第三章電子商務網絡營銷與管理課件

第３章網絡營銷與管理隋麗紅fuza5190@163.com1第３章網絡營銷與管理隋麗紅1漢王公司的搜索引擎營銷實踐

2漢王公司的搜索引擎營銷實踐2

漢王公司注冊的搜索引擎GOOGLE百度新浪搜狐3721網易成效漢王公司的搜索引擎營銷實踐開展網絡搜索推廣以來，電話數(shù)增長率達55.3%，上門數(shù)增長率達408%。由于網絡覆蓋全面，且漢王處于首頁醒目位置，提升了漢王指紋產品的知名度，也有效配合了推廣拉動指紋銷售。3漢王公司注冊的搜索引擎漢王公司的搜索引擎營銷實踐開展網絡營銷與管理3.1網絡營銷的概念與特點3.2網絡營銷的理論基礎3.3網絡營銷的商務模式3.4網絡營銷的消費者與市場細分3.5在線產品與產品定價3.6網絡分銷3.7網絡營銷溝通3.8網絡營銷的主要方法3.9網絡營銷的主要內容4網絡營銷與管理3.1網絡營銷的概念與特點4３.1網上消費者的特點我國互聯(lián)網在男性中的普及程度高于女性。網民平均每周上網15.9個小時,與上年同期相比，網民每周上網小時數(shù)增加了2.7小時，增幅為20.5%。瀏覽新聞、搜索引擎和收發(fā)郵件成為網民最常使用的三大網絡服務，三者的使用率分別為67.9%、65.7%和64.7%。5３.1網上消費者的特點我國互聯(lián)網在男性中的普及程度高于女性３.1網上消費者的特點市場營銷與網絡營銷,同1997年10月第一次調查結果62萬網民人數(shù)相比，現(xiàn)在的網民人數(shù)已是當初的179倍。未婚者在目前仍然是我國網民的主體,與我國人口分布中已婚人口占據(jù)主體的情況不太一致。網民中18-24歲的年輕人所占比例最高，達到35.1%

。網民中文化程度為高中（中專）的比例最高，占到30.2%，其次是本科（26.3%）和大專（24.4%）。個人月收入在500元以下（包括無收入）的網民所占比例最高，達到21.8%。網民中學生所占比例最多，達到了35.1%。6３.1網上消費者的特點市場營銷與網絡營銷,同1997年10３.1網上消費者的特點超過2/3的用戶認為互聯(lián)網對學習、工作、生活、娛樂等方面的幫助均是非常大或比較大。網民進行網絡購物有近半數(shù)是為了“購買到本地沒有的商品”。我國的B2C市場已經從書刊、影像制品及電腦數(shù)碼產品為主向一個多樣化的消費者市場發(fā)展。用戶對互聯(lián)網最反感的方面：彈出式廣告/窗口最讓網民反感，其次是網絡病毒，再次是網上收費陷阱。7３.1網上消費者的特點超過2/3的用戶認為互聯(lián)網對學習、工影響消費者網上購物的因素商品的特性產品的價格購物的便捷性安全可靠性服務8影響消費者網上購物的因素8根據(jù)當代營銷大師菲利普·科特勒的定義，所謂市場營銷是指“個人和組織通過創(chuàng)造產品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。”這是一個隨著生產方式和經濟的發(fā)展而不斷變化和發(fā)展的概念。

市場營銷9根據(jù)當代營銷大師菲利普·科特勒的定義，所謂市場營網絡營銷的含義網絡營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動（包括網絡調研、網絡新產品開發(fā)、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等）總稱。

