消費(fèi)者心理與行為學(xué)復(fù)習(xí)資料

第二章 需求、動(dòng)機(jī)與價(jià)值理論第一節(jié) 消費(fèi)者需要**一、 含義**:指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么從而想獲得他們的狀態(tài)。二、 特征**:1）需要是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)2） 需要具有無(wú)限發(fā)展性3） 需要并不具有對(duì)具體行為的定向功能4） 需要并不總是處于喚醒狀態(tài)三、 需要的分類27：二分法：1）根據(jù)需要起源分**:原發(fā)性（先天性）與繼發(fā)行（習(xí)得性） ，根據(jù)需要的社會(huì)屬性分：生物性（生理性）需要與社會(huì)性需要。2）根據(jù)需要的對(duì)象分：物質(zhì)需要與精神需要（心理需要）第二節(jié) 動(dòng)機(jī)理論32一、 動(dòng)機(jī)的形成條件**:1） 內(nèi)在條件——內(nèi)驅(qū)力2） 外在條件——誘因動(dòng)機(jī)的作用：激發(fā)功能、指向功能、維持和調(diào)節(jié)功能二、 早期動(dòng)機(jī)理論**:1）本能說(shuō)：20世紀(jì)初美心理學(xué)家麥道孤（w.mcDOUGALL）提出人類具有食、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好斗和自信等一系列本能2）精神分析說(shuō)。創(chuàng)始人：奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家弗洛伊德 （freud）.。精神分析說(shuō)認(rèn)為，如果把人的精神比作一座冰山，意識(shí)只是冰山的一角；前意識(shí)會(huì) 隨著海水的起落時(shí)隱時(shí)現(xiàn)；潛意識(shí)是冰山主體，在人的精神生活中處于基礎(chǔ)性地位。3） 驅(qū)力理論三、 麥克里蘭的顯示性需要理論**:成就需要、親和需要、權(quán)利需要第三節(jié)消費(fèi)者價(jià)值理論一、消費(fèi)者價(jià)值的分類**1） 五種消費(fèi)者價(jià)值**:功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、情境價(jià)值2）三種品牌價(jià)值：功能性價(jià)值（理性價(jià)值） 、象征性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值第三張 消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程第一節(jié)感覺(jué)一、 刺激物的展露**51展露：當(dāng)刺激物出現(xiàn)在我們感覺(jué)接收范圍內(nèi)時(shí)，我們稱之為展露。注意：展露的發(fā)生并不一定要求個(gè)體接收到刺激物信息。例如你正在跟朋友聊天，但一條網(wǎng)頁(yè)廣告彈了出來(lái)，你并沒(méi)有注意到，而展露已成為事實(shí)。二、 感覺(jué)閾限理論及其對(duì)營(yíng)銷之道意義 *****531） 感受性又叫差別閾限，指感覺(jué)器官對(duì)外界刺激強(qiáng)度及其變化的感覺(jué)能力。2） 感受性一般用感覺(jué)閾限來(lái)度量。3） 每一種感覺(jué)都有兩種感受性和感覺(jué)性：絕對(duì)感受性和絕對(duì)閾限，差別感受性和差別閾限。4）差別閾限的應(yīng)用。市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分與反細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行產(chǎn)品定位是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)要考慮的幾個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。1】市場(chǎng)細(xì)分：對(duì)策之一：多方面體現(xiàn)差別化。對(duì)策之二：通過(guò)廣告宣傳明確表達(dá)和渲染差別。對(duì)策之三：強(qiáng)調(diào)某種差別的重要性。2】反市場(chǎng)細(xì)分|――擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。策略一：重要特性“全優(yōu)化”更高的性價(jià)比。