分銷及渠道管理策略課件

第八章

分銷及渠道管理策略2022/12/161第八章分銷及渠道管理策略2022/12/111第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的含義二、分銷渠道存在原因及職能三、營銷渠道中的流2022/12/162第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的含義2022/12/112一、分銷渠道的含義分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有組織和個人。2022/12/163一、分銷渠道的含義分銷渠道（Distributioncha所有渠道參與者執(zhí)行談判職能嗎？是否分銷渠道成員輔助代理機構生產(chǎn)企業(yè)中間商最終用戶運輸公司倉儲公司廣告代理商金融機構保險公司市場調研機構零售中介批發(fā)中介企業(yè)顧客一般顧客2022/12/164所有渠道參與者執(zhí)行談判職能嗎？是否分銷渠道成員輔助代理機構生二、分銷渠道存在原因及職能（一）分銷渠道存在原因1、提供專業(yè)化和勞動分工2、克服差異有助于克服生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟帶來的數(shù)量、花色、時間和空間差異。3、提高交易效率分銷商能夠有效減少接觸次數(shù)2022/12/165二、分銷渠道存在原因及職能2022/12/115所有權轉移付款信息收集和分發(fā)物流談判促銷風險承擔融資訂貨（二）分銷渠道的職能2022/12/166所有權轉移付款信息收集和分發(fā)物流談判促銷風險承擔融資訂貨（二三、營銷渠道中的流生產(chǎn)商消費者運輸公司倉庫中間商（批發(fā)或零售）產(chǎn)品流生產(chǎn)商消費者中間商所有權流消費者中間商運輸公司倉庫銀行生產(chǎn)商信息流消費者中間商銀行生產(chǎn)商貨幣流銀行促銷流生產(chǎn)商中間商廣告公司消費者2022/12/167三、營銷渠道中的流生產(chǎn)商消費者運輸公司中間商產(chǎn)品流生產(chǎn)商消費第二節(jié)中間商一、批發(fā)的含義與類型二、零售的含義與類型2022/12/168第二節(jié)中間商一、批發(fā)的含義與類型2022/12/118一、批發(fā)的含義與類型批發(fā)的含義：是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業(yè)用途而進行購買的組織或個人的活動。2022/12/169一、批發(fā)的含義與類型批發(fā)的含義：是指一切將物品或服務銷售給為批發(fā)商的類型所有批發(fā)企業(yè)獨立中間商生產(chǎn)商擁有商人批發(fā)商代理商經(jīng)紀人銷售分支機構和辦事處2022/12/1610批發(fā)商的類型所有批發(fā)企業(yè)獨立生產(chǎn)商商人代理商銷售分支機202二、零售的含義與類型零售的含義：是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。2022/12/1611二、零售的含義與類型零售的含義：是指所有向最終消費者直接銷售零售商分類按照有無店鋪分類店鋪零售無店鋪零售2022/12/1612零售商分類按照有無店鋪分類店鋪零售無店鋪零售2022/12/零售分類——店鋪零售種類按商品經(jīng)營范圍專業(yè)店、百貨店、超市、便利店、倉儲商店等按價格和服務策略高價高質服務、中價中質服務、低價低質服務按組織方式獨立式、所有權連鎖、特許經(jīng)營、自愿連鎖2022/12/1613零售分類——店鋪零售種類按商品經(jīng)營范圍按價格和服務策略按組織直接銷售直復營銷自動售貨零售分類——無店鋪零售種類2022/12/1614直接銷售直復營銷自動售貨零售分類——無店鋪零售種類2022/第三節(jié)分銷渠道設計與管理一、分銷渠道結構二、影響分銷渠道決策的因素三、分銷渠道的設計四、渠道成員的管理五、渠道策略新的發(fā)展2022/12/1615第三節(jié)分銷渠道設計與管理一、分銷渠道結構2022/12/1一、分銷渠道的結構分銷渠道長度（層次）分銷渠道寬度分銷渠道廣度渠道長度是指對產(chǎn)品擁有所有權或負有推銷責任的中間機構層次的數(shù)目。