品牌策劃品牌管理課件

第六章品牌策劃第六章品牌策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)在本章中，需理解品牌的內(nèi)涵及其分類掌握如何通過營銷策劃來塑造品牌和發(fā)展品牌。其中對品牌定位、品牌名稱及品牌標(biāo)志設(shè)計和品牌化策略的運用需有較為全面的把握。學(xué)習(xí)目標(biāo)品牌之魂品牌國際化第二節(jié)品牌發(fā)展品牌化策略品牌延伸第一節(jié)品牌塑造品牌定位品牌設(shè)計品牌推廣課程內(nèi)容《品牌管理》課程大綱模型品牌之魂第二節(jié)品牌發(fā)展品牌化策略品牌延伸第一節(jié)品第六章品牌策劃品牌管理課件品牌內(nèi)涵六層次品牌屬性品牌利益品牌價值品牌文化品牌個性品牌使用者

品牌是向消費者傳遞一種信息品牌內(nèi)涵六層次品牌屬性品牌利益品牌價值品牌文化品牌個性品牌使6.1品牌策劃概要品牌分類（1）大眾品牌與貴族品牌（2）功能性品牌、情感性品牌與體驗性品牌（3）產(chǎn)品品牌與共有品牌（4）廠家品牌與商家品牌6.1品牌策劃概要品牌分類1.品牌定位

2.品牌的設(shè)計3.品牌的推廣第一節(jié)

如何塑造品牌1.品牌定位2.品牌的設(shè)計3.品牌的推廣第一節(jié)如何什么是品牌定位？定位是你對未來潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中。

——艾·里斯&杰克·特勞特

定位即如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨樹一幟！

——艾·里斯&杰克·特勞特什么是品牌定位？定位是你對未來潛在顧客心靈所下品牌定位的本質(zhì)差異化創(chuàng)造差異傳遞差異品牌定位的本質(zhì)差異化創(chuàng)造差異傳遞差異怎樣準(zhǔn)確定位？2.1品牌定位流程

2.2品牌定位方法

怎樣準(zhǔn)確定位？2.1品牌定位流程2.2品牌定位方法品牌定位決策程序品牌定位調(diào)研品牌定位設(shè)計品牌定位整合溝通品牌定位形成品牌定位測度、反饋、強(qiáng)化或再定位品牌定位決策程序品牌定位調(diào)研品牌定位設(shè)計品牌定位整合溝通品牌11怎樣準(zhǔn)確定位？2.1品牌定位流程

2.2品牌定位方法

怎樣準(zhǔn)確定位？2.1品牌定位流程2.2品牌定位方法產(chǎn)品利益定位競爭者定位消費群體定位品牌定位的主要方法質(zhì)量/價格定位文化定位情景定位產(chǎn)品利益定位競爭者定位消費群體定位品牌定位的主要方法質(zhì)量/價2.品牌的設(shè)計

1.品牌定位3.品牌的推廣第一節(jié)

如何塑造品牌2.品牌的設(shè)計1.品牌定位3.品牌的推廣第一節(jié)如何第六章品牌策劃品牌管理課件第六章品牌策劃品牌管理課件品牌命名的原則易讀、易記原則--有意思與標(biāo)志物相匹配原則—麥當(dāng)勞、德克士、貴人鳥、李寧等適應(yīng)市場環(huán)境原則—如熊貓在伊斯蘭教國家是忌諱啟發(fā)品牌聯(lián)想原則—小海龜，健力寶，千里香，立白暗示產(chǎn)品屬性原則--如柯達(dá)、淑女坊，好吃點受法律保護(hù)原則品牌命名的原則易讀、易記原則--有意思與標(biāo)志物相匹配原則—麥17品牌LOGO設(shè)計的四大原則

1.富于個性，新穎獨特2.簡練明朗，通俗易記

3.符合美學(xué)原理4.與品牌特征和品牌名稱有一定關(guān)聯(lián)

品牌LOGO設(shè)計的四大原則

1.富于個性，新穎獨特18第六章品牌策劃品牌管理課件193.品牌的推廣

1.品牌定位2.品牌的設(shè)計第一節(jié)

