產(chǎn)品價(jià)值機(jī)分析課件

第七講產(chǎn)品價(jià)值機(jī)會(huì)（續(xù)）

第七講產(chǎn)品價(jià)值機(jī)會(huì)（續(xù)）1價(jià)值機(jī)會(huì)圖表與分析我們用價(jià)值機(jī)會(huì)來(lái)評(píng)估產(chǎn)品如何能夠成功地移向右上角。右圖顯示了價(jià)值機(jī)會(huì)圖表。這個(gè)圖表列出了每一種價(jià)值機(jī)會(huì)類別以及它們的屬性。每個(gè)屬性的價(jià)值用低、中、高來(lái)定性衡量。如果一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有滿足某個(gè)屬性的任何一個(gè)級(jí)別，在相應(yīng)的位置上就不會(huì)劃線。(這里有一個(gè)假設(shè)：如果在開(kāi)發(fā)過(guò)程中有意強(qiáng)調(diào)了某個(gè)屬性，那么該屬性應(yīng)該至少是低度成功的，否則，不劃線則意味著失敗。)價(jià)值機(jī)會(huì)圖表與分析我們用價(jià)值機(jī)會(huì)來(lái)評(píng)估產(chǎn)品如何能夠成功地移向2表格下面列出了利益效應(yīng)(覆蓋整個(gè)公司)、品牌效應(yīng)(針對(duì)公司品牌)以及可擴(kuò)展性。雖然它們不是價(jià)值機(jī)會(huì)，但由于它們反映了產(chǎn)品總體上是否成功，所以仍然被列入表中。一個(gè)右上角產(chǎn)品所帶來(lái)的效益是多方面的。其中的道理在于，產(chǎn)品的成本可能會(huì)增加，但是人們?cè)敢鉃樘嵘膬r(jià)值花錢(qián)。公司也可以因此提高市場(chǎng)份額并獲得投資方和股東的信心。這些產(chǎn)品可能會(huì)取得比公司其他產(chǎn)品更好的銷量，而且明顯地?cái)U(kuò)展現(xiàn)有的產(chǎn)品線。它們可以直接提升品牌價(jià)值，或者通過(guò)進(jìn)入新興市場(chǎng)來(lái)拓寬品牌形象。表格下面列出了利益效應(yīng)(覆蓋整個(gè)公司)、品牌效應(yīng)(針對(duì)公司品3有些公司，像梅塞德斯·奔馳，總是能享受很高的利潤(rùn)空間。SamFarber，OXO公司的創(chuàng)始人，曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，公司所面臨的一項(xiàng)重要挑戰(zhàn)是必須能夠確定一個(gè)成本更高、比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格更高的產(chǎn)品的可能的利潤(rùn)空間。這需要把團(tuán)隊(duì)和管理的遠(yuǎn)見(jiàn)與用戶的適當(dāng)反饋結(jié)合在一起來(lái)作出決定。有這樣一個(gè)說(shuō)法：只有一個(gè)公司的產(chǎn)品是最便宜的，剩下的公司必須通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。這里，我們要補(bǔ)充的是，他們必須依靠能夠制造價(jià)值的一體化整合設(shè)計(jì)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)。有些公司，像梅塞德斯·奔馳，總是能享受很高的利潤(rùn)空間。Sam4來(lái)自不同產(chǎn)業(yè)的人都強(qiáng)調(diào)說(shuō)，公司經(jīng)常會(huì)作出“安全、保險(xiǎn)”的決定，讓報(bào)表和成本削減成為增加利潤(rùn)的主要方式。雖然這種方法聽(tīng)起來(lái)也是合理的，但有時(shí)也會(huì)適得其反，短期的回報(bào)可能會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期的負(fù)面作用。在價(jià)格不變的情況下通過(guò)減少零件、成本、人工獲取利潤(rùn)，單純地關(guān)注成本和制造問(wèn)題，可能會(huì)使企業(yè)失去創(chuàng)新能力，失去關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)的遠(yuǎn)見(jiàn)。公司必須要學(xué)會(huì)在創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)管理和保守的、經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的成本控制、留存以及零部件縮減之間尋找平衡。來(lái)自不同產(chǎn)業(yè)的人都強(qiáng)調(diào)說(shuō)，公司經(jīng)常會(huì)作出“安全、保險(xiǎn)”的決定5長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)一個(gè)沒(méi)有明顯創(chuàng)新意識(shí)的產(chǎn)品相對(duì)于真正的創(chuàng)新產(chǎn)品而言實(shí)際上是一種更大的賭注。創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定的平臺(tái)，然后通過(guò)批量定制來(lái)開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)脑煨秃凸δ?，長(zhǎng)遠(yuǎn)看則是一種穩(wěn)妥可行的方法。斯沃奇(Swatch)手表、諾基亞和大眾汽車(chē)都在這方面取得了成功。創(chuàng)建一個(gè)一貫的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式，然后將其創(chuàng)造性地運(yùn)用到不同的產(chǎn)品中去是另一個(gè)方法。OXO，寶麗來(lái)相機(jī)和Tupperware(一家生產(chǎn)家庭塑料用品的美國(guó)公司)都通過(guò)這種方式非常成功地開(kāi)發(fā)了新產(chǎn)品。長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)一個(gè)沒(méi)有明顯創(chuàng)新意識(shí)的產(chǎn)品相對(duì)于真正的創(chuàng)新產(chǎn)品6由于其價(jià)值機(jī)會(huì)被最大化，右上角的產(chǎn)品有很好的產(chǎn)品形象，而且也能對(duì)公司的形象產(chǎn)生更大的影響。如我們?cè)谇懊嫠懻摰?，雖然很多重要因素綜合在一起才形成了公司品牌戰(zhàn)略。但產(chǎn)品和服務(wù)必須是這個(gè)過(guò)程的核心。右上角的產(chǎn)品和服務(wù)在公司層面上對(duì)企業(yè)品牌有很強(qiáng)的影響力。