汽車目標(biāo)市場(chǎng)課件

大量營(yíng)銷階段產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段第五章

汽車目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的變遷經(jīng)歷了三個(gè)階段：大量營(yíng)銷階段產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段第五章汽車1確定市場(chǎng)細(xì)分的變量和標(biāo)準(zhǔn)勾勒各細(xì)分市場(chǎng)的輪廓并明確各自的特點(diǎn)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位制定各目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位目標(biāo)營(yíng)銷主要步驟確定市場(chǎng)細(xì)分的變量和標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力為每個(gè)目標(biāo)細(xì)2汽車市場(chǎng)細(xì)分汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略汽車目標(biāo)市場(chǎng)定位本章主要內(nèi)容第五章

汽車目標(biāo)市場(chǎng)汽車市場(chǎng)細(xì)分汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略汽車目標(biāo)市場(chǎng)定位本章主要內(nèi)容第五3一、市場(chǎng)細(xì)分的概念第一節(jié)

汽車市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分：就是在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分成若干需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的子市場(chǎng)（或細(xì)分市場(chǎng)）。汽車乘用汽車載貨汽車一、市場(chǎng)細(xì)分的概念第一節(jié)汽車市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)4如何理解市場(chǎng)細(xì)分的概念？

1.市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對(duì)消費(fèi)者的需求和欲望進(jìn)行分類。

2.每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都是一個(gè)由若干有相似的欲望和需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

3.不同細(xì)分市場(chǎng)在需求傾向上的差異性，既表現(xiàn)在產(chǎn)品上，也表現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的其他因素上。

4.市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)市場(chǎng)簡(jiǎn)單分解，而是企業(yè)從更具體的角度尋找和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如何理解市場(chǎng)細(xì)分的概念？1.市場(chǎng)細(xì)分不是5二、為什么要對(duì)汽車市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分在汽車市場(chǎng)上，一方面，有著龐大的市場(chǎng)需求（2007年我國(guó)汽車銷量達(dá)到879.15萬(wàn)輛，比2006年增長(zhǎng)21.84％

，其中轎車銷量472.7萬(wàn)輛，比2006年增長(zhǎng)23.46％）。另一方面，消費(fèi)者的需求日益趨向多樣化和個(gè)性化，不同的消費(fèi)者對(duì)汽車的品牌、款式、排量、價(jià)位、質(zhì)量、性能、配置、顏色等，通常有不同的喜好和需求。在我國(guó)，對(duì)汽車的需求呈現(xiàn)出極度多樣化和個(gè)性化的特征。二、為什么要對(duì)汽車市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分在汽車市場(chǎng)上，一6

從品牌看，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所有國(guó)家的汽車品牌和產(chǎn)品，在中國(guó)都有生存空間。從車型類別看，不論是身價(jià)百萬(wàn)的奔馳、寶馬等豪華車，還是QQ、吉利等幾萬(wàn)元的入門車；無(wú)論是3.0以上的大型車，還是1.0以下的微型車，在中國(guó)都有市場(chǎng)。從車型年代看，一邊是越來(lái)越多的國(guó)際同步車型爭(zhēng)相引入中國(guó)，一邊是20年前的桑塔納、捷達(dá)、夏利依然暢銷。

從品牌看，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所7因此，一個(gè)汽車公司不可能生產(chǎn)滿足所有消費(fèi)者需求的汽車，只能選擇一部分消費(fèi)者開展目標(biāo)營(yíng)銷，這就需要對(duì)汽車市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。因此，一個(gè)汽車公司不可能生產(chǎn)滿足所有消費(fèi)者需求8汽車企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的作用1.有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)2.有利于制訂營(yíng)銷策略

3.有利于滿足消費(fèi)需求

4.有利于營(yíng)銷組合決策汽車企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的作用1.有利于選擇目標(biāo)9三、市場(chǎng)細(xì)分的原則1.可測(cè)量原則2.可盈利原則3.可進(jìn)入原則4.穩(wěn)定性原則5.易反應(yīng)原則三、市場(chǎng)細(xì)分的原則1.可測(cè)量原則2.可盈利原則3.可進(jìn)入原則10四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理因素人口因素心理因素行為因素四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理因素人口因素心理因素行為因素11地理因素地理類別（發(fā)達(dá)、欠發(fā)達(dá)）地理區(qū)域（城市、鄉(xiāng)村）地形地貌（高原、平原等）城市規(guī)模地理因素地理類別（發(fā)達(dá)、欠發(fā)達(dá)）12人口因素性別年齡收入職業(yè)人口因素性別13心理因素消費(fèi)者的個(gè)性生活方式購(gòu)買動(dòng)機(jī)喜好與偏愛心理因素消費(fèi)者的個(gè)性14行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)利益使用狀況使用率忠誠(chéng)程度代購(gòu)階段態(tài)度行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)15案例

