廣告媒介關(guān)于媒介策劃課件

關(guān)于媒介策劃

關(guān)于媒介策劃

1要求達(dá)爾文：適者生存現(xiàn)代文盲的定義:不善于學(xué)習(xí)的人競(jìng)爭(zhēng):每個(gè)人都在發(fā)展,但看誰跑的更快安迪.葛魯夫：偏執(zhí)狂才能成功要求達(dá)爾文：適者生存2媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!40%邏輯40%點(diǎn)子20%銷售技巧100%激情,真誠(chéng)媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!40%邏輯100%激情,真誠(chéng)3媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!40%邏輯:媒介解決方案與營(yíng)銷目標(biāo)的相關(guān)性40%點(diǎn)子:媒介解決方案的創(chuàng)意性+競(jìng)爭(zhēng)性20%銷售技巧:文件寫作及口頭表達(dá)的技巧媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!40%邏輯:媒介解決方案與營(yíng)銷目標(biāo)的4媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!40%邏輯-計(jì)劃,策略,媒介目標(biāo),廣告目標(biāo),營(yíng)銷目標(biāo)之間的相關(guān)性合理性媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!40%邏輯5媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!40%邏輯-銷售目標(biāo)占全國(guó)的20%而廣告預(yù)算分配占50%!-廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位,而媒介SOV才占第四!(創(chuàng)意真牛!)-提升品牌形象,但卻選擇閱度率較高的花邊小報(bào)!-70%的潛在銷售來自30%的人群,卻把廣告費(fèi)丟給70%的人群媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!40%邏輯6媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!40%點(diǎn)子 -你建議針對(duì)什么人去溝通-你建議在什么時(shí)候去溝通?-你建議選擇那種渠道去溝通?-你建議音量開到多大?-你建議用什么音色?媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!40%點(diǎn)子7媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!40%點(diǎn)子-媒體選擇有50%的簡(jiǎn)單(不就是多些數(shù)字嘛!), 還有50%的不簡(jiǎn)單(沒有數(shù)字時(shí),你有主意嗎?) -怎樣利用你選擇的媒體其實(shí)是真功夫!媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!40%點(diǎn)子8很幸運(yùn),你有更多的數(shù)據(jù)! 日?qǐng)?bào) 青年報(bào) 晨報(bào)A人群26%30%38%

B人群56%30%28%(刊例價(jià)一樣)

很幸運(yùn),你有更多的數(shù)據(jù)! 日?qǐng)?bào) 青年9假如數(shù)據(jù)幫不了你的忙呢? 日?qǐng)?bào) 青年報(bào) A人群 26%26% (刊例價(jià)一樣) 其實(shí),只是讓你的思維瀟灑一點(diǎn)...

假如數(shù)據(jù)幫不了你的忙呢? 日?qǐng)?bào) 青年報(bào) 10媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!40%點(diǎn)子 -怎樣利用你選擇的媒體其實(shí)是真功夫! 做一個(gè)整版還是四個(gè)連續(xù)右手頁 BANNER? 是登硬廣告還是專欄?媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!40%點(diǎn)子11媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!20%銷售技巧 -好的點(diǎn)子被自己給埋沒在平淡的文件里-好的點(diǎn)子沒有找到好的表現(xiàn)方式-客戶沒有看到你對(duì)好點(diǎn)子的信心!媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!20%銷售技巧12媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!20%銷售技巧-好的點(diǎn)子被自己給埋沒在八股文章里 通篇數(shù)字,通篇文字,或通篇表格-面面具到,無節(jié)奏,無高潮,無魅力

媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!20%銷售技巧13媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!20%銷售技巧-好的點(diǎn)子沒有找到好的表現(xiàn)方式

表達(dá):不買整版,而買4個(gè)連續(xù)右手頁1/4版媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!20%銷售技巧14媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!表達(dá):不買整版,而買4個(gè)連續(xù)右手頁1/4版媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!表達(dá):不買整版,而買4個(gè)連續(xù)右手頁1/15有很多人似乎很強(qiáng)...是點(diǎn)子多?是邏輯性強(qiáng)?是銷售技巧高?有很多人似乎很強(qiáng)...是點(diǎn)子多?16你的肩章有幾道杠?幾顆星? 五星上將的素質(zhì)點(diǎn)子 X X X X X邏輯 X X X X X銷售技巧 X X X X X你的肩章有幾道杠?幾顆星? 17 現(xiàn)在就請(qǐng)你做策劃,出點(diǎn)子! 現(xiàn)在就請(qǐng)你做策劃,出點(diǎn)子!18BRIEF….邏輯是什么?點(diǎn)子是什么?怎樣把點(diǎn)子賣出去?BRIEF….邏輯是什么?19了解客戶的業(yè)務(wù)

*產(chǎn)品及其使用方法-幫助了解消費(fèi)者

*產(chǎn)品的價(jià)格-消費(fèi)者的消費(fèi)能力

*分銷渠道及以往的銷售業(yè)績(jī)-市場(chǎng)分布情況-幫助確立重要市場(chǎng)排序

*曾經(jīng)進(jìn)行過的廣告/促銷活動(dòng)-有助于媒介比重/媒介組合策略的確定

了解客戶的業(yè)務(wù)

*產(chǎn)品及其使用方法-幫助了解消費(fèi)者

*產(chǎn)20關(guān)于產(chǎn)品

*產(chǎn)品介紹

產(chǎn)品名稱？

產(chǎn)品種類？

產(chǎn)品類別？

*產(chǎn)品的功能及使用？

*有否延伸線產(chǎn)品、不同款式。如果是附屬產(chǎn)品，也要了解它的份額走勢(shì)、廣告量。例：咖啡伴侶產(chǎn)品，你必須了解咖啡的市場(chǎng)狀況。產(chǎn)品類別？

關(guān)于產(chǎn)品

*產(chǎn)品介紹

產(chǎn)品名稱？

產(chǎn)品種類？

產(chǎn)品類別21關(guān)于產(chǎn)品

*該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類產(chǎn)品？（如是，是哪些產(chǎn)品？取代的程度如何？多經(jīng)常？被誰？為什么？例：奶粉/牛奶----;咖啡伴侶

*主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--直接的和間接的？（它們的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)？是否有計(jì)劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？例如：產(chǎn)品的重新上市因?yàn)榭赡軙?huì)影響媒體選擇、比重分配等。

關(guān)于產(chǎn)品

*該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類產(chǎn)品？（如是，是22關(guān)于產(chǎn)品

*產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比怎樣--通常是了解分析消費(fèi)者的線索/提示

*產(chǎn)品包裝--包裝的大小規(guī)格？各種規(guī)格的重要性？有助于分析消費(fèi)者不同階層對(duì)產(chǎn)品的使用以及購買頻率

*產(chǎn)品的分銷--零售及批發(fā)趨勢(shì)以及對(duì)我們的產(chǎn)品分銷的影響。對(duì)于決定市場(chǎng)分布及重要性劃分是非常重要的。*分銷商對(duì)我們公司及產(chǎn)品的態(tài)度如何？是否有部分廣告需要針對(duì)經(jīng)銷商？

*相關(guān)法律、法規(guī)及公司政策食品、藥品、化妝品等

關(guān)于產(chǎn)品

*產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比怎樣--通常是了23關(guān)于產(chǎn)品

*產(chǎn)品怎樣使用？什么地方用？為什么要用？

-有助于初步確定媒體的選擇。例：藥品---醫(yī)院附近燈箱;零食----戲院廣告

關(guān)于產(chǎn)品

*產(chǎn)品怎樣使用？什么地方用？為什么要用？

-有24關(guān)于產(chǎn)品誰是購買的決定人？-確定目標(biāo)受眾

例：貓狗糧----主人

*產(chǎn)品的使用/購買周期如何？

-確定排期方式

例：香皂----全年持續(xù)性廣告潤(rùn)膚露---集中在秋冬季

*品牌的忠實(shí)性如何？-確定媒體比重及有效到達(dá)率和有效頻次

關(guān)于產(chǎn)品誰是購買的決定人？-確定目標(biāo)受眾

例：貓狗糧-25市場(chǎng)

*一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類產(chǎn)品中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。

過去三年中市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r

過去三年中的市場(chǎng)占有率情況

其中有無重大的變化趨勢(shì)？原因是什么？

對(duì)未來三年市場(chǎng)增長(zhǎng)及市場(chǎng)分配情況的預(yù)測(cè)

同類產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場(chǎng)滲入率

地域性分配的差別是什么？

季節(jié)性？

有否特別的商機(jī)？

市場(chǎng)

*一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，26市場(chǎng)*這些市場(chǎng)因素對(duì)于下列幾方面的決定是非常重要的：

-市場(chǎng)分布

-到達(dá)率/頻次目標(biāo)

-排期方式如果你在某地只有2%的市場(chǎng)份額，你就不必去覆蓋100%的當(dāng)?shù)厝丝?。如果某產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，你也許只需在其銷售旺季進(jìn)行廣告支持。你甚至可以在產(chǎn)品的淡季做廣告，以避開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如冬天做冰淇淋廣告。

市場(chǎng)*這些市場(chǎng)因素對(duì)于下列幾方面的決定是非常重要的：

-27了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況

*誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（SOV）、我們所處的競(jìng)爭(zhēng)地位

*他們?cè)谀睦镒隽藦V告（Regionality）、重點(diǎn)市場(chǎng)分布

*什么時(shí)候做廣告（Seasonality）、季節(jié)性分布

*他們的媒介策略、知己知彼了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況

*與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)：

1、產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品自身）

2、產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品聲譽(yù)）

3、產(chǎn)品使用

4、包裝

5、價(jià)格

6、銷售力量

7、目前分銷狀況

8、店內(nèi)活動(dòng)

9、廣告

10、其它--品牌發(fā)展、經(jīng)銷商支持、市場(chǎng)影響了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況

*誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（SOV）、我28了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況

*對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的全面了解能使媒介企劃人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略做出相應(yīng)的評(píng)估。

-它們是否有某些弱點(diǎn)可以被我們利用的？

-排期的時(shí)間安排正確嗎？

-我們是否應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)攻的時(shí)候避實(shí)就虛？

-其它？

了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況

*對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的全面了解能使媒介企劃29消費(fèi)者

*這是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。一旦對(duì)錯(cuò)了目標(biāo)，客戶的全部廣告投入就都被浪費(fèi)掉了。

*確定目標(biāo)受眾要根據(jù)以下方面：

-物理數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入等）

-心理數(shù)據(jù)（觀點(diǎn)、態(tài)度等）?