其他象限的產(chǎn)品要么是傾向于沒(méi)有特征(左下角象限)，要么過(guò)分強(qiáng)調(diào)造型(左上角象限)，要么過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)(右下角象限)，它們都嚴(yán)重地曲解了品牌影響力。一個(gè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品和公司品牌意味著企業(yè)有更高的、可反復(fù)利用的商業(yè)機(jī)會(huì)以及更高的產(chǎn)品價(jià)格。由于其價(jià)值機(jī)會(huì)被最大化，右上角的產(chǎn)品有很好的產(chǎn)品形象，而且也7右上角產(chǎn)品經(jīng)常能夠引導(dǎo)出同種產(chǎn)品的不同版本或者其他的產(chǎn)品線。GoodGrips手柄現(xiàn)在已經(jīng)用于350多種產(chǎn)品，包括比薩餅切刀、廚房用刀具和園藝工具。星巴克(starbuck)在地點(diǎn)、環(huán)境、與咖啡相關(guān)的產(chǎn)品種類等方面都已經(jīng)有了相當(dāng)規(guī)模的擴(kuò)展。缺乏延展性不會(huì)影響一個(gè)產(chǎn)品移向右上角，但通常情況下由于其價(jià)值機(jī)會(huì)屬性都很強(qiáng)大，產(chǎn)品的延伸也就會(huì)自然地產(chǎn)生。右上角產(chǎn)品經(jīng)常能夠引導(dǎo)出同種產(chǎn)品的不同版本或者其他的產(chǎn)品線。8一個(gè)成功產(chǎn)品的價(jià)值機(jī)會(huì)圖表有助于理解團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)所瞄準(zhǔn)的價(jià)值機(jī)會(huì)屬性以及最終的結(jié)果。然而，圖表在對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品進(jìn)行比較的時(shí)候是最為有用的。在價(jià)值機(jī)會(huì)分析(VOA)中，其中一個(gè)圖表表示原有的產(chǎn)品或者解決方法，另一個(gè)代表所要設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。從多個(gè)方面來(lái)說(shuō)，這種分析都要比只考慮單個(gè)產(chǎn)品容易。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，理解原有產(chǎn)品的失敗原因可以幫助你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品有多大程度的改善，或是應(yīng)該有多大程度的改善。一個(gè)成功產(chǎn)品的價(jià)值機(jī)會(huì)圖表有助于理解團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)所瞄準(zhǔn)的價(jià)9OXOGoodGrips價(jià)值機(jī)會(huì)分析首先把GoodGrips削皮刀和普通的水果削皮刀的價(jià)值機(jī)會(huì)進(jìn)行對(duì)比分析（下頁(yè)圖）。從價(jià)值機(jī)會(huì)分析的角度來(lái)看，普通的削皮刀在情感一項(xiàng)中的獨(dú)立性和信心方面評(píng)價(jià)偏低，而且在各項(xiàng)人機(jī)工程屬性中也只達(dá)到了一個(gè)很低的層次。它的主要優(yōu)勢(shì)在于它的耐久性和良好的可靠性以及制造質(zhì)量。由于價(jià)格低廉，所以其單件產(chǎn)品的利潤(rùn)也很低。制造普通削皮刀的公司通過(guò)大批量的生產(chǎn)來(lái)獲取利潤(rùn)。雖然這種削皮刀已經(jīng)生產(chǎn)了一百多年，它普通的造型被很多無(wú)名公司采用，但由此并不能擴(kuò)展出其他的產(chǎn)品線。OXOGoodGrips價(jià)值機(jī)會(huì)分析首先把GoodGrip10第七講產(chǎn)品價(jià)值機(jī)分析課件11GoodGrips系列產(chǎn)品滿足了情感價(jià)值機(jī)會(huì)中的獨(dú)立性、信心乃至安全性，尤其對(duì)于最初由老年人和關(guān)節(jié)炎患者構(gòu)成的目標(biāo)市場(chǎng)，表現(xiàn)非常出色。這個(gè)系列產(chǎn)品在所有人機(jī)工程、形象、核心技術(shù)和質(zhì)量方面也同樣出色。GoodGrips有很強(qiáng)的社會(huì)影響力，這也歸因于它成功的手柄，可以讓使用者在抓握時(shí)有很強(qiáng)的安全感。另外，GoodGrips的成功也部分歸功于精良的視覺(jué)和觸覺(jué)美學(xué)效果。一個(gè)用以對(duì)比GoodGrips削皮器和普通削皮刀的價(jià)值機(jī)會(huì)圖表可以幫助我們解釋為什么OXO產(chǎn)品可以收取比普通削皮刀高出幾倍的價(jià)格并獲得成功。GoodGrips系列產(chǎn)品滿足了情感價(jià)值機(jī)會(huì)中的獨(dú)立性、信心12雖然我們不了解OXO削皮器的單件利潤(rùn)，但是我們清楚為什么它可以成為一個(gè)有350多個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品線中最早而且最成功的產(chǎn)品(如圖)。雖然我們不了解OXO削皮器的單件利潤(rùn)，但是我們清楚為什么它可13其第一年的銷量就使OXO公司盈利，并且在過(guò)去的十年里，公司的總價(jià)值和產(chǎn)品線一直在增長(zhǎng)。所有生產(chǎn)廚房用品的公司也被迫緊追其后。不過(guò)，OXO并沒(méi)有選擇降低成本的方法，他們選擇了不斷地推出創(chuàng)新產(chǎn)品。最新的產(chǎn)品包括一個(gè)能用單手操作的色拉攪拌器以及一系列完美地平衡了造型與使用功能的手動(dòng)工具，它們?cè)煨秃?jiǎn)單干凈而且便于抓握。產(chǎn)品本身是公司形象的核心，其黑色氯丁橡膠手柄已經(jīng)成為公司名稱的一部分：“OXOGoodGrips（好手柄）”.其第一年的銷量就使OXO公司盈利，并且在過(guò)去的十年里，公司的14摩托羅拉Talkabout價(jià)值機(jī)會(huì)分析摩托羅拉Talkabout價(jià)值機(jī)會(huì)分析15下面考慮用摩托羅拉的Talkabout對(duì)講機(jī)與原有的對(duì)講機(jī)和摩托羅拉自己的專業(yè)無(wú)線通訊產(chǎn)品對(duì)比進(jìn)行價(jià)值機(jī)會(huì)分析(下頁(yè)圖)。普通的對(duì)講機(jī)確實(shí)能夠滿足人們的通話目的(提供了探險(xiǎn)的媒介、獨(dú)立性和安全性價(jià)值機(jī)會(huì))，并相當(dāng)容易使用。