廣告策劃與創(chuàng)意講義課程課件

廣告創(chuàng)意

與策劃

Advertisingcreativeandplanning

廣告創(chuàng)意

與策劃

Advertisingcrea1課程內(nèi)容1、廣告策劃與市場調(diào)查2、廣告創(chuàng)意思維的方法3、平面廣告的創(chuàng)意思維4、整合廣告的創(chuàng)意思維第1章廣告策劃與市場調(diào)查課程內(nèi)容1、廣告策劃與市場調(diào)查第1章廣告策劃與市場調(diào)查2授課方法1、廣告創(chuàng)意思維基本規(guī)律、技法的講授2、典型案例的介紹、分析與討論3、廣告作品欣賞與交流4、模擬性創(chuàng)意思維訓(xùn)練5、專題插入式講座與研討第1章廣告策劃與市場調(diào)查授課方法1、廣告創(chuàng)意思維基本規(guī)律、技法的講授第1章廣告策劃34廣告戰(zhàn)略目標(biāo)4廣告戰(zhàn)略目標(biāo)45一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念1、戰(zhàn)略是一個(gè)軍事術(shù)語，指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的計(jì)劃和策略（現(xiàn)代漢語詞典），泛指重大的、帶有全局性的決定性的計(jì)謀（辭海）。2、廣告戰(zhàn)略在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略。3、廣告戰(zhàn)略策劃為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而制定出對全局性和長遠(yuǎn)性的廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目標(biāo)、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃。第2章廣告戰(zhàn)略5一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念第2章廣告戰(zhàn)略56第2章廣告戰(zhàn)略1、為什么做廣告——確定廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)思想積極進(jìn)取觀念高效集中的觀念長期滲透觀念穩(wěn)健持重的觀念消極保守的觀念2、怎么樣———分析環(huán)境3、說什么———確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)6第2章廣告戰(zhàn)略1、為什么做廣告——確定廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)思想67第2章廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略的特征1全局性---區(qū)域性漸進(jìn)時(shí)間性漸進(jìn)2方向性---不研究具體工作，只是具有指導(dǎo)性、方向性謀略3指導(dǎo)性4長期性5抗衡性7第2章廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略的特征78第2章廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略的研究對象生產(chǎn)者producer媒體media研究對象消費(fèi)者custmer競爭者competitor8第2章廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略的研究對象生產(chǎn)者媒體研究消費(fèi)者競爭89第2章廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略的前提信息分析內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境分析產(chǎn)品本身產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品情況企業(yè)文化政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會環(huán)境市場環(huán)境消費(fèi)者群體狀況競爭對手狀況產(chǎn)品供求關(guān)系企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品策略產(chǎn)品本身情況同類產(chǎn)品情況競爭對手產(chǎn)品情況需求與供給的關(guān)系企業(yè)產(chǎn)品政策、生產(chǎn)計(jì)劃、新產(chǎn)品開發(fā)等。產(chǎn)品發(fā)展策略市場擴(kuò)展策略市場滲透策略工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況自然資源情況產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)國家投資情況國民生產(chǎn)總值消費(fèi)水平、結(jié)構(gòu)、方式文化教育宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣民族特點(diǎn)人口狀況市場細(xì)分情況競爭程度消費(fèi)水平消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)群體風(fēng)俗習(xí)慣產(chǎn)品訴求對象、重點(diǎn)影響消費(fèi)的因素競爭對手產(chǎn)品情況信譽(yù)廣告宣傳策略、手段競爭對手?jǐn)?shù)目媒體戰(zhàn)略、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略9第2章廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略的前提信息分析內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境910第2章廣告戰(zhàn)略廣告目的產(chǎn)品廣告企業(yè)廣告直接銷售間接銷售擴(kuò)大影響樹立形象提高聲譽(yù)建立公共關(guān)系10第2章廣告戰(zhàn)略廣告目的產(chǎn)品廣告企業(yè)廣告直接銷售間接銷售1011第2章廣告戰(zhàn)略廣告目標(biāo)目標(biāo)層次目標(biāo)內(nèi)容總目標(biāo)分目標(biāo)產(chǎn)品銷售目標(biāo)企業(yè)形象目標(biāo)信息傳播目標(biāo)目標(biāo)范圍目標(biāo)程度外部目標(biāo)內(nèi)部目標(biāo)主要目標(biāo)次要目標(biāo)11第2章廣告戰(zhàn)略廣告目標(biāo)目標(biāo)目標(biāo)總目標(biāo)分目標(biāo)產(chǎn)品銷售目標(biāo)1112第2章廣告戰(zhàn)略以產(chǎn)品銷售來確定廣告目標(biāo)以消費(fèi)者行為來確定廣告目標(biāo)以媒介溝通效果來設(shè)定廣告目標(biāo)12第2章廣告戰(zhàn)略以產(chǎn)品銷售來確定廣告目標(biāo)1213第2章廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容與程序廣告戰(zhàn)略范圍需求市場消費(fèi)者群體產(chǎn)品定位廣告訴求點(diǎn)目標(biāo)與效果環(huán)境調(diào)查環(huán)境分析制定目標(biāo)與任務(wù)制定政策制定職能戰(zhàn)略13第2章廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容與程序廣告戰(zhàn)略范圍需求市場1314第2章廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略體系宏觀角度經(jīng)濟(jì)實(shí)力戰(zhàn)略層次防御戰(zhàn)發(fā)展型戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)側(cè)翼戰(zhàn)游擊戰(zhàn)側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略保守型戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略全方位戰(zhàn)略多層次戰(zhàn)略多媒體戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略滲透戰(zhàn)略心里戰(zhàn)略14第2章廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略體系宏觀角度經(jīng)濟(jì)實(shí)力戰(zhàn)略層次防御1415第2章廣告戰(zhàn)略例：吉列剃須刀由“最理想的刮胡刀片”——雙刀片“兩把刀片比一把刀片好”西班牙的Repsol公司在從國家石化機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為私營企業(yè)后，重新制定了“三重定位”的多品牌戰(zhàn)略，推出以汽車、服務(wù)、價(jià)格為區(qū)隔方向的品牌，有效地防御了殼牌、美孚、BP等國際巨頭的進(jìn)入。這一成功的防御戰(zhàn)使得Repsol在西班牙占有50%的石油市場，成為西班牙最大的石油商。防御戰(zhàn)15第2章廣告戰(zhàn)略例：吉列剃須刀防御戰(zhàn)1516第2章廣告戰(zhàn)略例：如20世紀(jì)八十年代，“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業(yè)的第三品牌，打響了贏得可樂的進(jìn)攻戰(zhàn)。進(jìn)攻戰(zhàn)16第2章廣告戰(zhàn)略例：如20世紀(jì)八十年代，“七喜”汽水重新1617第2章廣告戰(zhàn)略例：很多營銷人員都忽視了軍事戰(zhàn)爭所教給我們的經(jīng)驗(yàn)，跟敵人硬碰硬很多時(shí)候都無法成功。特別是在實(shí)力相當(dāng)或有差距的情況下，他們應(yīng)該采用側(cè)翼戰(zhàn)。這種側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)也可以采取四種基本形態(tài)。1、迂回包抄，“農(nóng)村包圍城市”日本富士通在占領(lǐng)東南亞計(jì)算機(jī)市場后，并未揮師東進(jìn)直至美國，而是繞了一個(gè)彎，在澳大利亞進(jìn)行市場開發(fā)。富士通利用澳大利亞獨(dú)特的地位進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)展和市場行銷試驗(yàn)，在形象與市場都趨于穩(wěn)定的同時(shí)，胸有成竹又勢不可擋地挺進(jìn)了美國市場。2、避其鋒芒，尋找新的市場在娛樂界聲譽(yù)卓譽(yù)的英商桑恩集團(tuán)，其設(shè)在美國的一家子公司就專門以窮人作為推銷對象，滿足窮人的某些特殊需求。它從事一種兼具分期購物性質(zhì)的租賃業(yè)，這個(gè)取名為“租物中心”的租賃連鎖商，把電器、家具、鉆戒和多種其它物品出租給城市和鄉(xiāng)間貧民，租賃戶每個(gè)星期支付租金，通常連續(xù)支付78個(gè)星期之后，租戶就能取得租賃物品的所有權(quán)。這一看上去不起眼的租物中心，一年的營業(yè)額高達(dá)7000萬美元，令他人不敢小視。3、改進(jìn)技術(shù)，提供新的客戶體驗(yàn)如美國斯托夫公司在許多人都為肥胖所折磨的年代，推出了“林?魁辛”（無脂肪熟菜）。這是一種單獨(dú)上桌的冷凍主菜，所含卡路里不到300。人們對這道健康食品的興趣大增，全美國各地也出現(xiàn)了許多以健康鍛煉為主的俱樂部。在不到一年的時(shí)間里，林?魁辛占領(lǐng)了美國10%的冷凍主菜市場。4、集中兵力，攻其不備出其不意在美國，現(xiàn)在公認(rèn)最成功的比薩連鎖店是棒約翰(PapaJohn's)。棒約翰原來的確非常小，但現(xiàn)在已成長為美國第三大比薩公司了，而且是發(fā)展最快、贏利最豐厚的比薩連鎖店。在新的管理層實(shí)施突圍之前，棒約翰不但規(guī)模小，還有更大的問題。這家比薩店就像小雜貨店一樣，既賣比薩也賣干酪牛排、三明治、潛水艇漢堡、炸蘑菇、炸南瓜、色拉和洋蔥圈?！白罡呒壍谋人_”使棒約翰的運(yùn)營活動(dòng)得到一個(gè)戰(zhàn)略核心。強(qiáng)調(diào)“更好的原料，更好的比薩”。側(cè)翼戰(zhàn)17第2章廣告戰(zhàn)略例：側(cè)翼戰(zhàn)1718第2章廣告戰(zhàn)略例：我國醫(yī)院一般都設(shè)在城鎮(zhèn)，大型藥品零售連鎖企業(yè)的連鎖門店也大多集中在城市繁華地段，而鄉(xiāng)村尤其是邊遠(yuǎn)山區(qū)幾乎沒有醫(yī)院，有的只有衛(wèi)生站，大型藥品零售連鎖企業(yè)也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業(yè)由于資金有限，可以避開經(jīng)營費(fèi)用較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，發(fā)揮自身小巧靈活的經(jīng)營優(yōu)勢，在農(nóng)村開設(shè)連鎖藥店。例如，2000年9月成立的民營企業(yè)廣東柏康連鎖藥店就將農(nóng)村作為根據(jù)地，所開設(shè)的40多個(gè)門店全部深入村一級農(nóng)村腹地，取得了可喜的銷售業(yè)績游擊戰(zhàn)18第2章廣告戰(zhàn)略例：我國醫(yī)院一般都設(shè)在城鎮(zhèn)，大型藥品零售1819第2章廣告戰(zhàn)略為了提高銷售率，擴(kuò)大市場占有率，提高知名度與主導(dǎo)地位而采取的廣告戰(zhàn)略。例：我國醫(yī)院一般都設(shè)在城鎮(zhèn)，大型藥品零售連鎖企業(yè)的連鎖門店也大多集中在城市繁華地段，而鄉(xiāng)村尤其是邊遠(yuǎn)山區(qū)幾乎沒有醫(yī)院，有的只有衛(wèi)生站，大型藥品零售連鎖企業(yè)也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業(yè)由于資金有限，可以避開經(jīng)營費(fèi)用較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，發(fā)揮自身小巧靈活的經(jīng)營優(yōu)勢，在農(nóng)村開設(shè)連鎖藥店。例如，2000年9月成立的民營企業(yè)廣東柏康連鎖藥店就將農(nóng)村作為根據(jù)地，所開設(shè)的40多個(gè)門店全部深入村一級農(nóng)村腹地，取得了可喜的銷售業(yè)績發(fā)展型戰(zhàn)略19第2章廣告戰(zhàn)略為了提高銷售率，擴(kuò)大市場占有率，提高知名1920第2章廣告戰(zhàn)略企業(yè)為了促進(jìn)銷售，尋找市場空間、有計(jì)劃的選擇潛在市場而提前進(jìn)行廣告宣傳的一種廣告戰(zhàn)略。側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略20第2章廣告戰(zhàn)略企業(yè)為了促進(jìn)銷售，尋找市場空間、有計(jì)劃的2021第2章廣告戰(zhàn)略尋找某一市場目標(biāo)穩(wěn)扎穩(wěn)打、追求穩(wěn)定的廣告效益，保持原有的市場份額及知名度而采取的一種廣告戰(zhàn)略例：穩(wěn)定型戰(zhàn)略21第2章廣告戰(zhàn)略尋找某一市場目標(biāo)穩(wěn)扎穩(wěn)打、追求穩(wěn)定的廣告2122第2章廣告戰(zhàn)略企業(yè)缺乏市場意識、安于現(xiàn)狀，只有當(dāng)銷售停滯才采取的廣告戰(zhàn)略，一旦銷售恢復(fù)立即停止的保守型廣告戰(zhàn)略。例：保守型戰(zhàn)略22第2章廣告戰(zhàn)略企業(yè)缺乏市場意識、安于現(xiàn)狀，只有當(dāng)銷售停2223廣告策略制定23廣告策略制定2324廣告策略是一種方法或手段為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的對策是廣告者在廣告信息傳播過程中采取的一種手段廣告策略與廣告戰(zhàn)略的關(guān)系聯(lián)系：全局與局部、長遠(yuǎn)利益與當(dāng)前利益的統(tǒng)一廣告戰(zhàn)略決定廣告策略，廣告策略服從與廣告戰(zhàn)略。區(qū)別：戰(zhàn)略是全局性、總體性，策略是局部性、戰(zhàn)略的一部分戰(zhàn)略由高層決定，策略由中層決定戰(zhàn)略時(shí)間長而穩(wěn)定、策略時(shí)間短而靈活。