消費(fèi)者

*這是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。一旦對(duì)錯(cuò)了目標(biāo)，客戶的全部30消費(fèi)者

*界定產(chǎn)品高使用率用戶群：

-市場(chǎng)整體情況：例：汽水

-我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂

-有助于確定銷售增長(zhǎng)前景，如市場(chǎng)潛力及市場(chǎng)規(guī)模

-明確我們產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾--這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場(chǎng)

消費(fèi)者

*界定產(chǎn)品高使用率用戶群：

-市場(chǎng)整體情況：例：31消費(fèi)者

*確定最有增長(zhǎng)潛力消費(fèi)群：

-市場(chǎng)整體情況

-我們的產(chǎn)品情況

-有助于確定媒介計(jì)劃的針對(duì)性及媒介投入（排期策略）

消費(fèi)者

*確定最有增長(zhǎng)潛力消費(fèi)群：

-市場(chǎng)整體情況

-32消費(fèi)者

*產(chǎn)品的哪些特性對(duì)消費(fèi)者來說最具吸引力？

-有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機(jī)會(huì)例：香水----插頁

*購買某一品牌通常是受一時(shí)沖擊的影響還是經(jīng)過深思熟慮？

-有助于確定頻次及排期方式例：汽車

*這一產(chǎn)品有否滿足了消費(fèi)者的某些特殊需求

-有助于啟發(fā)媒介購買方面的創(chuàng)新思想

消費(fèi)者

*產(chǎn)品的哪些特性對(duì)消費(fèi)者來說最具吸引力？

-有助33目標(biāo)及策略

*前面我們?cè)衙浇椴邉澏x為：所謂媒介計(jì)劃就是針對(duì)客戶的廣告預(yù)算設(shè)計(jì)一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略（指市場(chǎng)目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略）

目標(biāo)及策略

*前面我們?cè)衙浇椴邉澏x為：34目標(biāo)及策略

*市場(chǎng)目標(biāo)

-有助于確立到達(dá)率/頻次以及市場(chǎng)媒介比重

*市場(chǎng)策略

-影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續(xù)式

*廣告目標(biāo)-使你確定所采用的適當(dāng)?shù)拿襟w

*廣告策略-影響到頻次的使用及排期中廣告活動(dòng)持續(xù)性的安排方面的問題

目標(biāo)及策略

*市場(chǎng)目標(biāo)

-有助于確立到達(dá)率/頻次以及市場(chǎng)媒35目標(biāo)及策略

*這次廣告活動(dòng)要達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo)

-爭(zhēng)取產(chǎn)品試用--短期反應(yīng)

-高頻次

-創(chuàng)造良好商譽(yù)--公司形象，長(zhǎng)期效應(yīng)

-長(zhǎng)期低頻次

-針對(duì)零售商

-影響媒介的使用，例如：晚報(bào)、晚間電視

-創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣

-一定要有持續(xù)性

目標(biāo)及策略

*這次廣告活動(dòng)要達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo)

-爭(zhēng)取產(chǎn)品試用36目標(biāo)及策略

*傳達(dá)技術(shù)性信息

--長(zhǎng)篇幅文案

-需采用印刷媒體

*改變消費(fèi)者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品

-針對(duì)某一小群目標(biāo)受眾進(jìn)行灌輸

目標(biāo)及策略

*傳達(dá)技術(shù)性信息

--長(zhǎng)篇幅文案

-需采用印37廣告

*定位

-不只是確定此次廣告活動(dòng)對(duì)象，而且還可以有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當(dāng)?shù)呐牌诜桨浮?例如美國(guó)運(yùn)通卡：

-全世界廣泛接受的一種身份象征的信用卡，人們可頻繁用于旅游、娛樂等消費(fèi)

-高檔生活雜志及報(bào)紙*文案策略（基本承諾+支持證據(jù)）

-基本承諾

-基本承諾的性質(zhì)是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例：

-簡(jiǎn)單信息

-較少曝光頻次

-復(fù)雜信息

-一定程序的曝光頻次廣告

*定位

-不只是確定此次廣告活動(dòng)對(duì)象，而且還可以有38廣告

*支持證據(jù)

-根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選擇，例：

-支持證據(jù)很多

-采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長(zhǎng)篇帳的說明。

廣告

*支持證據(jù)

-根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選39廣告*覆蓋面（省、全國(guó)、測(cè)試市場(chǎng)？）

-哪些地區(qū)需要被覆蓋到

-區(qū)域重點(diǎn)在哪里

-某些地區(qū)是否需要加重媒介比重

*否其它廣告活動(dòng)，如渠道促銷及時(shí)間等

-針對(duì)消費(fèi)者的廣告活動(dòng)是否應(yīng)與之一致/接近

-是否需要廣告支持廣告

*預(yù)算廣告預(yù)算是否已確定？

是多少呢？

有多少是真正用于媒介的預(yù)算？

即除制作費(fèi)、調(diào)研費(fèi)等之后用于媒介投放的費(fèi)用。

預(yù)算可機(jī)動(dòng)支配的程序有多大？

是否有額外的費(fèi)用支持特別的媒體機(jī)會(huì)？

或是否可以從現(xiàn)有預(yù)算中挪動(dòng)部分預(yù)算用于支持這樣的媒體機(jī)會(huì)？

廣告*覆蓋面（省、全國(guó)、測(cè)試市場(chǎng)？）

-哪些地區(qū)需要被覆40廣告*預(yù)算哪部分預(yù)算是用于保持現(xiàn)有銷售狀況的？

而哪部分預(yù)算是可以用來開發(fā)新的銷售業(yè)跡的？

*相對(duì)重要的品牌發(fā)展指數(shù)/品牌類發(fā)展指數(shù)或二者的綜合因素

是否應(yīng)由廣告公司來建議所需廣告預(yù)算？

根據(jù)客戶所能承受的能力

廣告投入與銷售產(chǎn)出比

根據(jù)需達(dá)到的廣告目標(biāo)來判斷預(yù)算是否充足

廣告*預(yù)算哪部分預(yù)算是用于保持現(xiàn)有銷售狀況的？

而哪部分預(yù)41再下一次:關(guān)于:TargetConsumer關(guān)于Timing關(guān)于GeographicPrioritization關(guān)于MediaMix關(guān)于MediaUsage學(xué)寫策劃報(bào)告(分組考試)媒介專業(yè)公司的客戶服務(wù)再下一次:關(guān)于:TargetConsumer42再下一次:關(guān)于:R-STP-MM-I-CR-ReserchSTP-SegementationTargetingPositioningMM-MarketingMix(4P)I-ImplementationC-Control再下一次:關(guān)于:R-STP-MM-I-C43再下一次:關(guān)于客戶管理客戶素質(zhì)定位建立溝通平臺(tái)他究竟想要什么？找到關(guān)鍵點(diǎn)化繁為簡(jiǎn)事半功倍再下一次:關(guān)于客戶管理找到關(guān)鍵點(diǎn)44內(nèi)容簡(jiǎn)介媒介策略與營(yíng)銷策略的相關(guān)性媒介策略的組成部分相關(guān)術(shù)語電視排期電視購買服務(wù)的范疇內(nèi)容簡(jiǎn)介媒介策略與營(yíng)銷策略的相關(guān)性45

媒介策略也講究對(duì)癥下藥

沒有一定之規(guī)媒介策略也講究對(duì)癥下藥

沒有一定之規(guī)46 媒介策略是營(yíng)銷策略的一部分，

因此先領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷策略 媒介策略是營(yíng)銷策略的一部分，