但是，它們的外觀拙劣、尺寸較大、干擾噪音很強(qiáng)并且缺乏個(gè)性，影響了整體吸引力，妨礙了使用。低劣的制造質(zhì)量以及笨拙的造型和界面對(duì)于樹(shù)立公司的品牌形象沒(méi)有任何積極影響。這些對(duì)講機(jī)的單件產(chǎn)品利潤(rùn)很低，而且沒(méi)有任何其他用途。下面考慮用摩托羅拉的Talkabout對(duì)講機(jī)與原有的對(duì)講機(jī)和16摩托羅拉Talkabout對(duì)講機(jī)、普通步話機(jī)和摩托羅拉專業(yè)雙向通信設(shè)備的價(jià)值機(jī)會(huì)分析比較摩托羅拉Talkabout對(duì)講機(jī)、普通步話機(jī)17摩托羅拉專業(yè)產(chǎn)品在獨(dú)立性、信心、安全性和力量等情感屬性上有很強(qiáng)的價(jià)值機(jī)會(huì)——它們性能優(yōu)良、表現(xiàn)一貫，人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有信心。這些產(chǎn)品有著很強(qiáng)的核心技術(shù)和質(zhì)量?jī)r(jià)值機(jī)會(huì)，還有很好的聽(tīng)覺(jué)感受。原有的專業(yè)產(chǎn)品相當(dāng)舒適易用；雖然它們沒(méi)有順應(yīng)任何潮流，但它們有很好的形象。它們?cè)诰o急場(chǎng)合的應(yīng)用產(chǎn)生了社會(huì)影響力。很顯然摩托羅拉在這些專業(yè)產(chǎn)品上所獲取的單件產(chǎn)品利潤(rùn)很高。雖然他們的產(chǎn)品有口皆碑，但是這類產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)展的空間已經(jīng)非常有限。為此，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組需要利用公司的品牌效應(yīng)以及技術(shù)專長(zhǎng)開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)類產(chǎn)品。摩托羅拉專業(yè)產(chǎn)品在獨(dú)立性、信心、安全性和力量等情感屬性上有很18Talkabout對(duì)講機(jī)保持了原有的技術(shù)價(jià)值機(jī)會(huì)(至少對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)說(shuō))，同時(shí)也顧及了形象、適當(dāng)?shù)拿栏?、人機(jī)工程以及情感等其他方面價(jià)值機(jī)會(huì)。它在各個(gè)層面都很明顯地超越了普通對(duì)講機(jī)。通過(guò)適當(dāng)?shù)貪M足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，Talkabout對(duì)講機(jī)超越了摩托羅拉先前的各類產(chǎn)品。BruceClaxtonTalkabout項(xiàng)目的設(shè)計(jì)主管表示，摩托羅拉此產(chǎn)品獲得的設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)所帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)相當(dāng)于公司花費(fèi)幾百萬(wàn)的廣告宣傳效果。Talkabout對(duì)講機(jī)保持了原有的技術(shù)價(jià)值機(jī)會(huì)(至少對(duì)于目19它獲得了由《商業(yè)周刊》贊助的美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)評(píng)選的12個(gè)設(shè)計(jì)十年金獎(jiǎng)之一，這在某一側(cè)面也反映了這一右上角產(chǎn)品的價(jià)值。它將摩托羅拉的雙向通訊產(chǎn)品引入了一個(gè)新的消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)，現(xiàn)在已成為公司的核心品牌形象。今天，數(shù)以百萬(wàn)的產(chǎn)品已經(jīng)被銷售出去，而三年前這款產(chǎn)品還不存在。這款產(chǎn)品的成功還幫助拓展了整個(gè)公司的產(chǎn)品線。產(chǎn)品在消費(fèi)類對(duì)講機(jī)產(chǎn)業(yè)中的銷售創(chuàng)下紀(jì)錄，而且銷量還在攀升。它獲得了由《商業(yè)周刊》贊助的美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)評(píng)選的12個(gè)設(shè)20現(xiàn)在，摩托羅拉產(chǎn)品在更大范圍的店面內(nèi)占據(jù)了主要的貨架。店中銷售摩托羅拉產(chǎn)品的部門(mén)也在用一種新的方式去促銷摩托羅拉產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新意識(shí)。摩托羅拉原本應(yīng)該可以取消這個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目因?yàn)樗鼘?duì)于公司在專業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)的名聲來(lái)說(shuō)太冒險(xiǎn)。但這個(gè)決定最終開(kāi)創(chuàng)了無(wú)限廣闊的新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)，并且拓展了公司的品牌形象?，F(xiàn)在，摩托羅拉產(chǎn)品在更大范圍的店面內(nèi)占據(jù)了主要的貨架。店中銷21價(jià)值機(jī)會(huì)的時(shí)間和場(chǎng)合僅僅把價(jià)值機(jī)會(huì)最大化并不足以保證開(kāi)發(fā)出右上角產(chǎn)品。這里，兩個(gè)重要的問(wèn)題必須注意：第一，如果只機(jī)械地以個(gè)人的眼光去尋找提高價(jià)值機(jī)會(huì)屬性的方法，將注定會(huì)失敗。價(jià)值機(jī)會(huì)的最大化必須建立在產(chǎn)品最終用戶的價(jià)值體驗(yàn)上。而且，所有的價(jià)值機(jī)會(huì)要協(xié)調(diào)配合，以創(chuàng)造一個(gè)完整的心理體驗(yàn)，而不是一套零散的由不同功能所產(chǎn)生的體驗(yàn)組合。價(jià)值機(jī)會(huì)的時(shí)間和場(chǎng)合僅僅把價(jià)值機(jī)會(huì)最大化并不足以保證開(kāi)發(fā)出右22使團(tuán)隊(duì)成功地開(kāi)發(fā)出一個(gè)完整的設(shè)計(jì)需要眼光和想象力。