萬城華府推廣策略課件

發(fā)展商：北京萬城置地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司提案：Flamingo紅鶴廣告日期：2003年11月【萬城】—整合推廣策略案StrategyAd.Planning1.4發(fā)展商：北京萬城置地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司【萬城】—整合推廣策略目錄ContentsPART1—分析Analyse一、項目概況ItemSurvey二、品牌遠景BrandVision三、競爭環(huán)境Compete四、目標(biāo)客群ObjectClient五、引導(dǎo)方向Direction六、心理洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies一、定位Orientation二、策略Strategies三、策略核心StrategiesCore四、執(zhí)行解析Administer目錄ContentsPART1—分析AnalysePART4—戰(zhàn)術(shù)Tactics一、推廣計劃StrategiesPlan二、攻勢風(fēng)暴Offensive三、媒體費用估算MediumBudget四、推廣階段戰(zhàn)術(shù)安排目錄ContentsPART3—創(chuàng)意Idea一、案名／Name二、LOGO三、VI系統(tǒng)延展四、廣告層面Advertising五、品牌個性BrandCharacter六、廣告創(chuàng)意IdeaPART4—戰(zhàn)術(shù)Tactics目錄ContentsPAPART1分析AnalysePART1一、項目概況ItemSurvey開發(fā)策略：塑造頂級產(chǎn)品，進入無競爭領(lǐng)域；位置：位于萬柳大社區(qū)的西北角，

緊臨昆玉河百米綠化帶；占地面積：19萬平米總建面：20萬平米5、容積率：1.046、競爭優(yōu)勢：位置：萬柳最后的地王；環(huán)境：上風(fēng)上水，三山五園，古代皇家棲息之地；低密度：北京城區(qū)范圍內(nèi)容積率最低的居住社區(qū)之一；園林理念：引入GOLF微坡地形概念，體現(xiàn)城市高爾夫莊園的景觀特色；社區(qū)品質(zhì)：高品級社區(qū)、強調(diào)尊貴和私密性特征；風(fēng)水理念：采用“龍歸大?！钡恼w規(guī)劃格局，暗藏中國風(fēng)水優(yōu)勢；建筑設(shè)計：國際設(shè)計機構(gòu)GENSLER精雕細琢之作。一、項目概況ItemSurvey開發(fā)策略：塑造頂級產(chǎn)品7、戶型面積：產(chǎn)品類型戶型／平米地塊數(shù)量／套套數(shù)百分比價格/平米面積/平米面積百分比大地別墅350－400J525％15000元1970010％疊拼官?。ù螅?00J/H/E24527%12000元7660039％匯景名閣（點式平層）250－270H/I9010%12000元3070016％疊拼官?。ㄐ。?00I/E18620%12000元4520023％公寓小戶型60－70I/E34838%10000元2330012％總計921套1955007、戶型面積：產(chǎn)品類型戶型／平米地塊數(shù)量／套套數(shù)價格/平米面二、品牌遠景BrandVision責(zé)任—〖歷史價值〗一個歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)。目標(biāo)—〖市場影響力〗一個將成為代表北京高端市場新勢力的旗幟樓盤。觀念—〖品牌塑造〗一個極力營造階層文化及哲學(xué)象征的氣質(zhì)樓盤。營銷—〖整合創(chuàng)新〗一個實現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益的整合營銷理念。產(chǎn)品—〖客群鎖定〗一個不具可比性、極高享受度的超價值物業(yè)。萬城花園

品牌遠景二、品牌遠景BrandVision責(zé)任—〖歷史價值〗目1、兩個不可取的極端方式在對競爭環(huán)境進行分析的過程中，只強調(diào)項目自身的均好性只能是孤芳自賞，往往因為過分輕敵而喪失了決勝的良機。而將競爭范圍泛化則會走入另一個極端，很快使自己陣腳大亂，無的放矢。三、競爭環(huán)境Compete1、兩個不可取的極端方式在對競爭環(huán)境進行分析的過程中，只強調(diào)總價競爭環(huán)境競爭領(lǐng)域西山美術(shù)館（獨棟）酈鄉(xiāng)（Townhouse）西山美術(shù)館（公寓）檀香山非競爭領(lǐng)域康橋水郡、山水傾城、碧水云天、上河村、誠品建筑、世紀(jì)城3、蜂鳥社區(qū)、光大水墨風(fēng)景、觀瀾國際、

萬科西山庭院2、本案所屬區(qū)域競爭力總價競爭環(huán)境競爭領(lǐng)域西山美術(shù)館（獨棟）酈鄉(xiāng)（TownhouA、西山美墅館

定位：中國·上流生活圈上流生活一脈相承這是一個和本案即其相似的高端項目，主要強調(diào)西山從古以來被上流社會推崇的種種理由，它的高爾夫洋房說法以及健康管理（三九集團特色）、12萬平米的運動主題公園的主題賣點使其本案西部最主要的競爭對手之一。在推廣中，采用大量篡改的毛澤東詩詞以及故意仿古的推廣調(diào)性（方向獨特但在現(xiàn)場比較零亂，大大弱化了主題）其仍然沒有跳出西北地區(qū)以山水做文章的苑囿，性格反而不夠鮮明。后面的回遷房將影響別墅風(fēng)景氣質(zhì)，是其最大的硬傷。A、西山美墅館全部精裝修價格：高爾夫房均價12000元/平方米；親水公寓均價9500元/平方米；觀山公寓均價9800元/平方米。目前，西山美術(shù)館正以9月20日別墅開盤為節(jié)點進攻市場，主力產(chǎn)品：獨棟別墅全部精裝修價格：目前，西山美術(shù)館正以9月20日別墅開盤為節(jié)點B、酈鄉(xiāng)（酈城2期）：

目前尚不明朗的15萬平方米Townhouse項目，0.6的低容積率、2－3層的雙拼及連排別墅（部分5層及少量獨棟別墅），都是其分流本案客戶的主要競爭力。C、檀香山：目前正在籌備中，仍然是以“沉淀歷史與文化，傳承富貴與精神”的推廣路線，定位為北京香山腳下西四環(huán)邊寫意山水間的TOWNHOUS私家府邸。B、酈鄉(xiāng)（酈城2期）：競爭總論：1、幾個項目都是以山水訴求為推廣方向；幾個競爭項目如：檀香山、西山美墅館、酈鄉(xiāng)都將概念壓在了西山的優(yōu)美山水、歷史傳承上，這是一個雖然有效但卻沒有個性的推廣路線，只能面對越來越多的后來居上者。2、本案定位高端優(yōu)勢獨特，不具可比性；本案主力戶型200－500萬之間，一期主力戶型在500萬以上，可以說是西部罕見的高端項目，如果與中高端競爭對手同樣倡導(dǎo)山水，消費者對于本項目的歸類估價，將使本案的獨特氣質(zhì)與品質(zhì)感無法發(fā)揮。3、西部市場卻少高端產(chǎn)品，對極品翹首以待；西部卻少真正能夠領(lǐng)銜的高端代表項目，萬泉的成功、鋒尚的熱賣、香山藝墅的傾銷都說明西部具備強大的市場需求。因此，作為萬柳新的領(lǐng)銜者，我們最大的對手將是自己！競爭總論：四、目標(biāo)客群ObjectClientA、本案產(chǎn)品特征及價值決定了所對應(yīng)的目標(biāo)客群小戶型公寓面積：60－70平米總價：60－70萬首款：12－14萬疊拼官邸/匯景名閣大官邸面積：300平米，躍層為主

總價：360萬

首款：72萬小官邸

面積：200平米

總價：240萬

售款：48萬匯景名閣

面積：250－270平米

總價：300－324萬

首款：60－64.8萬中產(chǎn)階層依靠職位收入、及創(chuàng)業(yè)初步積累進行購房的客群

（總資產(chǎn)200萬,現(xiàn)金60萬）新資產(chǎn)層依靠高職位收入、及創(chuàng)業(yè)持續(xù)積累進行購房的客群

（總資產(chǎn)500萬現(xiàn)金流100萬）穩(wěn)定資產(chǎn)層具備資本身份和穩(wěn)定財富積累的客群（總資產(chǎn)千萬以上現(xiàn)金流250萬）大地別墅—TH面積：350-450平米價格：15000元／平米總價：525-600萬首款：105-120萬四、目標(biāo)客群ObjectClientA、本案產(chǎn)品特征及權(quán)力頂層財富頂層上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層）中上層（新資產(chǎn)層）中產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)初層市民階層底層本案的主力客群將來自于經(jīng)濟體系中接近層峰的中上層。

其迅速積累財富的能力和魄力，已足以獨特成群，故我們又將其稱之為：

掌握財富升力的新資產(chǎn)層

◎占本案總客戶量的78％；B、本案目標(biāo)客群的階層取向大地別墅TH疊拼官邸/匯景名閣小戶型公寓權(quán)力頂層本案的主力客群將來自于經(jīng)濟體系中接近層峰的中上層。