渠道寬度是指渠道中的每個層次使用的同種類型中間商的數(shù)目。渠道廣度是指通過不同類型的銷售渠道，把相同的產(chǎn)品或不同的產(chǎn)品送達顧客。2022/12/1616一、分銷渠道的結構分銷渠道長度（層次）分銷渠道寬度分銷渠道廣分銷渠道長度生產(chǎn)商零售商消費者零售商批發(fā)商/代理商消費者零售商批發(fā)商代理商/經(jīng)紀人生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費者消費者直接渠道一級渠道二級渠道三級渠道消費品分銷渠道2022/12/1617分銷渠道長度生產(chǎn)商零售商消費者零售商批發(fā)商/消費者零售商批發(fā)中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場分銷渠道寬度密集分銷選擇分銷獨家分銷2022/12/1618中間商制造商目標中間商1制造商目標市場制造商中間商1目標市場二、影響分銷渠道設計的因素1、顧客特性顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量等。2、產(chǎn)品因素產(chǎn)品單價、體積重量、產(chǎn)品自然生命周期、技術服務程度等。3、中間商特性各個中間商的優(yōu)點、缺點，成本、可獲得性以及提供的服務。2022/12/1619二、影響分銷渠道設計的因素1、顧客特性2022/12/1114、競爭特性競爭者所使用的渠道5、企業(yè)特性總體規(guī)模、資金實力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗、營銷政策等6、環(huán)境特性經(jīng)濟發(fā)展狀況、社會文化變革、競爭結構、技術以及政府管理等。2022/12/16204、競爭特性2022/12/1120三、分銷渠道的設計確定渠道目標明確主要渠道方案評估各種可能渠道方案企業(yè)預期達到的顧客服務水平及渠道各種限制性因素，確定渠道目標。確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的條件與責任。按照一定標準評估各種渠道方案。2022/12/1621三、分銷渠道的設計確定渠道明確主要渠道方案評估各種可能渠道方渠道目標是企業(yè)預計達到的顧客服務水平以及中間商應執(zhí)行的職能等的描述。1、分析顧客所需要的服務產(chǎn)出水平服務產(chǎn)出：就是指渠道能夠給終端用戶（最終消費者）帶來的利益。服務產(chǎn)出具體包括：批量的大小、等候時間或交貨期限、空間便利、產(chǎn)品品種、服務支持等。（一）確定渠道目標2022/12/1622渠道目標是企業(yè)預計達到的顧客服務水平以及中間商應執(zhí)行的職能等2、明確限制因素渠道目標的限制因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性。2022/12/16232、明確限制因素2022/12/1123（二）明確主要的渠道方案1、渠道長度（中間商層級數(shù)目）、廣度決策（中間商類型的決策）、寬度決策（中間商數(shù)目的決策）2、渠道成員條件和責任價格政策銷售條件地區(qū)權利的劃分每一成員提供的特殊服務2022/12/1624（二）明確主要的渠道方案1、渠道長度（中間商層級數(shù)目）、廣度（三）評估可能的渠道方案按照以下標準對渠道交替方案進行評估：經(jīng)濟性標準（渠道銷售成本、銷售量）控制性標準（對渠道的控制力度）適應性標準（渠道適應環(huán)境變化能力）2022/12/1625（三）評估可能的渠道方案按照以下標準對渠道交替方案進行評估：四、分銷渠道的管理選擇渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員2022/12/1626四、分銷渠道的管理選擇渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員202渠道成員的選擇是一個雙向的過程：生產(chǎn)商評價中間商：中間商市場范圍、區(qū)位優(yōu)勢、銷售人員的數(shù)量和質量、管理水平、信譽能力、合作態(tài)度、經(jīng)常光顧的顧客類型等。中間商評價生產(chǎn)商：產(chǎn)品質量、銷路、品牌信譽、包裝設計、價格體系、宣傳力度、終端推廣力度等。