新產(chǎn)品開發(fā)流程講義

新產(chǎn)品開發(fā)流程尋找機(jī)會(huì)項(xiàng)目開發(fā)執(zhí)行和上市評(píng)估統(tǒng)一策略和組織保障情況分析和機(jī)會(huì)發(fā)掘概念評(píng)估和PDR批準(zhǔn)概念和定位精練市場和銷售策略產(chǎn)品開發(fā)包裝開發(fā)生產(chǎn)策略產(chǎn)品評(píng)估和上市批準(zhǔn)商業(yè)化生產(chǎn)和上市評(píng)估點(diǎn)子開發(fā)和產(chǎn)品概念開發(fā)統(tǒng)一策略和組織保障新產(chǎn)品開發(fā)方向與公司發(fā)展策略相符策略性生意增長機(jī)會(huì)點(diǎn):品類:飲料,咖啡,芝士/乳制品,餅干消費(fèi)行為:休閑零食/方便食品健康食品新產(chǎn)品開發(fā)流程尋找機(jī)會(huì)項(xiàng)目開發(fā)執(zhí)行和上市評(píng)估統(tǒng)一策略和組織保障情況分析和機(jī)會(huì)發(fā)掘概念評(píng)估和PDR批準(zhǔn)概念和定位精練市場和銷售策略產(chǎn)品開發(fā)包裝開發(fā)生產(chǎn)策略產(chǎn)品評(píng)估和上市批準(zhǔn)商業(yè)化生產(chǎn)和上市評(píng)估點(diǎn)子開發(fā)和產(chǎn)品概念開發(fā)情況分析公司戰(zhàn)略和核心競爭力消費(fèi)者需求和趨勢競爭環(huán)境包括深入分析和理解卡夫的核心競爭力和公司戰(zhàn)略深入理解消費(fèi)者需求：熟悉他們，傾聽他們的觀點(diǎn)研究更廣泛的趨勢全面理解競爭狀況分析和理解現(xiàn)有品類和相鄰品類，或?qū)a(chǎn)生的品類機(jī)會(huì)區(qū)域發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者機(jī)會(huì)宏觀消費(fèi)者和市場趨勢和未來的消費(fèi)者理念具體品類/類別趨勢具體趨勢或想法評(píng)估發(fā)現(xiàn)趨勢流程女性工作繁忙,無暇兼顧家務(wù)方便快捷的一餐方便速食湯方便批薩/米飯方便涼拌汁新產(chǎn)品開發(fā)流程尋找機(jī)會(huì)項(xiàng)目開發(fā)執(zhí)行和上市評(píng)估統(tǒng)一策略和組織保障情況分析和機(jī)會(huì)發(fā)掘概念評(píng)估和PDR批準(zhǔn)概念和定位精練市場和銷售策略產(chǎn)品開發(fā)包裝開發(fā)生產(chǎn)策略產(chǎn)品評(píng)估和上市批準(zhǔn)商業(yè)化生產(chǎn)和上市評(píng)估點(diǎn)子開發(fā)和產(chǎn)品概念開發(fā)0-2點(diǎn)子開發(fā)組織跨部門團(tuán)隊(duì),開展腦力激蕩：40-50個(gè)粗略的點(diǎn)子用于篩選3-5個(gè)比較好的產(chǎn)品主意用于開發(fā)可以兼顧短期及長期的業(yè)務(wù)增長需求明確選擇點(diǎn)子的主要標(biāo)準(zhǔn)最獨(dú)特，創(chuàng)新能實(shí)現(xiàn)的和公司目前的資產(chǎn)最匹配能最快地進(jìn)入市場可以擴(kuò)展和特定品牌核心匹配機(jī)會(huì)點(diǎn)開發(fā)廣窄舉例：為女性開發(fā)一種產(chǎn)品工作的女性對(duì)健康意識(shí)增強(qiáng)的工作女性對(duì)健康意識(shí)增強(qiáng)的工作女性，需要便于攜帶的食品1.概念開發(fā)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)努力的結(jié)果在整個(gè)概念開發(fā)的過程中，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該提供意見來形成最后的概念技術(shù)它如何實(shí)現(xiàn)口味包裝價(jià)格消費(fèi)者語言點(diǎn)子定位框架撰寫概念概念修改鍛煉概念概念確認(rèn)團(tuán)隊(duì)合作來發(fā)展創(chuàng)意是什么？它如何使用/工作？它有什么好處？誰會(huì)使用它？何時(shí)使用？在哪里使用？為什么使用？它會(huì)取代什么？為什么卡夫可以使它更好？巧克力涂層包裹的有層層奶油夾心的巧克力威化用真正奧利奧餅干和夾心做成的威化具有奧利奧味道的巧克力威化媽媽買給十多歲的孩子在吃甜的零食時(shí)刻在家或在外唯一具有奧利奧美味的巧克力威化其他含普通巧克力威化在內(nèi)的甜零食奧利奧的品牌特性例：奧利奧巧克力威化2.為為每每一一個(gè)個(gè)創(chuàng)創(chuàng)意意開開發(fā)發(fā)一一個(gè)個(gè)定定位位對(duì)消費(fèi)費(fèi)者者（特特定定）），，X是是FOR的品品牌牌，，具具有有POD因?yàn)闉镽TB點(diǎn)子子定位位框框架架撰寫寫概概念念概念念修修改改鍛煉煉概概念念概念念確確認(rèn)認(rèn)產(chǎn)品品定定位位消費(fèi)費(fèi)者者潛在在的的使使用用者者或或購購買買者者FrameofReference(FOR)我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品將將會(huì)會(huì)取取代代的的產(chǎn)產(chǎn)品品PointofDifference(POD)與我我們們的的品品牌牌相相連連的的具具體體產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益ReasontoBelieve(RTB)最令令人人信信服服和和最最有有力力的的支支持持（（通通常常是是基基于于產(chǎn)產(chǎn)品品的的））3.