房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ亩x

房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄袊康禺a(chǎn)業(yè)風雨數(shù)十載，歷經(jīng)計劃、粗曠、精品、個性、品牌的發(fā)展階段，期間引發(fā)了大量的開發(fā)意念和觀點。在房地產(chǎn)廣告運動中，同樣出現(xiàn)不少經(jīng)典的佳作，如順德碧桂園、廣州奧林匹克花園、萬科四季花城、麗江花園、北京SOHO現(xiàn)代城、北京東潤風景等，中國房地產(chǎn)異常繁榮，廣告也步入了杰作的競爭時代……繁榮意味著競爭加劇，意味著只有更好，才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒。因此，我們有必要從一個高度來看待我們所從事的工作，以更具廣度、深度、長度、高度的核心策略引發(fā)大創(chuàng)意，實現(xiàn)更嚴謹、更規(guī)范地專業(yè)化運作！廣告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽?？看想說做看：即分析，發(fā)現(xiàn)問題，分析問題；想：即計劃，解決問題的策略；說：即創(chuàng)意表現(xiàn)，怎樣說出去；做：即實施，發(fā)布或執(zhí)行；房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜洹蔼毠戮艅Α薄镜谝皇健空w分析——我是誰【第二式】人群厘定——對誰說【第三式】傳播定位——說的方向【第四式】傳播策略——說什么【第五式】傳播表現(xiàn)——怎么說【第六式】傳播媒介——何時說，在哪說【第七式】傳播形象——什么形象去說【第八式】傳播執(zhí)行——用行動去說【第九式】傳播預算——說的花費【第一式】

整體分析——我是誰？整體分析階段既要看，又要想看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？一、大環(huán)境（宏觀）：1、行業(yè)趨勢2、金融政策和環(huán)境3、樓市總體狀況4、競爭狀況5、小結(jié)二、小環(huán)境（微觀）：1、樓盤地理位置（板塊、行政區(qū)域、地點等）2、項目規(guī)劃（占面、建面、布局、容積率、綠化、景觀、建筑風格、車庫、分流等）3、周邊配套（菜市場、商業(yè)購物、醫(yī)院、學校、幼兒園、食肆、娛樂、銀行、健身、酒店等）4、銷售價格和戶型5、交通狀況6、小結(jié)三、SWOT分析：1、樓盤優(yōu)勢2、樓盤劣勢3、機會點4、市場威脅5、競爭位置圖示6、小結(jié)四、產(chǎn)產(chǎn)品（（樓盤盤）定定位：：1、樓樓盤差差異化化特征征2、樓樓盤可可提供供的利利益3、樓樓盤開開發(fā)意意念4、定定位描描述五、競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略：：1、差差異化化2、品品牌3、成成本4、傳傳播創(chuàng)創(chuàng)新【第二二式】】人群厘厘定———對對誰說說？“物以以類聚聚，人人以群群分””，不不同的的人住住不同同的房房子我們不不光只只找到到人，，更要要研究究人，，理解解人還要記記住一一個找找人的的規(guī)則則：80/20規(guī)則則一、目目標人人群界界定：：1、泛泛人群群構(gòu)成成2、需需求動動機分分析(馬斯斯洛心心理需需求金金字塔塔）3、主主力人人群再再界定定4、理理由5、次次要人人群6、預預期人人群比比例分分配二、主主力人人群描描述（（共性性和個個性））：1、個個人、、家庭庭經(jīng)濟濟收入入和儲儲蓄2、職職業(yè)、、社會會地位位和生生存心心態(tài)3、教教育程程度和和生活活品味味4、年年齡、、生活活習慣慣、家家庭觀觀、人人生態(tài)態(tài)度5、價價值觀觀、人人格特特征、、信仰仰6、現(xiàn)現(xiàn)住房房狀況況和期期望7、活活動區(qū)區(qū)域和和場所所8、交交通工工具三、主主力人人群生生活形形態(tài)研研究：：1、界界定社社會階階層2、工工作態(tài)態(tài)度3、憂憂慮和和對策策4、生生活方