品牌與品牌傳播綜述課件

一、品牌的定義和內(nèi)涵二、品牌的價值與作用三、品牌的傳播與推廣第一章品牌與品牌傳播綜述第品牌與品牌傳播綜述服裝是什么？服裝是什么？服裝是商品！服裝是商品！第1章品牌與品牌傳播綜述課件請說出它們分別是哪幾個品牌的服裝？請說出它們分別是哪幾個品牌的服裝？

一、品牌的定義

品牌是一個名稱、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

第一節(jié)品牌的定義和內(nèi)涵一、品牌的定義第一節(jié)品牌的定義和內(nèi)涵第1章品牌與品牌傳播綜述課件品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。品牌的基本功能是區(qū)別競爭者，其本質(zhì)上代表了企業(yè)交付給市場和客戶的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)等一系列承諾，以品牌要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的一種形象、品質(zhì)、價值、文化的感知和認(rèn)同。品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的誕生于1838年的PatekPhilippe（百達翡麗）被尊為“表中之王”。精細(xì)超前的制表工藝為它贏得了瑞士天文臺第一個精確獎。百達翡麗在鐘表技術(shù)上一直處于領(lǐng)先地位，擁有多項專利，其手表均在原廠采用手工精致，堅持品質(zhì)、美麗、可靠的優(yōu)秀傳統(tǒng)，百達翡麗以其強烈的精品意識、精湛的工藝、源源不斷的創(chuàng)新締造了舉世推崇的鐘表品牌。目前百達翡麗仍是全球唯一采用手工精制，且可以在原廠內(nèi)完成全部制表流程的制造商，并堅守著鐘表的傳統(tǒng)工藝。百達翡麗其中一款HenryGraves懷表，拍賣價達1100萬美元，成就了一個天價神話。1999年，售價1100萬美金的HenryGraves超級復(fù)雜懷表，以擁有24項復(fù)雜功能創(chuàng)下世界紀(jì)錄。誕生于1838年的PatekPhilippe韓國時尚正品julius顏色面韓版女士手表LED電子表價格：￥75

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韓國時尚正品julius顏色面韓版女士手表LED電子表時間不因表的價格而產(chǎn)生快慢時間不因表的價格而產(chǎn)生快慢二、品牌的歷史與發(fā)展

品牌的出現(xiàn)是市場競爭發(fā)展的必然結(jié)果，標(biāo)志著商品交換理念的成熟。可以說，品牌的出現(xiàn)和發(fā)展是一種社會經(jīng)濟現(xiàn)象，是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。品牌的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，即萌芽時期、發(fā)展時期和成熟時期。二、品牌的歷史與發(fā)展1、萌芽時期這種萌芽狀態(tài)的品牌對其他產(chǎn)品制造者也具有一定的約束力，一定程度上起到了防止自己的產(chǎn)品被他人假冒的作用。1、萌芽時期2、發(fā)展時期隨著近代社會生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大，品牌印記的使用迅速普及，尋求品牌保護的“商標(biāo)”和商標(biāo)法也隨之產(chǎn)生。正是由于品牌可以反映營銷溝通、分銷體系和客戶關(guān)系等方面的潛在價值，品牌催生了商標(biāo)，而商標(biāo)又反過來促進了品牌的發(fā)展。2、發(fā)展時期3、成熟時期產(chǎn)品品牌化成為各個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要目標(biāo)和方向，名牌是眾多品牌中脫穎而出的優(yōu)秀的品牌，名牌化的品牌商品是高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的象征，它們以其卓越超群的性能和雅俗共賞的外觀來占領(lǐng)市場，征服用戶和消費者。3、成熟時期品牌資產(chǎn)的構(gòu)成主要有品牌符號、品牌識別、品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、品牌文化和其他附著的資產(chǎn)。1、品牌符號品牌符號是指區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱、標(biāo)志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素1、品牌符號三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素2.品牌識別品牌識別是指消費者識別和記憶的載體，是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持并且能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。2.品牌識別3、品牌形象品牌形象是指消費者基于能接觸到的品牌信息，經(jīng)過自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關(guān)品牌的印象總和，是消費者的一種判斷和感性認(rèn)識，是對品牌的整體感知。3、品牌形象4、品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想主要是指提到一個品牌時，消費者所能聯(lián)想到相關(guān)的所有信息。給你兩分鐘時間Adidas標(biāo)識中的三條線你能聯(lián)想到什么？4、品牌聯(lián)想給你兩分鐘時間5、品牌忠誠品牌忠誠是指消費者對品牌偏愛的心理反應(yīng)，是作為消費者對某一品牌偏愛的衡量指標(biāo)。VIP5、品牌忠誠VIP6、品牌文化品牌文化是指品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。6、品牌文化7、其他附著的資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的，對品牌的增值能力有重大影響的并且不易評估的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、營銷網(wǎng)絡(luò)等。7、其他附著的資產(chǎn)第二節(jié)品牌的價值和作用一、價值感知顧客感知價值（CustomerPerceivedValue,CPV）是指客戶所能感知到的利益與其在獲得產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進行權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。第二節(jié)品牌的價值和作用感知價值溝通感知價值溝通二、品牌價值的感知要素1、品牌的成本感知2、品牌的質(zhì)量感知3、品牌的體驗感知4、品牌的信息感知二、品牌價值的感知要素三、品牌核心價值的體驗品牌是企業(yè)資產(chǎn)的核心要素，而一個品牌是否擁有核心價值，則是企業(yè)品牌經(jīng)營成功與否的重要標(biāo)志。通常而言，品牌帶給消費者的體驗主要包括三個方面1、物理屬性2、感官享受3、價值主張三、品牌核心價值的體驗基于以上因素，企業(yè)在設(shè)定、塑造品牌的核心價值之前，管理工作首先要清晰了解品牌核心價值具備的特征。一個成功品牌的核心價值應(yīng)該蘊涵四個基本特征：1、排他性2、執(zhí)行力3、感召力4、兼容性基于以上因素，企業(yè)在設(shè)定、塑造品牌的核心價值之前，管理工作首PRADA品牌品位PRADA店大樓外觀