一期銷售主力目標(biāo)客群分析

（大地別墅TH）一期銷售主力目標(biāo)客群分析

（大地別墅TH）本案開盤形象客群主力52套大地別墅TH目標(biāo)客戶總價在500－600萬／套大地別墅目標(biāo)客群概括穩(wěn)定資產(chǎn)層具備資本身份和穩(wěn)定財富積累的客群（總資產(chǎn)千萬以上現(xiàn)金流250萬）我們稱其為：不是莊家的莊家客戶78%官邸10%TH12%小戶型公寓本案開盤形象客群主力大地別墅目標(biāo)客群概括穩(wěn)定資產(chǎn)層我們稱其為本戶型（350－400平米戶型）總價在500-600萬，同樣的價格在市場中完全有能力購買西部乃至北部的獨棟別墅項目。而能夠放棄別墅的距離選擇市內(nèi)（萬柳區(qū)域）充滿生活便利的高尚住區(qū)，客戶形態(tài)清晰可見：

1、即離不開都市繁華，亦向往自然環(huán)境；

2、希望兼顧商務(wù)活動與生活；

3、追求高品質(zhì)的生活享受；

4、不意遠離社交圈與成熟生活圈；

5、依賴交通及信息的便捷性；大地別墅目標(biāo)客戶分析本戶型（350－400平米戶型）總價在500-600萬，同樣穩(wěn)定資產(chǎn)層

（一期主力客群）該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但不事張揚，習(xí)慣隱藏，屬于一個富有而知性的階層。置業(yè)經(jīng)驗豐富，部分人有在國外生活的經(jīng)驗，對于房產(chǎn)具備成熟的判斷力。對政治時事敏感，關(guān)注力強；對價格的敏感度低，但對“貴得其所”的含義理解透徹；希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；多具備收藏愛好，用多個不同功能的房間滿足其私藏與展示的要求；追求開闊的大面積空間，家中可以招待小范圍內(nèi)的核心的社交高朋，而不僅供家庭內(nèi)部獨享；主力人群構(gòu)成私營或民營業(yè)主或企業(yè)負責(zé)人；外籍人士或港澳臺投資人士；對話世界財富舞臺的中國角色“儒商”—大地別墅目標(biāo)客戶分析穩(wěn)定資產(chǎn)層

（一期主力客群）該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但不事在本案推廣中，52套大地別墅將成為本案的一期推廣唯一戶型，也許一期很快被市場消化，但圍繞一期而塑造的推廣形象將成為本案整合形象的序幕。在本案推廣中，52套大地別墅將成為本案的一期推廣唯一戶型，也本案銷售主力（疊拼官?。瘏R景名閣）目標(biāo)客群分析本案銷售主力（疊拼官?。瘏R景名閣）新資產(chǎn)層依靠高職位收入、及創(chuàng)業(yè)持續(xù)積累進行購房的客群

（總資產(chǎn)500萬現(xiàn)金流100萬）78%官邸10%TH12%小戶型公寓疊拼官?。瘏R景名閣目標(biāo)客群概括疊拼官?。瘏R景名閣總價在200－400萬／套我們稱其為：掌握財富升力的新資產(chǎn)層新資產(chǎn)層78%官邸10%TH12%小戶型公寓新資產(chǎn)層

（主力目標(biāo)客群）這類人群年齡跨度較大，多置身于知識含量高、市場潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動力強，為行業(yè)新鋒；擁有良好的教育背景，善于利用新經(jīng)濟致富，財富積累非常迅速，屬于一個富有而看得見的階層；因其知識背景及未來不可限量的成長性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂暴發(fā)戶或世家子弟等標(biāo)簽）區(qū)分開來。對物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢非常關(guān)注，強調(diào)自己的審美觀和價值觀；對消費品的經(jīng)濟價值敏感，擅長數(shù)理分析和對比，希望獲取高值回報；對長輩的健康及生活更為關(guān)注；并更加重視對子女的教育情況；主力人群構(gòu)成：外企中的中方中高級管理階層等IT/證券／律師／文藝界精英一族

／民營或私企老板等新資產(chǎn)層

（主力目標(biāo)客群）這類人群年齡跨度較大，多置身于知識需進行引導(dǎo)消費的次主力目標(biāo)客群—小戶型公寓的目標(biāo)客戶總價在60－70萬／套中產(chǎn)階層依靠職位收入、及創(chuàng)業(yè)初步積累進行購房的客群

（總資產(chǎn)200萬現(xiàn)金60萬）小戶型公寓目標(biāo)客群概括76%官邸6%TH17%小戶型公寓需進行引導(dǎo)消費的次主力目標(biāo)客群中產(chǎn)階層小戶型公寓目標(biāo)客群概本階層年齡在25－33歲之間；未來預(yù)期十分看好，是一個富有成長力的中產(chǎn)階層；財富靠打拼，總希望不斷提升自己，因而閑暇時間不足；多工作于中關(guān)村區(qū)域，并對該區(qū)域具備依賴性。主力人群構(gòu)成：小私營企業(yè)主、成長型行業(yè)私營企業(yè)中層管理者。外企公司、金融領(lǐng)域（證券、銀行等）IT業(yè)精英或其它高獲利行業(yè)（房地產(chǎn)、旅游、航空等）高級職員。中產(chǎn)階層（公寓小戶型目標(biāo)客群）本階層年齡在25－33歲之間；主力人群構(gòu)成：中產(chǎn)階層使用用途：1、投資心態(tài)：非使用者，擁有較大的現(xiàn)金流，多以一次性付款，靠租賃獲取回報，通過豐富投資類型，以分散投資風(fēng)險。2、短期暫居心態(tài)：酒店公寓使用者，代替行使酒店功能，節(jié)省生活成本。3、長期暫居心態(tài)：階段性第一居所使用者，從事工作繁忙穩(wěn)定性不高的特定行業(yè)，比如導(dǎo)演、演員、娛記等時尚圈人士，以不降低品質(zhì)為前提，盡量享受生活。4、饋贈心態(tài)：特別的情感社交產(chǎn)物。主力人群構(gòu)成：小私營企業(yè)主、成長型行業(yè)私營企業(yè)中層管理者。外企公司、金融領(lǐng)域（證券、銀行等）IT業(yè)精英或其它高獲利行業(yè)（房地產(chǎn)、旅游、航空等）高級職員。中產(chǎn)階層（公寓小戶型目標(biāo)客群）使用用途：主力人群構(gòu)成：中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層依靠職位收入、及創(chuàng)業(yè)初步積累進行購房的客群

（總資產(chǎn)200萬現(xiàn)金60萬）新資產(chǎn)層依靠高職位收入、及創(chuàng)業(yè)持續(xù)積累進行購房的客群

（總資產(chǎn)500萬現(xiàn)金流100萬）穩(wěn)定資產(chǎn)層具備資本身份和穩(wěn)定財富積累的客群（總資產(chǎn)千萬以上現(xiàn)金流250萬）本案一期的主力客群(10%)

亦是建立本案品牌調(diào)性的針對人群高開低走的銷售態(tài)勢將以此為起點；本案真正的主力客群(78%)

所有產(chǎn)品以及營銷手段圍繞的核心；相對于穩(wěn)定資產(chǎn)層而言更易接受引導(dǎo)次主力客群(12%)

高開低走的銷售末梢，其銷售計劃將另行安排。五、引導(dǎo)方向Direction中產(chǎn)階層新資產(chǎn)層穩(wěn)定資產(chǎn)層本案一期的主力客群(10%)

