《現(xiàn)代推銷學(xué)（第二版）》第7章消費(fèi)者的個性心理特征

第7章消費(fèi)者的個性心理特征

學(xué)習(xí)要點(diǎn)：消費(fèi)者個性的概念及特征消費(fèi)者個性心理特征的內(nèi)容心理特征在購買過程中的應(yīng)用感覺與知覺的概念注意與記憶對消費(fèi)者行為的影響態(tài)度與消費(fèi)行為的關(guān)系

導(dǎo)入案例:“月光族”在公司任經(jīng)理的岳光娜月收入5000多元，可她不僅月月光，而且還負(fù)債累累。為了追求時尚，彰顯個性，她貸款買了一輛轎車，消費(fèi)高級化妝品，不到月底，口袋已很緊了，可她又看上了一款新款電腦，沒有錢只好厚著臉皮去找老媽借。像岳光娜一樣的“單身負(fù)族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，經(jīng)常入不敷出?！靶仑?fù)翁”、“月光族”、“車奴”、“房奴”、“卡奴”層出不窮。張雁白陳煥明劉文艷設(shè)計個性的含義

1.個性傾向性包括需要、動機(jī)、興趣、理想、信念和價值觀等方面。

2.個性心理特征

主要體現(xiàn)在氣質(zhì)、性格和能力等方面。個性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上，在社會生活實(shí)踐中形成的相對穩(wěn)定的心理特征的總和

個性傾向個性心理特征包括7.1消費(fèi)者個性的概念及特征

個性的特點(diǎn)可變性

個別性

穩(wěn)定性

共性

生物制約性

個性反映個體基本精神面貌的本質(zhì)的心理特征

社會制約性

一、能力與購買行為

能力是指人們順利完成某種活動所必備的并且直接影響活動效率的個性心理特征。

如，搞營銷工作，要具有靈活而敏捷的思維、較好的語言表達(dá)、較強(qiáng)的記憶等能力；從事管理工作，要具備一定的組織、交際、宣傳說服等能力。7.2消費(fèi)者個性心理特征的內(nèi)容

及在購買過程中的應(yīng)用能力的分類

根據(jù)作用方式不同可分為：1.一般能力是順利完成各種活動必須具備的基本能力。2.特殊能力是人們從事專項活動時所需要的特殊能力。由此可見，能力是人的一種重要的心理功能。但是，人的能力是有差異的。

問題思考：

你贊成“營銷人員良好的性格能彌補(bǔ)某些能力上的缺陷”這樣的說法嗎？如何理解？

能力的個體差異

（1）能力類型的差異。（2）能力水平的差異。（3）能力表現(xiàn)時間的差異。（4）人們能力表現(xiàn)方式的差異。消費(fèi)者的能力構(gòu)成（1）從事一般消費(fèi)活動所需要的能力。（2）從事特殊消費(fèi)活動的能力。（3）消費(fèi)者保護(hù)自身權(quán)益的能力。辨別力評價力記憶力、想象力鑒賞力購買決策力觀察力能力分析能力與購買行為

1．從購買目標(biāo)的確定程度劃分2．從對商品的認(rèn)識程度劃分確定型半確定型盲目型知識型略知型無知型思維訓(xùn)練：你是最優(yōu)秀的嗎？美國哈佛大學(xué)羅森塔爾博士曾在加州一所學(xué)校做過這樣一個試驗(yàn)：新學(xué)期開始時，他讓校長把三位教師叫到辦公室，對他們說：“根據(jù)你們過去的表現(xiàn)，你們被評為本校最優(yōu)秀的教師。因此，我們特意挑選了100名全校最優(yōu)秀的學(xué)生組成三個班讓你們教。這些孩子的智商比其他孩子都高，希望你們能讓他們?nèi)〉煤玫某煽??！比焕蠋煻几吲d地表示一定努力。一年之后，這三個班的學(xué)生成績果然排在整個學(xué)區(qū)的前列。這時，校長告訴了老師真相：這些學(xué)生并不是特意挑選出的全校最優(yōu)秀的學(xué)生，他們也不是被特意挑選出的全校最優(yōu)秀的老師，只不過是隨機(jī)抽調(diào)的老師罷了。

這個實(shí)驗(yàn)被稱之為羅森塔爾效應(yīng)。

【思考問題】以上故事對市場營銷人員有何啟示？羅森塔爾的預(yù)言：在做任何事之前，如果能充分自我肯定，就等于成功了一半。二.氣質(zhì)與購買行為從心理學(xué)角度來說，氣質(zhì)是指個體心理活動典型而穩(wěn)定的動力特征。它包括三個方面：

