第四章市場營銷策略組合【課件】

第四章市場營銷策略組合第四章市場營銷策略組合1第一節(jié)傳統(tǒng)的4P營銷策略組合一、市場營銷策略組合的概念市場營銷策略組合就是指企業(yè)對其可控因素的綜合運用。4P指Product(產品)、Price(價格)、Place(分銷)、Promotion(促銷)營銷學家麥卡錫(McCarthy)于1964年提出的4P營銷組合4P主要是針對實物產品進行設計第一節(jié)傳統(tǒng)的4P營銷策略組合一、市場營銷策略組合的概念24P4P3亨利.福特亨利.福特4亨利.福特的4P福特發(fā)現(xiàn)第一個問題就是產品,當時汽車剛剛在實驗室里研究開發(fā)出來,故障和安全隱患不少,消費者不敢買。福特先生下了不少功夫,質量過硬了。汽車能給消費者帶來這么多好處,消費者該買了吧？亨利.福特的4P福特發(fā)現(xiàn)第一個問題就是產品,當時汽車剛剛在實5亨利.福特的4P訂單沒有滾滾而來,原因是價格太高了。普通的美國家庭辛苦工作一年,只能買到汽車的一對輪胎。必須大量生產,產品的成本才可以降下來。福特設計了流水線,大規(guī)模生產轎車,降低成本的同時保證了質量。每輛汽車的價格只有幾百美元,又給消費者帶來這么大的好處,消費者這次總該買了吧？

亨利.福特的4P訂單沒有滾滾而來,原因是價格太高了。普通的美6亨利.福特的4P消費者還是不買,道理也很簡單。福特的工廠在底特律,美國的西海岸。美國這么大,大家總不能從幾千公里外,乘著火車來到底特律來買吧？這也太不方便了。于是福特開始招募代理商,在每個城市建設專賣店,將汽車運輸?shù)娇蛻羲诘拿總€城市,擺在漂亮的專賣店展臺上。服務到家了,顧客總該買了吧？亨利.福特的4P消費者還是不買,道理也很簡單。福特的工廠在底7第四章市場營銷策略組合【課件】8亨利.福特的4P顧客依然不買,原因是客戶并不知道這些。顧客對汽車的印象還停留在價格昂貴、經常故障的印象中,不知道汽車的質量已經這么好,也不知道價格這么便宜,甚至不知道專賣店在哪里。怎么辦？促銷和宣傳吧。福特開始在報紙上做廣告,贊助汽車拉力賽,讓每個潛在顧客知道這些。而且,在促銷中,汽車被宣傳成了一種新的生活方式。福特汽車成為顧客追逐的夢想,訂單源源不斷地擁向福特汽車。亨利.福特的4P顧客依然不買,原因是客戶并不知道這些。顧客對94P4P指的是在市場營銷中,公司首先應該具備產品要素,包括產品的種類、規(guī)格、包裝等等;然后制訂有競爭力的價格策略,包括報價、折扣、付款條件、分期付款等等;接著建立銷售渠道,渠道解決通過產品運輸、倉儲完成產品銷售的覆蓋;最后,廠家通過促銷使得潛在顧客了解產品的價值,主要的手段有廣告、市場活動、直接銷售等方法。

4P4P指的是在市場營銷中,公司首先應該具備產品要素,包括產10飲料公司4P營銷假如一家新成立的飲料公司希望能夠在幾年內成為國內領先的飲料產品供應商,怎樣開始營銷呢？第一個要素是產品。為了滿足客戶在不同場合飲用的要求,需要有不同的包裝方式,包括瓶裝、易拉罐、盒裝等;為了讓顧客在貨柜上一眼就能區(qū)分出自己的產品,還要設計出能夠吸引客戶的眼球的產品包裝。飲料公司4P營銷假如一家新成立的飲料公司希望能夠在幾年內成為11飲料公司4P營銷接著就是定價,一方面要考慮自己的成本,另一方面要考慮客戶能夠接受的價格,還要考慮競爭對手的定價。除了擬訂出建議的零售價格外,還有對代理商的價格,代理商又有不同的類型,有居民樓里的微型的夫妻老婆店,也有超級的大型連鎖超市,根據采購量、區(qū)域等因素的不同,又要建立不同的價格體系。飲料公司4P營銷接著就是定價,一方面要考慮自己的成本,另一方12飲料公司4P營銷有了好的產品和有競爭力的價格,就要發(fā)展方便顧客采購的渠道,因為顧客是不可能為了飲料,親自來工廠采購的。