產(chǎn)品的整體概念分析課件

產(chǎn)品策劃概念

——設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品與產(chǎn)品構(gòu)成方案，以順應(yīng)消費者與動態(tài)市場需求的市場開發(fā)活動。

產(chǎn)品策劃概念——設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品與產(chǎn)品構(gòu)成方案，以1本章概要

-產(chǎn)品的整體概念分析

-

產(chǎn)品形象策劃

-新產(chǎn)品上市策劃

-品牌策劃-包裝策劃對產(chǎn)品延伸層的策劃本章概要-產(chǎn)品的整體概念分析對產(chǎn)品延伸層的策劃2第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念分析產(chǎn)品是指通過交換滿足消費者或者用戶某一需求和欲望的任何有形和無形的服務(wù)。菲利普·科特勒等營銷學(xué)者認為，把產(chǎn)品分為三個層次更能深刻和準確地表述產(chǎn)品整體概念的含義:一、核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本的層次，是購買者購買某一特定產(chǎn)品時追求的基本效用和利益，是顧客需要的中心內(nèi)容。第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念分析產(chǎn)品是指3二、形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的存在形式和載體，但形式產(chǎn)品較核心產(chǎn)品具有更為廣泛的內(nèi)容，它通常向購買者展現(xiàn)出以下一些可以使人感知的特征，如產(chǎn)品的質(zhì)量水平、檔次、款式、特色、包裝以及品牌等。三、附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品指的是消費者或用戶在購買某一特定的形式產(chǎn)品時所得到的其他方面利益的總和，包括咨詢服務(wù)、產(chǎn)品介紹、提供信貸、免費送貨、安裝調(diào)試、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證、售后服務(wù)等。二、形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的存在形式和載體，但形式產(chǎn)品4第二節(jié)產(chǎn)品形象策劃（PIS策劃）一、PIS的概念

PIS（Productidentitysystem）是在CIS基礎(chǔ)上建立起來的一套具有市場針對性的形象系統(tǒng)，更適合于中國市場運作和國內(nèi)企業(yè)的需求。相對于CIS來講，如果將CIS比作一艘航母的話，那么PIS是一艘魚雷快艇，高效、靈活，同時作檢測和評估也更直觀。利于企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整和投入控制。

由于當(dāng)今的市場已進入“買方市場”，產(chǎn)品同質(zhì)化程度更高。企業(yè)形象的塑造牽涉到太大的人力、財力、物力的投入，同時需要相當(dāng)長時間的積累和市場運作才能慢慢樹立。對于一個急于入市出效益的企業(yè)來說太長了，而且有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)急于獲得最初的資金積累，從而擴大產(chǎn)業(yè)發(fā)展，PIS的概念正好順應(yīng)了這種需求，它的提出是市場和時代的需要，更適合現(xiàn)代的消費觀。

第二節(jié)產(chǎn)品形象策劃（PIS策劃）一、PIS的概念5

PIS具有一體化的整體戰(zhàn)略模式，涵蓋：

1．產(chǎn)品文化內(nèi)涵定位

2．產(chǎn)品賣點定位

3．包裝色彩定位

4．包裝主體元素制定及設(shè)計

5.包裝形式分類制定

6.產(chǎn)品視覺風(fēng)貌制定

7.終端系列展示及設(shè)計

8.廣告及媒體的傳播視覺設(shè)計等

9.試銷期產(chǎn)品跟蹤測試及年度評估

產(chǎn)品的整體概念分析課件6

在國內(nèi)外眾多酒類產(chǎn)品的宣傳中不難發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分是走文化路線，“杜康”、“杏花村”如此，“茅臺”更如此。產(chǎn)品一旦被賦予一種文化，令人購買的就不再是一件單純的產(chǎn)品，而是一種感受。PIS最重要的工作就是讓消費者去產(chǎn)生這種感受，花一份有形的價值，獲得兩份收獲--有形的產(chǎn)品和無形的感受。并在每次看到這件產(chǎn)品時，產(chǎn)生一定的情感聯(lián)想，這里指的聯(lián)想是指對產(chǎn)品的聯(lián)想，而非對企業(yè)形象的聯(lián)想，拋開企業(yè)形象的背書支持，即使針對產(chǎn)品，依然有購買的理由，這就是PIS的核心價值。市場上有眾多的化妝品，“資生堂”宣揚地道的日本味，“嘉娜寶”也不落后，“歐萊雅”宣揚明星也值得擁有，更何況凡夫俗子？“美寶蓮”宣揚它的濃重和美艷，沙宣宣揚美發(fā)專業(yè)。在國內(nèi)外眾多酒類產(chǎn)品的宣傳中不難發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分是走文7

每個產(chǎn)品的USP（uniquesellingproposition__獨特的銷售主張）向來被市場人大書特書，其實就PIS來講，USP只是PIS體系的一部分，產(chǎn)品需要有針對性的賣點。而這種賣點不僅僅在于產(chǎn)品本身的技術(shù)含量，企業(yè)背景，人群定位。也可以考慮包裝方式、色彩、賣場地點等等方面。須知產(chǎn)品同質(zhì)化日益加重，提升差距才是方法，這種差距的拉開并非是在一個坐標(biāo)上展開，可以是一個三度空間多元尋求，即可以從橫向和縱向上深層挖掘。每個產(chǎn)品的USP（uniqueselling8

案例5-1通用汽車的產(chǎn)品定位

雪佛蘭（Chevrolet):通用汽車公司產(chǎn)量最大并生產(chǎn)輕型車的分支機構(gòu)。雪佛蘭應(yīng)提供可靠、可信汽車，型號應(yīng)該最多。奧都斯（Oldsmobile)：它是擁有土星的人變得富裕并想要更大汽車時的理想升級產(chǎn)品，奧都斯應(yīng)該同奧迪、阿庫拉（Acura)和最低檔的無限（Infiniti)、凌志（Lexus）競爭市場份額。別克（Buick)：它應(yīng)代表通用汽車的“王牌美國車”，別克所提供的產(chǎn)品，應(yīng)該“貨真價實、獨具特色、動力強勁、成熟”，別克應(yīng)針對50多歲多子女時代的人?？ǖ侠耍–adillac)：它是通用汽車的豪華車制造分車廠，卡迪拉克應(yīng)代表“久經(jīng)考驗、高度完美的車”，它要同奔馳、寶馬、美洲虎（Jaguar)和凌志在全世界各個市場上展開競爭，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意買豪華車的外國買主。

案例5-1通用汽車的產(chǎn)品定9

海爾變頻DVD2003年末PIS策劃實錄

海爾已介入更多的領(lǐng)域，隨著經(jīng)營領(lǐng)域的擴大，需要強化多產(chǎn)品間的形象管理工作。DVD屬于數(shù)碼類家電產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的新品開發(fā)速度越來越快，市場周期越來越短。故在“海爾”品牌下，每一個數(shù)碼新品上市的整合工作顯得尤為重要。其重心是在母品牌作用下對產(chǎn)品形象的控制，微妙之處在于變化中求統(tǒng)一協(xié)調(diào)。“行若”于2003年末配合海爾的DVD新品上市工作，進行新品形象構(gòu)架的制定。接受委托之初，在聽取了海爾市場部門對產(chǎn)品的闡述后，隨即考察了商場和連鎖家電城等海爾有鋪貨的地點，對其終端情況大致有了了解。

案例5-2海爾變頻DVD2003年10

一、市場狀況分析

海爾在DVD領(lǐng)域并非領(lǐng)導(dǎo)者，似乎暫時也無意立即發(fā)動攻勢，以求得較大市場占有率。依靠“海爾”這一品牌的強大支撐力，還不致于市場表現(xiàn)太慘，加上海爾多年來形成的較為完善的銷售模式和銷售渠道，對于此次上市的新品依然采取了不太張揚的舉措，只求做足工作，扎實基礎(chǔ)。此前，海爾DVD已經(jīng)在市場上銷售多年，憑籍不錯的產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量，以及海爾一貫的良好售后服務(wù)，銷售情況也只能用波瀾不驚來形容，銷售平穩(wěn)。但由于DVD的利潤現(xiàn)在已降至臨界點，市場新品更新?lián)Q代速度加快，海爾必須提高自已的市場攻勢，不進則退。如何采用合適的方法使“變頻”DVD進入市場，樹立消費者易接受的形象，是海爾數(shù)碼家電部面臨的問題。

一、市場狀況分析海爾在DVD領(lǐng)域并非領(lǐng)11二、產(chǎn)品賣點定位

“變頻”概念早些年已由“海信”提出，使海信成為了“變頻”空調(diào)的代表，但在冰箱、空調(diào)領(lǐng)域傳播多年的“變頻”概念并未使老百姓買多少帳。如今海爾的DVD也以“變頻”為訴求，該如何有突破呢？我們認為廣大消費者不會去深入理會深奧的專業(yè)解釋，消費者是現(xiàn)實的，他們只需知道“孌頻”能帶來什么好處就可以。DVD的“變頻”技術(shù)可以帶來很多利益，多種好處。但通過濃縮后發(fā)現(xiàn)，大致可歸納為兩點：就是“讀碟更容易，使用壽命更長”。至于其他專業(yè)性優(yōu)勢，我們認為根本沒必要那么清晰表達，因為毫無意義。由于“變頻”具有以上兩個訴求點，使得產(chǎn)品的宣傳工作變得明晰起來，通過與企業(yè)的溝通，達成一致。認為如此與竟品同質(zhì)的訴求，必須更深入地提煉，與其訴求兩個利益點，不如只選擇一個利益點。

二、產(chǎn)品賣點定位

“變頻”概念12

海爾企業(yè)的市場工作有一種“一三九理論”，即對一個新品整理出所有的產(chǎn)品特點，隨后進行壓縮精簡，尋出三個訴求重心，再次濃縮、提煉、摒棄，只留一個核心賣點，以求使信息最大化集中。通過多方調(diào)查和測試，我們決定選擇“讀碟更易”作為推廣主題。畢竟隨著人們消費觀念的變化，經(jīng)久耐用已經(jīng)不是人們首選的購物標(biāo)準了，同時產(chǎn)品的價格也將隨著時間不斷下調(diào)，消費者的購物觀念也正發(fā)生日新月異的變化，也許一臺DVD只用幾年，到時會被更好更適合的產(chǎn)品所替代，就像今天的VCD被DVD替代一樣。但“讀碟更易”又與竟品有著太多的雷同，如何尋求差異？