24廣告策略2425廣告策略目標(biāo)市場策略產(chǎn)品策略定位策略媒體策略表現(xiàn)策略25廣告策略目標(biāo)市場產(chǎn)品策略定位策略媒體策略表現(xiàn)策略2526廣告策略目標(biāo)市場策略產(chǎn)品策略定位策略媒體策略表現(xiàn)策略目標(biāo)市場策略：按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場劃分成若干子市場目標(biāo)市場選擇前提消費(fèi)者數(shù)量消費(fèi)者結(jié)構(gòu)購買力水平購買率需求總量目標(biāo)市場廣告策略市場滲透策略市場開發(fā)廣告策略無差別性市場廣告策略差別性市場廣告策略密集型市場廣告策略原有產(chǎn)品+現(xiàn)有市場刺激老主顧需求、激發(fā)潛在消費(fèi)者。現(xiàn)有產(chǎn)品+潛在市場激發(fā)新市場消費(fèi)需求、擴(kuò)大原有市場目標(biāo)市場消費(fèi)者需求相似重視子市場間共性、忽略個(gè)性廣告手段、方法、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化將整體市場劃為若干細(xì)分市場—選擇選擇兩個(gè)以上作目標(biāo)提供針對性產(chǎn)品根據(jù)特點(diǎn)采取不同形式及媒介-針對性只選擇一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場廣告宣傳采取多種形式、媒體、集中連續(xù)性訴求集中為該子市場進(jìn)行專業(yè)化開發(fā)、生產(chǎn)26廣告策略目標(biāo)產(chǎn)品策略定位策略媒體策略表現(xiàn)策略目標(biāo)市場策略2627廣告策略目標(biāo)市場策略產(chǎn)品策略定位策略媒體策略表現(xiàn)策略產(chǎn)品：人們向市場提供的能滿足消費(fèi)者需求的某種物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品形態(tài)的服務(wù)產(chǎn)品生命周期：試銷期暢銷期飽和期滯銷期產(chǎn)品廣告策略生命周期廣告策略提高知名度品牌形象推廣USP廣告承諾性廣告產(chǎn)品優(yōu)勢宣傳產(chǎn)品系列化產(chǎn)品差異化引入期大媒介高頻率強(qiáng)訴求刷退期宣傳點(diǎn)更改老客戶&新客戶成熟期側(cè)重品牌宣傳開拓新消費(fèi)者層面水平式媒體發(fā)布成長期突出優(yōu)勢針對多數(shù)消費(fèi)者多層次媒體投放提升品牌形象強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品新功效與利益點(diǎn)系列廣告合并宣傳突出品牌利益功能性訴求點(diǎn)質(zhì)量訴求點(diǎn)利益訴求點(diǎn)安全訴求點(diǎn)擁有實(shí)體優(yōu)勢優(yōu)勢獨(dú)一無二主題實(shí)效性品牌獨(dú)特形象確立突出產(chǎn)品個(gè)性高強(qiáng)度大密度宣傳服務(wù)訴求點(diǎn)27廣告策略目標(biāo)產(chǎn)品策略定位策略媒體策略表現(xiàn)策略產(chǎn)品：人們向2728廣告策略目標(biāo)市場策略產(chǎn)品策略定位策略媒體策略表現(xiàn)策略廣告定位：定位廣告策略實(shí)體定位觀念定位歷史文化心理定位功效定位色彩定位造型定位商標(biāo)定位價(jià)格定位質(zhì)量定位市場定位品質(zhì)定位追隨定位是非定位歷史定位心理定位文化定位服務(wù)定位利益定位技術(shù)工藝定位28廣告策略目標(biāo)產(chǎn)品策略定位策略媒體策略表現(xiàn)策略廣告定位：定28品牌是什么品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)記、商標(biāo)，其目的是識別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌在本質(zhì)上代表著賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。第2章廣告創(chuàng)意品牌是什么品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)記、商標(biāo)，29現(xiàn)代企劃鼻祖史蒂芬金明確地定義了產(chǎn)品與品牌的分野?！爱a(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者要購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能長久不衰?！钡?章廣告創(chuàng)意現(xiàn)代企劃鼻祖史蒂芬金明確地定義了產(chǎn)品與品牌的分野。第2章廣30“定位論”：由美國兩個(gè)廣告經(jīng)理艾爾·里斯和杰克·屈勞特于1972年提出；主張為：為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌個(gè)性，以在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)特定位置。第2章廣告創(chuàng)意“定位論”：由美國兩個(gè)廣告經(jīng)理艾爾·里斯和杰克·屈勞特于313.1產(chǎn)品的再認(rèn)識

——產(chǎn)品的生命周期認(rèn)識 側(cè)重于市場規(guī)律，如VCD ——產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)認(rèn)識 側(cè)重于科技含量，如電視機(jī)

——產(chǎn)品的識別標(biāo)志認(rèn)識 側(cè)重于文化含量，如飲料第2章廣告創(chuàng)意3.1產(chǎn)品的再認(rèn)識 ——產(chǎn)品的生命周期認(rèn)識第2章廣告創(chuàng)323.3品牌的再認(rèn)識——客觀性品牌主與消費(fèi)者共同創(chuàng)造的社會客觀存在——可視性由一定的物質(zhì)載體構(gòu)成的形象化符號——聯(lián)想性是客觀性的符號，就必須讓人們闡釋、聯(lián)想——排他性由品牌主的主觀愿望及品牌的社會功能所決定——可塑性動(dòng)態(tài)的品牌環(huán)境與品牌主意志的共同作用第2章廣告創(chuàng)意3.3品牌的再認(rèn)識——客觀性品牌主與消費(fèi)者共同創(chuàng)造333.4品牌的定位——由民族品牌走向國際品牌如：海爾電器，健力寶飲料，康佳電器，格力空調(diào)，聯(lián)想電腦，夏新手機(jī)等。品牌越國際，就越民族?！蓡我黄放谱呦驈?fù)合品牌如：五糧液帶“五糧春”、“五糧醇”、“東方龍”等；

