大富豪購物廣場品牌規(guī)劃方案課件

長城國際廣告大富豪品牌工作小組2003年6月大富豪購物廣場整合營銷推廣策略長城國際廣告大富豪品牌工作小組大富豪購物廣場1目錄市場概述行業(yè)分析品牌規(guī)劃品牌戰(zhàn)略媒介計(jì)劃目錄市場概述2第一部分市場概述第一部分市場概述3提案背景一站式購物在深圳已漸成潮流，作為特區(qū)關(guān)外最具潛力的寶安尚是塊處女地欲建立集購物、休閑、娛樂為一體的商場新模式，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流想借勢打造成寶安區(qū)第一家SHOPPINGMALL面臨周遭強(qiáng)勁競爭壓力，須打破常規(guī)，強(qiáng)化大富豪的品牌構(gòu)建大富豪購物廣場將于2003年8月中旬開業(yè)提案背景一站式購物在深圳已漸成潮流，作為特區(qū)關(guān)外最具潛4人均消費(fèi)性支出一半以上集中在零售消費(fèi)品市場寶安區(qū)收入與人均消費(fèi)圖人均消費(fèi)性支出一半以上集中在零售消費(fèi)品市場寶安區(qū)收入與人均消5市場潛力未來的五年以每年增長8%為例，每年人均消費(fèi)性支出達(dá)30000元左右，若以寶安區(qū)新安街道辦事處10萬戶籍人口算，一年的消費(fèi)性支出高達(dá)30億元。

市場潛力未來的五年以每年增長8%為例，每年人均消費(fèi)性支6寶安現(xiàn)狀寶安現(xiàn)狀7新安現(xiàn)狀新安現(xiàn)狀8零售業(yè)現(xiàn)狀深圳零售百貨業(yè)百花齊放——專業(yè)店、社區(qū)店、大型超市、SHOPPINGMALL等等眾多零售百貨業(yè)品牌陸續(xù)進(jìn)軍寶安市場SHOPPINGMALL等經(jīng)營形式也漸漸被人們所接受零售業(yè)現(xiàn)狀深圳零售百貨業(yè)百花齊放——專業(yè)店、9消費(fèi)者現(xiàn)狀-1寶安消費(fèi)者構(gòu)成圖消費(fèi)者現(xiàn)狀-1寶10消費(fèi)者現(xiàn)狀-2消費(fèi)者習(xí)慣：1、

假日樂意到市區(qū)一站式購物2、尋求方便、就近購買3、樂意到服務(wù)好的地方去買4、喜歡好的購物環(huán)境5、希望買到的物超所值的商品6、尋求享受，很多愿意駕車到高尚的購物中心去買（比如很多人樂意駕車到中信城市廣場或沃爾瑪購物）消費(fèi)者現(xiàn)狀-2消費(fèi)者習(xí)慣：11小結(jié)寶安消費(fèi)潛力很大新安還沒有強(qiáng)勁的消費(fèi)商圈滿足不了消費(fèi)者的一站式購物機(jī)會和挑戰(zhàn)并存小結(jié)寶安消費(fèi)潛力很大機(jī)會和挑戰(zhàn)并存12第二部分行業(yè)分析第二部分行業(yè)分析13知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆14市場簡述SHOPPINGMALL現(xiàn)狀

產(chǎn)生于二十世紀(jì)初，盛行于五六十年代，逐漸風(fēng)靡歐、美、日及東南亞國家集購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游為一體，以綜合性經(jīng)營模式與完美的環(huán)境配套設(shè)施掀起了商業(yè)經(jīng)營方式的新浪潮北京、上海、東莞、沈陽、成都已有頗成規(guī)模的SHOPPINGMALL，銅鑼灣是深圳首倡MALL的大型購物廣場市場簡述SHOPPINGMALL現(xiàn)狀

15游歷行業(yè)群雄法國家樂福（CARREFOUR）銅鑼灣（C-MALL）新一佳（A-BEST）美國沃爾瑪（WAL-MART）游歷行業(yè)群雄法國家樂福（CARREFOUR）銅鑼灣16沃爾瑪——天天平價(jià)家樂?！_心購物家樂福銅鑼灣——海闊天空，任游任逛新一佳——日日新鮮，天天平價(jià)縱覽競爭對手的營業(yè)推廣沃爾瑪——天天平價(jià)家樂?！_心購物家樂福銅鑼灣——海闊天空17寶安幾個(gè)主要的商場在做什么？商場名行業(yè)背景現(xiàn)狀訴求點(diǎn)廣告語備注新一佳日用百貨、副食品、服裝、文具、電器、凈菜1995年6月開業(yè)人氣很足，有一定的知名度日日新鮮天天平價(jià)走遍千家萬家，購物還是新一佳（公園路）萬佳日用百貨、副食品、服裝、金飾2000年1月開業(yè)人氣也比較好，有較好的知名度一站式購物把萬佳帶回家（新安湖商業(yè)城）人人樂日用百貨、副食品、服裝、凈菜尚未開業(yè)。由于是連鎖超市，雖還未開業(yè)，但也有一定行業(yè)知名度天天低價(jià)天天實(shí)惠購物人人樂（冠城世家）天虹日用百貨、副食品、服裝、文具、電器、凈菜2002年開業(yè)，地段好，老牌的百貨商場，行業(yè)知度較高顧客的滿意是我們的追求一點(diǎn)一滴的關(guān)懷（創(chuàng)業(yè)二路）寶安幾個(gè)主要的商場在做什么？商場名行業(yè)背景18小結(jié)-1超市、主題商場、專業(yè)店、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)等經(jīng)營及形態(tài)同質(zhì)化程度高

――超市以日用品為主，服裝、家電等為輔，因自身的經(jīng)營體系，缺乏品牌店，滿足不了一站式購物――主題商場以品牌加盟為主，難以滿足大眾化的消費(fèi)者――專業(yè)店經(jīng)營形式較為單一小結(jié)-1超市、主題商場、專業(yè)店、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)等經(jīng)營及形19小結(jié)-2家庭主婦為主要消費(fèi)力量平價(jià)是所有的購物廣場的首要賣點(diǎn)明星產(chǎn)業(yè)帶動消費(fèi)