10網絡營銷的含義網絡營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息網絡營銷的特點時空的無限性表現(xiàn)方式豐富多彩信息交換的交互性界面友好擬人化市場的成長性銷售過程的整合性銷售方式的超前性信息傳遞的高效性營銷成本的經濟性營銷人員的技術性11網絡營銷的特點時空的無限性11網絡營銷和電子商務的關系網絡營銷和電子商務是一對緊密相關又具有明顯區(qū)別的概念1）網絡營銷與電子商務研究的范圍不同2）網絡營銷與電子商務的關注重點不同12網絡營銷和電子商務的關系網絡營銷和電子商務是一對緊密相網絡營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢產品價格渠道促銷顧客問題的解決顧客的成本便利溝通4P策略4C策略企業(yè)消費者13網絡營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢產品顧客問題的解決4P策略4C3.2網絡營銷的理論基礎1.網絡整合營銷理論網絡營銷中顧客概念的整合網絡營銷中產品概念的整合網絡營銷中營銷組合概念的整合

網絡營銷對企業(yè)組織的整合2.網絡“軟營銷”理論3.網絡直復營銷理論143.2網絡營銷的理論基礎1.網絡整合營銷理論14３.３網絡營銷的商務模式

按照商業(yè)活動的運作方式分類：完全網絡營銷和非完全網絡營銷按照開展網絡交易的范圍分類：本地網絡營銷、遠程網內網絡營銷和全球網絡營銷按照商務活動的內容分類：間接網絡營銷和直接網絡營銷按照使用網絡的類型分類：基于EDI網絡、基于Internet網絡、基于Intranet按照交易對象分類

15３.３網絡營銷的商務模式

網絡營銷的基本流程1.交易前這一階段主要是指買賣買賣雙方和參與交易各方在簽約前的準備活動2.交易中交易談判和簽訂合同辦理交易進行前的手續(xù)3.交易后交易后包括交易合同的履行、服務和索賠等活動16網絡營銷的基本流程1.交易前16網絡營銷交易流轉程序網絡商品直銷的流程網絡商品中介交易的流程17網絡營銷交易流轉程序網絡商品直銷的流程17３.３網絡營銷技術網絡事務日志記錄用戶在網站上的活動，而事務日志挖掘的研究內容是分析和預測用戶訪問網絡的行為，其分析結果可以應用于優(yōu)化網站結構等許多方面。網站事務日志18３.３網絡營銷技術網絡事務日志記錄用戶在網站上Cookie是一種能夠讓網站服務器把數(shù)據(jù)存儲在客戶端的硬盤或是由客戶端的硬盤讀取數(shù)據(jù)的一種技術類型：永久Cookie臨時Cookie第一方Cookie和第三方Cookie19Cookie是一種能夠讓網站服務器把數(shù)據(jù)存儲在客戶端的硬盤或數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)倉庫管理系統(tǒng)把企業(yè)原始數(shù)據(jù)和來自外部的數(shù)據(jù)匯集整理成數(shù)據(jù)倉庫,在此基礎上通過通暢、合理、全面的信息管理,使最終用戶可以直接從數(shù)據(jù)倉庫提取數(shù)據(jù),進行相關數(shù)據(jù)分析。

數(shù)據(jù)倉庫是一種對多個分布式的、異構的數(shù)據(jù)庫提供統(tǒng)一查詢的技術。20數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)倉庫管理系統(tǒng)把企業(yè)原始數(shù)數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的數(shù)據(jù)庫中抽取出此前還沒發(fā)現(xiàn)的有效實用的信息，并且此后使用此信息來幫助制定關鍵的商業(yè)決策的過程。

數(shù)據(jù)挖掘技術在確定重點客戶、挖掘潛在客戶、服務定價風險分析、制定交叉銷售等。21數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的數(shù)據(jù)庫中抽廣告網專業(yè)的營銷公司被稱為“廣告網”,用以幫助電子設備網站充分利用和發(fā)揮Internet的強大追蹤能力和營銷潛力。22廣告網專業(yè)的營銷公司被稱為“廣告網”,用以幫助電子客戶關系管理系統(tǒng)客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)是另一種重要的網絡營銷技術,是選擇和管理最有價值客戶關系的一種商業(yè)策略。23客戶關系管理系統(tǒng)客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)是另一種王老吉的基本情況“王老吉”為加多寶集團主導的涼茶品牌，加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產基地。24王老吉的基本情況“王老吉”為加多寶集團主導的涼茶品牌，加多王老吉的基本情況加多寶旗下產品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。25王老吉的基本情況加多寶旗下產品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系王老吉的基本情況汶川特大地震中，王老吉捐款1億人民幣，得到廣大人民的認可，品牌美譽度上升到前所未有的高峰，歸結原因主要是王老吉開展的網絡事件營銷所導致的結果。26王老吉的基本情況汶川特大地震中，王老吉捐款1億人民幣，得到