方式和和態(tài)度度5、消消費觀觀和形形式四、主主力人人群購購買態(tài)態(tài)度研研究：：1、、購購買買原原因因2、、其其他他影影響響因因素素3、、購購買買心心理理因因素素（學學習習卷卷入入程程度度、、準準備備程程度度、、風風險險知知覺覺））4、、購購買買行行為為特特征征（理理性性經(jīng)經(jīng)濟濟、、被被動動說說服服、、認認知知、、情情緒緒））五、、主主力力人人群群廣廣告告態(tài)態(tài)度度研研究究：：1、、信信任任度度和和偏偏好好2、、什什么么人人是是他他們們的的精精神神領領袖袖3、、什什么么社社會會價價值值影影響響他他們們4、、IMI消費費者者年年鑒鑒分分析析【第第三三式式】】傳播播定定位位————說說的的方方向向？？我們們拒拒絕絕做做廣廣告告，，我我們們應應該該嘗嘗試試去去做做““狹狹告告””定位位可可以以讓讓我我們們達達到到““狹狹告告””的的目目的的就象象奧奧美美的的神神燈燈理理論論我們們還還必必須須要要有有明明確確的的方方向向，，方方能能到到達達想想去去的的地地方方當然然，，這這個個地地方方也也是是消消費費者者所所夢夢想想的的一、、預預期期市市場場印印象象分分析析：：二、、定定位位的的原原則則：：1、、要要充充分分展展現(xiàn)現(xiàn)開開發(fā)發(fā)商商關(guān)關(guān)于于居居住住的的理理念念不管管哪哪個個城城市市，，不不管管哪哪個個時時期期。。舉舉凡凡優(yōu)優(yōu)秀秀地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目，，均均與與開開發(fā)發(fā)商商當當時時當當?shù)氐叵嘞鄬ο认冗M進的的住住宅宅開開發(fā)發(fā)理理念念密密不不可可分分?。V廣告告要要有有能能力力把把這這一一理理念念充充分分傳傳播播出出去去。。2、、立立意意要要高高一個個優(yōu)優(yōu)秀秀的的地地產(chǎn)產(chǎn)項項目目，，可可以以在在一一個個階階段段內(nèi)內(nèi)成成為為市市民民心心中中的的居居住住理理想想或或居居住住標標準準，，傳傳播播定定位位要要站站在在一一定定的的高高度度，，為為廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意留留下下足足夠夠的的表表現(xiàn)現(xiàn)空空間間。。3、、要具具獨獨特特性性、、可可長長期期發(fā)發(fā)展展不但但有有個個性性，，而而且且是是獨獨占占的的（（有有時時侯侯并并非非唯唯一一，，但但因因是是首首次次提提出出或或強強勢勢推推廣廣，，可可以以搶搶先先占占位位）），，人人們們對對項項目目便便會會有有一一對對一一的的聯(lián)聯(lián)想想。。4、、必須須塑塑造造出出樓樓盤盤的的識識別別特特征征樓盤盤總總有有一一個個（（也也只只應應有有一一個個））最最具具傳傳播播價價值值的的““識識別別特特征征””，，它它可可以以是是樓樓盤盤某某方方面面的的素素質(zhì)質(zhì)，，也也可可以以是是一一種種全全新新的的居居住住理理念念，，甚甚至至只只是是一一種種特特殊殊的的角角度度與與風風格格！！但但必必須須在在傳傳播播中中清清晰晰呈呈現(xiàn)現(xiàn)。。5、、識別別特特征征應應與與樓樓盤盤和和顧顧客客有有高高度度相相關(guān)關(guān)性性“識識別別特特征征””與與樓樓盤盤特特點點不不相相關(guān)關(guān)，，則則廣廣告告缺缺乏乏支支持持點點，，不不可可信信；；““識識別別特特征征””與與顧顧客客當當時時的的購購買買需需求求脫脫節(jié)節(jié)，，則則廣廣告告無無吸吸引引力力。。例如如：：環(huán)環(huán)境境一一般般，，卻卻號號稱稱““大大自自然然里里的的寫寫意意人人家家””；；或或者者，，對對講講究究實實惠惠的的普普通通市市民民大大談談樓樓盤盤的的藝藝術(shù)術(shù)與與品品味味。。6、、識識別別特特征征在在廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)上上應應具具備備可可傳傳播播性性消費費者者面面對對大大量量廣廣告告信信息息時時，，大大腦腦反反應應會會變變得得十十分分遲遲鈍鈍與與麻麻木木。。