環(huán)境也能影響購物者

一站式購物已成為潮流小結(jié)-2家庭主婦為主要消費(fèi)力量20影響商場成敗的要素價(jià)位：價(jià)格差異是消費(fèi)者購買意向形成的主因之一環(huán)境：環(huán)境好壞決定消費(fèi)者的消費(fèi)評判和選擇品牌：強(qiáng)勢品牌是最好的質(zhì)量證言服務(wù)：優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是商場長盛不衰的原動力購物廣場在把商品賣給消費(fèi)者的同時(shí)，也將其表征出來的文化和理念傳達(dá)給了消費(fèi)者。小結(jié)-3影響商場成敗的要素購物廣場在把商品賣給消費(fèi)者的同時(shí)，小結(jié)-21第三部分品牌思考第三部分品牌思考22細(xì)觀大富豪細(xì)觀大富豪23大豪豪的特色位居寶安區(qū)中心地帶，得天獨(dú)厚的地理位置，充滿詩意的周邊環(huán)境（有靈芝公園、冠城世家等）入駐商場的品牌30%以上為國內(nèi)外知名品牌超市、餐飲、酒店、娛樂以休閑廣場帶動周邊的年輕活力，倡導(dǎo)新的高品味文化氛圍，引領(lǐng)流行時(shí)尚，樹立鮮明的經(jīng)營個(gè)性提供具有休閑、聚會、娛樂的購物廣場，提供創(chuàng)造力、生動活潑、具有趣味價(jià)值的綜合性消費(fèi)廣場大豪豪的特色位居寶安區(qū)中心地帶，得天獨(dú)厚的地理位置24大富豪購物廣場品牌規(guī)劃方案課件25大富豪SWOT分析優(yōu)勢1、得天獨(dú)厚的地理位置，毗鄰寶安旗艦型超大社區(qū)2、公司資源眾多，集餐飲、娛樂、購物于一體3、具有強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力與良好的企業(yè)形象劣勢首次進(jìn)軍零售百貨業(yè)品牌的知名度僅限于在餐飲、娛樂業(yè)機(jī)會1、寶安零售零售百貨業(yè)的競爭還不是很激烈2、可以嫁接餐飲、娛樂業(yè)的知名度來樹立良好的企業(yè)形象3、消費(fèi)市場即將成熟，休閑、一站式購物即成潮流威脅1、眾多的知名百貨業(yè)品牌陸續(xù)進(jìn)軍寶安爭奪市場2、競爭者會不斷向社區(qū)滲透加以鞏固其市場占有率3、競爭者在市場上不斷的宣傳其低價(jià)大富豪SWOT分析優(yōu)勢劣勢26第四部分品牌規(guī)劃第四部分品牌規(guī)劃27我們在哪里？傳播前目標(biāo)對象（消費(fèi)者）對我們的認(rèn)識：大富豪不是個(gè)娛樂城嗎？怎么做百貨？商品會不會很貴?。科贩N齊全嗎？購物環(huán)境如何？服務(wù)怎么樣？購物應(yīng)該還是專業(yè)店的好吧停車方便嗎？我們在哪里？傳播前目標(biāo)對象（消費(fèi)者）對我們的認(rèn)識：28消費(fèi)者群體細(xì)分20歲—40歲，中高收入，講究生活品質(zhì)，注重個(gè)人品位，努力找尋自我享受，追求無滋擾的生活意韻獵奇欲和尋求新鮮感是實(shí)施消費(fèi)動機(jī)的主因，工作壓力大，對閑適的生活質(zhì)量要求高掃描他們不是單純的購物，注重品位及身份他們向往一種與眾不同的個(gè)性生活新潮、時(shí)尚、總想充滿新意也許是追尋一個(gè)美麗的邂逅也許是探求一份超然體驗(yàn)和感覺也許，只是想在這里，舒緩心緒，任思緒飛揚(yáng)

消費(fèi)者群體細(xì)分20歲—40歲，中高收入，講究生活29我們面臨的問題1、離市區(qū)并不遠(yuǎn)，但需要出關(guān)，如何才能吸引市區(qū)內(nèi)及周邊的目標(biāo)消費(fèi)者，大商圈的作用怎樣才能發(fā)揮出來2、目前寶安消費(fèi)形式相對而言較為單一，對一站式購物需要一段時(shí)間的培育3、周邊有很多的超市及社區(qū)店，競爭也將日趨激烈進(jìn)行品牌塑造，倡導(dǎo)購物、休閑、娛樂于一體我們面臨的問題1、離市區(qū)并不遠(yuǎn)，但需要出關(guān)，如何30我們期望消費(fèi)者對我們的認(rèn)識“大富豪”將延伸出的品牌聯(lián)想氣派品位身份放松心態(tài)“大富豪”引發(fā)的直觀感受大富豪大而全與眾不同享受人氣旺環(huán)境舒適高尚我們期望消費(fèi)者對我們的認(rèn)識“大富豪”31品牌聯(lián)想個(gè)性構(gòu)建有形意象無形聯(lián)想大富豪人氣旺，放松心態(tài)、品種齊全、規(guī)模大、環(huán)境舒適、異國情調(diào)、與眾不同…品位、享受、時(shí)尚、身份、氣質(zhì)、高雅、氣派…具有現(xiàn)代生活主張與理念的高尚人士時(shí)尚，優(yōu)秀，高品質(zhì)，從容閑適地留連于商場間休閑、享受是他完美生活的最大解注品牌聯(lián)想個(gè)性構(gòu)建有無大人氣旺，放松心態(tài)、品種齊全32品牌構(gòu)建品牌的核心價(jià)值：體驗(yàn)、享受品牌定位：有質(zhì)素的、高尚的、有品位的現(xiàn)代化都市購物廣場訴求點(diǎn)：“一站式”享受廣告語：體驗(yàn)富足享受生活