王老吉網絡事件營銷的始末

2008年5月18日，加多寶集團副總經理陽愛星代表公司向四川災區(qū)捐款1億元；5月19日，網友“狂飆吧蝸?！痹谔煅纳鐓^(qū)“天涯互助—汶川地震”發(fā)表標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》的帖子；27王老吉網絡事件營銷的始末2008年5月18日，加多寶集團王老吉網絡事件營銷的始末28王老吉網絡事件營銷的始末28

王老吉網絡事件營銷的始末緊接著，帖子幾乎傳遍國內所有社區(qū)網站與論壇。3個小時內百度貼吧關于王老吉的發(fā)帖超過14萬個。次日，以網友集體“封殺”王老吉為標題的新聞出現(xiàn)在了各大網絡媒體的首頁位置。同時，網上開始討論可樂等碳酸飲料的危害，以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點29王老吉網絡事件營銷的始末緊接著，帖子幾乎傳遍國內所有社區(qū)王老吉網絡事件營銷的始末

30王老吉網絡事件營銷的始末30

王老吉網絡事件營銷成功因素

借勢——事件傳播的土壤策劃或造勢——制造事件（病毒源本身）推動——給病毒傳播一個源動力31王老吉網絡事件營銷成功因素借勢——事件傳播的土壤31王老吉網絡事件營銷啟示

事件營銷策劃人員至關重要為達到預期的效果，事件營銷必須策略先行事件營銷及公益捐助與營銷戰(zhàn)略要相一致公益性事件營銷要把握時機公益贊助不是權宜之計，而是一項長期性的營銷策略32王老吉網絡事件營銷啟示事件營銷策劃人員至關重要32網絡營銷的消費者與市場細分

消費者從大眾中分離消費者直接參與生產和商業(yè)流通循環(huán)需求導向的消費者行為理性的消費行為33網絡營銷的消費者與市場細分

消費者從大眾中分離333.4.2市場的變化

生產廠商和消費者的直接網上交易市場的多樣化、個性化市場細分的徹底化商品流通和交易方式的改變343.4.2市場的變化

生產廠商和消費者的直接網上交易343.5.1在線產品的分類353.5.1在線產品的分類353.5.2在線產品的特征363.5.2在線產品的特征36在線產品的定價策略37在線產品的定價策略37網絡營銷策略品牌策略定價策略渠道策略促銷策略

38網絡營銷策略品牌策略38品牌策略網絡品牌有兩個方面的含義：通過互聯(lián)網手段建立起來的品牌互聯(lián)網對網下既有品牌的影響

網絡品牌即企業(yè)品牌在互聯(lián)網上的存在39品牌策略網絡品牌有兩個方面的含義：網絡品牌即企業(yè)品牌在互聯(lián)網品牌策略按照品牌經營的原則，有的放矢有且只有一個獨立、明確的品牌形象擴充原有品牌的內涵利用網站的交互能力借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網絡品牌。為在網絡中取得競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)進入網絡經濟環(huán)境后，需制定一些特殊的品牌策略。企業(yè)如何利用網絡創(chuàng)建自己的網絡品牌40品牌策略按照品牌經營的原則，有的放矢企業(yè)如何利用網絡創(chuàng)建自己

1999年2000年

2001年

2002年

2003年

2004年

2005年

注冊用戶數(shù)

1000萬5000萬

1億2億

3.5億

4.7億

同時在線用戶數(shù)