首先發(fā)展區(qū)域總經銷商,接著總經銷的網絡,將產品銷售到各地的代理商、商場、超市,最終將產品擴展到每個終端。與之配套的還包括運輸和倉儲的物流體系。飲料公司4P營銷有了好的產品和有競爭力的價格,就要發(fā)展方便顧13飲料公司4P營銷賣得好不好,最終還要由消費者說了算,營銷的第四個要素就是促銷。通過電視、報紙、互聯(lián)網、廣播、城市廣告牌可以覆蓋眾多消費者;還可以參加各種展覽和活動,使得自己的宣傳更有針對性;另外還要組建銷售團隊,幫助終端銷售自己的產品,并承擔收款的任務。自從4P理論產生以后,由于良好的可操作性,到現(xiàn)在已經成為制定營銷策略的理論依據,并形成了一整套的方法論。飲料公司4P營銷賣得好不好,最終還要由消費者說了算,營銷的第14市場營銷組合特點⑴市場營銷組合包括許多因素⑵市場營銷組合是一個變數(shù)⑶市場營銷組合是企業(yè)可以控制的因素市場營銷組合特點⑴市場營銷組合包括許多因素15二、市場營銷組合的作用⑴市場營銷組合是制定市場營銷決策的基礎。⑵市場營銷組合是進行市場競爭的有力手段。⑶市場營銷組合是協(xié)調企業(yè)各部門工作的紐帶。二、市場營銷組合的作用⑴市場營銷組合是制定市場營銷決策的基礎16三、市場營銷組合運用的原則⑴整體性⑵差異性⑶分清主次⑷多變性三、市場營銷組合運用的原則⑴整體性174P缺點4P也許能為你招來一些顧客購買你的產品或服務,但是,在建立“顧客經驗”與“品牌偏好度、忠誠度”之上,則毫無著力點,很難激發(fā)重復購買的意愿,進而培養(yǎng)成品牌的終身顧客。4P無法解決一些特別的營銷問題,特別是服務與零售產業(yè)。4P缺點4P也許能為你招來一些顧客購買你的產品或服務,但是,184P相反例子不是高品質的產品一定賣得好,普通產品的銷量肯定大于更加品質卓越的產品,比如,普通汽車的銷售量肯定大于豪華汽車,而一些生產高品質的產品反而失去了市場。價格也不是越便宜越好。對于開著寶馬車的人,他們不會開著一輛十分之一價格的千里馬轎車。渠道也不是越方便越好。例如,在北京和上海的宜家買家具的時候,消費者要自己去宜家的倉庫去提貨,不但不提供運輸服務,安裝還要收費,消費者還是趨之若鶩。很多時候,也不是廣告宣傳力度越強,銷售就越好。以前在電視臺轟炸消費者的那幾個品牌不是消失了嗎？例如曾經的央視廣告標王:愛多VCD、秦池酒、孔府宴酒。

4P相反例子不是高品質的產品一定賣得好,普通產品的銷量肯定大19第二節(jié)汽車維修服務的7P營銷策略組合一、服務的特征服務是一種能滿足人們某種需要的行為或表現(xiàn)。飛利浦.科特勒:服務是一方向另一方提供的任何一項活動或利益,它本質上是無形的,不導致任何所有權的轉移,它的生產既可能與某種無形產品相關聯(lián),也可能與之毫無關系。第二節(jié)汽車維修服務的7P營銷策略組合一、服務的特征20飛利浦.科特勒飛利浦.科特勒21服務的四個特征實物產品服務產品有形無形標準化差異性生產與消費分離生產與消費不可分離可儲存不可儲存服務的四個特征實物產品服務產品有形無形標準化差異性生產與消費22二、服務營銷與實物產品營銷的差別⑴產品本質不同。⑵顧客對生產過程的參與。⑶人是產品的一部分。⑷保持質量控制標準的難度更大。二、服務營銷與實物產品營銷的差別⑴產品本質不同。23二、服務營銷與實物產品營銷的差別⑸產品無法儲存。⑹時間因素的重要性。⑺分銷渠道的不同。⑻顧客評價更困難。二、服務營銷與實物產品營銷的差別⑸產品無法儲存。