上海大眾在推出帕薩特轎車時(shí)，就是綜合了人口因素、心理因素和行為因素。

對(duì)于公務(wù)車市場(chǎng)，主要采用排量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，面向B級(jí)車市場(chǎng)；

對(duì)于非公務(wù)車市場(chǎng)，則采用價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，面向A級(jí)車市場(chǎng)。從而勾勒出帕薩特轎車目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)背景和消費(fèi)特征。

案例上海大眾在推出帕薩特轎車時(shí)，就是綜合了人口因素、16★帕薩特轎車潛在消費(fèi)者的背景特征——·30-50歲的男性；·受過(guò)高等教育；·中高級(jí)管理人員（包括公司白領(lǐng)、小企業(yè)老板等）；·可能是第二輛車。

★帕薩特轎車潛在消費(fèi)者的消費(fèi)特征——·他們有一定的駕駛經(jīng)驗(yàn)和愛好；·目前自己駕車的消費(fèi)者；·有成就感和責(zé)任心。

★帕薩特轎車潛在消費(fèi)者的背景特征——17五、市場(chǎng)細(xì)分的方法1.市場(chǎng)細(xì)分的基本方法(1)單一因素法即企業(yè)僅依據(jù)影響需求傾向的某一個(gè)因素或變量對(duì)一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

(2)多因素法即企業(yè)依據(jù)影響需求傾向的兩個(gè)以上的因素或變量對(duì)一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)進(jìn)行綜合細(xì)分。

(3)系列因素法即企業(yè)依據(jù)影響需求傾向的多種因素或變量對(duì)一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)由大到小、由粗到細(xì)地進(jìn)行系統(tǒng)性的逐級(jí)細(xì)分。五、市場(chǎng)細(xì)分的方法1.市場(chǎng)細(xì)分的基本方法182.市場(chǎng)細(xì)分的新方法（1）網(wǎng)格法（2）

箭線法（3）

坐標(biāo)法企業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體家庭礦山油田機(jī)械企業(yè)其他企業(yè)載重車大客車中巴車轎車10T卡車8T卡車5T卡車3T卡車2.市場(chǎng)細(xì)分的新方法（1）網(wǎng)格法（2）箭線法（3）坐標(biāo)法19五、市場(chǎng)細(xì)分的方法微型客車輕型客車中型客車大型客車微型轎車小排量轎車中排量轎車大排量轎車客車轎車貨車汽車（1）網(wǎng)格法（2）

箭線法（3）

坐標(biāo)法五、市場(chǎng)細(xì)分的方法微型客車輕型客車中型客車大型客車微型轎車小20五、市場(chǎng)細(xì)分的方法性能質(zhì)量?jī)r(jià)格排量（1）網(wǎng)格法（2）