心理學(xué)中的氣質(zhì)的含義與日常生活中所講的氣質(zhì)

是兩個完全不同的概念。通俗地講，氣質(zhì)就是一個

人的“脾氣”和“性情”。

氣質(zhì)的特點(diǎn)：先天性、差異性、穩(wěn)定性、變化性。1.心理過程的速度和穩(wěn)定性2.心理過程的強(qiáng)度3.心理活動的指向性張雁白陳煥明劉文艷設(shè)計氣質(zhì)類型膽汁質(zhì)型多血質(zhì)型粘液質(zhì)型抑郁質(zhì)型以上四種氣質(zhì)類型的劃分只是一個粗略的劃分，事實(shí)上，生活中絕對屬于某種氣質(zhì)類型的人并不多見，大多數(shù)人是以某種氣質(zhì)為主，兼具其他氣質(zhì)的混合類型。膽汁質(zhì)：膽汁質(zhì)氣質(zhì)類型的人興奮度高，精力旺盛，反應(yīng)迅速，直爽熱情，表里如一，情緒體驗(yàn)強(qiáng)烈，有頑強(qiáng)拼勁和果敢性；但缺乏耐心，靈活性不夠，抑制能力差，易沖動，脾氣暴躁，整個心理活動籠罩著迅速而突發(fā)的色彩。消費(fèi)者的氣質(zhì)與購買行為多血質(zhì)：多血質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度高，感情易表露，活潑好動，思維靈活，反應(yīng)迅速，動作敏捷，外部表現(xiàn)明顯，易適應(yīng)環(huán)境，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛，可塑性強(qiáng)；但往往不求甚解，注意力易轉(zhuǎn)移，情緒不穩(wěn)定且體驗(yàn)不深，做事粗枝大葉。消費(fèi)者的氣質(zhì)與購買行為消費(fèi)者的氣質(zhì)與購買行為黏液質(zhì)：黏液質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度低，安靜沉穩(wěn)，喜歡沉思，注意穩(wěn)定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重細(xì)致，具有韌性；但反應(yīng)緩慢，靈活性不足，比較刻板且執(zhí)拗，不易習(xí)慣新環(huán)境、新工作，情緒不易外露。消費(fèi)者的氣質(zhì)與購買行為抑郁質(zhì)：抑郁質(zhì)氣質(zhì)類型的人情緒興奮度低，敏銳穩(wěn)重，情感體驗(yàn)深刻、持久，行動緩慢，有較強(qiáng)敏感性；但膽小、孤僻、謹(jǐn)小慎微，不善交往，遇困難或挫折不夠靈活，易畏縮，過于敏感，容易體察到一般人不易覺察的事件且很少外露。

小王是某大型商場的售后服務(wù)人員，主要負(fù)責(zé)商品的退換貨工作，經(jīng)過長期的觀察，他發(fā)現(xiàn)來退貨的消費(fèi)者如果被拒絕時，往往有以下四種不同的表現(xiàn)：

1．耐心訴說型。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品的原因，直到得到解決。

2．自認(rèn)倒霉型。向商店申訴也沒有用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。

3．靈活變通型。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長考慮或值班經(jīng)理求情，只要有一個人同意退換就可望解決。

4．據(jù)理力爭型。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會投訴。

以上的不同表現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上就是消費(fèi)者不同氣質(zhì)類型所決定的消費(fèi)者消費(fèi)行為的外部不同表現(xiàn)。

如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？以上四種消費(fèi)者，各屬于哪種氣質(zhì)的人？小組討論：

電視連續(xù)劇《武林外傳》中的以下幾個人物，你認(rèn)為各屬于什么氣質(zhì)？對不同氣質(zhì)表現(xiàn)的消費(fèi)者的銷售策略氣質(zhì)類型購買行為表現(xiàn)接待注意事項膽汁質(zhì)易沖動，忍耐性差，對銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾要態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對方多血質(zhì)活潑熱情，見面熟，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響應(yīng)主動接近，介紹（提示），交談?wù)骋嘿|(zhì)內(nèi)向，購買態(tài)度認(rèn)真，不易受暗示及他人影響，喜歡獨(dú)立挑選，動作緩慢主動熱情，要有耐心抑郁質(zhì)多疑，動作遲緩，反復(fù)挑選要有耐心，多做介紹，要允許反復(fù)三、性格與購買行為購買前：王娜借閱了大量有關(guān)電腦的書籍，向老師同學(xué)咨詢，最后決定和李強(qiáng)買一樣的，而李強(qiáng)只是在網(wǎng)上查找了自己要買的聯(lián)想牌電腦的報價；購買中：王娜到電腦公司后，看到了宏基電腦在搞促銷，在營業(yè)員的勸說下買了宏基電腦，由于促銷，當(dāng)天沒人送貨，王娜只好花了30元雇人把電腦送到學(xué)校。李強(qiáng)憑借自己的知識、議價能力，以優(yōu)惠的價格買了他喜歡的聯(lián)想電腦，而且是自己搬回學(xué)校的。性格是指人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式的個性心理特征。

