蘭州拉面營(yíng)銷策劃方案

CompanyDocumentnumber:WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998學(xué)號(hào)：02天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷策劃論文蘭州拉面瑞江店?duì)I銷策劃方案教學(xué)系：商務(wù)管理系專業(yè)班級(jí):市場(chǎng)營(yíng)銷1001班班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷1001姓名：戴飛木FtA/I八、、聯(lián)系電話：蘭州拉面瑞江店?duì)I銷策劃方案市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是指企業(yè)對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的未來(lái)方案，其作用可以視為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理軟件。在現(xiàn)代社會(huì)，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃并非企業(yè)的主觀意志，其存在具有客觀必然性。它可以強(qiáng)化目標(biāo)、加強(qiáng)針對(duì)性、提高針對(duì)性、降低成本。蘭州牛肉拉面是蘭州著名的風(fēng)味小吃，享譽(yù)全國(guó)。蘭州牛肉拉面面的制作的五大步奏無(wú)論從選料、和面、醒面，還是溜條和拉面，都巧妙地運(yùn)用了所含成分的物理性能，即面筋蛋白質(zhì)的延伸性和彈性。1999年與狗不理包子、北京烤鴨同時(shí)被國(guó)家確定為中式快餐試點(diǎn)推廣品種，并被譽(yù)為“中華第一面”，成為餐飲業(yè)的一束奇葩。眾所周知，學(xué)院周邊各種飲食店鋪林立，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此，形勢(shì)的變化對(duì)蘭州拉面的銷售業(yè)績(jī)的提高和銷售渠道的多樣化提出了更高的要求。我們通過(guò)口頭調(diào)查天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院師生，收集他們的意見(jiàn)，從而制定一份蘭州拉面在天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院的營(yíng)銷策劃，供店主考慮，將蘭州拉面這一招牌打得更加響亮?！?、概述（一）蘭州拉面的歷史蘭州牛肉面原為西北游牧民族招待高級(jí)賓客之風(fēng)味食品，距今已有160余年歷史，清朝初年，蘭州第一家牛肉面館「月陽(yáng)樓」創(chuàng)立，供應(yīng)官紳及富商。正宗的蘭州牛肉面，是回族人馬保子于1915年始創(chuàng)的，色蘭當(dāng)時(shí)馬保子家境貧寒，為生活所迫，他在家里制成了熱鍋牛肉面，肩挑著在城里沿街叫賣。后來(lái)，他又把煮過(guò)牛、羊肝的湯兌入牛肉面，其香撲鼻，大家都喜歡他的牛肉面，他突出一個(gè)清字。接著他開(kāi)了自己的店，不用沿街叫賣了，就想著推出免費(fèi)的“進(jìn)店一碗湯”，客人進(jìn)得門來(lái)，伙計(jì)就馬上端上一碗香熱的牛肉湯請(qǐng)客人喝，爽，醒胃。馬保子的清湯牛肉面名氣大振，馬保子經(jīng)營(yíng)到1925年，由其子馬杰三接管經(jīng)營(yíng)，馬杰三繼續(xù)在清字上下功夫，不斷改進(jìn)牛肉拉面，直到后來(lái)名振各方，被贈(zèng)予“聞香下馬，知味停車”的稱譽(yù)。識(shí)別蘭州牛肉面的正宗與否，要一看有沒(méi)有進(jìn)店免費(fèi)一碗湯，正宗必有湯贈(zèng)，那牛羊肝的湯是明目的，西域人多目光如炬，顯然與喝此湯有關(guān)；二看牛肉拉面的湯是否清，湯濁就不是正宗了。（二）蘭州拉面的產(chǎn)品“表1”蘭州拉面產(chǎn)品表單面食類特色菜熱菜類拌面類涼菜類飯類牛肉拉面新疆大盤雞清燉雞酸辣白菜拌面涼拌牛肉（大盤）蛋炒飯羊肉拉面新疆小盤雞紅燒雞塊酸辣土豆絲拌面涼拌牛肉（小盤）牛肉炒飯牛肉刀削面糖醋里脊青椒炒肉西葫蘆拌面蒜泥羊肉（大盤）酸辣白菜蓋澆飯雞蛋炒拉面土豆燒牛肉蘑菇炒肉番茄雞蛋拌面蒜泥羊肉（小盤）酸辣土豆絲蓋澆飯牛肉炒孜然羊青瓜炒青瓜雞蒜泥黃青椒肉

