江蘇張家港新天地產(chǎn)權(quán)式公寓項(xiàng)目推盤(pán)策略作業(yè)匯報(bào)課件

XX新天地S1—S8推盤(pán)策略作業(yè)匯報(bào)2009.4.11XX新天地第一部分市場(chǎng)變動(dòng)研究第二部分開(kāi)發(fā)周期研究第三部分項(xiàng)目推盤(pán)建議第四部分項(xiàng)目包裝建議目錄第一部分市場(chǎng)變動(dòng)研究目錄第一部分市場(chǎng)變動(dòng)研究第一部分市場(chǎng)變動(dòng)研究全年政策節(jié)點(diǎn)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月兩會(huì)月政策出臺(tái)月下半年國(guó)策確定調(diào)整政策點(diǎn)中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議全年政策節(jié)點(diǎn)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月3-4月聲音◎

3月2日：2月全國(guó)70個(gè)大中城市房屋銷(xiāo)售價(jià)格同比下降1.2%；◎

3月2日，廣東省人民政府辦公廳發(fā)布《意見(jiàn)》，出臺(tái)15條具體措施，支持房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展。其中，備受深圳業(yè)界期待的暫停“限外令”、轉(zhuǎn)讓房產(chǎn)免個(gè)稅及購(gòu)房放寬入戶等利好政策得到兌現(xiàn)。◎

3月4日：深圳2月新房成交增6倍；3-4月聲音◎3月2日：2月全國(guó)70個(gè)大中城市房屋銷(xiāo)售價(jià)格3-4月聲音◎

3月10日：上海易居房地產(chǎn)研究院報(bào)告預(yù)測(cè)，2009年國(guó)房景氣指數(shù)將會(huì)觸底，時(shí)間很可能出現(xiàn)在第三季度，早則在第二季度，底部將跌破90點(diǎn)，與1997年的歷史最低點(diǎn)相近?！?/p>

3月12日：住建部部長(zhǎng)，房產(chǎn)新政十一后出臺(tái)不屬實(shí)。兩會(huì)期間齊驥表示，此前有關(guān)“房地產(chǎn)積極促進(jìn)措施‘十一’后出臺(tái)”的言論并不屬實(shí)，但對(duì)于有關(guān)“房地產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃”的問(wèn)題，齊驥未予正面回答。3-4月聲音◎3月10日：上海易居房地產(chǎn)研究院報(bào)告預(yù)測(cè)，23-4月聲音◎

3月20日：蘇州從3月起再次調(diào)高貸款最高限額：從3月1日起，中心再次調(diào)高住房公積金貸款最高限額，進(jìn)一步發(fā)揮住房公積金在解決和改善職工住房問(wèn)題中的積極作用。◎

3月22日：住建部表示，4萬(wàn)億投資中32％與房地產(chǎn)業(yè)直接相關(guān)?！?/p>

3月25日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道：土地管理法將修訂。最受人關(guān)注的住宅70年大限到期后“按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定自動(dòng)續(xù)期”替換了原來(lái)表述明確的“無(wú)償自動(dòng)續(xù)期”。3-4月聲音◎3月20日：蘇州從3月起再次調(diào)高貸款最高限額3-4月聲音◎

3月30日：央行稱3月信貸或依然井噴。市場(chǎng)估計(jì)將再次創(chuàng)出歷史新高，達(dá)1.6萬(wàn)億元人民幣?！?/p>

4月7日，社科院發(fā)表研究，稱中國(guó)房地產(chǎn)供應(yīng)消化周期需4-5年，價(jià)格將再跌40-50%；◎

4月9日：南京出臺(tái)購(gòu)房消費(fèi)券，每人補(bǔ)貼可達(dá)1.2萬(wàn)元。◎

4月10日：溫家寶在泰國(guó)帕塔亞出席東亞領(lǐng)導(dǎo)人系列會(huì)議表示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)出積極變化。3-4月聲音◎3月30日：央行稱3月信貸或依然井噴。市場(chǎng)估未來(lái)政策及形勢(shì)預(yù)測(cè)小結(jié)：◎

2-3月，全國(guó)范圍內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始普遍反彈，銷(xiāo)售量爆發(fā)增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)中有升；◎整個(gè)市場(chǎng)中，來(lái)自于地方政府層面的政策支持較為堅(jiān)決：先有廣東出臺(tái)15條，后有南京出臺(tái)購(gòu)房補(bǔ)貼；◎科研層面對(duì)市場(chǎng)十分悲觀，社科院和北京研究所的報(bào)告對(duì)市場(chǎng)持十分謹(jǐn)慎的態(tài)度，這也是他們一直以來(lái)的立場(chǎng)；◎國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始呈現(xiàn)好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)預(yù)期經(jīng)濟(jì)已經(jīng)見(jiàn)底回升。未來(lái)政策及形勢(shì)預(yù)測(cè)小結(jié)：張家港一手房成交情況2009年市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)說(shuō)明：圖中1-3月為張家港市房產(chǎn)市場(chǎng)真實(shí)成交量，4-7月為往年市場(chǎng)成交曲線。我們預(yù)期，8月成交量將觸底，9月開(kāi)始反彈。套數(shù)張家港一手房成交情況2009年市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)說(shuō)明：圖中1-3月張家港住宅和商業(yè)用房市場(chǎng)成交套數(shù)類(lèi)型月份住宅(套)商業(yè)用房(套)合計(jì)1306663722240432833667117784張家港2009年一手房市場(chǎng)一季度成交情況張家港住宅和商業(yè)用房市場(chǎng)成交套數(shù)我們的分析和判斷：1、我們認(rèn)為，市場(chǎng)的總體供應(yīng)依然龐大，2-3月的反彈是市場(chǎng)觀望了較長(zhǎng)時(shí)間，剛性需求瞬間釋放的結(jié)果。在接下來(lái)的幾個(gè)月中，由于經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)較為樂(lè)觀，7-8月的“國(guó)策確定月”的政策面支持力度會(huì)逐漸減弱，反彈會(huì)接近尾聲。市場(chǎng)量成交會(huì)出現(xiàn)明顯下降。2、再次反彈出現(xiàn)的時(shí)間可能在11-12月。這一判斷還要依據(jù)以后各個(gè)月的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證。未來(lái)政策及形勢(shì)預(yù)測(cè)我們的分析和判斷：未來(lái)政策及形勢(shì)預(yù)測(cè)第二部分S1-S8開(kāi)發(fā)周期研究第二部分S1-S8開(kāi)發(fā)周期研究產(chǎn)權(quán)式公寓資料名稱面積（平方）套數(shù)戶型范圍備注S1251718/9層S2781281/9層S3544040/10層S4807360/10層S5781281/9層S6781281/9層S7817760/11層S8817760/11層合計(jì)55820481/另：商業(yè)面積1572