策略二：降低產(chǎn)品加工度。策略三：產(chǎn)品“三化”。策略四：模糊定位策略。策略五：廣告宣傳5）差別產(chǎn)品閾限及其營(yíng)銷策略。一是產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)問(wèn)題；二是進(jìn)入同一市場(chǎng)的產(chǎn)品差異問(wèn)題，三是進(jìn)入不同市場(chǎng)產(chǎn)品差異問(wèn)題第二節(jié)注意一、 運(yùn)用頻繁廣告**62。頻繁廣告的理論依據(jù)來(lái)自于“半腦切面“理論。半腦切面是用來(lái)指兩個(gè)半腦各自所從事活動(dòng)的術(shù)語(yǔ)。二、 廣告設(shè)計(jì)制作須引起消費(fèi)者的注意 **。64:在廣告設(shè)計(jì)中巧妙利用刺激物的圖案大小、聲響節(jié)奏、色彩搭配和位置變換等來(lái)引起消費(fèi)者的注意。第三節(jié)知覺(jué)一、 知覺(jué)特征**64:選擇性、理解性、恒常性、整體性二、 知覺(jué)中的錯(cuò)覺(jué)及其在營(yíng)銷中的運(yùn)用 ******67錯(cuò)覺(jué)：錯(cuò)誤知覺(jué)；指不符合客觀實(shí)際的知覺(jué)；句,括幾何圖形錯(cuò)覺(jué)（高估錯(cuò)覺(jué)、對(duì)比錯(cuò)覺(jué)、線條干擾錯(cuò)覺(jué)） 、時(shí)間錯(cuò)覺(jué)，運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)、空間錯(cuò)覺(jué)以及光滲錯(cuò)覺(jué)、整體影響部分的錯(cuò)覺(jué)、聲音方位的錯(cuò)覺(jué)、形重錯(cuò)覺(jué)和觸覺(jué)錯(cuò)覺(jué)。產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)的原因：恒常性誤用（主要預(yù)設(shè)的知覺(jué)往往影響人們對(duì)事物的判斷） 、周?chē)种普摚óa(chǎn)品外在因素影響人們催產(chǎn)品質(zhì)量的辨認(rèn)）、情緒作用、傳統(tǒng)觀念、心理定勢(shì)及其他不明原因。營(yíng)銷者可以運(yùn)用廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)、商店和櫥窗 1布置、貨架排歹H等在營(yíng)銷中合理利用。如：商店周?chē)偵乡R 子可以使小店看起來(lái)顯得寬敞明亮；咖啡店使用紅色的杯子，會(huì)讓顧客感覺(jué)咖啡色調(diào)更濃，質(zhì)量和口感更好。三、 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)**68:1） 功能風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品是否有用，質(zhì)量性能如何、對(duì)我合適嗎、是否假冒2） 安全風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)自己安全嗎、對(duì)他人安全嗎、對(duì)環(huán)境有害嗎）資金風(fēng)險(xiǎn)：這類產(chǎn)品品牌價(jià)格合理嗎，購(gòu)買(mǎi)后是否影響其他正常消費(fèi)，價(jià)格是否變動(dòng)。）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：親朋好友是否贊成，其他人會(huì)怎么看，是否能傳遞符號(hào)身份的消費(fèi)信息。5）心里風(fēng)險(xiǎn)：是否能產(chǎn)生幸福感價(jià)值感，是否能滿足自尊心自信心四、消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知 **691）內(nèi)在線索，指產(chǎn)品的特征，如外形、所用原材料或材料、光潔度等2）外在線索：指價(jià)格、原產(chǎn)地、商標(biāo)或企業(yè)聲譽(yù)等因素。*簡(jiǎn)述感覺(jué)適應(yīng)規(guī)律及其在營(yíng)銷中的應(yīng)用 80適應(yīng)指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下， 感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。適應(yīng)既表現(xiàn)為感受性的提高又表現(xiàn)為降低。