拉面肉雞蛋蛋拌面瓜絲蓋澆飯新疆炒面紅燒羊肉番茄炒雞蛋牛肉茄子拌面涼拌粉絲西芹炒肉蓋澆飯羊肉炒拉面蔥爆羊肉青椒炒雞蛋牛肉土豆絲拌面涼拌西紅柿魚香肉絲蓋澆飯雞蛋炒刀削面紅燒牛肉香菇炒肉牛肉豆角拌面涼拌土豆絲宮爆雞丁蓋澆飯羊肉炒刀削面蔥爆牛肉茄子炒肉青椒肉絲拌面涼拌豆角豆角炒肉蓋澆飯干拌面辣子雞塊土豆炒肉西芹炒肉拌面涼拌金針菇木耳炒肉蓋澆飯炸醬面宮爆雞丁木耳炒肉洋蔥炒肉拌面水煮花生蒜苔炒肉蓋澆飯牛肉燴面魚香肉絲蒜苔炒肉新疆拌面涼拌三絲香菇炒肉蓋澆飯羊肉泡饃西芹炒肉蔥爆牛肉拌面土豆燒牛肉蓋澆飯豆角炒肉紅燒牛肉拌面蔥爆羊肉蓋澆飯洋蔥炒肉蔥爆牛肉蓋澆飯（三）蘭州拉面的發(fā)展規(guī)模蘭州牛肉面作為蘭州的著名小吃和特色面食，歷史悠久，享譽(yù)全國(guó)。近年來(lái)，蘭州牛肉面發(fā)展步伐不斷加快，經(jīng)營(yíng)品種日益豐富，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)大幅增長(zhǎng)，品牌形象顯著提升，呈現(xiàn)出區(qū)域飲食特色與現(xiàn)代餐飲產(chǎn)業(yè)相融合的發(fā)展趨勢(shì)，這為蘭州牛肉面的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。2010年的資料顯示，蘭州市現(xiàn)有牛肉拉面館（店）1099家，其中清真面館（店）639家，總營(yíng)業(yè)面積達(dá)6萬(wàn)多平方米，從業(yè)人員達(dá)1萬(wàn)多人，年?duì)I業(yè)額12億元。二、目標(biāo)市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析—SWOT分析.優(yōu)勢(shì):（1）文化底蘊(yùn)，文化是品牌創(chuàng)建、品牌經(jīng)營(yíng)的精神動(dòng)力。把文化與品牌結(jié)合，有利于增強(qiáng)地方特色產(chǎn)業(yè)的文化品位。（2）產(chǎn)品有獨(dú)特的配方，產(chǎn)品分為小吃、燉品、面食、套飯五大類，品種繁多，面、飯為充饑的基礎(chǔ)食物，屬于走量產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)群體的基礎(chǔ)需求。（3）店面租金、人員工資等運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低。.劣勢(shì):（1）進(jìn)入門檻低，很多經(jīng)營(yíng)者不按標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范操作，使蘭州拉面逐漸形成臟、舌L、差”的形象。（2）整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，蘭州拉面名聲在外，但自有品牌不夠響亮，競(jìng)爭(zhēng)力小。（3）員工文化素質(zhì)偏低，經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷活動(dòng)中缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，一定程度上帶有隨意性，文化素質(zhì)的低下對(duì)本店的管理會(huì)產(chǎn)生不利影響。（4）餐館面積較小，只有四人桌，不合適具有一定規(guī)模的同學(xué)聚餐。人多略顯擁擠，走道狹窄。.機(jī)會(huì)：（1）學(xué)校社團(tuán)組織較多，聚會(huì)次數(shù)頻繁，可作為聚會(huì)場(chǎng)所。（2）學(xué)生外出率大，喜歡吃方便快捷的食物。（3）學(xué)校食堂的飯菜一般，記得新生報(bào)到的時(shí)候就有許多學(xué)生抱怨，導(dǎo)致一大部分學(xué)生經(jīng)常外出就餐。.威脅：（1）特色產(chǎn)品的保護(hù)意識(shí)薄弱,過(guò)去宣傳力度的不夠，沒(méi)有明確的保護(hù)措施，使特色產(chǎn)品品牌的無(wú)形資產(chǎn)受到損害,致使大量財(cái)富流失。（2）天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院周邊新開(kāi)的多家餐飲店的挑戰(zhàn)。