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通過創(chuàng)造科技化、人性化和互動式的購物體驗，致力于為高端顧客提供奢華的購物享受。

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·國家│日本·東京

·落成│2001年-2003年5月

·建筑設(shè)計公司│Herzog&deMeuron，TakenakaCorporation

·建筑設(shè)計師│赫佐格和德默隆Herzog&deMeuron（瑞士）

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·室內(nèi)設(shè)計師│Herzog&deMeuron·建筑│Prada青山店P(guān)radaAoyamaBout四、創(chuàng)建品牌是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略工具1、品牌是企業(yè)價值的體現(xiàn)2、品牌是企業(yè)文化的交融3、品牌是企業(yè)信譽的保證4、品牌是企業(yè)競爭的利器四、創(chuàng)建品牌是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略工具五、優(yōu)秀品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建1、知識決定行為2、情感又影響到知識的運用和消費行為3、顧客的行為又有助于知識的積累和情感的形成，而且僅靠知識的增加并不一定能為顧客和企業(yè)帶來收益，必須綜合考慮情感因素和行為因素五、優(yōu)秀品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建GIORGIOARMANI品牌資產(chǎn)增值GIORGIOARMANI櫥窗設(shè)計GIORGIOARMANI是崛起于20世紀(jì)80年代、定位于高端的意大利服裝品牌。對品牌價值鏈進行延伸，使價值鏈上每一個點都能為客戶創(chuàng)造價值，不斷滿足不同消費層次客戶的需要，是ARMANI集團在時裝界的巨大成功關(guān)鍵所在。ARMANI集團多年來堅持的多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略為其營業(yè)額和利潤的逐年遞增打下了堅實的基礎(chǔ)，被《經(jīng)濟學(xué)家》稱為“奢侈品領(lǐng)域品牌延伸的前鋒”。GIORGIOARMANI品牌資產(chǎn)增值GIORGIOA第三節(jié)品牌的傳播與推廣一、品牌傳播的目的二、品牌傳播的渠道三、品牌傳播的流程第三節(jié)品牌的傳播與推廣一、品牌傳播的目的一、品牌傳播的目的1、建立品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知品牌的識別和認(rèn)知包括兩個方面：視覺識別體系（VI），如品牌名稱、聲音標(biāo)志、形象標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等；理念識別體系（MI），如商標(biāo)、LOGO、廣告文案、廣告語、品牌理念、品牌故事等。2、建立品牌的深度識別品牌識別通過產(chǎn)生一個有價值的主張，包括功能上、情感上或價值上的塑造，以建立品牌和消費者之間的關(guān)系，培養(yǎng)消費者對品牌的心理歸屬和消費依賴。3、建立品牌的客戶忠誠品牌傳播的重點將集中于品牌核心價值，比如品牌的功能性、社會性、情感性、文化性等。這一目標(biāo)的實現(xiàn)有賴于品牌和消費者之間的雙向交流，更加強調(diào)消費者對品牌的體驗。一、品牌傳播的目的1、建立品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知2、建立品牌的深度識1、廣告?zhèn)鞑V告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)受眾所進行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。二、品牌傳播的渠道2、公關(guān)傳播公共關(guān)系傳播可以為企業(yè)解決以下問題：一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運用新聞點，塑造組織的形象和知名度；二是樹立美譽度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，這點是其他傳播方式無法做到的；三是通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學(xué)；四是提升品牌的“贏”銷力，促進品牌資產(chǎn)與社會責(zé)任增值；五是通過危機公關(guān)或標(biāo)準(zhǔn)營銷，化解組織和營銷壓力。