海爾企業(yè)的市場工作有一種“一三13

一輪頭腦風(fēng)暴過后，有個概念開始清晰起來，“變頻”之所以先進，在于一個“變”字，而“變”的表現(xiàn)是其具有“智能”化，哪些產(chǎn)品有智能化又貼近生活呢？有了，高檔轎車的形象進入了眼簾，“自動換檔”成為了適合的喻體。最后“自動換檔，輕松讀碟”的廣告語水到渠成，受到海爾數(shù)碼家電部的一致首肯。隨后的工作是意念及廣告語的轉(zhuǎn)化工作，不僅需要將抽象概念的文字形象化，更需將形象化的文字圖形化。此時，真正的產(chǎn)品形象建設(shè)工作才剛剛開始展開。

一輪頭腦風(fēng)暴過后，有個概念開始清晰起來，“變14第三節(jié)新產(chǎn)品上市策劃

在科技日新月異的今天，企業(yè)不能以一成不變的產(chǎn)品參與瞬息萬變的市場競爭，而必須適時推出新產(chǎn)品，以滿足消費者不斷變化的要求和欲望。在這種形勢下，保持企業(yè)生存和發(fā)展的唯一方法就是進行有效的新產(chǎn)品開發(fā)。第三節(jié)新產(chǎn)品上市策劃

15一、新產(chǎn)品的概念

新產(chǎn)品是一個十分廣泛的概念，同時也是一個相對的概念，因為“新”與“舊”是相對的，具有特定的時間和空間標(biāo)準。一般來說，新產(chǎn)品具有下列特點：●新穎性。產(chǎn)品的新穎性一般是指產(chǎn)品具有新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)，新的材料或元件，具有新功能或新用途?！裆唐坊?。一件產(chǎn)品如果只具有新穎性的特點，而缺乏商品化的特征，那就只能算是一項科研成果、專利或發(fā)明，而不能被看作是一件新產(chǎn)品。●風(fēng)險性。開發(fā)新產(chǎn)品，尤其是全新產(chǎn)品，總要冒一定的風(fēng)險，因而應(yīng)慎重考慮新產(chǎn)品的風(fēng)險性。

一、新產(chǎn)品的概念16二、新產(chǎn)品開發(fā)程序1、尋求創(chuàng)意2、創(chuàng)意篩選3、形成產(chǎn)品概念4、制定營銷戰(zhàn)略5、商業(yè)分析6、產(chǎn)品開發(fā)7、市場試銷8、批量上市二、新產(chǎn)品開發(fā)程序17具有電筒功能的手表

日本理光公司最近推出一款能通過表盤照亮周圍的可用作“手電筒”的男式手表。該產(chǎn)品通過配備３個高亮度橙色ＬＥＤ（發(fā)光二極管）照亮四周。在充分充電的情況下，用該產(chǎn)品在暗處從約４０厘米距離照射，可看清直徑約２０厘米范圍內(nèi)的報紙上的文字。具有電筒功能的手表日本理光公司最近推出一款能18神龍消防車神龍消防車19

日本卡西歐公司最近發(fā)布采用數(shù)碼無線傳輸系統(tǒng)、可帶進浴室及廚房等處收看的防水液晶電視機“ＸＦＥＲ”。該產(chǎn)品包括采用８英寸液晶顯示器的“ＸＦ－８００”和采用６英寸液晶顯示器的“ＸＦ－６００”。日本開發(fā)出液晶防水電視機日本卡西歐公司最近發(fā)布采用數(shù)碼無線傳輸系統(tǒng)、20無線可視電話無線可視電話21

帶攝像功能的手機帶攝像功能的手機22新型的電腦鍵盤新型的電腦鍵盤23

發(fā)明者：摩托羅拉及FrogDesign公司

太陽鏡邊框上安裝著微型數(shù)字攝像機，右邊鏡片上則裝有液晶顯示器，連接兩鏡片的弧梁上則裝有接入移動電話的耳機。戴上這幅眼鏡，您既能夠在網(wǎng)上沖浪，讀您的“伊妹兒”，又可以將您看到的美景拍攝或錄制下來。OffspringWearable太陽鏡將于2006年上市出售。內(nèi)置攝像機、移動電話和因特網(wǎng)的太陽鏡內(nèi)置攝像機、移動電話和因特網(wǎng)的太陽鏡24

透明盾發(fā)明者南豐（日本）：花了七年時間和數(shù)千萬日元研究這個新產(chǎn)品。受到世界各國警方和銀行的歡迎。透明盾發(fā)明者南豐（日本）：花了七年時間和數(shù)千萬25電動單人車電動單人車26實訓(xùn)：某公司提出一種新型皮鞋構(gòu)思，這種皮鞋舒適、輕便，既便于行走，外觀又不失華貴。（1）請你為這種新產(chǎn)品構(gòu)思，提出3種不同的產(chǎn)品概念，并征求周圍朋友的意見，比較它們的可行性；（2）將你所設(shè)計的皮鞋整體概念進一步完善，并根據(jù)市場環(huán)境特點，擬定一份銷售方案。實訓(xùn)：某公司提出一種新型皮鞋構(gòu)思，這種皮27三、新產(chǎn)品上市推廣策劃內(nèi)容（方案）任務(wù)概述市場分析企業(yè)（產(chǎn)品）狀況分析上市推廣方案設(shè)計營銷費用預(yù)算執(zhí)行計劃三、新產(chǎn)品上市推廣策劃內(nèi)容（方案）281、任務(wù)概述

指明本策劃的對象，是為哪個企業(yè)所作的哪方面的策劃。對策劃企業(yè)的目標(biāo)市場與策劃目的作簡單的描述。產(chǎn)品的整體概念分析課件292、市場分析—了解企業(yè)目標(biāo)市場總體狀況，—分析消費者的需求特點、需求方式和要求，作為上市方案設(shè)計的依據(jù)?！私飧偁帉κ?，確定主要的競爭對手，對其優(yōu)勢、劣勢進行分析，為設(shè)計區(qū)別于競爭對手的方案提供重要依據(jù)。產(chǎn)品的整體概念分析課件303、企業(yè)（產(chǎn)品）狀況分析

對企業(yè)現(xiàn)有資源情況進行了解，確定企業(yè)的資源優(yōu)勢與不足之處，分析產(chǎn)品特點，利益訴求，為上市推廣方案策劃提供依據(jù)。產(chǎn)品的整體概念分析課件314、上市推廣方案設(shè)計（1）上市時機的選擇。有三種類型可供選擇：先于競爭者上市、同于競爭者上市、遲于競爭者上市。（2）上市地點選擇。是指推出新產(chǎn)品的地域。是在當(dāng)?shù)鼗虍惖?、一個地區(qū)或幾個區(qū)域、國內(nèi)還是國外，由企業(yè)規(guī)模、實力、營銷資源等決定。（3）上市目標(biāo)確定。根據(jù)產(chǎn)品定位和消費者需求特點，選準新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群。通路設(shè)計和消費者促銷活動設(shè)計。根據(jù)競爭者情況、產(chǎn)品特點和消費者需求特點、方式，確定新產(chǎn)品上市的通路選擇和具體促銷方式。（4）宣傳活動設(shè)計。設(shè)計廣告、公關(guān)等宣傳活動，提高新產(chǎn)品的知名度。4、上市推廣方案設(shè)計325、營銷費用預(yù)算

對執(zhí)行本次營銷策劃所需費用進行預(yù)算，包括各種物料費、各類媒體廣告費、各類活動費用、促銷費用、人力成本等。產(chǎn)品的整體概念分析課件336、執(zhí)行計劃—上市計劃給銷售人員指引和說明;—讓營銷人員清楚新產(chǎn)品誕生的思路、它的優(yōu)勢和利益點；—具體的包裝口味、價格的描述;—新產(chǎn)品上市主要涉及廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進貨獎勵、二批及零店促銷、超市進店、促銷、消費者促銷等一系列動作;—新品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。6、執(zhí)行計劃34四、新產(chǎn)品上市推廣策劃程序資料收集和分析上市推廣方案設(shè)計方案論證與評價方案的執(zhí)行、反饋與調(diào)整四、新產(chǎn)品上市推廣策劃程序35第一步：資料收集和分析新產(chǎn)品上市策劃的第一步就是要收集有關(guān)市場環(huán)境、競爭對手、企業(yè)自身以及消費者狀況的資料，為策劃提供詳盡的材料依據(jù)。對收集來的資料要進行分類整理和分析。第一步：資料收集和分析36第二步：上市推廣方案設(shè)計 根據(jù)目標(biāo)市場狀況、新產(chǎn)品特點以及消費者需求狀況，提煉新產(chǎn)品的USP，設(shè)計新產(chǎn)品上市推廣方案。重點圍繞上市時機、上市地點、通路選擇、宣傳促銷活動等方面展開討論，集思廣益，大膽構(gòu)思，方案既要有創(chuàng)意，又要符合企業(yè)實際，具有可行性。第二步：上市推廣方案設(shè)計37第三步：方案論證與評價

對初步形成的方案進行論證與評價，征求企業(yè)意見，根據(jù)意見再進行討論和修改。從而保證方案既符合實際又體現(xiàn)個性、特色，具有創(chuàng)意。第四步：方案的執(zhí)行、反饋與調(diào)整

對方案在執(zhí)行過程中出現(xiàn)的問題進行及時、適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，確保方案的可行性與可靠性。第三步：方案論證與評價38表5-1新產(chǎn)品策劃書樣本主題策劃目的策劃內(nèi)容營銷目標(biāo)商品形象商品定位與感性定位商品感性力與市場力市場定位與廣告定位存在問題解決途經(jīng)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略表5-1新產(chǎn)品策劃書樣本主題策劃目的策劃內(nèi)容營銷目標(biāo)商品39表5-2產(chǎn)品策劃內(nèi)容列表策劃主題策劃部門負責(zé)人目標(biāo)顧客產(chǎn)品命名與概念產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品市場定位市場發(fā)展分析產(chǎn)品商標(biāo)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價格及相應(yīng)策略產(chǎn)品渠道促銷策略訴求重點可能的問題及應(yīng)對措施企業(yè)技術(shù)支持其他表5-2產(chǎn)品策劃內(nèi)容列表策劃主題策劃部門40產(chǎn)品策劃書格式