因此先領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷策47有效的市場(chǎng)策略是有效的媒介策略的前提消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)關(guān)系-銷售數(shù)據(jù)-U&A數(shù)據(jù)-跟蹤調(diào)查-量化分析消費(fèi)者和媒介的互動(dòng)關(guān)系-品類和其他品牌的媒介使用-消費(fèi)者媒體接觸分析有效的市場(chǎng)策略有效的媒介策略先找出關(guān)鍵所在有效的市場(chǎng)策略是有效的媒介策略的前提消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)關(guān)系消48營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX牛奶營(yíng)銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略提高人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知提高銷量傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知-適合表現(xiàn)牛奶品質(zhì)的媒體-接近高品質(zhì)的媒體欄目營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX牛奶營(yíng)銷目標(biāo)廣告策略媒介目49營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX風(fēng)濕藥營(yíng)銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略打消人們的懷疑以提高銷量揭示研發(fā)過程-多敘述性媒體-多用電視專題-集中投資營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX風(fēng)濕藥營(yíng)銷目標(biāo)廣告策略媒介目50營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性：XX牙膏營(yíng)銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略增加產(chǎn)品使用頻次以提高銷量培養(yǎng)晚上刷牙的新習(xí)慣-優(yōu)選年輕人為目標(biāo)-接近睡覺前的媒體-先高頻次后持續(xù)性營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性：XX牙膏營(yíng)銷目標(biāo)廣告策略媒介目標(biāo)51營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX可樂營(yíng)銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略擴(kuò)大消費(fèi)群體以提高銷量-影響25-34歲上班族-同事關(guān)系高到達(dá)率，較高頻次上班群體易接觸的媒體周一至周五營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX可樂營(yíng)銷目標(biāo)廣告策略媒介目標(biāo)52營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX潤(rùn)膚露營(yíng)銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略穩(wěn)住現(xiàn)有消費(fèi)群以鞏固市場(chǎng)份額建立品牌忠實(shí)度針對(duì)重度消費(fèi)者低頻次，高連續(xù)性營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX潤(rùn)膚露營(yíng)銷目標(biāo)廣告策略媒介目53更多實(shí)例：男士電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)：印度品牌：飛利浦背景：-XX廣告公司從原來一家廣告公司手中剛剛拿到此客戶。-原月媒介投放額為650萬盧比-此剃須刀在市場(chǎng)的知名度已達(dá)88%-原月銷售量?jī)H為1300個(gè)剃須刀更多實(shí)例：男士電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)：印度54男士電動(dòng)剃須刀：?jiǎn)栴}在哪？市場(chǎng)調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的兩個(gè)誤解：-使皮膚粗糙-剃不干凈廣告創(chuàng)意并沒有針對(duì)這兩個(gè)誤解原公司的媒介策略是：主投電視、用30秒廣告來獲得每周60%以上的2+Reach。男士電動(dòng)剃須刀：?jiǎn)栴}在哪？市場(chǎng)調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量55改進(jìn)后的新策略沒有時(shí)間來修改廣告創(chuàng)意。唯一的方法是進(jìn)行產(chǎn)品演示來消除消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的誤解。安排40天的高密度產(chǎn)品演示。配合以新媒介策略：用報(bào)紙首頁廣告來傳遞演示的訊息，并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址。所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時(shí)間。此間電視廣告的投放比重改為40%/4+Reach。改進(jìn)后的新策略沒有時(shí)間來修改廣告創(chuàng)意。56改進(jìn)后的效果

改進(jìn)之前

月投放費(fèi)為650萬月銷售量為1300改進(jìn)后40天的廣告投放費(fèi)為1300萬其中促銷費(fèi)占600萬純廣告費(fèi)為700萬40天的銷量：14000廣告花費(fèi)基本不變，新媒介策略使銷售增長(zhǎng)了10倍，投資回報(bào)率比過去提高了5倍。改進(jìn)后的效果改進(jìn)之前改進(jìn)后廣57媒體選擇和到達(dá)率/頻率優(yōu)化改變了一切媒體選擇和到達(dá)率/頻率優(yōu)化改變了一切58更多實(shí)例：快餐連鎖店市場(chǎng)：倫敦品牌：漢堡王（BurgerKing）背景：-漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店-市場(chǎng)趨于飽和，即使增加媒體投資也很難促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。更多實(shí)例：快餐連鎖店市場(chǎng)：倫敦59快餐連鎖店：量化分析銷售衰退的分析顯示-每周的銷售與廣告的第一次播放有密切關(guān)系-廣告效果一般能維持10天，之后就迅速衰退現(xiàn)行的媒介策略-針對(duì)3+曝光率（Frequency）-一年的廣告期為19周快餐連鎖店：量化分析銷售衰退的分析顯示60改進(jìn)的媒介策略將媒介目標(biāo)由原來的3+曝光率減低至1+曝光率將廣告周期從原來的19周延長(zhǎng)至39周。廣告的間隙期不超過10天，以持續(xù)地維持廣告效果。保持媒介的總投放額不變。改進(jìn)的媒介策略將媒介目標(biāo)由原來的3+曝光率減低至1+曝光率61改進(jìn)后的效果在飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，其他的競(jìng)爭(zhēng)者在勉強(qiáng)維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了6%的年度銷售增長(zhǎng)。從這個(gè)例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。改進(jìn)后的效果在飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，其他的競(jìng)爭(zhēng)者在勉強(qiáng)維持銷售，62持續(xù)性在起作用持續(xù)性在起作用63目標(biāo)及策略的相關(guān)性是評(píng)價(jià)媒介策略成敗起點(diǎn)，也是媒介策劃的難點(diǎn)這次廣告活動(dòng)要達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo) -爭(zhēng)取產(chǎn)品試用——短期反應(yīng) -高頻次 -創(chuàng)造良好商譽(yù)——公司形象，長(zhǎng)期效應(yīng) -長(zhǎng)期低頻次 -創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 -高頻見度及長(zhǎng)期的廣告活動(dòng) -增加產(chǎn)品使用頻率 -一定要有持續(xù)性目標(biāo)及策略的相關(guān)性是評(píng)價(jià)媒介策略成敗起點(diǎn)，也是媒介策劃的難點(diǎn)64真有很多與目標(biāo)不相符的策略！舉例-銷售目標(biāo)占全國(guó)市場(chǎng)的的20%而廣告預(yù)算分配占50%（為什么？）-廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位,而媒介SOV才占第四!(為什么？)-提升品牌形象,但卻選擇閱度率較高的花邊小報(bào)!-70%的潛在銷售來自30%的人群,卻把廣告費(fèi)丟給70%的人群真有很多與目標(biāo)不相符的策略！舉例65媒介策略可改進(jìn)的空間目標(biāo)觀眾群的定位與優(yōu)化市場(chǎng)選擇與優(yōu)化廣告時(shí)機(jī)的選擇與優(yōu)化傳播載體的選擇與比重的優(yōu)化到達(dá)率與頻率的選擇與優(yōu)化媒體排期的優(yōu)化（媒體投資額通常是有限的）媒介策略可改進(jìn)的空間目標(biāo)觀眾群的定位與優(yōu)化66案例：目標(biāo)受眾定位與優(yōu)化問題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京市場(chǎng)，X品牌銷量和份額面臨威脅營(yíng)銷目標(biāo)：維護(hù)銷量廣告目標(biāo)：加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度：（更）新鮮的X屋型奶給你一天新鮮的 開始目標(biāo)受眾選擇與優(yōu)化：25-44歲忙碌的上班族：（而非15-54歲） -現(xiàn)有銷量的主要來源之一（家庭/個(gè)人） -且容易被對(duì)手拉走 -也追求方便（屋型奶的優(yōu)勢(shì)） -更經(jīng)常在超市購物（屋奶的主要渠道）案例：目標(biāo)受眾定位與優(yōu)化問題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京67案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋核心受眾得到足夠的廣告： 25-44歲： 60%3+ 雖然老年觀眾有68%的人看到4次以上 （重度電視觀眾）反之，則使核心消費(fèi)群沒有得到足夠的信息：

45+ 60%3+ 25-44 45%2+案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋68目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與優(yōu)化選擇農(nóng)村？城市？選擇哪些城市？哪些城市多投資？哪些少投資？目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與優(yōu)化選擇農(nóng)村？城市？69市場(chǎng)選擇與優(yōu)化：看投資回報(bào)，看全局先圈定值得投資的市場(chǎng)（人口，歷史銷量，期望銷量等）再給各市場(chǎng)分類再做成本比較（絕對(duì)成本和相對(duì)成本）根據(jù)預(yù)算減少市場(chǎng)個(gè)數(shù)或調(diào)整市場(chǎng)等級(jí)市場(chǎng)選擇與優(yōu)化：看投資回報(bào)，看全局70

中國(guó)城市

中國(guó)農(nóng)村

全國(guó)

（000）（000）（000）人口量 349,000 850,0001,199,000胃藥銷量（盒） 48,307 9,918 58,225胃藥消費(fèi)vsPOP 0.14 0.01 0.05 與全國(guó)相比較的系數(shù) 285 24 100（index)案例XX護(hù)膚液：先看客觀市場(chǎng)潛力

-絕大多數(shù)銷量來自城市案例XX護(hù)膚液：先看客觀市場(chǎng)潛力

-絕大多數(shù)銷量來自城市7187%的XXX銷量來自41個(gè)重點(diǎn)城市占總?cè)丝诘?2%千人成本優(yōu)勢(shì)顯而易見案例：先看客觀市場(chǎng)潛力