⑶消費(fèi)者健康意識(shí)的加強(qiáng)，對(duì)拉面的食品安全和營(yíng)養(yǎng)提出了更高的要求。（二）消費(fèi)者行為分析學(xué)院旁邊現(xiàn)有的消費(fèi)群體以學(xué)生和閑散的市民為主，學(xué)生群體的飲食較為固定,主要是出于填飽肚子和簡(jiǎn)單方便為目的，如果認(rèn)為蘭州拉面還可以的話，很可能經(jīng)常去消費(fèi)，還會(huì)向同學(xué)及朋友推薦。學(xué)生通常是到店里消費(fèi)的。學(xué)生的消費(fèi)態(tài)度：吃過(guò)蘭州拉面的人分為極端的兩類，一類是對(duì)蘭州拉面贊不絕口，另一類是不屑一顧。學(xué)生喜歡嘗試一些新的事物，因此蘭州拉面應(yīng)多開(kāi)發(fā)一些新的好吃的食物去吸引學(xué)生，更要從產(chǎn)品的質(zhì)量，價(jià)格，到服務(wù)的態(tài)度個(gè)方面盡量做好。（三）競(jìng)爭(zhēng)者行為分析學(xué)校周圍存在很多的飲食店，例如三晉飯店，湘香菜館，三津酒家等等，這些店環(huán)境優(yōu)美，食物外觀有美感，有送餐服務(wù)，但都是屬于私人店鋪，據(jù)了解拉州拉面有國(guó)家的注冊(cè)商標(biāo)，商家不能隨便經(jīng)營(yíng)，必須符合“蘭州牛肉拉面”注冊(cè)商標(biāo)使用條件的才可使用。并且有專門的評(píng)定委員會(huì)對(duì)商標(biāo)采取動(dòng)態(tài)管理，并對(duì)商標(biāo)使用企業(yè)進(jìn)行每年一次的申報(bào)審定，如發(fā)現(xiàn)不符合繼續(xù)使用商標(biāo)條件的企業(yè)，將予以摘牌。所以食物品牌有所保證。三、定位（一）市場(chǎng)定位為喜歡麻辣口味上班白領(lǐng)、學(xué)生群體而打造的方便、快捷、衛(wèi)生的便利店面，店面的特色主要以營(yíng)養(yǎng)方便、衛(wèi)生快捷為經(jīng)營(yíng)理念。蘭州拉面面對(duì)的是絕大多數(shù)是尚未有自主收入的學(xué)生群體、和部分周邊居民，產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)當(dāng)比較實(shí)惠。然而，學(xué)生家庭背景多數(shù)比較富?；蛘咭呀?jīng)過(guò)上小康生活，蘭州拉面的價(jià)格可以在經(jīng)過(guò)產(chǎn)品改造的情況下適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。（二）產(chǎn)品定位蘭州拉面雖然品種多，但仍然需要開(kāi)發(fā)更多口味的新產(chǎn)品，增加系列產(chǎn)品，加大產(chǎn)品的寬度，通過(guò)更多的口味和調(diào)料來(lái)刺激消費(fèi)欲望，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。四、營(yíng)銷目標(biāo)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：讓客戶更滿意，提升飯店?duì)I業(yè)額！服務(wù)目標(biāo)：以“海底撈”為榜樣！客戶目標(biāo)：讓你愛(ài)上“蘭州拉面”！五、營(yíng)銷戰(zhàn)略窄小的門面，簡(jiǎn)陋的裝修，破舊的桌椅，還有丟得滿地的紙巾，這是蘭州拉面給人們留下的印象?？傮w而言，蘭州拉面目前在天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院具有知名度，但是缺乏美譽(yù)。然而在天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院周圍擁有多家環(huán)境衛(wèi)生，食品美味的飲食店，真正是它無(wú)法拓展市場(chǎng)的原因，因此，天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院旁邊的蘭州拉面應(yīng)轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的方向就是走品牌之路，要讓蘭州拉面成為天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院的一個(gè)知名品牌。.