封面。封面須作規(guī)范的設(shè)計，標(biāo)明：目標(biāo)市場定位項目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、設(shè)計日期。目錄。通過目錄可以讓人們對策劃書有個大概的了解，目錄中應(yīng)包括各章的名稱。正文。正文部分是策劃書的核心，應(yīng)闡明策劃的背景、目的和要求。主要包括市場分析（宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析）、企業(yè)（產(chǎn)品）分析、產(chǎn)品推廣方案設(shè)計、營銷費用預(yù)算等。附件。策劃案中的調(diào)查表及需要附加說明的資料都可以作為附件，閱讀和操作起來方便。

產(chǎn)品策劃書格式

封面。封面須作規(guī)范的設(shè)計，標(biāo)明：目標(biāo)市場定位41

一、品牌概念

——品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別，促進消費者理性和感性需要的滿足。它包括：品牌名稱：品牌中可以念出來的部分，如海爾、雅戈爾、999、TCL等品牌標(biāo)識：可以識別，但不能讀出來的部分（符號、圖案、或色彩、字體）品牌角色：海爾兄弟、米老鼠第四節(jié)品牌策劃一、品牌概念第四節(jié)品牌策劃42

一個強勁品牌的四大支柱:差異性——它的特殊性和獨特性是什么？

針對性——它的價格、包裝、形式等等針對個體消費者嗎？

自尊性——它達到了人們對它的期望值嗎？它是特別的嗎？

知識性——消費者知道或理解品牌嗎？

商標(biāo)：受到法律保護的整個品牌或組成品牌的某一個或幾個部分。商標(biāo)是經(jīng)注冊而受法律保護的品牌標(biāo)志，是一個靜態(tài)單一的概念，品牌是一個動態(tài)多元的概念，前者強調(diào)法律的保護，后者強調(diào)的是經(jīng)營策略。一個強勁品牌的四大支柱:商標(biāo)：受到法律保護的整個品牌或43案例5-3別克品牌體系別克子品牌目標(biāo)群體品牌定位品牌內(nèi)涵凱越社會公商務(wù)中堅人士，他們在事業(yè)上全力以赴，在生活中全情投入。中級轎車，兼具公務(wù)、商務(wù)和個人生活用途。全情全力，志在進取君威成功領(lǐng)導(dǎo)人士，沉穩(wěn)于內(nèi)，于外開拓進取。別克高檔豪華旗艦心至行隨，動靜合一榮御政界商界杰出領(lǐng)導(dǎo)者高級公務(wù)車大器天成GL8中小型企業(yè)業(yè)主或大型國企、外資采購決策者，大氣沉穩(wěn)，地位尊貴。高檔公商務(wù)旅行車陸上公務(wù)倉賽歐年輕新白領(lǐng)10萬員家庭轎車創(chuàng)造生活新樂趣注：賽歐已調(diào)整至上海通用新推出的另一個母品牌“雪佛萊”之下案例5-3別克品牌體系別克子品牌44

產(chǎn)品可信是最好的比其他產(chǎn)品更適合他們是用心設(shè)計的工廠制造產(chǎn)品，消費者購買品牌消費者對于品牌的認識:二、品牌的重要性

品牌的威力在于它對購買者意味著什么---不是作為可以穿在腳上的東西,而是作為一種購買者的自我形象、生活方式和情感的宣言。消費者對于品牌的認識:二、品牌的重要性品牌的45

資料

品牌營銷之理念

由于科學(xué)的發(fā)展，技術(shù)的進步，企業(yè)通過在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價值上的領(lǐng)先來保持競爭優(yōu)勢越來越困難，另外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越多的追求更高層次的消費，追求個性化消費，單純的產(chǎn)品功能在購買因素中所占比例越來越少，消費者在消費過程中并不單追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（識別、象征需求，情感需求），追求的是一種感覺、自我價值的體現(xiàn)，一種自身的價值和重要性得到認同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費過程中，功能性需求——保暖又占了百分之幾呢？所以，我們應(yīng)該清醒地認識到：消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。

正是這種基本消費觀念的變化，帶來了營銷理念的變化——品牌營銷的基本理念就是通過創(chuàng)造品牌價值來滿足消費者的心理需求——識別、象征需求和情感需求。而且，這種品牌價值將為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤和更廣闊的發(fā)展空間。同時，相較一般意義上的營銷策劃，品牌策劃更側(cè)重的是意識形態(tài)和心理描述，是對消費者心理市場的規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。

資料品46三、品牌策劃的主要內(nèi)容

1、策劃調(diào)研分析2、確定品牌策劃的指導(dǎo)思想3、品牌設(shè)計與創(chuàng)意（1）品牌命名效用命名：以產(chǎn)品的主要性能和效用命名，如美加凈、青春寶、精工表人物命名：方太廚具、張小泉剪刀產(chǎn)地命名：西湖龍井、北京烤鴨吉利命名：樂口福、金利來制法命名：北京二鍋頭、千層餅，六必居醬菜形象命名：春蘭空調(diào)、野馬自行車、鳳凰、恒源祥企業(yè)命名：松下電器、長虹彩電

三、品牌策劃的主要內(nèi)容47案例5-4“金利來”領(lǐng)帶

香港“領(lǐng)帶大王”曾憲梓先生談到，“金利來”原先叫“金獅”。一天，他送兩條“金獅”領(lǐng)帶給他的一位親戚，誰知這位親戚滿臉不高興，說：“我才不用你的領(lǐng)帶呢！‘金輸金輸’，什么都輸?shù)袅?。”原來香港話“獅”與“輸”讀音相近，而這位親戚是位愛賭馬的人，香港賭馬的人很多，顯然很忌諱“輸”字。為改“金獅”這個品牌名字，他當(dāng)晚一夜未睡，絞盡腦汁，終于想出了將GOLDLION改為意譯與音譯相結(jié)合這個點子，即GOLD意為金，LION音讀為利來，這個牌子很快就為大家所喜愛。因為系領(lǐng)帶的多為商人或管理人員，香港生意人又多，誰不希望“金利來”呢？評述：給商品取個好名稱，是關(guān)系商品品牌促銷策劃的一件重要事情，切不可等閑視之。企業(yè)在商品取名上一定要舍得下功夫，經(jīng)過深思熟慮，反復(fù)比較，慎重挑選，才能做到念起來上口，聽起來悅耳，想起來有新意；才能提高商品的知名度和誘惑力。案例5-4“金利來”領(lǐng)帶香港“領(lǐng)帶大48

（2）品牌形象設(shè)計（品牌形象色彩化）

4、品牌的營銷組合方案5、品牌的目標(biāo)市場定位6、品牌宣傳方案與促銷方案設(shè)計

特色、個性鮮明，要與營銷組合相適應(yīng)對產(chǎn)品具有提示作用簡短、易讀、易記，公司產(chǎn)品組合中品牌要相互協(xié)調(diào)和對應(yīng)（2）品牌形象設(shè)計（品牌形象色彩化）49案例5-6：中國有個浪莎紅

案例5-6：中國有個浪莎紅

50產(chǎn)品的整體概念分析課件51四、品牌策劃的謀略是否建立品牌品牌歸誰所有品牌相對應(yīng)的質(zhì)量使用什么品牌名稱使用個別品牌名稱;使用統(tǒng)一的品牌名稱;使用統(tǒng)一與個別相結(jié)合的品牌名稱;使用企業(yè)名稱加個別品牌名稱。是否進行品牌延伸是否使用多種品牌四、品牌策劃的謀略是否建立品牌52第五節(jié)包裝策劃知識學(xué)習(xí)一、市場營銷必須重視包裝策劃所謂包裝策劃就是企業(yè)為了儲運商品、保護商品、美化商品、宣傳商品和推銷商品而對產(chǎn)品進行包容或捆扎活動的謀劃活動過程。從市場營銷的角度看包裝策劃，包裝一般可分為：包裝欠缺、適度包裝、過度包裝三類。在市場營銷活動中，對商品進行適度包裝，是包裝設(shè)計策劃的最基本要求。第五節(jié)包裝策劃知識學(xué)習(xí)一、市場營53案例5-7：產(chǎn)品換衣裳，身價不一樣

蘇州檀香扇，小巧玲瓏，華美精致，香氣馥郁，馳名中外。但原來包裝比較平淡，沒有特色。在香港市場上，每件售價只有65元。后來改成錦盒包裝，古香古色，具有濃郁的民族特色，有的還加配紅木或有機玻璃插座,成為極好的工藝品。改進包裝雖使每件成本提高5元，但售價卻提高到165元，而且銷售量還大幅度增長。湖南醴陵出口到英國的18頭蓮花茶具，原包裝采用瓦楞紙盒，既不美觀，又不知道里面裝的是什么。倫敦一銷售商將商品重新打扮，加印了一個以實貨為內(nèi)容的彩色照片，再配制了精致美術(shù)盒套在原包裝外面，結(jié)果售價由1.7英磅增至8.99英磅。案例5-7：產(chǎn)品換衣裳，身價不一樣蘇州檀香扇，小541、包裝材料的選擇一是要考慮方便用戶使用；二是要考慮節(jié)省包裝費用；三是要考慮符合人們的審美情趣；四是要考慮有利于環(huán)保；五是包裝材料與包裝內(nèi)容在價值上要考慮對稱，表里如一，能顯示產(chǎn)品特點和風(fēng)格。2、包裝標(biāo)簽的設(shè)計包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。一般應(yīng)包括：制造者或銷售者的名稱和地址、商品名稱、商標(biāo)、成分、品質(zhì)特點、包裝內(nèi)商品數(shù)量、使用方法及用量、編號、儲藏應(yīng)注意的事項、質(zhì)檢號、生產(chǎn)日期和有效期等內(nèi)容。3、包裝標(biāo)志的設(shè)計包裝標(biāo)志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。一般主要有運輸標(biāo)志、指示性標(biāo)志、警告性標(biāo)志三種。二、包裝設(shè)計策劃1、包裝材料的選擇二、包裝設(shè)計策劃55三、包裝設(shè)計策劃的原則安全適用美觀大方，突出特色造型別致、圖案生動、色彩協(xié)調(diào)、避免雷同和模仿包裝與產(chǎn)品價值和質(zhì)量水平相匹配。尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣符合法律規(guī)定，兼顧社會利益三、包裝設(shè)計策劃的原則安全56五、包裝策劃謀略類似包裝謀略不同包裝謀略配套包裝謀略等級包裝謀略再使用包裝謀略附贈品包裝謀略改變包裝謀略五、包裝策劃謀略類似包裝謀略57五、包裝策劃的發(fā)展方向1、對包裝進行延伸策劃

