直銷過程標準管理課件

直銷投放業(yè)務流程第一步項目信息收集

意向信息收集系指通過關系引導、推廣反饋、陌生拜訪等方式，收集有意通過投放方式來實施項目的客戶。目前新建或遷建醫(yī)院對集中式供氧的需求是顯性的，主要包括液氧和分子篩制氧兩種方式，但還沒有上升到自覺自發(fā)的只會選擇一種制氧方式，所以有時也是迷茫的和片面的。目前，收集項目信息的主要途徑是關系引導\推廣反饋\陌生拜訪，其他的信息收集途徑相對效率較低。1）關系引導通過銷售經(jīng)理的各種醫(yī)院資源關系切入，功能引導，最終推動用戶產(chǎn)生采購需求。一般而言，通常有兩種關系路徑的引導產(chǎn)生項目信息,這兩種關系路徑所產(chǎn)生的項目信息對銷售經(jīng)理而言其有效性和跟進周期是不同的,項目經(jīng)理必須要深刻了解,以制訂相應的業(yè)務開發(fā)策略。

2）推廣反饋通過展會推廣或技術交流等方式，進行客戶教育，激發(fā)客戶需求，構(gòu)建客戶關系，從而引發(fā)項目采購信息。銷售經(jīng)理要策劃高效的推廣活動，由此開發(fā)的項目信息進行跟進和開展客戶關鍵人物的續(xù)訪工作。3)陌生拜訪選定目標醫(yī)院，直接拜訪院長、副院長、設備科長等對象。通過拜訪交流，了解醫(yī)院的經(jīng)營概況，用氧方式、用氧價格等信息。是目前主要最直接的業(yè)務發(fā)展方式。一般而言，通過關系引導和陌生拜訪產(chǎn)生的項目信息,對銷售經(jīng)理而言其有效性和跟進周期是不同的,銷售經(jīng)理必須要深刻了解,以制訂相應的業(yè)務開發(fā)策略。方式一：中層切入設備科（后勤科）決策層基層推薦驗證申請審批關系切入采購執(zhí)行從圖可以看到,此種方式是通過關系從客戶中層職能部門(設備科或后勤部)切入。職能部門是客戶內(nèi)部采購需求的發(fā)起者,并且需要在客戶內(nèi)部的不同層級和部門間引導，對下要通過基層的質(zhì)量要求,對上要通過決策層的審批,同時還可能會受平行部門的評議干擾,因此,項目信息的不確定性大,而且還受部門權限的限制。方式二:高層切入從下圖可以看到,通過關系從客戶高層（決策者）切入,決策者將是醫(yī)院內(nèi)部項目采購需求的促進者,由于決策者的權利和地位，項目采購具有明顯的指令性和導向性，相關職能部門只是具體執(zhí)行者，因此,項目信息的可靠性較強,項目做大和重復采購的機會也較大。職能部門院長基層推薦驗證申請審批關系切入采購執(zhí)行推薦在醫(yī)療市場上充斥著眾多的項目信息，但這些信息并不都是銷售機會，銷售經(jīng)理應對所收到的項目信息進行評估，以免浪費不必要的跟進時間，甚至是浪費公司的資源。進行信息評估首先要問自己四個問題：①是不是機會？哪些信息還只停留在用空洞的想法層面？哪些信息用戶已產(chǎn)生明確的需求？哪些信息項目計劃或預算支持？②否存在競爭？我們手中的資源和所能提供給用戶的產(chǎn)品和服務是否能滿足用戶的要求？如果不能滿足用戶的要求，是否有其他的途徑或替代？③是不是能贏？我們行業(yè)中的競爭地位？與用戶的親密程度？競爭對手與用戶的親密程度？與競爭對手相比，我們的優(yōu)劣勢是什么？④是不是值得贏？資金風險？法律風險？技術風險？1.2意向信息的評估

13．確定下一步的工作方向。12．展示銷售經(jīng)理的個人素養(yǎng)。11．展示公司的綜合實力和成功案例。10．了解用戶聯(lián)絡人/用戶關系人的個人和組織需求。9．了解信息提供者（代理人）與醫(yī)院院長的親密程度。8．了解醫(yī)院采購各環(huán)節(jié)的關鍵決策人。7．了解醫(yī)院的采購和決策的流程。6．了解醫(yī)院的經(jīng)營業(yè)績情況、項目投資預算或資金來源。5．了解醫(yī)院對PSA制氧項目的認識和對相關競爭對手的認知4.了解醫(yī)院目前用的氧源，具體的用氧量，價格等等3．了解醫(yī)院每年對用氧量需求的持續(xù)增長情況。2．了解醫(yī)院的病床數(shù)、ICU病床、手術室、高壓氧倉。