使使用用CIS系系統(tǒng)統(tǒng)開開發(fā)發(fā)概概念念點(diǎn)子子定位位框框架架撰寫寫概概念念概念念修修改改鍛煉煉概概念念概念念確確認(rèn)認(rèn)一個(gè)個(gè)好好的的產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念的的特特點(diǎn)點(diǎn)我可可以以容容易易地地理理解解這這個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品是是什什么么清楚楚簡明明信息息單單一一讀完完標(biāo)標(biāo)題題和和主主要要內(nèi)內(nèi)容容后后我我就就知知道道是是什什么么一個(gè)個(gè)非非常常重重要要的的利利益益點(diǎn)點(diǎn)和和一一到到兩兩個(gè)個(gè)支支持持點(diǎn)點(diǎn)第二二階階段段新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)流流程程尋找找機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)項(xiàng)目目開開發(fā)發(fā)執(zhí)行行和和上上市市評(píng)估估統(tǒng)一一策策略略和組組織織保保障障情況況分分析析和機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)發(fā)發(fā)掘掘概念念評(píng)評(píng)估估和和PDR批批準(zhǔn)準(zhǔn)概念念和和定定位位精精練練市場場和和銷銷售售策策略略產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)包裝裝開開發(fā)發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)策策略略產(chǎn)品品評(píng)評(píng)估估和和上上市市批批準(zhǔn)準(zhǔn)商業(yè)業(yè)化化生生產(chǎn)產(chǎn)和和上上市市評(píng)估估點(diǎn)子子開開發(fā)發(fā)和產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念開開發(fā)發(fā)為什什么么要要用用概概念念測測試試確認(rèn)認(rèn)那那些些有有最最大大成成功功可可能能性性的的產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)意意決定定哪哪些些創(chuàng)創(chuàng)意意應(yīng)應(yīng)該該進(jìn)進(jìn)一一步步開開發(fā)發(fā)確定定或或精精練練定定位位要要素素確定定溝溝通通的的優(yōu)優(yōu)先先要要素素提供供價(jià)價(jià)格格指指引引對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)提提供供早早期期方方向向確定定目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者為銷銷售售預(yù)預(yù)估估提提供供初初步步的的指指導(dǎo)導(dǎo)概念念測測試試的的原原則則和和實(shí)實(shí)踐踐把概概念念提提供供給給定定量量的的消消費(fèi)費(fèi)者者樣樣本本，，收收集集他他們們的的反反饋饋將測測試試結(jié)結(jié)果果和和標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)比比較較，，評(píng)評(píng)估估消消費(fèi)費(fèi)者者嘗嘗試試的的潛潛力力分析析測測試試分分值值和和分分析析確定定繼繼續(xù)續(xù)，，修修改改/精精煉煉還還是是放放棄棄創(chuàng)創(chuàng)意意精煉煉定定位位要要素素評(píng)估估消消費(fèi)費(fèi)者者試試用用和和銷銷售售潛潛力力概念念測測試試的的主主要要衡衡量量指指標(biāo)標(biāo)購買買傾傾向向喜歡歡程程度度物有有所所值值獨(dú)特特性性消費(fèi)費(fèi)者者購購買買這這一一新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的可可能能性性有有多多大大？？他們們有有多多喜喜歡歡/不不喜喜歡歡這這一一新新產(chǎn)產(chǎn)品品？？他們們?nèi)缛绾魏卧u(píng)評(píng)估估價(jià)價(jià)格格/價(jià)價(jià)值值？？和目目前前市市場場上上的的其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品相相比比有有多多新新穎穎和和獨(dú)獨(dú)特特？？