伊利帶“小天使”、“苦咖啡”等；

海爾帶“小神童”、“小小神童”、“小王子”、“小元帥”等。第2章廣告創(chuàng)意3.4品牌的定位——由民族品牌走向國際品牌第2章廣告創(chuàng)意34

——由宗旨品牌走向資源品牌如：可口可樂，將無形的資產(chǎn)，變成實(shí)實(shí)在在的資源?！梢?guī)范品牌走向動(dòng)感品牌如：奧迪汽車與拜仁慕尼黑的結(jié)盟。

——由專有品牌走向共享品牌如:金六福，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)與生產(chǎn)廠家的共享品牌?！梢?guī)模品牌走向精致品牌

如：夏新（精致品牌戰(zhàn)略）。第2章廣告創(chuàng)意——由宗旨品牌走向資源品牌第2章廣告創(chuàng)意3536市場定位企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF第3章廣告定位36市場定位企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)3637例如，某公司經(jīng)調(diào)查了解到轎車購買者最為重視的兩個(gè)特征，車的“型號”和“速度”。假定目標(biāo)市場上現(xiàn)有A、B、C三個(gè)競爭對手，他們的產(chǎn)品定位如圖：第3章廣告定位37例如，某公司經(jīng)調(diào)查了解到轎車購買者最為重視的兩個(gè)3738A公司生產(chǎn)的轎車是小型、高速；B公司是小型、中速；C公司是大型、中速。圖中圈的大小代表各競爭對手的銷售量。在上述競爭對手位置既定情況下，某公司如何定位，該公司初步有兩種選擇：第3章廣告定位38A公司生產(chǎn)的轎車是小型、高速；第3章廣告定位3839方案I：定在現(xiàn)有競爭對手A附近，與之爭奪，這需要具備如下條件：(1)要能夠生產(chǎn)出比A公司更好的產(chǎn)品；(2)小型高速轎車要有足夠的市場容量；(3)公司要比競爭對手有更多資源；(4)這個(gè)市場位置最適合公司業(yè)務(wù)實(shí)力。第3章廣告定位39方案I：定在現(xiàn)有競爭對手A附近，與之爭奪，這需要具備如3940

方案Ⅱ：就是將產(chǎn)品定在市場上的空缺處，如圖的左上方，即以大型高速轎車為本公司的市場定位，這種選擇需要具備如下條件：（1）技術(shù)上可行，即有能力生產(chǎn)大型高速轎車；（2）經(jīng)濟(jì)上可行，即在一定的價(jià)格水平上銷售這種轎車仍能獲利；（3）有足夠的潛在顧客。如果上述條件齊備則可填補(bǔ)市場上這一空位。第3章廣告定位40方案Ⅱ：就是將產(chǎn)品定在市場上的空缺處，如圖的左上40412、定位的內(nèi)涵（1）定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出的。（2）定位所要展現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處。（3）定位確定的是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置。（4）定位應(yīng)包含產(chǎn)品是什么、給誰用的基本內(nèi)容。（5）產(chǎn)品的定位不一定是同類產(chǎn)品所沒有的，而應(yīng)該是競爭產(chǎn)品所沒有說、沒有注意，但是對消費(fèi)者卻具有巨大吸引力的。（6）定位的基礎(chǔ)是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確判斷。第3章廣告定位412、定位的內(nèi)涵第3章廣告定位41423、定位的作用（1）它賦予產(chǎn)品以競爭對手所不具備的優(yōu)勢。（實(shí)體——觀念）（2）為產(chǎn)品贏得特定而且穩(wěn)定的消費(fèi)者。（3）樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的位置。（4）幫助產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)有利的地位。（占位）第3章廣告定位423、定位的作用第3章廣告定位4243Impulse香水——總是讓男人拿著花追逐噴了Impulse香水的女性；熊寶寶（Snuggle）衣物柔軟精——柔軟和溫馨；埃索（Esso）石油——以老虎強(qiáng)調(diào)它的威力；VISA卡——廣泛地被接受，任何你想去的地方都有其相伴。第3章廣告定位43Impulse香水——總是讓男人拿著花追逐噴了Impul4344第3章廣告定位44第3章廣告定位4445勞力士——以名人來彰顯它的性能與持久性英國女王伊麗莎白二世的外孫女26歲的菲利普斯公主成為了勞力士表代言人，并獲得10萬英鎊和3塊勞力士手表的豐厚報(bào)酬。她為勞力士鐘表公司拍攝的第一張平面廣告將刊登在美國雜志《名利場》上。廣告畫面上的公主和自己的寶駒在一起，手腕上戴著一塊價(jià)值6000英鎊的手表。第3章廣告定位45勞力士——以名人來彰顯它的性能與持久性第3章廣告定位4546新加坡航空公司——以“新加坡女郎”來介紹其服務(wù)第3章廣告定位46新加坡航空公司——以“新加坡女郎”來介紹其服務(wù)第3章廣4647力士香皂——明星的美容香皂第3章廣告定位47力士香皂——明星的美容香皂第3章廣告定位4748第3章廣告定位48第3章廣告定位483.2產(chǎn)品定位的策略功能定位

——飄柔、海飛絲、潘婷、百年潤發(fā)品質(zhì)定位

——卡迪拉克、別克、雪佛來市場定位

——城/鄉(xiāng)、領(lǐng)跑/跟隨、內(nèi)/外、南/北價(jià)格定位

——高、中、低逆向定位

——是/非、潮流/反潮流、正統(tǒng)/個(gè)性第2章廣告創(chuàng)意3.2產(chǎn)品定位的策略功能定位第2章廣告創(chuàng)意4950（一）實(shí)體定位策略：所謂實(shí)體定位策略，就是在廣告宣傳中突出強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品所具有的符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，促使消費(fèi)者放心購買的一系列廣告定位策略。第3章廣告定位50（一）實(shí)體定位策略：第3章廣告定位5051實(shí)體定位功效定位品質(zhì)定位市場定位價(jià)格定位解決賣什么賣點(diǎn)在哪賣給誰市場在哪賣多少錢第3章廣告定位51實(shí)功效定位品質(zhì)定位市場定位價(jià)格定位解決賣什么賣點(diǎn)在哪賣給5152功效定位——即把賣點(diǎn)定在產(chǎn)品的功效上，以廣告產(chǎn)品功效上的特異之處為訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳的一種定位策略。任何功效都不具備的產(chǎn)品是不會有人買的！在同類產(chǎn)品中，具有特異功效、超強(qiáng)功效的產(chǎn)品競爭力就大，更能刺激購買！第3章廣告定位52功效定位——即把賣點(diǎn)定在產(chǎn)品的功效上，以廣告產(chǎn)品功效上的5253功效定位案例Ⅰ：

寶潔公司的海飛絲二合一洗發(fā)水廣告強(qiáng)調(diào)洗發(fā)、護(hù)發(fā)二效合一非凡去屑功能第3章廣告定位53功效定位案例Ⅰ：強(qiáng)調(diào)洗發(fā)、護(hù)發(fā)非凡第5354功效定位案例Ⅱ：日本夏普音響的廣告強(qiáng)調(diào)自動(dòng)翻唱片功能消費(fèi)者不必自己動(dòng)手翻唱片了第3章廣告定位54功效定位案例Ⅱ：強(qiáng)調(diào)自動(dòng)翻唱片功能消費(fèi)者不必自己動(dòng)手翻唱5455高露潔牙膏——“雙氟加鈣配方”高露潔牙刷——“獨(dú)有鉆石型刷頭”第3章廣告定位55高露潔牙膏——“雙氟加鈣配方”第3章廣告定位5556

第2章廣告創(chuàng)意56第2章廣告創(chuàng)意56575757尼康相機(jī)，超強(qiáng)的臉部識別，看識別出來多少幅臉第2章廣告創(chuàng)意尼康相機(jī)，超強(qiáng)的臉部識別，看識別出來多少幅臉第2章廣告創(chuàng)意5859品質(zhì)定位——即把賣點(diǎn)定位在廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上，以廣告產(chǎn)品本身具有的良好品質(zhì)作為訴求重點(diǎn)進(jìn)行訴求的一種定位策略。產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)問題總是倍受消費(fèi)者關(guān)注的問題。在同類產(chǎn)品中，品質(zhì)高的產(chǎn)品當(dāng)然賣的就好。第3章廣告定位59品質(zhì)定位——即把賣點(diǎn)定位在廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上，以廣告產(chǎn)品本5960品質(zhì)定位案例Ⅰ：

椰樹礦泉水廣告

強(qiáng)調(diào)取自天然礦泉絕非江水湖水第3章廣告定位60品質(zhì)定位案例Ⅰ：強(qiáng)調(diào)取自天然礦泉絕非江水6061品質(zhì)定位案例Ⅱ：

樂百氏純凈水廣告強(qiáng)調(diào)二十七層凈化過濾第3章廣告定位61品質(zhì)定位案例Ⅱ：強(qiáng)調(diào)二十七層凈化過濾第3章廣告定位6162品質(zhì)定位案例Ⅲ:芭蕾珍珠霜廣告

強(qiáng)調(diào)采用太湖淡水珍珠內(nèi)含十九種對顏面肌膚有良好作用的物質(zhì)第3章廣告定位62品質(zhì)定位案例Ⅲ:強(qiáng)調(diào)采用太湖淡水珍珠內(nèi)含6263636364市場定位——即依據(jù)市場細(xì)分原理，將廣告訴求對象的重點(diǎn)向最有利的目標(biāo)市場傾斜。也就是確定廣告產(chǎn)品賣給誰、廣告向誰吆喝的一種策略。策劃人必須向你的產(chǎn)品所能滿足的那部分特定消費(fèi)者去推銷、去訴求不能指望我的廣告是面向所有消費(fèi)者的，任何人都能被我的廣告所打動(dòng)第3章廣告定位64市場定位——即依據(jù)市場細(xì)分原理，將廣告訴求對象的重點(diǎn)向最6465市場定位案例Ⅰ：