1．了解醫(yī)院上分子篩制氧項目的動因。檢測結(jié)果拜訪目的10．用戶拜訪時的著裝。9．公司的小禮品。8．臨床點或案例介紹7．公司宣傳冊（將名片釘在封面）。6．拜訪流程和話術設計：打招呼—自我介紹--提出議程（陳述議程對用戶的價值；時間約定；詢問是否接受）--問題設計。5．醫(yī)院用氧的主要問題：如安全性、經(jīng)濟性、便捷性等等。4．醫(yī)院在當?shù)匦l(wèi)生系統(tǒng)的競爭能力和影響力。3．分子篩制氧的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的知識準備2．拜訪對象的工作信息和個人信息進行初步了解。1．確定拜訪對象、時間和地點。拜訪前的準備檢測結(jié)果鏈接：附件《醫(yī)院用氧情況調(diào)查表》鏈接：《醫(yī)氣工程情況調(diào)查表》第二步客戶關系發(fā)展

客戶關系發(fā)展的主要目的是針對有意向的醫(yī)院決策人策劃公關策略，發(fā)展更深層次的公私關系。相應部門的主要權責：院長：負責在預算內(nèi)進行投資協(xié)調(diào)和審批，具有項目的最終決定權；設備副院長：負責項目的把關，具有項目建議權；設備科：項目立項提交、采購申請?zhí)峤弧⒐踢x擇建議，同時對設備的選型和參數(shù)指標提出明確要求，具有項目的建議和執(zhí)行權；財務部：評定合同、貨款風險和控制付款進度，具有項目付款的執(zhí)行權；后勤部：設備的使用、操作、維護部門，設備操作權和日常維護的建議權。2.2了解客戶的立項采購流程目前，對醫(yī)用中心制氧項目的采購，盡管“關系”至關重要，甚至有時是因為“關系”而產(chǎn)生的采購需求，但用戶在采購過程中一定表現(xiàn)出相當理性的一面。銷售經(jīng)理除尋求“關系”突破外，還必須對用戶的采購流程進行了解和分析，辨別醫(yī)院內(nèi)部之間的關系，明確采購過程中的決策人和影響者，深入醫(yī)院內(nèi)部，盡量發(fā)展用戶內(nèi)部聯(lián)絡人（內(nèi)線）確定主攻方向，建立良好的客戶關系。醫(yī)院進行項目采購一般經(jīng)歷如下步驟醫(yī)院產(chǎn)生內(nèi)部需求的三種方式：1．指令性需求：通過與醫(yī)院一把手的關系，由一把手指令相關部門負責調(diào)研用氧需求情況，形成采購需求。2．引導性需求：通過與醫(yī)院相關主管部門的關系，引導其對醫(yī)用PSA形成認知產(chǎn)生采購申請。3．自發(fā)性需求：醫(yī)院鑒于自身的用氧需求，成本意識以及社會責任認知形成醫(yī)用PSA的采購需求。措施：1．指令性需求：銷售經(jīng)理應充分發(fā)掘社會資源，通過醫(yī)院一把手形成指令性需求，一般指令性需求容易形成定向采購，同時，銷售經(jīng)理或關系代理人也要處理好與相關主管部門的關系，促使其對我們的產(chǎn)品、技術及投資合作方式形成認同。2．引導性需求一般局限在主管部門內(nèi)部，而且從需求到立項還要經(jīng)歷多個過程，部門的確認變數(shù)較大，銷售經(jīng)理應以主管部門的關系為突破口，延展關系，特別是要想方設法向醫(yī)院高層延展，并處理和平衡好相互之間的內(nèi)部關系。3．自發(fā)性需求是醫(yī)院基于自身的需求和認知，主動性因素較多，容易突破。重點是要取得其對投放方式的認同。產(chǎn)生內(nèi)部需求相關主管部門，如設備科（或后勤部）在對內(nèi)部需求確認的基礎上，通過對PSA項目的認知后提交項目立項建議。