享受自由空間，品味無限樂趣

享受無須理由

品牌構(gòu)建品牌的核心價(jià)值：體驗(yàn)、享受33享受一種與休閑、愉悅、幸福交融的生活狀態(tài)自由駕馭生活，體會生活中的點(diǎn)滴樂趣追求高尚生活狀態(tài)，扮演超然的人生角色享受是都市人經(jīng)受巨大工作壓力后減壓的絕好方法之一享受是體驗(yàn)片刻休閑瞬間的滿足感與幸福感享受是一種能夠直擊消費(fèi)者內(nèi)心的路徑享受能抓住消費(fèi)者的心理感知“享受”作為品牌訴求的理由品牌延伸享受一種與休閑、愉悅、幸福交融的生活狀態(tài)享受是都市人經(jīng)受巨大34第五部分品牌戰(zhàn)略第五部分品牌戰(zhàn)略351、銅鑼灣的C-MALL經(jīng)過長期的宣傳與塑造，品牌具有一定的知名度，品牌形象也漸漸被人們所接受，消費(fèi)者的認(rèn)可度及忠誠度并不太樂觀。2、沃爾瑪以“天天平價(jià)”取得相當(dāng)成功，其它超市、百貨等也跟著主推“平價(jià)”或“低價(jià)”的概念，難以形成一種具有差異化的東西。3、真正能做到集購物、娛樂、休閑為一體的購物廣場，在深圳甚至全國都屈指可數(shù)。方向性思考1、銅鑼灣的C-MALL經(jīng)過長期的宣傳與塑造，品牌具有一定的36樹立獨(dú)特的品牌形象，增加宣傳力度，打造強(qiáng)勢品牌提升品牌影響力啟示以“享受”為感性訴求，有效避開“平價(jià)”，全力突出其差異化與獨(dú)特性樹立獨(dú)特的品牌形象，增加宣傳力度，打造強(qiáng)勢品牌提升品牌影響力37品牌構(gòu)建核心以“體驗(yàn)與享受”為主線貫穿整個(gè)品牌活動的始終從認(rèn)知到體驗(yàn)再到享受的過程是對大富豪品牌感知到忠誠的擇決過程體驗(yàn)認(rèn)知享受品牌構(gòu)建核心以“體驗(yàn)與享受”為主線貫穿整個(gè)品牌活動38體驗(yàn)將品牌建立在情感溝通的高度，用體驗(yàn)的方式讓目標(biāo)消費(fèi)群感受其魅力所在。品位以高品質(zhì)詮釋大富豪的地位，打造出不凡的氣質(zhì)與品位。附加值讓消費(fèi)者感到心理上的滿足，使消費(fèi)者在得到物品之外愉悅感、精神力量都能得以提升。品牌構(gòu)建探索體驗(yàn)將品牌建立在情感溝通的高度，用體驗(yàn)的方式讓目39戰(zhàn)略ShenzhenGreatWallInternationalAdvertisingCo.,LtdE戰(zhàn)略ShenzhenE40戰(zhàn)略模式E大富豪ENJOYENOUGH一站式E化E時(shí)代E化E-time一站式One-stopEnjoy享受充足Enough戰(zhàn)略模式E大富豪ENJOYENOUGH一站式E化E時(shí)代41戰(zhàn)略觀點(diǎn)以體驗(yàn)的認(rèn)知獲取品牌的最大感知度，從現(xiàn)階段人性化的構(gòu)建及與其它商場的傾力較量中顯現(xiàn)獨(dú)特優(yōu)勢一站式One-stop享受Enjoy充足EnoughE時(shí)代E化E-time集購物、休閑、娛樂于一體，強(qiáng)調(diào)一站式的體驗(yàn)讓顧客感受自由抉擇高品位生活狀態(tài)的無窮樂趣，逐漸趨于對大富豪品牌的忠誠多功能的營運(yùn)機(jī)制能讓顧客有心滿意足的切身感受E時(shí)代的到來給商場帶來考驗(yàn)與契機(jī)消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品，還包括對企業(yè)的認(rèn)同和信賴產(chǎn)品是企業(yè)的文化、價(jià)值主張和行為準(zhǔn)則戰(zhàn)略觀點(diǎn)以體驗(yàn)的認(rèn)知獲取品牌的最大感知度，從現(xiàn)階段人性42升級整合營銷升級整合營銷43集成聯(lián)動整合營銷SP活動新聞導(dǎo)向主題營銷網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動PR活動廣告創(chuàng)意媒體組合顧客互動整合營銷聯(lián)動集成的推廣模型集成聯(lián)動整合營銷SP活動新聞導(dǎo)向主題營銷網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動PR活動廣告44推廣策略以“享受”為傳播核心，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的享受，給目標(biāo)對象從視覺到心理形成統(tǒng)一的概念。通過大規(guī)模的媒介消費(fèi)導(dǎo)向，最大限度的把控目標(biāo)對象的眼球效應(yīng)，確立品牌地位。倡導(dǎo)“品位”特色概念，開啟多方位形成滲透。推廣策略以“享受”為傳播核心，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的享受，給目標(biāo)45攻略核心要領(lǐng)：尖.精.高.尖:直效語言、直效傳播、最大限度的把控目標(biāo)群體精:清晰、明了、形象化、符號化的構(gòu)建差異化識別高:準(zhǔn)確、快速、強(qiáng)勢的傳媒動力、全方位的覆蓋實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢的市場效應(yīng)攻略核心要領(lǐng)：尖.精.高.尖:直效語46PR-1與世界超級名模李冰的親密接觸時(shí)間：開業(yè)當(dāng)天內(nèi)容：凡開業(yè)當(dāng)天在大富豪購物廣場購物（食品、非食品類除外）達(dá)500元以上者均可獲贈刮刮卡一張（或抽獎券），就有機(jī)會與世界超級名模李冰有近距離的親密接觸——共進(jìn)燭光晚餐、合影留念。PR-1與世界超級名模李冰的親密接觸47PR-1獎項(xiàng)設(shè)置：特別獎8名：可與世界超級名模李冰有近距離的親密接觸——共進(jìn)燭光晚餐、合影留念（共1小時(shí)）。入圍獎20名：可與獲得世界超級名模李冰的簽名照片（或送寫真集）及集體合影留念（合影時(shí)間10分鐘）?；顒訉ο螅褐懈呤杖氲陌最I(lǐng)階層（年輕、時(shí)尚）。入圍獎合影地點(diǎn)選擇：大富豪四樓娛樂城或購物廣場現(xiàn)場特別獎共進(jìn)晚餐地點(diǎn)選擇：威尼斯大酒店西餐廳（待定）PR-1獎項(xiàng)設(shè)置：48第六部分媒介選擇第六部分媒介選擇49投放總時(shí)間：2003年6月23日—8月31日投放總媒體：報(bào)紙、雜志、廣播電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)、夾報(bào)、戶外廣告（戶外廣告牌、車體、候車亭、宣傳車、鐵桿旗/彩旗/條幅）投放總時(shí)間：投放總媒體：50投放安排：建議分五個(gè)階段進(jìn)行宣傳，各個(gè)階段重點(diǎn)突出、循序漸進(jìn)。第一階段：6月23日—6月30日，為引導(dǎo)期；第二階段：7月01日—7月14日，為預(yù)熱期；第三階段：7月15日—7月30日，為漸熱期；第四階段：8月01日—8月15日，為沸騰期；第五階段：8月16日—8月30日，為延續(xù)期。投放安排：51廣告策略A、以軟文形式切入，結(jié)合報(bào)紙廣告，達(dá)到“導(dǎo)入”的目的B、廣告投放不須過于密集，讓公眾有初步的印象即可C、軟文與報(bào)紙交叉進(jìn)行宣傳，保持一致性和連貫性第一階段:（6月23日—6月30日）導(dǎo)入期廣告策略第一階段:（6月23日—6月30日）導(dǎo)入期52軟文：第一期，6月23日（星期一），1000字，《寶安日報(bào)》深圳版6月23日（星期一），1000字，《南方都市報(bào)》工商版第二期，6月27日（星期五），1000字，《寶安日報(bào)》深圳版6月27日（星期五），1000字，《南方都市報(bào)》工商版報(bào)紙廣告：媒體安排第一期，6月25日（星期三），《寶安日報(bào)》深圳版，1/4版第二期，6月30日（星期一），《南方都市報(bào)》工商版，1/4版媒體安排第一期，6月25日（星期三），《寶安日報(bào)》深圳版，153經(jīng)過市內(nèi)車310路空調(diào)大巴，兩側(cè)車身，時(shí)間為三個(gè)月；311路空調(diào)大巴，全車身，時(shí)間為三個(gè)月；651路空調(diào)大巴，兩側(cè)車身，時(shí)間為三個(gè)月。車體廣告區(qū)間車（關(guān)外）（經(jīng)過大富豪/大富豪附近1.5-3公里范圍內(nèi),時(shí)間為三個(gè)月）602路（新城廣場—新城汽車站）604路（寶城三區(qū)—農(nóng)批市場）615路（二十區(qū)—沙井）629路（十三區(qū)—公明）616路（寶源市場—荷坳）

610路（金威—寶安桃花源）607路（寶安—松崗）建議選用602路、604路、615路，其余為備選經(jīng)過市內(nèi)車車體廣告區(qū)間車（關(guān)外）541、遵循“以點(diǎn)帶面”原則，以《寶安日報(bào)》為導(dǎo)引，《南方都市報(bào)》為補(bǔ)充，吸引周圍的消費(fèi)群，再逐步拓展開2、《寶安日報(bào)》僅在寶安地區(qū)發(fā)行，日發(fā)行量為七萬份，是典型的當(dāng)?shù)貓?bào)紙，普及率與覆蓋率較高3、《南方都市報(bào)》為全省發(fā)行最廣的報(bào)紙，其在寶安發(fā)行量為10—20萬份，讀者甚多，有利項(xiàng)目的傳播，增加廣告覆蓋率4、利用區(qū)間車和跨區(qū)域車的路線及覆蓋區(qū)域，便于吸引各處顧客；另外車體廣告時(shí)間長、覆蓋面廣、視覺沖擊力強(qiáng)媒體選擇原由1、遵循“以點(diǎn)帶面”原則，以《寶安日報(bào)》為導(dǎo)引，《南方都市報(bào)55廣告策略：A、以軟文為主要形式吸引公眾的眼球，軟文的整體風(fēng)格與第一階段相統(tǒng)一B、報(bào)紙及雜志廣告相繼鋪陳，逐漸拓展C、提高公眾的識記程度，各媒體廣告相互配合第二階段（7月1日—7月14日）預(yù)熱期廣告策略：第二階段（7月1日—7月14日）預(yù)熱期56報(bào)紙廣告，在《寶安日報(bào)》《南方都市報(bào)》發(fā)布軟文及在《南方都市報(bào)》刊登硬廣告。軟文第三期7月1日（星期二）1000字《寶安日報(bào)》深圳版7月4日（星期五）1000字《南方都市報(bào)》工商版第四期7月10日（星期四）1500字《寶安日報(bào)》深圳版7月14日（星期一）1500字《南方都市報(bào)》工商版媒體安排報(bào)紙廣告，在《寶安日報(bào)》《南方都市報(bào)》發(fā)布軟文及在媒體安57《中國旅游》月刊（七月號，中文版）封底廣告：內(nèi)容為大富豪購物廣場全景和一輯主打圖片媒體安排

硬性廣告第三期7月7日（星期一）《南方都市報(bào)》工商版，1/4版第四期7月11日（星期五）《南方都市報(bào)》工商版，1/4版車體廣告，延續(xù)第一階段雜志廣告《中國旅游》月刊（七月號，中文版）媒體安排硬性廣告車體廣告58《中國旅游》為香港最權(quán)威的旅游雜志，行銷全球一百三十多個(gè)國家和地區(qū)，銷量高，讀者層面廣泛，除了旅游業(yè)人士，還包括各貿(mào)易界精英，讓廣告客戶接觸最多高消費(fèi)群，發(fā)揮宏大推廣效力，中國內(nèi)地與港澳地區(qū)共發(fā)行56，000本?！赌戏蕉际袌?bào)》為全省發(fā)行最廣的報(bào)紙，其中在寶安發(fā)行量為10—20萬份，是讀者最多的報(bào)紙，有利項(xiàng)目的傳播，增加廣告覆蓋率。