如何塑造品牌3.品牌的推廣1.品牌定位2.品牌的設(shè)計第一節(jié)如何1廣告推廣2公關(guān)推廣3明星代言4體驗式推廣品牌傳播四大法寶1廣告推廣2公關(guān)推廣3明星代言4體驗式推廣品牌傳播四第六章品牌策劃品牌管理課件第六章品牌策劃品牌管理課件4）代言人推廣策略（1）關(guān)于代言人的選擇①要圍繞品牌個性選擇代言人。②不選用頗有爭議的代言人。③企業(yè)代言人的選擇，并不一定非得用名流，又是也可以用凡人。④可以將運用品牌的卡通形象作為代言人。4）代言人推廣策略（2）代言人關(guān)系的維護(hù)

①對代言人的使用不能僅僅停留在廣告模特的身份上，而應(yīng)當(dāng)讓代言人參與品牌提升的整個環(huán)節(jié)，參與各種大型的推廣活動。②不宜頻繁更換代言人。③代言人的專有性，即在合同期內(nèi)，代言人不能為別的產(chǎn)品做代言，至少不能為同一類產(chǎn)品的多個品牌代言，一旦違背原則，其代言品牌在消費者中的品牌形象就會受到稀釋大打折扣。（2）代言人關(guān)系的維護(hù)體驗式推廣的涵義：“從消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷理念?！?/p>

———派恩和吉爾摩“體驗營銷正是通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認(rèn)價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶”。

———菲利普·科特勒體驗營銷是以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺，給消費者提供某種體驗的市場營銷。體驗式推廣的涵義：“從消費者的感官、情感、思考、行內(nèi)容提要1.品牌化策略

2.品牌延伸第二節(jié)如何發(fā)展品牌

2.品牌國際化內(nèi)容提要1.品牌化策略2.品牌延伸第二節(jié)如何發(fā)品牌策略無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策品牌策略無品牌有品牌品牌使用者制造商品牌中間商品牌混合品牌28第六章品牌策劃品牌管理課件29給企業(yè)帶來的好處給消費者帶來的好處有利于訂單管理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)企業(yè)的產(chǎn)品特色和知識產(chǎn)權(quán)；提高企業(yè)效益；有助于企業(yè)細(xì)分市場；有助于樹立良好的企業(yè)形象。

通過品牌了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞；有助于購買者提高購物效率，節(jié)約購物成本；有助于購買者提高消費者情感或自我表達(dá)價值。維護(hù)消費者權(quán)益品牌化給企業(yè)帶來的好處。。。給企業(yè)帶來的好處給消費者帶來的好處

品牌化給企業(yè)帶來的好處。內(nèi)容提要1.品牌化策略

2.品牌延伸第二節(jié)如何發(fā)展品牌

3.品牌國際化內(nèi)容提要1.品牌化策略2.品牌延伸第二節(jié)如何發(fā)什么是品牌延伸？

品牌延伸指借助現(xiàn)有品牌已建立起來的質(zhì)量或形象聲譽(yù)，將現(xiàn)有品牌名稱用于產(chǎn)品線，擴(kuò)張或推出新的產(chǎn)品類別，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，以更小的成本獲得更大的市場回報的營銷策略。

什么是品牌延伸？品牌延伸指借助現(xiàn)有品牌已建立第六章品牌策劃品牌管理課件三大優(yōu)勢效應(yīng)品牌延伸的利與弊！品牌傘效應(yīng)品牌活力創(chuàng)新效應(yīng)降低成本三大陷阱

有悖消費者心理

株連效應(yīng)

淡化品牌特征三大優(yōu)勢效應(yīng)品牌延伸的利與弊！品牌傘效應(yīng)三大陷阱

有悖消6.3.2品牌的延伸1）品牌延伸的原則（1）產(chǎn)品與品牌定位的一致性原則（2）延伸產(chǎn)品采取的分銷渠道模式向相近似的原則（3）在主品牌不變的前提下，為新產(chǎn)品增加副品牌（4）相關(guān)性原則（5）一致的服務(wù)系統(tǒng)6.3.2品牌的延伸內(nèi)容提要1.品牌化策略