百事可樂定位于新一代的新選擇市場定位專門指向年輕的新一代人,廣告只向特定的年輕消費(fèi)者訴求。第3章廣告定位65市場定位案例Ⅰ：定位于新一代的新選擇市場定位專門指向年輕6566市場定位案例Ⅱ：

七喜汽水定位于非可樂型飲料市場定位專門指向不喜歡可樂的消費(fèi)者第3章廣告定位66市場定位案例Ⅱ：定位于非可樂型飲料市場定位專門指向不喜歡6667市場定位案例Ⅲ：

金利來領(lǐng)帶定位于男人的世界市場定位專門指向成年男人第3章廣告定位67市場定位案例Ⅲ：定位于男人的世界市場定位專門指向成年男人6768第2章廣告創(chuàng)意68第2章廣告創(chuàng)意6869第2章廣告創(chuàng)意69第2章廣告創(chuàng)意6970

第2章廣告創(chuàng)意70第2章廣告創(chuàng)意7071“百事可樂”、“七喜汽水”、“金利來領(lǐng)帶”三例都是一種產(chǎn)品只指向一個(gè)特定的目標(biāo)市場，遵循了市場定位的一般規(guī)則，都取得了成功。上海飲料廠將一種產(chǎn)品注冊兩個(gè)牌子，則屬于一種產(chǎn)品，兩種定位，分別指向兩個(gè)不同的目標(biāo)市場，沒有遵循市場定位的一般規(guī)則，但是，它也取得了成功！

第3章廣告定位71“百事可樂”、“七喜汽水”、“金利來領(lǐng)帶”三例都是一種產(chǎn)7172廣告無規(guī)則！——上海某飲料企業(yè)就將一種產(chǎn)品注冊了兩個(gè)牌子。以成年人為目標(biāo)消費(fèi)者的樂福福以兒童為目標(biāo)消費(fèi)者的阿華華第3章廣告定位72廣告無規(guī)則！以成年人為目標(biāo)消費(fèi)者的樂福福以兒童為目標(biāo)消費(fèi)7273“樂福?！敝恢赶虺赡晗M(fèi)者；“阿華華”只指向兒童消費(fèi)者。它們分別定位于特定的目標(biāo)市場，這是科學(xué)的，符合市場定位規(guī)則?！皹犯８！?、“阿華華”是同一種產(chǎn)品。同一種產(chǎn)品而定位于成年消費(fèi)者與兒童消費(fèi)者兩個(gè)市場，則是超越規(guī)則的，是靈感的凸現(xiàn)。那么上海的做法是否可以理解為一石二鳥呢？第3章廣告定位73“樂福?！敝恢赶虺赡晗M(fèi)者；“阿華華”只指向兒童消費(fèi)者。7374如果產(chǎn)品是石子，消費(fèi)者是群鳥的話，“樂福?！?、“阿華華”的策劃者的高明，在于不直接去訴求一種飲料老少皆宜，而是非常巧妙地將一種好處分成了兩半，也就是將一塊石子分成兩塊，然后用分開的兩塊，分別去擊中老少兩個(gè)目標(biāo)市場。所以針對分開后的每一半石子來說，仍然是一粒石子只打一只鳥。這就是策劃中的創(chuàng)意！第3章廣告定位74如果產(chǎn)品是石子，消費(fèi)者是群鳥的話，“樂福?！?、“阿華7475價(jià)格定位——是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近，沒有十分明顯的特殊之處以吸引消費(fèi)者時(shí)，廣告策劃便可以將產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢作為訴求重點(diǎn)，突出宣傳廣告產(chǎn)品的價(jià)格低于同類、同質(zhì)的其他產(chǎn)品，以此來刺激消費(fèi)者的購買行為的一種策略。第3章廣告定位75價(jià)格定位——是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品7576

價(jià)格定位案例：美國通用公司的“雪佛萊”汽車廣告美國汽車市場日本車功效定位外形定位省油體積小不占空間性能相近車型相同價(jià)格低廉雪佛萊“雪佛萊”銷量已進(jìn)入增長期第3章廣告定位76價(jià)格定位案例：美國汽車市場日本車功效定位外形定位省油性7677（二）、觀念定位策略：所謂觀念定位，是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告定位策略。

第3章廣告定位77（二）、觀念定位策略：第3章廣告定位7778兩種主要方法：逆向定位和是非定位逆向定位——指借助有名氣的競爭對手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對自己的關(guān)注、同情、支持，從而在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。

第3章廣告定位78兩種主要方法：第3章廣告定位7879案例：美國第二大出租汽車公司——艾維斯（AVIS）公司的“第二位宣言”中說：“本公司與赫茲公司相比是第二位的，因此要在完善服務(wù)上全力以赴?！?/p>

第3章廣告定位79案例：美國第二大出租汽車公司——艾維斯（AVIS）公司的7980是非定位——指從是非觀念上人為地把市場加以區(qū)分的廣告定位策略。

第3章廣告定位80是非定位第3章廣告定位8081案例：七喜汽水“七喜汽水，非可樂型飲料?！鼻擅畹匕扬嬃鲜袌鲎髁巳藶閯澐?，分為兩大板塊：可樂型、非可樂型。進(jìn)而說明，七喜是非可樂型飲料的代表。引導(dǎo)消費(fèi)者在兩種飲料中進(jìn)行選擇，在人們的心目中確立了非可樂型飲料市場上第一的位置，一躍而成為美國飲料市場上三大王牌之一。第3章廣告定位81案例：七喜汽水第3章廣告定位81828282838383841、定位的步驟（1）明確潛在的競爭優(yōu)勢·對市場的分析·對消費(fèi)者的分析·對競爭者的分析·本企業(yè)和本產(chǎn)品的分析第3章廣告定位841、定位的步驟第3章廣告定位8485（2）選擇競爭優(yōu)勢·企業(yè)利潤最大化的原則·消費(fèi)者認(rèn)同的原則·企業(yè)支付能力允許的原則·可操作性原則·符合企業(yè)形象的原則（3）明示競爭優(yōu)勢企業(yè)選擇了產(chǎn)品的定位，就應(yīng)該明確地向市場和消費(fèi)者傳達(dá)，需要兩方面的活動(dòng)來完成?！て髽I(yè)市場營銷與定位的配合·廣告和促銷活動(dòng)的開展第3章廣告定位85（2）選擇競爭優(yōu)勢第3章廣告定位85862、產(chǎn)品定位的誤區(qū)（1）定位過低（2）定位過高（3）定位混亂第3章廣告定位862、產(chǎn)品定位的誤區(qū)第3章廣告定位8687常見的三種定位失誤癥之一：貪大求全——在極有限的時(shí)間、空間里拼命塞進(jìn)產(chǎn)品的利益點(diǎn)。什么都說，惟恐說不全，有遺漏。

——擺足“包治百病”的架勢第3章廣告定位87常見的三種定位失誤癥之一：第3章廣告定位8788治療“貪大求全”癥的藥方：兩個(gè)“小而精”產(chǎn)品利益點(diǎn)小而精目標(biāo)市場小而精第3章廣告定位88治療“貪大求全”癥的藥方：兩個(gè)“小而精”產(chǎn)品利益點(diǎn)目標(biāo)市8889定位的實(shí)質(zhì)：找一塊足夠小的市場空間，集中兵力形成優(yōu)勢，于狹小區(qū)隔中占有最大的市場份額。第3章廣告定位89定位的實(shí)質(zhì)：第3章廣告定位8990結(jié)論：定位就是要找出產(chǎn)品的最鮮明的那一個(gè)利益點(diǎn)來，而舍得將其他利益點(diǎn)舍棄。不想丟掉任何利益點(diǎn)，也就等于丟掉了所有的利益點(diǎn)。第3章廣告定位90結(jié)論：第3章廣告定位90第2章廣告創(chuàng)意第2章廣告創(chuàng)意91定位法的若干案例1）我們只有大家最愛坐的寬體客機(jī)——波音747和L－1011（環(huán)球航空）2）聽自己的，喝貝克?。ㄘ惪似【疲?）美麗的比利時(shí)有5個(gè)阿姆斯特丹4）7喜，不含咖啡因的非可樂5）長島信托，長島人的銀行6）中捷，縫紉設(shè)備提供商第2章廣告創(chuàng)意定位法的若干案例1）我們只有大家最愛坐的寬體客機(jī)——波音749293廣告策劃內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容1、營銷環(huán)境研究2、消費(fèi)者研究3、產(chǎn)品研究4、競爭狀況研究5、企業(yè)與競爭對手