亦六、心理洞悉ConsumerInsight【靶心共性】—區(qū)別于中端客群的不動產(chǎn)消費觀

本案作為地產(chǎn)市場的高端消費品，價格承受線是影響購買決策的重要因素，也是我們對市場進行細分所依循的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。對于本案來說，因?qū)偈袌龅母邇r位、高檔次項目，目標(biāo)客戶的價格心理特征與中價位房產(chǎn)有明顯的區(qū)別。六、心理洞悉ConsumerInsight1、內(nèi)斂。對本項目來說，客戶階層屬于內(nèi)斂、低調(diào)的一類。因為用不著自己去張揚，其所購產(chǎn)品的價格已能說明問題?！皟?nèi)斂是一種更高明的張揚”。2、取向。對于這類客戶來說，戶型的總價比單價更具有說明意義。他們更關(guān)注從大的角度決定購買取向。3、敏感度。與中低端客戶相比，他們對產(chǎn)品單位價格的敏感度低，選擇界面較廣。4、自信。對自身的鑒賞力和把握力有較好的認可。5、價值。強調(diào)購買的物有所值或物超所值，而不是物美價廉。當(dāng)其心理預(yù)期價值遠超過項目的實際價格時，較容易做出購買決定?！景行墓残浴俊獏^(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費觀1、內(nèi)斂。對本項目來說，客戶階層屬于內(nèi)斂、低調(diào)的一類。因為用6、細節(jié)。對項目自身性能價格比的關(guān)注不是泛泛而談的，而是要落實到各個具體細節(jié)，通過細節(jié)衡量整體的能力很強?！癉etail暴露品質(zhì)”。7、附加值。除了項目的絕對性能價格比，同時也關(guān)注其橫向的性能價格比，即該項目與其他總價相類似的樓盤相互比較時其附加值的多寡。8、多次置業(yè)。對于真正富有、多次置業(yè)的高端客戶來說，購房不是“夠房”，這里面不存在買得起與買不起的問題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問題?！八麄兪菢O其懂行的，在經(jīng)歷了多次失望之后?！?、前期。價格也是一種社會圈子的識別。因其社交網(wǎng)絡(luò)及社會地位，很多情況下，對于欲購物業(yè)的前期接觸往往由他人進行?！景行墓残浴俊獏^(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費觀6、細節(jié)。對項目自身性能價格比的關(guān)注不是泛泛而談的，而是要落10、爭取。善于把購房當(dāng)作商業(yè)談判的一部分。他們積極爭取折扣并不是表明經(jīng)濟實力有問題或要占多少便宜，而是出于一種商業(yè)習(xí)慣的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡。11、付款。無論采用何種付款方式，均源于各自不同的理財需求，而是涉及到承受力問題。即并不是按揭付款客戶在實力方面就遜色于一次性付款的客戶，這僅僅只能說明財產(chǎn)來源的迥異。12、服務(wù)。已習(xí)慣于市場化的服務(wù)，對高檔物業(yè)所帶來的相應(yīng)使用成本的提高（如物業(yè)費、車位費、會員費等）坦然接受。13、投資。投資或保值的觀念根深蒂固。善于以資本的眼光看待房產(chǎn)?！景行墓残浴俊獏^(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費觀10、爭取。善于把購房當(dāng)作商業(yè)談判的一部分。他們積極爭取折扣14、戶型。在同質(zhì)社區(qū)中，相當(dāng)總價的情況下他們希望體現(xiàn)個性化與特殊性，因此戶型除了先天的設(shè)計外，還要有足夠的可延展性及后期發(fā)揮空間。15、個性。在項目提供完全精裝修和部分精裝修部品的情況下，絕大部分客戶仍要進行裝修設(shè)計方面的某些變更或調(diào)整，以體現(xiàn)個性化風(fēng)格。階層需求的明確，是指導(dǎo)策略及創(chuàng)意的核心因素。【靶心共性】—區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費觀14、戶型。在同質(zhì)社區(qū)中，相當(dāng)總價的情況下他們希望體現(xiàn)個性化PART2策略StrategiesPART2一、定位Orientation1、TownHouse大地別墅CHAIR2、大、小官邸疊拼官邸HORIZON3、點式大平層匯景名閣SCENE＊小戶型公寓（后期推廣）因此，本案先期推廣中，只提及三類產(chǎn)品！產(chǎn)品定位一、定位Orientation1、TownHouse二、策略Strategies對于任何高端產(chǎn)品而言，購買動機就是對一種生活方式的追求。1、高端產(chǎn)品對于購物者有許多誘因（即理由）

極高端的產(chǎn)品需要完成購買者角色的需要、娛樂的需求、自我滿足的需求、了解新趨勢的需要、身體活動的需要以及感覺刺激的需要。還要滿足消費者社會層面的需要：獲得家庭以外的社會經(jīng)驗，與熟人交往，吸引同伴注意，為了地位和權(quán)威。二、策略Strategies對于任何高端產(chǎn)品而言，購買動機2、缺少附加值的產(chǎn)品不具備競爭力。

很少有產(chǎn)品和服務(wù)只是因此其本身的功能、價值而被消費者購買。在工業(yè)和后工業(yè)社會中，富裕的消費者通過消費商品而獲得其社會和心理價值以及意義。買高級轎車不僅僅是為了最求性能，而是為了給自己賦予一定的社會地位或顯赫名聲。 高檔服裝也不再是保護、遮蔽和保暖的基礎(chǔ)作用。而服裝的款式、顏色、質(zhì)地反映了穿著者的地位、歸屬的群體，自我意象和態(tài)度，而且也能準(zhǔn)確地反映其階層、生活方式和個性。2、缺少附加值的產(chǎn)品不具備競爭力。策略核心：創(chuàng)造一種深層溝通后的高峰體驗，滿足專屬于特殊階級的智慧考量。三、策略核心StrategiesCore策略核心：創(chuàng)造一種深層溝通后的高峰體驗，滿足專屬于特殊階級的執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營銷＋競爭力戰(zhàn)術(shù)＋階層語境＋產(chǎn)品特征開發(fā)理念—品牌—文化推廣調(diào)性—項目性格社區(qū)氣質(zhì)—外立面價格－戶型購房者消費心態(tài)感知過程產(chǎn)品特征競爭力戰(zhàn)術(shù)＋階層語境品牌營銷四、執(zhí)行解析Administer本案核心策略—“附加值”解釋圖執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營銷＋競爭力戰(zhàn)術(shù)＋階層語境＋產(chǎn)品特征開發(fā)理策略解讀（一）最終目標(biāo)：品牌營銷本案長達兩年的銷售周期，是我們倡導(dǎo)品牌營銷的最終原因：1、能夠支持更高的產(chǎn)品價位（高開低走的銷售保證）2、品牌資產(chǎn)值高者能夠提高更多成長及品牌延伸的機會（從大到小的各種產(chǎn)品登場）3、品牌資產(chǎn)越高，面對競爭的反應(yīng)空間及時間越大（競爭手段后發(fā)先至）4、更能影響新消費者及留住舊消費者；（銷售態(tài)勢的保證）5、一個知名的品牌有更強的忠誠性，能夠給予消費者購買的理由及使用后更易達到的滿意；（真正的品牌附加值）策略解讀（一）最終目標(biāo)：品牌營銷本案長達兩年的銷售目標(biāo)：通過戰(zhàn)術(shù)手段擺脫低層面競爭，通過階層語境實現(xiàn)與消費者的雙向溝通：通過對財富升力階層哲學(xué)、理念、習(xí)慣、興趣等深層次探尋和理解，在

專屬于此階層的語境平臺及思考習(xí)慣中，以引導(dǎo)而非迎合的姿態(tài)，將本案獨特、稀有、無從比擬的產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)譯成品牌個性，從而形成真正的銷售態(tài)勢，并最終演繹成為一個具備階層格調(diào)的國際住區(qū)?！坝⑿巯в⑿鄣难凵瘢f明了一切”策略解讀（二）競爭力戰(zhàn)術(shù)＋階層語境目標(biāo)：通過戰(zhàn)術(shù)手段擺脫低層面競爭，通過階層語境實現(xiàn)與消費者的品牌、個性、語境都是吸引，最終決定購買因素的是物質(zhì)條件，即產(chǎn)品本身?！皬碾A層的角度考慮居住的問題，細節(jié)之美令銷售水到渠成”策略解讀（三）產(chǎn)品特征品牌、個性、語境都是吸引，最終決定購買因素的是物質(zhì)條件，即產(chǎn)PART3創(chuàng)意IdeaPART3一、案名／Name案名：萬城英文：VANLANDSLOGAN：昆玉地王一、案名／Name案名：萬城二、LOGO二、LOGO三、VI系統(tǒng)延展三、VI系統(tǒng)延展萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件四、廣告層面Advertising1、傳播力／影響力（引起注意）

讓業(yè)內(nèi)傳播渠道暢通（最快的、最專業(yè)的）；

讓中關(guān)村、西部、西北部、北部乃至北京的購房者認知

（最重要的、首要傳播對象）；

讓購房者以外的影響決策人群傳播（間接的、無形資產(chǎn)）；2、品牌／文化內(nèi)涵（提升好感）建立不同于以往房地產(chǎn)項目的大品牌形象；

宣揚自己的事業(yè)觀、企業(yè)理想及由此而來的價值取向和文化觀念

（建立理論高度，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的立足點）；3、產(chǎn)品／市場狀態(tài)（幫助說服）解釋產(chǎn)品的技術(shù)含量及使用感受（化抽象為具象）；

宣揚產(chǎn)品的市場反響（用事實說話）；四、廣告層面Advertising1、傳播力／影響力（引A、廣告風(fēng)格：唯美、華麗、懸念、深刻，大器。B、內(nèi)涵：顛覆、沖突、深層的復(fù)雜性，與特殊人群的已知經(jīng)驗暗合。C、品牌導(dǎo)向：五、品牌個性BrandCharacter〖萬城〗