-41個(gè)重點(diǎn)城市更貢獻(xiàn)了87%的銷量案例：先看客觀市場(chǎng)潛力

-41個(gè)重點(diǎn)城市更貢獻(xiàn)了87%的銷72大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場(chǎng)開發(fā)投資市場(chǎng)進(jìn)攻型市場(chǎng)觀望市場(chǎng)再看本品牌在41個(gè)市場(chǎng)的位置和企圖心大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場(chǎng)開發(fā)投資市場(chǎng)進(jìn)攻型73大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場(chǎng)開發(fā)投資市場(chǎng)進(jìn)攻型市場(chǎng)觀望市場(chǎng)再看本品牌在41個(gè)市場(chǎng)的位置和企圖心大投資力度較小量力而行不一定要投資大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場(chǎng)開發(fā)投資市場(chǎng)進(jìn)攻型74進(jìn)攻市場(chǎng)開發(fā)投資市場(chǎng)觀望市場(chǎng)維持市場(chǎng)高投入：高頻次低頻次，高到達(dá)率，高持續(xù)性高頻次，盡可能持續(xù)不投資，或嘗試投資進(jìn)攻市場(chǎng)開發(fā)投資市場(chǎng)觀望市場(chǎng)維持市場(chǎng)高投入：高頻次低頻75然后再計(jì)算成本千人成本：與每千個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者溝通一次或特定次數(shù) 的成本競(jìng)爭(zhēng)成本：為達(dá)到傳播目標(biāo)而需要的成本 需要與多少消費(fèi)者溝通 需要溝通多少天，周，月等 需要說多大的聲音

然后再計(jì)算成本千人成本：與每千個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者溝通一次或特定次數(shù)76再比較投資回報(bào)以調(diào)整市場(chǎng)廣告費(fèi)用比與銷售目標(biāo)比大體統(tǒng)一： 廣告費(fèi)用% 銷售目標(biāo)% 北京 18 14*上海 15 16廣州 10 15* 重慶 3 3等23城市54 53再比較投資回報(bào)以調(diào)整市場(chǎng)廣告費(fèi)用比與銷售目標(biāo)比大體統(tǒng)一：77什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通？什么時(shí)候開始廣告最合算？最少要廣告多少周？多少月？何時(shí)重？何時(shí)輕？什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通？什么時(shí)候開始廣告最合算？78什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通考慮不同的因素，包括：一年里每月的銷售目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每月的廣告量水平及何時(shí)開始廣告攻勢(shì)產(chǎn)品特性：購買及消費(fèi)有無明顯季節(jié)差異消費(fèi)周期多長(zhǎng)？購買周期多長(zhǎng)？溝通的難度什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通考慮不同的因素，包括：79什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通-常見的對(duì)策

-購買周期短的產(chǎn)品，盡量經(jīng)常做廣告 -購買周期長(zhǎng)的產(chǎn)品，盡量找準(zhǔn)時(shí)機(jī)做 -品類廣告最高峰期時(shí)未必一定要加入 -品類廣告啟動(dòng)時(shí)加大力度 -改變使用習(xí)慣或?qū)m正對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的信息需要 大力度+持續(xù)性

什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通-常見的對(duì)策 80選擇什么溝通渠道（媒體及媒體組合）用什么載體？哪個(gè)為主，哪個(gè)為輔？是硬廣告，還是軟廣告？選擇什么溝通渠道（媒體及媒體組合）用什么載體？哪個(gè)為主，哪個(gè)81媒體選擇與組合信息內(nèi)容如技術(shù)信息，多支持點(diǎn)的信息為長(zhǎng)篇幅文案 -需采用印刷媒體 -或電視/廣播的軟廣告等-市場(chǎng)定位：如身份象征的VISA信用卡 -高檔生活雜志及報(bào)紙廣告目標(biāo)：如快速建立知名度 -電視及報(bào)紙甚至戶外媒體組合媒體選擇與組合信息內(nèi)容如技術(shù)信息，多支持點(diǎn)的信82媒體選擇與組合-失敗的案例XX風(fēng)濕藥營(yíng)銷環(huán)節(jié)中關(guān)鍵問題所在：消費(fèi)者不相信風(fēng)濕可治 也不相信許多風(fēng)濕藥廣告策略錯(cuò)誤：廣告材料：30秒15秒廣告片 30秒廣播片 通欄報(bào)紙硬廣告錯(cuò)誤的媒體組合 95%預(yù)算廣告效果 知名度驟升，問津者無幾 媒體選擇與組合-失敗的案例XX風(fēng)濕藥營(yíng)銷環(huán)節(jié)中關(guān)鍵問題所在83媒體選擇與組合-更好的策略XX風(fēng)濕藥減少硬廣告的投入，大量做教育性的工作媒體組合 電視，報(bào)紙，廣播還可用 -報(bào)紙的文字說明 -電視廣播也多做長(zhǎng)篇大論（非黃金時(shí)間專題）幾家報(bào)紙整版報(bào)告文學(xué)或軟性文章廣告效果 電話詢問者明顯增加，藥店訪問者也增多 媒體選擇與組合-更好的策略XX風(fēng)濕藥84

廣告同樣需要對(duì)癥下藥

沒有一定之規(guī)

廣告同樣需要對(duì)癥下藥

沒有一定之規(guī)

85做多少廣告？如何排期？看自己口袋看需要達(dá)成的目標(biāo)看競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境做多少廣告？如何排期？看自己口袋8690s最近接觸理論JohnPhilipJones(1993)70s有效接觸頻率理論HerbertKrugman(1972)兩種不同的廣告理論左右我們的策略90s70s兩種不同的廣告理論左右我們的策略87有效接觸頻率(EffectiveFrequency)理論消費(fèi)者接觸廣告一定次數(shù)后便會(huì)發(fā)生行為上的改變：購買理論基礎(chǔ)：70年代心理學(xué)研究－“3次理論”不同產(chǎn)品需要不同有效頻率最近接觸理論(RecencyPlanning)消費(fèi)者在購買前接觸的廣告才是最重要廣告出現(xiàn)的時(shí)間、地點(diǎn)比出現(xiàn)的次數(shù)更重要理論基礎(chǔ)：90年代JohnPhilipJones的研究在最佳廣告時(shí)機(jī)做廣告更有效兩種理論的分別“保證出擊期頻率”是更有用有效接觸頻率(EffectiveFrequency)理論88成長(zhǎng)期：美譽(yù)度成熟期：偏好度發(fā)展初期：知名度最近接觸理論有效接觸頻率理論不同的市場(chǎng)階段，不同的策略成長(zhǎng)期：成熟期：發(fā)展初期：最近接觸理論有效接觸頻率理論不同的89幾種媒體排期方式 1 2 3 4 5 6 7 8持續(xù)型，常見于成熟期及購買周期短的產(chǎn)品波浪型常見于成長(zhǎng)期產(chǎn)品沖擊型常見于新產(chǎn)品及購買周期長(zhǎng)的產(chǎn)品幾種媒體排期方式 1 2 3 4 5 6 7 8持續(xù)型，常90做多少廣告？-舉例XX腳氣藥在銷售高峰到來前及期間使核心目標(biāo)受眾得到高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告覆蓋 在4，5，6，7，8月 對(duì)15-34歲人群（好運(yùn)動(dòng)者） 做不低于16周的廣告 平均每周GRP不低于150

做多少廣告？-舉例XX腳氣藥在銷售高峰到來前及期間使核心目標(biāo)91幾種媒體排期方式 4 5 6 7 8持續(xù)型，常見于成熟期及購買周期短的產(chǎn)品波浪型常見于成長(zhǎng)期產(chǎn)品沖擊型常見于新產(chǎn)品及購買周期長(zhǎng)的產(chǎn)品幾種媒體排期方式 4 5 6 7 8持續(xù)型，常見于波浪型92如何進(jìn)行電視媒介購買排期？電視購買排期的定義：為達(dá)成某次廣告出擊的到達(dá)率/頻率/收視率指標(biāo)和其它難以量化的目標(biāo)而制定的最低成本的排期方案如何進(jìn)行電視媒介購買排期？電視購買排期的定義：93RATING收視（聽）點(diǎn)某一媒體在特定時(shí)間之內(nèi)覆蓋的個(gè)人或家庭在總數(shù)所占的百分比GRP: 目標(biāo)受眾收視點(diǎn)是指有機(jī)會(huì)看到某則廣告的目標(biāo)受眾的百分比，亦可稱作毛收視點(diǎn)

25-44歲人口 收看春節(jié)晚會(huì)者 收視率 北京： 1,500,000 1,000,000 67%全國(guó)：200,000,000 100,000,000 50% RATING收視（聽）點(diǎn)某一媒體在特定時(shí)間之內(nèi)覆蓋的個(gè)人或家94

REACH到達(dá)率有機(jī)會(huì)收看/聽媒介排期表中的廣告一次以上的人口的百分比DUPLICATION重疊某一媒體之受眾與另一媒體交叉的百分比。REACH到達(dá)率95有效頻次在給定的時(shí)間內(nèi)使目標(biāo)受眾可以對(duì)所播出的廣告產(chǎn)生最大限度的反應(yīng)所需的次數(shù)。決定有效頻率的因素包括多方面：產(chǎn)品/品牌在市場(chǎng)的位置廣告信息的復(fù)雜或簡(jiǎn)單程度廣告創(chuàng)意的獨(dú)特程度廣告環(huán)境的干擾度受眾理解能力有效頻次在給定的時(shí)間內(nèi)使目標(biāo)受眾可以對(duì)所播出的廣告產(chǎn)生最大限96AUDIENCEDUPLICATION/NETREACH受眾重疊/凈到達(dá)率