在包裝策劃中，一般采取對包裝進行延伸的方法進行策劃。因為一個完整的包裝概念由商品的前包裝、功能包裝、商品的后包裝三個過程構(gòu)成。其中商品的前包裝和后包裝是無形包裝，功能包裝是有形包裝，有形包裝是無形包裝的信息載體，無形包裝為有形包裝提供指導(dǎo)并使商品增值的經(jīng)濟行為得以實現(xiàn)。2、實施和諧包裝謀略社會的建設(shè)需要和諧，產(chǎn)品的包裝同樣需要和諧，一方面，為了提升產(chǎn)品在市場上的競爭力和增強產(chǎn)品的附加值，對產(chǎn)品有必要進行包裝策劃與創(chuàng)新；另一方面，包裝應(yīng)該適度，不應(yīng)該以污染環(huán)境和耗費資源為代價，從而破壞生態(tài)平衡，因此，應(yīng)該實施和諧包裝謀略：（1）進行包裝物的科技創(chuàng)新（2）綠色包裝（3）加強對消費者教育。五、包裝策劃的發(fā)展方向1、對包裝進行延伸策劃58案例分析訓(xùn)練1、湖南郴州酒廠廠長在《華夏酒報》上看到一則消息說：“名優(yōu)好酒將會在市場上走俏。”當(dāng)時，正在為銷售不暢而發(fā)愁的廠長對此特別敏感，他心里想，這些年來，他們廠生產(chǎn)的幾乎都是低檔酒，沒有一個在市場是叫得響的“拳頭”產(chǎn)品，因而不能引起社會各界的關(guān)注。其實，他們廠已有30多年的釀造歷史，有生產(chǎn)名優(yōu)酒的能力，只是由于前段在生產(chǎn)經(jīng)營上抓重點不突出，創(chuàng)優(yōu)意識不太強，才造成這種被動局面。要改變這種狀況，顯然平均使用力量是不行的。只有先集中力量創(chuàng)立一個“拳頭”產(chǎn)品，才能驚動四周，招徠百客。主意打定后，他們廠在經(jīng)濟極為困難的情況下，先后兩次派出20多名生產(chǎn)骨干和技術(shù)人員赴貴州學(xué)習(xí)，同時，還請來了貴州食品研究所的技術(shù)人員幫助廠里改造釀造技術(shù)，集中力量開發(fā)一種新產(chǎn)品，千方百計提高它的質(zhì)量。經(jīng)過精心配方制作，終于釀出麩醬型的優(yōu)質(zhì)白酒。俗話說的好：“好馬要配好鞍”，好酒也要取一個有特色的牌名，才能使消費者過目不忘，留下深刻印象，為此，該廠發(fā)動廠內(nèi)外人士廣泛征名。有人說，郴州是宋代文化名人秦觀遭貶后居住過的地方，宋哲宗紹圣四年（公元1097年）秦觀還在此寫下流傳千古的著名詞作《踏莎行??郴州旅舍》后經(jīng)蘇軾作跋，米芾書寫，因而在郴州蘇仙嶺留下了著名的“三絕碑”，此酒為何不借秦觀之名為牌，使它更帶有地方文化色彩呢？他們聽了覺得言之有理，便把這種新酒命名為“秦觀酒”?！扒赜^酒”問世后，他們邀請了30多位知名人士和40多位業(yè)務(wù)單位的代表，品嘗秦觀酒。沒想到來賓們一杯下肚，便贊不絕口，都說秦觀酒近似茅臺酒的風(fēng)格，濃香酣甜，回味悠長，當(dāng)場就有十幾家單位定貨，金額達200多萬，大大超過了預(yù)期效果。“秦觀酒”的問世，在社會上產(chǎn)生了轟動效應(yīng)，來廠買酒的人絡(luò)繹不絕，每天門庭若市，車水馬龍。“秦觀酒”的誕生說明了什么？其策劃對企業(yè)搞好市場營銷有何借鑒意義？案例分析訓(xùn)練1、湖南郴州酒廠廠長在《華夏酒報》59

分析要點面對競爭白熱化的商場。如果企業(yè)能根據(jù)市場需要和自身優(yōu)勢培育出拳頭產(chǎn)品，那么，它就能在競爭中形成強大的進攻優(yōu)勢，從而占領(lǐng)市場，使企業(yè)迅速發(fā)展，經(jīng)濟效益不斷提高。郴州酒廠的發(fā)展就充分說明了這一點。該案例提供的借鑒意義在于：（一）“產(chǎn)品競爭，質(zhì)量為本”，這不僅是成功企業(yè)的得失談，而且日益成為眾多企業(yè)的競爭取勝之道。該案例中的郴州酒廠正是因為視質(zhì)量為生命，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，集中力量創(chuàng)立了“秦觀酒”這個拳頭產(chǎn)品，才終于使前段還嚴重虧損、資不抵債的企業(yè)，打了一個漂亮的翻身仗。（二）新產(chǎn)品問世后，要在商品取名上舍得下工功夫。一種新產(chǎn)品問世，企業(yè)必須為它取一個新穎而又受人歡迎的好名稱。現(xiàn)實中，一些新產(chǎn)品出來后，因取名平淡而湮沒無聞?wù)哂兄?，因取名響亮而名聞遐邇者亦有之。郴州酒廠的領(lǐng)導(dǎo)正是深知其中的奧妙，在商品命名上舍得下功夫，通過廣泛征集，最后決定借用歷史名人秦觀之名，將新酒命名為“秦觀酒”，再配上古樸典雅、別具一格的包裝，使這種酒帶有濃厚的地方文化色彩，備受消費者青睞。（三）善于借他人之口揚名，努力提高產(chǎn)品的知名度和美譽度。產(chǎn)品的知名度和美譽度是社會公眾對企業(yè)產(chǎn)品反映的綜合性指標(biāo)，二者之和共同構(gòu)成了社會公眾心目中的企業(yè)產(chǎn)品總體形象。郴州酒廠新產(chǎn)品問世后，立即邀請了30多位知名人士和40多家業(yè)務(wù)單位的代表品嘗“秦觀酒”。由于該酒質(zhì)量好，有特色，客人一杯下肚，便贊不絕口。他們實際上成了秦觀酒的免費廣告宣傳員。由于身份、地位特殊，對經(jīng)銷商和消費者影響大，其現(xiàn)身說法所起的宣傳作用，遠比花大筆款項做廣告，效果要好得多。“秦觀酒”正是通過品嘗會這種特殊的廣告宣傳方式，巧借他人之口，使產(chǎn)品在社會上產(chǎn)生轟動效應(yīng)，酒廠門前出現(xiàn)車水馬龍、門庭若市的興隆景象。