品牌導(dǎo)入的縱取向由表及里由外而內(nèi)由抽象到具象由神秘到親和由認知到?jīng)Q策A、廣告風(fēng)格：唯美、華麗、懸念、深刻，大器。五、品牌個性BA、階段廣告創(chuàng)意手法：第一階段：著重建立本案的社會知名度和影響力。 以傳統(tǒng)社會的外在表現(xiàn)方式（繁復(fù)的、經(jīng)典的、陳舊的、價值感的、文化傳承的），表現(xiàn)激情時代（簡約的、顛覆的、熱情的、節(jié)約的、文化斷裂的）生活場景之間的價值觀沖突和前后不同時期的精神信仰。六、廣告創(chuàng)意IdeaA、階段廣告創(chuàng)意手法：六、廣告創(chuàng)意Idea

第二階段：通過人與宅的故事著重表現(xiàn)建筑（示范區(qū)）本身。

以前所未有的獨特視角表現(xiàn)保姆、園丁、司機、警衛(wèi)等服務(wù)人群折射階層生活場所，展現(xiàn)專屬于這一階層的生活狀態(tài)以及建筑特性。價值觀沖突和前后不同時期的精神信仰依然貫穿創(chuàng)意始終。第二階段：通過人與宅的故事著重表現(xiàn)建筑（示范區(qū)）本身。

以B、第一階段廣告創(chuàng)意展示B、第一階段廣告創(chuàng)意展示萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件萬城華府推廣策略課件PART4戰(zhàn)術(shù)TacticsPART4懸念預(yù)熱1月-4月1、儲客內(nèi)購開始2、1月臨時售樓處開放3、1月戶外媒體亮相目標(biāo)：業(yè)內(nèi)渠道戶外媒體形象啟動5－6月1、認購/開盤2、樣板間落成3、售樓處落成目標(biāo)：強勢入市多渠道攻勢強銷7月－8月1、大地別墅樣板間開放2、現(xiàn)場環(huán)境成熟3、工程進度實景目標(biāo)：產(chǎn)品解析銷售高潮新形象9－10月節(jié)點：官邸開盤針對產(chǎn)品特型的新形象系統(tǒng)啟動。一、推廣計劃StrategiesPlan第一階段第二階段第三階段第四階段主角登場品牌之路品牌強銷11－12月節(jié)點：官邸促銷針對銷售難點而組織的銷售計劃第五階段昆玉地王風(fēng)云榜·人物志·時代潮價值連城懸念預(yù)熱1月-4月1、儲客內(nèi)購開始形象啟動5－6月1、認購第四波攻擊目標(biāo)：強銷主題：主角登場第二波攻擊目標(biāo)：確立市場地位主題：風(fēng)云榜·人物志·時代潮第一波攻擊目標(biāo)：市場預(yù)熱主題：昆玉地王推廣軸線時間：04年2－4月5－6月7－8月9－10月11－12月

營銷力度曲線成交狀況曲線

二、攻勢風(fēng)暴Offensive第三波攻擊目標(biāo)：強銷攻勢主題：價值連城

第三波第四波第二波第五波第一波第五波攻擊目標(biāo)：強銷主題：品牌之路第四波攻擊第二波攻擊第一波攻擊推廣軸線二、攻勢風(fēng)暴Offe三、媒體費用估算Medium

Budget全程預(yù)算：●項目銷售總額為20億元左右；(均價1萬元x20萬平米＝20億銷售額)●1月—04年12月，預(yù)計完成銷售任務(wù)70％，即銷售額為14億元，

推廣費用按銷售總額2%計算，此期間推廣費用預(yù)算為2800萬元?！酒渲胁话ìF(xiàn)場售樓處、樣板組團和戶外廣告的費用】支配原則：根據(jù)本案的推廣調(diào)性，目前地產(chǎn)推廣中的常規(guī)主流媒體只作為本案基本媒體進行使用，而本案接近六成的推廣費用將用于特殊營銷渠道以及特殊營銷方式的使用中。1、非主流媒體的大投入量使用2、特殊公關(guān)活動的大投入量使用3、特種營銷渠道的開發(fā)與使用三、媒體費用估算MediumBudget全程預(yù)算：項目名稱費用比例費用估算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝4％112萬賣場是本案形象建立的重點部分各類廣告印刷品5％140萬將會出現(xiàn)特殊材質(zhì)及非常規(guī)營銷資料主流媒體：

《北京青年報》、《北京晚報》30％840萬建造影響力與知名度的必要平臺非主流媒體：

針對性強的專業(yè)報紙及雜志35％980萬推廣渠道的重中之重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放1%28萬必不可少TVC3％84萬覆蓋客戶邊緣人群廣播廣告5％140萬目標(biāo)客戶密切接觸的

常規(guī)媒體DM5％140萬主力營銷手段之一公關(guān)及促銷活動10％280萬主力營銷手段之一其它機動費用2％56萬費用總計2800萬【04年1月－04年12月】注：以上費用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)為確認之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。推廣費用營銷預(yù)算建議表（04’1－04’12）項目名稱費用比例費用估算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝4％112萬賣第一階段：昆玉地王04年1月－04年4月第一階段：昆玉地王第一階段：昆玉地王最終目標(biāo)：制造登場氣勢展示地王懸念

地段就是房地產(chǎn)的最終價值。為此，在1月入場后至04年4月內(nèi)部認購前的一段時間內(nèi)，本案的最終目標(biāo)就是通過各個層面的營銷滲透，建立并明確本案即昆玉地王的大氣形象，為本案制造登場懸念，引起業(yè)內(nèi)及市場的熱情關(guān)注。昆玉地王，呼之欲出！第一階段：昆玉地王第一階段：昆玉地王04年1月－04年4月第一階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間1、戶外廣告計劃吸引市場關(guān)注，截留區(qū)域意向客戶1月開始2、軟文發(fā)布計劃消費取向引導(dǎo)，制造登場懸念2月中旬3、價值工地視覺包裝形成高檔項目獨樹一幟的包裝系統(tǒng)2月開始4、“顧問營銷尊貴全程”

服務(wù)模式營造高端項目服務(wù)尊貴特色2月開始5、贈送“信物”計劃營造高端項目服務(wù)尊貴特色3月開始6、臨時售樓處形成高檔項目獨樹一幟的包裝系統(tǒng)1月中旬7、銷售資料介紹項目初步信息，儲客2月開始8、DM投放計劃吸引市場關(guān)注，截留區(qū)域意向客戶3－4月9、網(wǎng)絡(luò)宣傳計劃配合戶外形成預(yù)熱明暗線1月開始第一階段：昆玉地王04年1月－04年4月第一階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)一、戶外廣告計劃

本案將于1月開始內(nèi)部儲客，因此相對應(yīng)的推廣媒體也應(yīng)開始發(fā)力，形成前期推廣的預(yù)熱狀態(tài)。1、戶外廣告計劃建議：戶外廣告需要與項目近程緊密配合，常換常新，給客戶以信心。1月3月6月7月8月9月懸念亮相概念亮相開盤信息產(chǎn)品特質(zhì)活動信息品牌廣告——預(yù)熱期的主力宣傳媒體一、戶外廣告計劃本案將于1月開始內(nèi)部儲客，因此相對應(yīng)的2、資源掌控建議：A、已簽訂和平東橋、紫竹橋、明光橋、蘇州橋戶外路牌。B、機場核心區(qū)及機場其它媒體：建議刊登（不是機場路）理由：a、機場全部由大品牌廣告占領(lǐng)，如果能夠出現(xiàn)

在其中，可增加品牌知名度及影響力。b、機場路是本案目標(biāo)客群的必經(jīng)之路，有利于反

復(fù)增加品牌印象并鎖定人群。C、金融街戶外燈箱：重點考慮性價比和曝光率，可以成為覆蓋西部

核心要地的展示媒體；D、CBD，望根據(jù)性價比酌情考慮2、資源掌控建議：3、戶外引導(dǎo)系統(tǒng)建議：即將掌握資源：A、內(nèi)部引導(dǎo)系統(tǒng)，從蘇州橋到長春橋，從長春橋沿昆玉河邊的藍靛廠北路到項目現(xiàn)場，這一路線道路狀況及周邊環(huán)境較好，帶客戶從這一線路直達項目現(xiàn)場，會給客戶留下較好的印象。B、內(nèi)部引導(dǎo)系統(tǒng)，從蘇州橋起，沿萬柳中路直達項目現(xiàn)場，該段路線距離較近，但道路情況及周邊環(huán)境不及藍靛廠北路。C、外部引導(dǎo)系統(tǒng)，從南邊來的客戶可從紫竹橋沿西三環(huán)到蘇州橋，在從蘇州街經(jīng)萬泉河路到巴溝北路直達項目現(xiàn)場。D、外部引導(dǎo)系統(tǒng)，從東邊來的客戶可沿北三環(huán)到蘇州橋，在從蘇州街經(jīng)萬泉河路到巴溝北路直達項目現(xiàn)場。3、戶外引導(dǎo)系統(tǒng)建議：即將掌握資源：本案本案推廣主題：土地價值觀