箭線法（3）

坐標(biāo)法五、市場(chǎng)細(xì)分的方法性能質(zhì)量?jī)r(jià)格排量（1）網(wǎng)格法（2）箭線法21六、汽車市場(chǎng)的細(xì)分西方國(guó)家分類方法轎車市場(chǎng)商用車市場(chǎng)載貨汽車市場(chǎng)越野汽車市場(chǎng)自卸車市場(chǎng)專用汽車市場(chǎng)特種汽車市場(chǎng)客車市場(chǎng)轎車市場(chǎng)我國(guó)傳統(tǒng)分類方法六、汽車市場(chǎng)的細(xì)分西方國(guó)家分類方法轎車市場(chǎng)載貨汽車市場(chǎng)我國(guó)傳22六、汽車市場(chǎng)的細(xì)分我國(guó)機(jī)動(dòng)車輛分類標(biāo)準(zhǔn)按購(gòu)買者的性質(zhì)分類乘用汽車市場(chǎng)載貨汽車市場(chǎng)機(jī)關(guān)公務(wù)用車市場(chǎng)商務(wù)及事業(yè)性單位用車市場(chǎng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性用戶需求市場(chǎng)私人消費(fèi)性用戶需求市場(chǎng)按汽車的性能特點(diǎn)分類載貨汽車市場(chǎng)轎車市場(chǎng)客車市場(chǎng)六、汽車市場(chǎng)的細(xì)分我國(guó)機(jī)動(dòng)車輛分類標(biāo)準(zhǔn)按購(gòu)買者的性質(zhì)分類乘用23六、汽車市場(chǎng)的細(xì)分按汽車使用燃料的不同分類汽油車市場(chǎng)柴油車市場(chǎng)電動(dòng)汽車市場(chǎng)混合動(dòng)力汽車市場(chǎng)按是否具有軍事用途分類按汽車銷售時(shí)的新舊分類軍用汽車市場(chǎng)民用汽車市場(chǎng)新車市場(chǎng)二手車市場(chǎng)六、汽車市場(chǎng)的細(xì)分按汽車使用燃料的不同分類汽油車市場(chǎng)按是否具24六、汽車市場(chǎng)的細(xì)分按汽車產(chǎn)品的完整性分類按我國(guó)的地理位置分類整車市場(chǎng)零部件市場(chǎng)汽車配件市場(chǎng)東部沿海地區(qū)汽車市場(chǎng)中部地區(qū)汽車市場(chǎng)西部地區(qū)汽車市場(chǎng)按汽車保有量變化與否分類新增需求市場(chǎng)更新需求市場(chǎng)六、汽車市場(chǎng)的細(xì)分按汽車產(chǎn)品的完整性分類按我國(guó)的地理位置分類25派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場(chǎng)細(xì)分南京菲亞特的派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車型的定位是有區(qū)別的。兩廂的派力奧：面向小有成就的年輕人和家庭；三廂的西耶那：用途從一部家庭車延伸到了公務(wù)和商務(wù)領(lǐng)域；周末風(fēng)：空間更大，可以滿足那些追求更具個(gè)性、更大空間、更多用途、更加實(shí)用的消費(fèi)者的需要。派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場(chǎng)細(xì)分南京菲亞特的派力奧、西耶那和26派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場(chǎng)細(xì)分南京菲亞特想通過(guò)這三駕馬車派生出的14款車型，全面占領(lǐng)8-15萬(wàn)元的轎車細(xì)分市場(chǎng)，車型是在同一個(gè)178平臺(tái)上開發(fā)出來(lái)的細(xì)分車型，具有完全相同的前臉，價(jià)差梯度只有一萬(wàn)元。派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場(chǎng)細(xì)分南京菲亞特想通過(guò)這三駕馬車派27曾經(jīng)的世界品牌，曾經(jīng)的戰(zhàn)斗英雄，曾經(jīng)的越野車的明星，悍馬還是要經(jīng)歷生命的最后一刻。曾在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中因優(yōu)異表現(xiàn)一舉成名，也曾在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)和阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)中備受爭(zhēng)議的一代越野車王悍馬，即將成為汽車界的過(guò)去式，塵封于現(xiàn)代汽車工業(yè)發(fā)展的史書中。走完18年的民用運(yùn)營(yíng)之后，曾經(jīng)享譽(yù)世界的悍馬，依舊沒(méi)能擺脫被關(guān)閉的命運(yùn)。這也是繼土星、龐蒂克之后，通用無(wú)奈關(guān)閉旗下的第三個(gè)品牌，尷尬結(jié)束了自己的命運(yùn)。悍馬遭關(guān)閉，是其無(wú)法順應(yīng)汽車工業(yè)發(fā)展潮流的結(jié)果，也是汽車工業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勝劣汰。案例：最后的悍馬曾經(jīng)的世界品牌，曾經(jīng)的戰(zhàn)斗英雄，曾經(jīng)的越野車的明星，悍馬還是28第五章汽車目標(biāo)市場(chǎng)課件29早在2008年6月，通用就開始醞釀出售悍馬品牌計(jì)劃。當(dāng)時(shí)，通用的如意算盤是，通過(guò)出售悍馬品牌可以換取超過(guò)5億美元的現(xiàn)金，為公司岌岌可危的現(xiàn)金流注入新鮮血液。