1萬10萬

100萬

200萬

300萬

500萬

1000萬

廣告收入

640萬

2300萬

3700萬

6300萬

1.1億

無線增值收入

3080萬

1.98億

4.67億

6.41億

5.2億

用戶增值收入

0

0

80萬

4000萬

2.29億

4.39億

7.9億

總收入

3800萬2.6億

7.3億

11.4億

14.2億

關鍵事件

開始QQ注冊收費

推出avatarqq游戲

41

1999年2000年

2001年

2002年

2003年定價策略一般來說，網上的價格策略有：成本定價策略價格折扣策略拍賣競價策略特殊商品特殊價格策略42定價策略一般來說，網上的價格策略有：42渠道策略所謂網絡營銷渠道是指借助于互聯(lián)網，將產品從生產者轉移到消費者的所有中間環(huán)節(jié)。43渠道策略所謂網絡營銷渠道是指借助于互聯(lián)網，將產品從生產者渠道策略從消費者角度設計渠道訂貨系統(tǒng)要簡單明了應盡量提供多種結算方式，同時還要考慮網上結算的安全性建立完善的配送系統(tǒng)具體建設網絡營銷渠道時，應考慮：44渠道策略從消費者角度設計渠道具體建設網絡營銷渠道時，應考慮：促銷策略網絡促銷是指現(xiàn)代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和服務的信息，以啟發(fā)需要，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。45促銷策略網絡促銷是指現(xiàn)代化的網絡技術向虛擬市場傳促銷的的形式

網絡廣告站點推廣1)改進網站內容和服務2)網絡廣告宣傳

銷售促進關系營銷46促銷的的形式網絡廣告46網絡促銷的策略網絡折價促銷網上抽獎促銷網上積分促銷網上贈品促銷網絡文化促銷網上聯(lián)合促銷網絡聊天促銷47網絡促銷的策略網絡折價促銷473.5網站推廣的方法483.5網站推廣的方法48搜索引擎注冊以yahoo為代表的人工分類的目錄服務網站49搜索引擎注冊以yahoo為代表的人工分類的目錄服務網站4搜索引擎注冊以AltaVista為代表的由程序自動索引網頁的搜索引擎網站50搜索引擎注冊以AltaVista為代表的由程序自動索引網搜索引擎注冊在搜索引擎上進行站點的注冊，可以按以下步驟進行

確定要注冊的頁面準備材料客戶資料：公司名稱，地址，聯(lián)系人，電話，傳真，E-mail地址。注冊材料：要注冊的關鍵網頁的URL地址，網站所屬的類別，關鍵詞等進行注冊。手工注冊自動注冊重新注冊。超過時間表網站還未被列表對已經注冊的效果非常不滿意51搜索引擎注冊在搜索引擎上進行站點的注冊，可以按以下步驟進行在線推廣網站鏈接與相關網站的鏈接與高點擊率網站的鏈接免費鏈接與付費鏈接

在線廣告推廣付費廣告形式免費廣告１）旗幟廣告，稱為免費圖標交換；２）文本形式的廣告交換網。52在線推廣網站鏈接52其他網絡推廣形式利用新聞組網絡新聞組是一些有著共同愛好的因特網用戶為了相互交換信息而組成的用戶交流網服務利用郵件列表建立自己的郵件列表可以利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務53其他網絡推廣形式利用新聞組53離線廣告推廣大眾媒體對建立網站品牌的作用

統(tǒng)計數(shù)據(jù)也表明，網站在大眾媒體市場的廣告投入大大高于在網站上的廣告投入。戶外媒體對提高網站知名度的作用幫助網站迅速地提高知名度適合網站宣傳內容十分簡潔的要求能有效的達到目標受眾，網絡受眾群體對電視和報紙的主動接觸已有所降低廣告價格低廉，經濟實惠。54離線廣告推廣大眾媒體對建立網站品牌的作用543.6網絡廣告的形式與特點網絡廣告的形式旗幟廣告按鈕廣告贊助式廣告關鍵字廣告其他網上廣告形式