注：戶型范圍尚沒(méi)有得到資料，故表中未填。產(chǎn)權(quán)式公寓資料名稱面積套數(shù)戶型范圍備注S1251718/9層SOHO公寓平面圖S1-S8SOHO公寓平面圖S1-S8產(chǎn)權(quán)式公寓開(kāi)發(fā)周期1、如果5月動(dòng)工，封頂時(shí)間約在09年12月，交付時(shí)間約為2010年12月。2、商業(yè)項(xiàng)目，銀行發(fā)放貸款須在項(xiàng)目封頂后。3、產(chǎn)權(quán)式公寓建筑成本約在2500元/平方，總共55820m2，投入為1.39億。30%自有資金為4170萬(wàn)元。4、銷(xiāo)售價(jià)格預(yù)計(jì)在3800元/平左右。產(chǎn)權(quán)式公寓開(kāi)發(fā)周期1、如果5月動(dòng)工，封頂時(shí)間約在09年12月產(chǎn)權(quán)式公寓資金運(yùn)作S1-S8資金總投入1.39億M2一推8月底回籠資金4173萬(wàn)S1、S2在12月底回籠資金1000萬(wàn)M2一推12月底回籠資金1669萬(wàn)2009年12月前S1-S8資金運(yùn)作圖銷(xiāo)售70%銷(xiāo)售50%銷(xiāo)售60%合計(jì)回籠5842萬(wàn)12月底合計(jì)6842萬(wàn)產(chǎn)權(quán)式公寓資金運(yùn)作S1-S8資金總投入1.39億M2一推8月M2回籠資金計(jì)算：根據(jù)《M2推盤(pán)策略作業(yè)報(bào)告》中價(jià)格部分闡述，M2一期推盤(pán)面積為14325平方，推盤(pán)均價(jià)為5826元/平方，銷(xiāo)售額為8346萬(wàn)元。◎

8月。項(xiàng)目6月開(kāi)盤(pán)，較不利的預(yù)期是截止到8月底銷(xiāo)售50%（報(bào)告中預(yù)期為70%），回籠資金4173萬(wàn)?！?/p>

12月。銷(xiāo)售70%?；鼗\資金1669萬(wàn)。S1、S2回籠資金：如果12月開(kāi)盤(pán)，我們預(yù)期到12月底S1、S2開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售60%。銷(xiāo)售面積10329平方，開(kāi)盤(pán)均價(jià)3800元/平方，實(shí)行報(bào)告中首付3成策略，此時(shí)客戶尚不能進(jìn)行商業(yè)貸款。那么最低回籠資金706萬(wàn)，考慮有部分為一次性付款，我們預(yù)期回籠1000萬(wàn)左右。M2資金回籠計(jì)算方式M2回籠資金計(jì)算：根據(jù)《M2推盤(pán)策略作業(yè)報(bào)告》中價(jià)格部分闡述S1、S2回籠資金估算總銷(xiāo)：4441萬(wàn)12月底，銷(xiāo)售60%回籠資金：2664萬(wàn)2010年3月底，銷(xiāo)售80%回籠資金：888萬(wàn)2010年5月，銷(xiāo)售95%回籠資金：666萬(wàn)S1、S2資金回籠過(guò)程注：本表計(jì)算依據(jù)后面銷(xiāo)售任務(wù)而定。S1、S2回籠資金估算12月底，銷(xiāo)售60%2010年3月底，產(chǎn)權(quán)式公寓開(kāi)發(fā)步驟1、S1、S2為南面臨路9層小高層，對(duì)項(xiàng)目工程形象有著較好的示范作用。2、9層小高層封頂時(shí)間比較早，客戶容易獲得銀行貸款。3、S1+S2=10360.1m2，如以銷(xiāo)售價(jià)格3800元/平計(jì)算，銷(xiāo)售額為3936萬(wàn)，可回籠自有資金?！蚪ㄗh：我們認(rèn)為，工程進(jìn)度與項(xiàng)目銷(xiāo)售有著十分密切的關(guān)系，在各項(xiàng)條件都具備的情況下，可以全面動(dòng)工。S1、S2可以加快工程進(jìn)度，在12月開(kāi)盤(pán)前封頂。產(chǎn)權(quán)式公寓開(kāi)發(fā)步驟1、S1、S2為南面臨路9層小高層，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)式公寓開(kāi)發(fā)步驟示意S1-S2先行封頂，年內(nèi)銷(xiāo)售，回籠資金。S3-S8全面動(dòng)工產(chǎn)權(quán)式公寓開(kāi)發(fā)步驟示意S1-S2先行封頂，年內(nèi)銷(xiāo)售，回籠資金第三部分項(xiàng)目推盤(pán)研究第三部分項(xiàng)目推盤(pán)研究產(chǎn)權(quán)式公寓推盤(pán)步驟1、S1、S2年內(nèi)推盤(pán)。其中，精裝修18套，毛坯81套。根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度及回款要求，同時(shí)綜合考慮市場(chǎng)形勢(shì)（根據(jù)第一部分所述，第二次回暖期在今年年底），我們認(rèn)為年底前推出S1、S2，并形成銷(xiāo)售具有市場(chǎng)支持和工程進(jìn)度支持。2、S3、S4兩棟精裝開(kāi)盤(pán)。對(duì)于小戶型產(chǎn)品，一般客戶都希望能夠直接入住。一方面減少自己的裝修麻煩，另一方面，可以將裝修款貸款，減少直接支付裝修的壓力。在市場(chǎng)中進(jìn)行裝修出售的項(xiàng)目有湖濱國(guó)際、幸福公寓等，推盤(pán)后取得了成功。我們建議精裝修標(biāo)準(zhǔn)控制在600元/平左右。產(chǎn)權(quán)式公寓推盤(pán)步驟1、S1、S2年內(nèi)推盤(pán)。產(chǎn)權(quán)式公寓推盤(pán)步驟3、S5-S8在2010年6月推盤(pán)。在S3-S4兩棟裝修房推出后，我們可以根據(jù)市場(chǎng)情況，決定S5-S8的推盤(pán)方式。初步預(yù)計(jì)是在2010年5月以后。推盤(pán)原因詳解：◎

S1、S2之所以建議做18套精裝修，是由于在目前階段，我們考慮項(xiàng)目的資金問(wèn)題（1萬(wàn)平方，按照每平方600元裝修費(fèi)用，需投入600多萬(wàn)）。同時(shí)，我們可以從這些精裝修中看出客戶對(duì)精裝修和毛坯的認(rèn)可程度?！?/p>