經(jīng)常有一團(tuán)隊(duì)甚至個(gè)人有非常出色的洞察力，知道產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣。這種洞察力當(dāng)然不在于產(chǎn)品細(xì)節(jié)，而是指判斷產(chǎn)品機(jī)會(huì)缺口(POG)的能力。在大公司，這種洞察力往往并不屬于公司的核心開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，而可能是一個(gè)為團(tuán)隊(duì)提供資金并保護(hù)核心團(tuán)隊(duì)的經(jīng)理。右上角產(chǎn)品并不只是可以填補(bǔ)產(chǎn)品機(jī)會(huì)缺口，它也驗(yàn)證了對(duì)于產(chǎn)品機(jī)會(huì)缺口影響社會(huì)和SET因素的認(rèn)識(shí)和判斷。使團(tuán)隊(duì)成功地開(kāi)發(fā)出一個(gè)完整的設(shè)計(jì)需要眼光和想象力。經(jīng)常有一團(tuán)23第二個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是必須意識(shí)到價(jià)值機(jī)會(huì)是某一特定時(shí)間的SET因素的反映。SET因素是動(dòng)態(tài)的，如果公司不能把握目標(biāo)市場(chǎng)隨SET因素和價(jià)值機(jī)會(huì)波動(dòng)的脈搏，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)識(shí)到了新的SET因素并創(chuàng)造了新產(chǎn)品填補(bǔ)了更適時(shí)的產(chǎn)品機(jī)會(huì)缺口的話，今天的右上角產(chǎn)品很容易就變成明天的左下角產(chǎn)品。第二個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是必須意識(shí)到價(jià)值機(jī)會(huì)是某一特定時(shí)間的SET因24價(jià)值機(jī)會(huì)和產(chǎn)品目標(biāo)價(jià)值機(jī)會(huì)分析并不可以隨便地應(yīng)用于所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。它主要在于提供了一個(gè)制定產(chǎn)品具體目標(biāo)的基礎(chǔ)。每個(gè)價(jià)值機(jī)會(huì)屬性都需要在特定的SET因素和產(chǎn)品機(jī)會(huì)缺口的歷史條件下，針對(duì)給定的市場(chǎng)和用戶來(lái)進(jìn)行解釋。只是口頭說(shuō)新產(chǎn)品擴(kuò)展了所有價(jià)值機(jī)會(huì)屬性非常容易，實(shí)際上，開(kāi)發(fā)組必須認(rèn)真分析、決定產(chǎn)品如何可以將每一個(gè)相關(guān)的價(jià)值機(jī)會(huì)最大化。價(jià)值機(jī)會(huì)和產(chǎn)品目標(biāo)價(jià)值機(jī)會(huì)分析并不可以隨便地應(yīng)用于所有產(chǎn)品25工業(yè)產(chǎn)品中的右上角產(chǎn)品令人吃驚的是，如今能夠滿足人們的愿望和夢(mèng)想的右上角產(chǎn)品正出現(xiàn)在各個(gè)工業(yè)門(mén)類中。Crown公司的Wave升降車(chē)所屬的產(chǎn)品門(mén)類先前就從未意識(shí)到造型和價(jià)值的需求。電子測(cè)試設(shè)備也發(fā)現(xiàn)了給一個(gè)乏味的產(chǎn)業(yè)增加造型的價(jià)值。Fluke's公司一貫的黃色和灰色造型、清晰的品牌形象以及成功的人機(jī)工程設(shè)計(jì)把他們的產(chǎn)品從諸多其他產(chǎn)品中區(qū)分了出來(lái)。工業(yè)產(chǎn)品中的右上角產(chǎn)品令人吃驚的是，如今能夠滿足人們的愿望和26甚至一些傳統(tǒng)的商用產(chǎn)品制造商也在移向右上角。VistaLabTechnologies生產(chǎn)的吸量管用于不同實(shí)驗(yàn)室工作，包括樣品準(zhǔn)備、添加反應(yīng)物以及其他精確的液體試劑操作。VistaLab公司與一個(gè)實(shí)力相當(dāng)強(qiáng)的設(shè)計(jì)公司緊密合作，進(jìn)行產(chǎn)品的人機(jī)工程和造型設(shè)計(jì)。他們意識(shí)到，即使在保守的實(shí)驗(yàn)室設(shè)備產(chǎn)業(yè)內(nèi)，通過(guò)造型和人機(jī)工程設(shè)計(jì)給產(chǎn)品增加價(jià)值也會(huì)提升產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，從而把他們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。通過(guò)改善一個(gè)普通的實(shí)驗(yàn)室工具的使用和感受，可讓技術(shù)人員對(duì)工作更加滿意,自我感覺(jué)也更好。甚至一些傳統(tǒng)的商用產(chǎn)品制造商也在移向右上角。VistaLab27第七講產(chǎn)品價(jià)值機(jī)分析課件28成功品牌戰(zhàn)略的核心

——突破性產(chǎn)品和服務(wù)任何品牌戰(zhàn)略的核心都是使用產(chǎn)品或服務(wù)的成功體驗(yàn)。形象、廣告和營(yíng)銷不能改變產(chǎn)品失敗的事實(shí)。所有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的成員都必須理解并且參與到品牌的開(kāi)發(fā)和建設(shè)中。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)突破性產(chǎn)品以支持他們的生活方式價(jià)值。他們也認(rèn)同與他們的價(jià)值觀吻合的企業(yè)。開(kāi)發(fā)成功品牌從理解你的用戶的價(jià)值觀開(kāi)始，并且要把這種認(rèn)識(shí)同公司更遠(yuǎn)大的價(jià)值目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。戰(zhàn)略，經(jīng)常以一個(gè)任務(wù)宣言的形式出現(xiàn)，然后逐漸過(guò)渡到項(xiàng)目、產(chǎn)品和滿意的用戶。成功品牌戰(zhàn)略的核心