Rating DupllcationApot1(SHTV) 22Spot2(OTV) 25 13 47GRPs 47NetReach 34%12AUDIENCEDUPLICATION/NETREACH97到達(dá)率頻率分布表（例）目標(biāo)人群：15-49歲人口廣告點(diǎn)t

TARP

累積收視率

平均頻次

累計(jì)收看人數(shù) 1+2+3+4+5+ （收看次數(shù)的分布的百分比）1 13 13 1.0 557 132 15 28 1.9 643 15 133 12 40 1.5 1123 26 13 04 10 50 1.6 1295 30 18 2 05 13 62 1.7 1537 36 20 7 0 06 16 78 1.9 1739 41 24 12 1 07 15 93 2.1 1921 45 28 14 6 08 17 110 2.2 2136 50 31 17 1019 9 119 2.3 2174 51 34 19 12 314 133 2.4 2348 55 36 21 13 6 總收拾率 = 133 凈到達(dá)率（1+） = 55% 平均收看頻率 = 2.4

有銷收看頻率(3+) = 21%

到達(dá)率頻率分布表（例）廣告點(diǎn)tTARP98成本效益：收視率成本/千人成本

收視點(diǎn)成本（CPRP）=廣告費(fèi)用/收視率（通常用于覆蓋面相同的媒體之間）千人成本（CPM/CPT）=廣告費(fèi)用/受眾人數(shù)/1000（同常用于覆蓋面不同或介質(zhì)不同的媒體之間）

成本效益：收視率成本/千人成本 99媒體成本效益比較（不同媒體）15-34歲人群

受眾數(shù)

收視率

單價(jià)

收視點(diǎn)成本

千人成本

排序(,000)RMBRMB RMBGZTV19:00 15193,000355.5 21.21GDTV19:00 134 88,9801,122.5 67.04GZDaily* 7644616,500358.7 21.62YCWanbao* 9225520,000363.6 21.73*（要平衡不同介質(zhì)媒體的效益） 媒體成本效益比較（不同媒體）15-34歲人群100相同媒體成本效益分析出版物費(fèi)用讀者量閱讀率每千人成本排名羊城晚報(bào) 20,000 497.8 48 40 1廣州日?qǐng)?bào) 16,500 363 35 45.5 2南方日?qǐng)?bào) 19,500 62.2 6 313.5 5家庭醫(yī)生 39,000 259. 25 150.4 4家庭雜志 30,000 207.4 20 144.7 3人口基準(zhǔn)：廣州市內(nèi)1,037,000家庭主婦相同媒體成本效益分析出版物費(fèi)用讀者量閱101CIRCULATION&READERSHIP發(fā)行量與讀者量印數(shù)發(fā)行量（在渠道內(nèi)被買走，取走）主要讀者傳閱者讀者量CIRCULATION&READERSHIP發(fā)行量與讀者102SHARE-OF-VOICE音量份額某產(chǎn)品在其同類產(chǎn)品中的廣告活動(dòng)份額，用投入的經(jīng)費(fèi)來衡量（SOS）或用出現(xiàn)在媒介的比重來衡量（SOV）。例如：

RMB費(fèi)用比 總收視率音量比‘000%% %品牌X 400 27 2020 Y 500 33 35 35 Z 600 40 45 45 1,500 100 100 100SHARE-OF-VOICE音量份額某產(chǎn)品在其同類產(chǎn)品中的廣103制作排期表前需要確定的目標(biāo)目標(biāo)受眾是誰廣告區(qū)間（月，周等）廣告力度的分布到達(dá)率目標(biāo)，頻率目標(biāo)，或收視率目標(biāo)可以利用的預(yù)算及上下浮動(dòng)的可能廣告版本的長(zhǎng)度其它特殊要求制作排期表前需要確定的目標(biāo)目標(biāo)受眾是誰104電視排期制作過程確定收視率參考期并跑收視率選定達(dá)到目標(biāo)且成本最低的排期局部調(diào)整布點(diǎn)測(cè)試不同布點(diǎn)到達(dá)率，頻率效果計(jì)算/比較各段位收視率成本預(yù)估欄目及劇目收視率接受排期目標(biāo)電視排期制作過程確定收視率參考期選定達(dá)到目標(biāo)局部調(diào)整布點(diǎn)測(cè)試105BuyingBrief購買目標(biāo)目標(biāo)受眾： 25-44歲女性播出日期： 1--31,May市場(chǎng): 山東全省預(yù)算: 400,000收視率: 800特別要求: 每周平均收視率分布BuyingBrief購買目標(biāo)106

收視率比較：山東各省級(jí)頻道收視率比較：山東各省級(jí)頻107收視率成本比較收視率成本比較108預(yù)估收視率并調(diào)整收視率成本202520預(yù)估收視率并調(diào)整收視率成本202520109山東省市場(chǎng)電視排期山東省市場(chǎng)電視排期110購買目標(biāo)：播出日期: 1--31,May市場(chǎng): 遼寧省預(yù)算: 450,000到達(dá)率: 2+55%收視率: 140優(yōu)化到達(dá)率/頻率指標(biāo)

購買目標(biāo)：播出日期: 1--31,May111電視排期方案一：電視排期方案一：112電視排期方案二：電視排期方案二：113 方案1 方案2費(fèi)用; 45,360 41,750收視率:141 120到達(dá)率:2+50% 2+55.7%收視率成本:321347 方案1 方案2114全國(guó)性市場(chǎng)中央+地方的購買模式

全國(guó)性市場(chǎng)中央+地方的購買模式115收視率/頻率/到達(dá)率曲線示圖收視率到達(dá)率收視率/頻率/到達(dá)率曲線示圖收視率到達(dá)率116媒介購買的服務(wù)范圍搜集媒介動(dòng)態(tài)/常規(guī)信息談判價(jià)格制定排期下定單，電話跟蹤買后監(jiān)測(cè)買后評(píng)估安排付款或賠償?shù)让浇橘徺I的服務(wù)范圍搜集媒介動(dòng)態(tài)/常規(guī)信息117

買后評(píng)估的基本范圍我們做得怎樣？有無漏點(diǎn)有無錯(cuò)點(diǎn)收視率目標(biāo)是否達(dá)到？或者到達(dá)率/頻率目標(biāo)是否達(dá)到？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較廣告位置有無競(jìng)爭(zhēng)性？廣告成本比是否站優(yōu)勢(shì) 買后評(píng)估的基本范圍我們做得怎樣？118媒體價(jià)格談判的多種方案：廣告費(fèi)用份額與廣告時(shí)間份額的關(guān)系淡季折扣率與旺季折扣率的不同黃金時(shí)間與非黃金時(shí)間的折扣率不同收視點(diǎn)補(bǔ)償方式非黃金時(shí)間贈(zèng)播的方式廣告位置的優(yōu)劣也能體現(xiàn)價(jià)格媒體價(jià)格談判的多種方案：119謝謝12月-2223:21:3623:2123:2112月-2212月-2223:2123:2123:21:3612月-2212月-2223:21:362022/12/1523:21:36謝謝12月-2222:27:4222:2722:2712演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！

關(guān)于媒介策劃

關(guān)于媒介策劃

122要求達(dá)爾文：適者生存現(xiàn)代文盲的定義:不善于學(xué)習(xí)的人競(jìng)爭(zhēng):每個(gè)人都在發(fā)展,但看誰跑的更快安迪.葛魯夫：偏執(zhí)狂才能成功要求達(dá)爾文：適者生存123媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!40%邏輯40%點(diǎn)子20%銷售技巧100%激情,真誠(chéng)媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!40%邏輯100%激情,真誠(chéng)124媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!40%邏輯:媒介解決方案與營(yíng)銷目標(biāo)的相關(guān)性40%點(diǎn)子:媒介解決方案的創(chuàng)意性+競(jìng)爭(zhēng)性20%銷售技巧:文件寫作及口頭表達(dá)的技巧媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!40%邏輯:媒介解決方案與營(yíng)銷目標(biāo)的125媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!40%邏輯-計(jì)劃,策略,媒介目標(biāo),廣告目標(biāo),營(yíng)銷目標(biāo)之間的相關(guān)性合理性媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!40%邏輯126媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!40%邏輯-銷售目標(biāo)占全國(guó)的20%而廣告預(yù)算分配占50%!-廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位,而媒介SOV才占第四!(創(chuàng)意真牛!)-提升品牌形象,但卻選擇閱度率較高的花邊小報(bào)!-70%的潛在銷售來自30%的人群,卻把廣告費(fèi)丟給70%的人群媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!40%邏輯127媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!40%點(diǎn)子 -你建議針對(duì)什么人去溝通-你建議在什么時(shí)候去溝通?-你建議選擇那種渠道去溝通?-你建議音量開到多大?-你建議用什么音色?媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!40%點(diǎn)子128媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!40%點(diǎn)子-媒體選擇有50%的簡(jiǎn)單(不就是多些數(shù)字嘛!), 還有50%的不簡(jiǎn)單(沒有數(shù)字時(shí),你有主意嗎?) -怎樣利用你選擇的媒體其實(shí)是真功夫!媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!40%點(diǎn)子129很幸運(yùn),你有更多的數(shù)據(jù)! 日?qǐng)?bào) 青年報(bào) 晨報(bào)A人群26%30%38%

B人群56%30%28%(刊例價(jià)一樣)

很幸運(yùn),你有更多的數(shù)據(jù)! 日?qǐng)?bào) 青年130假如數(shù)據(jù)幫不了你的忙呢? 日?qǐng)?bào) 青年報(bào) A人群 26%26% (刊例價(jià)一樣) 其實(shí),只是讓你的思維瀟灑一點(diǎn)...