S3、S4部分參考S1、S2銷(xiāo)售裝修和非裝修銷(xiāo)售情況，我們預(yù)計(jì)裝修可能較為好賣(mài)，并且此時(shí)推出裝修，資金壓力不大。產(chǎn)權(quán)式公寓推盤(pán)步驟3、S5-S8在2010年6月推盤(pán)。5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月項(xiàng)目動(dòng)工S1、S2試探開(kāi)盤(pán)5月S3、S4精裝開(kāi)盤(pán)S5—S8擇機(jī)開(kāi)盤(pán)產(chǎn)權(quán)式公寓推盤(pán)示意圖2010年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月項(xiàng)目S“低開(kāi)高走”有利于短時(shí)間制造旺銷(xiāo)局面，雖然表面縮減了部分利潤(rùn)，但價(jià)格上升態(tài)勢(shì)穩(wěn)健，迎合購(gòu)買(mǎi)者買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心態(tài)。價(jià)格執(zhí)行策略低開(kāi)高走的策略小幅漲價(jià)，慢慢拉升各期完成銷(xiāo)售目標(biāo)后，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整保證利潤(rùn)最大化，在進(jìn)行調(diào)整時(shí)，應(yīng)避免一次漲價(jià)過(guò)多，導(dǎo)致樓盤(pán)銷(xiāo)售突然終止。產(chǎn)權(quán)式公寓推盤(pán)價(jià)格策略說(shuō)明：目前價(jià)格還不能制定，我們將根據(jù)成本、屆時(shí)市場(chǎng)狀況、客戶登記情況作出綜合測(cè)算?！暗烷_(kāi)高走”有利于短時(shí)間制造旺銷(xiāo)局面，雖然表面縮減了部分利潤(rùn)產(chǎn)權(quán)式公寓銷(xiāo)售周期初定1、S1、S2：3個(gè)月銷(xiāo)售70%。自開(kāi)盤(pán)之日起（初定2009年12月27日），3個(gè)月銷(xiāo)售70%（到2010年3月27日），平均月銷(xiāo)售23套。2、S3、S4：3個(gè)月銷(xiāo)售70%。自開(kāi)盤(pán)之日起（初定2010年4月24日），3個(gè)月銷(xiāo)售70%（到2010年7月24日），平均月銷(xiāo)售24套。3、S5-S8：10個(gè)月銷(xiāo)售70%。平均月銷(xiāo)售20套?！蛐〗Y(jié)：整盤(pán)銷(xiāo)售周期我們預(yù)測(cè)為18個(gè)月85%，后2個(gè)月為尾盤(pán)消化期。產(chǎn)權(quán)式公寓銷(xiāo)售周期初定1、S1、S2：3個(gè)月銷(xiāo)售70%。第四部分項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)思考第四部分項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)思考

目錄一、產(chǎn)品定位。二、客源定位。三、廣告定位。四、媒體通路。目錄產(chǎn)權(quán)式公寓：工作·生活·家產(chǎn)權(quán)式公寓：工作·生活·家〈1〉項(xiàng)目名稱時(shí)代公寓◎如同M2叫做“精品家居購(gòu)物中心”一樣，我們同樣要為項(xiàng)目的每一個(gè)部分起一個(gè)推廣名?！虍a(chǎn)品的功能特性其實(shí)就是“SOHO”性質(zhì)，即工作和家的結(jié)合體，產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)屬性就是“產(chǎn)權(quán)式商業(yè)公寓”。

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我們建議項(xiàng)目以“時(shí)代公寓”為名，第一可以突出項(xiàng)目的時(shí)尚感，新穎感：因本項(xiàng)目以商業(yè)地產(chǎn)做公寓在張家港還是較為新穎的，如不以時(shí)代感進(jìn)行表現(xiàn)，以新產(chǎn)品的姿態(tài)入市，可能無(wú)法對(duì)客戶進(jìn)行解釋?zhuān)坏诙瑫r(shí)代公寓的名稱也符合“東方新天地”的“新”的定位。

〈1〉項(xiàng)目名稱〈2〉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)5大賣(mài)點(diǎn)◎2009年度城南片區(qū)唯一小戶型?！蚓映鞘芯C合體繁榮商業(yè)之上，升值大前景。

◎25萬(wàn)低總價(jià)起，擁有自由領(lǐng)域?！蚬ぷ?，生活，家。宜商宜住的產(chǎn)權(quán)式公寓?！?大知名公司開(kāi)發(fā)，實(shí)力保障。

〈2〉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)〈3〉產(chǎn)品不足◎40年產(chǎn)權(quán)，年限較短?！蛸J款期限最多10年，月供壓力比較大。

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契稅4%，高于普通住宅?！蚴赘?成，高于普通住宅?！?/p>

周邊環(huán)境尚不成熟。

〈3〉產(chǎn)品不足產(chǎn)品不足解決方案40年產(chǎn)權(quán)，年限較短貸款期限最多10年契稅4%首付5成周邊環(huán)境該點(diǎn)無(wú)法解決。只能通過(guò)針對(duì)性說(shuō)辭實(shí)力差的購(gòu)買(mǎi)裝修房，省裝修錢(qián)還月供開(kāi)盤(pán)當(dāng)日購(gòu)買(mǎi)送2%契稅提供3成首付，其余房款交房時(shí)付自身配套齊全，未來(lái)升值潛力大〈4〉產(chǎn)品不足解決方案產(chǎn)品不足解決方案40年產(chǎn)權(quán)，年限較短貸款期限最多10年契稅4〈5〉S1、S2開(kāi)盤(pán)條件◎做兩套樣板房?！蚬こ探咏忭敾蛞逊忭敗！蛐钏_(dá)到200組?！蜾N(xiāo)售價(jià)格符合市場(chǎng)預(yù)期?！?〉S1、S2開(kāi)盤(pán)條件〈6〉樣板房及S3、S4裝修風(fēng)格建議現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格說(shuō)明：不建議歐式或者中式等，主要是考慮項(xiàng)目客戶群及其購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的動(dòng)機(jī)?！?〉樣板房及S3、S4裝修風(fēng)格建議現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格說(shuō)明：不建議現(xiàn)代MINI時(shí)尚風(fēng)格現(xiàn)代MINI時(shí)尚風(fēng)格江蘇張家港新天地產(chǎn)權(quán)式公寓項(xiàng)目推盤(pán)策略作業(yè)匯報(bào)課件〈7〉另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)思路如果銷(xiāo)售遇阻，該怎樣去做？〈7〉另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)思路◎第一，改變營(yíng)銷(xiāo)方向。走道經(jīng)濟(jì)適用房或者拆遷安置房。具體操作步驟：聯(lián)系政府拆遷辦、房管局，看是否可行。◎第二：改變產(chǎn)品本質(zhì)，變商住房為3年回報(bào)24%的投資房。具體操作策略：作大型企業(yè)或者集團(tuán)的宿舍。將該房屋精裝修后，提供給開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)或者其他地方的企業(yè)。讓他們租賃3-5年，然后將房屋變成投資房，帶租約出售給投資者。此類(lèi)案例如“幸福公寓”，租給美國(guó)道康寧，3年租約。投資者蜂擁而至。江蘇張家港新天地產(chǎn)權(quán)式公寓項(xiàng)目推盤(pán)策略作業(yè)匯報(bào)課件