概念念測測試試的的時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)和和工工具具創(chuàng)意意（很很多多））早期期概概念念篩篩選選（一一部部分分））概念念銷銷量量預(yù)預(yù)估估創(chuàng)意意產(chǎn)產(chǎn)生生概念念測測試試概念念精精煉煉PDR概念念篩篩選選結(jié)結(jié)果果示示范范Rankingsystem:accordingtoPI––T2B,ifsameT2B,useT1BMeansratingintoptertileamongmainsampleaswell產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)申申請請（（PDR））PDR提提供供了了一一個(gè)個(gè)平平臺(tái)臺(tái)去去評(píng)評(píng)估估和和考考量量一一個(gè)個(gè)新新產(chǎn)產(chǎn)品品想想法法是是否否滿滿足足以以下下成成功功標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)定位位清晰晰，，連連續(xù)續(xù)的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略定定位位有競競爭爭力力的的，，獨(dú)獨(dú)特特的的，，對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者有有吸吸引引力力的的概概念念產(chǎn)品品符合合公公司司戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，包包括括必必要要的的技技術(shù)術(shù)有競競爭爭力力的的，，獨(dú)獨(dú)特特的的，，對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者有有吸吸引引力力的的產(chǎn)產(chǎn)品品利潤潤好的的利利潤潤符合合公公司司戰(zhàn)戰(zhàn)略略人員員確立立核核心心團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)，，包包括括生生產(chǎn)產(chǎn)，，消消費(fèi)費(fèi)者者調(diào)調(diào)研研，，研研發(fā)發(fā)，，銷銷售售，，財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)，，物物流流，，采采購購獲得不同部門門對(duì)項(xiàng)目的反反饋。他們提提供批準(zhǔn)/不不批準(zhǔn)及項(xiàng)目目所需資源的的信息第三階段新產(chǎn)品開發(fā)流流程尋找機(jī)會(huì)項(xiàng)目開發(fā)執(zhí)行和上市評(píng)估統(tǒng)一策略和組織保障情況分析和機(jī)會(huì)發(fā)掘概念評(píng)估和PDR批準(zhǔn)概念和定位精精練市場和銷售策策略產(chǎn)品開發(fā)包裝開發(fā)生產(chǎn)策略產(chǎn)品評(píng)估和上上市批準(zhǔn)商業(yè)化生產(chǎn)和和上市評(píng)估點(diǎn)子開發(fā)和產(chǎn)品概念開開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)階段段一個(gè)把概念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的的過程，會(huì)一一個(gè)反復(fù)進(jìn)行行，令人激動(dòng)動(dòng)的過程。最最終實(shí)現(xiàn)好的的生意結(jié)果。。產(chǎn)品定義產(chǎn)品優(yōu)化產(chǎn)品確認(rèn)產(chǎn)品開發(fā)階段段的兩個(gè)關(guān)鍵鍵問題我們能否使產(chǎn)產(chǎn)品忠實(shí)于經(jīng)經(jīng)過消費(fèi)者驗(yàn)驗(yàn)證的產(chǎn)品概概念？保證產(chǎn)品同定定位/概念測測試的主要驅(qū)驅(qū)動(dòng)因素一致致參照對(duì)照工廠廠/最終工廠廠的生產(chǎn)過程程在哪里實(shí)現(xiàn)？？內(nèi)部生產(chǎn)？外部授權(quán)生產(chǎn)產(chǎn)？我們能掙到錢錢嗎？初步的損益分分析和產(chǎn)品成成本分析確?？梢钥缭皆缴庵械目煽赡苷系K在整個(gè)過程中中持續(xù)監(jiān)測產(chǎn)品開發(fā)階段段在項(xiàng)目進(jìn)展過過程中，最基基本的生產(chǎn)可可行性和財(cái)務(wù)務(wù)可行性也會(huì)會(huì)不斷變化。。產(chǎn)品定義產(chǎn)品優(yōu)化產(chǎn)品確認(rèn)可行性評(píng)估參考產(chǎn)品原型型早期生產(chǎn)計(jì)劃劃模擬試生產(chǎn)最終生產(chǎn)計(jì)劃劃工廠試產(chǎn)生產(chǎn)早期成本評(píng)估估解決/設(shè)計(jì)成成本最終成本財(cái)務(wù)產(chǎn)品定義階段段全面研究產(chǎn)品品的所有方面面，確定可行行的產(chǎn)品組合合：包裝，視視覺效果，口口感特點(diǎn)…在此階段，基基本的生產(chǎn)和和財(cái)務(wù)可行性性盡管是考慮慮因素，但不不是決定因素素最常用到定性性研究工具奧利奧威化:產(chǎn)品:黑威威化白夾心?純巧克力力?大條/小條?包裝:紙盒盒裝?袋裝裝?價(jià)格:與雀雀巢平價(jià)?比比雀巢貴15%?產(chǎn)品優(yōu)化階段段優(yōu)化產(chǎn)品組合合,基于消消費(fèi)者的反饋饋調(diào)整或修改改產(chǎn)品在此階段，基基本的生產(chǎn)可可行性，生產(chǎn)產(chǎn)地和財(cái)務(wù)可可行性變?yōu)榉欠浅Ｖ匾目伎紤]因素更多使用定量量研究奧利奧威化:產(chǎn)品:加強(qiáng)強(qiáng)巧克力口味味/口感包裝:調(diào)整整包裝規(guī)格/尺寸價(jià)格:調(diào)整整定價(jià)第四階段產(chǎn)品確認(rèn)階段段必須使用定量量研究,確確定產(chǎn)品/生生意的生存能能力產(chǎn)品/概念組組合足夠強(qiáng)大大到發(fā)展一個(gè)個(gè)合理的生意意嗎？產(chǎn)品在上市前前需要進(jìn)一步步優(yōu)化嗎?如何支持產(chǎn)品品上市？如市市場