2008年年底，還未進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)程序的通用汽車清晰地向世界各大投行及全球15家相關(guān)企業(yè)傳遞了出售悍馬的意向，其中甚至包括像上汽和東風(fēng)這樣的中國(guó)汽車企業(yè)，但實(shí)際響應(yīng)者寥寥。案例：最后的悍馬早在2008年6月，通用就開始醞釀出售悍馬品牌計(jì)劃。當(dāng)時(shí)，通30案例：最后的悍馬在通用申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)前，出售悍馬品牌的計(jì)劃曾因一家來(lái)自中國(guó)的民營(yíng)汽車的介入而凸現(xiàn)峰回路轉(zhuǎn)。2009年6月3日，就在通用正式宣布進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)程序的第三天，通用汽車對(duì)外發(fā)布消息稱，已經(jīng)和來(lái)自中國(guó)的意向買家——四川騰中重工簽署了出售悍馬品牌的框架協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，騰中重工在支付通用大約1.5億至2億美元后，將獲得悍馬品牌、商標(biāo)和商品名稱的所有權(quán)，同時(shí)擁有生產(chǎn)悍馬所必需的具體專利的使用權(quán)。另外根據(jù)協(xié)議要求，騰中也將承接悍馬與現(xiàn)有經(jīng)銷商簽訂的經(jīng)銷協(xié)議。盡管通用對(duì)此筆交易寄予厚望，但是騰中重工隨后在向政府報(bào)批收購(gòu)請(qǐng)求時(shí)卻出現(xiàn)了嚴(yán)重問(wèn)題。由于騰中重工在申報(bào)收購(gòu)請(qǐng)求中刻意隱瞞收購(gòu)標(biāo)的，加上收購(gòu)者本身不具備“造車”資質(zhì)，這筆交易最終未能通過(guò)中國(guó)政府相關(guān)部門的審批。案例：最后的悍馬在通用申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)前，出售悍馬品牌的計(jì)劃曾因31誰(shuí)殺死了悍馬？曾作為美國(guó)汽車消費(fèi)文化代表的悍馬品牌“被終結(jié)”，讓美國(guó)人自己也開始反思，到底誰(shuí)是殺死悍馬的真正元兇？是日益高企的石油價(jià)格，還是早已盛行的低碳環(huán)保的生活方式，抑或是以省油著稱而在北美市場(chǎng)大肆攻城略地的日系汽車？似乎連土生土長(zhǎng)的美國(guó)人，都想不透這個(gè)問(wèn)題。悍馬的退市絕非偶然，雖然它為美國(guó)立下了汗馬功勞，不過(guò)它的大排量，它的高油耗，它的大塊頭在這個(gè)到處提倡綠色環(huán)保的時(shí)代，顯得格格不入，在美國(guó)甚至逐漸刮起了“反悍馬風(fēng)暴”全球悍馬銷量只有在中國(guó)才能找到點(diǎn)點(diǎn)令人欣慰的數(shù)據(jù)。悍馬功老終于要被卸磨殺驢了嗎誰(shuí)殺死了悍馬？曾作為美國(guó)汽車消費(fèi)文化代表的悍馬品牌“被終結(jié)”32民用悍馬品牌自誕生到終結(jié)的18年歷程可以發(fā)現(xiàn)，隨著全球環(huán)保節(jié)油意識(shí)的不斷提升，汽車創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以排量大、動(dòng)力強(qiáng)和充滿肌肉感設(shè)計(jì)的悍馬越野車的生存空間逐漸受到擠壓，以至于最終自掘墳?zāi)?。從某種意義上講，悍馬品牌的悲情結(jié)局跟“溫水煮青蛙”的原理是何其相似。原好萊塢著名影星、現(xiàn)任加利福尼亞州長(zhǎng)阿諾德·施瓦辛格,是成功說(shuō)服悍馬軍用車型生產(chǎn)商AMGeneral(美國(guó)汽車綜合公司)生產(chǎn)民用悍馬的“功臣”，他本人一度擁有8輛悍馬。但受到時(shí)下經(jīng)濟(jì)衰退、油價(jià)上漲等因素的影響，悍馬風(fēng)光不再，銷量持續(xù)下滑，甚至連施瓦辛格也將自己的悍馬車統(tǒng)統(tǒng)賣掉了。誰(shuí)殺死了悍馬？民用悍馬品牌自誕生到終結(jié)的18年歷程可以發(fā)現(xiàn)，隨著全球環(huán)保節(jié)33有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是悍馬過(guò)于固守自己的美國(guó)風(fēng)格，未能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以適應(yīng)更多主流消費(fèi)人群的需要，是導(dǎo)致悍馬品牌最終步入死胡同的一個(gè)不可忽視的原因。在現(xiàn)有的悍馬產(chǎn)品中，排量和體形最小的H3系列，搭載的也是排量高達(dá)3.7L的發(fā)動(dòng)機(jī)。、雖然在2009年10月，悍馬向外界展示了一款每百公里油耗僅為2.35升的油電混合動(dòng)力超低油耗版悍馬H3，但是當(dāng)時(shí)正處破產(chǎn)保護(hù)的通用汽車，已經(jīng)將悍馬剝離到了“舊通用”體系。此番悍馬亡羊補(bǔ)牢，但為時(shí)已晚。誰(shuí)殺死了悍馬？有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是悍馬過(guò)于固守自己的美國(guó)風(fēng)格，未能及34第二節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略一、汽車目標(biāo)市場(chǎng)的選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)的范圍策略