24三、服務的7P營銷策略組合Product產品Place地點Promotion促銷Price價格People,Participant人員PhysicalEvidence有形展示,服務環(huán)境Process過程三、服務的7P營銷策略組合Product產品257P產品商品特性、質量、附屬產品、包裝、保證地點商品陳列、渠道、中間商、店面位置促銷銷售人員、數(shù)量、廣告、媒介、宣傳、公關價格靈活性、價格水平、期限、折扣、區(qū)別對待人員招聘、培訓、激勵、獎勵、團隊、顧客有形展示設施、設備、招牌、服裝、名片、聲明、保證書、簡介過程流程標準化、步驟簡單與復雜、顧客參與7P產品商品特性、質量、附屬產品、包裝、保證地點商品陳列、渠26第三節(jié)現(xiàn)代新型營銷策略組合觀念一、傳統(tǒng)的4Ps理論認為企業(yè)應運用以上策略達到影響、勸服用戶與自己做成交易、實現(xiàn)購買。如果企業(yè)生產出適當?shù)漠a品,定出適當?shù)牡膬r格,利用適當?shù)姆咒N渠道,并輔之以適當?shù)拇黉N,那么企業(yè)就會獲得成功。第三節(jié)現(xiàn)代新型營銷策略組合觀念一、傳統(tǒng)的4Ps理論27二、4Cs理論Consumerwantsandneeds消費者欲望和需求Costtosatisfythewantsandneeds消費者欲望和需求的滿足成本Conveniencetobuy購買的方便性Communication溝通二、4Cs理論Consumerwantsandneed28案例2001年．康柏電腦公司風頭正健,市場份額已經成為全球市場第一,媒體評論毫不吝惜地將贊譽之詞。沒想到一個大學里的小伙子竟然從宿舍起家,短短幾年便終結了康柏公司命運。案例2001年．康柏電腦公司風頭正健,市場份額已經成為全球市29案例1983年,這個年輕的正在讀醫(yī)學預科的小伙子非常喜歡電腦,自己裝了臺電腦,用起來居然不錯,價格也比較便宜。于是老師和同學也付錢請他幫助組裝電腦。他的理念與市場上的電腦公司不同,首先他是幫助客戶定制,他發(fā)現(xiàn)每個客戶對電腦的需求都不一樣,市場上千篇一律的電腦配置根本不能滿足客戶的要求。因此客戶需要什么,他就裝配什么。案例1983年,這個年輕的正在讀醫(yī)學預科的小伙子非常喜歡電腦30案例他也不需要庫存。由于電腦是為每個客戶定制的,因此顧客接可以等待三五天,等他裝完電腦并進行測試。因此他不需要庫存,這給他的帶來的好處是不需要占用太多的資金,降低了風險。由于要了解每個不同客戶的不同要求,他與顧客直接建立關系,不通過代理商銷售。由于不需要向代理商提供折扣,價格也因此具有很強的競爭力。最后,他認識到好的生意必須建立在滿意的客戶群的基礎上,因此他提供直接的、專業(yè)的服務。客戶使用電腦有任何問題,都可以直接打電話給他,他在幾個小時內就可以上門解決。電腦公司提供的服務是:如果電腦出了故障,客戶要拆下電腦,送到廠家去維修。案例他也不需要庫存。由于電腦是為每個客戶定制的,因此顧客接可31案例他的顧客非常滿意他的產品、服務和做生意的方式,因此他的客戶越來越多。第一年下來,收入還真不錯,他覺得這是一個不錯的生意。為什么不開一家公司呢？也許可以擊敗IBM和康柏那樣的公司。他向父母提出退學開電腦公司的念頭。父母卻擔心他的決定:居然想擊敗IBM和康柏這些世界領先的計算機公司,這孩子的頭腦一定有問題,趕緊開個家庭會議。會議中,誰也沒有說服對方,雙方妥協(xié)了,父母同意他休學一年開電腦公司,但如果經營不好,第二年則要繼續(xù)讀書。

案例他的顧客非常滿意他的產品、服務和做生意的方式,因此他的客32案例二十年過去了,他沒有像他父母預期的一樣回到學校繼續(xù)讀書。他的公司已經成為一家營業(yè)額達到600多億美元(2008年),成為全美最大的五十家公司之一,這是有史以來唯一的一家,白手起家,用了不到二十年的時間進入美國前五十大公司的行列。而他的競爭對手,幾年前還是全球個人電腦市場第一的康柏公司,在他的競爭下,已經黯然被惠普公司并購。案例二十年過去了,他沒有像他父母預期的一樣回到學校繼續(xù)讀書。33邁克爾.