推廣策略：利用當(dāng)前業(yè)內(nèi)已經(jīng)認可的價值，進行整合預(yù)熱；執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)：地產(chǎn)專家國內(nèi)外的地產(chǎn)價值論，關(guān)于萬柳區(qū)域的價值趨向。［召集專家］媒體關(guān)注萬柳區(qū)域的升值潛力和投資價值。透露大盤登場的懸念。［記者招待會］風(fēng)水師“龍歸大?！钡囊?guī)劃理念以及社區(qū)內(nèi)的風(fēng)水價值需要進行整理。［風(fēng)水論著］發(fā)展商將對資源進行綜合管理，并實現(xiàn)整合統(tǒng)一的營銷運作。［相關(guān)手段］本案土地價值觀的執(zhí)行計劃二、軟文發(fā)布計劃

推廣主題：土地價值觀地產(chǎn)專家媒體風(fēng)水師發(fā)展商本案土第一階段軟性新聞題目擬定：1、邀請地產(chǎn)專家進行撰寫題目：A、樓盤的價值決定于地段B、京西地王在哪里C、北京萬柳區(qū)域可能出現(xiàn)地王級建筑D、居住環(huán)境與人民的文化及美育的關(guān)系E、從部分高端項目的定位談市場有效供給與階層需求的對位F、北京豪宅業(yè)前景引發(fā)學(xué)界論爭第一階段軟性新聞題目擬定：1、邀請地產(chǎn)專家進行撰寫題目：2、由媒體記者觀察撰寫：A、透視京城西部樓市走勢B、名宅和地王，雞生蛋蛋生雞？C、京城豪宅突出個性以變?nèi)貲、打造名宅，溯本求源E、昆玉地王級豪宅即將入市F、為什么說決定樓盤的是LOCATION!G、萬城：極品壓境，大師傾情H、極品精神與特色豪宅論壇發(fā)言實錄2、由媒體記者觀察撰寫：3、由發(fā)展商組織撰寫：A、理想主義做地產(chǎn)B、打造堪以流傳恒遠的名宅C、我們需要什么樣的房子，需要什么樣的地？D、萬城別業(yè)：萬城基業(yè)，鋒芒逼人E、探討豪宅的的風(fēng)水概念F、“精耕細作”創(chuàng)賣點，地王級住宅初露崢嶸G、“情景營銷”悄然發(fā)力3、由發(fā)展商組織撰寫：發(fā)布時間2月3月4月5月6月上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬專家ABCDEF媒體記者ABCDEFGH發(fā)展商ABCDEFG1、邀請地產(chǎn)專家進行撰寫題目：A、樓盤的價值決定于地段B、京西地王在哪里C、北京萬柳區(qū)域可能出現(xiàn)地王級建筑D、居住環(huán)境與人民的文化及美育的關(guān)系E、從部分高端項目的定位談市場有效供給

與階層需求的對位F、北京豪宅業(yè)前景引發(fā)學(xué)界論爭2、由媒體記者觀察撰寫：A、透視京城西部樓市走勢B、名宅和地王，雞生蛋蛋生雞？C、京城豪宅突出個性以變?nèi)貲、打造名宅，溯本求源E、昆玉地王級豪宅即將入市F、為什么說決定樓盤的是LOCATION!G、萬城：極品壓境，大師傾情H、極品精神與特色豪宅論壇發(fā)言實錄3、由發(fā)展商組織撰寫：A、理想主義做地產(chǎn)B、打造堪以流傳恒遠的名宅C、我們需要什么樣的房子，需要什么樣的地？D、萬城別業(yè)：萬城基業(yè)，鋒芒逼人E、探討豪宅的的風(fēng)水概念F、“精耕細作”創(chuàng)賣點，地王級住宅初露崢嶸G、“情景營銷”悄然發(fā)力軟文發(fā)布計劃

媒體發(fā)布主要選擇《北京青年報》《新地產(chǎn)》《經(jīng)濟觀察報地產(chǎn)專版》,具體文章及版面安排將根據(jù)軟文最終成果進行細致安排（月媒體計劃）。發(fā)布時間2月3月4月5月6月上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬萬柳區(qū)域最具價值感的現(xiàn)場視覺包裝藝術(shù)—“價值工地”戰(zhàn)術(shù)高端產(chǎn)品的優(yōu)勢往往由細節(jié)表現(xiàn)，本案將成為萬柳區(qū)域最高端頂級產(chǎn)品，前期預(yù)熱時間較長，工地現(xiàn)場必將成為理性客戶的參觀重點。 為此，本案工地現(xiàn)場將實施視覺工地的包裝計劃，以表現(xiàn)超常震撼效果以及高品質(zhì)秩序感，使整體展示效果提升層次，為項目營造一種純粹和哲理性，以增加令人叫絕的震撼效果。三、價值工地視覺包裝萬柳區(qū)域最具價值感的現(xiàn)場視覺包裝藝術(shù)—“價值工地

包裝原則：1、價值：運用高價值感材質(zhì)，如石材、木材、金屬等來設(shè)計，以示與其它項目的先天區(qū)域，譬如：石材基地介紹、石門、石墻。

2、統(tǒng)一：運用嚴(yán)格的形象識別色彩規(guī)劃管理，譬如：a、腳手架—全部刷成黑色；b、工程防護網(wǎng)—黑色防護網(wǎng)＋噴涂白色英文字母；c、工地圍墻—進行更新設(shè)計，凸現(xiàn)項目形象元素。d、工地辦公樓—進行色彩規(guī)劃及管理；e、現(xiàn)場施工企業(yè)—標(biāo)識及施工口號統(tǒng)一設(shè)計；3、神秘：創(chuàng)造神秘氛圍和不可能理解的姿態(tài)，先遠后近。4、震撼：創(chuàng)造大尺度空間及元素，比如“巨石”“巨型雕塑”等。包裝原則：1、價值：運用高價值感材質(zhì)，如石材、木材、金屬等A、針對一期52位尊貴業(yè)主，實現(xiàn)預(yù)定看房業(yè)務(wù)。在明確看房人身份后，“顧問營銷尊貴全程”服務(wù)模式啟動（源自二對一銷售服務(wù)模式）。客戶在選擇物業(yè)的過程中，可以分別約見（幾次前往前，可以電話預(yù)約）各個環(huán)節(jié)的負責(zé)顧問，并享受到全程顧問陪同解答的尊貴級服務(wù)。包括：咨詢階段：置業(yè)顧問；工程顧問；風(fēng)水顧問；

簽約階段：法律顧問；裝修顧問；物業(yè)顧問；園藝顧問；

入住階段：家政顧問；寵物顧問；健康顧問；四、“顧問營銷尊貴全程”服務(wù)模式A、針對一期52位尊貴業(yè)主，實現(xiàn)預(yù)定看房業(yè)務(wù)。四、“顧問營銷其間，為客戶郵寄新的項目資料和關(guān)于項目信息的客戶通訊。先由置業(yè)顧問上門贈送項目資料并約定業(yè)主看房時間；由置業(yè)顧問進行現(xiàn)場接待(準(zhǔn)備飲料及紅酒)全程陪同客戶參觀樣板間、工地現(xiàn)場（小型商務(wù)車／電瓶車)；由顧問負責(zé)解答相關(guān)專業(yè)問題，置業(yè)顧問出示相關(guān)銷售道具及電腦演示；最后贈送客戶紀(jì)念品，并約定客戶再次來訪時間，進行跟蹤訪問。最終效果：成交

（引導(dǎo)其友人購買）B、顧問營銷服務(wù)流程其間，為客戶郵寄新的項目資料和關(guān)于項目信息的客戶通訊。先由置C、針對二期主力戶型的顧問服務(wù)二期疊拼官?。瘏R景名閣的目標(biāo)客群較廣，到場咨詢的客群數(shù)量也會相應(yīng)提高，一期的定制式顧問服務(wù)很難延續(xù)。

