高端白酒消費(fèi)者體驗(yàn)品牌化的成長路徑

高端白酒消費(fèi)者體驗(yàn)品牌化的成長路徑近些年來，很多高端白酒品牌都會運(yùn)用品鑒會、定制收藏等多種體驗(yàn)的方式讓消費(fèi)者去體驗(yàn)品牌，并通過這種方式著力開發(fā)核心消費(fèi)者和培養(yǎng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖，以及作為新品上市的一個主要手段。顯然，高端白酒的營銷決策者們已經(jīng)意識到，體驗(yàn)營銷作為高端白酒營銷一個成功的商業(yè)模式，正在成為公司持久的競爭優(yōu)勢與獲取利潤來源的主要驅(qū)動力。他們正在重新審視他們的消費(fèi)者，從消費(fèi)者的視角重新思考和設(shè)計他們的營銷策略，也正在嘗試著將他們具有明確的、差異化的和有價值的品牌體驗(yàn)帶給他們的消費(fèi)者。高端白酒品牌運(yùn)用體驗(yàn)營銷，使消費(fèi)者品牌化的四個主要路徑。路徑一：建立以高端白酒消費(fèi)者體驗(yàn)品牌化為核心的營銷戰(zhàn)略計劃。美國著名顧客體驗(yàn)訓(xùn)練專家喬惠勒、肖恩史密斯說，“有兩種方式創(chuàng)立顧客體驗(yàn)品牌化。其一是體驗(yàn)?zāi)称放?，其二是將某種體驗(yàn)品牌化?！逼鋵?shí)，高端白酒品牌在整個體驗(yàn)營銷的運(yùn)作環(huán)節(jié)上都是在圍繞著這兩個方面來進(jìn)行的。那么，如何體驗(yàn)高端白酒品牌？如何將高端白酒體驗(yàn)品牌化？這里涉及到在公司的整體戰(zhàn)略規(guī)劃上，體驗(yàn)營銷模式如何植入，如何發(fā)展的問題，這就要求高端白酒品牌的營銷決策者，必須要圍繞著這兩個核心問題來進(jìn)行以顧客需求驅(qū)動為中心的營銷戰(zhàn)略計劃的設(shè)計工作。這是決定高端白酒品牌能否清晰、有效地貫徹顧客體驗(yàn)品牌化的基礎(chǔ)平臺。體驗(yàn)高端白酒品牌，首先，必須要了解品牌的核心價值，知道這個核心價值傳遞給外界的信息，給消費(fèi)者帶來的是一種什么樣的品牌承諾，能夠給消費(fèi)者帶來一種什么樣的品牌體驗(yàn)，又是怎樣影響和改變消費(fèi)者的生活的。其次，我們要知道，我們應(yīng)該采取一個什么樣的營銷行動去實(shí)現(xiàn)品牌對消費(fèi)者的承諾的。將高端白酒體驗(yàn)品牌化，是從消費(fèi)者體驗(yàn)這個環(huán)節(jié)開始建立起來的，通過消費(fèi)者與每一個品牌差異化的元素的互動創(chuàng)造一個獨(dú)特的體驗(yàn)，進(jìn)而為體驗(yàn)品牌化，提煉出新的品牌核心的核心訴求，建立起一個全新的品牌形象，發(fā)展出相應(yīng)的與眾不同的體驗(yàn)品牌。路徑二：高端白酒品牌體驗(yàn)營銷的流程體系高端白酒品牌體驗(yàn)營銷的設(shè)計流程實(shí)際上就是構(gòu)建持續(xù)穩(wěn)定的、獨(dú)特的消費(fèi)者價值體驗(yàn)的過程。主要有以下幾個環(huán)節(jié)的內(nèi)容：1、高端白酒品牌的營銷決策者們針對同類品牌的競爭狀況，進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場。在眾多的高端白酒品牌中，和國窖1573、舍得等品牌不同的是，水井坊的產(chǎn)品線是非常豐富的，但水井坊的營銷決策者們是非常了解哪一個消費(fèi)者的細(xì)分市場對他們來講是最具有價值的。所以，在他們的營銷傳播系列活動中，在圍繞著“中國高尚生活元素”的品牌核心訴求的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種營銷策略手段，進(jìn)一步深度挖掘核心消費(fèi)領(lǐng)袖的價值，了解其真實(shí)的需求和體驗(yàn)，與競爭對手進(jìn)行有效地區(qū)隔，選擇最有價值的目標(biāo)市場，把他們對消費(fèi)者的品牌承諾、品牌體驗(yàn)持續(xù)不斷地傳遞出去。2、建立高端白酒品牌消費(fèi)者體驗(yàn)營銷的核心載體高端白酒品牌的體驗(yàn)營銷需要確定三個核心的載體：確定體驗(yàn)品牌、進(jìn)行消費(fèi)者體驗(yàn)定位以及設(shè)計并執(zhí)行一系列的體驗(yàn)活動。3、建立高端白酒品牌體驗(yàn)營銷的管理系統(tǒng)，強(qiáng)化績效考核。美國著名顧客體驗(yàn)訓(xùn)練專家喬惠勒、肖恩史密斯說，“顧客體驗(yàn)是一個領(lǐng)導(dǎo)問題。領(lǐng)導(dǎo)對體驗(yàn)的態(tài)度是關(guān)鍵因素，他們必須是通過顧客體驗(yàn)來達(dá)到成功的倡導(dǎo)者?！彼裕瑢τ诟叨税拙频臓I銷決策者們，必須要把自己的團(tuán)隊(duì)改革成一個以消費(fèi)費(fèi)者需求驅(qū)動為中心的營銷組織，并且讓消費(fèi)者體驗(yàn)注入到組織文化里面，這就需要一個戰(zhàn)略機(jī)制來作為保障。路徑三：高端白酒品牌體驗(yàn)營銷的策略體驗(yàn)營銷在高端白酒品牌市場運(yùn)作的過程中，作為一種成功的商業(yè)增長模式，對品牌價值的創(chuàng)造和銷售業(yè)績的提升一直發(fā)揮著非常重要的作用。每個成功的高端白酒品牌，在運(yùn)用體驗(yàn)營銷模式的策略方面都有自己的側(cè)重與偏愛。