戴爾邁克爾.戴爾344Cs缺點①4Cs是顧客導向,而市場經濟要求的是競爭導向。顧客導向與市場競爭導向的本質區(qū)別是:前者看到的是新的顧客需求;后者不僅看到了需求,還更多地注意到了競爭對手,冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應的策略,在競爭中求發(fā)展。4Cs缺點①4Cs是顧客導向,而市場經濟要求的是競爭導向。354Cs缺點②4Cs理論雖然已融入營銷策略和行為中,但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化。不同企業(yè)至多是個程度的差距問題,并不能形成營銷個性或營銷特色,不能形成營銷優(yōu)勢,保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。4Cs缺點②4Cs理論雖然已融入營銷策略和行為中,但企業(yè)營銷364Cs缺點③4Cs以顧客需求為導向,但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質量好,價格低,特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面,企業(yè)必然付出更大的成本,久而久之,會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠看,企業(yè)經營要遵循雙贏的原則,這是4Cs需要進一步解決的問題。

4Cs缺點③4Cs以顧客需求為導向,但顧客需求有個合理性問題374Cs缺點④4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶,又長期地擁有客戶的關系營銷思想。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題,如提供集成解決方案、快速反應等。

4Cs缺點④4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶,又長期地擁有客戶的384Cs缺點⑤4Cs總體上雖是4Ps的轉化和發(fā)展,但被動適應顧客需求的色彩較濃。根據市場的發(fā)展,需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系,如互動關系、雙贏關系、關聯(lián)關系等。4Cs缺點⑤4Cs總體上雖是4Ps的轉化和發(fā)展,但被動適應顧394Cs缺點“4C”營銷理論過于強調顧客的地位,而顧客需求的多變性與個性化發(fā)展,導致企業(yè)不斷調整產品結構、工藝流程,不斷采購和增加設備,其中的許多設備專屬性強,從而使專屬成本不斷上升,利潤空間大幅縮小。4Cs缺點“4C”營銷理論過于強調顧客的地位,而顧客需求的多404Cs缺點另外,企業(yè)的宗旨是“生產能賣的東西”,在市場制度尚不健全的國家或地區(qū),就極易產生假、冒、偽、劣的惡性競爭以及“造勢大于造實”的推銷型企業(yè),從而嚴重損害消費者的利益。當然這并不是由“4C”營銷理論本身所引發(fā)的。4Cs缺點另外,企業(yè)的宗旨是“生產能賣的東西”,在市場制度尚41三、4Rs理論Related關聯(lián)Reaction反映Relationship關系Reward回報三、4Rs理論Related關聯(lián)424Rs理論優(yōu)勢⑴最大特點是以競爭為導向,在新的層次上概括了營銷的新框架。⑵體現(xiàn)并落實了“關系營銷”的思想。⑶反映機制為互動、雙贏以及建立關聯(lián)提供了基礎和保證,同時也延伸和升華了便利性。⑷回報兼容了成本和雙贏兩方面的內容。