602、某年3月，山東某市將進釀酒廠決定在產(chǎn)品質(zhì)量上檔次的同時，從市場調(diào)查入手，運用商標(biāo)戰(zhàn)略進一步開拓市場。為此，該廠專門成立了商標(biāo)科，采取多種形式對市場進行調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沿海漁民對白酒的需求量很大，而漁民們出海盼望捕撈豐收的心情難于言表。根據(jù)漁民們的這一需求心理，他們設(shè)計了“魚滿艙”白酒商標(biāo)。3月中旬，廠領(lǐng)導(dǎo)在成都一家賓館開訂貨會時，與幾個同行廠家議論：南方幾個大城市的人致富心切，如果根據(jù)民間傳說申請注冊“趙公”白酒商標(biāo)，投放南方市場必定好銷。當(dāng)晚這位領(lǐng)導(dǎo)就與廠里聯(lián)系，決定立即動手設(shè)計“趙公”白酒商標(biāo)。3月下旬，在市工商局等單位領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)和協(xié)助下，兩個商標(biāo)設(shè)計完畢。為搶時間，該廠立即派專人進省城、上北京，僅用兩個月時間，就辦妥了兩個商標(biāo)的注冊手續(xù)。5月中旬，該廠又了解到近鄰長島縣無酒廠，而長島縣人渴望有自己牌子白酒。商標(biāo)科立即以最快速度將該縣旅游景點“月牙灣”設(shè)計成白酒商標(biāo)。用同樣方法注冊投放市場后，該酒被長島縣的“扇貝節(jié)”定為專用酒?！棒~滿艙”白酒和“趙公”白酒是7月投放市場的，“月牙灣”白酒是8月投放市場的，到該年年底，這3種酒就銷售了1072噸，凈增產(chǎn)值400多萬元，產(chǎn)值、利稅分別比上年同期增長了13%和21%。某市將進釀酒廠在市場競爭十分激烈的情況下，由于商標(biāo)設(shè)計快，注冊及時，促使其生產(chǎn)經(jīng)營出現(xiàn)了勃勃生機。某市將進釀酒廠“魚滿艙”、“趙公”和“月牙灣”白酒品牌相繼策劃問世并取得經(jīng)營成功說明了什么？我們從中能獲得哪些有益的啟示？2、某年3月，山東某市將進釀酒廠決定在產(chǎn)品質(zhì)量上檔次61分析要點某市將進釀酒廠“魚滿艙”、“趙公”和“月牙灣”白酒品牌相繼策劃問世并取得經(jīng)營成功說明：在現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)只有善用品牌策劃謀略，才有可能在較短的時間里開拓市場，占領(lǐng)市場，在激烈的競爭中取勝。將進釀酒廠正是由于善用品牌策劃謀略，針對各細分市場消費者的心理特點，在較短的時間里，設(shè)計出獨具特色的品牌商標(biāo)，從而受到消費者的歡迎，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營出現(xiàn)了勃勃生機。通過分析該案例，我們還可以從中得到以下幾點有益的啟迪：第一，品牌商標(biāo)設(shè)計前要進行周密調(diào)查與研究，這是運用品牌策劃謀略開拓市場的基礎(chǔ)。由于各個市場的消費心理不同、風(fēng)俗習(xí)慣不同，因而具有鮮明的個性特色。只有從市場調(diào)查入手，弄清各目標(biāo)市場消費者的心理和風(fēng)俗習(xí)慣，對癥下藥，其設(shè)計的品牌商標(biāo)才有可能具有抓住消費者心理的魅力。否則，即使商品質(zhì)量極佳，也很難打開銷路。第二，品牌商標(biāo)設(shè)計要符合消費者心理，具有一定意義，這是運用品牌策劃謀略開拓市場的核心。該廠針對沿海漁民出海盼望捕撈豐收的心理，設(shè)計出“魚滿艙”白酒商標(biāo)；針對南方幾個大城市的人們致富心切的心理，設(shè)計出“趙公”白酒商標(biāo)；針對長島縣人民渴望有自己牌子白酒的心理，將該縣旅游景點“月牙灣”設(shè)計成白酒商標(biāo)，充分滿足該縣人“顯名”、“炫耀”這么一種自我表現(xiàn)的需求心理。由于該廠有意識地運用心理學(xué)原理，采用人們喜好的吉利語言、標(biāo)志、圖案，從而誘發(fā)了消費者對商標(biāo)的注意和記憶，引起了消費者對商標(biāo)的美好聯(lián)想和偏愛，達到了激發(fā)消費者購買欲望的目的。第三，搶先注冊品牌商標(biāo)是運用品牌策劃謀略開拓市場的關(guān)鍵。商標(biāo)法規(guī)定：誰先申請商標(biāo)注冊，其商標(biāo)權(quán)就歸誰所有，就受法律保護。該廠領(lǐng)導(dǎo)深諳搶先注冊之道，當(dāng)商標(biāo)一旦設(shè)計完畢，就立即派專人進省城、上北京，搶先注冊，防范于未然，不給別人以可乘之機。分析要點623、在湖南省益陽味蛋廠的產(chǎn)品陳列室里，陳列著造型別致、制工精巧的各式皮蛋包裝：有的像散花仙女手中的花籃，有的如江上漁姑腰間的魚簍，有的似壽仙葫蘆,有的如民間腰鼓,還有的像金磚、玉缽,姿態(tài)各異，栩栩如生。一種松花皮蛋產(chǎn)品，包裝竟達17種之多。以前，這個廠只重視產(chǎn)品質(zhì)量，忽視了包裝更新，盡管產(chǎn)品獲得了中國首屆食品博覽會銀獎，但包裝一直式樣單調(diào)，難以激起顧客的購買激情,顧客稱其是“俏妹子穿大布衣――內(nèi)優(yōu)外劣”。后來,他們狠抓了包裝的更新改造,從滿足各種顧客的需要出發(fā)，先后設(shè)計出48種式樣。東北人把“四”作為最吉利的數(shù)字，他們設(shè)計了一種“四時吉祥”的四方形手提式包裝，每件40枚。廣東人喜歡“8”(與“發(fā)財”的“發(fā)”諧音),出門辦事也選擇逢8的日期，趕緊設(shè)計了一種金磚形狀的8枚包裝,并印上“恭喜發(fā)財”4個燙金大字。產(chǎn)品剛一上市就被搶購一空。目前，該廠產(chǎn)品已暢銷17個省市。益陽味蛋廠造型別致、制工精巧的各式皮蛋包裝相繼策劃問世并取得經(jīng)營成功說明了什么？我們從中能獲得哪些有益的啟示？如果由你來策劃呢，你將如何運作？3、在湖南省益陽味蛋廠的產(chǎn)品陳列室里，陳列著造型別致、制工精63分析要點人們常用“三分人才,七分打扮”,“人靠衣裳，佛靠金裝”來形容穿衣打扮的重要性。商品包裝，就是商品的衣裳，是商品的“沉默推銷員”。益陽皮蛋，本來是一種傳統(tǒng)產(chǎn)品,可是在益陽味蛋廠,卻被人們打扮得如此漂亮,打扮得符合各類顧客的不同要求，于是，引起人們慷慨解囊，爭相訂購。這不僅充分說明了商品包裝是“沉默的推銷員”，而且也說明了好的包裝還是提高商品身價，提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要手段。啟示：第一，搞好現(xiàn)代營銷，企業(yè)必須樹立新的商品包裝觀念。在我國，“買櫝還珠”的古代寓言故事，“貨賣一張皮”的經(jīng)商諺語，都表達了人們對商品包裝重要性的認識。然而，由于受社會生產(chǎn)力的制約和傳統(tǒng)思想的束縛,在過去很長的一段時期內(nèi),人們普遍地認為,商品包裝只是為儲存和保護其承載的物品而設(shè)計使用的。隨著發(fā)展，這種傳統(tǒng)觀念逐步被打破,新的包裝觀念漸漸形成。越來越多的企業(yè)已清楚地認識到,商品包裝不僅是儲運商品和保護商品的重要工具,而且是美化商品,宣傳商品和推銷商品的必不可少的手段,是企業(yè)經(jīng)營競爭和銷售藝術(shù)的一個重要方面。在今日市場上，大多數(shù)消費者在購買某種商品之前,往往都要非常仔細地端詳商品的包裝,從中尋找值得購買的理由后,才決定購買的。特別是在自選商場更是如此，據(jù)英國市場調(diào)查公司報道，一般上超級市場購物的婦女,由于精美包裝的吸引,所購物品通常超過出門時打算購買數(shù)量的45%。這些都充分說明了現(xiàn)代企業(yè)樹立新的包裝觀念的必要性。第二，包裝設(shè)計要滿足消費者心理要求，以誘發(fā)美好的聯(lián)想，達到促銷目的。包裝不論是式樣、構(gòu)圖、文字、數(shù)字、線條、符號、色彩的哪一項設(shè)計，都會引起消費者不同的看法,產(chǎn)生不同的心理聯(lián)想。包裝設(shè)計必須全面考慮主銷市場的各種因素,充分掌握購買對象的愛好與忌諱,了解他們喜歡什么，討厭什么，力求包裝的各內(nèi)項含義積極、健康、美好,符合消費者的心理愿望，以達到促銷目的。益陽味蛋廠的產(chǎn)品正是由于打扮得符合北方人的習(xí)俗和南方人的心理，結(jié)果生意十分興隆，其經(jīng)驗不是值得借鑒嗎?分析要點64綜合情景模擬訓(xùn)練

學(xué)習(xí)目標(biāo)

訓(xùn)練安排

訓(xùn)練內(nèi)容綜合情景模擬訓(xùn)練學(xué)習(xí)目標(biāo)65學(xué)習(xí)目標(biāo)能根據(jù)情景模擬資料，進行產(chǎn)品策劃。綜合掌握產(chǎn)品策劃的基本知識。學(xué)習(xí)目標(biāo)能根據(jù)情景模擬資料，進行產(chǎn)品策劃。66步驟：在授課老師指導(dǎo)下，先分組根據(jù)情景模擬題展開討論分析，構(gòu)思策劃過程、策劃內(nèi)容和實施步驟，最后推選代表進行角色扮演，在課堂上模擬產(chǎn)品策劃全過程。具體要求：1、精心進行產(chǎn)品策劃相關(guān)資料準備，小組討論分析熱烈。（25分）2、情景模擬神態(tài)自然，角色扮演逼真，口齒清楚，語言流利（30分）3、角色扮演定位得當(dāng)，分析有一定深度和廣度，所學(xué)知識運用自如，言之有理，邏輯性強。（45分）注意事項：1、精心組織，妥善安排，特別是角色扮演學(xué)生要提前預(yù)演，避免怯場。2、注意課堂紀律掌控，確保情景模擬逼真。3、由學(xué)生組織評審團，評定分析情景模擬過程，讓學(xué)生得到另一種身份角色鍛煉，也擴大了參與學(xué)生隊伍。4、角色扮演采取輪流扮演制，力爭讓每個學(xué)生都有機會得到各種角色鍛煉。訓(xùn)練安排步驟：訓(xùn)練安排67訓(xùn)練內(nèi)容