（一）選擇渠道成員2022/12/1627渠道成員的選擇是一個雙向的過程：（一）選擇渠道成員2022/激勵方式利益激勵：返利制度（銷售現(xiàn)金返利、銷售額貨款返利等）、職能付酬方案、補貼政策（廣告補貼、新品補貼等）等。關系激勵：建立經(jīng)常性的磋商和溝通機制；定期高級和中級領導層的會談；開展經(jīng)常性的感情溝通活動等。發(fā)展激勵：制造商將自己先進的管理經(jīng)驗與中間商分享；共同開發(fā)新的市場機會等。渠道支持：包括信息、技術支持和維修服務、融資支持等。（二）激勵渠道成員2022/12/1628激勵方式（二）激勵渠道成員2022/12/1128生產(chǎn)者需要定期評估中間商的績效。（三）評估渠道成員第三步應用評估方法第四步分析后調整第二步選擇評估內容第一步確定評估對象2022/12/1629生產(chǎn)者需要定期評估中間商的績效。（三）評估渠道成員第三步第四第八章

分銷及渠道管理策略2022/12/1630第八章分銷及渠道管理策略2022/12/111第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的含義二、分銷渠道存在原因及職能三、營銷渠道中的流2022/12/1631第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的含義2022/12/112一、分銷渠道的含義分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。市場營銷渠道（Marketingchannels），是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務的所有組織和個人。2022/12/1632一、分銷渠道的含義分銷渠道（Distributioncha所有渠道參與者執(zhí)行談判職能嗎？是否分銷渠道成員輔助代理機構生產(chǎn)企業(yè)中間商最終用戶運輸公司倉儲公司廣告代理商金融機構保險公司市場調研機構零售中介批發(fā)中介企業(yè)顧客一般顧客2022/12/1633所有渠道參與者執(zhí)行談判職能嗎？是否分銷渠道成員輔助代理機構生二、分銷渠道存在原因及職能（一）分銷渠道存在原因1、提供專業(yè)化和勞動分工2、克服差異有助于克服生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟帶來的數(shù)量、花色、時間和空間差異。3、提高交易效率分銷商能夠有效減少接觸次數(shù)2022/12/1634二、分銷渠道存在原因及職能2022/12/115所有權轉移付款信息收集和分發(fā)物流談判促銷風險承擔融資訂貨（二）分銷渠道的職能2022/12/1635所有權轉移付款信息收集和分發(fā)物流談判促銷風險承擔融資訂貨（二三、營銷渠道中的流生產(chǎn)商消費者運輸公司倉庫中間商（批發(fā)或零售）產(chǎn)品流生產(chǎn)商消費者中間商所有權流消費者中間商運輸公司倉庫銀行生產(chǎn)商信息流消費者中間商銀行生產(chǎn)商貨幣流銀行促銷流生產(chǎn)商中間商廣告公司消費者2022/12/1636三、營銷渠道中的流生產(chǎn)商消費者運輸公司中間商產(chǎn)品流生產(chǎn)商消費第二節(jié)中間商一、批發(fā)的含義與類型二、零售的含義與類型2022/12/1637第二節(jié)中間商一、批發(fā)的含義與類型2022/12/118一、批發(fā)的含義與類型批發(fā)的含義：是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業(yè)用途而進行購買的組織或個人的活動。2022/12/1638一、批發(fā)的含義與類型批發(fā)的含義：是指一切將物品或服務銷售給為批發(fā)商的類型所有批發(fā)企業(yè)獨立中間商生產(chǎn)商擁有商人批發(fā)商代理商經(jīng)紀人銷售分支機構和辦事處2022/12/1639批發(fā)商的類型所有批發(fā)企業(yè)獨立生產(chǎn)商商人代理商銷售分支機202二、零售的含義與類型零售的含義：是指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。