目錄一、產(chǎn)品定位。二、客源定位。三、廣告定位。四、媒體通路。目錄〈1〉項(xiàng)目客戶群分析◎主力客戶一：周邊市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者。從調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，周邊市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶共有300戶以上，一半以上是外地人。這些人的工作地點(diǎn)比較近，而項(xiàng)目本身就靠著它們。所以，他們自身的情況決定了他們對(duì)項(xiàng)目有一定的需求。這部分需求，我們認(rèn)為至少有30套以上?！蛑髁蛻舳菏袇^(qū)一些外來(lái)者。張家港常住人口140萬(wàn)，其中戶籍人口接近90萬(wàn)，流動(dòng)人口50萬(wàn)。這些外來(lái)者收入水平不高，對(duì)低總價(jià)房屋比較感興趣。唯一的不足，就是項(xiàng)目的首付比較高。我們認(rèn)為，這部分客戶可能占到總數(shù)的20%左右?！?〉項(xiàng)目客戶群分析◎主力客戶三：投資客。看好該片區(qū)的商業(yè)前景，同時(shí)看中項(xiàng)目的低總價(jià)。買(mǎi)了房子后，好出租。該部分客戶可占到30%?！蛑髁蛻羲模鹤杂每?。該部分客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較有限，買(mǎi)套SOHO做辦公、居住使用。該部分客戶可能占40%。項(xiàng)目四類(lèi)客戶群周邊市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者市區(qū)外來(lái)者投資客自用客項(xiàng)目客戶群預(yù)測(cè)項(xiàng)目四類(lèi)客戶群周邊市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者市區(qū)外來(lái)者投資客自用客項(xiàng)目客戶群〈2〉項(xiàng)目客戶群對(duì)付款的要求◎周邊市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者：實(shí)用、劃算，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)特別要求。他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)，往往喜歡一次性付款?！蚴袇^(qū)一些外來(lái)者：他們由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較差，所以首付會(huì)較為困難。我們建議，首付可以先付3成，其余貸款。交房時(shí)再將首付付清?！蛲顿Y客：經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常強(qiáng)。從我司代理的幸福公寓可以看出，他們通常進(jìn)行一次性付款，有時(shí)候購(gòu)買(mǎi)多套。◎自用客：支付能力一般。需要比較輕松的支付方式，以完成資金周轉(zhuǎn)。建議：由于客戶中有一半可能面對(duì)首付有困難，所以我們希望能夠?qū)嵤?成首付?！?〉項(xiàng)目客戶群對(duì)付款的要求〈3〉項(xiàng)目客戶群分布◎市區(qū)范圍：從項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群可以看出，市區(qū)客戶可能占90%以上。

◎鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍：約5%-10%左右。主要是向市區(qū)來(lái)的一些年輕群體。項(xiàng)目客戶群的分布將決定項(xiàng)目的主要媒體通路。我們建議，主要媒體投放通路設(shè)定在市區(qū)。〈3〉項(xiàng)目客戶群分布

目錄一、產(chǎn)品定位。二、客源定位。三、廣告定位四、媒體通路。目錄〈1〉廣告語(yǔ)提煉◎前期主打廣告語(yǔ)——產(chǎn)品特性：工作·生活·家。港城首席城市綜合體產(chǎn)權(quán)式公寓?！蚝笃谥鞔驈V告語(yǔ)——產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)新遠(yuǎn)見(jiàn)生活。25萬(wàn)總價(jià)起，新CBD上的時(shí)尚空間?！?〉廣告語(yǔ)提煉〈2〉廣告形象初步展示——戶外〈2〉廣告形象初步展示——戶外江蘇張家港新天地產(chǎn)權(quán)式公寓項(xiàng)目推盤(pán)策略作業(yè)匯報(bào)課件〈3〉廣告形象初步展示——報(bào)廣1〈3〉廣告形象初步展示——報(bào)廣1〈3〉廣告形象初步展示——報(bào)廣2〈3〉廣告形象初步展示——報(bào)廣2〈4〉廣告形象初步展示——道旗〈4〉廣告形象初步展示——道旗〈5〉廣告形象初步展示——樓宇豎幅〈5〉廣告形象初步展示——樓宇豎幅媒體通路市區(qū)媒體通路鄉(xiāng)鎮(zhèn)媒體通路2塊廣告牌/1塊高炮/道旗報(bào)紙/電視/雜志/車(chē)內(nèi)字幕短信/直郵/網(wǎng)絡(luò)/派單橫幅/海報(bào)僅作為輔助手段〈6〉項(xiàng)目媒體通路媒體通路市區(qū)媒體通路鄉(xiāng)鎮(zhèn)媒體通路2塊廣告牌/1塊高炮報(bào)紙/電◎9種媒體通路?？紤]到項(xiàng)目的客戶群，我們?cè)诿襟w通路設(shè)計(jì)中去掉了“車(chē)體”、“廣播”、“樓宇電視”，比通常媒體增加了網(wǎng)絡(luò)、車(chē)內(nèi)字幕。◎3大媒體為主：戶外（及高炮）、報(bào)紙、電視作為三大主要媒體，其費(fèi)用預(yù)算約95萬(wàn)，占M2總廣告支出的63%?！虼蟊娒襟w和小眾媒體并舉。方案中，短信和直郵為小眾媒體，它能使我們與客戶時(shí)間進(jìn)行直接有效的溝通?！虼我襟w少量投入。如雜志、鄉(xiāng)鎮(zhèn)條幅等，僅在開(kāi)盤(pán)前期少量投放。◎9種媒體通路?？紤]到項(xiàng)目的客戶群，我們?cè)诿襟w通路設(shè)計(jì)中去〈7〉媒體費(fèi)用初估市區(qū)主要戶外媒體：戶外50萬(wàn)（2塊/2年）/道旗15萬(wàn)（沿南環(huán)路/年）/高炮（20萬(wàn)/年）；市區(qū)主要平面媒體：報(bào)紙15萬(wàn)（18個(gè)月）/雜志2萬(wàn)（一個(gè)月）/電視10萬(wàn)（18個(gè)月）/直郵4萬(wàn)（18個(gè)月）；市區(qū)其他形式媒體：短信4萬(wàn)（18個(gè)月）/網(wǎng)絡(luò)3萬(wàn)（18個(gè)月）/派單2萬(wàn)（18個(gè)月）/車(chē)內(nèi)字幕2萬(wàn)（18個(gè)月）；鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶媒體通路：條幅、海報(bào)3萬(wàn)元（主要往塘市、顧山兩地）；開(kāi)盤(pán)活動(dòng)及說(shuō)明會(huì)：15萬(wàn)其他活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)包裝：8萬(wàn)。合計(jì)：153萬(wàn)?！?〉媒體費(fèi)用初估制造懸念煽起盼望軟新聞和硬廣結(jié)合，進(jìn)行2個(gè)星期的形象推廣，讓主體概念初露端倪。09.10.1209.10.262009.10.26-12.192009.12.20-12.26積累客戶，以硬性廣告為主，介紹樓盤(pán)，制造關(guān)注焦點(diǎn)。第一階段第二階段內(nèi)部預(yù)約階段期盼什么？解心頭之癢一期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)開(kāi)盤(pán)前一周，對(duì)已有客戶實(shí)施攻堅(jiān)，堅(jiān)定其購(gòu)買(mǎi)信心。第三階段〈8〉S1、S2宣傳節(jié)點(diǎn)劃分制造懸念煽起盼望軟新聞和硬廣結(jié)合，進(jìn)行2個(gè)星期的形象推廣，10月11月12月1月2月3月4月5月6月戶外：3塊，45萬(wàn)道旗：15萬(wàn)報(bào)紙：8篇，6.4萬(wàn)電視：3萬(wàn)車(chē)內(nèi)字幕：2萬(wàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)：1萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)：1萬(wàn)派單：1萬(wàn)現(xiàn)場(chǎng)包裝：2萬(wàn)合計(jì)：76.4萬(wàn)報(bào)紙：2篇，1.6萬(wàn)開(kāi)盤(pán)/推介：10萬(wàn)短信：2萬(wàn)合計(jì)：13.6萬(wàn)報(bào)紙：1篇，0,8萬(wàn)合計(jì)：0.8萬(wàn)蓄水階段（12月19日前）開(kāi)盤(pán)及強(qiáng)銷(xiāo)階段尾盤(pán)階段S1、S2費(fèi)用：90.8萬(wàn)S3、S4費(fèi)用：20萬(wàn)S5-S8費(fèi)用：42.2萬(wàn)〈9〉S1、S2各節(jié)點(diǎn)費(fèi)用10月11月12月1月2月3月4月5月6月戶外：3塊，45萬(wàn)〈10〉S1、S2產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)東方新天地·時(shí)代公寓產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)◎每個(gè)新天地的產(chǎn)品在推出前，都舉行說(shuō)明會(huì)，將客戶邀在一起集中轟炸。時(shí)間：2009年12月20日地點(diǎn)：華方金陵參加人員：報(bào)社、電視臺(tái)房地產(chǎn)版記者、編輯、客戶、設(shè)計(jì)單位、工程單位、物業(yè)管理單位形式：1、開(kāi)發(fā)商、設(shè)計(jì)單位、工程單位、物業(yè)管理單位