媒體選擇原由《中國旅游》為香港最權(quán)威的旅游雜志，行銷全球一百三十多59廣告策略：A、增加廣告力度，讓公眾對發(fā)布信息有個(gè)全面的認(rèn)識B、組合各媒體進(jìn)行宣傳，發(fā)布信息醒目、讓人過目不忘C、擴(kuò)大影響、提高信息覆蓋面第三階段（7月15日—7月31日）漸熱期廣告策略：第三階段（7月15日—7月31日）漸熱期60軟文7月17日（星期四），1000字左右，《南方都市報(bào)》工商版7月24日（星期四），1000字左右，《南方都市報(bào)》工商版媒體安排硬性廣告7月16日（星期三），《寶安日報(bào)》深圳版1/2版7月21日（星期一），《南方都市報(bào)》工商版1/2版7月23日（星期三），《深圳特區(qū)報(bào)》A版1/4版7月25日（星期五），《寶安日報(bào)》深圳版1/2版7月30日（星期三），《南方都市報(bào)》工商版1/2版軟文媒體安排硬性廣告61時(shí)間從7月16日到8月15日，間歇性地在電臺的新聞、交通、音樂各頻道的A段發(fā)布信息，具體安排如下：新聞頻道:08：30、09：00、19：00、19：30，四次發(fā)布，30秒/次，時(shí)間7月16日、21日、26日，8月1日、6日、11日、15日音樂頻道:08：30、09：00、19：00、19：30，四次發(fā)布，30秒/次，時(shí)間7月17日、22日、27日，8月2日、7日、12日、15日交通頻道:08：15、08：30、19：00、19：30，四次發(fā)布，30秒/次，時(shí)間7月19日、24日、29日，8月3日、9日、13日、15日深圳廣播電臺時(shí)間從7月16日到8月15日，間歇性地在電臺的新聞、交62在大富豪購物廣場前邊自立一個(gè)T型廣告牌，規(guī)格建議18*6M（三面翻）；戶外大型廣告牌建議推出大富豪購物廣場網(wǎng)站，推出互動游戲，發(fā)布新聞信息等（有條件可以建成網(wǎng)上購物網(wǎng)站）網(wǎng)絡(luò)在大富豪購物廣場前邊自立一個(gè)T型廣告牌，規(guī)格建議18*6M（63前進(jìn)一路（主推）：恒豐中心、新安公園、教育局|同安藥業(yè)、冠力達(dá)大廈、安華工業(yè)區(qū)（均為AA級廣告位）、富盈門（A級）、玉龍居、安田工業(yè)區(qū)、桃源居（B級）

選其中五站，建議選恒豐中心、新安公園、冠力達(dá)大廈、安華工業(yè)區(qū)（均為AA級廣告位）、富盈門（A級），采用大牌3.5*1.5M規(guī)格創(chuàng)業(yè)二路（建議）：工行證券、惠中化纖、東聯(lián)工業(yè)村、新福市場、金威啤酒廠|光大銀行、寶城廣場、天虹商場（AA級）候車亭廣告（如圖）前進(jìn)一路（主推）：候車亭廣告（如圖）64大富豪購物廣場品牌規(guī)劃方案課件65在《寶安日報(bào)》上由軟文轉(zhuǎn)為硬性廣告，增加廣告力度，同時(shí)在《南方都市報(bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》上增發(fā)軟文同時(shí)發(fā)布硬性廣告，可增加讀者量，擴(kuò)大覆蓋面，提升廣告力度。廣播電臺廣告選在每天的上下班、聽眾相對較多的時(shí)段插播，達(dá)到廣而告知的效果；另將各頻道的插播廣告日期和時(shí)間叉開，既覆蓋整個(gè)階段，又能降低價(jià)格。

大型戶外廣告牌具有強(qiáng)勁視覺沖擊力，具有長久的宣傳效果；候車亭廣告是吸引流動人群的最佳戶外媒體網(wǎng)絡(luò)化是企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，也為打造“E化”概念打下基礎(chǔ)媒體選擇原由在《寶安日報(bào)》上由軟文轉(zhuǎn)為硬性廣告，增加廣告力度，同時(shí)在66廣告策略：A、廣告的最后階段，組合最佳媒體進(jìn)行廣告轟炸，起突破作用B、利用報(bào)社或電視臺的新聞報(bào)道造勢，效果加倍C、盡力將購物廣場的影響力、知名度渲染到極限第四階段（8月1日—8月15日）沸騰期廣告策略：第四階段（8月1日—8月15日）沸騰期67媒體安排

報(bào)紙廣告，具體安排如下：8月4日（星期一），《南方都市報(bào)》工商版，1/4版8月5日（星期二），《寶安日報(bào)》深圳版，1/2版8月5日（星期二），《深圳特區(qū)報(bào)》A版，1/4版8月6日（星期三），《深圳晚報(bào)》工商版，1/2版8月11日（星期一），《南方都市報(bào)》工商版，1/4版8月12日（星期二），《寶安日報(bào)》深圳版，1/2版8月12日（星期二），《深圳特區(qū)報(bào)》A版，1/4版8月13日（星期三），《深圳晚報(bào)》工商版，1/2版8月15日（星期五），《南方都市報(bào)》版花8月15日（星期五），《晶報(bào)》特約8月15日（星期五），《深圳特區(qū)報(bào)》報(bào)眼媒體安排68媒體安排在開業(yè)前8月12與14日，通過《寶安日報(bào)》和《羊城晚報(bào)》夾報(bào)的形式，將開業(yè)信息有序、全面地傳達(dá)給公眾，夾報(bào)派送重點(diǎn)區(qū)域?yàn)閷毎矃^(qū)和南頭附近區(qū)域具體安排如下：《寶安日報(bào)》夾兩種DM（DM1開業(yè)預(yù)告；DM2開業(yè)主題活動），每種100，000份/天，其中70，000份為用戶直接訂閱，30，000份為做派送，共300，000份；《羊城晚報(bào)》只夾一種DM，即開業(yè)廣告，20，000份/天，共60，000份。《寶安日報(bào)》、《羊城晚報(bào)》夾報(bào)媒體安排在開業(yè)前8月12與14日，通過《寶安日報(bào)》和《羊城晚69媒體安排開業(yè)前三天（8月12日—8月14日）在電視臺插播15秒開業(yè)告知廣告寶安綜合頻道電視劇場：第一部劇集(21:00—22:00)播三次15秒廣告鳳凰臺：在娛樂直通車20:00—21:00插播3次15秒廣告;本港臺：A段，電視劇場插播開業(yè)告知廣告，每日播出3次。深圳廣播電臺參考第三階段的安排電視廣告媒體安排開業(yè)前三天（8月12日—8月14日）在電視臺插播1570A、條幅選擇地區(qū)規(guī)模大，人口稠密，消費(fèi)力強(qiáng)，地區(qū)影響力大的居民小區(qū)、花園；主要以寶安區(qū)內(nèi)為主，在小區(qū)和花園的門口，主要道路懸掛寫有大富豪購物廣場即將開業(yè)的告示性的廣告語的條幅，通過與目標(biāo)消費(fèi)群直接面對面的溝通，強(qiáng)化目標(biāo)群體的記憶。戶外廣告B、彩旗/鐵桿旗圍繞大富豪購物廣場，我們建議在前進(jìn)一路安華工業(yè)區(qū)至教育局路段，裕華二路寶民派出所至上合荔枝園路段，創(chuàng)業(yè)二路、寶城廣場至東聯(lián)工業(yè)村路段，興華路新安中學(xué)至文體局路段等四個(gè)路段懸掛彩旗/鐵桿旗營造熱烈喜慶氣氛，達(dá)到廣泛傳播的目的。A、條幅選擇地區(qū)規(guī)模大，人口稠密，消費(fèi)力強(qiáng)，地區(qū)影響力71C、宣傳車精心、全面包裝出1-5輛宣傳車（廣場自有車輛），從大富豪出發(fā)沿途經(jīng)過花園小區(qū)、工廠等人流較為集中的地段進(jìn)行告知性的宣傳。在購物廣場開業(yè)時(shí)即改成免費(fèi)購物接送車，分幾條線路運(yùn)營。（建議選用三輛車）《中國旅游》月刊（八月號，中文版）封底：形象廣告雜志廣告（建議）C、宣傳車精心、全面包裝出1-5輛宣傳車（廣場自有車輛）721、《深圳晚報(bào)》的入戶率高,讀者類型豐富,有較多的讀報(bào)時(shí)間，在《晚報(bào)》刊登開業(yè)廣告，信息傳播率高。2、《寶安日報(bào)》通過開業(yè)前一周分散次遞送夾報(bào)，起到傳達(dá)信息與加強(qiáng)識記雙重功效，夾報(bào)的費(fèi)用相對較低廉。3、《羊城晚報(bào)》在寶安地區(qū)發(fā)行2萬份，在家庭及白領(lǐng)讀者群中閱取率很高,而且將日報(bào)和晚報(bào)結(jié)合,能在不同階段全面出擊，取得良好的宣傳效果。4、《深圳特區(qū)報(bào)》是深圳權(quán)威報(bào)紙，有相當(dāng)強(qiáng)的信息吸引率，閱讀率及傳播率；另外讀者層面多，能夠吸引不同的讀者類型