1)文字廣告2)插入式廣告

3)郵件列表廣告4)鏈接贊助廣告5)墻紙式廣告6)互動式游戲廣告553.6網絡廣告的形式與特點網絡廣告的形式55網絡廣告的特點從時空有界轉變?yōu)闀r空無界從間接接觸轉變?yōu)橹苯咏佑|從單向宣傳轉變?yōu)殡p向互動從泛向傳播轉變?yōu)槎ㄏ騻鞑?6網絡廣告的特點從時空有界轉變?yōu)闀r空無界56網絡廣告效果評價標準CPM(每千人成本)，是按照網絡媒體訪問人次計費的標準，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標準，依次向上類推的計費方式。CPA(每行動成本/廣告效果計費)，是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單等等定義效果來計費，而不限廣告投放量。

57網絡廣告效果評價標準CPM(每千人成本)，是按照網絡媒體訪3.7網上市場調研的方法網絡市場調研的優(yōu)勢運作速度快調研成本低互動能力強無時空限制583.7網上市場調研的方法網絡市場調研的優(yōu)勢58網絡市場調研的基本方法電子郵件調查法網上專題調查法網站在線調查法59網絡市場調研的基本方法電子郵件調查法59網絡市場調研的步驟明確問題和調查目標制定調研計劃收集信息分析信息提交調研報告60網絡市場調研的步驟明確問題和調查目標60網絡市場調研要注意的問題網上市場調研的目的要明確多種網上調研手段的結合制定網上市場調查表網上調研的安全問題網上調研的樣本問題網上調研要設法提高網上被調查者的積極性61網絡市場調研要注意的問題網上市場調研的目的要明確613.8網絡營銷業(yè)績評估對網站設計的評估對網站推廣的評估對網站流量的評估623.8網絡營銷業(yè)績評估對網站設計的評估62美國評比網站常用的評估方法

CU網絡營銷評估法

BizRate網絡營銷評估法Gomez積分卡評價方法63美國評比網站常用的評估方法CU網絡營銷評估法63第３章網絡營銷與管理隋麗紅fuza5190@163.com64第３章網絡營銷與管理隋麗紅1漢王公司的搜索引擎營銷實踐

65漢王公司的搜索引擎營銷實踐2

漢王公司注冊的搜索引擎GOOGLE百度新浪搜狐3721網易成效漢王公司的搜索引擎營銷實踐開展網絡搜索推廣以來，電話數(shù)增長率達55.3%，上門數(shù)增長率達408%。由于網絡覆蓋全面，且漢王處于首頁醒目位置，提升了漢王指紋產品的知名度，也有效配合了推廣拉動指紋銷售。66漢王公司注冊的搜索引擎漢王公司的搜索引擎營銷實踐開展網絡營銷與管理3.1網絡營銷的概念與特點3.2網絡營銷的理論基礎3.3網絡營銷的商務模式3.4網絡營銷的消費者與市場細分3.5在線產品與產品定價3.6網絡分銷3.7網絡營銷溝通3.8網絡營銷的主要方法3.9網絡營銷的主要內容67網絡營銷與管理3.1網絡營銷的概念與特點4３.1網上消費者的特點我國互聯(lián)網在男性中的普及程度高于女性。網民平均每周上網15.9個小時,與上年同期相比，網民每周上網小時數(shù)增加了2.7小時，增幅為20.5%。瀏覽新聞、搜索引擎和收發(fā)郵件成為網民最常使用的三大網絡服務，三者的使用率分別為67.9%、65.7%和64.7%。68３.1網上消費者的特點我國互聯(lián)網在男性中的普及程度高于女性３.1網上消費者的特點市場營銷與網絡營銷,同1997年10月第一次調查結果62萬網民人數(shù)相比，現(xiàn)在的網民人數(shù)已是當初的179倍。未婚者在目前仍然是我國網民的主體,與我國人口分布中已婚人口占據(jù)主體的情況不太一致。網民中18-24歲的年輕人所占比例最高，達到35.1%