感覺(jué)適應(yīng)：指由于刺激物對(duì)感受器的持續(xù)作用，使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。包括：1） 視覺(jué)適應(yīng)【明適應(yīng)和暗適應(yīng)，明適應(yīng)使視覺(jué)器官在強(qiáng)光的刺激下感受性降低了。暗適應(yīng)使視覺(jué)器官在弱光的刺激下感受性提高了】2） 聽(tīng)見(jiàn)適應(yīng)【聽(tīng)覺(jué)適應(yīng)會(huì)暫時(shí)降低聽(tīng)覺(jué)感受性，而且聽(tīng)覺(jué)適應(yīng)具有選擇性】3）嗅覺(jué)適應(yīng)【具有選擇性，即對(duì)某種氣味適應(yīng)后不影響對(duì)其他氣味的感受性】在營(yíng)銷中的應(yīng)用：1】正確確定消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷刺激的適應(yīng)水平，以便使用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷刺激使消費(fèi)者產(chǎn)生營(yíng)銷者所希望出現(xiàn)的感覺(jué)。2】感覺(jué)適應(yīng)水平理論不僅可用于研究消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷刺激的適應(yīng)，也可應(yīng)用于研究營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者的感知第四章 消費(fèi)者的情緒與情感第一節(jié)一、消費(fèi)者情緒的影響因素**87:購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境條件、商品本身、消費(fèi)者自所帶有的情緒。第二節(jié)二、應(yīng)用情緒開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的策略 **87:情緒激憤作為產(chǎn)品利益、情緒激憤影響消費(fèi)者的推理、情緒激發(fā)形成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。第五章 消費(fèi)者的意志過(guò)程第一節(jié)一、消費(fèi)者的意志過(guò)程的階段**971）簡(jiǎn)單的意志過(guò)程2）復(fù)雜的意志過(guò)程【做出購(gòu)買(mǎi)決定階段、執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決定階段、體驗(yàn)執(zhí)行效果階段】第二節(jié)一、形成態(tài)度的三種成分：認(rèn)知成分（品牌信念）情感成分（品牌評(píng)估）行為成分（購(gòu)買(mǎi)意向）第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度改變一、霍夫蘭德（C.I.Hovland）和詹尼斯（LL.Lanis）1959年提出關(guān)于態(tài)度改變的說(shuō)服模式。四部分：外部刺激、目標(biāo)靶即信息接受者或企業(yè)試圖說(shuō)服的對(duì)象。 、中介過(guò)程、勸說(shuō)結(jié)果。二、 改變消費(fèi)者態(tài)度策略**1041）改變行為成分一一免費(fèi)試用2）改變認(rèn)知成分：改變屬性信念、增加新信念、改變權(quán)重、改變消費(fèi)者對(duì)于理想品牌的概念、提高已存在的積極信念的強(qiáng)度、降低已存在的消極信念的強(qiáng)度3）改變情感成分第六章個(gè)性、自我觀念與生活方式第一節(jié)論述品牌個(gè)性及其塑造 142******一、 品牌個(gè)性**126:指由某一品牌聯(lián)想出來(lái)的一組人類特征。二、 品牌個(gè)性的作用**127:1）形成品牌偏好2）形成品牌差別3）激發(fā)消費(fèi)者情感三、 品牌個(gè)性塑造**127:品牌人格化思考、以核心圖案或主題文案表達(dá)特定的個(gè)性、 尋找能代表品牌個(gè)性的象征物。第二節(jié)一、象征消費(fèi)******130:指消費(fèi)具有的符號(hào)象征性，即消費(fèi)不僅是物理或物質(zhì)消費(fèi)，而且也是象征的消費(fèi)。象征消費(fèi)的意思：一他是消費(fèi)的象征。二他是象征的消費(fèi)*******論述品牌個(gè)性及其塑造 *******126第九章 消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理