5、電視廣告選在開業(yè)前三天播出，主要是起到識記的作用，通過幾家熱門電視臺與電視欄目（劇場）的熱門時(shí)段，集群轟炸，將動態(tài)信息傳達(dá)給公眾。媒體選擇原由1、《深圳晚報(bào)》的入戶率高,讀者類型豐富,有較多的讀報(bào)時(shí)間，73廣告策略：A、借用開業(yè)典禮的余溫，通過以文案為主導(dǎo)的報(bào)紙廣告進(jìn)行后續(xù)報(bào)道的炒作B、進(jìn)一步擴(kuò)大購物廣場的影響力和知名度第五階段（8月16日—8月31日）延續(xù)期第五階段（8月16日—8月31日）延續(xù)期74媒體安排報(bào)紙廣告，在《寶安日報(bào)》、《深圳晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》及《深圳特區(qū)報(bào)》發(fā)布四期以文案為主的報(bào)紙廣告8月18日（星期一），《寶安日報(bào)》深圳版，1/2版8月21日（星期四），《深圳特區(qū)報(bào)》A版，1/4版8月25日（星期一），《南方都市報(bào)》工商版，1/4版8月29日（星期五），《深圳晚報(bào)》工商版，1/2版媒體安排報(bào)紙廣告，在《寶安日報(bào)》、《深圳晚報(bào)》、《南方都市報(bào)75通過開業(yè)儀式將公眾興趣與注意力提到最高，儀式完畢后，余溫未散，借報(bào)紙廣告將主題繼續(xù)升華，承上啟下，維持公眾的關(guān)注程度。為日后的宣傳打下鋪墊，形成良好的宣傳基礎(chǔ)，強(qiáng)化品牌記憶度。媒體選擇原由通過開業(yè)儀式將公眾興趣與注意力提到最高，儀式完畢后，余溫76本次案稿全部完畢

謝謝各位及您的寶貴時(shí)間以上圖案及文字受中華人民共和國著作法保護(hù)版權(quán)歸深圳長城國際廣告有限公司所有2003.6本次案稿全部完畢

謝謝各位及您的寶貴時(shí)間以上圖案及文字受中華77長城國際廣告大富豪品牌工作小組2003年6月大富豪購物廣場整合營銷推廣策略長城國際廣告大富豪品牌工作小組大富豪購物廣場78目錄市場概述行業(yè)分析品牌規(guī)劃品牌戰(zhàn)略媒介計(jì)劃目錄市場概述79第一部分市場概述第一部分市場概述80提案背景一站式購物在深圳已漸成潮流，作為特區(qū)關(guān)外最具潛力的寶安尚是塊處女地欲建立集購物、休閑、娛樂為一體的商場新模式，引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流想借勢打造成寶安區(qū)第一家SHOPPINGMALL面臨周遭強(qiáng)勁競爭壓力，須打破常規(guī)，強(qiáng)化大富豪的品牌構(gòu)建大富豪購物廣場將于2003年8月中旬開業(yè)提案背景一站式購物在深圳已漸成潮流，作為特區(qū)關(guān)外最具潛81人均消費(fèi)性支出一半以上集中在零售消費(fèi)品市場寶安區(qū)收入與人均消費(fèi)圖人均消費(fèi)性支出一半以上集中在零售消費(fèi)品市場寶安區(qū)收入與人均消82市場潛力未來的五年以每年增長8%為例，每年人均消費(fèi)性支出達(dá)30000元左右，若以寶安區(qū)新安街道辦事處10萬戶籍人口算，一年的消費(fèi)性支出高達(dá)30億元。

市場潛力未來的五年以每年增長8%為例，每年人均消費(fèi)性支83寶安現(xiàn)狀寶安現(xiàn)狀84新安現(xiàn)狀新安現(xiàn)狀85零售業(yè)現(xiàn)狀深圳零售百貨業(yè)百花齊放——專業(yè)店、社區(qū)店、大型超市、SHOPPINGMALL等等眾多零售百貨業(yè)品牌陸續(xù)進(jìn)軍寶安市場SHOPPINGMALL等經(jīng)營形式也漸漸被人們所接受零售業(yè)現(xiàn)狀深圳零售百貨業(yè)百花齊放——專業(yè)店、86消費(fèi)者現(xiàn)狀-1寶安消費(fèi)者構(gòu)成圖消費(fèi)者現(xiàn)狀-1寶87消費(fèi)者現(xiàn)狀-2消費(fèi)者習(xí)慣：1、

假日樂意到市區(qū)一站式購物2、尋求方便、就近購買3、樂意到服務(wù)好的地方去買4、喜歡好的購物環(huán)境5、希望買到的物超所值的商品6、尋求享受，很多愿意駕車到高尚的購物中心去買（比如很多人樂意駕車到中信城市廣場或沃爾瑪購物）消費(fèi)者現(xiàn)狀-2消費(fèi)者習(xí)慣：88小結(jié)寶安消費(fèi)潛力很大新安還沒有強(qiáng)勁的消費(fèi)商圈滿足不了消費(fèi)者的一站式購物機(jī)會和挑戰(zhàn)并存小結(jié)寶安消費(fèi)潛力很大機(jī)會和挑戰(zhàn)并存89第二部分行業(yè)分析第二部分行業(yè)分析90知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆91市場簡述SHOPPINGMALL現(xiàn)狀

產(chǎn)生于二十世紀(jì)初，盛行于五六十年代，逐漸風(fēng)靡歐、美、日及東南亞國家集購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游為一體，以綜合性經(jīng)營模式與完美的環(huán)境配套設(shè)施掀起了商業(yè)經(jīng)營方式的新浪潮北京、上海、東莞、沈陽、成都已有頗成規(guī)模的SHOPPINGMALL，銅鑼灣是深圳首倡MALL的大型購物廣場市場簡述SHOPPINGMALL現(xiàn)狀