。網民中文化程度為高中（中專）的比例最高，占到30.2%，其次是本科（26.3%）和大專（24.4%）。個人月收入在500元以下（包括無收入）的網民所占比例最高，達到21.8%。網民中學生所占比例最多，達到了35.1%。69３.1網上消費者的特點市場營銷與網絡營銷,同1997年10３.1網上消費者的特點超過2/3的用戶認為互聯(lián)網對學習、工作、生活、娛樂等方面的幫助均是非常大或比較大。網民進行網絡購物有近半數(shù)是為了“購買到本地沒有的商品”。我國的B2C市場已經從書刊、影像制品及電腦數(shù)碼產品為主向一個多樣化的消費者市場發(fā)展。用戶對互聯(lián)網最反感的方面：彈出式廣告/窗口最讓網民反感，其次是網絡病毒，再次是網上收費陷阱。70３.1網上消費者的特點超過2/3的用戶認為互聯(lián)網對學習、工影響消費者網上購物的因素商品的特性產品的價格購物的便捷性安全可靠性服務71影響消費者網上購物的因素8根據(jù)當代營銷大師菲利普·科特勒的定義，所謂市場營銷是指“個人和組織通過創(chuàng)造產品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程?！边@是一個隨著生產方式和經濟的發(fā)展而不斷變化和發(fā)展的概念。

市場營銷72根據(jù)當代營銷大師菲利普·科特勒的定義，所謂市場營網絡營銷的含義網絡營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動（包括網絡調研、網絡新產品開發(fā)、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等）總稱。

73網絡營銷的含義網絡營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息網絡營銷的特點時空的無限性表現(xiàn)方式豐富多彩信息交換的交互性界面友好擬人化市場的成長性銷售過程的整合性銷售方式的超前性信息傳遞的高效性營銷成本的經濟性營銷人員的技術性74網絡營銷的特點時空的無限性11網絡營銷和電子商務的關系網絡營銷和電子商務是一對緊密相關又具有明顯區(qū)別的概念1）網絡營銷與電子商務研究的范圍不同2）網絡營銷與電子商務的關注重點不同75網絡營銷和電子商務的關系網絡營銷和電子商務是一對緊密相網絡營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢產品價格渠道促銷顧客問題的解決顧客的成本便利溝通4P策略4C策略企業(yè)消費者76網絡營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢產品顧客問題的解決4P策略4C3.2網絡營銷的理論基礎1.網絡整合營銷理論網絡營銷中顧客概念的整合網絡營銷中產品概念的整合網絡營銷中營銷組合概念的整合

網絡營銷對企業(yè)組織的整合2.網絡“軟營銷”理論3.網絡直復營銷理論773.2網絡營銷的理論基礎1.網絡整合營銷理論14３.３網絡營銷的商務模式

按照商業(yè)活動的運作方式分類：完全網絡營銷和非完全網絡營銷按照開展網絡交易的范圍分類：本地網絡營銷、遠程網內網絡營銷和全球網絡營銷按照商務活動的內容分類：間接網絡營銷和直接網絡營銷按照使用網絡的類型分類：基于EDI網絡、基于Internet網絡、基于Intranet按照交易對象分類

78３.３網絡營銷的商務模式

網絡營銷的基本流程1.交易前這一階段主要是指買賣買賣雙方和參與交易各方在簽約前的準備活動2.交易中交易談判和簽訂合同辦理交易進行前的手續(xù)3.交易后交易后包括交易合同的履行、服務和索賠等活動79網絡營銷的基本流程1.交易前16網絡營銷交易流轉程序網絡商品直銷的流程網絡商品中介交易的流程80網絡營銷交易流轉程序網絡商品直銷的流程17３.３網絡營銷技術網絡事務日志記錄用戶在網站上的活動，而事務日志挖掘的研究內容是分析和預測用戶訪問網絡的行為，其分析結果可以應用于優(yōu)化網站結構等許多方面。網站事務日志81３.３網絡營銷技術網絡事務日志記錄用戶在網站上Cookie是一種能夠讓網站服務器把數(shù)據(jù)存儲在客戶端的硬盤或是由客戶端的硬盤讀取數(shù)據(jù)的一種技術類型：永久Cookie臨時Cookie第一方Cookie和第三方Cookie82Cookie是一種能夠讓網站服務器把數(shù)據(jù)存儲在客戶端的硬盤或數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)倉庫管理系統(tǒng)把企業(yè)原始數(shù)據(jù)和來自外部的數(shù)據(jù)匯集整理成數(shù)據(jù)倉庫,在此基礎上通過通暢、合理、全面的信息管理,使最終用戶可以直接從數(shù)據(jù)倉庫提取數(shù)據(jù),進行相關數(shù)據(jù)分析。