情景模擬一

時至今日，大家對多品牌策略這一概念已經(jīng)不再陌生。并且能舉出諸如寶潔、歐萊雅等以多品牌策略在品牌競爭中勝出的全球化企業(yè)。其中寶潔被稱為多品牌策略的“教父”，旗下品牌“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“佳潔士”、“玉蘭油”等在各自領(lǐng)域無不擁有強大的市場地位和較高的知名度。另外，從未主動對外宣稱旗下?lián)碛小疤m寇”、“美寶蓮”、“薇姿”等眾多知名品牌的歐萊雅企業(yè)，也因多品牌策略的推行而在化妝品領(lǐng)域舉足輕重。它們的成功讓國內(nèi)許多成長企業(yè)認識到多品牌策略的優(yōu)勢，于是競相模仿，如五糧液、班尼路等，但這些推行多品牌策略的國內(nèi)企業(yè)，似乎除了第一品牌之外，并沒能讓旗下的其他品牌做到與第一品牌并駕齊驅(qū)的地步，與全球化企業(yè)旗下品牌的市場狀態(tài)相差甚遠。難道是中國市場不適合多品牌策略生存？那寶潔、歐萊雅等國際化企業(yè)在中國市場上取得的顯著成就又怎樣解釋？是中國企業(yè)尚未成熟到能夠運作多品牌策略的實力？成長企業(yè)推行多品牌策略的機會與挑戰(zhàn)在哪里？你能通過策劃改變這種局面嗎？模擬開始：……訓(xùn)練內(nèi)容情景模擬一68模擬要點1、多品牌策略能較好地定位不同利益的細分市場，強調(diào)各品牌的特點，吸引不同的消費者群體，從而占有較多的細分市場，一旦新品牌成功，可以給企業(yè)帶來巨大的無形資產(chǎn)利益。我認為，目前的中國市場已具備適合多品牌策略生存的土壤，但推行多品牌策略不能照搬全球化品牌的成功經(jīng)驗，就目前來看，國內(nèi)的成長企業(yè)與全球化企業(yè)在資金實力和運作經(jīng)驗等方面都還存在很大差距。因此國內(nèi)成長企業(yè)在推行多品牌策略時應(yīng)充分考慮企業(yè)自身及競爭環(huán)境的現(xiàn)狀，推行“有中國特色的多品牌策略”。2、多品牌策略的推行是一個長期行為，并不是所有的行業(yè)都適合。如日用消費品行業(yè)易于成功。而一些市場競爭過于成熟的行業(yè)如彩電就不適合。中國什么行業(yè)適合多品牌策略生存呢？1）處于成長期的消費品行業(yè)。如服裝、化妝品、餐飲等行業(yè)。2）大眾消費品行業(yè)。如音響、MP3等。什么樣的企業(yè)有條件推行多品牌策略？一般來說，1）行業(yè)領(lǐng)先品牌。2）行業(yè)挑戰(zhàn)品牌。如何推行多品牌策略呢?一般來說，可采用：1）創(chuàng)建新品牌；2）合資優(yōu)勢品牌。3）收編劣勢品牌。3、多品牌策略的操作關(guān)鍵:1）整合資源。2)創(chuàng)造差異?？蓮囊韵路矫嫒胧郑盒蜗螅?biāo)志、視覺、個性、風(fēng)格、主張等）、產(chǎn)品（功能、外觀、價格、設(shè)計、質(zhì)量等）、渠道（渠道模式、店面選擇、店面大小等）、服務(wù)（訂貨便利度、交貨、安裝，客戶咨詢、維修、多種服務(wù)）及人員等。3）同步擴張。4）品牌關(guān)系管理。多品牌管理應(yīng)集中品牌、分類管理，重點放在有市場吸引力和市場規(guī)模的品牌上，切勿一碗水端平，走“平均主義”路線。模擬要點69情景模擬二：吳老板是學(xué)醫(yī)學(xué)藥的科班出身，掌管一家頗具規(guī)模并且有著地域知名度的制藥企業(yè)。最令吳老板引以為豪的是，以他為首組成的“研發(fā)智囊團”苦心研制出來的國藥準字號阿膠壯骨膠囊產(chǎn)品。阿膠壯骨膠囊作為補鈣補血又兼具治療功效的準字號產(chǎn)品，從五年前剛一進入市場就顯現(xiàn)出了強大的市場生命力，為企業(yè)的發(fā)展壯大做出了不朽的貢獻。但近一年多來，吳老板開始顯得憂心忡忡了，因為阿膠壯骨膠囊進入到第四個年頭開始，就呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢，且一滑再滑，他本想在新的一年運用一些策略能夠有所緩解，沒曾想到了第五個年頭時，產(chǎn)品銷售不僅下滑勢頭沒有得到有效扼制，下滑速度反而明顯加快了，回款更是不值一提，好在還有幾個輔助產(chǎn)品勉強維持，可這也不是長久之計。面對阿膠壯骨產(chǎn)品市場不斷下滑的現(xiàn)狀，下面的銷售人員和營銷主管已無計可施，吳老板臉上雖然沒有表現(xiàn)出著急的神色，還能不斷鼓勵安慰下面人員想辦法挺住。但實際上他心里比誰都著急，畢竟企業(yè)是他的，阿膠壯骨膠囊又是企業(yè)的主推產(chǎn)品，如果再這樣滑下去，企業(yè)的生存就有可能受到威脅。如何力挽狂瀾使阿膠壯骨膠囊下滑局面得以緩解和扼制？如何使這個產(chǎn)品重新煥發(fā)青春？吳老板一時也苦無良策。如果他現(xiàn)在問計于你，你認為吳老板應(yīng)該怎樣運作，才能擺脫目前的困境。模擬開始：……情景模擬二：吳老板是學(xué)醫(yī)70模擬要點阿膠壯骨產(chǎn)品市場下滑的原因：1、產(chǎn)品定位不具備優(yōu)勢.將主推產(chǎn)品名確定為阿膠壯骨膠囊，本身就是一個失誤。眾所周知，阿膠是傳統(tǒng)補血名藥，而阿膠素以山東東阿阿膠為正宗，在大眾思維中早已形成了定式。想在消費者心目中樹立阿膠形象，首先在天時、地利、人和上就不占優(yōu)勢。解決思路：第一、盡快進行市場明確定位和市場細分，從現(xiàn)有產(chǎn)品身上尋找新突破點。目前市場產(chǎn)品分析：補血產(chǎn)品（復(fù)方阿膠漿、現(xiàn)在驢膠補血）；補鈣產(chǎn)品（新蓋中蓋高鈣片、巨能鈣）；治療骨質(zhì)疏松產(chǎn)品（鈣爾奇D、樂力）。阿膠壯骨產(chǎn)品為純中藥產(chǎn)品，同時兼具上述三種功能，可

將阿膠壯骨定位為現(xiàn)代中藥治療骨質(zhì)疏松。因為治療骨質(zhì)疏松癥的產(chǎn)品多為激素類和西藥，中藥沒有產(chǎn)品提出這樣訴求。第二、不與傳統(tǒng)阿膠名品做正面對抗和沖突，通過品牌跟隨提煉出自己產(chǎn)品的最關(guān)鍵賣點。第三、加快研發(fā)，推出替代產(chǎn)品，逐步鞏固市場。2、廣告轟出來的“假象”.為何前三年銷售業(yè)績不錯？而后卻連年下滑？了解得知，前三年投入了大量的廣告費，實施“海陸空”三方廣告轟炸，幾乎只要利于產(chǎn)品宣傳的都基本用上。解決思路：第一、采用廣告收放策略，即把那些廣告效果不強，宣傳力度不佳的區(qū)域廣告收回，同時壓縮宣傳物料的開支；選擇幾個媒體宣傳力度大，時段好，并且片區(qū)市場相比較好的打廣告。第二、制作畫面賣點突出的廣告片，以增加對阿膠壯骨膠囊的正面宣傳，同時選用合適的媒介管理人員擔(dān)任廣告的全面管理。第三、制作一部十分鐘產(chǎn)品功效介紹的專題片，著重介紹阿膠壯骨療效及研發(fā)過程，以及現(xiàn)代中藥治療骨質(zhì)疏松癥的特點。第四、重點抓阿膠壯骨膠囊的醫(yī)療市場推廣工作，招聘或選拔專業(yè)化人才隊伍，實施專業(yè)化臨床推廣，向醫(yī)生傳達阿膠壯骨產(chǎn)品專業(yè)化信息，與治療骨質(zhì)疏松癥的西藥進行對照，闡明現(xiàn)代中藥的博大精深。徹底擺脫“廣告依賴癥”。3、產(chǎn)品周期惹了禍.銷售人員主觀認為產(chǎn)品銷售下滑是因為產(chǎn)品周期到了，同時競爭對手也不斷給吳老板的銷售人員“下套”，認為產(chǎn)品不僅價格高，而且服用療程長，很快會被市場淘汰。實際上，阿膠壯骨膠囊正處于產(chǎn)品旺盛期。模擬要點71情景模擬三：臺灣一家專門生產(chǎn)肥皂的公司推出一種檸檬香皂，它不但以檸檬為原料制造，而且在造型上也和真實的檸檬一模一樣，完全以檸檬的形狀、顏色、香味取勝，一時引起消費者的好奇，刺激了購買欲。但顧客使用之后發(fā)現(xiàn)，它的優(yōu)點也正是它的缺點：圓滾的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒適。于是，許多顧客在用過一次之后就不再光顧它了?？钍?、造型很新穎的檸檬香皂為什么遭到了失敗，你能通過策劃讓它起死回生嗎？模擬開始：……情景模擬三：臺灣一家專門生72模擬要點這項新產(chǎn)品雖然新穎，但是卻不能給消費者實際的便利，甚至與原來的消費習(xí)慣發(fā)生沖突。消費者花錢要買的是新產(chǎn)品的便捷性、適合性和優(yōu)異性，當(dāng)新產(chǎn)品不能使消費者滿意時，它便難以逃脫失敗的命運了。啟示：新產(chǎn)品設(shè)計的好壞，是其能否成功的關(guān)鍵之一。我們說新產(chǎn)品設(shè)計得“好”，不僅僅指其款式、造型“新”、“奇”，能吸引顧客,更要求新產(chǎn)品的設(shè)計能事無巨細地考慮到消費者的需要以及使用。如適當(dāng)?shù)母叨?、手握的方便、大小的排列等等都得讓消費者感到舒服?？傊胧剐庐a(chǎn)品不至于失敗，首要的一點就是掌握商品的特性，“皮之不存，毛將焉附?”新產(chǎn)品沒有或缺乏優(yōu)良的設(shè)計，勢必影響其品質(zhì)，即使有再好的促銷計劃，成功的可能性也不會高。如果我來策劃，我將這樣運作……模擬要點73演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！74產(chǎn)品策劃概念

——設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品與產(chǎn)品構(gòu)成方案，以順應(yīng)消費者與動態(tài)市場需求的市場開發(fā)活動。

產(chǎn)品策劃概念——設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品與產(chǎn)品構(gòu)成方案，以75本章概要