1、定期的顧問現(xiàn)場咨詢服務(wù) 二期銷售時，“顧問營銷尊貴全程”的模式將進行適當(dāng)調(diào)整，保障銷售服務(wù)的繼續(xù)進行。即由顧問專家圍繞客戶定制時間而轉(zhuǎn)變?yōu)樘崆鞍才艑＜业綀鰰r間，在由客戶選擇性咨詢模式。（例如：風(fēng)水師將于本周三和周六在現(xiàn)場提供咨詢服務(wù)，工程專家于本周二在現(xiàn)場提供咨詢服務(wù)等）這樣，如果客戶對項目感興趣，并分幾次到現(xiàn)場咨詢，都可以與不同的專家進行咨詢了解，我們的顧問服務(wù)也就最大化的發(fā)揮了功效。C、針對二期主力戶型的顧問服務(wù)2、周六日的顧問咨詢會對于周六日人群到場現(xiàn)對較多的時間，將安排各個顧問的講解會，規(guī)模十余人，以保證每位業(yè)主能夠得到翔實的咨詢服務(wù)。3、對于特殊需要的安排如果正常的咨詢和講解不能夠解決某些業(yè)主的深入問題，可以為其與顧問相約時間，為其提供翔實的解答。（此項服務(wù)僅限特殊要求的客戶，不宜普及）2、周六日的顧問咨詢會2、兩情相悅“信物”贈送一期業(yè)主的到場時間非常有限，怎樣在最短的時間里與客戶形成溝通的橋梁，將是現(xiàn)場服務(wù)環(huán)節(jié)的工作重點。 “信物贈送”計劃，是希望通過銷售人員對于成交客戶、準(zhǔn)客戶、有意向未成交客戶均準(zhǔn)備一份真誠別致的銷售禮物，（對于一期的訪問客戶來說，即使未成交，仍然具備優(yōu)秀口碑傳遞的可能性，他們影響其它業(yè)主的力量勝過廣告）以便在最短的時間內(nèi)為客戶帶來意外驚喜、另類的關(guān)懷感。五、贈送“信物”計劃2、兩情相悅“信物”贈送五、贈送“信物”計劃所贈禮品應(yīng)精致而有個性，對于當(dāng)日成交客戶，贈送高級雪茄套裝、精制PDA產(chǎn)品、萬寶龍精品筆等禮品，對于準(zhǔn)客戶可以贈送印有項目賣點的高檔橋牌、特殊材質(zhì)的圍棋、大師設(shè)計精品領(lǐng)帶等，體現(xiàn)高檔售樓服務(wù)的細節(jié)關(guān)懷?？蛻舳Y品準(zhǔn)備說明已成交客戶高級雪茄套裝、精制PDA產(chǎn)品、萬寶龍精品筆、精品名酒、GOLF用具價值5000元左右準(zhǔn)客戶印有項目賣點的高檔橋牌、特殊材質(zhì)的圍棋、大師設(shè)計精品領(lǐng)帶音樂會套票、高檔體育用品價值千元意向客戶精美圖書名著、項目紀(jì)念品數(shù)百元初次訪問客戶精美印刷品、贈飲、項目紀(jì)念品數(shù)十元所贈禮品應(yīng)精致而有個性，對于當(dāng)日成交客戶，贈送高級雪茄套裝、A、將目標(biāo)人群具體化，實現(xiàn)準(zhǔn)確定位點攻擊；為了增強本案信息在到達率上的準(zhǔn)確性，渠道準(zhǔn)確、費用較低的直復(fù)式營銷策略將是本案重點暗線攻擊手段；以下部分能夠形成渠道的目標(biāo)受眾，指向性非常明確，在操作實施中，希望以此類人群為覆蓋核心，接觸并選擇不同的投放渠道，將直復(fù)式營銷發(fā)揮到最大功效。（見下頁名錄）八、直復(fù)營銷攻勢(DM－精確點攻擊)六、臨時售樓處（已提交）七、銷售資料（設(shè)計提交）A、將目標(biāo)人群具體化，實現(xiàn)準(zhǔn)確定位點攻擊；八、直復(fù)營銷攻勢1、建行龍卡持有者（月消費8000元以上）；2、數(shù)據(jù)庫：針對IT、金融、投資、證券業(yè)董事長、總經(jīng)理、CEO；3、西部及中關(guān)村亞運村高級寫字樓內(nèi)董事長或首席代表；4、燕莎商城VIP購物卡持有者（按消費排名）5、普爾斯馬特會員商店會員（按消費排名）6、北京四大俱樂部會員（京城俱樂部、美洲俱樂部、北京中國會、長安俱樂部）7、長城國際卡、工行國際卡持有者8、外企俱樂部9、名車俱樂部10、高爾夫俱樂部11、海外留學(xué)生會12、百家品位場所（如藏酷、粉酷等）DM—精確點攻擊名錄發(fā)布時間3月4月5月6月7月8月名錄/#631/2/68/9/104/5/711／12月預(yù)算/萬510151515151、建行龍卡持有者（月消費8000元以上）；DM—精確點攻擊B、針對本案中關(guān)村客戶的針對性投放；1、將制作資料，并對中關(guān)村內(nèi)比較集中的辦公樓宇進行投遞；2、可以考慮根據(jù)節(jié)假日送上祝福和小禮品的方式引起客戶好感和信任；3、選擇中關(guān)村客戶消費點和娛樂點進行小范圍覆蓋。C、執(zhí)行環(huán)節(jié)的資源整合

由于不同渠道的媒體擁有者不同，在實際執(zhí)行操作中，

廣告公司將與發(fā)展商一起將媒體資源整合，實現(xiàn)覆蓋最大化。B、針對本案中關(guān)村客戶的針對性投放；企業(yè)高層管理者：描

述：收入較高，對DM的認可和需求程度較高數(shù)

量：120,000可選字段：選擇區(qū)域：中關(guān)村、亞運村、朝陽區(qū)用

途：DMDM費用：5元/條/次。俱樂部會員：描

述：京城著名俱樂部的會員，多為企業(yè)總經(jīng)理、總裁、CEO。數(shù)

量：3000用

途：DMDM費用：8元/條/次附：部分DM渠道資源甲級、頂級寫字樓中公司高層

及公寓業(yè)主：數(shù)

量：30，000用

途：DM，DM費用：3元/條/次。高爾夫愛好者：描

述：經(jīng)常打高爾夫的人，

他們是企業(yè)高層管理者。數(shù)

量：1,500用

途：DM，電話營銷，費

用：20元/條/兩次。企業(yè)高層管理者：俱樂部會員：附：部分DM渠道資源甲級、頂級寫A、網(wǎng)絡(luò)開通思路1、網(wǎng)站應(yīng)與戶外廣告同時亮相（2004年1月）2、網(wǎng)站宣傳將作為本案預(yù)熱期的暗線推廣手段使用3、網(wǎng)站設(shè)計分格應(yīng)與本案主調(diào)性保持一致在前期預(yù)熱期間，項目網(wǎng)站的開通，也將是推廣的重要環(huán)節(jié)。

它既可以當(dāng)作暗線推廣渠道，也可以滿足準(zhǔn)客戶時刻關(guān)心項目

進展從而獲得消費信心的重要保證。九、先期形象的輔助戰(zhàn)術(shù)—網(wǎng)絡(luò)營銷A、網(wǎng)絡(luò)開通思路九、先期形象的輔助戰(zhàn)術(shù)—網(wǎng)絡(luò)營銷B、網(wǎng)絡(luò)推廣建議1、網(wǎng)站將配合戶外廣告的刊登，建議與1月春節(jié)前試用并開通，滿足客戶利用春節(jié)期間選房的咨詢目的；2、呼應(yīng)春節(jié)的長假，建議在數(shù)個點擊率高的地產(chǎn)網(wǎng)站進行鏈接形象廣告設(shè)置，最大化的告知項目信息。（節(jié)假期間網(wǎng)絡(luò)銷售火爆）3、建議選擇鏈接網(wǎng)站：業(yè)內(nèi)：萬信網(wǎng)市場：搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、焦點網(wǎng)4、建議11月開始引進網(wǎng)站建設(shè)公司，進行域名注冊以及網(wǎng)站風(fēng)格概念設(shè)計工作，能夠保障在12月進行試運行，1月正式開通的工作進程。5、關(guān)于執(zhí)行。網(wǎng)站設(shè)計風(fēng)格將由紅鶴萬城組與網(wǎng)站設(shè)計師交代項目概念、設(shè)計要求，由網(wǎng)站設(shè)計公司提供具備獨特型的網(wǎng)站架構(gòu)策略，最終由發(fā)展商與紅鶴萬城組共同確認。B、網(wǎng)絡(luò)推廣建議項目名稱年度預(yù)算階段預(yù)算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝112萬30臨時賣場費用各類廣告印刷品140萬60采用特殊工藝的