2.品牌延伸第二節(jié)如何發(fā)展品牌

3.品牌國際化內(nèi)容提要1.品牌化策略2.品牌延伸第二節(jié)如何發(fā)品牌國際化品牌國際化37一、品牌國際化的內(nèi)涵

所謂品牌國際化，是指企業(yè)積極參與國際市場競爭，樹立全球的品牌形象。全球性品牌要求企業(yè)在品牌名稱、標(biāo)識、包裝、廣告策劃、品牌定位、產(chǎn)品等方面保持全球性一致。一、品牌國際化的內(nèi)涵所謂品牌國際化，是指企業(yè)積38（二）、投資經(jīng)營方式1.合資經(jīng)營2.獨資經(jīng)營（一）、國際貿(mào)易1.商品貿(mào)易2.許可證貿(mào)易二、品牌國際化的方式（二）、投資經(jīng)營方式（一）、國際貿(mào)易二、品牌國際化的方式1、語言障礙2、文化風(fēng)俗的不同3、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同4、價值觀念不同三、品牌國際化的困難1、語言障礙三、品牌國際化的困難作業(yè)題1、品牌有哪些類型？2、簡述品牌定位的程序。3、詳細(xì)描述品牌定位的各種策略。4、簡述品牌命名以及品牌標(biāo)志設(shè)計的基本原則。5、品牌化戰(zhàn)略有哪些基本模式？并敘述各種模式的特征。6、企業(yè)進(jìn)行品牌延伸要遵循哪些原則？作業(yè)題1、品牌有哪些類型？

謝謝大家謝謝大家第六章品牌策劃第六章品牌策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)在本章中，需理解品牌的內(nèi)涵及其分類掌握如何通過營銷策劃來塑造品牌和發(fā)展品牌。其中對品牌定位、品牌名稱及品牌標(biāo)志設(shè)計和品牌化策略的運用需有較為全面的把握。學(xué)習(xí)目標(biāo)品牌之魂品牌國際化第二節(jié)品牌發(fā)展品牌化策略品牌延伸第一節(jié)品牌塑造品牌定位品牌設(shè)計品牌推廣課程內(nèi)容《品牌管理》課程大綱模型品牌之魂第二節(jié)品牌發(fā)展品牌化策略品牌延伸第一節(jié)品第六章品牌策劃品牌管理課件品牌內(nèi)涵六層次品牌屬性品牌利益品牌價值品牌文化品牌個性品牌使用者

品牌是向消費者傳遞一種信息品牌內(nèi)涵六層次品牌屬性品牌利益品牌價值品牌文化品牌個性品牌使6.1品牌策劃概要品牌分類（1）大眾品牌與貴族品牌（2）功能性品牌、情感性品牌與體驗性品牌（3）產(chǎn)品品牌與共有品牌（4）廠家品牌與商家品牌6.1品牌策劃概要品牌分類1.品牌定位

2.品牌的設(shè)計3.品牌的推廣第一節(jié)

如何塑造品牌1.品牌定位2.品牌的設(shè)計3.品牌的推廣第一節(jié)如何什么是品牌定位？定位是你對未來潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中。

——艾·里斯&杰克·特勞特

定位即如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨樹一幟！

——艾·里斯&杰克·特勞特什么是品牌定位？定位是你對未來潛在顧客心靈所下品牌定位的本質(zhì)差異化創(chuàng)造差異傳遞差異品牌定位的本質(zhì)差異化創(chuàng)造差異傳遞差異怎樣準(zhǔn)確定位？2.1品牌定位流程

2.2品牌定位方法

怎樣準(zhǔn)確定位？2.1品牌定位流程2.2品牌定位方法品牌定位決策程序品牌定位調(diào)研品牌定位設(shè)計品牌定位整合溝通品牌定位形成品牌定位測度、反饋、強(qiáng)化或再定位品牌定位決策程序品牌定位調(diào)研品牌定位設(shè)計品牌定位整合溝通品牌53怎樣準(zhǔn)確定位？2.1品牌定位流程

2.2品牌定位方法

怎樣準(zhǔn)確定位？2.1品牌定位流程2.2品牌定位方法產(chǎn)品利益定位競爭者定位消費群體定位品牌定位的主要方法質(zhì)量/價格定位文化定位情景定位產(chǎn)品利益定位競爭者定位消費群體定位品牌定位的主要方法質(zhì)量/價2.品牌的設(shè)計

1.品牌定位3.品牌的推廣第一節(jié)