4Rs理論優(yōu)勢⑴最大特點是以競爭為導向,在新的層次上概括了營434Rs應用如今建立穩(wěn)定的顧客關系和顧客忠誠的重要性已經為許多企業(yè)所認識。美國哈佛商業(yè)雜志的一份研究報告指出,重復購買的顧客可以為公司帶來25%-85%的利潤,固定客戶數(shù)每增長5%,企業(yè)利潤則增加25%。4Rs應用如今建立穩(wěn)定的顧客關系和顧客忠誠的重要性已經為許多444Rs應用建立顧客關系的方式有多種多樣,就看各個商家如何大顯神通了。有些企業(yè)通過頻繁營銷計劃來建立與顧客的長期關系,如香港匯豐銀行、花旗銀行通過其信用證設備與航空公司開發(fā)了“里程項目”計劃,按累計的飛行里程達到一定標準之后,共同獎勵那些經常乘坐飛機的顧客。4Rs應用建立顧客關系的方式有多種多樣,就看各個商家如何大顯454Rs應用有些企業(yè)設立高度的顧客滿意目標,如果顧客對企業(yè)的產品或服務不滿意,企業(yè)承諾給予顧客合理的補償,以此來建立顧客關系。如印尼的一家航空公司保證,他們的飛機每延誤一分鐘,將向顧客返還1000印尼盾的現(xiàn)金。4Rs應用有些企業(yè)設立高度的顧客滿意目標,如果顧客對企業(yè)的產464Rs應用有些企業(yè)通過建立穩(wěn)定的顧客組織來發(fā)展顧客關系,如日本資生堂化妝品公司吸收了1000萬名成員參加資生堂俱樂部,發(fā)放會員優(yōu)惠卡以及定期發(fā)放美容時尚雜志等。4Rs應用有些企業(yè)通過建立穩(wěn)定的顧客組織來發(fā)展顧客關系,如日474Rs不足4Rs同任何理論一樣,也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯(lián)、關系,需要實力基礎或某些特殊條件,并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。4Rs不足4Rs同任何理論一樣,也有其不足和缺陷。如與顧客建48第四章市場營銷策略組合第四章市場營銷策略組合49第一節(jié)傳統(tǒng)的4P營銷策略組合一、市場營銷策略組合的概念市場營銷策略組合就是指企業(yè)對其可控因素的綜合運用。4P指Product(產品)、Price(價格)、Place(分銷)、Promotion(促銷)營銷學家麥卡錫(McCarthy)于1964年提出的4P營銷組合4P主要是針對實物產品進行設計第一節(jié)傳統(tǒng)的4P營銷策略組合一、市場營銷策略組合的概念504P4P51亨利.福特亨利.福特52亨利.福特的4P福特發(fā)現(xiàn)第一個問題就是產品,當時汽車剛剛在實驗室里研究開發(fā)出來,故障和安全隱患不少,消費者不敢買。福特先生下了不少功夫,質量過硬了。汽車能給消費者帶來這么多好處,消費者該買了吧？亨利.福特的4P福特發(fā)現(xiàn)第一個問題就是產品,當時汽車剛剛在實53亨利.福特的4P訂單沒有滾滾而來,原因是價格太高了。普通的美國家庭辛苦工作一年,只能買到汽車的一對輪胎。必須大量生產,產品的成本才可以降下來。福特設計了流水線,大規(guī)模生產轎車,降低成本的同時保證了質量。每輛汽車的價格只有幾百美元,又給消費者帶來這么大的好處,消費者這次總該買了吧？