措施：銷售經(jīng)理應保持與醫(yī)院設備科（或后勤科）的接觸，挖掘其需求，并想方設法激發(fā)他們需求。項目立項一般而言，指令性需求是定向采購，但相關主管部門會是參與者或把關者。引導性需求和自發(fā)性需求因為多個平行部門的介入，使采購過程變得復雜些，進行多供應商的對比或招標是用戶內(nèi)部自我協(xié)調(diào)和平衡的基本方式。措施：銷售經(jīng)理要主動了解競爭對手以及用戶內(nèi)部的關系，同時，在客戶內(nèi)部詳細了解技術表述的內(nèi)容，參與制定采購標準，設置技術壁壘，形成針對用戶需求的差異化競爭。收集供應商資料/標書

項目的評估分析是醫(yī)院最終確認需求，選擇供應商和價格談判的過程，交易的達成不是簡單的醫(yī)院條件是否合的問題，在這一過程中，是很多交織在一起的關系和矛盾協(xié)調(diào)后的結(jié)果。

措施：銷售經(jīng)理應深入理解醫(yī)院的需求，提出針對性的解決方案，同時展示我們的專業(yè)性和技術的領先性，同時理清醫(yī)院組織內(nèi)的復雜關系，比如人員組成，決策過程每個人的功能，他們之間的敵友關系，喜好，背景等，然后將你的影響力注入到這個組織里平衡好各方關系。項目評估分析一般而言，項目越大，決策者的層級越高，介入的程度越深，而且，決策者的個人選擇的主導性也將越強。措施：銷售經(jīng)理在建立公/私關系時，延深得越高層，項目成功的可能性也越高，銷售經(jīng)理應充評估項目的開發(fā)價值，對有開發(fā)價值的項目，一定要進行用戶高層公關。決策者拍板2.3關鍵角色定位（決策者，影響者，采購者，把關者，使用者）銷售經(jīng)理需要明白，采購決策的成員往往由具有不同背景和身份的人員組成，因此在醫(yī)院整個采購決策鏈中，你必須找到關鍵人物，銷售的一條基本準則就是“向權力先生推銷”。但采購決策組織的組成與運作的動態(tài)性和復雜性，使得采購決策的任何一個成員都有可能成為你的合作伙伴或銷售瓶頸，因此，你要迅速識別出對推進銷售進程有影響力的關鍵人物，并努力與之建立良好的業(yè)務與個人關系。下圖為權力—影響力模型可幫你迅速準確的找到?jīng)Q策鏈中的關鍵角色，發(fā)現(xiàn)銷售瓶頸。權利影響力決策者工程人員聯(lián)絡人財務部門顧問部門主管審核單位上級領導上圖中的每一個角色都會在整個項目采購決策的過程中，分別對作出采購決策的不同階段產(chǎn)生不同的影響。銷售經(jīng)理一定要準確識別各個環(huán)節(jié)的關鍵人物，并且針對性的采取不同的策略。通常，關鍵人物有五種類型：采購者1.根據(jù)醫(yī)院的內(nèi)部需求收集供應商的產(chǎn)品和服務信息。2.與供應商進行商務談判。3.由于承擔著對供應商的篩選功能，因此對供應商有很強的屏蔽作用。設備科財務部1．由于執(zhí)行者位于整個采購的核心，組織采購的理性使其與周邊有很強的關聯(lián)性，銷售經(jīng)理一定要了解執(zhí)行過程中每一個人的功能，相互之間的敵友關系，喜好和背景等，并善于協(xié)調(diào)和利用。2．前面分析過，醫(yī)用制氧項目在醫(yī)院內(nèi)部有不同的需求產(chǎn)生源（可能是設備科\后勤部等），銷售經(jīng)理一定要評估需求產(chǎn)生源的推動力，通過與其他關聯(lián)人的關系構(gòu)建，強化推動力。把關者可能地位不高，但由于是主要聯(lián)絡人，承擔著向領導匯報工作的責任，因此對信息有一定的控制權。設備科“現(xiàn)官不如現(xiàn)管”，把關者可能會使你的信息管道斷裂，甚至衍生出負面的信息。銷售經(jīng)理在構(gòu)建用戶關系時首先要與聯(lián)絡人保持和諧的關系，而且，相比之下，這層關系是最容易構(gòu)建的。2.4確定公關策略在對醫(yī)院的基本需求，組織結(jié)構(gòu)，采購流程（或采購預算）有清晰的了解之后，銷售經(jīng)理應進行項目公關策劃，以確保在項目的跟進過程中有條不紊，充分整合資源，爭取醫(yī)院關鍵角色的支持，主動推進醫(yī)院對項目的采購進程。①項目關鍵人員背景分析摸清用戶內(nèi)部的政治，包括內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和決策鏈以及關鍵人物的個人背景與彼此之間的關系，并建立用戶個人信息檔案，如下表：