此此時時有有兩兩種種廣廣告告：：一是是以以理理性性方方式式硬硬向向人人們們灌灌輸輸樓樓盤盤賣賣點點；；二是是以以感感性性方方式式與與消消費費者者進進行行情情感感（（情情緒緒））的的溝溝通通。。目目前前看看來來，，第第二二種種方方式式更更有有效效。。三、、傳傳播播定定位位四、、理理由由五、、傳傳播播口口號號及及說說明明六、、理理由由七、、關(guān)關(guān)鍵鍵詞詞及及外外延延意意義義八、、品品牌牌識識別別和和個個性性（（因因樓樓盤盤而而定定））1、、品品牌牌個個性性2、、品品牌牌寫寫真真九、、品品牌牌定定位位十、、樓樓盤盤命命名名及及標標識識系系統(tǒng)統(tǒng)【第第四四式式】】傳播播策策略略————說說什什么么？？消費費者者只只會會選選擇擇他他們們喜喜歡歡的的事事情情做做表面面上上看看無無可可非非議議，，但但從從心心理理學學的的““反反向向效效應應””來來看看消費費者者經(jīng)經(jīng)常常作作出出出出乎乎我我們們意意料料的的決決定定請記記住住一一個個規(guī)規(guī)則則：：跟跟有有錢錢的的人人說說文文化化，，跟跟有有文文化化的的人人說說錢錢一、、傳傳播播面面臨臨的的問問題題1、、來來自自銷銷售售的的壓壓力力2、、來來自自消消費費者者3、、來來自自樓樓盤盤本本身身4、、來來自自發(fā)發(fā)展展商商戰(zhàn)戰(zhàn)略略發(fā)發(fā)展展的的考考慮慮二、、策策略略的的總總體體指指導導原原則則1、、必須須塑塑造造出出樓樓盤盤的的識識別別特特征征樓盤盤總總有有一一個個（（也也只只應應有有一一個個））最最具具傳傳播播價價值值的的““識識別別特特征征””，，它它可可以以是是樓樓盤盤某某方方面面的的素素質(zhì)質(zhì)，，也也可可以以是是一一種種全全新新的的居居住住理理念念，，甚甚至至只只是是一一種種特特殊殊的的角角度度與與風風格格！！但但必必須須在在傳傳播播中中清清晰晰呈呈現(xiàn)現(xiàn)。。2、、識別別特特征征應應與與樓樓盤盤和和顧顧客客有有高高度度相相關(guān)關(guān)性性“識識別別特特征征””與與樓樓盤盤特特點點不不相相關(guān)關(guān)，，則則廣廣告告缺缺乏乏支支持持點點，，不不可可信信；；““識識別別特特征征””與與顧顧客客當當時時的的購購買買需需求求脫脫節(jié)節(jié)，，則則廣廣告告無無吸吸引引力力。。例如：環(huán)境一一般，卻號稱稱“大自然里里的寫意人家家”；或者，，對講究實惠惠的普通市民民大談樓盤的的藝術(shù)與品味味。3、識別特征征在廣告表現(xiàn)現(xiàn)上應具備可可傳播性消費者面對大大量廣告信息息時，大腦反反應會變得十十分遲鈍與麻麻木。此時有有兩種廣告：：一是以理性方方式硬向人們們灌輸樓盤賣賣點；二是以感性方方式與消費者者進行情感（（情緒）的溝溝通。目前看看來，第二種種方式更有效效。三、傳播策略略總體思路四、賣點分析析五、傳播的語語調(diào)六、傳播各階階段性整合傳傳播規(guī)劃（因因項目而異））（籌備啟動期期、蓄勢鋪墊期、觀念樹立期、形象豐滿期、清盤答謝期））七、促銷活動動策略八、公關(guān)活動動策略【第五式】傳播表現(xiàn)———怎么說？有時候，理解解對象比理解解目標更重要要表現(xiàn)他們所習習慣的、所喜喜歡的，所謂謂“舊元素，，新的組合””結(jié)果只有一個個，既叫座又又賣座一、廣告表現(xiàn)現(xiàn)的優(yōu)劣標準準看得到——廣廣告的沖擊力力，獨特的視視覺語言看得懂——廣廣告的相關(guān)性性，只談目標標人群關(guān)心的的事看得完——廣廣告的可讀性性，與消費者者進行情感溝溝通二、廣告表現(xiàn)現(xiàn)總原則1、適合消費者的的文化品味和和審美價值因為他們有自自己的文化品品位和鑒賞能能力，即本位位主義。2、有自己的的觀點觀點清晰、強強烈、獨特，，廣告應試圖圖通過觀點引引起他們共鳴鳴。3、留有足夠夠的想象空間間叫賣的時代已已經(jīng)過去，好好的廣告一定定與消費者產(chǎn)產(chǎn)生心理互動動。4、保持一貫貫、一致的風風格和語調(diào)用一種聲音說說話，強化整整合力和持續(xù)續(xù)性，1+1將大于2。。三、樓盤印象象描述四、表現(xiàn)的形形式標識系統(tǒng)、應應用物品、平平面、影視、、電波、戶外外、現(xiàn)場、展展場等【第六式】傳播媒介———何時說？在在哪說？