提高經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)人員的素質(zhì)，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)有做蘭州拉面品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)目光。.進(jìn)一步挖掘蘭州拉面的文化內(nèi)涵，形成蘭州拉面在天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院的獨(dú)特品牌形象。.結(jié)合學(xué)生以及當(dāng)?shù)厝嗣竦娘嬍沉?xí)慣，保持自己風(fēng)味的同時(shí)，又積極創(chuàng)新，推出適合學(xué)生口味的新品種。4.對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)調(diào)動(dòng)員工積極性，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，餐館員工的優(yōu)勢(shì)需要是生理需要與安全需要。（1）設(shè)立獎(jiǎng)懲制度，競(jìng)爭(zhēng)制度。如誰(shuí)的顧客多就進(jìn)行提升。（2）實(shí)行底薪加提成的辦法發(fā)放工資。（3）實(shí)行情感激勵(lì)。如尊重激烈和發(fā)展機(jī)會(huì)激烈。（4）加強(qiáng)雙向溝通。.餐館可以按照需求設(shè)置桌位，一人桌，二人桌，三人桌，以及大桌子。餐館環(huán)境要干凈，舒適?？偠灾?，就是繼續(xù)走大眾化、平民化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，采取低成本與集中化戰(zhàn)略，同時(shí)也要結(jié)合學(xué)生及周邊居民的飲食習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，改善店里的服務(wù)及衛(wèi)生情況。六、營(yíng)銷策略(4P).PRODUCT-產(chǎn)品方面產(chǎn)品多樣化，蘭州拉面品種多，但仍需要根據(jù)學(xué)生的口味開(kāi)發(fā)一些新的品種，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。在產(chǎn)品上面不斷推陳出新，要形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品可以根據(jù)消費(fèi)者的需求按量的多少來(lái)收費(fèi)，這樣既避免食物浪費(fèi)又避免錢財(cái)浪費(fèi)。產(chǎn)品安全衛(wèi)生。堅(jiān)持用好面粉。新鮮的蔬菜，肉量要與價(jià)錢相匹配。貼心'服務(wù)：凡到本店消費(fèi)的顧客均可以免費(fèi)享用特制愛(ài)心'湯.PRICE-價(jià)格方面價(jià)格低，蘭州拉面以價(jià)格低廉在同飲食行業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。.PLACE-渠道方面?zhèn)鹘y(tǒng)與信息技術(shù)相結(jié)合直接渠道傳統(tǒng)的直銷方式，等待顧客主動(dòng)上門消費(fèi)。獨(dú)家分銷策略蘭州拉面需要國(guó)家注冊(cè)才能擁有商標(biāo)開(kāi)店，這一定程度上給予消費(fèi)者一定的保障。送餐上門有許多大學(xué)生，喜歡訂餐，蘭州拉面天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院店可以考慮一下送餐的方式，這樣可大大增加銷售量。印刷一部分包含菜單、訂餐熱線的名片，分發(fā)到天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院的學(xué)生中。具體方式可像三晉飯店學(xué)習(xí)。4.PROMOTION-促銷方面攜手貿(mào)院，回饋學(xué)生，走近“蘭州”，感受美味社團(tuán)活動(dòng)蘭州拉面館可以以合作商的身份介入學(xué)院的一些社團(tuán)活動(dòng)，為社團(tuán)活動(dòng)提供場(chǎng)地，從而在無(wú)形中將蘭州拉面品牌植入消費(fèi)者觀念中。