92游歷行業(yè)群雄法國家樂福（CARREFOUR）銅鑼灣（C-MALL）新一佳（A-BEST）美國沃爾瑪（WAL-MART）游歷行業(yè)群雄法國家樂福（CARREFOUR）銅鑼灣93沃爾瑪——天天平價(jià)家樂福——開心購物家樂福銅鑼灣——海闊天空，任游任逛新一佳——日日新鮮，天天平價(jià)縱覽競爭對手的營業(yè)推廣沃爾瑪——天天平價(jià)家樂?！_心購物家樂福銅鑼灣——海闊天空94寶安幾個(gè)主要的商場在做什么？商場名行業(yè)背景現(xiàn)狀訴求點(diǎn)廣告語備注新一佳日用百貨、副食品、服裝、文具、電器、凈菜1995年6月開業(yè)人氣很足，有一定的知名度日日新鮮天天平價(jià)走遍千家萬家，購物還是新一佳（公園路）萬佳日用百貨、副食品、服裝、金飾2000年1月開業(yè)人氣也比較好，有較好的知名度一站式購物把萬佳帶回家（新安湖商業(yè)城）人人樂日用百貨、副食品、服裝、凈菜尚未開業(yè)。由于是連鎖超市，雖還未開業(yè)，但也有一定行業(yè)知名度天天低價(jià)天天實(shí)惠購物人人樂（冠城世家）天虹日用百貨、副食品、服裝、文具、電器、凈菜2002年開業(yè)，地段好，老牌的百貨商場，行業(yè)知度較高顧客的滿意是我們的追求一點(diǎn)一滴的關(guān)懷（創(chuàng)業(yè)二路）寶安幾個(gè)主要的商場在做什么？商場名行業(yè)背景95小結(jié)-1超市、主題商場、專業(yè)店、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)等經(jīng)營及形態(tài)同質(zhì)化程度高

――超市以日用品為主，服裝、家電等為輔，因自身的經(jīng)營體系，缺乏品牌店，滿足不了一站式購物――主題商場以品牌加盟為主，難以滿足大眾化的消費(fèi)者――專業(yè)店經(jīng)營形式較為單一小結(jié)-1超市、主題商場、專業(yè)店、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)等經(jīng)營及形96小結(jié)-2家庭主婦為主要消費(fèi)力量平價(jià)是所有的購物廣場的首要賣點(diǎn)明星產(chǎn)業(yè)帶動消費(fèi)

環(huán)境也能影響購物者

一站式購物已成為潮流小結(jié)-2家庭主婦為主要消費(fèi)力量97影響商場成敗的要素價(jià)位：價(jià)格差異是消費(fèi)者購買意向形成的主因之一環(huán)境：環(huán)境好壞決定消費(fèi)者的消費(fèi)評判和選擇品牌：強(qiáng)勢品牌是最好的質(zhì)量證言服務(wù)：優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是商場長盛不衰的原動力購物廣場在把商品賣給消費(fèi)者的同時(shí)，也將其表征出來的文化和理念傳達(dá)給了消費(fèi)者。小結(jié)-3影響商場成敗的要素購物廣場在把商品賣給消費(fèi)者的同時(shí)，小結(jié)-98第三部分品牌思考第三部分品牌思考99細(xì)觀大富豪細(xì)觀大富豪100大豪豪的特色位居寶安區(qū)中心地帶，得天獨(dú)厚的地理位置，充滿詩意的周邊環(huán)境（有靈芝公園、冠城世家等）入駐商場的品牌30%以上為國內(nèi)外知名品牌超市、餐飲、酒店、娛樂以休閑廣場帶動周邊的年輕活力，倡導(dǎo)新的高品味文化氛圍，引領(lǐng)流行時(shí)尚，樹立鮮明的經(jīng)營個(gè)性提供具有休閑、聚會、娛樂的購物廣場，提供創(chuàng)造力、生動活潑、具有趣味價(jià)值的綜合性消費(fèi)廣場大豪豪的特色位居寶安區(qū)中心地帶，得天獨(dú)厚的地理位置101大富豪購物廣場品牌規(guī)劃方案課件102大富豪SWOT分析優(yōu)勢1、得天獨(dú)厚的地理位置，毗鄰寶安旗艦型超大社區(qū)2、公司資源眾多，集餐飲、娛樂、購物于一體3、具有強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力與良好的企業(yè)形象劣勢首次進(jìn)軍零售百貨業(yè)品牌的知名度僅限于在餐飲、娛樂業(yè)機(jī)會1、寶安零售零售百貨業(yè)的競爭還不是很激烈2、可以嫁接餐飲、娛樂業(yè)的知名度來樹立良好的企業(yè)形象3、消費(fèi)市場即將成熟，休閑、一站式購物即成潮流威脅1、眾多的知名百貨業(yè)品牌陸續(xù)進(jìn)軍寶安爭奪市場2、競爭者會不斷向社區(qū)滲透加以鞏固其市場占有率3、競爭者在市場上不斷的宣傳其低價(jià)大富豪SWOT分析優(yōu)勢劣勢103第四部分品牌規(guī)劃第四部分品牌規(guī)劃104我們在哪里？傳播前目標(biāo)對象（消費(fèi)者）對我們的認(rèn)識：大富豪不是個(gè)娛樂城嗎？怎么做百貨？商品會不會很貴啊？品種齊全嗎？購物環(huán)境如何？服務(wù)怎么樣？購物應(yīng)該還是專業(yè)店的好吧停車方便嗎？我們在哪里？傳播前目標(biāo)對象（消費(fèi)者）對我們的認(rèn)識：105消費(fèi)者群體細(xì)分20歲—40歲，中高收入，講究生活品質(zhì)，注重個(gè)人品位，努力找尋自我享受，追求無滋擾的生活意韻獵奇欲和尋求新鮮感是實(shí)施消費(fèi)動機(jī)的主因，工作壓力大，對閑適的生活質(zhì)量要求高掃描他們不是單純的購物，注重品位及身份他們向往一種與眾不同的個(gè)性生活新潮、時(shí)尚、總想充滿新意也許是追尋一個(gè)美麗的邂逅也許是探求一份超然體驗(yàn)和感覺也許，只是想在這里，舒緩心緒，任思緒飛揚(yáng)

消費(fèi)者群體細(xì)分20歲—40歲，中高收入，講究生活106我們面臨的問題1、離市區(qū)并不遠(yuǎn)，但需要出關(guān)，如何才能吸引市區(qū)內(nèi)及周邊的目標(biāo)消費(fèi)者，大商圈的作用怎樣才能發(fā)揮出來2、目前寶安消費(fèi)形式相對而言較為單一，對一站式購物需要一段時(shí)間的培育3、周邊有很多的超市及社區(qū)店，競爭也將日趨激烈進(jìn)行品牌塑造，倡導(dǎo)購物、休閑、娛樂于一體我們面臨的問題1、離市區(qū)并不遠(yuǎn)，但需要出關(guān)，如何107我們期望消費(fèi)者對我們的認(rèn)識“大富豪”將延伸出的品牌聯(lián)想氣派品位身份放松心態(tài)“大富豪”引發(fā)的直觀感受大富豪大而全與眾不同享受人氣旺環(huán)境舒適高尚我們期望消費(fèi)者對我們的認(rèn)識“大富豪”108品牌聯(lián)想個(gè)性構(gòu)建有形意象無形聯(lián)想大富豪人氣旺，放松心態(tài)、品種齊全、規(guī)模大、環(huán)境舒適、異國情調(diào)、與眾不同…品位、享受、時(shí)尚、身份、氣質(zhì)、高雅、氣派…具有現(xiàn)代生活主張與理念的高尚人士時(shí)尚，優(yōu)秀，高品質(zhì)，從容閑適地留連于商場間休閑、享受是他完美生活的最大解注品牌聯(lián)想個(gè)性構(gòu)建有無大人氣旺，放松心態(tài)、品種齊全109品牌構(gòu)建品牌的核心價(jià)值：體驗(yàn)、享受品牌定位：有質(zhì)素的、高尚的、有品位的現(xiàn)代化都市購物廣場訴求點(diǎn)：“一站式”享受廣告語：體驗(yàn)富足享受生活