亨利.福特的4P訂單沒有滾滾而來,原因是價格太高了。普通的美54亨利.福特的4P消費者還是不買,道理也很簡單。福特的工廠在底特律,美國的西海岸。美國這么大,大家總不能從幾千公里外,乘著火車來到底特律來買吧？這也太不方便了。于是福特開始招募代理商,在每個城市建設專賣店,將汽車運輸?shù)娇蛻羲诘拿總€城市,擺在漂亮的專賣店展臺上。服務到家了,顧客總該買了吧？亨利.福特的4P消費者還是不買,道理也很簡單。福特的工廠在底55第四章市場營銷策略組合【課件】56亨利.福特的4P顧客依然不買,原因是客戶并不知道這些。顧客對汽車的印象還停留在價格昂貴、經常故障的印象中,不知道汽車的質量已經這么好,也不知道價格這么便宜,甚至不知道專賣店在哪里。怎么辦？促銷和宣傳吧。福特開始在報紙上做廣告,贊助汽車拉力賽,讓每個潛在顧客知道這些。而且,在促銷中,汽車被宣傳成了一種新的生活方式。福特汽車成為顧客追逐的夢想,訂單源源不斷地擁向福特汽車。亨利.福特的4P顧客依然不買,原因是客戶并不知道這些。顧客對574P4P指的是在市場營銷中,公司首先應該具備產品要素,包括產品的種類、規(guī)格、包裝等等;然后制訂有競爭力的價格策略,包括報價、折扣、付款條件、分期付款等等;接著建立銷售渠道,渠道解決通過產品運輸、倉儲完成產品銷售的覆蓋;最后,廠家通過促銷使得潛在顧客了解產品的價值,主要的手段有廣告、市場活動、直接銷售等方法。

4P4P指的是在市場營銷中,公司首先應該具備產品要素,包括產58飲料公司4P營銷假如一家新成立的飲料公司希望能夠在幾年內成為國內領先的飲料產品供應商,怎樣開始營銷呢？第一個要素是產品。為了滿足客戶在不同場合飲用的要求,需要有不同的包裝方式,包括瓶裝、易拉罐、盒裝等;為了讓顧客在貨柜上一眼就能區(qū)分出自己的產品,還要設計出能夠吸引客戶的眼球的產品包裝。飲料公司4P營銷假如一家新成立的飲料公司希望能夠在幾年內成為59飲料公司4P營銷接著就是定價,一方面要考慮自己的成本,另一方面要考慮客戶能夠接受的價格,還要考慮競爭對手的定價。除了擬訂出建議的零售價格外,還有對代理商的價格,代理商又有不同的類型,有居民樓里的微型的夫妻老婆店,也有超級的大型連鎖超市,根據采購量、區(qū)域等因素的不同,又要建立不同的價格體系。飲料公司4P營銷接著就是定價,一方面要考慮自己的成本,另一方60飲料公司4P營銷有了好的產品和有競爭力的價格,就要發(fā)展方便顧客采購的渠道,因為顧客是不可能為了飲料,親自來工廠采購的。首先發(fā)展區(qū)域總經銷商,接著總經銷的網絡,將產品銷售到各地的代理商、商場、超市,最終將產品擴展到每個終端。與之配套的還包括運輸和倉儲的物流體系。飲料公司4P營銷有了好的產品和有競爭力的價格,就要發(fā)展方便顧61飲料公司4P營銷賣得好不好,最終還要由消費者說了算,營銷的第四個要素就是促銷。通過電視、報紙、互聯(lián)網、廣播、城市廣告牌可以覆蓋眾多消費者;還可以參加各種展覽和活動,使得自己的宣傳更有針對性;另外還要組建銷售團隊,幫助終端銷售自己的產品,并承擔收款的任務。自從4P理論產生以后,由于良好的可操作性,到現(xiàn)在已經成為制定營銷策略的理論依據,并形成了一整套的方法論。飲料公司4P營銷賣得好不好,最終還要由消費者說了算,營銷的第62市場營銷組合特點⑴市場營銷組合包括許多因素⑵市場營銷組合是一個變數(shù)⑶市場營銷組合是企業(yè)可以控制的因素市場營銷組合特點⑴市場營銷組合包括許多因素63二、市場營銷組合的作用⑴市場營銷組合是制定市場營銷決策的基礎。⑵市場營銷組合是進行市場競爭的有力手段。⑶市場營銷組合是協(xié)調企業(yè)各部門工作的紐帶。二、市場營銷組合的作用⑴市場營銷組合是制定市場營銷決策的基礎64三、市場營銷組合運用的原則⑴整體性⑵差異性⑶分清主次⑷多變性三、市場營銷組合運用的原則⑴整體性654P缺點4P也許能為你招來一些顧客購買你的產品或服務,但是,在建立“顧客經驗”與“品牌偏好度、忠誠度”之上,則毫無著力點,很難激發(fā)重復購買的意愿,進而培養(yǎng)成品牌的終身顧客。4P無法解決一些特別的營銷問題,特別是服務與零售產業(yè)。4P缺點4P也許能為你招來一些顧客購買你的產品或服務,但是,664P相反例子不是高品質的產品一定賣得好,普通產品的銷量肯定大于更加品質卓越的產品,比如,普通汽車的銷售量肯定大于豪華汽車,而一些生產高品質的產品反而失去了市場。價格也不是越便宜越好。對于開著寶馬車的人,他們不會開著一輛十分之一價格的千里馬轎車。渠道也不是越方便越好。例如,在北京和上海的宜家買家具的時候,消費者要自己去宜家的倉庫去提貨,不但不提供運輸服務,安裝還要收費,消費者還是趨之若鶩。很多時候,也不是廣告宣傳力度越強,銷售就越好。以前在電視臺轟炸消費者的那幾個品牌不是消失了嗎？例如曾經的央視廣告標王:愛多VCD、秦池酒、孔府宴酒。