2022/12/1640二、零售的含義與類型零售的含義：是指所有向最終消費者直接銷售零售商分類按照有無店鋪分類店鋪零售無店鋪零售2022/12/1641零售商分類按照有無店鋪分類店鋪零售無店鋪零售2022/12/零售分類——店鋪零售種類按商品經(jīng)營范圍專業(yè)店、百貨店、超市、便利店、倉儲商店等按價格和服務策略高價高質服務、中價中質服務、低價低質服務按組織方式獨立式、所有權連鎖、特許經(jīng)營、自愿連鎖2022/12/1642零售分類——店鋪零售種類按商品經(jīng)營范圍按價格和服務策略按組織直接銷售直復營銷自動售貨零售分類——無店鋪零售種類2022/12/1643直接銷售直復營銷自動售貨零售分類——無店鋪零售種類2022/第三節(jié)分銷渠道設計與管理一、分銷渠道結構二、影響分銷渠道決策的因素三、分銷渠道的設計四、渠道成員的管理五、渠道策略新的發(fā)展2022/12/1644第三節(jié)分銷渠道設計與管理一、分銷渠道結構2022/12/1一、分銷渠道的結構分銷渠道長度（層次）分銷渠道寬度分銷渠道廣度渠道長度是指對產(chǎn)品擁有所有權或負有推銷責任的中間機構層次的數(shù)目。渠道寬度是指渠道中的每個層次使用的同種類型中間商的數(shù)目。渠道廣度是指通過不同類型的銷售渠道，把相同的產(chǎn)品或不同的產(chǎn)品送達顧客。2022/12/1645一、分銷渠道的結構分銷渠道長度（層次）分銷渠道寬度分銷渠道廣分銷渠道長度生產(chǎn)商零售商消費者零售商批發(fā)商/代理商消費者零售商批發(fā)商代理商/經(jīng)紀人生產(chǎn)商生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費者消費者直接渠道一級渠道二級渠道三級渠道消費品分銷渠道2022/12/1646分銷渠道長度生產(chǎn)商零售商消費者零售商批發(fā)商/消費者零售商批發(fā)中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場分銷渠道寬度密集分銷選擇分銷獨家分銷2022/12/1647中間商制造商目標中間商1制造商目標市場制造商中間商1目標市場二、影響分銷渠道設計的因素1、顧客特性顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量等。2、產(chǎn)品因素產(chǎn)品單價、體積重量、產(chǎn)品自然生命周期、技術服務程度等。3、中間商特性各個中間商的優(yōu)點、缺點，成本、可獲得性以及提供的服務。2022/12/1648二、影響分銷渠道設計的因素1、顧客特性2022/12/1114、競爭特性競爭者所使用的渠道5、企業(yè)特性總體規(guī)模、資金實力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗、營銷政策等6、環(huán)境特性經(jīng)濟發(fā)展狀況、社會文化變革、競爭結構、技術以及政府管理等。2022/12/16494、競爭特性2022/12/1120三、分銷渠道的設計確定渠道目標明確主要渠道方案評估各種可能渠道方案企業(yè)預期達到的顧客服務水平及渠道各種限制性因素，確定渠道目標。確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的條件與責任。按照一定標準評估各種渠道方案。2022/12/1650三、分銷渠道的設計確定渠道明確主要渠道方案評估各種可能渠道方渠道目標是企業(yè)預計達到的顧客服務水平以及中間商應執(zhí)行的職能等的描述。1、分析顧客所需要的服務產(chǎn)出水平服務產(chǎn)出：就是指渠道能夠給終端用戶（最終消費者）帶來的利益。服務產(chǎn)出具體包括：批量的大小、等候時間或交貨期限、空間便利、產(chǎn)品品種、服務支持等。（一）確定渠道目標2022/12/1651渠道目標是企業(yè)預計達到的顧客服務水平以及中間商應執(zhí)行的職能等2、明確限制因素渠道目標的限制因素：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性。2022/12/16522、明確限制因素2022/12/1123（二）明確主要的渠道方案1、渠道長度（中間商層級數(shù)目）、廣度決策（中間商類型的決策）、寬度決策（中間商數(shù)目的決策）2、渠道成員條件和責任價格政策銷售條件地區(qū)權利的劃分每一成員提供的特殊服務2022/12/165