一位廣告大師師曾提醒我們們：廣告費的的一半往往不不知被浪費在在哪里？信息垃圾充斥斥整個世界，，攪亂了人們們的心智，以以致你我都想想逃，以致………所以，對媒介介投放地準確確性有了更多多的要求一、目標受受眾媒介消費費習慣分析1、平面媒介介消費習慣（（報紙、雜志志）2、電視媒介介消費習慣3、在線媒介介消費習慣二、主要競爭爭樓盤媒介投投放分析1、競爭樓盤盤媒介選擇分分析2、競爭樓盤盤廣告投放量量分析3、競爭樓盤盤媒介投放周周期分析三、媒介投放放總原則1、房地產(chǎn)廣廣告媒介發(fā)布布須符合當?shù)氐靥攸c房地產(chǎn)多以地地區(qū)銷售為主主，不同的城城市，媒介的的組合形式可可能完全不同同；同一個城城市，不同的的項目定位，，也會造成媒媒介組合的差差異較大。2、媒介組合合及創(chuàng)新的前前提——消費費形態(tài)研究回答問題：目標對象是誰誰？他們在什什么時間、閱閱讀收看收聽聽什么欄目？？他們經(jīng)常出出現(xiàn)在哪里？？在哪里吃飯飯？在哪里購購物？在哪里里娛樂消費？？在哪里運動動？出門乘什什么交通工具具？3、媒介組合———精心搭搭配提高注目率率——審慎慎研究與選選擇投放時時段（如報報眼、周一一）抓目標人群群——認真真研究廣告告投放的位位置、版面面（如夜晚晚）降低投放成成本——突突破常規(guī)投投放規(guī)律，，有意識地地選擇冷時時段短期轟動與與長期動銷銷結(jié)合———集中立體體投放，加加“保溫廣廣告”4、媒介創(chuàng)新———發(fā)掘新新的“窄告告”形式售房，功夫夫有時卻在在售房之外外。做好口碑傳傳播——如如高質(zhì)量的的業(yè)主通訊訊傳播文化或或居住理念念——如樓樓書之外關(guān)關(guān)于住宅的的觀點手冊冊找到新的傳傳播媒體———與目標標人群緊密密溝通的促促銷活動5、媒介創(chuàng)新———“蜂鳴鳴式”多點點廣告營銷銷特殊的廣告告場合———如餐飲或或?qū)懽謽菭I營銷特殊的廣告告形式———如大商場場內(nèi)的流動動展銷宣傳傳點特殊的人群群活動場所所——充分分利用城市市廣場的人人氣特殊的社區(qū)區(qū)文化活動動——吸引引目標人群群的高度關(guān)關(guān)注和參與與四、媒介覆覆蓋的目標標五、媒介覆覆蓋的策略略思考六、媒介覆覆蓋總計劃劃1、傳統(tǒng)媒媒介計劃傳播與媒介介覆蓋策略略目標分階段傳播播策略的制制定媒介炒作計計劃的制定定、實施、、監(jiān)控及調(diào)調(diào)整（報紙、影影視、電波波、雜志、、戶外、在在線等）2、創(chuàng)新媒媒介計劃【第七式】】傳播形象———什么形形象去說？？俗話說：““人靠衣妝妝，馬靠鞍鞍”。一個想吸引引別人的人人，那他自自己一定要要有吸引力力一、現(xiàn)場包包裝總原則則二、現(xiàn)場包包裝的目的的三、現(xiàn)場包包裝的內(nèi)容容1、銷售環(huán)環(huán)境2、施工環(huán)環(huán)境3、辦公環(huán)環(huán)境4、園林場場景規(guī)劃的的建議一、銷售環(huán)環(huán)境四、現(xiàn)場包包裝執(zhí)行1、銷售環(huán)環(huán)境包裝銷售形象展展示1、銷售中心形形象展示售樓內(nèi)部形形象概念提示及指導導銷售中心形形象背景牌牌及接待部分分銷售中心現(xiàn)現(xiàn)場布置會所系統(tǒng)設設計展板模型禮品設計銷售形象展展示2、樣板間戶型牌功能牌免費贈送牌牌（潔具、櫥櫥具等）設計概念介介紹銷售形象展展示3、外賣場展示示展銷會場設設計氣球大氣球看樓專車招示布地盤現(xiàn)場1、地盤形象設設計2、工地圍墻設設計3、工地廣告牌牌4、銷售通道設設計導示牌立柱掛旗條幅5、室外廣廣場包裝6、導視系系統(tǒng)設計銷售形象展展示4、戶外廣告車體候車亭路牌廣告立柱廣告2、施工環(huán)環(huán)境包裝施工區(qū)1、基礎展展示工地大門門衛(wèi)室指示牌-安全警示示牌-施工區(qū)標標示牌-物資標示示牌-口號標語語-交通指示示牌施工區(qū)2、展示牌牌工程簡介牌牌工程平面圖圖牌安全制度牌牌工作制度牌牌組織結(jié)構(gòu)牌牌工程進度牌牌宣傳牌生活區(qū)1、基礎展展示生活區(qū)大門門2、宿舍部部分標識牌制度牌人員編號牌牌功能區(qū)牌衛(wèi)生間牌生活區(qū)3、公共區(qū)區(qū)部