它是一個人本質(zhì)屬性中獨(dú)特的、穩(wěn)定的個性特征的結(jié)合，是基于一個人的全部行為的具有穩(wěn)定傾向性的特征，它通過個人對外界事物一貫的傾向性態(tài)度、語言、行動等表現(xiàn)出來。

人們在現(xiàn)實(shí)生活中顯現(xiàn)的某些一貫的態(tài)度傾向和行為方式，反映了人的性格特征。

1．性格概述

2．性格的特征

性格的特征情緒特征意志特征智力特征態(tài)度特征3．性格的類型

按機(jī)能分類理智型情緒型意志型3．性格的類型

按傾向分類

性格

外向型內(nèi)向型3．性格的類型

按獨(dú)立性分類

性格

獨(dú)立型順從型性格與購買行為

（1）節(jié)儉型。（2）保守型。（3）隨意型。

消費(fèi)者購買行為的性格類型

（4）習(xí)慣型。（5）慎重型。（6）挑剔型。（7）被動型。

（1）對待選購快和慢的消費(fèi)者的策略。（2）對待言談多和寡的消費(fèi)者的策略。（3）對待輕信和多疑的消費(fèi)者的策略。（4）對待積極和消極的消費(fèi)者的策略。（5）對待不同情感的消費(fèi)者的策略。

對不同性格消費(fèi)者購買行為的營銷策略

四.興趣與購買行為興趣的含義興趣是人們在研究事物或從事活動時產(chǎn)生的心理傾向，是激勵人們認(rèn)識事物與探索真理的一種動機(jī)，也是一種肯定情緒體驗(yàn)。當(dāng)興趣單獨(dú)指向一種活動時，就稱為愛好。

興趣的特征

興趣的傾向性

興趣的廣泛性

興趣的穩(wěn)定性

興趣的成就性

消費(fèi)者興趣在購買中的表現(xiàn)類型產(chǎn)品型服務(wù)型時尚型娛樂型情調(diào)型節(jié)日型（1）興趣有助于激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)。（2）興趣有助于促使消費(fèi)者做出購買決策。（3）興趣有助于促進(jìn)消費(fèi)者形成購買偏好。消費(fèi)者的興趣對消費(fèi)者購買行為的影響案例分析題

Kappa：運(yùn)動也時尚Kappa，一來自意大利的時尚運(yùn)動品牌，logo為兩個背靠背的小人，自2002年進(jìn)入中國市場至今，短短六年左右的時間就在中國獲得了快速的發(fā)展，成為了在國內(nèi)運(yùn)動服裝方面的是僅次于阿迪和耐克的國際品牌，不僅國內(nèi)幾乎所有的大百貨商場及運(yùn)動品牌專賣區(qū)都有Kappa專賣店，并且位置大多靠近Nike和Adidas，而且當(dāng)前穿Kappa的人越來越多。不同于Nike、Adidas等的產(chǎn)品功能訴求，Kappa給人的感覺是年輕活力，品牌定位為時尚運(yùn)動性感及品位，本著時尚運(yùn)動化，運(yùn)動時尚化的理念，Kappa正在成為中國運(yùn)動時尚的風(fēng)向標(biāo)，那么，Kappa快速增長的秘籍在哪兒呢？

（1）市場深度細(xì)分

（2）選料與時俱進(jìn)

（3）傳播嫁接整合問題討論：1．Kappa品牌在中國的快速發(fā)展的主要秘訣是什么？2．Kappa品牌的廣受歡迎反映了消費(fèi)者的哪些個性化的心理特征？實(shí)戰(zhàn)演練（1）按照氣質(zhì)類型測試表對自己的氣質(zhì)類型進(jìn)行測試。你測試的結(jié)果是你屬于

氣質(zhì)類型？（2）邀請一位你最信任的同學(xué)或朋友對你的氣質(zhì)評價。他認(rèn)為你屬于

氣質(zhì)類型？請他對你的氣質(zhì)表現(xiàn)予以評價。氣質(zhì)表現(xiàn)有哪些優(yōu)點(diǎn)：

氣質(zhì)表現(xiàn)有哪些缺點(diǎn)？

（3）以上自己的測試與朋友的評價是否符合？

如果有差距，你認(rèn)為差距的原因是什么？7.3注意與記憶對消費(fèi)者行為的影響注意是