3、銷售傳播銷售服務(wù)傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務(wù)進行促進銷售等活動而進行品牌傳播的一種方式，主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。

1、廣告?zhèn)鞑ザ?、品牌傳播的渠?、公關(guān)傳播3、銷售傳播4、檢測階段在一個品牌的傳播活動執(zhí)行完成之后，需要及時對該階段的傳播活動進行總結(jié)和檢驗，通過檢驗使得企業(yè)得以在第一時間發(fā)現(xiàn)品牌傳播過程中的問題和不足，并及時采取相應(yīng)的措施加以改進。三、品牌傳播的流程1、分析階段通過掌握品牌傳播的整體現(xiàn)狀，指出目前品牌與目標(biāo)對象之間溝通所存在的問題，明確哪些因素影響了品牌傳播的效果，其產(chǎn)生的影響是正面還是負(fù)面的，以及影響的程度如何。

2、規(guī)劃階段在此階段，需要根據(jù)品牌傳播的市場定位，來確立品牌傳播的戰(zhàn)略性目標(biāo)以及各細(xì)分傳播策略的戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo)。

3、實施階段此階段是整個品牌傳播戰(zhàn)略的執(zhí)行期，通過確定品牌傳播的具體信息，制訂品牌傳播所采取的具體途徑和推廣策略，綜合運用文字、圖像和聲音等形式進行編碼，有效利用可用的各種傳播渠道，將品牌傳播信息傳達到目標(biāo)受眾。4、檢測階段三、品牌傳播的流程1、分析階段2、規(guī)劃階段3、實1、簡述品牌的定義并歸納出品牌構(gòu)成的要素。2、思考品牌資產(chǎn)構(gòu)成的內(nèi)涵。3、通過對著名服裝品牌傳播案例的分析認(rèn)識品牌感知與體驗的途徑。4、思考品牌傳播的意義和基礎(chǔ)內(nèi)容。復(fù)習(xí)與作業(yè)1、簡述品牌的定義并歸納出品牌構(gòu)成的要素。復(fù)習(xí)與作業(yè)一、品牌的定義和內(nèi)涵二、品牌的價值與作用三、品牌的傳播與推廣第一章品牌與品牌傳播綜述第品牌與品牌傳播綜述服裝是什么？服裝是什么？服裝是商品！服裝是商品！第1章品牌與品牌傳播綜述課件請說出它們分別是哪幾個品牌的服裝？請說出它們分別是哪幾個品牌的服裝？

一、品牌的定義

品牌是一個名稱、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

第一節(jié)品牌的定義和內(nèi)涵一、品牌的定義第一節(jié)品牌的定義和內(nèi)涵第1章品牌與品牌傳播綜述課件品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。品牌的基本功能是區(qū)別競爭者，其本質(zhì)上代表了企業(yè)交付給市場和客戶的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)等一系列承諾，以品牌要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的一種形象、品質(zhì)、價值、文化的感知和認(rèn)同。品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的誕生于1838年的PatekPhilippe（百達翡麗）被尊為“表中之王”。精細(xì)超前的制表工藝為它贏得了瑞士天文臺第一個精確獎。百達翡麗在鐘表技術(shù)上一直處于領(lǐng)先地位，擁有多項專利，其手表均在原廠采用手工精致，堅持品質(zhì)、美麗、可靠的優(yōu)秀傳統(tǒng)，百達翡麗以其強烈的精品意識、精湛的工藝、源源不斷的創(chuàng)新締造了舉世推崇的鐘表品牌。目前百達翡麗仍是全球唯一采用手工精制，且可以在原廠內(nèi)完成全部制表流程的制造商，并堅守著鐘表的傳統(tǒng)工藝。百達翡麗其中一款HenryGraves懷表，拍賣價達1100萬美元，成就了一個天價神話。1999年，售價1100萬美金的HenryGraves超級復(fù)雜懷表，以擁有24項復(fù)雜功能創(chuàng)下世界紀(jì)錄。誕生于1838年的PatekPhilippe韓國時尚正品julius顏色面韓版女士手表LED電子表價格：￥75