享受自由空間，品味無限樂趣

享受無須理由

品牌構(gòu)建品牌的核心價(jià)值：體驗(yàn)、享受110享受一種與休閑、愉悅、幸福交融的生活狀態(tài)自由駕馭生活，體會生活中的點(diǎn)滴樂趣追求高尚生活狀態(tài)，扮演超然的人生角色享受是都市人經(jīng)受巨大工作壓力后減壓的絕好方法之一享受是體驗(yàn)片刻休閑瞬間的滿足感與幸福感享受是一種能夠直擊消費(fèi)者內(nèi)心的路徑享受能抓住消費(fèi)者的心理感知“享受”作為品牌訴求的理由品牌延伸享受一種與休閑、愉悅、幸福交融的生活狀態(tài)享受是都市人經(jīng)受巨大111第五部分品牌戰(zhàn)略第五部分品牌戰(zhàn)略1121、銅鑼灣的C-MALL經(jīng)過長期的宣傳與塑造，品牌具有一定的知名度，品牌形象也漸漸被人們所接受，消費(fèi)者的認(rèn)可度及忠誠度并不太樂觀。2、沃爾瑪以“天天平價(jià)”取得相當(dāng)成功，其它超市、百貨等也跟著主推“平價(jià)”或“低價(jià)”的概念，難以形成一種具有差異化的東西。3、真正能做到集購物、娛樂、休閑為一體的購物廣場，在深圳甚至全國都屈指可數(shù)。方向性思考1、銅鑼灣的C-MALL經(jīng)過長期的宣傳與塑造，品牌具有一定的113樹立獨(dú)特的品牌形象，增加宣傳力度，打造強(qiáng)勢品牌提升品牌影響力啟示以“享受”為感性訴求，有效避開“平價(jià)”，全力突出其差異化與獨(dú)特性樹立獨(dú)特的品牌形象，增加宣傳力度，打造強(qiáng)勢品牌提升品牌影響力114品牌構(gòu)建核心以“體驗(yàn)與享受”為主線貫穿整個(gè)品牌活動的始終從認(rèn)知到體驗(yàn)再到享受的過程是對大富豪品牌感知到忠誠的擇決過程體驗(yàn)認(rèn)知享受品牌構(gòu)建核心以“體驗(yàn)與享受”為主線貫穿整個(gè)品牌活動115體驗(yàn)將品牌建立在情感溝通的高度，用體驗(yàn)的方式讓目標(biāo)消費(fèi)群感受其魅力所在。品位以高品質(zhì)詮釋大富豪的地位，打造出不凡的氣質(zhì)與品位。附加值讓消費(fèi)者感到心理上的滿足，使消費(fèi)者在得到物品之外愉悅感、精神力量都能得以提升。品牌構(gòu)建探索體驗(yàn)將品牌建立在情感溝通的高度，用體驗(yàn)的方式讓目116戰(zhàn)略ShenzhenGreatWallInternationalAdvertisingCo.,LtdE戰(zhàn)略ShenzhenE117戰(zhàn)略模式E大富豪ENJOYENOUGH一站式E化E時(shí)代E化E-time一站式One-stopEnjoy享受充足Enough戰(zhàn)略模式E大富豪ENJOYENOUGH一站式E化E時(shí)代118戰(zhàn)略觀點(diǎn)以體驗(yàn)的認(rèn)知獲取品牌的最大感知度，從現(xiàn)階段人性化的構(gòu)建及與其它商場的傾力較量中顯現(xiàn)獨(dú)特優(yōu)勢一站式One-stop享受Enjoy充足EnoughE時(shí)代E化E-time集購物、休閑、娛樂于一體，強(qiáng)調(diào)一站式的體驗(yàn)讓顧客感受自由抉擇高品位生活狀態(tài)的無窮樂趣，逐漸趨于對大富豪品牌的忠誠多功能的營運(yùn)機(jī)制能讓顧客有心滿意足的切身感受E時(shí)代的到來給商場帶來考驗(yàn)與契機(jī)消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品，還包括對企業(yè)的認(rèn)同和信賴產(chǎn)品是企業(yè)的文化、價(jià)值主張和行為準(zhǔn)則戰(zhàn)略觀點(diǎn)以體驗(yàn)的認(rèn)知獲取品牌的最大感知度，從現(xiàn)階段人性119升級整合營銷升級整合營銷120集成聯(lián)動整合營銷SP活動新聞導(dǎo)向主題營銷網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動PR活動廣告創(chuàng)意媒體組合顧客互動整合營銷聯(lián)動集成的推廣模型集成聯(lián)動整合營銷SP活動新聞導(dǎo)向主題營銷網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動PR活動廣告121推廣策略以“享受”為傳播核心，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的享受，給目標(biāo)對象從視覺到心理形成統(tǒng)一的概念。通過大規(guī)模的媒介消費(fèi)導(dǎo)向，最大限度的把控目標(biāo)對象的眼球效應(yīng)，確立品牌地位。倡導(dǎo)“品位”特色概念，開啟多方位形成滲透。推廣策略以“享受”為傳播核心，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的享受，給目標(biāo)122攻略核心要領(lǐng)：尖.精.高.尖:直效語言、直效傳播、最大限度的把控目標(biāo)群體精:清晰、明了、形象化、符號化的構(gòu)建差異化識別高:準(zhǔn)確、快速、強(qiáng)勢的傳媒動力、全方位的覆蓋實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢的市場效應(yīng)攻略核心要領(lǐng)：尖.精.高.尖:直效語123PR-1與世界超級名模李冰的親密接觸時(shí)間：開業(yè)當(dāng)天內(nèi)容：凡開業(yè)當(dāng)天在大富豪購物廣場購物（食品、非食品類除外）達(dá)500元以上者均可獲贈刮刮卡一張（或抽獎券），就有機(jī)會與世界超級名模李冰有近距離的親密接觸——共進(jìn)燭光晚餐、合影留念。PR-1與世界超級名模李冰的親密接觸124PR-1獎項(xiàng)設(shè)置：特別獎8名：可與世界超級名模李冰有近距離的親密接觸——共進(jìn)燭光晚餐、合影留念（共1小時(shí)）。入圍獎20名：可與獲得世界超級名模李冰的簽名照片（或送寫真集）及集體合影留念（合影時(shí)間10分鐘）?；顒訉ο螅褐懈呤杖氲陌最I(lǐng)階層（年輕、時(shí)尚）。入圍獎合影地點(diǎn)選擇：大富豪四樓娛樂城或購物廣場現(xiàn)場特別獎共進(jìn)晚餐地點(diǎn)選擇：威尼斯大酒店西餐廳（待定）PR-1獎項(xiàng)設(shè)置：125第六部分媒介選擇第六部分媒介選擇126投放總時(shí)間：2003年6月23日—8月31日投放總媒體：報(bào)紙、雜志、廣播電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)、夾報(bào)、戶外廣告（戶外廣告牌、車體、候車亭、宣傳車、鐵桿旗/彩旗/條幅）投放總時(shí)間：投放總媒體：127投放安排：建議分五個(gè)階段進(jìn)行宣傳，各個(gè)階段重點(diǎn)突出、循序漸進(jìn)。第一階段：6月23日—6月30日，為引導(dǎo)期；第二階段：7月01日—7月14日，為預(yù)熱期；第三階段：7月15日—7月30日，為漸熱期；第四階段：8月01日—8月15日，為沸騰期；第五階段：8月16日—8月30日，為延續(xù)期。投放安排：128廣告策略A、以軟文形式切入，結(jié)合報(bào)紙廣告，達(dá)到“導(dǎo)入”的目的B、廣告投放不須過于密集，讓公眾有初步的印象即可C、軟文與報(bào)紙交叉進(jìn)行宣傳，保持一致性和連貫性第一階段:（6月23日—6月30日）導(dǎo)入期廣告策略第一階段:（6月23日—6月30日）導(dǎo)入期129軟文：第一期，6月23日（星期一），1000字，《寶安日報(bào)》深圳版6月23日（星期一），1000字，《南方都市報(bào)》工商版第二期，6月27日（星期五），1000字，《寶安日報(bào)》深圳版6月27日（星期五），1000字，《南方都市報(bào)》工商版報(bào)紙廣告：媒體安排第一期，6月25日（星期三），《寶安日報(bào)》深圳版，1/4版第二期，6月30日（星期一），《南方都市報(bào)》工商版，1/4版媒體安排第一期，6月25日（星期三），《寶安日報(bào)》深圳版，1130經(jīng)過市內(nèi)車310路空調(diào)大巴，兩側(cè)車身，時(shí)間為三個(gè)月；311路空調(diào)大巴，全車身，時(shí)間為三個(gè)月；651路空調(diào)大巴，兩側(cè)車身，時(shí)間為三個(gè)月。車體廣告區(qū)間車（關(guān)外）（經(jīng)過大富豪/大富豪附近1.5-3公里范圍內(nèi),時(shí)間為三個(gè)月）602路（新城廣場—新城汽車站）604路（寶城三區(qū)—農(nóng)批市場）615路（二十區(qū)—沙井）629路（十三區(qū)—公明）616路（寶源市場—荷坳）