精美樓書一冊；

宣傳海報一份；主流媒體：

《北京青年報》、《北京晚報》840萬100引起注意的形象報廣非主流媒體：

針對性強的專業(yè)報紙及雜志980萬100引起注意的形象報廣網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放28萬20建設(shè)及運營費用TVC84萬籌備中廣播廣告140萬籌備中DM140萬20主力營銷手段之一公關(guān)及促銷活動280萬籌備中主力營銷手段之一其它機動費用56萬費用總計2800萬第一階段：昆玉地王04年1月－4月階段推廣費用預(yù)算表注：以上費用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)未確認之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。項目名稱年度預(yù)算階段預(yù)算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝112萬30臨第一階段媒體發(fā)布建議(04年1月－4月)第一階段媒體發(fā)布建議(04年1月－4月)第一階段媒體發(fā)布建議(04年1月－4月)第一階段媒體發(fā)布建議(04年1月－4月)第二階段：風(fēng)云榜·人物志·時代潮2004年5月－6月第二階段：風(fēng)云榜·人物志·時代潮第二階段：風(fēng)云榜·人物志·時代潮最終目標(biāo)：對話世界財富舞臺的中國角色—“儒商” 實現(xiàn)與高端客群的對話，在表達自我的過程中完成項目品牌氣質(zhì)的構(gòu)建，確定本案的話語方式及品牌調(diào)性。 預(yù)計時間在04年5月－6月。 具備品牌特征的形象廣告攻勢。第二階段：風(fēng)云榜·人物志·時代潮第二階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間1、會所俱樂部專署于特殊階層的階級趣味5月2、OPENDAY萬城精英杯業(yè)余高爾夫球賽5月3、開盤慶典推廣高潮的號角6月4、雜志媒體啟動主力形象媒體之一5-6月5、廣播媒體啟動空中媒體開始亮相6月6、電視媒體啟動形象渠道之一6月7、廣告攻勢（形象）針對目標(biāo)人群的廣告攻勢5-6月第二階段：風(fēng)云榜·人物志·時代潮

2004年5月－6月第二階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間1、會所俱樂部專署于特1、理念闡釋： 排他性是稀缺性的經(jīng)濟孿生物。通過引進一家具備高級俱樂部管理經(jīng)驗的管理公司以本案的會所為場地，成立一家會員制高檔俱樂部，客戶即可以獲得特殊尊崇的體驗，發(fā)展商也可以借此推廣項目品質(zhì)，甚至促銷。一、會所俱樂部計劃

1、理念闡釋：一、會所俱樂部計劃2、俱樂部活動組織及地點在操作層面，引進國際知名俱樂部管理機構(gòu)對于本案的雙會所進行管理，并嘗試與京城知名俱樂部進行合作，聯(lián)合舉辦各種高級活動，同時將各種已知資源進行整合（如萬柳高爾夫），形成一個多方位、內(nèi)容豐富的俱樂部活動模式，真正實現(xiàn)京城首個高端項目推廣模式的創(chuàng)新賣點的實現(xiàn)。2、俱樂部活動組織及地點3、服務(wù)于營銷的價值及俱樂部活動內(nèi)容對于一期52套大地別墅的主人來說，常規(guī)的公關(guān)活動已經(jīng)不能夠令其參與，只有符合其身份和習(xí)慣的小眾活動，才能夠引起其參與的興致。為此，俱樂部將定期舉辦各種會員聚會，比如：國際酒窖組織的名酒收藏會，雪茄品藏會，珠寶會、拉丁之夜、女士之夜、主題晚會，還可以進行一些商業(yè)、投資和IT方面的講座、國學(xué)論壇、名家對話等。同時還可以定期舉辦高爾夫邀請賽，最終將會員聯(lián)為一體，享受專署于這一階層的特殊服務(wù)。建議由俱樂部帶動一系列連續(xù)的公關(guān)活動，并成為本案一個推廣亮點。3、服務(wù)于營銷的價值及俱樂部活動內(nèi)容建議由俱樂部帶動一系列連二、OPENDAY現(xiàn)場開放日

1、組織思路： 5月中旬，本案現(xiàn)場售樓處擬定開放，在開放日應(yīng)籌備一次聚斂人氣的開放日活動，以掀起開盤強銷的銷售態(tài)勢。開放日也作為階段性的回饋活動，前期支持本案的業(yè)主可以參加由本案和萬柳高爾夫俱樂部合辦的第一屆萬城高爾夫邀請賽（雙周挑戰(zhàn)賽）?？偼茥U第一名，凈桿第一名，將獲得萬柳高爾夫會籍（價值40萬）及精裝品牌的GOLF球具套裝，并于開盤日現(xiàn)場頒發(fā)獎品。公關(guān)燃點：萬城精英杯業(yè)余高爾夫球賽二、OPENDAY現(xiàn)場開放日1、組織思路：公關(guān)燃點：萬2、球賽將是本案宣傳啟動的契機點為了增加本次活動的影響力，特別是西部目標(biāo)客群聚集的萬柳高爾夫球場，建議在業(yè)主球賽期間（40天左右），在萬柳高爾夫球場設(shè)置萬城開盤助興HOLEIN1

大獎，獎品設(shè)置為悍馬H2一輛（127萬）或美洲豹XJ一輛（160萬）。3、萬柳球場將成為本案聚集目光的焦點場所本案一期的人群相對小眾而集中，因為助興大獎的設(shè)置將很快讓球場全部的準(zhǔn)客戶為之心動，“揮灑豪情，問鼎大獎，豈能將機遇拱手讓人？”的傳播效果必將立竿見影。2、球賽將是本案宣傳啟動的契機點3、萬柳球場將成為本案聚集目4、另：執(zhí)行考慮 A、活動的獎品“汽車”將由保險公司擔(dān)保；B、球場將出現(xiàn)本案的宣傳海報、條幅及宣傳資料；C、球場將出現(xiàn)悍馬展示臺，以及萬城相關(guān)展示臺；D、現(xiàn)場設(shè)置電瓶車供客戶直接到現(xiàn)場參觀；E、球賽頒獎盛況將在開盤日進行；F、球賽活動將由GOLF活動公司負責(zé)現(xiàn)場組織。4、另：執(zhí)行考慮三、開盤慶典活動

1、組織思路：對于本案的開盤節(jié)點，有以下幾種考慮。A、平實而尊貴的開盤儀式活動由“開盤儀式”“樣板區(qū)參觀”“萬城精英杯業(yè)余高爾夫球賽頒獎儀式”“冷餐酒會”“美國室內(nèi)樂演奏”等幾個內(nèi)容組成?；顒幼非蟾咂肺兜淖鹳F感，讓業(yè)主在極其舒適的狀態(tài)下細細考量。三、開盤慶典活動1、組織思路：對于本案的開盤節(jié)點，有B、隆重而富有個性的開盤儀式“為極致成就喝彩”—萬城開盤慶典酒會1）邀請中國老爺車協(xié)會共同舉辦“經(jīng)典古董車鑒賞”慶祝開盤；2)將樣板組團一棟樓全部用紅布包起，在宣布開盤時舉行揭幕儀式；3）萬城52套極品毫宅將與蘇格蘭威士忌之殿堂級極品—“皇家禮炮五十年”一起，期待同樣杰出之士品評；4）為“萬城精英杯業(yè)余高爾夫球賽”獲勝者頒獎。B、隆重而富有個性的開盤儀式C、借力而為的璀璨之夜聯(lián)合各類知名度較高的盛會共同協(xié)作?！懊楞@永恒極品生輝”，與國際珠寶商共同舉辦“鉆石展示的盛會”，所有來賓均盛裝出席，期間邀請著名首飾設(shè)計師和美國珠寶商與大家共同品鑒。并邀請如企業(yè)界人士、演藝界人士、新聞媒體等時尚人士共同參加，形成一次具備新聞影響力的盛會。C、借力而為的璀璨之夜1、本案將重點考慮使用“專業(yè)雜志”這種準(zhǔn)確率高的信息通道；本案的目標(biāo)客群雖然來自各個領(lǐng)域，但其最顯著的群類共性就是比較關(guān)注來自市場前沿的咨詢及專業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)信息，這也是他們能夠保持在某個領(lǐng)域領(lǐng)先位置的良好習(xí)慣。在推廣中，我們將重視此類客群的關(guān)注習(xí)慣，從大量的非主流專業(yè)媒體中選擇和安排，并作為強銷期的重點投放對象（如同寶馬7系奔馳時尚E級的推廣）。四、主導(dǎo)宣傳的雜志廣告計劃1、本案將重點考慮使用“專業(yè)雜志”這種準(zhǔn)確率高的信息通道；四2、覆蓋“影響決策人”在一個抉擇產(chǎn)生的過程中，妻子、家人、朋友都有可能成為新信息的傳遞者和關(guān)注人，甚至影響客戶最終的判斷。 同樣，客戶所處位置越高端，可選擇范圍越廣泛，更會大量關(guān)注各種房產(chǎn)媒體。因此，全方位的覆蓋即能夠展現(xiàn)項目的實力，也能將信息重復(fù)覆蓋，形成鮮明的品牌印象。2、覆蓋“影響決策人”主流報刊北京

青年報北京晚報參考消息精品購物指南中國證券報南方周末主流雜志三聯(lián)生活周刊新聞周刊南風(fēng)窗專業(yè)雜志中國企業(yè)家IT經(jīng)理人財經(jīng)界哈佛管理經(jīng)理人東方企業(yè)家財富時代周刊財經(jīng)國際融資財經(jīng)時報時尚休閑繽紛名牌