數(shù)據(jù)倉庫是一種對多個分布式的、異構的數(shù)據(jù)庫提供統(tǒng)一查詢的技術。83數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)倉庫管理系統(tǒng)把企業(yè)原始數(shù)數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的數(shù)據(jù)庫中抽取出此前還沒發(fā)現(xiàn)的有效實用的信息，并且此后使用此信息來幫助制定關鍵的商業(yè)決策的過程。

數(shù)據(jù)挖掘技術在確定重點客戶、挖掘潛在客戶、服務定價風險分析、制定交叉銷售等。84數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的數(shù)據(jù)庫中抽廣告網專業(yè)的營銷公司被稱為“廣告網”,用以幫助電子設備網站充分利用和發(fā)揮Internet的強大追蹤能力和營銷潛力。85廣告網專業(yè)的營銷公司被稱為“廣告網”,用以幫助電子客戶關系管理系統(tǒng)客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)是另一種重要的網絡營銷技術,是選擇和管理最有價值客戶關系的一種商業(yè)策略。86客戶關系管理系統(tǒng)客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)是另一種王老吉的基本情況“王老吉”為加多寶集團主導的涼茶品牌，加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州設立生產基地。87王老吉的基本情況“王老吉”為加多寶集團主導的涼茶品牌，加多王老吉的基本情況加多寶旗下產品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。銷售網絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。88王老吉的基本情況加多寶旗下產品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系王老吉的基本情況汶川特大地震中，王老吉捐款1億人民幣，得到廣大人民的認可，品牌美譽度上升到前所未有的高峰，歸結原因主要是王老吉開展的網絡事件營銷所導致的結果。89王老吉的基本情況汶川特大地震中，王老吉捐款1億人民幣，得到

王老吉網絡事件營銷的始末

2008年5月18日，加多寶集團副總經理陽愛星代表公司向四川災區(qū)捐款1億元；5月19日，網友“狂飆吧蝸?！痹谔煅纳鐓^(qū)“天涯互助—汶川地震”發(fā)表標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》的帖子；90王老吉網絡事件營銷的始末2008年5月18日，加多寶集團王老吉網絡事件營銷的始末91王老吉網絡事件營銷的始末28

王老吉網絡事件營銷的始末緊接著，帖子幾乎傳遍國內所有社區(qū)網站與論壇。3個小時內百度貼吧關于王老吉的發(fā)帖超過14萬個。次日，以網友集體“封殺”王老吉為標題的新聞出現(xiàn)在了各大網絡媒體的首頁位置。同時，網上開始討論可樂等碳酸飲料的危害，以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點92王老吉網絡事件營銷的始末緊接著，帖子幾乎傳遍國內所有社區(qū)王老吉網絡事件營銷的始末

93王老吉網絡事件營銷的始末30

王老吉網絡事件營銷成功因素

借勢——事件傳播的土壤策劃或造勢——制造事件（病毒源本身）推動——給病毒傳播一個源動力94王老吉網絡事件營銷成功因素借勢——事件傳播的土壤31王老吉網絡事件營銷啟示

事件營銷策劃人員至關重要為達到預期的效果，事件營銷必須策略先行事件營銷及公益捐助與營銷戰(zhàn)略要相一致公益性事件營銷要把握時機公益贊助不是權宜之計，而是一項長期性的營銷策略95王老吉網絡事件營銷啟示事件營銷策劃人員至關重要32網絡營銷的消費者與市場細分