如何塑造品牌2.品牌的設(shè)計1.品牌定位3.品牌的推廣第一節(jié)如何第六章品牌策劃品牌管理課件第六章品牌策劃品牌管理課件品牌命名的原則易讀、易記原則--有意思與標(biāo)志物相匹配原則—麥當(dāng)勞、德克士、貴人鳥、李寧等適應(yīng)市場環(huán)境原則—如熊貓在伊斯蘭教國家是忌諱啟發(fā)品牌聯(lián)想原則—小海龜，健力寶，千里香，立白暗示產(chǎn)品屬性原則--如柯達(dá)、淑女坊，好吃點受法律保護(hù)原則品牌命名的原則易讀、易記原則--有意思與標(biāo)志物相匹配原則—麥59品牌LOGO設(shè)計的四大原則

1.富于個性，新穎獨特2.簡練明朗，通俗易記

3.符合美學(xué)原理4.與品牌特征和品牌名稱有一定關(guān)聯(lián)

品牌LOGO設(shè)計的四大原則

1.富于個性，新穎獨特60第六章品牌策劃品牌管理課件613.品牌的推廣

1.品牌定位2.品牌的設(shè)計第一節(jié)

如何塑造品牌3.品牌的推廣1.品牌定位2.品牌的設(shè)計第一節(jié)如何1廣告推廣2公關(guān)推廣3明星代言4體驗式推廣品牌傳播四大法寶1廣告推廣2公關(guān)推廣3明星代言4體驗式推廣品牌傳播四第六章品牌策劃品牌管理課件第六章品牌策劃品牌管理課件4）代言人推廣策略（1）關(guān)于代言人的選擇①要圍繞品牌個性選擇代言人。②不選用頗有爭議的代言人。③企業(yè)代言人的選擇，并不一定非得用名流，又是也可以用凡人。④可以將運用品牌的卡通形象作為代言人。4）代言人推廣策略（2）代言人關(guān)系的維護(hù)

①對代言人的使用不能僅僅停留在廣告模特的身份上，而應(yīng)當(dāng)讓代言人參與品牌提升的整個環(huán)節(jié)，參與各種大型的推廣活動。②不宜頻繁更換代言人。③代言人的專有性，即在合同期內(nèi)，代言人不能為別的產(chǎn)品做代言，至少不能為同一類產(chǎn)品的多個品牌代言，一旦違背原則，其代言品牌在消費者中的品牌形象就會受到稀釋大打折扣。（2）代言人關(guān)系的維護(hù)體驗式推廣的涵義：“從消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷理念。”

———派恩和吉爾摩“體驗營銷正是通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認(rèn)價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶”。

———菲利普·科特勒體驗營銷是以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺，給消費者提供某種體驗的市場營銷。體驗式推廣的涵義：“從消費者的感官、情感、思考、行內(nèi)容提要1.品牌化策略

2.品牌延伸第二節(jié)如何發(fā)展品牌

2.品牌國際化內(nèi)容提要1.品牌化策略2.品牌延伸第二節(jié)如何發(fā)品牌策略無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策品牌策略無品牌有品牌品牌使用者制造商品牌中間商品牌混合品牌70第六章品牌策劃品牌管理課件71給企業(yè)帶來的好處給消費者帶來的好處有利于訂單管理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)企業(yè)的產(chǎn)品特色和知識產(chǎn)權(quán)；提高企業(yè)效益；有助于企業(yè)細(xì)分市場；有助于樹立良好的企業(yè)形象。

通過品牌了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞；有助于購買者提高購物效率，節(jié)約購物成本；有助于購買者提高消費者情感或自我表達(dá)價值。維護(hù)消費者權(quán)益品牌化給企業(yè)帶來的好處。。。給企業(yè)帶來的好處給消費者帶來的好處

品牌化給企業(yè)帶來的好處。內(nèi)容提要1.品牌化策略

2.品牌延伸第二節(jié)如何發(fā)展品牌

3.品牌國際化內(nèi)容提要1.品牌化策略2.品牌延伸第二節(jié)如何發(fā)什么是品牌延伸？

品牌延伸指借助現(xiàn)有品牌已建立起來的質(zhì)量或形象聲譽(yù)，將現(xiàn)有品牌名稱用于產(chǎn)品線，擴(kuò)張或推出新的產(chǎn)品類別，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，以更小的成本獲得更大的市場回報的營銷策略。

什么是品牌延伸？品牌延伸指借助現(xiàn)有品牌已建立第六章品牌策劃品牌管理課件三大優(yōu)勢效應(yīng)品牌延伸的利與弊！品牌傘效應(yīng)