4P相反例子不是高品質的產品一定賣得好,普通產品的銷量肯定大67第二節(jié)汽車維修服務的7P營銷策略組合一、服務的特征服務是一種能滿足人們某種需要的行為或表現(xiàn)。飛利浦.科特勒:服務是一方向另一方提供的任何一項活動或利益,它本質上是無形的,不導致任何所有權的轉移,它的生產既可能與某種無形產品相關聯(lián),也可能與之毫無關系。第二節(jié)汽車維修服務的7P營銷策略組合一、服務的特征68飛利浦.科特勒飛利浦.科特勒69服務的四個特征實物產品服務產品有形無形標準化差異性生產與消費分離生產與消費不可分離可儲存不可儲存服務的四個特征實物產品服務產品有形無形標準化差異性生產與消費70二、服務營銷與實物產品營銷的差別⑴產品本質不同。⑵顧客對生產過程的參與。⑶人是產品的一部分。⑷保持質量控制標準的難度更大。二、服務營銷與實物產品營銷的差別⑴產品本質不同。71二、服務營銷與實物產品營銷的差別⑸產品無法儲存。⑹時間因素的重要性。⑺分銷渠道的不同。⑻顧客評價更困難。二、服務營銷與實物產品營銷的差別⑸產品無法儲存。72三、服務的7P營銷策略組合Product產品Place地點Promotion促銷Price價格People,Participant人員PhysicalEvidence有形展示,服務環(huán)境Process過程三、服務的7P營銷策略組合Product產品737P產品商品特性、質量、附屬產品、包裝、保證地點商品陳列、渠道、中間商、店面位置促銷銷售人員、數(shù)量、廣告、媒介、宣傳、公關價格靈活性、價格水平、期限、折扣、區(qū)別對待人員招聘、培訓、激勵、獎勵、團隊、顧客有形展示設施、設備、招牌、服裝、名片、聲明、保證書、簡介過程流程標準化、步驟簡單與復雜、顧客參與7P產品商品特性、質量、附屬產品、包裝、保證地點商品陳列、渠74第三節(jié)現(xiàn)代新型營銷策略組合觀念一、傳統(tǒng)的4Ps理論認為企業(yè)應運用以上策略達到影響、勸服用戶與自己做成交易、實現(xiàn)購買。如果企業(yè)生產出適當?shù)漠a品,定出適當?shù)牡膬r格,利用適當?shù)姆咒N渠道,并輔之以適當?shù)拇黉N,那么企業(yè)就會獲得成功。第三節(jié)現(xiàn)代新型營銷策略組合觀念一、傳統(tǒng)的4Ps理論75二、4Cs理論Consumerwantsandneeds消費者欲望和需求Costtosatisfythewantsandneeds消費者欲望和需求的滿足成本Conveniencetobuy購買的方便性Communication溝通二、4Cs理論Consumerwantsandneed76案例2001年．康柏電腦公司風頭正健,市場份額已經成為全球市場第一,媒體評論毫不吝惜地將贊譽之詞。沒想到一個大學里的小伙子竟然從宿舍起家,短短幾年便終結了康柏公司命運。案例2001年．康柏電腦公司風頭正健,市場份額已經成為全球市77案例1983年,這個年輕的正在讀醫(yī)學預科的小伙子非常喜歡電腦,自己裝了臺電腦,用起來居然不錯,價格也比較便宜。于是老師和同學也付錢請他幫助組裝電腦。他的理念與市場上的電腦公司不同,首先他是幫助客戶定制,他發(fā)現(xiàn)每個客戶對電腦的需求都不一樣,市場上千篇一律的電腦配置根本不能滿足客戶的要求。