-產(chǎn)品的整體概念分析

-

產(chǎn)品形象策劃

-新產(chǎn)品上市策劃

-品牌策劃-包裝策劃對產(chǎn)品延伸層的策劃本章概要-產(chǎn)品的整體概念分析對產(chǎn)品延伸層的策劃76第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念分析產(chǎn)品是指通過交換滿足消費者或者用戶某一需求和欲望的任何有形和無形的服務(wù)。菲利普·科特勒等營銷學(xué)者認為，把產(chǎn)品分為三個層次更能深刻和準確地表述產(chǎn)品整體概念的含義:一、核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本的層次，是購買者購買某一特定產(chǎn)品時追求的基本效用和利益，是顧客需要的中心內(nèi)容。第一節(jié)產(chǎn)品的整體概念分析產(chǎn)品是指77二、形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的存在形式和載體，但形式產(chǎn)品較核心產(chǎn)品具有更為廣泛的內(nèi)容，它通常向購買者展現(xiàn)出以下一些可以使人感知的特征，如產(chǎn)品的質(zhì)量水平、檔次、款式、特色、包裝以及品牌等。三、附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品指的是消費者或用戶在購買某一特定的形式產(chǎn)品時所得到的其他方面利益的總和，包括咨詢服務(wù)、產(chǎn)品介紹、提供信貸、免費送貨、安裝調(diào)試、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證、售后服務(wù)等。二、形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的存在形式和載體，但形式產(chǎn)品78第二節(jié)產(chǎn)品形象策劃（PIS策劃）一、PIS的概念

PIS（Productidentitysystem）是在CIS基礎(chǔ)上建立起來的一套具有市場針對性的形象系統(tǒng)，更適合于中國市場運作和國內(nèi)企業(yè)的需求。相對于CIS來講，如果將CIS比作一艘航母的話，那么PIS是一艘魚雷快艇，高效、靈活，同時作檢測和評估也更直觀。利于企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整和投入控制。

由于當(dāng)今的市場已進入“買方市場”，產(chǎn)品同質(zhì)化程度更高。企業(yè)形象的塑造牽涉到太大的人力、財力、物力的投入，同時需要相當(dāng)長時間的積累和市場運作才能慢慢樹立。對于一個急于入市出效益的企業(yè)來說太長了，而且有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)急于獲得最初的資金積累，從而擴大產(chǎn)業(yè)發(fā)展，PIS的概念正好順應(yīng)了這種需求，它的提出是市場和時代的需要，更適合現(xiàn)代的消費觀。

第二節(jié)產(chǎn)品形象策劃（PIS策劃）一、PIS的概念79

PIS具有一體化的整體戰(zhàn)略模式，涵蓋：

1．產(chǎn)品文化內(nèi)涵定位

2．產(chǎn)品賣點定位

3．包裝色彩定位

4．包裝主體元素制定及設(shè)計

5.包裝形式分類制定

6.產(chǎn)品視覺風(fēng)貌制定

7.終端系列展示及設(shè)計

8.廣告及媒體的傳播視覺設(shè)計等

9.試銷期產(chǎn)品跟蹤測試及年度評估

產(chǎn)品的整體概念分析課件80

在國內(nèi)外眾多酒類產(chǎn)品的宣傳中不難發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分是走文化路線，“杜康”、“杏花村”如此，“茅臺”更如此。產(chǎn)品一旦被賦予一種文化，令人購買的就不再是一件單純的產(chǎn)品，而是一種感受。PIS最重要的工作就是讓消費者去產(chǎn)生這種感受，花一份有形的價值，獲得兩份收獲--有形的產(chǎn)品和無形的感受。并在每次看到這件產(chǎn)品時，產(chǎn)生一定的情感聯(lián)想，這里指的聯(lián)想是指對產(chǎn)品的聯(lián)想，而非對企業(yè)形象的聯(lián)想，拋開企業(yè)形象的背書支持，即使針對產(chǎn)品，依然有購買的理由，這就是PIS的核心價值。市場上有眾多的化妝品，“資生堂”宣揚地道的日本味，“嘉娜寶”也不落后，“歐萊雅”宣揚明星也值得擁有，更何況凡夫俗子？“美寶蓮”宣揚它的濃重和美艷，沙宣宣揚美發(fā)專業(yè)。在國內(nèi)外眾多酒類產(chǎn)品的宣傳中不難發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分是走文81

每個產(chǎn)品的USP（uniquesellingproposition__獨特的銷售主張）向來被市場人大書特書，其實就PIS來講，USP只是PIS體系的一部分，產(chǎn)品需要有針對性的賣點。而這種賣點不僅僅在于產(chǎn)品本身的技術(shù)含量，企業(yè)背景，人群定位。也可以考慮包裝方式、色彩、賣場地點等等方面。須知產(chǎn)品同質(zhì)化日益加重，提升差距才是方法，這種差距的拉開并非是在一個坐標(biāo)上展開，可以是一個三度空間多元尋求，即可以從橫向和縱向上深層挖掘。每個產(chǎn)品的USP（uniqueselling82

案例5-1通用汽車的產(chǎn)品定位

雪佛蘭（Chevrolet):通用汽車公司產(chǎn)量最大并生產(chǎn)輕型車的分支機構(gòu)。雪佛蘭應(yīng)提供可靠、可信汽車，型號應(yīng)該最多。奧都斯（Oldsmobile)：它是擁有土星的人變得富裕并想要更大汽車時的理想升級產(chǎn)品，奧都斯應(yīng)該同奧迪、阿庫拉（Acura)和最低檔的無限（Infiniti)、凌志（Lexus）競爭市場份額。別克（Buick)：它應(yīng)代表通用汽車的“王牌美國車”，別克所提供的產(chǎn)品，應(yīng)該“貨真價實、獨具特色、動力強勁、成熟”，別克應(yīng)針對50多歲多子女時代的人?？ǖ侠耍–adillac)：它是通用汽車的豪華車制造分車廠，卡迪拉克應(yīng)代表“久經(jīng)考驗、高度完美的車”，它要同奔馳、寶馬、美洲虎（Jaguar)和凌志在全世界各個市場上展開競爭，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意買豪華車的外國買主。

案例5-1通用汽車的產(chǎn)品定83

海爾變頻DVD2003年末PIS策劃實錄

海爾已介入更多的領(lǐng)域，隨著經(jīng)營領(lǐng)域的擴大，需要強化多產(chǎn)品間的形象管理工作。DVD屬于數(shù)碼類家電產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的新品開發(fā)速度越來越快，市場周期越來越短。故在“海爾”品牌下，每一個數(shù)碼新品上市的整合工作顯得尤為重要。其重心是在母品牌作用下對產(chǎn)品形象的控制，微妙之處在于變化中求統(tǒng)一協(xié)調(diào)?！靶腥簟庇?003年末配合海爾的DVD新品上市工作，進行新品形象構(gòu)架的制定。接受委托之初，在聽取了海爾市場部門對產(chǎn)品的闡述后，隨即考察了商場和連鎖家電城等海爾有鋪貨的地點，對其終端情況大致有了了解。

案例5-2海爾變頻DVD2003年84

一、市場狀況分析

海爾在DVD領(lǐng)域并非領(lǐng)導(dǎo)者，似乎暫時也無意立即發(fā)動攻勢，以求得較大市場占有率。依靠“海爾”這一品牌的強大支撐力，還不致于市場表現(xiàn)太慘，加上海爾多年來形成的較為完善的銷售模式和銷售渠道，對于此次上市的新品依然采取了不太張揚的舉措，只求做足工作，扎實基礎(chǔ)。此前，海爾DVD已經(jīng)在市場上銷售多年，憑籍不錯的產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量，以及海爾一貫的良好售后服務(wù)，銷售情況也只能用波瀾不驚來形容，銷售平穩(wěn)。但由于DVD的利潤現(xiàn)在已降至臨界點，市場新品更新?lián)Q代速度加快，海爾必須提高自已的市場攻勢，不進則退。如何采用合適的方法使“變頻”DVD進入市場，樹立消費者易接受的形象，是海爾數(shù)碼家電部面臨的問題。

一、市場狀況分析海爾在DVD領(lǐng)域并非領(lǐng)85二、產(chǎn)品賣點定位

“變頻”概念早些年已由“海信”提出，使海信成為了“變頻”空調(diào)的代表，但在冰箱、空調(diào)領(lǐng)域傳播多年的“變頻”概念并未使老百姓買多少帳。如今海爾的DVD也以“變頻”為訴求，該如何有突破呢？我們認為廣大消費者不會去深入理會深奧的專業(yè)解釋，消費者是現(xiàn)實的，他們只需知道“孌頻”能帶來什么好處就可以。DVD的“變頻”技術(shù)可以帶來很多利益，多種好處。但通過濃縮后發(fā)現(xiàn)，大致可歸納為兩點：就是“讀碟更容易，使用壽命更長”。至于其他專業(yè)性優(yōu)勢，我們認為根本沒必要那么清晰表達，因為毫無意義。由于“變頻”具有以上兩個訴求點，使得產(chǎn)品的宣傳工作變得明晰起來，通過與企業(yè)的溝通，達成一致。認為如此與竟品同質(zhì)的訴求，必須更深入地提煉，與其訴求兩個利益點，不如只選擇一個利益點。

二、產(chǎn)品賣點定位

“變頻”概念86

海爾企業(yè)的市場工作有一種“一三九理論”，即對一個新品整理出所有的產(chǎn)品特點，隨后進行壓縮精簡，尋出三個訴求重心，再次濃縮、提煉、摒棄，只留一個核心賣點，以求使信息最大化集中。通過多方調(diào)查和測試，我們決定選擇“讀碟更易”作為推廣主題。畢竟隨著人們消費觀念的變化，經(jīng)久耐用已經(jīng)不是人們首選的購物標(biāo)準了，同時產(chǎn)品的價格也將隨著時間不斷下調(diào)，消費者的購物觀念也正發(fā)生日新月異的變化，也許一臺DVD只用幾年，到時會被更好更適合的產(chǎn)品所替代，就像今天的VCD被DVD替代一樣。但“讀碟更易”又與竟品有著太多的雷同，如何尋求差異？

海爾企業(yè)的市場工作有一種“一三87

一輪頭腦風(fēng)暴過后，有個概念開始清晰起來，“變頻”之所以先進，在于一個“變”字，而“變”的表現(xiàn)是其具有“智能”化，哪些產(chǎn)品有智能化又貼近生活呢？有了，高檔轎車的形象進入了眼簾，“自動換檔”成為了適合的喻體。最后“自動換檔，輕松讀碟”的廣告語水到渠成，受到海爾數(shù)碼家電部的一致首肯。隨后的工作是意念及廣告語的轉(zhuǎn)化工作，不僅需要將抽象概念的文字形象化，更需將形象化的文字圖形化。此時，真正的產(chǎn)品形象建設(shè)工作才剛剛開始展開。