2、推介會(huì)

3、與會(huì)人員贈(zèng)送紀(jì)念品（媒體記者重點(diǎn)）

4、公布S1、S2銷(xiāo)售價(jià)格〈10〉S1、S2產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)〈11〉S1、S2產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)流程1、開(kāi)發(fā)公司致歡迎詞2、設(shè)計(jì)單位介紹項(xiàng)目設(shè)計(jì)思想3、工程單位介紹工程進(jìn)度、工藝及材料4、物業(yè)公司介紹物業(yè)管理5、項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)價(jià)格展現(xiàn)活動(dòng)時(shí)間約90分鐘，定在2009年12月20日下午1：30。提供點(diǎn)心和飲料?！?1〉S1、S2產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)流程THEEND！江蘇張家港新天地產(chǎn)權(quán)式公寓項(xiàng)目推盤(pán)策略作業(yè)匯報(bào)課件XX新天地S1—S8推盤(pán)策略作業(yè)匯報(bào)2009.4.11XX新天地第一部分市場(chǎng)變動(dòng)研究第二部分開(kāi)發(fā)周期研究第三部分項(xiàng)目推盤(pán)建議第四部分項(xiàng)目包裝建議目錄第一部分市場(chǎng)變動(dòng)研究目錄第一部分市場(chǎng)變動(dòng)研究第一部分市場(chǎng)變動(dòng)研究全年政策節(jié)點(diǎn)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月兩會(huì)月政策出臺(tái)月下半年國(guó)策確定調(diào)整政策點(diǎn)中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議全年政策節(jié)點(diǎn)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月3-4月聲音◎

3月2日：2月全國(guó)70個(gè)大中城市房屋銷(xiāo)售價(jià)格同比下降1.2%；◎

3月2日，廣東省人民政府辦公廳發(fā)布《意見(jiàn)》，出臺(tái)15條具體措施，支持房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展。其中，備受深圳業(yè)界期待的暫?！跋尥饬睢?、轉(zhuǎn)讓房產(chǎn)免個(gè)稅及購(gòu)房放寬入戶等利好政策得到兌現(xiàn)?！?/p>

3月4日：深圳2月新房成交增6倍；3-4月聲音◎3月2日：2月全國(guó)70個(gè)大中城市房屋銷(xiāo)售價(jià)格3-4月聲音◎

3月10日：上海易居房地產(chǎn)研究院報(bào)告預(yù)測(cè)，2009年國(guó)房景氣指數(shù)將會(huì)觸底，時(shí)間很可能出現(xiàn)在第三季度，早則在第二季度，底部將跌破90點(diǎn)，與1997年的歷史最低點(diǎn)相近?！?/p>

3月12日：住建部部長(zhǎng)，房產(chǎn)新政十一后出臺(tái)不屬實(shí)。兩會(huì)期間齊驥表示，此前有關(guān)“房地產(chǎn)積極促進(jìn)措施‘十一’后出臺(tái)”的言論并不屬實(shí)，但對(duì)于有關(guān)“房地產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃”的問(wèn)題，齊驥未予正面回答。3-4月聲音◎3月10日：上海易居房地產(chǎn)研究院報(bào)告預(yù)測(cè)，23-4月聲音◎

3月20日：蘇州從3月起再次調(diào)高貸款最高限額：從3月1日起，中心再次調(diào)高住房公積金貸款最高限額，進(jìn)一步發(fā)揮住房公積金在解決和改善職工住房問(wèn)題中的積極作用?！?/p>

3月22日：住建部表示，4萬(wàn)億投資中32％與房地產(chǎn)業(yè)直接相關(guān)?！?/p>

3月25日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道：土地管理法將修訂。最受人關(guān)注的住宅70年大限到期后“按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定自動(dòng)續(xù)期”替換了原來(lái)表述明確的“無(wú)償自動(dòng)續(xù)期”。3-4月聲音◎3月20日：蘇州從3月起再次調(diào)高貸款最高限額3-4月聲音◎

3月30日：央行稱3月信貸或依然井噴。市場(chǎng)估計(jì)將再次創(chuàng)出歷史新高，達(dá)1.6萬(wàn)億元人民幣?！?/p>

4月7日，社科院發(fā)表研究，稱中國(guó)房地產(chǎn)供應(yīng)消化周期需4-5年，價(jià)格將再跌40-50%；◎

4月9日：南京出臺(tái)購(gòu)房消費(fèi)券，每人補(bǔ)貼可達(dá)1.2萬(wàn)元?！?/p>

4月10日：溫家寶在泰國(guó)帕塔亞出席東亞領(lǐng)導(dǎo)人系列會(huì)議表示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)出積極變化。3-4月聲音◎3月30日：央行稱3月信貸或依然井噴。市場(chǎng)估未來(lái)政策及形勢(shì)預(yù)測(cè)小結(jié)：◎