天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院有以下幾大社團(tuán)：世紀(jì)營(yíng)銷社團(tuán)、網(wǎng)銷社團(tuán)、網(wǎng)球社團(tuán)、禮儀社團(tuán)、動(dòng)漫社團(tuán)、足球社團(tuán)、跆拳道社團(tuán)、允能創(chuàng)業(yè)社團(tuán)、1758志和社團(tuán)、街舞社團(tuán)等等。贊助蘭州拉面館可以贊助學(xué)生的社團(tuán)活動(dòng)，通過(guò)兌換兌獎(jiǎng)券等方式協(xié)助學(xué)生參與活動(dòng)。舉辦各種促銷活動(dòng)例如：舉辦在本店消費(fèi)滿30元可獲得一瓶營(yíng)養(yǎng)快線，雪碧或其他飲料的活動(dòng)來(lái)刺激學(xué)生消費(fèi)；給學(xué)生辦理折扣卡，學(xué)生持有蘭州拉面發(fā)給的折扣卡，下次來(lái)就可以獲得就餐累計(jì)優(yōu)惠，累計(jì)滿5次可以獲得10%折扣，累計(jì)滿10次可獲得20%折扣，累計(jì)滿20次可獲得40%折扣，累計(jì)滿25次，可獲50%折扣，一直下去，這位學(xué)生可以獲得一次全免費(fèi)的就餐待遇；

實(shí)行消費(fèi)積分制度，消費(fèi)滿多少按照規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)或打折。這樣也可增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者多次消費(fèi)。抽簽，當(dāng)客人要結(jié)帳的時(shí)候，你可以遞上放滿小紙條的帽子說(shuō)：“請(qǐng)你抽一張，看看你抽到什么”。也許顧客抽到的一張是：'今天的飲料是免費(fèi)的?！蹦撬裉焖械娘嬃先?。其他紙條可能是“下次帶一個(gè)客人來(lái)只收一份錢”，“你今天的甜點(diǎn)免費(fèi)”等等優(yōu)惠。這樣可以增加蘭州拉面館的趣味性，讓學(xué)生或者其他客人感到有意思，也能增加他們?cè)俅蝸?lái)次消費(fèi)的欲望。（4）媒體廣告①可在學(xué)院派發(fā)傳單，讓更多的學(xué)生知道蘭州拉面館的存在，派發(fā)人員可以找天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院的學(xué)生，這樣既可以更好的讓學(xué)生了解蘭州拉面，通過(guò)學(xué)生吸引更多顧客。總結(jié)：通過(guò)分析自身不足，加上蘭州拉面的不斷改進(jìn)，以及多種廣告促銷手段，定能在天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院學(xué)生中樹立良好的品牌形象，增加美譽(yù)感！七、附錄■鶯尊牛有…亦耳卻中M.E.E.同牛肉牡，*崗枚■.牛由』■/!）■用.大息元JJWS丑燧&崗?mlv....牛崗幸掉■.宇向富宜晚固片..中用物剝片陽(yáng)蜘斷……...牛肉■建炯土顯牛崗班謙建京律牛廉…犬叫無(wú)親停酒IDI1..….，..4律蘭宅毒停■岸…■鶯尊牛有…亦耳卻中M.E.E.同牛肉牡，*崗枚■.牛由』■/!）■用.大息元JJWS丑燧&崗?mlv....牛崗幸掉■.宇向富宜晚固片..中用物剝片陽(yáng)蜘斷……...牛肉■建炯土顯牛崗班謙建京律牛廉…犬叫無(wú)親停酒IDI1..….，..4律蘭宅毒停■岸………仃年??瑯工些II虹國(guó)關(guān)食火范|【?*］洲卻句傳血】I8WAC二?遠(yuǎn)*■-1,■又E5KfSl■￡n覽元ft元立云M仍E15味元元元Snr^frR'6元殳M瓷元51—fl-B“圖1”蘭州拉面菜單g牛虬..KI燃航點(diǎn)―事株學(xué)崗?fù)琅杼A■蘋回..查豆*牛由..郵婀4-iO痛成如左宇南整E!IfflSnipiccQmgv;jh6nB€S9IOl5fi隙翎白黑■■at蒐牛牌….【參考文獻(xiàn)】1.李先國(guó)，曹獻(xiàn)存.《營(yíng)銷管理基礎(chǔ)》.北京：清華大學(xué)出版社，2009年.12頁(yè)-60頁(yè).張衛(wèi)東.《營(yíng)銷策劃：理論與技藝》.北京：電子工業(yè)出版社,2010年.23