一輪頭腦風(fēng)暴過后，有個概念開始清晰起來，“變88第三節(jié)新產(chǎn)品上市策劃

在科技日新月異的今天，企業(yè)不能以一成不變的產(chǎn)品參與瞬息萬變的市場競爭，而必須適時推出新產(chǎn)品，以滿足消費者不斷變化的要求和欲望。在這種形勢下，保持企業(yè)生存和發(fā)展的唯一方法就是進行有效的新產(chǎn)品開發(fā)。第三節(jié)新產(chǎn)品上市策劃

89一、新產(chǎn)品的概念

新產(chǎn)品是一個十分廣泛的概念，同時也是一個相對的概念，因為“新”與“舊”是相對的，具有特定的時間和空間標(biāo)準。一般來說，新產(chǎn)品具有下列特點：●新穎性。產(chǎn)品的新穎性一般是指產(chǎn)品具有新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)，新的材料或元件，具有新功能或新用途?！裆唐坊?。一件產(chǎn)品如果只具有新穎性的特點，而缺乏商品化的特征，那就只能算是一項科研成果、專利或發(fā)明，而不能被看作是一件新產(chǎn)品?！耧L(fēng)險性。開發(fā)新產(chǎn)品，尤其是全新產(chǎn)品，總要冒一定的風(fēng)險，因而應(yīng)慎重考慮新產(chǎn)品的風(fēng)險性。

一、新產(chǎn)品的概念90二、新產(chǎn)品開發(fā)程序1、尋求創(chuàng)意2、創(chuàng)意篩選3、形成產(chǎn)品概念4、制定營銷戰(zhàn)略5、商業(yè)分析6、產(chǎn)品開發(fā)7、市場試銷8、批量上市二、新產(chǎn)品開發(fā)程序91具有電筒功能的手表

日本理光公司最近推出一款能通過表盤照亮周圍的可用作“手電筒”的男式手表。該產(chǎn)品通過配備３個高亮度橙色ＬＥＤ（發(fā)光二極管）照亮四周。在充分充電的情況下，用該產(chǎn)品在暗處從約４０厘米距離照射，可看清直徑約２０厘米范圍內(nèi)的報紙上的文字。具有電筒功能的手表日本理光公司最近推出一款能92神龍消防車神龍消防車93

日本卡西歐公司最近發(fā)布采用數(shù)碼無線傳輸系統(tǒng)、可帶進浴室及廚房等處收看的防水液晶電視機“ＸＦＥＲ”。該產(chǎn)品包括采用８英寸液晶顯示器的“ＸＦ－８００”和采用６英寸液晶顯示器的“ＸＦ－６００”。日本開發(fā)出液晶防水電視機日本卡西歐公司最近發(fā)布采用數(shù)碼無線傳輸系統(tǒng)、94無線可視電話無線可視電話95

帶攝像功能的手機帶攝像功能的手機96新型的電腦鍵盤新型的電腦鍵盤97

發(fā)明者：摩托羅拉及FrogDesign公司

太陽鏡邊框上安裝著微型數(shù)字攝像機，右邊鏡片上則裝有液晶顯示器，連接兩鏡片的弧梁上則裝有接入移動電話的耳機。戴上這幅眼鏡，您既能夠在網(wǎng)上沖浪，讀您的“伊妹兒”，又可以將您看到的美景拍攝或錄制下來。OffspringWearable太陽鏡將于2006年上市出售。內(nèi)置攝像機、移動電話和因特網(wǎng)的太陽鏡內(nèi)置攝像機、移動電話和因特網(wǎng)的太陽鏡98

透明盾發(fā)明者南豐（日本）：花了七年時間和數(shù)千萬日元研究這個新產(chǎn)品。受到世界各國警方和銀行的歡迎。透明盾發(fā)明者南豐（日本）：花了七年時間和數(shù)千萬99電動單人車電動單人車100實訓(xùn)：某公司提出一種新型皮鞋構(gòu)思，這種皮鞋舒適、輕便，既便于行走，外觀又不失華貴。（1）請你為這種新產(chǎn)品構(gòu)思，提出3種不同的產(chǎn)品概念，并征求周圍朋友的意見，比較它們的可行性；（2）將你所設(shè)計的皮鞋整體概念進一步完善，并根據(jù)市場環(huán)境特點，擬定一份銷售方案。實訓(xùn)：某公司提出一種新型皮鞋構(gòu)思，這種皮101三、新產(chǎn)品上市推廣策劃內(nèi)容（方案）任務(wù)概述市場分析企業(yè)（產(chǎn)品）狀況分析上市推廣方案設(shè)計營銷費用預(yù)算執(zhí)行計劃三、新產(chǎn)品上市推廣策劃內(nèi)容（方案）1021、任務(wù)概述

指明本策劃的對象，是為哪個企業(yè)所作的哪方面的策劃。對策劃企業(yè)的目標(biāo)市場與策劃目的作簡單的描述。產(chǎn)品的整體概念分析課件1032、市場分析—了解企業(yè)目標(biāo)市場總體狀況，—分析消費者的需求特點、需求方式和要求，作為上市方案設(shè)計的依據(jù)?！私飧偁帉κ?，確定主要的競爭對手，對其優(yōu)勢、劣勢進行分析，為設(shè)計區(qū)別于競爭對手的方案提供重要依據(jù)。產(chǎn)品的整體概念分析課件1043、企業(yè)（產(chǎn)品）狀況分析

對企業(yè)現(xiàn)有資源情況進行了解，確定企業(yè)的資源優(yōu)勢與不足之處，分析產(chǎn)品特點，利益訴求，為上市推廣方案策劃提供依據(jù)。產(chǎn)品的整體概念分析課件1054、上市推廣方案設(shè)計（1）上市時機的選擇。有三種類型可供選擇：先于競爭者上市、同于競爭者上市、遲于競爭者上市。（2）上市地點選擇。是指推出新產(chǎn)品的地域。是在當(dāng)?shù)鼗虍惖亍⒁粋€地區(qū)或幾個區(qū)域、國內(nèi)還是國外，由企業(yè)規(guī)模、實力、營銷資源等決定。（3）上市目標(biāo)確定。根據(jù)產(chǎn)品定位和消費者需求特點，選準新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群。通路設(shè)計和消費者促銷活動設(shè)計。根據(jù)競爭者情況、產(chǎn)品特點和消費者需求特點、方式，確定新產(chǎn)品上市的通路選擇和具體促銷方式。（4）宣傳活動設(shè)計。設(shè)計廣告、公關(guān)等宣傳活動，提高新產(chǎn)品的知名度。4、上市推廣方案設(shè)計1065、營銷費用預(yù)算

對執(zhí)行本次營銷策劃所需費用進行預(yù)算，包括各種物料費、各類媒體廣告費、各類活動費用、促銷費用、人力成本等。產(chǎn)品的整體概念分析課件1076、執(zhí)行計劃—上市計劃給銷售人員指引和說明;—讓營銷人員清楚新產(chǎn)品誕生的思路、它的優(yōu)勢和利益點；—具體的包裝口味、價格的描述;—新產(chǎn)品上市主要涉及廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進貨獎勵、二批及零店促銷、超市進店、促銷、消費者促銷等一系列動作;—新品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。6、執(zhí)行計劃108四、新產(chǎn)品上市推廣策劃程序資料收集和分析上市推廣方案設(shè)計方案論證與評價方案的執(zhí)行、反饋與調(diào)整四、新產(chǎn)品上市推廣策劃程序109第一步：資料收集和分析新產(chǎn)品上市策劃的第一步就是要收集有關(guān)市場環(huán)境、競爭對手、企業(yè)自身以及消費者狀況的資料，為策劃提供詳盡的材料依據(jù)。對收集來的資料要進行分類整理和分析。第一步：資料收集和分析110第二步：上市推廣方案設(shè)計 根據(jù)目標(biāo)市場狀況、新產(chǎn)品特點以及消費者需求狀況，提煉新產(chǎn)品的USP，設(shè)計新產(chǎn)品上市推廣方案。重點圍繞上市時機、上市地點、通路選擇、宣傳促銷活動等方面展開討論，集思廣益，大膽構(gòu)思，方案既要有創(chuàng)意，又要符合企業(yè)實際，具有可行性。第二步：上市推廣方案設(shè)計111第三步：方案論證與評價

對初步形成的方案進行論證與評價，征求企業(yè)意見，根據(jù)意見再進行討論和修改。從而保證方案既符合實際又體現(xiàn)個性、特色，具有創(chuàng)意。第四步：方案的執(zhí)行、反饋與調(diào)整

對方案在執(zhí)行過程中出現(xiàn)的問題進行及時、適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，確保方案的可行性與可靠性。第三步：方案論證與評價112表5-1新產(chǎn)品策劃書樣本主題策劃目的策劃內(nèi)容營銷目標(biāo)商品形象商品定位與感性定位商品感性力與市場力市場定位與廣告定位存在問題解決途經(jīng)新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略表5-1新產(chǎn)品策劃書樣本主題策劃目的策劃內(nèi)容營銷目標(biāo)商品113表5-2產(chǎn)品策劃內(nèi)容列表策劃主題策劃部門負責(zé)人目標(biāo)顧客產(chǎn)品命名與概念產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品市場定位市場發(fā)展分析產(chǎn)品商標(biāo)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價格及相應(yīng)策略產(chǎn)品渠道促銷策略訴求重點可能的問題及應(yīng)對措施企業(yè)技術(shù)支持其他表5-2產(chǎn)品策劃內(nèi)容列表策劃主題策劃部門114產(chǎn)品策劃書格式

封面。封面須作規(guī)范的設(shè)計，標(biāo)明：目標(biāo)市場定位項目的名稱、策劃人姓名、所屬單位、設(shè)計日期。目錄。通過目錄可以讓人們對策劃書有個大概的了解