——突破性產(chǎn)品和服務(wù)任何品牌戰(zhàn)略的核心都29公司的品牌價(jià)值和形象存在于何處?·是否存在于由高層管理人員發(fā)起的通過(guò)管理傳達(dá)到各個(gè)具體部門(mén)、項(xiàng)組和產(chǎn)品的公司目標(biāo)和任務(wù)之中?·是否存在于公司生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)之中?·是否存在于一個(gè)公司所采用的公司形象、廣告或者公司聘請(qǐng)的在正式和非正式的媒體中與公眾溝通的形象大使?·是否存在于用戶與產(chǎn)品或服務(wù)互動(dòng)的體驗(yàn)之中?·是否存在于投資人、股東和其他的經(jīng)濟(jì)團(tuán)體所認(rèn)為的企業(yè)的成功之中?公司的品牌價(jià)值和形象存在于何處?·是否存在于由高層管理人員發(fā)30一個(gè)成功的產(chǎn)品必須與用戶的個(gè)人價(jià)值相聯(lián)系。產(chǎn)品的體驗(yàn)包括產(chǎn)品的表達(dá)以及與產(chǎn)品的互動(dòng)兩個(gè)方面。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有三個(gè)方面的基本要求，以此來(lái)改善他們的生活：1)產(chǎn)品是否有用?是不是能強(qiáng)化某些活動(dòng)，或者能讓他們完成一個(gè)對(duì)他們來(lái)說(shuō)重要的活動(dòng)?2)產(chǎn)品是不是容易使用?在其正常的使用壽命之內(nèi)能否保持一貫的質(zhì)量?3)產(chǎn)品是不是很有吸引力?產(chǎn)品能不能一方面反映消費(fèi)者的本來(lái)的樣子，同時(shí)又幫助他們展現(xiàn)自己希望留給他人的影響?一個(gè)成功的產(chǎn)品必須與用戶的個(gè)人價(jià)值相聯(lián)系。產(chǎn)品的體驗(yàn)包括產(chǎn)品31產(chǎn)品、用戶和產(chǎn)品體驗(yàn)必須成為公司的核心。開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)要取得成功就必須：著眼于一個(gè)共同的、一貫的對(duì)用戶的理解；·互相尊重，了解每一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域如何對(duì)所有受益人的產(chǎn)品體驗(yàn)做出了他們的貢獻(xiàn)；·理解他們的方法、態(tài)度和最終產(chǎn)品共同形成了公司和產(chǎn)品的品牌形象的基礎(chǔ)；·理解消費(fèi)者所尋求的價(jià)值基礎(chǔ)以及附屬的質(zhì)量必須成為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序的主導(dǎo)。產(chǎn)品、用戶和產(chǎn)品體驗(yàn)必須成為公司的核心。開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)要取得成功就32演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！33第七講產(chǎn)品價(jià)值機(jī)會(huì)（續(xù)）

第七講產(chǎn)品價(jià)值機(jī)會(huì)（續(xù)）34價(jià)值機(jī)會(huì)圖表與分析我們用價(jià)值機(jī)會(huì)來(lái)評(píng)估產(chǎn)品如何能夠成功地移向右上角。右圖顯示了價(jià)值機(jī)會(huì)圖表。這個(gè)圖表列出了每一種價(jià)值機(jī)會(huì)類別以及它們的屬性。每個(gè)屬性的價(jià)值用低、中、高來(lái)定性衡量。如果一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有滿足某個(gè)屬性的任何一個(gè)級(jí)別，在相應(yīng)的位置上就不會(huì)劃線。(這里有一個(gè)假設(shè)：如果在開(kāi)發(fā)過(guò)程中有意強(qiáng)調(diào)了某個(gè)屬性，那么該屬性應(yīng)該至少是低度成功的，否則，不劃線則意味著失敗。)價(jià)值機(jī)會(huì)圖表與分析我們用價(jià)值機(jī)會(huì)來(lái)評(píng)估產(chǎn)品如何能夠成功地移向35表格下面列出了利益效應(yīng)(覆蓋整個(gè)公司)、品牌效應(yīng)(針對(duì)公司品牌)以及可擴(kuò)展性。雖然它們不是價(jià)值機(jī)會(huì)，但由于它們反映了產(chǎn)品總體上是否成功，所以仍然被列入表中。一個(gè)右上角產(chǎn)品所帶來(lái)的效益是多方面的。其中的道理在于，產(chǎn)品的成本可能會(huì)增加，但是人們?cè)敢鉃樘嵘膬r(jià)值花錢(qián)。公司也可以因此提高市場(chǎng)份額并獲得投資方和股東的信心。這些產(chǎn)品可能會(huì)取得比公司其他產(chǎn)品更好的銷量，而且明顯地?cái)U(kuò)展現(xiàn)有的產(chǎn)品線。它們可以直接提升品牌價(jià)值，或者通過(guò)進(jìn)入新興市場(chǎng)來(lái)拓寬品牌形象。表格下面列出了利益效應(yīng)(覆蓋整個(gè)公司)、品牌效應(yīng)(針對(duì)公司品36有些公司，像梅塞德斯·奔馳，總是能享受很高的利潤(rùn)空間。SamFarber，OXO公司的創(chuàng)始人，曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，公司所面臨的一項(xiàng)重要挑戰(zhàn)是必須能夠確定一個(gè)成本更高、比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格更高的產(chǎn)品的可能的利潤(rùn)空間。這需要把團(tuán)隊(duì)和管理的遠(yuǎn)見(jiàn)與用戶的適當(dāng)反饋結(jié)合在一起來(lái)作出決定。有這樣一個(gè)說(shuō)法：只有一個(gè)公司的產(chǎn)品是最便宜的，剩下的公司必須通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。這里，我們要補(bǔ)充的是，他們必須依靠能夠制造價(jià)值的一體化整合設(shè)計(jì)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)。有些公司，像梅塞德斯·奔馳，總是能享受很高的利潤(rùn)空間。Sam37來(lái)自不同產(chǎn)業(yè)的人都強(qiáng)調(diào)說(shuō)，公司經(jīng)常會(huì)作出“安全、保險(xiǎn)”的決定，讓報(bào)表和成本削減成為增加利潤(rùn)的主要方式。雖然這種方法聽(tīng)起來(lái)也是合理的，但有時(shí)也會(huì)適得其反，短期的回報(bào)可能會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期的負(fù)面作用。