消費者從大眾中分離消費者直接參與生產和商業(yè)流通循環(huán)需求導向的消費者行為理性的消費行為96網絡營銷的消費者與市場細分

消費者從大眾中分離333.4.2市場的變化

生產廠商和消費者的直接網上交易市場的多樣化、個性化市場細分的徹底化商品流通和交易方式的改變973.4.2市場的變化

生產廠商和消費者的直接網上交易343.5.1在線產品的分類983.5.1在線產品的分類353.5.2在線產品的特征993.5.2在線產品的特征36在線產品的定價策略100在線產品的定價策略37網絡營銷策略品牌策略定價策略渠道策略促銷策略

101網絡營銷策略品牌策略38品牌策略網絡品牌有兩個方面的含義：通過互聯(lián)網手段建立起來的品牌互聯(lián)網對網下既有品牌的影響

網絡品牌即企業(yè)品牌在互聯(lián)網上的存在102品牌策略網絡品牌有兩個方面的含義：網絡品牌即企業(yè)品牌在互聯(lián)網品牌策略按照品牌經營的原則，有的放矢有且只有一個獨立、明確的品牌形象擴充原有品牌的內涵利用網站的交互能力借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網絡品牌。為在網絡中取得競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)進入網絡經濟環(huán)境后，需制定一些特殊的品牌策略。企業(yè)如何利用網絡創(chuàng)建自己的網絡品牌103品牌策略按照品牌經營的原則，有的放矢企業(yè)如何利用網絡創(chuàng)建自己

1999年2000年

2001年

2002年

2003年

2004年

2005年

注冊用戶數(shù)

1000萬5000萬

1億2億

3.5億

4.7億

同時在線用戶數(shù)

1萬10萬

100萬

200萬

300萬

500萬

1000萬

廣告收入

640萬

2300萬

3700萬

6300萬

1.1億

無線增值收入

3080萬

1.98億

4.67億

6.41億

5.2億

用戶增值收入

0

0

80萬

4000萬

2.29億

4.39億

7.9億

總收入

3800萬2.6億

7.3億

11.4億

14.2億

關鍵事件

開始QQ注冊收費

推出avatarqq游戲

104

1999年2000年

2001年

2002年

2003年定價策略一般來說，網上的價格策略有：成本定價策略價格折扣策略拍賣競價策略特殊商品特殊價格策略105定價策略一般來說，網上的價格策略有：42渠道策略所謂網絡營銷渠道是指借助于互聯(lián)網，將產品從生產者轉移到消費者的所有中間環(huán)節(jié)。106渠道策略所謂網絡營銷渠道是指借助于互聯(lián)網，將產品從生產者渠道策略從消費者角度設計渠道訂貨系統(tǒng)要簡單明了應盡量提供多種結算方式，同時還要考慮網上結算的安全性建立完善的配送系統(tǒng)具體建設網絡營銷渠道時，應考慮：107渠道策略從消費者角度設計渠道具體建設網絡營銷渠道時，應考慮：促銷策略網絡促銷是指現(xiàn)代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關商品和服務的信息，以啟發(fā)需要，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。108促銷策略網絡促銷是指現(xiàn)代化的網絡技術向虛擬市場傳促銷的的形式

網絡廣告站點推廣1)改進網站內容和服務2)網絡廣告宣傳

銷售促進關系營銷109促銷的的形式網絡廣告46網絡促銷的策略網絡折價促銷網上抽獎促銷網上積分促銷網上贈品促銷網絡文化促銷網上聯(lián)合促銷網絡聊天促銷110網絡促銷的策略網絡折價促銷473.5網站推廣的方法1113.5網站推廣的方法48搜索引擎注冊以yahoo為代表的人工分類的目錄服務網站112搜索引擎注冊以yahoo為代表的人工分類的目錄服務網站4搜索引擎注冊以AltaVista為代表的由程序自動索引網頁的搜索引擎網站113搜索引擎注冊以AltaVista為代表的由程序自動索引網搜索引擎注