但是，不管是哪一種策略的體驗(yàn)，都是以消費(fèi)者體驗(yàn)品牌化為目的，去驅(qū)動消費(fèi)者的忠誠和創(chuàng)造更多的價值和利潤的。在高端白酒品牌體驗(yàn)營銷策略的實(shí)際應(yīng)用中，有很多經(jīng)典的、成功的體驗(yàn)營銷案例。比如，以綿柔型白酒為主體的洋河藍(lán)色經(jīng)典的感官體驗(yàn)營銷、水井坊高爾夫球比賽活動的娛樂體驗(yàn)營銷、以中國皇家御用文化訴求為主線的紫光液的文化體驗(yàn)營銷、以國酒訴求為品牌核心價值的茅臺所體現(xiàn)出來的品牌體驗(yàn)營銷、五糧液與茅臺都重點(diǎn)發(fā)展的旗艦店、專賣店?duì)I銷的店鋪體驗(yàn)營銷、以及幾大主流高端白酒品牌都經(jīng)常采用的會員制體驗(yàn)營銷、俱樂部體驗(yàn)營銷等等。路徑四：高端白酒品牌消費(fèi)者體驗(yàn)營銷管理高端白酒行業(yè)在消費(fèi)者需求升級、消費(fèi)者行為的深刻變化，以及競爭品牌數(shù)量急劇增多，競爭異常激烈的情況下，體驗(yàn)營銷模式在管理上也要求更進(jìn)一步的規(guī)范、完善和深化。在這種情況下，怎么樣創(chuàng)建適合高端白酒品牌的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑⑦M(jìn)行有效的體驗(yàn)營銷運(yùn)作管理將是高端白酒品牌的營銷決策者需要重點(diǎn)考慮的問題。1、在高端白酒產(chǎn)品中附加體驗(yàn)在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)是高端白酒產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)。目標(biāo)消費(fèi)者在和體驗(yàn)化的高端白酒接觸的過程中，能夠感受到不同于一般產(chǎn)品的價值功能，進(jìn)而強(qiáng)化了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，這也是進(jìn)一步驅(qū)動消費(fèi)者需求的基本手段。以五糧液為首的幾大高端白酒品牌之所以能夠在市場上給自己的消費(fèi)者帶來強(qiáng)大的需求，主要因素之一就是在他們在各自的產(chǎn)品中都成功地附加了區(qū)別于競品的體驗(yàn)訴求。瀘州老窖的國窖1573封藏大典“世界頂級奢侈定制酒”的策略，就是為了增加消費(fèi)者的體驗(yàn)而根據(jù)消費(fèi)者的需求，從消費(fèi)者的視角來考慮，設(shè)計消費(fèi)者自己喜歡的產(chǎn)品。就像他們的廣告訴求當(dāng)中講的那樣，“定制，您的品味---國窖1573”把消費(fèi)者帶到了一個與眾不同的體驗(yàn)境界。2、通過高端白酒品牌的整合營銷傳播運(yùn)動來傳遞體驗(yàn)價值高端白酒品牌的成功必須要通過戰(zhàn)略性整合傳播的方法把自己品牌的核心價值更為廣泛地傳遞給更多的目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)識到品牌帶給自己的體驗(yàn)感覺正是自己所需要的。舒爾茨認(rèn)為，“戰(zhàn)略性整合營銷傳播的重點(diǎn)在于客戶對產(chǎn)品和公司的整體體驗(yàn)上。而不只是對營銷活動的體驗(yàn)。以檢視整體客戶體驗(yàn)為目標(biāo)，也就是判定各種對客戶的感受體驗(yàn)帶來正面或負(fù)面影響的因素并加以管理?！彼?，我們看到，任何一個高端白酒品牌在實(shí)施整合傳播的活動中，體驗(yàn)品牌和使消費(fèi)者體驗(yàn)品牌化始終主導(dǎo)著活動的始終，設(shè)計活動的每一個環(huán)節(jié)都是在向消費(fèi)者傳遞著體驗(yàn)價值。3、通過高端白酒的消費(fèi)終端去創(chuàng)造體驗(yàn)高端白酒的消費(fèi)終端是多元化的，承擔(dān)著培育消費(fèi)領(lǐng)袖、挖掘更多潛在的消費(fèi)者和檢核產(chǎn)品問題、產(chǎn)生更大銷量的多重任務(wù)。所以，很多高端白酒品牌，尤其是第二、三勢力范圍內(nèi)的高端白酒，特別注意營造消費(fèi)終端的內(nèi)部環(huán)境，從終端場所的每一個環(huán)節(jié)的布置上都注重突出品牌的尊貴、奢華等貴族的氣息。消費(fèi)終端永遠(yuǎn)是演繹高端白酒體驗(yàn)營銷的舞臺。4、將互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用引入高端白酒的體驗(yàn)營銷現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)進(jìn)入了爆發(fā)性增長階段，幾大高端白酒品牌都紛紛選擇互聯(lián)網(wǎng)這個平臺作為品牌傳播和產(chǎn)品銷售的一個另類營銷路徑。尤其是五糧液在網(wǎng)絡(luò)的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用在近幾年急劇上升。五糧液發(fā)展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺的方向，正在逐步地向創(chuàng)建一個強(qiáng)勢的