關鍵人員個人信息表【醫(yī)院名稱】：【公務信息】姓名：

性別：

部門：

職務：

單位地址：

郵編：

辦公電話：

手機：

傳真：

電子郵箱：

職稱：

【私人信息】出生年月日：

家庭住址：

宅電：

畢業(yè)院校：

畢業(yè)時間：

【個人愛好】【個人經(jīng)歷】【與競爭對手關系】【是否到考察過同類項目】【個人背景、單位內(nèi)關系】【對公司的看法】【其他】2.5發(fā)展用戶關系1)客戶的采購行為、心理和需求分析醫(yī)院的每一項采購決策，都會產(chǎn)生不同程度的風險，而項目運作的風險更大，因為，項目自身的特點決定了項目在其漫長的運作過程中，用戶很難預測項目的進展程度。在項目從意向，到?jīng)Q策，到執(zhí)行的過程中，由于項目從規(guī)劃到完工交接所耗時間較長，不可見因素較多。當今社會信息交流與技術進步較快，變化較快。因此，項目的參與各方都能感覺到高度的不確定性。一方面，用戶承受高度不確定性的心理壓力，包括：技術規(guī)范的壓力，交易方式的壓力，供應商成功承建該項目的能力有關的壓力。另一方面，用戶的采購決策組織分裂，背景角色權利均衡，因此，銷售經(jīng)理要充分分析用戶不同層面的的行為和心理，充分滿足相關角色的組織需求和個人需求：A.醫(yī)院高層的慎重疑慮心理和規(guī)避政治風險的需求作為采購的管理層面，他們的購買心理以理智為主，情感為輔。購買決策行為慎重，遲緩體驗深而疑心大，他們喜歡更多的聽到并了解市場的信息，喜歡多聽各方面的意見，一般對得失分析得很周密，對于不利局面的后果與影響相當重視，在購買決策過程中，他們往往主觀性很強，受外界的廣告和宣傳影響很少，在購買行為發(fā)生時，他們從不冒失倉促，三思而后行是決策層的購買哲學。B.技術層面（設備科）期望能參與并為其所理解和專業(yè)展示的需求設備科在項目引導過程中起很大的引導作用，他們對項目最終的功效和質(zhì)量，在技術可行性方面進行評估，而這是管理決策層最關注的。一般而言，技術層對成本的反映較弱，而在技術方面，盡管其可能不是項目方面的專家，但其往往從自身的理解角度來理解項目，并且其有強烈參與項目的欲望。C.財務管理的價格要素心理及計劃心理和規(guī)避財務風險的需求對于財務管理層面來說，在采購行為發(fā)生時，他們多從經(jīng)濟角度來考慮，而且對價格要素非常敏感。同時，作為財務管理人員在財務管理上計劃性心理表現(xiàn)很強，對于超出用錢計劃的采購往往抵制。D.采購執(zhí)行層（設備科）的習慣及專業(yè)心理和職業(yè)發(fā)展的需求作為采購的執(zhí)行人員，他們對采購行為是以一種職業(yè)的眼光來看待。對他們而言，工作的本身已經(jīng)不在是為了滿足某種需要了，而更多的是與自己的職業(yè)成就和使命感聯(lián)系起來，他們一直期望建立一套系統(tǒng)化標準流程，并通過嚴格的執(zhí)行，確保采購過程的嚴謹。同時，他們在采購中的態(tài)度往往取決于對產(chǎn)品或品牌的了解和信念，這種信念可以建立在專業(yè)知識的基礎上，也可以建立在見解與信任的基礎上，他們購買時經(jīng)常根據(jù)以往的經(jīng)驗和平時對行業(yè)品牌的了解來判斷產(chǎn)品。E.個人需求：銷售經(jīng)理在充分考慮醫(yī)院不同層面的組織需求的前提下，再考慮其個人需求，每個人都有社交的顯性需求，銷售經(jīng)理應在充分了解各用戶關鍵人的背景的基礎上，針對性的保持與其良好的個人關系。第三步報價、商務談判與協(xié)議簽訂