的廣告研究B制定戰(zhàn)略目標(biāo)A市場調(diào)查——內(nèi)容、方法、市場調(diào)查的方法1、市場普查法2、抽樣調(diào)查法3、典型調(diào)查法4、隨意調(diào)查法5、訪談法6、觀察法7、實(shí)驗(yàn)法C廣告定位策略課程回顧1功能定位2品質(zhì)定位3市場定位4價(jià)格定位5逆向定位93廣告策劃內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容B制定戰(zhàn)略目標(biāo)A市933·1請對你所熟悉的某個(gè)食品品牌或日化品牌從產(chǎn)品的物質(zhì)特性與識別標(biāo)志上予以認(rèn)識，如從“康師傅”的用料、用途性能、產(chǎn)品外觀、商標(biāo)、中英文名稱等方面進(jìn)行認(rèn)識，并提出自己的評價(jià)。第2章廣告創(chuàng)意課堂討論3·1請對你所熟悉的某個(gè)食品品牌或日化品牌從產(chǎn)品的物質(zhì)特性94“娃哈哈”、“樂百氏”、“農(nóng)夫山泉”是我國三大知名的飲料水品牌，請根據(jù)這三個(gè)品牌名稱的內(nèi)涵分別進(jìn)行形象聯(lián)想、目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)想，再根據(jù)你的聯(lián)想對它們進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位與價(jià)格定位；并相應(yīng)地對這三大品牌進(jìn)行定位描述。第2章廣告創(chuàng)意課堂討論“娃哈哈”、“樂百氏”、“農(nóng)夫山泉”是我國三大知名的飲料水品953·4“越是民族的越是世界的”，“越是世界的越是民族的”，這兩種說法均有道理；那么，在中國加入WTO的背景下，“同仁堂”中藥與“聯(lián)想”電腦這兩個(gè)國產(chǎn)品牌，該如何根據(jù)自身特點(diǎn)與發(fā)展趨勢來選擇自己的品牌定位？第2章廣告創(chuàng)意課堂討論3·4“越是民族的越是世界的”，“越是世界的越是民族的”，963·5“太極制藥”先后結(jié)合“急支止咳糖漿”、“曲美”、“睡寶”等產(chǎn)品上市，重力推出廣告，不僅促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，而且不斷更新著企業(yè)品牌形象；對比之下，則總有一些品牌如健力寶陷入老化的境地，請舉例予以分析。第2章廣告創(chuàng)意課堂討論3·5“太極制藥”先后結(jié)合“急支止咳糖漿”、“曲美”、“睡97欠佳的廣告案例：“巨人”飛機(jī)上海大轟炸“藏巴爾飯店·腹部與面條” 思考：名人做藥品廣告的弊端第2章廣告創(chuàng)意課堂討論欠佳的廣告案例：“巨人”飛機(jī)上海大轟炸第2章廣告創(chuàng)意課堂討98課堂討論1999年8月19日晚9時(shí)，上海古今胸罩店在櫥窗內(nèi)搞了一個(gè)真人內(nèi)衣展示活動(dòng)，但僅表演了5分鐘，引來了人群中的哨聲，組織者匆忙叫“?！?。對此，你的看法如何？第2章廣告創(chuàng)意課堂討論1999年8月19日晚9時(shí)，上海古今胸罩店在櫥窗內(nèi)搞994·1在內(nèi)蒙古有一個(gè)喝“上馬酒”的習(xí)俗，即客人在告別前，需飲下主人捧上的烈性酒一杯，方可“上馬”（或上車）離去；某白酒品牌便借用了該形象，拍攝了一則一家男女老幼臨上汽車前，依次豪邁地飲酒的場面，并打出“一杯**，壯懷激烈”的廣告語；其創(chuàng)意很受好評，但也有明顯不足，請予以指出。第2章廣告創(chuàng)意課堂討論4·1在內(nèi)蒙古有一個(gè)喝“上馬酒”的習(xí)俗，即客人在告別前，需1004·2某房地產(chǎn)開發(fā)商曾刊登售房廣告，上面寫道：

書香華庭，山水環(huán)繞“書香華庭”位于學(xué)校密集區(qū)，為8所大中小學(xué)所環(huán)繞，讓您的小孩從小與文化相濡以沫，感受文化的熏陶；“書香華庭”且為山水環(huán)繞，背倚小龍山，面對聽濤湖，坡地涼亭，宛然一個(gè)夢幻中的桃花源！眼前山光水色，耳畔書聲瑯瑯，與大自然肌膚相親的感覺真好！

其實(shí)，廣告中所指的8所學(xué)校散布在約5平方公里的狹長區(qū)域內(nèi)，而唯一的一所大學(xué)則有約3公里的路程；“小龍山”乃是一個(gè)僅有3–4米高差的土坡，“聽濤湖”則是一個(gè)人工池塘。對此，你有如何評價(jià)？第2章廣告創(chuàng)意課堂討論4·2某房地產(chǎn)開發(fā)商曾刊登售房廣告，上面寫道：

書香華1014·3日前，一些都市的電梯門成為一種新的廣告媒體，即：整個(gè)電梯門成為了廣告畫面，產(chǎn)品圖案與文案文字置于門的中央，視覺沖擊力很強(qiáng)，但與周邊的樓道往往有不協(xié)調(diào)之感；而在電梯里面，裝幀精美、畫面精彩的框架式廣告，則由于方便乘客近距離觀賞，讓人產(chǎn)生欣賞藝術(shù)品般的感受，效果非常好；請根據(jù)消費(fèi)者的心理制約，對這兩種電梯廣告形式給予評點(diǎn)。第2章廣告創(chuàng)意課堂討論4·3日前，一些都市的電梯門成為一種新的廣告媒體，即：整個(gè)1024·4運(yùn)動(dòng)品牌、食品品牌、飲料品牌多運(yùn)用名人廣告，其原因是什么？你能例舉出10個(gè)名人廣告嗎？如能說出來，則請對其中的得失進(jìn)行評判。第2章廣告創(chuàng)意課堂討論4·4運(yùn)動(dòng)品牌、食品品牌、飲料品牌多運(yùn)用名人廣告，其原因是1034·5某廣告主單位——一家制藥企業(yè)的最后拍板人、即公司老總喜歡感性訴求的廣告，而公司廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)手人——廣告部經(jīng)理則偏好理性訴求廣告，如此，你為廣告主提供的廣告創(chuàng)意稿該如何進(jìn)行創(chuàng)意思維？第2章廣告創(chuàng)意課堂討論4·5某廣告主單位——一家制藥企業(yè)的最后拍板人、即公司1044·6當(dāng)年，以色列總理拉賓在巴勒斯坦解放組織的協(xié)議書上簽字，結(jié)束了雙方頻繁的戰(zhàn)事。美國廣告大師洛克生以其獨(dú)特的敏感，發(fā)現(xiàn)拉賓簽字使用的是美國產(chǎn)的“派克”筆，于是策動(dòng)“派克”公司總裁肖爾，花了30萬美元在美國各大報(bào)紙上刊登了一個(gè)3/4版的廣告，廣告圖案為：拉賓總理手握“派克”筆簽署和平協(xié)議；廣告標(biāo)題則為：“戰(zhàn)爭與和平只差一線，而此線由派克所劃。

無疑，這是一則優(yōu)秀的報(bào)紙廣告創(chuàng)意，那么，請根據(jù)電視媒體的特點(diǎn)，將該創(chuàng)意改為電視廣告創(chuàng)意。第2章廣告創(chuàng)意課堂討論4·6當(dāng)年，以色列總理拉賓在巴勒斯坦解放組織的協(xié)議書上簽字105

試試看： 請為“小芳”菜館創(chuàng)一廣告語參考：

翠花，上酸菜 客上天然居，居然天上客 中原之行哪里去，鄭州亞西亞第2章廣告創(chuàng)意

試試看：參考：第2章廣告創(chuàng)意106107課后作業(yè)根據(jù)廣告定位類型：A功能定位B品質(zhì)定位C市場定位D逆向定位E理念定位每種類型分別找出3個(gè)具有代表性的平面廣告，并以PPT匯報(bào)的形式進(jìn)行臺前解說。在以下主題中選擇一項(xiàng)進(jìn)行市場調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果，撰寫[市場調(diào)查報(bào)告]

及[廣告定位分析報(bào)告]，以PPT的形式下節(jié)課匯報(bào)。A校內(nèi)休閑水吧B大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心C雀巢咖啡D特色商業(yè)街107課后作業(yè)107謝謝12月-2223:22:5723:2223:2212月-2212月-2223:2223:2223:22:5712月-2212月-2223:22:572022/12/1523:22:57謝謝12月-2222:28:4822:2822:2812演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！廣告創(chuàng)意