2-3月，全國(guó)范圍內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始普遍反彈，銷(xiāo)售量爆發(fā)增長(zhǎng)，價(jià)格穩(wěn)中有升；◎整個(gè)市場(chǎng)中，來(lái)自于地方政府層面的政策支持較為堅(jiān)決：先有廣東出臺(tái)15條，后有南京出臺(tái)購(gòu)房補(bǔ)貼；◎科研層面對(duì)市場(chǎng)十分悲觀，社科院和北京研究所的報(bào)告對(duì)市場(chǎng)持十分謹(jǐn)慎的態(tài)度，這也是他們一直以來(lái)的立場(chǎng)；◎國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始呈現(xiàn)好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)預(yù)期經(jīng)濟(jì)已經(jīng)見(jiàn)底回升。未來(lái)政策及形勢(shì)預(yù)測(cè)小結(jié)：張家港一手房成交情況2009年市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)說(shuō)明：圖中1-3月為張家港市房產(chǎn)市場(chǎng)真實(shí)成交量，4-7月為往年市場(chǎng)成交曲線。我們預(yù)期，8月成交量將觸底，9月開(kāi)始反彈。套數(shù)張家港一手房成交情況2009年市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)說(shuō)明：圖中1-3月張家港住宅和商業(yè)用房市場(chǎng)成交套數(shù)類(lèi)型月份住宅(套)商業(yè)用房(套)合計(jì)1306663722240432833667117784張家港2009年一手房市場(chǎng)一季度成交情況張家港住宅和商業(yè)用房市場(chǎng)成交套數(shù)我們的分析和判斷：1、我們認(rèn)為，市場(chǎng)的總體供應(yīng)依然龐大，2-3月的反彈是市場(chǎng)觀望了較長(zhǎng)時(shí)間，剛性需求瞬間釋放的結(jié)果。在接下來(lái)的幾個(gè)月中，由于經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)較為樂(lè)觀，7-8月的“國(guó)策確定月”的政策面支持力度會(huì)逐漸減弱，反彈會(huì)接近尾聲。市場(chǎng)量成交會(huì)出現(xiàn)明顯下降。2、再次反彈出現(xiàn)的時(shí)間可能在11-12月。這一判斷還要依據(jù)以后各個(gè)月的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證。未來(lái)政策及形勢(shì)預(yù)測(cè)我們的分析和判斷：未來(lái)政策及形勢(shì)預(yù)測(cè)第二部分S1-S8開(kāi)發(fā)周期研究第二部分S1-S8開(kāi)發(fā)周期研究產(chǎn)權(quán)式公寓資料名稱面積（平方）套數(shù)戶型范圍備注S1251718/9層S2781281/9層S3544040/10層S4807360/10層S5781281/9層S6781281/9層S7817760/11層S8817760/11層合計(jì)55820481/另：商業(yè)面積1572

注：戶型范圍尚沒(méi)有得到資料，故表中未填。產(chǎn)權(quán)式公寓資料名稱面積套數(shù)戶型范圍備注S1251718/9層SOHO公寓平面圖S1-S8SOHO公寓平面圖S1-S8產(chǎn)權(quán)式公寓開(kāi)發(fā)周期1、如果5月動(dòng)工，封頂時(shí)間約在09年12月，交付時(shí)間約為2010年12月。2、商業(yè)項(xiàng)目，銀行發(fā)放貸款須在項(xiàng)目封頂后。3、產(chǎn)權(quán)式公寓建筑成本約在2500元/平方，總共55820m2，投入為1.39億。30%自有資金為4170萬(wàn)元。4、銷(xiāo)售價(jià)格預(yù)計(jì)在3800元/平左右。產(chǎn)權(quán)式公寓開(kāi)發(fā)周期1、如果5月動(dòng)工，封頂時(shí)間約在09年12月產(chǎn)權(quán)式公寓資金運(yùn)作S1-S8資金總投入1.39億M2一推8月底回籠資金4173萬(wàn)S1、S2在12月底回籠資金1000萬(wàn)M2一推12月底回籠資金1669萬(wàn)2009年12月前S1-S8資金運(yùn)作圖銷(xiāo)售70%銷(xiāo)售50%銷(xiāo)售60%合計(jì)回籠5842萬(wàn)12月底合計(jì)6842萬(wàn)產(chǎn)權(quán)式公寓資金運(yùn)作S1-S8資金總投入1.39億M2一推8月M2回籠資金計(jì)算：根據(jù)《M2推盤(pán)策略作業(yè)報(bào)告》中價(jià)格部分闡述，M2一期推盤(pán)面積為14325平方，推盤(pán)均價(jià)為5826元/平方，銷(xiāo)售額為8346萬(wàn)元?！?/p>

8月。項(xiàng)目6月開(kāi)盤(pán)，較不利的預(yù)期是截止到8月底銷(xiāo)售50%（報(bào)告中預(yù)期為70%），回籠資金4173萬(wàn)?！?/p>

12月。銷(xiāo)售70%?；鼗\資金1669萬(wàn)。S1、S2回籠資金：如果12月開(kāi)盤(pán)，我們預(yù)期到12月底S1、S2開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售60%。銷(xiāo)售面積10329平方，開(kāi)盤(pán)均價(jià)3800元/平方，實(shí)行報(bào)告中首付3成策略，此時(shí)客戶尚不能進(jìn)行商業(yè)貸款。那么最低回籠資金706萬(wàn)，考慮有部分為一次性付款，我們預(yù)期回籠1000萬(wàn)左右。M2資金回籠計(jì)算方式M2回籠資金計(jì)算：根據(jù)《M2推盤(pán)策略作業(yè)報(bào)告》中價(jià)格部分闡述S1、S2回籠資金估算總銷(xiāo)：4441萬(wàn)12月底，銷(xiāo)售60%回籠資金：2664萬(wàn)2010年3月底，銷(xiāo)售80%回籠資金：888萬(wàn)2010年5月，銷(xiāo)售95%回籠資金：666萬(wàn)S1、S2資金回籠過(guò)程注：本表計(jì)算依據(jù)后面銷(xiāo)售任務(wù)而定。S1、S2回籠資金估算12月底，銷(xiāo)售60%2010年3月底，產(chǎn)權(quán)式公寓開(kāi)發(fā)步驟1、S1、S2為南面臨路9層小高層，對(duì)項(xiàng)目工程形象有著較好的示范作用。2、9層小高層封頂時(shí)間比較早，客戶容易獲得銀行貸款。3、S1+S2=10360.1m2，如以銷(xiāo)售價(jià)格3800元/平計(jì)算，銷(xiāo)售額為3936萬(wàn)，可回籠自有資金?！蚪ㄗh：我們認(rèn)為，工程進(jìn)度與項(xiàng)目銷(xiāo)售有著十分密切的關(guān)系，在各項(xiàng)條件都具備的情況下，可以全面動(dòng)工。S1、S2可以加快工程進(jìn)度，在12月開(kāi)盤(pán)前封頂。產(chǎn)權(quán)式公寓開(kāi)發(fā)步驟1、S1、S2為南面臨路9層小高層，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)式公寓開(kāi)發(fā)步驟示意S1-S2先行封頂，年內(nèi)銷(xiāo)售，回籠資金。S3-S8全面動(dòng)工產(chǎn)權(quán)式公寓開(kāi)發(fā)步驟示意S1-S2先行封頂，年內(nèi)銷(xiāo)售，回籠資金第三部分項(xiàng)目推盤(pán)研究第三部分項(xiàng)目推盤(pán)研究產(chǎn)權(quán)式公寓推盤(pán)步驟1、S1、S2年內(nèi)推盤(pán)。其中，精裝修18套，毛坯81套。根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度及回款要求，同時(shí)綜合考慮市場(chǎng)形勢(shì)（根據(jù)第一部分所述，第二次回暖期在今年年底），我們認(rèn)為年底前推出S1、S2，并形成銷(xiāo)售具有市場(chǎng)支持和工程進(jìn)度支持。2、S3、S4兩棟精裝開(kāi)盤(pán)。對(duì)于小戶型產(chǎn)品，一般客戶都希望能夠直接入住。一方面減少自己的裝修麻煩，另一方面，可以將裝修款貸款，減少直接支付裝修的壓力。在市場(chǎng)中進(jìn)行裝修出售的項(xiàng)目有湖濱國(guó)際、幸福公寓等，推盤(pán)后取得了成功。我們建議精裝修標(biāo)準(zhǔn)控制在600元/平左右。產(chǎn)權(quán)式公寓推盤(pán)步驟1、S1、S2年內(nèi)推盤(pán)。產(chǎn)權(quán)式公寓推盤(pán)步驟3、S5-S8在2010年6月推盤(pán)。在S3-S4兩棟裝修房推出后，我們可以根據(jù)市場(chǎng)情況，決定S5-S8的推盤(pán)方式。初步預(yù)計(jì)是在2010年5月以后。推盤(pán)原因詳解：◎