在價(jià)格不變的情況下通過(guò)減少零件、成本、人工獲取利潤(rùn)，單純地關(guān)注成本和制造問(wèn)題，可能會(huì)使企業(yè)失去創(chuàng)新能力，失去關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)的遠(yuǎn)見(jiàn)。公司必須要學(xué)會(huì)在創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)管理和保守的、經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的成本控制、留存以及零部件縮減之間尋找平衡。來(lái)自不同產(chǎn)業(yè)的人都強(qiáng)調(diào)說(shuō)，公司經(jīng)常會(huì)作出“安全、保險(xiǎn)”的決定38長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)一個(gè)沒(méi)有明顯創(chuàng)新意識(shí)的產(chǎn)品相對(duì)于真正的創(chuàng)新產(chǎn)品而言實(shí)際上是一種更大的賭注。創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)定的平臺(tái)，然后通過(guò)批量定制來(lái)開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)脑煨秃凸δ埽L(zhǎng)遠(yuǎn)看則是一種穩(wěn)妥可行的方法。斯沃奇(Swatch)手表、諾基亞和大眾汽車(chē)都在這方面取得了成功。創(chuàng)建一個(gè)一貫的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式，然后將其創(chuàng)造性地運(yùn)用到不同的產(chǎn)品中去是另一個(gè)方法。OXO，寶麗來(lái)相機(jī)和Tupperware(一家生產(chǎn)家庭塑料用品的美國(guó)公司)都通過(guò)這種方式非常成功地開(kāi)發(fā)了新產(chǎn)品。長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)一個(gè)沒(méi)有明顯創(chuàng)新意識(shí)的產(chǎn)品相對(duì)于真正的創(chuàng)新產(chǎn)品39由于其價(jià)值機(jī)會(huì)被最大化，右上角的產(chǎn)品有很好的產(chǎn)品形象，而且也能對(duì)公司的形象產(chǎn)生更大的影響。如我們?cè)谇懊嫠懻摰模m然很多重要因素綜合在一起才形成了公司品牌戰(zhàn)略。但產(chǎn)品和服務(wù)必須是這個(gè)過(guò)程的核心。右上角的產(chǎn)品和服務(wù)在公司層面上對(duì)企業(yè)品牌有很強(qiáng)的影響力。其他象限的產(chǎn)品要么是傾向于沒(méi)有特征(左下角象限)，要么過(guò)分強(qiáng)調(diào)造型(左上角象限)，要么過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)(右下角象限)，它們都嚴(yán)重地曲解了品牌影響力。一個(gè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品和公司品牌意味著企業(yè)有更高的、可反復(fù)利用的商業(yè)機(jī)會(huì)以及更高的產(chǎn)品價(jià)格。由于其價(jià)值機(jī)會(huì)被最大化，右上角的產(chǎn)品有很好的產(chǎn)品形象，而且也40右上角產(chǎn)品經(jīng)常能夠引導(dǎo)出同種產(chǎn)品的不同版本或者其他的產(chǎn)品線。GoodGrips手柄現(xiàn)在已經(jīng)用于350多種產(chǎn)品，包括比薩餅切刀、廚房用刀具和園藝工具。星巴克(starbuck)在地點(diǎn)、環(huán)境、與咖啡相關(guān)的產(chǎn)品種類等方面都已經(jīng)有了相當(dāng)規(guī)模的擴(kuò)展。缺乏延展性不會(huì)影響一個(gè)產(chǎn)品移向右上角，但通常情況下由于其價(jià)值機(jī)會(huì)屬性都很強(qiáng)大，產(chǎn)品的延伸也就會(huì)自然地產(chǎn)生。右上角產(chǎn)品經(jīng)常能夠引導(dǎo)出同種產(chǎn)品的不同版本或者其他的產(chǎn)品線。41一個(gè)成功產(chǎn)品的價(jià)值機(jī)會(huì)圖表有助于理解團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)所瞄準(zhǔn)的價(jià)值機(jī)會(huì)屬性以及最終的結(jié)果。然而，圖表在對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品進(jìn)行比較的時(shí)候是最為有用的。在價(jià)值機(jī)會(huì)分析(VOA)中，其中一個(gè)圖表表示原有的產(chǎn)品或者解決方法，另一個(gè)代表所要設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。從多個(gè)方面來(lái)說(shuō)，這種分析都要比只考慮單個(gè)產(chǎn)品容易。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，理解原有產(chǎn)品的失敗原因可以幫助你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品有多大程度的改善，或是應(yīng)該有多大程度的改善。一個(gè)成功產(chǎn)品的價(jià)值機(jī)會(huì)圖表有助于理解團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)所瞄準(zhǔn)的價(jià)42OXOGoodGrips價(jià)值機(jī)會(huì)分析首先把GoodGrips削皮刀和普通的水果削皮刀的價(jià)值機(jī)會(huì)進(jìn)行對(duì)比分析（下頁(yè)圖）。從價(jià)值機(jī)會(huì)分析的角度來(lái)看，普通的削皮刀在情感一項(xiàng)中的獨(dú)立性和信心方面評(píng)價(jià)偏低，而且在各項(xiàng)人機(jī)工程屬性中也只達(dá)到了一個(gè)很低的層次。它的主要優(yōu)勢(shì)在于它的耐久性和良好的可靠性以及制造質(zhì)量。由于價(jià)格低廉，所以其單件產(chǎn)品的利潤(rùn)也很低。制造普通削皮刀的公司通過(guò)大批量的生產(chǎn)來(lái)獲取利潤(rùn)。