假如數(shù)據(jù)幫不了你的忙呢? 日?qǐng)?bào) 青年報(bào) 131媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!40%點(diǎn)子 -怎樣利用你選擇的媒體其實(shí)是真功夫! 做一個(gè)整版還是四個(gè)連續(xù)右手頁 BANNER? 是登硬廣告還是專欄?媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!40%點(diǎn)子132媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!20%銷售技巧 -好的點(diǎn)子被自己給埋沒在平淡的文件里-好的點(diǎn)子沒有找到好的表現(xiàn)方式-客戶沒有看到你對(duì)好點(diǎn)子的信心!媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!20%銷售技巧133媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!20%銷售技巧-好的點(diǎn)子被自己給埋沒在八股文章里 通篇數(shù)字,通篇文字,或通篇表格-面面具到,無節(jié)奏,無高潮,無魅力

媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!20%銷售技巧134媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!20%銷售技巧-好的點(diǎn)子沒有找到好的表現(xiàn)方式

表達(dá):不買整版,而買4個(gè)連續(xù)右手頁1/4版媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!20%銷售技巧135媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!表達(dá):不買整版,而買4個(gè)連續(xù)右手頁1/4版媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單!表達(dá):不買整版,而買4個(gè)連續(xù)右手頁1/136有很多人似乎很強(qiáng)...是點(diǎn)子多?是邏輯性強(qiáng)?是銷售技巧高?有很多人似乎很強(qiáng)...是點(diǎn)子多?137你的肩章有幾道杠?幾顆星? 五星上將的素質(zhì)點(diǎn)子 X X X X X邏輯 X X X X X銷售技巧 X X X X X你的肩章有幾道杠?幾顆星? 138 現(xiàn)在就請(qǐng)你做策劃,出點(diǎn)子! 現(xiàn)在就請(qǐng)你做策劃,出點(diǎn)子!139BRIEF….邏輯是什么?點(diǎn)子是什么?怎樣把點(diǎn)子賣出去?BRIEF….邏輯是什么?140了解客戶的業(yè)務(wù)

*產(chǎn)品及其使用方法-幫助了解消費(fèi)者

*產(chǎn)品的價(jià)格-消費(fèi)者的消費(fèi)能力

*分銷渠道及以往的銷售業(yè)績(jī)-市場(chǎng)分布情況-幫助確立重要市場(chǎng)排序

*曾經(jīng)進(jìn)行過的廣告/促銷活動(dòng)-有助于媒介比重/媒介組合策略的確定

了解客戶的業(yè)務(wù)

*產(chǎn)品及其使用方法-幫助了解消費(fèi)者

*產(chǎn)141關(guān)于產(chǎn)品

*產(chǎn)品介紹

產(chǎn)品名稱？

產(chǎn)品種類？

產(chǎn)品類別？

*產(chǎn)品的功能及使用？

*有否延伸線產(chǎn)品、不同款式。如果是附屬產(chǎn)品，也要了解它的份額走勢(shì)、廣告量。例：咖啡伴侶產(chǎn)品，你必須了解咖啡的市場(chǎng)狀況。產(chǎn)品類別？

關(guān)于產(chǎn)品

*產(chǎn)品介紹

產(chǎn)品名稱？

產(chǎn)品種類？

產(chǎn)品類別142關(guān)于產(chǎn)品

*該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類產(chǎn)品？（如是，是哪些產(chǎn)品？取代的程度如何？多經(jīng)常？被誰？為什么？例：奶粉/牛奶----;咖啡伴侶

*主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--直接的和間接的？（它們的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)？是否有計(jì)劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？例如：產(chǎn)品的重新上市因?yàn)榭赡軙?huì)影響媒體選擇、比重分配等。

關(guān)于產(chǎn)品

*該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類產(chǎn)品？（如是，是143關(guān)于產(chǎn)品

*產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比怎樣--通常是了解分析消費(fèi)者的線索/提示

*產(chǎn)品包裝--包裝的大小規(guī)格？各種規(guī)格的重要性？有助于分析消費(fèi)者不同階層對(duì)產(chǎn)品的使用以及購買頻率

*產(chǎn)品的分銷--零售及批發(fā)趨勢(shì)以及對(duì)我們的產(chǎn)品分銷的影響。對(duì)于決定市場(chǎng)分布及重要性劃分是非常重要的。*分銷商對(duì)我們公司及產(chǎn)品的態(tài)度如何？是否有部分廣告需要針對(duì)經(jīng)銷商？

*相關(guān)法律、法規(guī)及公司政策食品、藥品、化妝品等

關(guān)于產(chǎn)品

*產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比怎樣--通常是了144關(guān)于產(chǎn)品

*產(chǎn)品怎樣使用？什么地方用？為什么要用？

-有助于初步確定媒體的選擇。例：藥品---醫(yī)院附近燈箱;零食----戲院廣告

關(guān)于產(chǎn)品

*產(chǎn)品怎樣使用？什么地方用？為什么要用？

-有145關(guān)于產(chǎn)品誰是購買的決定人？-確定目標(biāo)受眾

例：貓狗糧----主人

*產(chǎn)品的使用/購買周期如何？

-確定排期方式

例：香皂----全年持續(xù)性廣告潤(rùn)膚露---集中在秋冬季

*品牌的忠實(shí)性如何？-確定媒體比重及有效到達(dá)率和有效頻次

關(guān)于產(chǎn)品誰是購買的決定人？-確定目標(biāo)受眾

例：貓狗糧-146市場(chǎng)

*一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類產(chǎn)品中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。

過去三年中市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r

過去三年中的市場(chǎng)占有率情況

其中有無重大的變化趨勢(shì)？原因是什么？

對(duì)未來三年市場(chǎng)增長(zhǎng)及市場(chǎng)分配情況的預(yù)測(cè)

同類產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場(chǎng)滲入率

地域性分配的差別是什么？

季節(jié)性？

有否特別的商機(jī)？

市場(chǎng)

*一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，147市場(chǎng)*這些市場(chǎng)因素對(duì)于下列幾方面的決定是非常重要的：

-市場(chǎng)分布

-到達(dá)率/頻次目標(biāo)

-排期方式如果你在某地只有2%的市場(chǎng)份額，你就不必去覆蓋100%的當(dāng)?shù)厝丝凇Ｈ绻钞a(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，你也許只需在其銷售旺季進(jìn)行廣告支持。你甚至可以在產(chǎn)品的淡季做廣告，以避開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如冬天做冰淇淋廣告。

市場(chǎng)*這些市場(chǎng)因素對(duì)于下列幾方面的決定是非常重要的：

-148了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況

*誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（SOV）、我們所處的競(jìng)爭(zhēng)地位

*他們?cè)谀睦镒隽藦V告（Regionality）、重點(diǎn)市場(chǎng)分布

*什么時(shí)候做廣告（Seasonality）、季節(jié)性分布

*他們的媒介策略、知己知彼了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況

*與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)：

1、產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品自身）

2、產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品聲譽(yù)）

3、產(chǎn)品使用

4、包裝

5、價(jià)格

6、銷售力量

7、目前分銷狀況

8、店內(nèi)活動(dòng)

9、廣告

10、其它--品牌發(fā)展、經(jīng)銷商支持、市場(chǎng)影響了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況

*誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（SOV）、我149了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況

*對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的全面了解能使媒介企劃人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略做出相應(yīng)的評(píng)估。

-它們是否有某些弱點(diǎn)可以被我們利用的？

-排期的時(shí)間安排正確嗎？

-我們是否應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)攻的時(shí)候避實(shí)就虛？

-其它？

了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況

*對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的全面了解能使媒介企劃150消費(fèi)者

*這是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。一旦對(duì)錯(cuò)了目標(biāo)，客戶的全部廣告投入就都被浪費(fèi)掉了。

*確定目標(biāo)受眾要根據(jù)以下方面：

-物理數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入等）

-心理數(shù)據(jù)（觀點(diǎn)、態(tài)度等）?