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韓國時尚正品julius顏色面韓版女士手表LED電子表時間不因表的價格而產(chǎn)生快慢時間不因表的價格而產(chǎn)生快慢二、品牌的歷史與發(fā)展

品牌的出現(xiàn)是市場競爭發(fā)展的必然結(jié)果，標(biāo)志著商品交換理念的成熟?？梢哉f，品牌的出現(xiàn)和發(fā)展是一種社會經(jīng)濟現(xiàn)象，是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。品牌的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，即萌芽時期、發(fā)展時期和成熟時期。二、品牌的歷史與發(fā)展1、萌芽時期這種萌芽狀態(tài)的品牌對其他產(chǎn)品制造者也具有一定的約束力，一定程度上起到了防止自己的產(chǎn)品被他人假冒的作用。1、萌芽時期2、發(fā)展時期隨著近代社會生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大，品牌印記的使用迅速普及，尋求品牌保護的“商標(biāo)”和商標(biāo)法也隨之產(chǎn)生。正是由于品牌可以反映營銷溝通、分銷體系和客戶關(guān)系等方面的潛在價值，品牌催生了商標(biāo)，而商標(biāo)又反過來促進了品牌的發(fā)展。2、發(fā)展時期3、成熟時期產(chǎn)品品牌化成為各個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要目標(biāo)和方向，名牌是眾多品牌中脫穎而出的優(yōu)秀的品牌，名牌化的品牌商品是高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的象征，它們以其卓越超群的性能和雅俗共賞的外觀來占領(lǐng)市場，征服用戶和消費者。3、成熟時期品牌資產(chǎn)的構(gòu)成主要有品牌符號、品牌識別、品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、品牌文化和其他附著的資產(chǎn)。1、品牌符號品牌符號是指區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱、標(biāo)志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素1、品牌符號三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素2.品牌識別品牌識別是指消費者識別和記憶的載體，是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持并且能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。2.品牌識別3、品牌形象品牌形象是指消費者基于能接觸到的品牌信息，經(jīng)過自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關(guān)品牌的印象總和，是消費者的一種判斷和感性認(rèn)識，是對品牌的整體感知。3、品牌形象4、品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想主要是指提到一個品牌時，消費者所能聯(lián)想到相關(guān)的所有信息。給你兩分鐘時間Adidas標(biāo)識中的三條線你能聯(lián)想到什么？4、品牌聯(lián)想給你兩分鐘時間5、品牌忠誠品牌忠誠是指消費者對品牌偏愛的心理反應(yīng)，是作為消費者對某一品牌偏愛的衡量指標(biāo)。VIP5、品牌忠誠VIP6、品牌文化品牌文化是指品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。6、品牌文化7、其他附著的資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的，對品牌的增值能力有重大影響的并且不易評估的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、營銷網(wǎng)絡(luò)等。7、其他附著的資產(chǎn)第二節(jié)品牌的價值和作用一、價值感知顧客感知價值（CustomerPerceivedValue,CPV）是指客戶所能感知到的利益與其在獲得產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進行權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。第二節(jié)品牌的價值和作用感知價值溝通感知價值溝通二、品牌價值的感知要素1、品牌的成本感知2、品牌的質(zhì)量感知3、品牌的體驗感知4、品牌的信息感知二、品牌價值的感知要素三、品牌核心價值的體驗品牌是企業(yè)資產(chǎn)的核心要素，而一個品牌是否擁有核心價值，則是企業(yè)品牌經(jīng)營成功與否的重要標(biāo)志。通常而言，品牌帶給消費者的體驗主要包括三個方面1、物理屬性2、感官享受3、價值主張三、品牌核心價值的體驗基于以上因素，企業(yè)在設(shè)定、塑造品牌的核心價值之前，管理工作首先要清晰了解品牌核心價值具備的特征。一個成功品牌的核心價值應(yīng)該蘊涵四個基本特征：1、排他性2、執(zhí)行力3、感召力4、兼容性基于以上因素，企業(yè)在設(shè)定、塑造品牌的核心價值之前，管理工作首PRADA品牌品位PRADA店大樓外觀

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