3.1分析用戶價值和支付能力銷售經(jīng)理要深入分析用戶對公司的價值和其自身的支付能力,對整體解決方案進行針對性分解和吸引性報價.用戶價值包括:示范價值:用戶屬于三級醫(yī)院，具有代表性和權威性,項目的有效實施在業(yè)內(nèi)起到示范效應；開發(fā)價值:用戶對與公司的合作有長遠的規(guī)劃，后續(xù)還可以合作其他項目，業(yè)務開發(fā)具有延續(xù)性和可持續(xù)性。研究價值:與用戶合作能夠進一步完善公司對行業(yè)應用的技術改造，并促使公司形成完善的解決方案。對具有較高價值的用戶，公司將給與一定的優(yōu)惠政策。3.2擬定項目報價通過分析各個定制成分以及每個用戶認為其所具有的價值，來為這個用戶定價。用戶采購的急迫度.用戶對解決方案的認可度和信任度.是否有競爭對手無法取代的而用戶認為必需的優(yōu)勢.與用戶之間的關系地位.

正式談判進入正式談判階段，用戶已經(jīng)相信或確信能夠與公司一起合作并找到共存問題的解決方案。但談判過程仍然是一個復雜的局面，銷售經(jīng)理一定要有良好的心理素質(zhì)，在談判桌上不同的角色一般會表現(xiàn)出不同的舉止。如決策者，往往很少發(fā)言，而是始終保持微笑和聆聽，并擺出一副不置可否的姿態(tài)，盡管你已經(jīng)在賣力表現(xiàn)，這往往令你產(chǎn)生無處受力的緊張狀態(tài)；技術把關人員一般躍躍欲試，盡力去捕捉機會，挑戰(zhàn)你的權威，這往往令你不知所措。因為即便你知道他對這方面技術理解的局限性，也不好與其爭辯而破壞談判的氣氛。財務人員則會不停地抬出你競爭對手的報價來壓制你。項目的使用者則不停地希望你增加售后服務的內(nèi)容，以降低其在未來管理過程中所可能面臨的風險。如此，種種的狂轟亂炸，往往使你身有百口，卻無從辯起，也不好強辯。因此，銷售經(jīng)理要對談判要有足夠的重視，并嚴格遵循幾個基本的環(huán)節(jié)：1）前期充分的準備。掌握對方心目中優(yōu)先順序，能夠有效地控制談判，靈活處理對方要求的優(yōu)先權，鞏固自己的優(yōu)先權，這就需要對用戶的談判籌碼和議題的現(xiàn)實性進行衡量，評估用戶對我們的信賴程度與依賴程度。依賴度越高，其所承擔改變的心理壓力越大。同時，用戶在前期探討中與你接觸得越多，問題探討得越細，甚至是已按我們的建議準備項目運作的前期工作，或已要公司人員與其一同工作，確定項目的技術規(guī)范和要求，那么，其作出變更的壁壘就越大。2）制定談判的基礎。定義共同的談判基礎，以及雙方在根本利益和對議題輕重緩急的態(tài)度上的共同之處，這一點也很重要。雙方在對議題輕重緩急的態(tài)度上的共同之處在制定策略和談判過程中應當加以突出，因為這有利于雙方的會談和諧，有利于問題的解決（合作式談判），而不僅僅是消除沖突（對抗式談判）。3）制定談判的策略。制定策略取決于自己擁有的信息和對談判的期望。談判人員應當把問題和談判議題列出來，尤其是那些可能引起雙方存在沖突的議題，并為自己或?qū)Ψ娇赡芴岢龅慕鉀Q方案制定相應的策略并加以取舍，可以把這些策略分為首選的，希望的，符合期望值的以及無法接受的四個類別。如果屬于無法接受的策略，那就提出對方能夠接受的方案。因此，談判策略應確定：最重要的----根本利益；議題-----什么需磋商,什么不需要;有效地表達議題，避免冒犯對方或糾纏不清；制定讓步準則，需要做出什么樣的讓步，什么情況下作出讓步以及什么作為交換。4）擬定多種被選方案。隨著談判進程的繼續(xù)，應當對用戶提出的選擇方案進行評估，并選出滿足自身期望的方案。作出選擇最好的辦法是首先明確可選方案的判斷標準，并根據(jù)這些標準評價自己提出及用戶提出的可選方案的等級。5）有步驟地降價降價的次數(shù)要進行適當?shù)陌盐?降價的幅度最好設置不規(guī)則的小數(shù)點.降價幅度之間的等差比要越小越好.每一次降價必須要阻擊.第四步工程