S1、S2之所以建議做18套精裝修，是由于在目前階段，我們考慮項(xiàng)目的資金問(wèn)題（1萬(wàn)平方，按照每平方600元裝修費(fèi)用，需投入600多萬(wàn)）。同時(shí)，我們可以從這些精裝修中看出客戶對(duì)精裝修和毛坯的認(rèn)可程度?！?/p>

S3、S4部分參考S1、S2銷(xiāo)售裝修和非裝修銷(xiāo)售情況，我們預(yù)計(jì)裝修可能較為好賣(mài)，并且此時(shí)推出裝修，資金壓力不大。產(chǎn)權(quán)式公寓推盤(pán)步驟3、S5-S8在2010年6月推盤(pán)。5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月項(xiàng)目動(dòng)工S1、S2試探開(kāi)盤(pán)5月S3、S4精裝開(kāi)盤(pán)S5—S8擇機(jī)開(kāi)盤(pán)產(chǎn)權(quán)式公寓推盤(pán)示意圖2010年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月項(xiàng)目S“低開(kāi)高走”有利于短時(shí)間制造旺銷(xiāo)局面，雖然表面縮減了部分利潤(rùn)，但價(jià)格上升態(tài)勢(shì)穩(wěn)健，迎合購(gòu)買(mǎi)者買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心態(tài)。價(jià)格執(zhí)行策略低開(kāi)高走的策略小幅漲價(jià)，慢慢拉升各期完成銷(xiāo)售目標(biāo)后，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整保證利潤(rùn)最大化，在進(jìn)行調(diào)整時(shí)，應(yīng)避免一次漲價(jià)過(guò)多，導(dǎo)致樓盤(pán)銷(xiāo)售突然終止。產(chǎn)權(quán)式公寓推盤(pán)價(jià)格策略說(shuō)明：目前價(jià)格還不能制定，我們將根據(jù)成本、屆時(shí)市場(chǎng)狀況、客戶登記情況作出綜合測(cè)算?！暗烷_(kāi)高走”有利于短時(shí)間制造旺銷(xiāo)局面，雖然表面縮減了部分利潤(rùn)產(chǎn)權(quán)式公寓銷(xiāo)售周期初定1、S1、S2：3個(gè)月銷(xiāo)售70%。自開(kāi)盤(pán)之日起（初定2009年12月27日），3個(gè)月銷(xiāo)售70%（到2010年3月27日），平均月銷(xiāo)售23套。2、S3、S4：3個(gè)月銷(xiāo)售70%。自開(kāi)盤(pán)之日起（初定2010年4月24日），3個(gè)月銷(xiāo)售70%（到2010年7月24日），平均月銷(xiāo)售24套。3、S5-S8：10個(gè)月銷(xiāo)售70%。平均月銷(xiāo)售20套?！蛐〗Y(jié)：整盤(pán)銷(xiāo)售周期我們預(yù)測(cè)為18個(gè)月85%，后2個(gè)月為尾盤(pán)消化期。產(chǎn)權(quán)式公寓銷(xiāo)售周期初定1、S1、S2：3個(gè)月銷(xiāo)售70%。第四部分項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)思考第四部分項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)思考

目錄一、產(chǎn)品定位。二、客源定位。三、廣告定位。四、媒體通路。目錄產(chǎn)權(quán)式公寓：工作·生活·家產(chǎn)權(quán)式公寓：工作·生活·家〈1〉項(xiàng)目名稱時(shí)代公寓◎如同M2叫做“精品家居購(gòu)物中心”一樣，我們同樣要為項(xiàng)目的每一個(gè)部分起一個(gè)推廣名。◎產(chǎn)品的功能特性其實(shí)就是“SOHO”性質(zhì)，即工作和家的結(jié)合體，產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)屬性就是“產(chǎn)權(quán)式商業(yè)公寓”。

◎

我們建議項(xiàng)目以“時(shí)代公寓”為名，第一可以突出項(xiàng)目的時(shí)尚感，新穎感：因本項(xiàng)目以商業(yè)地產(chǎn)做公寓在張家港還是較為新穎的，如不以時(shí)代感進(jìn)行表現(xiàn)，以新產(chǎn)品的姿態(tài)入市，可能無(wú)法對(duì)客戶進(jìn)行解釋?zhuān)坏诙?，時(shí)代公寓的名稱也符合“東方新天地”的“新”的定位。

〈1〉項(xiàng)目名稱〈2〉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)5大賣(mài)點(diǎn)◎2009年度城南片區(qū)唯一小戶型?！蚓映鞘芯C合體繁榮商業(yè)之上，升值大前景。

◎25萬(wàn)低總價(jià)起，擁有自由領(lǐng)域?！蚬ぷ鳎?，家。宜商宜住的產(chǎn)權(quán)式公寓。◎3大知名公司開(kāi)發(fā)，實(shí)力保障。

〈2〉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)〈3〉產(chǎn)品不足◎40年產(chǎn)權(quán)，年限較短?！蛸J款期限最多10年，月供壓力比較大。