與策劃

Advertisingcreativeandplanning

廣告創(chuàng)意

與策劃

Advertisingcrea110課程內(nèi)容1、廣告策劃與市場調(diào)查2、廣告創(chuàng)意思維的方法3、平面廣告的創(chuàng)意思維4、整合廣告的創(chuàng)意思維第1章廣告策劃與市場調(diào)查課程內(nèi)容1、廣告策劃與市場調(diào)查第1章廣告策劃與市場調(diào)查111授課方法1、廣告創(chuàng)意思維基本規(guī)律、技法的講授2、典型案例的介紹、分析與討論3、廣告作品欣賞與交流4、模擬性創(chuàng)意思維訓(xùn)練5、專題插入式講座與研討第1章廣告策劃與市場調(diào)查授課方法1、廣告創(chuàng)意思維基本規(guī)律、技法的講授第1章廣告策劃112113廣告戰(zhàn)略目標(biāo)4廣告戰(zhàn)略目標(biāo)113114一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念1、戰(zhàn)略是一個(gè)軍事術(shù)語，指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的計(jì)劃和策略（現(xiàn)代漢語詞典），泛指重大的、帶有全局性的決定性的計(jì)謀（辭海）。2、廣告戰(zhàn)略在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略。3、廣告戰(zhàn)略策劃為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而制定出對全局性和長遠(yuǎn)性的廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目標(biāo)、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃。第2章廣告戰(zhàn)略5一、廣告戰(zhàn)略策劃的概念第2章廣告戰(zhàn)略114115第2章廣告戰(zhàn)略1、為什么做廣告——確定廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)思想積極進(jìn)取觀念高效集中的觀念長期滲透觀念穩(wěn)健持重的觀念消極保守的觀念2、怎么樣———分析環(huán)境3、說什么———確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)6第2章廣告戰(zhàn)略1、為什么做廣告——確定廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)思想115116第2章廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略的特征1全局性---區(qū)域性漸進(jìn)時(shí)間性漸進(jìn)2方向性---不研究具體工作，只是具有指導(dǎo)性、方向性謀略3指導(dǎo)性4長期性5抗衡性7第2章廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略的特征116117第2章廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略的研究對象生產(chǎn)者producer媒體media研究對象消費(fèi)者custmer競爭者competitor8第2章廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略的研究對象生產(chǎn)者媒體研究消費(fèi)者競爭117118第2章廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略的前提信息分析內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境分析產(chǎn)品本身產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品情況企業(yè)文化政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會環(huán)境市場環(huán)境消費(fèi)者群體狀況競爭對手狀況產(chǎn)品供求關(guān)系企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品策略產(chǎn)品本身情況同類產(chǎn)品情況競爭對手產(chǎn)品情況需求與供給的關(guān)系企業(yè)產(chǎn)品政策、生產(chǎn)計(jì)劃、新產(chǎn)品開發(fā)等。產(chǎn)品發(fā)展策略市場擴(kuò)展策略市場滲透策略工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況自然資源情況產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)國家投資情況國民生產(chǎn)總值消費(fèi)水平、結(jié)構(gòu)、方式文化教育宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣民族特點(diǎn)人口狀況市場細(xì)分情況競爭程度消費(fèi)水平消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)群體風(fēng)俗習(xí)慣產(chǎn)品訴求對象、重點(diǎn)影響消費(fèi)的因素競爭對手產(chǎn)品情況信譽(yù)廣告宣傳策略、手段競爭對手?jǐn)?shù)目媒體戰(zhàn)略、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略9第2章廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略的前提信息分析內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境118119第2章廣告戰(zhàn)略廣告目的產(chǎn)品廣告企業(yè)廣告直接銷售間接銷售擴(kuò)大影響樹立形象提高聲譽(yù)建立公共關(guān)系10第2章廣告戰(zhàn)略廣告目的產(chǎn)品廣告企業(yè)廣告直接銷售間接銷售119120第2章廣告戰(zhàn)略廣告目標(biāo)目標(biāo)層次目標(biāo)內(nèi)容總目標(biāo)分目標(biāo)產(chǎn)品銷售目標(biāo)企業(yè)形象目標(biāo)信息傳播目標(biāo)目標(biāo)范圍目標(biāo)程度外部目標(biāo)內(nèi)部目標(biāo)主要目標(biāo)次要目標(biāo)11第2章廣告戰(zhàn)略廣告目標(biāo)目標(biāo)目標(biāo)總目標(biāo)分目標(biāo)產(chǎn)品銷售目標(biāo)120121第2章廣告戰(zhàn)略以產(chǎn)品銷售來確定廣告目標(biāo)以消費(fèi)者行為來確定廣告目標(biāo)以媒介溝通效果來設(shè)定廣告目標(biāo)12第2章廣告戰(zhàn)略以產(chǎn)品銷售來確定廣告目標(biāo)121122第2章廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容與程序廣告戰(zhàn)略范圍需求市場消費(fèi)者群體產(chǎn)品定位廣告訴求點(diǎn)目標(biāo)與效果環(huán)境調(diào)查環(huán)境分析制定目標(biāo)與任務(wù)制定政策制定職能戰(zhàn)略13第2章廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容與程序廣告戰(zhàn)略范圍需求市場122123第2章廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略體系宏觀角度經(jīng)濟(jì)實(shí)力戰(zhàn)略層次防御戰(zhàn)發(fā)展型戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)側(cè)翼戰(zhàn)游擊戰(zhàn)側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略保守型戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略全方位戰(zhàn)略多層次戰(zhàn)略多媒體戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略滲透戰(zhàn)略心里戰(zhàn)略14第2章廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略體系宏觀角度經(jīng)濟(jì)實(shí)力戰(zhàn)略層次防御123124第2章廣告戰(zhàn)略例：吉列剃須刀由“最理想的刮胡刀片”——雙刀片“兩把刀片比一把刀片好”西班牙的Repsol公司在從國家石化機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為私營企業(yè)后，重新制定了“三重定位”的多品牌戰(zhàn)略，推出以汽車、服務(wù)、價(jià)格為區(qū)隔方向的品牌，有效地防御了殼牌、美孚、BP等國際巨頭的進(jìn)入。這一成功的防御戰(zhàn)使得Repsol在西班牙占有50%的石油市場，成為西班牙最大的石油商。防御戰(zhàn)15第2章廣告戰(zhàn)略例：吉列剃須刀防御戰(zhàn)124125第2章廣告戰(zhàn)略例：如20世紀(jì)八十年代，“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業(yè)的第三品牌，打響了贏得可樂的進(jìn)攻戰(zhàn)。進(jìn)攻戰(zhàn)16第2章廣告戰(zhàn)略例：如20世紀(jì)八十年代，“七喜”汽水重新125126第2章廣告戰(zhàn)略例：很多營銷人員都忽視了軍事戰(zhàn)爭所教給我們的經(jīng)驗(yàn)，跟敵人硬碰硬很多時(shí)候都無法成功。特別是在實(shí)力相當(dāng)或有差距的情況下，他們應(yīng)該采用側(cè)翼戰(zhàn)。這種側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)也可以采取四種基本形態(tài)。1、迂回包抄，“農(nóng)村包圍城市”日本富士通在占領(lǐng)東南亞計(jì)算機(jī)市場后，并未揮師東進(jìn)直至美國，而是繞了一個(gè)彎，在澳大利亞進(jìn)行市場開發(fā)。富士通利用澳大利亞獨(dú)特的地位進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)展和市場行銷試驗(yàn)，在形象與市場都趨于穩(wěn)定的同時(shí)，胸有成竹又勢不可擋地挺進(jìn)了美國市場。2、避其鋒芒，尋找新的市場在娛樂界聲譽(yù)卓譽(yù)的英商桑恩集團(tuán)，其設(shè)在美國的一家子公司就專門以窮人作為推銷對象，滿足窮人的某些特殊需求。它從事一種兼具分期購物性質(zhì)的租賃業(yè)，這個(gè)取名為“租物中心”的租賃連鎖商，把電器、家具、鉆戒和多種其它物品出租給城市和鄉(xiāng)間貧民，租賃戶每個(gè)星期支付租金，通常連續(xù)支付78個(gè)星期之后，租戶就能取得租賃物品的所有權(quán)。這一看上去不起眼的租物中心，一年的營業(yè)額高達(dá)7000萬美元，令他人不敢小視。3、改進(jìn)技術(shù)，提供新的客戶體驗(yàn)如美國斯托夫公司在許多人都為肥胖所折磨的年代，推出了“林?魁辛”（無脂肪熟菜）。這是一種單獨(dú)上桌的冷凍主菜，所含卡路里不到300。人們對這道健康食品的興趣大增，全美國各地也出現(xiàn)了許多以健康鍛煉為主的俱樂部。在不到一年的時(shí)間里，林?魁辛占領(lǐng)了美國10%的冷凍主菜市場。4、集中兵力，攻其不備出其不意在美國，現(xiàn)在公認(rèn)最成功的比薩連鎖店是棒約翰(PapaJohn's)。棒約翰原來的確非常小，但現(xiàn)在已成長為美國第三大比薩公司了，而且是發(fā)展最快、贏利最豐厚的比薩連鎖店。在新的管理層實(shí)施突圍之前，棒約翰不但規(guī)模小，還有更大的問題。這家比薩店就像小雜貨店一樣，既賣比薩也賣干酪牛排、三明治、潛水艇漢堡、炸蘑菇、炸南瓜、色拉和洋蔥圈?！白罡呒壍谋人_”使棒約翰的運(yùn)營活動(dòng)得到一個(gè)戰(zhàn)略核心。強(qiáng)調(diào)“更好的原料，更好的比薩”。側(cè)翼戰(zhàn)17第2章廣告戰(zhàn)略例：側(cè)翼戰(zhàn)126127第2章廣告戰(zhàn)略例：我國醫(yī)院一般都設(shè)在城鎮(zhèn)，大型藥品零售連鎖企業(yè)的連鎖門店也大多集中在城市繁華地段，而鄉(xiāng)村尤其是邊遠(yuǎn)山區(qū)幾乎沒有醫(yī)院，有的只有衛(wèi)生站，大型藥品零售連鎖企業(yè)也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業(yè)由于資金有限，可以避開經(jīng)營費(fèi)用較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，發(fā)揮自身小巧靈活的經(jīng)營優(yōu)勢，在農(nóng)村開設(shè)連鎖藥店。例如，2000年9月成立的民營企業(yè)廣東柏康連鎖藥店就將農(nóng)村作為根據(jù)地，所開設(shè)的40多個(gè)門店全部深入村一級農(nóng)村腹地，取得了可喜的銷售業(yè)績游擊戰(zhàn)18第2章廣告戰(zhàn)略例：我國醫(yī)院一般都設(shè)在城鎮(zhèn)，大型藥品零售127128第2章廣告戰(zhàn)略為了提高銷售率，擴(kuò)大市場占有率，提高知名度與主導(dǎo)地位而采取的廣告戰(zhàn)略。例：我國醫(yī)院一般都設(shè)在城鎮(zhèn)，大型藥品零售連鎖企業(yè)的連鎖門店也大多集中在城市繁華地段，而鄉(xiāng)村尤其是邊遠(yuǎn)山區(qū)幾乎沒有醫(yī)院，有的只有衛(wèi)生站，大型藥品零售連鎖企業(yè)也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業(yè)由于資金有限，可以避開經(jīng)營費(fèi)用較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，發(fā)揮自身小巧靈活的經(jīng)營優(yōu)勢，在農(nóng)村開設(shè)連鎖藥店。例如，2000年9月成立的民營企業(yè)廣東柏康連鎖藥店就將農(nóng)村作為根據(jù)地，所開設(shè)的40多個(gè)門店全部深入村一級農(nóng)村腹地，取得了可喜的銷售業(yè)績發(fā)展型戰(zhàn)略19第2章廣告戰(zhàn)略為了提高銷售率，擴(kuò)大市場占有率，提高知名128129第2章廣告戰(zhàn)略企業(yè)為了促進(jìn)銷售，尋找市場空間、有計(jì)劃的選擇潛在市場而提前進(jìn)行廣告宣傳的一種廣告戰(zhàn)略。側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略20第2章廣告戰(zhàn)略企業(yè)為了促進(jìn)銷售，尋找市場空間、有計(jì)劃的129130第2章廣告戰(zhàn)略尋找某一市場目標(biāo)穩(wěn)扎穩(wěn)打、追求穩(wěn)定的廣告效益，保持原有的市場份額及知名度而采取的一種廣告戰(zhàn)略例：穩(wěn)定型戰(zhàn)略21第2章廣告戰(zhàn)略尋找某一市場目標(biāo)穩(wěn)扎穩(wěn)打、追求穩(wěn)定的廣告130131第2章廣告戰(zhàn)略企業(yè)缺乏市場意識、安于現(xiàn)狀，只有當(dāng)銷售停滯才采取的廣告戰(zhàn)略，一旦銷售恢復(fù)立即停止的保守型廣告戰(zhàn)略。例：保守型戰(zhàn)略22第2章廣告戰(zhàn)略企業(yè)缺乏市場意識、安于現(xiàn)狀，只有當(dāng)銷售停131132廣告策略制定23廣告策略制定132133廣告策略是一種方法或手段為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的對策是廣告者在廣告信息傳播過程中采取的一種手段廣告策略與廣告戰(zhàn)略的關(guān)系聯(lián)系：全局與局部、長遠(yuǎn)利益與當(dāng)前利益的統(tǒng)一廣告戰(zhàn)略決定廣告策略，廣告策略服從與廣告戰(zhàn)略。區(qū)別：戰(zhàn)略是全局性、總體性，策略是局部性、戰(zhàn)略的一部分戰(zhàn)略由高層決定，策略由中層決定戰(zhàn)略時(shí)間長而穩(wěn)定、策略時(shí)間短而靈活。