因此客戶需要什么,他就裝配什么。案例1983年,這個年輕的正在讀醫(yī)學預科的小伙子非常喜歡電腦78案例他也不需要庫存。由于電腦是為每個客戶定制的,因此顧客接可以等待三五天,等他裝完電腦并進行測試。因此他不需要庫存,這給他的帶來的好處是不需要占用太多的資金,降低了風險。由于要了解每個不同客戶的不同要求,他與顧客直接建立關系,不通過代理商銷售。由于不需要向代理商提供折扣,價格也因此具有很強的競爭力。最后,他認識到好的生意必須建立在滿意的客戶群的基礎上,因此他提供直接的、專業(yè)的服務?？蛻羰褂秒娔X有任何問題,都可以直接打電話給他,他在幾個小時內就可以上門解決。電腦公司提供的服務是:如果電腦出了故障,客戶要拆下電腦,送到廠家去維修。案例他也不需要庫存。由于電腦是為每個客戶定制的,因此顧客接可79案例他的顧客非常滿意他的產品、服務和做生意的方式,因此他的客戶越來越多。第一年下來,收入還真不錯,他覺得這是一個不錯的生意。為什么不開一家公司呢？也許可以擊敗IBM和康柏那樣的公司。他向父母提出退學開電腦公司的念頭。父母卻擔心他的決定:居然想擊敗IBM和康柏這些世界領先的計算機公司,這孩子的頭腦一定有問題,趕緊開個家庭會議。會議中,誰也沒有說服對方,雙方妥協(xié)了,父母同意他休學一年開電腦公司,但如果經營不好,第二年則要繼續(xù)讀書。

案例他的顧客非常滿意他的產品、服務和做生意的方式,因此他的客80案例二十年過去了,他沒有像他父母預期的一樣回到學校繼續(xù)讀書。他的公司已經成為一家營業(yè)額達到600多億美元(2008年),成為全美最大的五十家公司之一,這是有史以來唯一的一家,白手起家,用了不到二十年的時間進入美國前五十大公司的行列。而他的競爭對手,幾年前還是全球個人電腦市場第一的康柏公司,在他的競爭下,已經黯然被惠普公司并購。案例二十年過去了,他沒有像他父母預期的一樣回到學校繼續(xù)讀書。81邁克爾.戴爾邁克爾.戴爾824Cs缺點①4Cs是顧客導向,而市場經濟要求的是競爭導向。顧客導向與市場競爭導向的本質區(qū)別是:前者看到的是新的顧客需求;后者不僅看到了需求,還更多地注意到了競爭對手,冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應的策略,在競爭中求發(fā)展。4Cs缺點①4Cs是顧客導向,而市場經濟要求的是競爭導向。834Cs缺點②4Cs理論雖然已融入營銷策略和行為中,但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化。不同企業(yè)至多是個程度的差距問題,并不能形成營銷個性或營銷特色,不能形成營銷優(yōu)勢,保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。4Cs缺點②4Cs理論雖然已融入營銷策略和行為中,但企業(yè)營銷844Cs缺點③4Cs以顧客需求為導向,但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質量好,價格低,特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面,企業(yè)必然付出更大的成本,久而久之,會影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠看,企業(yè)經營要遵循雙贏的原則,這是4Cs需要進一步解決的問題。

4Cs缺點③4Cs以顧客需求為導向,但顧客需求有個合理性問題854Cs缺點④4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶,又長期地擁有客戶的關系營銷思想。沒有解決滿足顧客需求的操