消費(fèi)者

*這是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。一旦對(duì)錯(cuò)了目標(biāo)，客戶的全部151消費(fèi)者

*界定產(chǎn)品高使用率用戶群：

-市場(chǎng)整體情況：例：汽水

-我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂

-有助于確定銷售增長(zhǎng)前景，如市場(chǎng)潛力及市場(chǎng)規(guī)模

-明確我們產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾--這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場(chǎng)

消費(fèi)者

*界定產(chǎn)品高使用率用戶群：

-市場(chǎng)整體情況：例：152消費(fèi)者

*確定最有增長(zhǎng)潛力消費(fèi)群：

-市場(chǎng)整體情況

-我們的產(chǎn)品情況

-有助于確定媒介計(jì)劃的針對(duì)性及媒介投入（排期策略）

消費(fèi)者

*確定最有增長(zhǎng)潛力消費(fèi)群：

-市場(chǎng)整體情況

-153消費(fèi)者

*產(chǎn)品的哪些特性對(duì)消費(fèi)者來說最具吸引力？

-有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機(jī)會(huì)例：香水----插頁

*購買某一品牌通常是受一時(shí)沖擊的影響還是經(jīng)過深思熟慮？

-有助于確定頻次及排期方式例：汽車

*這一產(chǎn)品有否滿足了消費(fèi)者的某些特殊需求

-有助于啟發(fā)媒介購買方面的創(chuàng)新思想

消費(fèi)者

*產(chǎn)品的哪些特性對(duì)消費(fèi)者來說最具吸引力？

-有助154目標(biāo)及策略

*前面我們?cè)衙浇椴邉澏x為：所謂媒介計(jì)劃就是針對(duì)客戶的廣告預(yù)算設(shè)計(jì)一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略（指市場(chǎng)目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略）

目標(biāo)及策略

*前面我們?cè)衙浇椴邉澏x為：155目標(biāo)及策略

*市場(chǎng)目標(biāo)

-有助于確立到達(dá)率/頻次以及市場(chǎng)媒介比重

*市場(chǎng)策略

-影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續(xù)式

*廣告目標(biāo)-使你確定所采用的適當(dāng)?shù)拿襟w

*廣告策略-影響到頻次的使用及排期中廣告活動(dòng)持續(xù)性的安排方面的問題

目標(biāo)及策略

*市場(chǎng)目標(biāo)

-有助于確立到達(dá)率/頻次以及市場(chǎng)媒156目標(biāo)及策略

*這次廣告活動(dòng)要達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo)

-爭(zhēng)取產(chǎn)品試用--短期反應(yīng)

-高頻次

-創(chuàng)造良好商譽(yù)--公司形象，長(zhǎng)期效應(yīng)

-長(zhǎng)期低頻次

-針對(duì)零售商

-影響媒介的使用，例如：晚報(bào)、晚間電視

-創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣

-一定要有持續(xù)性

目標(biāo)及策略

*這次廣告活動(dòng)要達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo)

-爭(zhēng)取產(chǎn)品試用157目標(biāo)及策略

*傳達(dá)技術(shù)性信息

--長(zhǎng)篇幅文案

-需采用印刷媒體

*改變消費(fèi)者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品

-針對(duì)某一小群目標(biāo)受眾進(jìn)行灌輸

目標(biāo)及策略

*傳達(dá)技術(shù)性信息

--長(zhǎng)篇幅文案

-需采用印158廣告

*定位

-不只是確定此次廣告活動(dòng)對(duì)象，而且還可以有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當(dāng)?shù)呐牌诜桨浮?例如美國(guó)運(yùn)通卡：

-全世界廣泛接受的一種身份象征的信用卡，人們可頻繁用于旅游、娛樂等消費(fèi)

-高檔生活雜志及報(bào)紙*文案策略（基本承諾+支持證據(jù)）

-基本承諾

-基本承諾的性質(zhì)是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例：

-簡(jiǎn)單信息

-較少曝光頻次

-復(fù)雜信息

-一定程序的曝光頻次廣告

*定位

-不只是確定此次廣告活動(dòng)對(duì)象，而且還可以有159廣告

*支持證據(jù)

-根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選擇，例：

-支持證據(jù)很多

-采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長(zhǎng)篇帳的說明。

廣告

*支持證據(jù)

-根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選160廣告*覆蓋面（省、全國(guó)、測(cè)試市場(chǎng)？）

-哪些地區(qū)需要被覆蓋到

-區(qū)域重點(diǎn)在哪里

-某些地區(qū)是否需要加重媒介比重

*否其它廣告活動(dòng)，如渠道促銷及時(shí)間等

-針對(duì)消費(fèi)者的廣告活動(dòng)是否應(yīng)與之一致/接近

-是否需要廣告支持廣告

*預(yù)算廣告預(yù)算是否已確定？

是多少呢？

有多少是真正用于媒介的預(yù)算？

即除制作費(fèi)、調(diào)研費(fèi)等之后用于媒介投放的費(fèi)用。

預(yù)算可機(jī)動(dòng)支配的程序有多大？

是否有額外的費(fèi)用支持特別的媒體機(jī)會(huì)？

或是否可以從現(xiàn)有預(yù)算中挪動(dòng)部分預(yù)算用于支持這樣的媒體機(jī)會(huì)？

廣告*覆蓋面（省、全國(guó)、測(cè)試市場(chǎng)？）

-哪些地區(qū)需要被覆161廣告*預(yù)算哪部分預(yù)算是用于保持現(xiàn)有銷售狀況的？

而哪部分預(yù)算是可以用來開發(fā)新的銷售業(yè)跡的？

*相對(duì)重要的品牌發(fā)展指數(shù)/品牌類發(fā)展指數(shù)或二者的綜合因素

是否應(yīng)由廣告公司來建議所需廣告預(yù)算？

根據(jù)客戶所能承受的能力

廣告投入與銷售產(chǎn)出比

根據(jù)需達(dá)到的廣告目標(biāo)來判斷預(yù)算是否充足

廣告*預(yù)算哪部分預(yù)算是用于保持現(xiàn)有銷售狀況的？

而哪部分預(yù)162再下一次:關(guān)于:TargetConsumer關(guān)于Timing關(guān)于GeographicPrioritization關(guān)于MediaMix關(guān)于MediaUsage學(xué)寫策劃報(bào)告(分組考試)媒介專業(yè)公司的客戶服務(wù)再下一次:關(guān)于:TargetConsumer163再下一次:關(guān)于:R-STP-MM-I-CR-ReserchSTP-SegementationTargetingPositioningMM-MarketingMix(4P)I-ImplementationC-Control再下一次:關(guān)于:R-STP-MM-I-C164再下一次:關(guān)于客戶管理客戶素質(zhì)定位建立溝通平臺(tái)他究竟想要什么？找到關(guān)鍵點(diǎn)化繁為簡(jiǎn)事半功倍再下一次:關(guān)于客戶管理找到關(guān)鍵點(diǎn)165內(nèi)容簡(jiǎn)介媒介策略與營(yíng)銷策略的相關(guān)性媒介策略的組成部分相關(guān)術(shù)語電視排期電視購買服務(wù)的范疇內(nèi)容簡(jiǎn)介媒介策略與營(yíng)銷策略的相關(guān)性166

媒介策略也講究對(duì)癥下藥

沒有一定之規(guī)媒介策略也講究對(duì)癥下藥

沒有一定之規(guī)167 媒介策略是營(yíng)銷策略的一部分，

因此先領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷策略 媒介策略是營(yíng)銷策略的一部分，

因此先領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷策168有效的市場(chǎng)策略是有效的媒介策略的前提消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)關(guān)系-銷售數(shù)據(jù)-U&A數(shù)據(jù)-跟蹤調(diào)查-量化分析消費(fèi)者和媒介的互動(dòng)關(guān)系-品類和其他品牌的媒介使用-消費(fèi)者媒體接觸分析有效的市場(chǎng)策略有效的媒介策略先找出關(guān)鍵所在有效的市場(chǎng)策略是有效的媒介策略的前提消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)關(guān)系消169營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX牛奶營(yíng)銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略提高人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知提高銷量傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知-適合表現(xiàn)牛奶品質(zhì)的媒體-接近高品質(zhì)的媒體欄目營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX牛奶營(yíng)銷目標(biāo)廣告策略媒介目170營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX風(fēng)濕藥營(yíng)銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略打消人們的懷疑以提高銷量揭示研發(fā)過程-多敘述性媒體-多用電視專題-集中投資營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX風(fēng)濕藥營(yíng)銷目標(biāo)廣告策略媒介目171營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性：XX牙膏營(yíng)銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略增加產(chǎn)品使用頻次以提高銷量培養(yǎng)晚上刷牙的新習(xí)慣-優(yōu)選年輕人為目標(biāo)-接近睡覺前的媒體-先高頻次后持續(xù)性營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性：XX牙膏營(yíng)銷目標(biāo)廣告策略媒介目標(biāo)172營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX可樂營(yíng)銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略擴(kuò)大消費(fèi)群體以提高銷量-影響25-34歲上班族-同事關(guān)系高到達(dá)率，較高頻次上班群體易接觸的媒體周一至周五營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX可樂營(yíng)銷目標(biāo)廣告策略媒介目標(biāo)173營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX潤(rùn)膚露營(yíng)銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo)/策略穩(wěn)住現(xiàn)有消費(fèi)群以鞏固市場(chǎng)份額建立品牌忠實(shí)度針對(duì)重度消費(fèi)者低頻次，高連續(xù)性營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性-XX潤(rùn)膚露營(yíng)銷目標(biāo)廣告策略媒介目174更多實(shí)例：男士電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)：印度品牌：飛利浦背景：-XX廣告公司從原來一家廣告公司手中剛剛拿到此客戶。-原月媒介投放額為650萬盧比-此剃須刀在市場(chǎng)的知名度已達(dá)88%-原月銷售量?jī)H為1300個(gè)剃須刀更多實(shí)例：男士電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)：印度175男士電動(dòng)剃須刀：?jiǎn)栴}在哪？市場(chǎng)調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的兩個(gè)誤解：-使皮膚粗糙-剃不干凈廣告創(chuàng)意并沒有針對(duì)這兩個(gè)誤解原公司的媒介策略是：主投電視、用30秒廣告來獲得每周60%以上的2+Reach。男士電動(dòng)剃須刀：?jiǎn)栴}在哪？市場(chǎng)調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量176改進(jìn)后的新策略沒有時(shí)間來修改廣告創(chuàng)意。唯一的方法是進(jìn)行產(chǎn)品演示來消除消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的誤解。安排40天的高密度產(chǎn)品演示。配合以新媒介策略：用報(bào)紙首頁廣告來傳遞演示的訊息，并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址。所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時(shí)間。此間電視廣告的投放比重改為40%/4+Reach。改進(jìn)后的新策略沒有時(shí)間來修改廣告創(chuàng)意。177改進(jìn)后的效果