24廣告策略133134廣告策略目標(biāo)市場策略產(chǎn)品策略定位策略媒體策略表現(xiàn)策略25廣告策略目標(biāo)市場產(chǎn)品策略定位策略媒體策略表現(xiàn)策略134135廣告策略目標(biāo)市場策略產(chǎn)品策略定位策略媒體策略表現(xiàn)策略目標(biāo)市場策略：按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場劃分成若干子市場目標(biāo)市場選擇前提消費(fèi)者數(shù)量消費(fèi)者結(jié)構(gòu)購買力水平購買率需求總量目標(biāo)市場廣告策略市場滲透策略市場開發(fā)廣告策略無差別性市場廣告策略差別性市場廣告策略密集型市場廣告策略原有產(chǎn)品+現(xiàn)有市場刺激老主顧需求、激發(fā)潛在消費(fèi)者?，F(xiàn)有產(chǎn)品+潛在市場激發(fā)新市場消費(fèi)需求、擴(kuò)大原有市場目標(biāo)市場消費(fèi)者需求相似重視子市場間共性、忽略個(gè)性廣告手段、方法、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化將整體市場劃為若干細(xì)分市場—選擇選擇兩個(gè)以上作目標(biāo)提供針對性產(chǎn)品根據(jù)特點(diǎn)采取不同形式及媒介-針對性只選擇一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場廣告宣傳采取多種形式、媒體、集中連續(xù)性訴求集中為該子市場進(jìn)行專業(yè)化開發(fā)、生產(chǎn)26廣告策略目標(biāo)產(chǎn)品策略定位策略媒體策略表現(xiàn)策略目標(biāo)市場策略135136廣告策略目標(biāo)市場策略產(chǎn)品策略定位策略媒體策略表現(xiàn)策略產(chǎn)品：人們向市場提供的能滿足消費(fèi)者需求的某種物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品形態(tài)的服務(wù)產(chǎn)品生命周期：試銷期暢銷期飽和期滯銷期產(chǎn)品廣告策略生命周期廣告策略提高知名度品牌形象推廣USP廣告承諾性廣告產(chǎn)品優(yōu)勢宣傳產(chǎn)品系列化產(chǎn)品差異化引入期大媒介高頻率強(qiáng)訴求刷退期宣傳點(diǎn)更改老客戶&新客戶成熟期側(cè)重品牌宣傳開拓新消費(fèi)者層面水平式媒體發(fā)布成長期突出優(yōu)勢針對多數(shù)消費(fèi)者多層次媒體投放提升品牌形象強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品新功效與利益點(diǎn)系列廣告合并宣傳突出品牌利益功能性訴求點(diǎn)質(zhì)量訴求點(diǎn)利益訴求點(diǎn)安全訴求點(diǎn)擁有實(shí)體優(yōu)勢優(yōu)勢獨(dú)一無二主題實(shí)效性品牌獨(dú)特形象確立突出產(chǎn)品個(gè)性高強(qiáng)度大密度宣傳服務(wù)訴求點(diǎn)27廣告策略目標(biāo)產(chǎn)品策略定位策略媒體策略表現(xiàn)策略產(chǎn)品：人們向136137廣告策略目標(biāo)市場策略產(chǎn)品策略定位策略媒體策略表現(xiàn)策略廣告定位：定位廣告策略實(shí)體定位觀念定位歷史文化心理定位功效定位色彩定位造型定位商標(biāo)定位價(jià)格定位質(zhì)量定位市場定位品質(zhì)定位追隨定位是非定位歷史定位心理定位文化定位服務(wù)定位利益定位技術(shù)工藝定位28廣告策略目標(biāo)產(chǎn)品策略定位策略媒體策略表現(xiàn)策略廣告定位：定137品牌是什么品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)記、商標(biāo)，其目的是識別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌在本質(zhì)上代表著賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。第2章廣告創(chuàng)意品牌是什么品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)記、商標(biāo)，138現(xiàn)代企劃鼻祖史蒂芬金明確地定義了產(chǎn)品與品牌的分野。“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者要購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能長久不衰?！钡?章廣告創(chuàng)意現(xiàn)代企劃鼻祖史蒂芬金明確地定義了產(chǎn)品與品牌的分野。第2章廣139“定位論”：由美國兩個(gè)廣告經(jīng)理艾爾·里斯和杰克·屈勞特于1972年提出；主張為：為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌個(gè)性，以在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)特定位置。第2章廣告創(chuàng)意“定位論”：由美國兩個(gè)廣告經(jīng)理艾爾·里斯和杰克·屈勞特于1403.1產(chǎn)品的再認(rèn)識

——產(chǎn)品的生命周期認(rèn)識 側(cè)重于市場規(guī)律，如VCD ——產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)認(rèn)識 側(cè)重于科技含量，如電視機(jī)

——產(chǎn)品的識別標(biāo)志認(rèn)識 側(cè)重于文化含量，如飲料第2章廣告創(chuàng)意3.1產(chǎn)品的再認(rèn)識 ——產(chǎn)品的生命周期認(rèn)識第2章廣告創(chuàng)1413.3品牌的再認(rèn)識——客觀性品牌主與消費(fèi)者共同創(chuàng)造的社會客觀存在——可視性由一定的物質(zhì)載體構(gòu)成的形象化符號——聯(lián)想性是客觀性的符號，就必須讓人們闡釋、聯(lián)想——排他性由品牌主的主觀愿望及品牌的社會功能所決定——可塑性動(dòng)態(tài)的品牌環(huán)境與品牌主意志的共同作用第2章廣告創(chuàng)意3.3品牌的再認(rèn)識——客觀性品牌主與消費(fèi)者共同創(chuàng)造1423.4品牌的定位——由民族品牌走向國際品牌如：海爾電器，健力寶飲料，康佳電器，格力空調(diào)，聯(lián)想電腦，夏新手機(jī)等。品牌越國際，就越民族?！蓡我黄放谱呦驈?fù)合品牌如：五糧液帶“五糧春”、“五糧醇”、“東方龍”等；

伊利帶“小天使”、“苦咖啡”等；

海爾帶“小神童”、“小小神童”、“小王子”、“小元帥”等。第2章廣告創(chuàng)意3.4品牌的定位——由民族品牌走向國際品牌第2章廣告創(chuàng)意143

——由宗旨品牌走向資源品牌如：可口可樂，將無形的資產(chǎn)，變成實(shí)實(shí)在在的資源?！梢?guī)范品牌走向動(dòng)感品牌如：奧迪汽車與拜仁慕尼黑的結(jié)盟。

——由專有品牌走向共享品牌如:金六福，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)與生產(chǎn)廠家的共享品牌?！梢?guī)模品牌走向精致品牌

如：夏新（精致品牌戰(zhàn)略）。第2章廣告創(chuàng)意——由宗旨品牌走向資源品牌第2章廣告創(chuàng)意144145市場定位企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF第3章廣告定位36市場定位企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)145146例如，某公司經(jīng)調(diào)查了解到轎車購買者最為重視的兩個(gè)特征，車的“型號”和“速度”。假定目標(biāo)市場上現(xiàn)有A、B、C三個(gè)競爭對手，他們的產(chǎn)品定位如圖：第3章廣告定位37例如，某公司經(jīng)調(diào)查了解到轎車購買者最為重視的兩個(gè)146147A公司生產(chǎn)的轎車是小型、高速；B公司是小型、中速；C公司是大型、中速。圖中圈的大小代表各競爭對手的銷售量。在上述競爭對手位置既定情況下，某公司如何定位，該公司初步有兩種選擇：第3章廣告定位38A公司生產(chǎn)的轎車是小型、高速；第3章廣告定位147148方案I：定在現(xiàn)有競爭對手A附近，與之爭奪，這需要具備如下條件：(1)要能夠生產(chǎn)出比A公司更好的產(chǎn)品；(2)小型高速轎車要有足夠的市場容量；(3)公司要比競爭對手有更多資源；(4)這個(gè)市場位置最適合公司業(yè)務(wù)實(shí)力。第3章廣告定位39方案I：定在現(xiàn)有競爭對手A附近，與之爭奪，這需要具備如148149