雖然這種削皮刀已經(jīng)生產(chǎn)了一百多年，它普通的造型被很多無(wú)名公司采用，但由此并不能擴(kuò)展出其他的產(chǎn)品線。OXOGoodGrips價(jià)值機(jī)會(huì)分析首先把GoodGrip43第七講產(chǎn)品價(jià)值機(jī)分析課件44GoodGrips系列產(chǎn)品滿足了情感價(jià)值機(jī)會(huì)中的獨(dú)立性、信心乃至安全性，尤其對(duì)于最初由老年人和關(guān)節(jié)炎患者構(gòu)成的目標(biāo)市場(chǎng)，表現(xiàn)非常出色。這個(gè)系列產(chǎn)品在所有人機(jī)工程、形象、核心技術(shù)和質(zhì)量方面也同樣出色。GoodGrips有很強(qiáng)的社會(huì)影響力，這也歸因于它成功的手柄，可以讓使用者在抓握時(shí)有很強(qiáng)的安全感。另外，GoodGrips的成功也部分歸功于精良的視覺(jué)和觸覺(jué)美學(xué)效果。一個(gè)用以對(duì)比GoodGrips削皮器和普通削皮刀的價(jià)值機(jī)會(huì)圖表可以幫助我們解釋為什么OXO產(chǎn)品可以收取比普通削皮刀高出幾倍的價(jià)格并獲得成功。GoodGrips系列產(chǎn)品滿足了情感價(jià)值機(jī)會(huì)中的獨(dú)立性、信心45雖然我們不了解OXO削皮器的單件利潤(rùn)，但是我們清楚為什么它可以成為一個(gè)有350多個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品線中最早而且最成功的產(chǎn)品(如圖)。雖然我們不了解OXO削皮器的單件利潤(rùn)，但是我們清楚為什么它可46其第一年的銷量就使OXO公司盈利，并且在過(guò)去的十年里，公司的總價(jià)值和產(chǎn)品線一直在增長(zhǎng)。所有生產(chǎn)廚房用品的公司也被迫緊追其后。不過(guò)，OXO并沒(méi)有選擇降低成本的方法，他們選擇了不斷地推出創(chuàng)新產(chǎn)品。最新的產(chǎn)品包括一個(gè)能用單手操作的色拉攪拌器以及一系列完美地平衡了造型與使用功能的手動(dòng)工具，它們?cè)煨秃?jiǎn)單干凈而且便于抓握。產(chǎn)品本身是公司形象的核心，其黑色氯丁橡膠手柄已經(jīng)成為公司名稱的一部分：“OXOGoodGrips（好手柄）”.其第一年的銷量就使OXO公司盈利，并且在過(guò)去的十年里，公司的47摩托羅拉Talkabout價(jià)值機(jī)會(huì)分析摩托羅拉Talkabout價(jià)值機(jī)會(huì)分析48下面考慮用摩托羅拉的Talkabout對(duì)講機(jī)與原有的對(duì)講機(jī)和摩托羅拉自己的專業(yè)無(wú)線通訊產(chǎn)品對(duì)比進(jìn)行價(jià)值機(jī)會(huì)分析(下頁(yè)圖)。普通的對(duì)講機(jī)確實(shí)能夠滿足人們的通話目的(提供了探險(xiǎn)的媒介、獨(dú)立性和安全性價(jià)值機(jī)會(huì))，并相當(dāng)容易使用。但是，它們的外觀拙劣、尺寸較大、干擾噪音很強(qiáng)并且缺乏個(gè)性，影響了整體吸引力，妨礙了使用。低劣的制造質(zhì)量以及笨拙的造型和界面對(duì)于樹(shù)立公司的品牌形象沒(méi)有任何積極影響。這些對(duì)講機(jī)的單件產(chǎn)品利潤(rùn)很低，而且沒(méi)有任何其他用途。下面考慮用摩托羅拉的Talkabout對(duì)講機(jī)與原有的對(duì)講機(jī)和49摩托羅拉Talkabout對(duì)講機(jī)、普通步話機(jī)和摩托羅拉專業(yè)雙向通信設(shè)備的價(jià)值機(jī)會(huì)分析比較摩托羅拉Talkabout對(duì)講機(jī)、普通步話機(jī)50摩托羅拉專業(yè)產(chǎn)品在獨(dú)立性、信心、安全性和力量等情感屬性上有很強(qiáng)的價(jià)值機(jī)會(huì)——它們性能優(yōu)良、表現(xiàn)一貫，人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有信心。這些產(chǎn)品有著很強(qiáng)的核心技術(shù)和質(zhì)量?jī)r(jià)值機(jī)會(huì)，還有很好的聽(tīng)覺(jué)感受。原有的專業(yè)產(chǎn)品相當(dāng)舒適易用；雖然它們沒(méi)有順應(yīng)任何潮流，但它們有很好的形象。它們?cè)诰o急場(chǎng)合的應(yīng)用產(chǎn)生了社會(huì)影響力。很顯然摩托羅拉在這些專業(yè)產(chǎn)品上所獲取的單件產(chǎn)品利潤(rùn)很高。雖然他們的產(chǎn)品有口皆碑，但是這類產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)展的空間已經(jīng)非常有限。為此，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組需要利用公司的品牌效應(yīng)以及技術(shù)專長(zhǎng)開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)類產(chǎn)品。摩托羅拉專業(yè)產(chǎn)品在獨(dú)立性、信心、安全性和力量等情感屬性上有很51Talkabout對(duì)講機(jī)保持了原有的技術(shù)價(jià)值機(jī)會(huì)(至少對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)說(shuō))，同時(shí)也顧及了形象、適當(dāng)?shù)拿栏?、人機(jī)工程以及情感等其他方面價(jià)值機(jī)會(huì)。它在各個(gè)層面都很明顯地超越了普通對(duì)講機(jī)。通過(guò)適當(dāng)?shù)貪M足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，Talkabout對(duì)講機(jī)超越了摩托羅拉先前的各類產(chǎn)品。BruceClaxtonTalkabout項(xiàng)目的設(shè)計(jì)主管表示，摩托羅拉此產(chǎn)品獲得的設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)所帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)相當(dāng)于公司花費(fèi)幾百萬(wàn)的廣告宣傳效果。Talkabout對(duì)講機(jī)保持了原有的技術(shù)價(jià)值機(jī)會(huì)(至少對(duì)于目52它獲得了由《商業(yè)周刊》贊助的美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)評(píng)選的12個(gè)設(shè)計(jì)十年金獎(jiǎng)之一，這在某一側(cè)面也反映了這一右上角產(chǎn)品的價(jià)值。