610路（金威—寶安桃花源）607路（寶安—松崗）建議選用602路、604路、615路，其余為備選經(jīng)過市內(nèi)車車體廣告區(qū)間車（關(guān)外）1311、遵循“以點(diǎn)帶面”原則，以《寶安日報(bào)》為導(dǎo)引，《南方都市報(bào)》為補(bǔ)充，吸引周圍的消費(fèi)群，再逐步拓展開2、《寶安日報(bào)》僅在寶安地區(qū)發(fā)行，日發(fā)行量為七萬份，是典型的當(dāng)?shù)貓?bào)紙，普及率與覆蓋率較高3、《南方都市報(bào)》為全省發(fā)行最廣的報(bào)紙，其在寶安發(fā)行量為10—20萬份，讀者甚多，有利項(xiàng)目的傳播，增加廣告覆蓋率4、利用區(qū)間車和跨區(qū)域車的路線及覆蓋區(qū)域，便于吸引各處顧客；另外車體廣告時(shí)間長、覆蓋面廣、視覺沖擊力強(qiáng)媒體選擇原由1、遵循“以點(diǎn)帶面”原則，以《寶安日報(bào)》為導(dǎo)引，《南方都市報(bào)132廣告策略：A、以軟文為主要形式吸引公眾的眼球，軟文的整體風(fēng)格與第一階段相統(tǒng)一B、報(bào)紙及雜志廣告相繼鋪陳，逐漸拓展C、提高公眾的識記程度，各媒體廣告相互配合第二階段（7月1日—7月14日）預(yù)熱期廣告策略：第二階段（7月1日—7月14日）預(yù)熱期133報(bào)紙廣告，在《寶安日報(bào)》《南方都市報(bào)》發(fā)布軟文及在《南方都市報(bào)》刊登硬廣告。軟文第三期7月1日（星期二）1000字《寶安日報(bào)》深圳版7月4日（星期五）1000字《南方都市報(bào)》工商版第四期7月10日（星期四）1500字《寶安日報(bào)》深圳版7月14日（星期一）1500字《南方都市報(bào)》工商版媒體安排報(bào)紙廣告，在《寶安日報(bào)》《南方都市報(bào)》發(fā)布軟文及在媒體安134《中國旅游》月刊（七月號，中文版）封底廣告：內(nèi)容為大富豪購物廣場全景和一輯主打圖片媒體安排

硬性廣告第三期7月7日（星期一）《南方都市報(bào)》工商版，1/4版第四期7月11日（星期五）《南方都市報(bào)》工商版，1/4版車體廣告，延續(xù)第一階段雜志廣告《中國旅游》月刊（七月號，中文版）媒體安排硬性廣告車體廣告135《中國旅游》為香港最權(quán)威的旅游雜志，行銷全球一百三十多個(gè)國家和地區(qū)，銷量高，讀者層面廣泛，除了旅游業(yè)人士，還包括各貿(mào)易界精英，讓廣告客戶接觸最多高消費(fèi)群，發(fā)揮宏大推廣效力，中國內(nèi)地與港澳地區(qū)共發(fā)行56，000本。《南方都市報(bào)》為全省發(fā)行最廣的報(bào)紙，其中在寶安發(fā)行量為10—20萬份，是讀者最多的報(bào)紙，有利項(xiàng)目的傳播，增加廣告覆蓋率。

媒體選擇原由《中國旅游》為香港最權(quán)威的旅游雜志，行銷全球一百三十多136廣告策略：A、增加廣告力度，讓公眾對發(fā)布信息有個(gè)全面的認(rèn)識B、組合各媒體進(jìn)行宣傳，發(fā)布信息醒目、讓人過目不忘C、擴(kuò)大影響、提高信息覆蓋面第三階段（7月15日—7月31日）漸熱期廣告策略：第三階段（7月15日—7月31日）漸熱期137軟文7月17日（星期四），1000字左右，《南方都市報(bào)》工商版7月24日（星期四），1000字左右，《南方都市報(bào)》工商版媒體安排硬性廣告7月16日（星期三），《寶安日報(bào)》深圳版1/2版7月21日（星期一），《南方都市報(bào)》工商版1/2版7月23日（星期三），《深圳特區(qū)報(bào)》A版1/4版7月25日（星期五），《寶安日報(bào)》深圳版1/2版7月30日（星期三），《南方都市報(bào)》工商版1/2版軟文媒體安排硬性廣告138時(shí)間從7月16日到8月15日，間歇性地在電臺的新聞、交通、音樂各頻道的A段發(fā)布信息，具體安排如下：新聞頻道:08：30、09：00、19：00、19：30，四次發(fā)布，30秒/次，時(shí)間7月16日、21日、26日，8月1日、6日、11日、15日音樂頻道:08：30、09：00、19：00、19：30，四次發(fā)布，30秒/次，時(shí)間7月17日、22日、27日，8月2日、7日、12日、15日交通頻道:08：15、08：30、19：00、19：30，四次發(fā)布，30秒/次，時(shí)間7月19日、24日、29日，8月3日、9日、13日、15日深圳廣播電臺時(shí)間從7月16日到8月15日，間歇性地在電臺的新聞、交139在大富豪購物廣場前邊自立一個(gè)T型廣告牌，規(guī)格建議18*6M（三面翻）；戶外大型廣告牌建議推出大富豪購物廣場網(wǎng)站，推出互動游戲，發(fā)布新聞信息等（有條件可以建成網(wǎng)上購物網(wǎng)站）網(wǎng)絡(luò)在大富豪購物廣場前邊自立一個(gè)T型廣告牌，規(guī)格建議18*6M（140前進(jìn)一路（主推）：恒豐中心、新安公園、教育局|同安藥業(yè)、冠力達(dá)大廈、安華工業(yè)區(qū)（均為AA級廣告位）、富盈門（A級）、玉龍居、安田工業(yè)區(qū)、桃源居（B級）

選其中五站，建議選恒豐中心、新安公園、冠力達(dá)大廈、安華工業(yè)區(qū)（均為AA級廣告位）、富盈門（A級），采用大牌3.5*1.5M規(guī)格創(chuàng)業(yè)二路（建議）：工行證券、惠中化纖、東聯(lián)工業(yè)村、新福市場、金威啤酒廠|光大銀行、寶城廣場、天虹商場（AA級）候車亭廣告（如圖）前進(jìn)一路（主推）：候車亭廣告（如圖）141大富豪購物廣場品牌規(guī)劃方案課件142在《寶安日報(bào)》上由軟文轉(zhuǎn)為硬性廣告，增加廣告力度，同時(shí)在《南方都市報(bào)》、《深圳特區(qū)報(bào)》上增發(fā)軟文同時(shí)發(fā)布硬性廣告，可增加讀者量，擴(kuò)大覆蓋面，提升廣告力度。廣播電臺廣告選在每天的上下班、聽眾相對較多的時(shí)段插播，達(dá)到廣而告知的效果；另將各頻道的插播廣告日期和時(shí)間叉開，既覆蓋整個(gè)階段，又能降低價(jià)格。

大型戶外廣告牌具有強(qiáng)勁視