方案Ⅱ：就是將產(chǎn)品定在市場上的空缺處，如圖的左上方，即以大型高速轎車為本公司的市場定位，這種選擇需要具備如下條件：（1）技術(shù)上可行，即有能力生產(chǎn)大型高速轎車；（2）經(jīng)濟(jì)上可行，即在一定的價(jià)格水平上銷售這種轎車仍能獲利；（3）有足夠的潛在顧客。如果上述條件齊備則可填補(bǔ)市場上這一空位。第3章廣告定位40方案Ⅱ：就是將產(chǎn)品定在市場上的空缺處，如圖的左上1491502、定位的內(nèi)涵（1）定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出的。（2）定位所要展現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處。（3）定位確定的是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置。（4）定位應(yīng)包含產(chǎn)品是什么、給誰用的基本內(nèi)容。（5）產(chǎn)品的定位不一定是同類產(chǎn)品所沒有的，而應(yīng)該是競爭產(chǎn)品所沒有說、沒有注意，但是對消費(fèi)者卻具有巨大吸引力的。（6）定位的基礎(chǔ)是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確判斷。第3章廣告定位412、定位的內(nèi)涵第3章廣告定位1501513、定位的作用（1）它賦予產(chǎn)品以競爭對手所不具備的優(yōu)勢。（實(shí)體——觀念）（2）為產(chǎn)品贏得特定而且穩(wěn)定的消費(fèi)者。（3）樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的位置。（4）幫助產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)有利的地位。（占位）第3章廣告定位423、定位的作用第3章廣告定位151152Impulse香水——總是讓男人拿著花追逐噴了Impulse香水的女性；熊寶寶（Snuggle）衣物柔軟精——柔軟和溫馨；埃索（Esso）石油——以老虎強(qiáng)調(diào)它的威力；VISA卡——廣泛地被接受，任何你想去的地方都有其相伴。第3章廣告定位43Impulse香水——總是讓男人拿著花追逐噴了Impul152153第3章廣告定位44第3章廣告定位153154勞力士——以名人來彰顯它的性能與持久性英國女王伊麗莎白二世的外孫女26歲的菲利普斯公主成為了勞力士表代言人，并獲得10萬英鎊和3塊勞力士手表的豐厚報(bào)酬。她為勞力士鐘表公司拍攝的第一張平面廣告將刊登在美國雜志《名利場》上。廣告畫面上的公主和自己的寶駒在一起，手腕上戴著一塊價(jià)值6000英鎊的手表。第3章廣告定位45勞力士——以名人來彰顯它的性能與持久性第3章廣告定位154155新加坡航空公司——以“新加坡女郎”來介紹其服務(wù)第3章廣告定位46新加坡航空公司——以“新加坡女郎”來介紹其服務(wù)第3章廣155156力士香皂——明星的美容香皂第3章廣告定位47力士香皂——明星的美容香皂第3章廣告定位156157第3章廣告定位48第3章廣告定位1573.2產(chǎn)品定位的策略功能定位

——飄柔、海飛絲、潘婷、百年潤發(fā)品質(zhì)定位

——卡迪拉克、別克、雪佛來市場定位

——城/鄉(xiāng)、領(lǐng)跑/跟隨、內(nèi)/外、南/北價(jià)格定位

——高、中、低逆向定位

——是/非、潮流/反潮流、正統(tǒng)/個(gè)性第2章廣告創(chuàng)意3.2產(chǎn)品定位的策略功能定位第2章廣告創(chuàng)意158159（一）實(shí)體定位策略：所謂實(shí)體定位策略，就是在廣告宣傳中突出強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品所具有的符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，促使消費(fèi)者放心購買的一系列廣告定位策略。第3章廣告定位50（一）實(shí)體定位策略：第3章廣告定位159160實(shí)體定位功效定位品質(zhì)定位市場定位價(jià)格定位解決賣什么賣點(diǎn)在哪賣給誰市場在哪賣多少錢第3章廣告定位51實(shí)功效定位品質(zhì)定位市場定位價(jià)格定位解決賣什么賣點(diǎn)在哪賣給160161功效定位——即把賣點(diǎn)定在產(chǎn)品的功效上，以廣告產(chǎn)品功效上的特異之處為訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳的一種定位策略。任何功效都不具備的產(chǎn)品是不會有人買的！在同類產(chǎn)品中，具有特異功效、超強(qiáng)功效的產(chǎn)品競爭力就大，更能刺激購買！第3章廣告定位52功效定位——即把賣點(diǎn)定在產(chǎn)品的功效上，以廣告產(chǎn)品功效上的161162功效定位案例Ⅰ：

寶潔公司的海飛絲二合一洗發(fā)水廣告強(qiáng)調(diào)洗發(fā)、護(hù)發(fā)二效合一非凡去屑功能第3章廣告定位53功效定位案例Ⅰ：強(qiáng)調(diào)洗發(fā)、護(hù)發(fā)非凡第162163功效定位案例Ⅱ：日本夏普音響的廣告強(qiáng)調(diào)自動(dòng)翻唱片功能消費(fèi)者不必自己動(dòng)手翻唱片了第3章廣告定位54功效定位案例Ⅱ：強(qiáng)調(diào)自動(dòng)翻唱片功能消費(fèi)者不必自己動(dòng)手翻唱163164高露潔牙膏——“雙氟加鈣配方”高露潔牙刷——“獨(dú)有鉆石型刷頭”第3章廣告定位55高露潔牙膏——“雙氟加鈣配方”第3章廣告定位164165

第2章廣告創(chuàng)意56第2章廣告創(chuàng)意16516657166尼康相機(jī)，超強(qiáng)的臉部識別，看識別出來多少幅臉第2章廣告創(chuàng)意尼康相機(jī)，超強(qiáng)的臉部識別，看識別出來多少幅臉第2章廣告創(chuàng)意167168品質(zhì)定位——即把賣點(diǎn)定位在廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上，以廣告產(chǎn)品本身具有的良好品質(zhì)作為訴求重點(diǎn)進(jìn)行訴求的一種定位策略。產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)問題總是倍受消費(fèi)者關(guān)注的問題。在同類產(chǎn)品中，品質(zhì)高的產(chǎn)品當(dāng)然賣的就好。第3章廣告定位59品質(zhì)定位——即把賣點(diǎn)定位在廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上，以廣告產(chǎn)品本168169品質(zhì)定位案例Ⅰ：

椰樹礦泉水廣告

強(qiáng)調(diào)取自天然礦泉絕非江水湖水第3章廣告定位60品質(zhì)定位案例Ⅰ：強(qiáng)調(diào)取自天然礦泉絕非江水169170品質(zhì)定位案例Ⅱ：

樂百氏純凈水廣告強(qiáng)調(diào)二十七層凈化過濾第3章廣告定位61品質(zhì)定位案例Ⅱ：強(qiáng)調(diào)二十七層凈化過濾第3章廣告定位170171品質(zhì)定位案例Ⅲ:芭蕾珍珠霜廣告

強(qiáng)調(diào)采用太湖淡水珍珠內(nèi)含十九種對顏面肌膚有良好作用的物質(zhì)第3章廣告定位62品質(zhì)定位案例Ⅲ:強(qiáng)調(diào)采用太湖淡水珍珠內(nèi)含17117263172173市場定位——即依據(jù)市場細(xì)分原理，將廣告訴求對象的重點(diǎn)向最有利的目標(biāo)市場傾斜。也就是確定廣告產(chǎn)品賣給誰、廣告向誰吆喝的一種策略。策劃人必須向你的產(chǎn)品所能滿足的那部分特定消費(fèi)者去推銷、去訴求不能指望我的廣告是面向所有消費(fèi)者的，任何人都能被我的廣告所打動(dòng)第3章廣告定位64市場定位——即依據(jù)市場細(xì)分原理，將廣告訴求對象的重點(diǎn)向最173174市場定位案例Ⅰ：

百事可樂定位于新一代的新選擇市場定位專門指向年輕的新一代人,廣告只向特定的年輕消費(fèi)者訴求。第3章廣告定位65市場定位案例Ⅰ：定位于新一代的新選擇市場定位專門指向年輕174175市場定位案例Ⅱ：

七喜汽水定位于非可樂型飲料市場定位專門指向不喜歡可樂的消費(fèi)者第3章廣告定位66市場定位案例Ⅱ：定位于非可樂型飲料市場定位專門指向不喜歡175176市場定位案例Ⅲ：

金利來領(lǐng)帶定位于男人的世界市場定位專門指向成年男人第3章廣告定位67市場定位案例Ⅲ：定位于男人的世界市場定位專門指向成年男人176177第2章廣告創(chuàng)意68第2章廣告創(chuàng)意177178第2章廣告創(chuàng)意69第2章廣告創(chuàng)意178179

第2章廣告創(chuàng)意70第2章廣告創(chuàng)意179180“百事可樂”、“七喜汽水”、“金利來領(lǐng)帶”三例都是一種產(chǎn)品只指向一個(gè)特定的目標(biāo)市場，遵循了市場定位的一般規(guī)則，都取得了成功。上海飲料廠將一種產(chǎn)品注冊兩個(gè)牌子，則屬于一種產(chǎn)品，兩種定位，分別指向兩個(gè)不同的目標(biāo)市場，沒有遵循市場定位的一般規(guī)則，但是，它也取得了成功！

第3章廣告定位71“百事可樂”、“七喜汽水”、“金利來領(lǐng)帶”三例都是一種產(chǎn)180181廣告無規(guī)則！——上海某飲料企業(yè)就將一種產(chǎn)品注冊了兩個(gè)牌子。以成年人為目標(biāo)消費(fèi)者的樂福福以兒童為目標(biāo)消費(fèi)者的阿華華第3章廣告定位72廣告無規(guī)則！以成年人為目標(biāo)消費(fèi)者的樂福福以兒童為目標(biāo)消費(fèi)181182“樂福?！敝恢赶虺赡晗M(fèi)者；“阿華華”只指向兒童消費(fèi)者。它們分別定位于特定的目標(biāo)市場，這是科學(xué)的，符合市場定位規(guī)則?！皹犯８！?、“阿華華”是同一種產(chǎn)品。同一種產(chǎn)品而定位于成年消費(fèi)者與兒童消費(fèi)者兩個(gè)市場，則是超越規(guī)則的，是靈感的凸現(xiàn)。那么上海的做法是否可以理解為一石二