◎

契稅4%，高于普通住宅?！蚴赘?成，高于普通住宅。◎

周邊環(huán)境尚不成熟。

〈3〉產(chǎn)品不足產(chǎn)品不足解決方案40年產(chǎn)權(quán)，年限較短貸款期限最多10年契稅4%首付5成周邊環(huán)境該點(diǎn)無(wú)法解決。只能通過(guò)針對(duì)性說(shuō)辭實(shí)力差的購(gòu)買(mǎi)裝修房，省裝修錢(qián)還月供開(kāi)盤(pán)當(dāng)日購(gòu)買(mǎi)送2%契稅提供3成首付，其余房款交房時(shí)付自身配套齊全，未來(lái)升值潛力大〈4〉產(chǎn)品不足解決方案產(chǎn)品不足解決方案40年產(chǎn)權(quán)，年限較短貸款期限最多10年契稅4〈5〉S1、S2開(kāi)盤(pán)條件◎做兩套樣板房。◎工程接近封頂或已封頂?！蛐钏_(dá)到200組?！蜾N(xiāo)售價(jià)格符合市場(chǎng)預(yù)期。〈5〉S1、S2開(kāi)盤(pán)條件〈6〉樣板房及S3、S4裝修風(fēng)格建議現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格說(shuō)明：不建議歐式或者中式等，主要是考慮項(xiàng)目客戶群及其購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的動(dòng)機(jī)。〈6〉樣板房及S3、S4裝修風(fēng)格建議現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格說(shuō)明：不建議現(xiàn)代MINI時(shí)尚風(fēng)格現(xiàn)代MINI時(shí)尚風(fēng)格江蘇張家港新天地產(chǎn)權(quán)式公寓項(xiàng)目推盤(pán)策略作業(yè)匯報(bào)課件〈7〉另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)思路如果銷(xiāo)售遇阻，該怎樣去做？〈7〉另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)思路◎第一，改變營(yíng)銷(xiāo)方向。走道經(jīng)濟(jì)適用房或者拆遷安置房。具體操作步驟：聯(lián)系政府拆遷辦、房管局，看是否可行。◎第二：改變產(chǎn)品本質(zhì)，變商住房為3年回報(bào)24%的投資房。具體操作策略：作大型企業(yè)或者集團(tuán)的宿舍。將該房屋精裝修后，提供給開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)或者其他地方的企業(yè)。讓他們租賃3-5年，然后將房屋變成投資房，帶租約出售給投資者。此類(lèi)案例如“幸福公寓”，租給美國(guó)道康寧，3年租約。投資者蜂擁而至。江蘇張家港新天地產(chǎn)權(quán)式公寓項(xiàng)目推盤(pán)策略作業(yè)匯報(bào)課件

目錄一、產(chǎn)品定位。二、客源定位。三、廣告定位。四、媒體通路。目錄〈1〉項(xiàng)目客戶群分析◎主力客戶一：周邊市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者。從調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，周邊市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶共有300戶以上，一半以上是外地人。這些人的工作地點(diǎn)比較近，而項(xiàng)目本身就靠著它們。所以，他們自身的情況決定了他們對(duì)項(xiàng)目有一定的需求。這部分需求，我們認(rèn)為至少有30套以上?！蛑髁蛻舳菏袇^(qū)一些外來(lái)者。張家港常住人口140萬(wàn)，其中戶籍人口接近90萬(wàn)，流動(dòng)人口50萬(wàn)。這些外來(lái)者收入水平不高，對(duì)低總價(jià)房屋比較感興趣。唯一的不足，就是項(xiàng)目的首付比較高。我們認(rèn)為，這部分客戶可能占到總數(shù)的20%左右。〈1〉項(xiàng)目客戶群分析◎主力客戶三：投資客?？春迷撈瑓^(qū)的商業(yè)前景，同時(shí)看中項(xiàng)目的低總價(jià)。買(mǎi)了房子后，好出租。該部分客戶可占到30%?！蛑髁蛻羲模鹤杂每?。該部分客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較有限，買(mǎi)套SOHO做辦公、居住使用。該部分客戶可能占40%。項(xiàng)目四類(lèi)客戶群周邊市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者市區(qū)外來(lái)者投資客自用客項(xiàng)目客戶群預(yù)測(cè)項(xiàng)目四類(lèi)客戶群周邊市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者市區(qū)外來(lái)者投資客自用客項(xiàng)目客戶群〈2〉項(xiàng)目客戶群對(duì)付款的要求◎周邊市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者：實(shí)用、劃算，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)特別要求。他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)，往往喜歡一次性付款。◎市區(qū)一些外來(lái)者：他們由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較差，所以首付會(huì)較為困難。我們建議，首付可以先付3成，其余貸款。交房時(shí)再將首付付清?！蛲顿Y客：經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常強(qiáng)。從我司代理的幸福公寓可以看出，他們通常進(jìn)行一次性付款，有時(shí)候購(gòu)買(mǎi)多套?！蜃杂每停褐Ц赌芰σ话恪Ｐ枰容^輕松的支付方式，以完成資金周轉(zhuǎn)。建議：由于客戶中有一半可能面對(duì)首付有困難，所以我們希望能夠?qū)嵤?成首付?！?〉項(xiàng)目客戶群對(duì)付款的要求〈3〉項(xiàng)目客戶群分布◎市區(qū)范圍：從項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群可以看出，市區(qū)客戶可能占90%以上。

◎鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍：約5%-10%左右。主要是向市區(qū)來(lái)的一些年輕群體。項(xiàng)目客戶群的分布將決定項(xiàng)目的主要媒體通路。我們建議，主要媒體投放通路設(shè)定在市區(qū)?！?〉項(xiàng)目客戶群分布

目錄一、產(chǎn)品定位。二、客源定位。三、廣告定位四、媒體通路。目錄〈1〉廣告語(yǔ)提煉◎前期主打廣告語(yǔ)——產(chǎn)品特性：工作·生活·家。港城首席城市綜合體產(chǎn)權(quán)式公寓。◎后期主打廣告語(yǔ)——產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)新遠(yuǎn)見(jiàn)生活。25萬(wàn)總價(jià)起，新CBD上的時(shí)尚空間?！?〉廣告語(yǔ)提煉〈2〉廣告形象初步展示——戶外〈2〉廣告形象初步展示——戶外江蘇張家港新天地產(chǎn)權(quán)式公寓項(xiàng)目推盤(pán)策略作業(yè)匯報(bào)課件〈3〉廣告形象初步展示——報(bào)廣1〈3〉廣告形象初步展示——報(bào)廣1〈3〉廣告形象初步展示——報(bào)廣2〈3〉廣告形象初步展示——報(bào)廣2〈4〉廣告形象初步展示——道旗〈4〉廣告形象初步展示——道旗〈5〉廣告形象初步展示——樓宇豎幅〈5〉廣告形象初步展示——樓宇豎幅媒體通路市區(qū)媒體通路鄉(xiāng)鎮(zhèn)媒體通路2塊廣告牌/1塊高炮/道旗報(bào)紙/電視/雜志/車(chē)內(nèi)字幕