改進(jìn)之前

月投放費(fèi)為650萬月銷售量為1300改進(jìn)后40天的廣告投放費(fèi)為1300萬其中促銷費(fèi)占600萬純廣告費(fèi)為700萬40天的銷量：14000廣告花費(fèi)基本不變，新媒介策略使銷售增長(zhǎng)了10倍，投資回報(bào)率比過去提高了5倍。改進(jìn)后的效果改進(jìn)之前改進(jìn)后廣178媒體選擇和到達(dá)率/頻率優(yōu)化改變了一切媒體選擇和到達(dá)率/頻率優(yōu)化改變了一切179更多實(shí)例：快餐連鎖店市場(chǎng)：倫敦品牌：漢堡王（BurgerKing）背景：-漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店-市場(chǎng)趨于飽和，即使增加媒體投資也很難促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。更多實(shí)例：快餐連鎖店市場(chǎng)：倫敦180快餐連鎖店：量化分析銷售衰退的分析顯示-每周的銷售與廣告的第一次播放有密切關(guān)系-廣告效果一般能維持10天，之后就迅速衰退現(xiàn)行的媒介策略-針對(duì)3+曝光率（Frequency）-一年的廣告期為19周快餐連鎖店：量化分析銷售衰退的分析顯示181改進(jìn)的媒介策略將媒介目標(biāo)由原來的3+曝光率減低至1+曝光率將廣告周期從原來的19周延長(zhǎng)至39周。廣告的間隙期不超過10天，以持續(xù)地維持廣告效果。保持媒介的總投放額不變。改進(jìn)的媒介策略將媒介目標(biāo)由原來的3+曝光率減低至1+曝光率182改進(jìn)后的效果在飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，其他的競(jìng)爭(zhēng)者在勉強(qiáng)維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了6%的年度銷售增長(zhǎng)。從這個(gè)例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。改進(jìn)后的效果在飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，其他的競(jìng)爭(zhēng)者在勉強(qiáng)維持銷售，183持續(xù)性在起作用持續(xù)性在起作用184目標(biāo)及策略的相關(guān)性是評(píng)價(jià)媒介策略成敗起點(diǎn)，也是媒介策劃的難點(diǎn)這次廣告活動(dòng)要達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo) -爭(zhēng)取產(chǎn)品試用——短期反應(yīng) -高頻次 -創(chuàng)造良好商譽(yù)——公司形象，長(zhǎng)期效應(yīng) -長(zhǎng)期低頻次 -創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 -高頻見度及長(zhǎng)期的廣告活動(dòng) -增加產(chǎn)品使用頻率 -一定要有持續(xù)性目標(biāo)及策略的相關(guān)性是評(píng)價(jià)媒介策略成敗起點(diǎn)，也是媒介策劃的難點(diǎn)185真有很多與目標(biāo)不相符的策略！舉例-銷售目標(biāo)占全國(guó)市場(chǎng)的的20%而廣告預(yù)算分配占50%（為什么？）-廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位,而媒介SOV才占第四!(為什么？)-提升品牌形象,但卻選擇閱度率較高的花邊小報(bào)!-70%的潛在銷售來自30%的人群,卻把廣告費(fèi)丟給70%的人群真有很多與目標(biāo)不相符的策略！舉例186媒介策略可改進(jìn)的空間目標(biāo)觀眾群的定位與優(yōu)化市場(chǎng)選擇與優(yōu)化廣告時(shí)機(jī)的選擇與優(yōu)化傳播載體的選擇與比重的優(yōu)化到達(dá)率與頻率的選擇與優(yōu)化媒體排期的優(yōu)化（媒體投資額通常是有限的）媒介策略可改進(jìn)的空間目標(biāo)觀眾群的定位與優(yōu)化187案例：目標(biāo)受眾定位與優(yōu)化問題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京市場(chǎng)，X品牌銷量和份額面臨威脅營(yíng)銷目標(biāo)：維護(hù)銷量廣告目標(biāo)：加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度：（更）新鮮的X屋型奶給你一天新鮮的 開始目標(biāo)受眾選擇與優(yōu)化：25-44歲忙碌的上班族：（而非15-54歲） -現(xiàn)有銷量的主要來源之一（家庭/個(gè)人） -且容易被對(duì)手拉走 -也追求方便（屋型奶的優(yōu)勢(shì)） -更經(jīng)常在超市購物（屋奶的主要渠道）案例：目標(biāo)受眾定位與優(yōu)化問題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京188案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋核心受眾得到足夠的廣告： 25-44歲： 60%3+ 雖然老年觀眾有68%的人看到4次以上 （重度電視觀眾）反之，則使核心消費(fèi)群沒有得到足夠的信息：

45+ 60%3+ 25-44 45%2+案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋189目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與優(yōu)化選擇農(nóng)村？城市？選擇哪些城市？哪些城市多投資？哪些少投資？目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與優(yōu)化選擇農(nóng)村？城市？190市場(chǎng)選擇與優(yōu)化：看投資回報(bào)，看全局先圈定值得投資的市場(chǎng)（人口，歷史銷量，期望銷量等）再給各市場(chǎng)分類再做成本比較（絕對(duì)成本和相對(duì)成本）根據(jù)預(yù)算減少市場(chǎng)個(gè)數(shù)或調(diào)整市場(chǎng)等級(jí)市場(chǎng)選擇與優(yōu)化：看投資回報(bào)，看全局191

中國(guó)城市

中國(guó)農(nóng)村

全國(guó)

（000）（000）（000）人口量 349,000 850,0001,199,000胃藥銷量（盒） 48,307 9,918 58,225胃藥消費(fèi)vsPOP 0.14 0.01 0.05 與全國(guó)相比較的系數(shù) 285 24 100（index)案例XX護(hù)膚液：先看客觀市場(chǎng)潛力

-絕大多數(shù)銷量來自城市案例XX護(hù)膚液：先看客觀市場(chǎng)潛力

-絕大多數(shù)銷量來自城市19287%的XXX銷量來自41個(gè)重點(diǎn)城市占總?cè)丝诘?2%千人成本優(yōu)勢(shì)顯而易見案例：先看客觀市場(chǎng)潛力

-41個(gè)重點(diǎn)城市更貢獻(xiàn)了87%的銷量案例：先看客觀市場(chǎng)潛力

-41個(gè)重點(diǎn)城市更貢獻(xiàn)了87%的銷193大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場(chǎng)開發(fā)投資市場(chǎng)進(jìn)攻型市場(chǎng)觀望市場(chǎng)再看本品牌在41個(gè)市場(chǎng)的位置和企圖心大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場(chǎng)開發(fā)投資市場(chǎng)進(jìn)攻型194大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場(chǎng)開發(fā)投資市場(chǎng)進(jìn)攻型市場(chǎng)觀望市場(chǎng)再看本品牌在41個(gè)市場(chǎng)的位置和企圖心大投資力度較小量力而行不一定要投資大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場(chǎng)開發(fā)投資市場(chǎng)進(jìn)攻型195進(jìn)攻市場(chǎng)開發(fā)投資市場(chǎng)觀望市場(chǎng)維持市場(chǎng)高投入：高頻次低頻次，高到達(dá)率，高持續(xù)性高頻次，盡可能持續(xù)不投資，或嘗試投資進(jìn)攻市場(chǎng)開發(fā)投資市場(chǎng)觀望市場(chǎng)維持市場(chǎng)高投入：高頻次低頻196然后再計(jì)算成本千人成本：與每千個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者溝通一次或特定次數(shù) 的成本競(jìng)爭(zhēng)成本：為達(dá)到傳播目標(biāo)而需要的成本 需要與多少消費(fèi)者溝通 需要溝通多少天，周，月等 需要說多大的聲音

然后再計(jì)算成本千人成本：與每千個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者溝通一次或特定次數(shù)197再比較投資回報(bào)以調(diào)整市場(chǎng)廣告費(fèi)用比與銷售目標(biāo)比大體統(tǒng)一： 廣告費(fèi)用% 銷售目標(biāo)% 北京 18 14*上海 15 16廣州 10 15* 重慶 3 3等23城市54 53再比較投資回報(bào)以調(diào)整市場(chǎng)廣告費(fèi)用比與銷售目標(biāo)比大體統(tǒng)一：198什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通？什么時(shí)候開始廣告最合算？最少要廣告多少周？多少月？何時(shí)重？何時(shí)輕？什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通？什么時(shí)候開始廣告最合算？199什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通考慮不同的因素，包括：一年里每月的銷售目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每月的廣告量水平及何時(shí)開始廣告攻勢(shì)產(chǎn)品特性：購買及消費(fèi)有無明顯季節(jié)差異消費(fèi)周期多長(zhǎng)？購買周期多長(zhǎng)？溝通的難度什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通考慮不同的因素，包括：200什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通-常見的對(duì)策

-購買周期短的產(chǎn)品，盡量經(jīng)常做廣告 -購買周期長(zhǎng)