Mangazine中國

國家地理時尚健康世界知識畫報馬術(shù)時尚家居置業(yè)中國高爾夫汽車畫報藝術(shù)家時尚財富寶馬航空類中國之翼南方航空今日民航業(yè)內(nèi)渠道新地產(chǎn)城市俱樂部CITY＋CLUB居民購房指南專業(yè)報刊經(jīng)濟觀察報二十一世紀(jì)經(jīng)濟報道中國計算機報英文類北京青年報英文版北京月訊DM雜志目標(biāo)生活速遞安家品位贏家廣告好家MAP3、專業(yè)雜志媒體分類標(biāo)注媒體為一類重點刊物，其它作為次重點考慮。主流報刊北京

青年報北京晚報參考消息精品購物中國南方周末主流A、重點媒體將使用特殊版面，如封面拉頁、內(nèi)頁拉頁、封底、內(nèi)頁硬插頁、刊中刊等；B、對于一些直投雜志和二線媒體將根據(jù)投放資源情況適當(dāng)考慮，對于價格便宜或贈送的版面，盡量爭取充分使用；C、雜志廣告主要刊登形象廣告為主，適量加入促銷成分，最大化保證雜志廣告的印刷精美度。D、本案雜志廣告主要從04年5月開始啟動，至9月之間形成投放高峰。4、雜志廣告發(fā)布建議A、重點媒體將使用特殊版面，如封面拉頁、內(nèi)頁拉頁、封底、內(nèi)頁五、廣播廣告計劃1、電臺媒體是實施整合營銷必不可少的主力媒體，其密度大、覆蓋率強的媒體特點，將大大補充在前期立體攻勢中的打擊點；2、發(fā)布媒體將使用《北京音樂臺》《北京交通臺》兩個欄目；3、廣播廣告的啟動意味著本案整體攻勢的號角，故安排在5月公開銷售期開始；4、建議根據(jù)發(fā)布預(yù)算提前預(yù)定黃金發(fā)布時間，占領(lǐng)優(yōu)勢資源。發(fā)布時間5－6月7－8月9－10月11－12月月預(yù)算/萬35453525五、廣播廣告計劃1、電臺媒體是實施整合營銷必不可少的主力媒體六、電視媒體計劃1、對于本案目標(biāo)客群而言，電視并不是絕對的關(guān)注媒體。它真正能夠起到的作用是覆蓋“影響決策人”即對于購房客戶起到參與作用的家人朋友；2、建議對于目前比較集中的欄目如《置業(yè)21世紀(jì)》等欄目，采用獨樹一幟的形象廣告進行影響力的傳播；3、可以考慮《財經(jīng)欄目》體育臺《高爾夫欄目》《對話》的貼片廣告；發(fā)布時間5－6月7－8月9－10月11－12月月預(yù)算/萬35453525六、電視媒體計劃1、對于本案目標(biāo)客群而言，電視并不是絕對的關(guān)項目名稱年度預(yù)算階段預(yù)算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝112萬80會所售樓處啟用各類廣告印刷品140萬20客戶通訊；銷售海報；主流媒體：《北京青年報》840萬200形象攻勢非主流媒體：

針對性強的專業(yè)報紙及雜志980萬200推廣攻勢全面開始網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放28萬1運營費用TVC84萬50形象廣告亮相廣播廣告140萬35形象廣告亮相DM140萬30主力營銷手段之一公關(guān)及促銷活動280萬80主力營銷手段之一其它機動費用56萬費用總計2800萬第二階段：風(fēng)云榜·時代潮·人物志5月－6月階段推廣費用預(yù)算表注：以上費用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)未確認之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。項目名稱年度預(yù)算階段預(yù)算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝112萬80會第三階段：價值連城2004年7月－8月第三階段：價值連城第三階段：價值連城2004年7月－8月最終目標(biāo)：強銷 在市場認同本案地理位置稀有性和建立品牌適從性之后，產(chǎn)品優(yōu)勢將全面釋放。明確發(fā)展商的開發(fā)初衷：打造專屬于特定階層的豪宅精品，營造只在昆玉地王上才能出現(xiàn)價值連城的精品豪宅印象，從而實現(xiàn)精神打擊后的更強烈的物質(zhì)刺激。 掀起銷售高潮。第三階段：價值連城2004年7月－8月第三階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間1、產(chǎn)品說明會

／戶型拍賣會一次大型的產(chǎn)品說明會，由設(shè)計師、發(fā)展商全面解讀產(chǎn)品優(yōu)勢和創(chuàng)作初衷。經(jīng)典戶型拍賣會將作為亮點出現(xiàn)。7月2、廣告攻勢（產(chǎn)品）主題為解釋產(chǎn)品特型的廣告攻勢7-8月3、軟文計劃以產(chǎn)品解讀為訴求核心7-8月4、電視媒體啟動保持形象廣告調(diào)性7-8月5、現(xiàn)場藝術(shù)活動由藝術(shù)家參與的展示活動8月6、風(fēng)水講座／手冊8月的重點活動，解讀本案的風(fēng)水優(yōu)勢，并發(fā)布本案的“風(fēng)水樓書”8月7、DM投放策略針對目標(biāo)人群的廣告攻勢7-8月8、會所俱樂部活動專署于特殊階層的階級趣味7-8月第三階段：價值連城2004年7月－8月第三階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間1、產(chǎn)品說明會

本案最關(guān)鍵的階段：第三階段（強銷期）強銷階段特征1、媒體強化攻勢在強效期各類媒體預(yù)算全部強化，實現(xiàn)最大化打擊，形成推廣風(fēng)暴；

包括電臺、電視、報廣、DM、軟文、公關(guān)活動、說明會、講座等全部戰(zhàn)術(shù)；2、產(chǎn)品說明會／風(fēng)水講座—最重要的階段戰(zhàn)術(shù)兩個重點活動都是圍繞本案的產(chǎn)品優(yōu)勢為主題，即7月將產(chǎn)品解讀與經(jīng)典戶型拍賣為一體的產(chǎn)品說明會和8月的風(fēng)水講座（風(fēng)水樓書發(fā)布、疊拼官邸樣板間開放），都將是本案強效期的推廣重點；本案最關(guān)鍵的階段：第三階段（強銷期）項目名稱年度預(yù)算階段預(yù)算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝112萬各類廣告印刷品140萬10客戶通訊；主流媒體：《北京青年報》840萬200形象攻勢非主流媒體：

針對性強的專業(yè)報紙及雜志980萬300專業(yè)媒體的推廣高峰網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放28萬1運營費用TVC84萬10形象篇發(fā)布廣播廣告140萬45形象廣告亮相DM140萬30主力營銷手段之一公關(guān)及促銷活動280萬50俱樂部活動展開其它機動費用56萬費用總計2800萬第三階段：價值連城7月－8月階段推廣費用預(yù)算表注：以上費用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營銷數(shù)據(jù)未確認之前，本表并不代表最終的營銷支配建議。項目名稱年度預(yù)算階段預(yù)算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝112萬各類廣第四階段：主角登場2004年9月－10月第四階段：主角登場第四階段：主角登場2004年9月－10月最終目標(biāo)：構(gòu)建新形象，實現(xiàn)精確打擊 在9－10月，本案的主力戶型完成初步的儲客任務(wù)，開始放量形成繼大地別墅后的新一輪強銷期。而市場在接受了上一輪密集的產(chǎn)品攻勢后，需要重新了解新一輪的產(chǎn)品形象。而本案以一期52套大地別墅所塑造的高端形象也需要根據(jù)二期疊拼官邸的目標(biāo)客群的特型而產(chǎn)生新的構(gòu)建，實現(xiàn)準(zhǔn)對細分階層的精準(zhǔn)打擊策略。第四階段：主角登場2004年9月－10月第四階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間1、中秋節(jié)日盛會在“北京中國會”舉辦的回饋業(yè)主晚會9月2、新一輪形象廣告針對疊拼官邸客群形成的新一輪廣告攻勢9月3、軟文計劃針對疊拼官邸客群形成的新一輪廣告攻勢9－10月4、新的樓書資料根據(jù)新形象建立的銷售資料9月5、DM投放策略更廣泛的攻擊渠道開始投放9－10月6、會所俱樂部活動專署于特殊階層的階級趣味9－10月第四階段：主角登場2004年9月－10月第四階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實施時間1、中秋節(jié)日盛會在“北項目名稱年度預(yù)算階段預(yù)算支出說明賣場及現(xiàn)場包裝112萬各類廣告印刷品140萬40新形象印刷品主流媒體：《北京青年報》840萬200形象攻勢非主流媒體：

針對性強的專業(yè)報紙及雜志980萬300專業(yè)媒體的推廣高峰網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放28萬1運營費用TVC84萬10新形象篇發(fā)布廣播廣告140萬35形象廣告亮相DM140萬30主力營銷手段之一公關(guān)及促銷活動280萬50俱樂部活動展開其它機動費用5