一、消費(fèi)者群體規(guī)范如何形成******218群體規(guī)范通常是在群體成員潛移默化的影響下，在不知不覺(jué)的過(guò)程中形成的。在群體規(guī)范的形成過(guò)程中，模仿、暗示、遵從等心理機(jī)制具有十分重要的作用。暗示是一種間接二含蓄的影響他人的方式，模仿是指再現(xiàn)他人行為的做法，即以某人的行為為榜樣，使榜樣的行為通過(guò)自己再次表現(xiàn)出來(lái)；遵從是指為了回應(yīng)實(shí)際存在的或想象中的群體壓力而改變信念或行動(dòng)二、群體影響在廣告中的應(yīng)用**2231）信息性影響廣告。指在廣告中展示群體中的某些成員正在使用某種產(chǎn)品，由此可傳達(dá)“廣告中的這些人發(fā)現(xiàn)這一品牌是最好的，并且影響他們與購(gòu)買(mǎi)行為相一致的信息，如果你與他們是同一類型的人，你也將作出同樣的選擇“這一信息2）規(guī)范性影響廣告。指在廣告中明確或隱晦的暗示，使用或不使用某一產(chǎn)品會(huì)招致群體的獎(jiǎng)懲。3）價(jià)值表現(xiàn)廣告。價(jià)值影響是由于個(gè)人內(nèi)化看群體的價(jià)值觀而產(chǎn)生的運(yùn)用這種影響時(shí)，廣告的主要任務(wù)就是展示產(chǎn)品與群體價(jià)值觀相一致，從而也與個(gè)人的價(jià)值觀一致。三、分析女性群體的消費(fèi)心理特征***2341）態(tài)度細(xì)膩，選擇性強(qiáng)2）注重外觀，感性消費(fèi)3）有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心4）注重實(shí)用性和具體利益如何善用溫柔營(yíng)銷體系？滿足女性美麗、窈窕、身體健康的三大心理期望，善待女性消費(fèi)者，她們會(huì)以實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)來(lái)報(bào)答經(jīng)典阿什齊實(shí)驗(yàn)及其應(yīng)用*******241第十章產(chǎn)品心理一、產(chǎn)品的分類**243：創(chuàng)新型產(chǎn)品、革新型產(chǎn)品、改進(jìn)型產(chǎn)品、仿制型產(chǎn)品二、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理需求**245使用舒適、操作便利、符合審美情趣、表現(xiàn)個(gè)性、追求時(shí)尚三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的心理策略1）確定需求**246：活動(dòng)分析、產(chǎn)品分析、問(wèn)題分析、人體因素研究、情緒研究。相對(duì)優(yōu)勢(shì)要考2）確立相對(duì)優(yōu)勢(shì)**247：比起現(xiàn)有產(chǎn)品，新產(chǎn)品越能更好的滿足相關(guān)需要，就越容易被消費(fèi)者接受。慮價(jià)格注意：怎么做能做好相對(duì)優(yōu)勢(shì)？？？？？。相對(duì)優(yōu)勢(shì)要考3）短期內(nèi)顯效4）提高適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣的程度5）增加可試用程度6）增加可察性7）有利于消費(fèi)者理解與使用8）結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要注意舒適安全方便和協(xié)調(diào)9）造型設(shè)計(jì)要講究藝術(shù)美觀10）個(gè)性設(shè)計(jì)要突出消費(fèi)者的個(gè)性特征（顯示成熟、賦予威望、表現(xiàn)活潑、適應(yīng)群體）11）產(chǎn)品設(shè)計(jì)要適應(yīng)社會(huì)潮流四、新產(chǎn)品推廣的心理策略**2491）市場(chǎng)分析：1】掌握新產(chǎn)品的擴(kuò)散曲線2】分析新產(chǎn)品不同時(shí)點(diǎn)采用者的特點(diǎn)（購(gòu)買(mǎi)者類型**250：最早購(gòu)買(mǎi)者、早期購(gòu)買(mǎi)者、中期購(gòu)買(mǎi)者、晚期購(gòu)買(mǎi)者、守舊者）3】從購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)心態(tài)**：（1）從決策類型分析。