它將摩托羅拉的雙向通訊產(chǎn)品引入了一個(gè)新的消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)，現(xiàn)在已成為公司的核心品牌形象。今天，數(shù)以百萬(wàn)的產(chǎn)品已經(jīng)被銷售出去，而三年前這款產(chǎn)品還不存在。這款產(chǎn)品的成功還幫助拓展了整個(gè)公司的產(chǎn)品線。產(chǎn)品在消費(fèi)類對(duì)講機(jī)產(chǎn)業(yè)中的銷售創(chuàng)下紀(jì)錄，而且銷量還在攀升。它獲得了由《商業(yè)周刊》贊助的美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)評(píng)選的12個(gè)設(shè)53現(xiàn)在，摩托羅拉產(chǎn)品在更大范圍的店面內(nèi)占據(jù)了主要的貨架。店中銷售摩托羅拉產(chǎn)品的部門(mén)也在用一種新的方式去促銷摩托羅拉產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新意識(shí)。摩托羅拉原本應(yīng)該可以取消這個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目因?yàn)樗鼘?duì)于公司在專業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)的名聲來(lái)說(shuō)太冒險(xiǎn)。但這個(gè)決定最終開(kāi)創(chuàng)了無(wú)限廣闊的新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)，并且拓展了公司的品牌形象。現(xiàn)在，摩托羅拉產(chǎn)品在更大范圍的店面內(nèi)占據(jù)了主要的貨架。店中銷54價(jià)值機(jī)會(huì)的時(shí)間和場(chǎng)合僅僅把價(jià)值機(jī)會(huì)最大化并不足以保證開(kāi)發(fā)出右上角產(chǎn)品。這里，兩個(gè)重要的問(wèn)題必須注意：第一，如果只機(jī)械地以個(gè)人的眼光去尋找提高價(jià)值機(jī)會(huì)屬性的方法，將注定會(huì)失敗。價(jià)值機(jī)會(huì)的最大化必須建立在產(chǎn)品最終用戶的價(jià)值體驗(yàn)上。而且，所有的價(jià)值機(jī)會(huì)要協(xié)調(diào)配合，以創(chuàng)造一個(gè)完整的心理體驗(yàn)，而不是一套零散的由不同功能所產(chǎn)生的體驗(yàn)組合。價(jià)值機(jī)會(huì)的時(shí)間和場(chǎng)合僅僅把價(jià)值機(jī)會(huì)最大化并不足以保證開(kāi)發(fā)出右55使團(tuán)隊(duì)成功地開(kāi)發(fā)出一個(gè)完整的設(shè)計(jì)需要眼光和想象力。經(jīng)常有一團(tuán)隊(duì)甚至個(gè)人有非常出色的洞察力，知道產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣。這種洞察力當(dāng)然不在于產(chǎn)品細(xì)節(jié)，而是指判斷產(chǎn)品機(jī)會(huì)缺口(POG)的能力。在大公司，這種洞察力往往并不屬于公司的核心開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，而可能是一個(gè)為團(tuán)隊(duì)提供資金并保護(hù)核心團(tuán)隊(duì)的經(jīng)理。右上角產(chǎn)品并不只是可以填補(bǔ)產(chǎn)品機(jī)會(huì)缺口，它也驗(yàn)證了對(duì)于產(chǎn)品機(jī)會(huì)缺口影響社會(huì)和SET因素的認(rèn)識(shí)和判斷。使團(tuán)隊(duì)成功地開(kāi)發(fā)出一個(gè)完整的設(shè)計(jì)需要眼光和想象力。經(jīng)常有一團(tuán)56第二個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是必須意識(shí)到價(jià)值機(jī)會(huì)是某一特定時(shí)間的SET因素的反映。SET因素是動(dòng)態(tài)的，如果公司不能把握目標(biāo)市場(chǎng)隨SET因素和價(jià)值機(jī)會(huì)波動(dòng)的脈搏，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)識(shí)到了新的SET因素并創(chuàng)造了新產(chǎn)品填補(bǔ)了更適時(shí)的產(chǎn)品機(jī)會(huì)缺口的話，今天的右上角產(chǎn)品很容易就變成明天的左下角產(chǎn)品。第二個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是必須意識(shí)到價(jià)值機(jī)會(huì)是某一特定時(shí)間的SET因57價(jià)值機(jī)會(huì)和產(chǎn)品目標(biāo)價(jià)值機(jī)會(huì)分析并不可以隨便地應(yīng)用于所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。它主要在于提供了一個(gè)制定產(chǎn)品具體目標(biāo)的基礎(chǔ)。每個(gè)價(jià)值機(jī)會(huì)屬性都需要在特定的SET因素和產(chǎn)品機(jī)會(huì)缺口的歷史條件下，針對(duì)給定的市場(chǎng)和用戶來(lái)進(jìn)行解釋。只是口頭說(shuō)新產(chǎn)品擴(kuò)展了所有價(jià)值機(jī)會(huì)屬性非常容易，實(shí)際上，開(kāi)發(fā)組必須認(rèn)真分析、決定產(chǎn)品如何可以將每一個(gè)相關(guān)的價(jià)值機(jī)會(huì)最大化。價(jià)值機(jī)會(huì)和產(chǎn)品目標(biāo)價(jià)值機(jī)會(huì)分析并不可以隨便地應(yīng)用于所有產(chǎn)品58工業(yè)產(chǎn)品中的右上角產(chǎn)品令人吃驚的是，如今能夠滿足人們的愿望和夢(mèng)想的右上角產(chǎn)品正出現(xiàn)在各個(gè)工業(yè)門(mén)類中。Crown公司的Wave升降車(chē)所屬的產(chǎn)品門(mén)類先前就從未意識(shí)到造型和價(jià)值的需求。電子測(cè)試設(shè)備也發(fā)現(xiàn)了給一個(gè)乏味的產(chǎn)業(yè)增加造型的價(jià)值。Fluke's公司一貫的黃色和灰色造型、清晰的品牌形象以及成功的人機(jī)工程設(shè)計(jì)把他