購(gòu)買(mǎi)決策實(shí)質(zhì)上課分為個(gè)人購(gòu)買(mǎi)決策和集體購(gòu)買(mǎi)決策兩（3）從小量購(gòu)買(mǎi)和大量購(gòu)買(mǎi)分析。消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)的（（3）從小量購(gòu)買(mǎi)和大量購(gòu)買(mǎi)分析。消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)的（4）從不穩(wěn)定購(gòu)買(mǎi)和穩(wěn)定購(gòu)買(mǎi)。若購(gòu)買(mǎi)者的不穩(wěn)5）從不認(rèn)定購(gòu)買(mǎi)和認(rèn)定購(gòu)買(mǎi)分析。（6）從知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)分析。知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)包括經(jīng)濟(jì)的、身體的或社會(huì)方面的風(fēng)險(xiǎn)2）重視和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品信息傳播渠道 **252：口頭傳播、親身觀察、廣告宣傳3）讓消費(fèi)者最大限度的感知新產(chǎn)品特性 **2524）新產(chǎn)品推廣的促進(jìn)策略**253：1】如果消費(fèi)群體的性質(zhì)保守，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)尋找其他市場(chǎng)或主要以群體內(nèi)的創(chuàng)新者為目標(biāo)。2】對(duì)可觀察性較低的新產(chǎn)品，企業(yè)可以大量使用廣告來(lái)幫助顧客認(rèn)識(shí)和了解新產(chǎn)品 3】如果企業(yè)營(yíng)銷力量有限，應(yīng)當(dāng)以群體內(nèi)的創(chuàng)新者為目標(biāo)，采用地毯式轟炸策略注意：怎樣讓消費(fèi)者最大限度的感知新產(chǎn)品特性252注意：怎樣讓消費(fèi)者最大限度的感知新產(chǎn)品特性252第十一章價(jià)格心理、簡(jiǎn)述價(jià)格的心理功能******2661）衡量商品價(jià)值和質(zhì)量的功能2）自我意識(shí)的比擬功能：社會(huì)地位比擬、經(jīng)濟(jì)收入比擬、文化修養(yǎng)和生活情趣比擬3）調(diào)節(jié)消費(fèi)需求的功能二、簡(jiǎn)述絕對(duì)價(jià)格閾限與差別價(jià)格閾限理論及意義******差別價(jià)格閾限269：*指消費(fèi)者剛剛知覺(jué)到價(jià)格有差別時(shí)兩種價(jià)格的差別量。 能覺(jué)察到的兩個(gè)價(jià)格之間的最小差價(jià)稱為最小可覺(jué)差*價(jià)格差別的三種形式：1）時(shí)間差價(jià)——價(jià)格變動(dòng)產(chǎn)生的前后差價(jià)。2）地點(diǎn)（空間）差價(jià)——同一市場(chǎng)、同一產(chǎn)品在不同地點(diǎn)的價(jià)差。3）產(chǎn)品價(jià)差——同一產(chǎn)品線中功能相似的各產(chǎn)品項(xiàng)目的價(jià)差。*營(yíng)銷啟示：1】降價(jià)：產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí)，要讓消費(fèi)者感知到價(jià)格變化，所需要的價(jià)格變化幅度就應(yīng)更大些。在10%內(nèi)消費(fèi)者就能感知到。2】提價(jià)：商家想要提高價(jià)格卻不想讓消費(fèi)者知覺(jué)，那么就把價(jià)格定在韋伯常數(shù)表示范圍內(nèi)。第十二章購(gòu)物環(huán)境心理、消費(fèi)者評(píng)價(jià)商店準(zhǔn)則***商店形象、商店自有品牌、零售廣告、商店位置和規(guī)模二、商店外部設(shè)計(jì)的心理策略三、商店內(nèi)部設(shè)計(jì)的心理策略**290***297：總體布局、內(nèi)部通道、內(nèi)部建筑形式（空間的設(shè)計(jì)、樓梯的設(shè)計(jì)、輔助設(shè)施的設(shè)計(jì)）、內(nèi)部照明、內(nèi)部色彩、內(nèi)部音樂(lè)、內(nèi)部氣味、購(gòu)物空間第十三章?tīng)I(yíng)銷溝通心理一、非語(yǔ)言溝通的表達(dá)方式***3271）身體語(yǔ)言**：相貌、體形（法