三、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇第二節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略一、汽車目標(biāo)市場(chǎng)的選擇35第二節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略第二節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略36第二節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略一、汽車目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

1.目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估(1)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力評(píng)估

(2)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力評(píng)估

(3)企業(yè)目標(biāo)和資源評(píng)估

2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原則(1)該市場(chǎng)存在尚未滿足的需求(2)該市場(chǎng)有一定的購(gòu)買力(3)該市場(chǎng)未被競(jìng)爭(zhēng)者完全控制(4)企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)

第二節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略一、汽車目標(biāo)市場(chǎng)的選擇37第二節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略二、目標(biāo)市場(chǎng)的范圍策略集中化策略選擇專業(yè)化策略產(chǎn)品專業(yè)化策略市場(chǎng)專業(yè)化策略全覆蓋策略第二節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略二、目標(biāo)市場(chǎng)的范圍策略集中38三、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略第二節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略三、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略第二節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略39無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合

無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不40無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；41差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×42差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及43集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃C集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］44集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及45四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇1．企業(yè)實(shí)力2．產(chǎn)品特性3．市場(chǎng)特性4．產(chǎn)品生命周期5．市場(chǎng)供應(yīng)情況6．競(jìng)爭(zhēng)者策略7．競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量第二節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇第二節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇46第三節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)定位一、目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念

二、目標(biāo)市場(chǎng)定位的步驟三、目標(biāo)市場(chǎng)定位的方式四、目標(biāo)市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略第三節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)定位一、目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念47營(yíng)銷視野

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。營(yíng)銷視野定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（Al48一、目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念1.市場(chǎng)定位的含義企業(yè)要想在自己的目標(biāo)市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須在充分了解用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩方面情況的基礎(chǔ)上，確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)位置，樹立產(chǎn)品特色，這個(gè)過(guò)程即是目標(biāo)市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的種類：

實(shí)際定位心理定位2.市場(chǎng)定位的作用(1)定位能創(chuàng)造差異(2)定位是基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略要素(3)定位是制訂各種營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提和依據(jù)(4)定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一、目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念49中國(guó)量產(chǎn)豪華車品牌定位分析1.奧迪。公務(wù)車朝商務(wù)車和私人用車發(fā)自己發(fā)展，已樹立豪華品牌形象。2.奔馳。商務(wù)車和私人用車朝公務(wù)車市場(chǎng)發(fā)展，但豪華、昂貴、霸氣的形象不利于在公務(wù)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，如何打造豪華而親和的品牌？3.寶馬。私人用車朝商務(wù)車和公務(wù)車發(fā)展，但張揚(yáng)的個(gè)性使其競(jìng)爭(zhēng)力減弱。4.豐田皇冠。60年代已出口到中國(guó)，內(nèi)斂豪華形象與政府用車的形象趨同，但排量與政府采購(gòu)限制規(guī)定相抵觸，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的對(duì)日情緒，對(duì)其進(jìn)入公務(wù)車市場(chǎng)帶來(lái)一定的阻力。5.凱迪拉克。在國(guó)外歷史悠久，別克的成功為其在華成功進(jìn)入公務(wù)車市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)，但與其它品牌相比，知名度不高，同時(shí)，品牌形象過(guò)于張揚(yáng)，宣揚(yáng)王者尊貴與威嚴(yán)，對(duì)其進(jìn)入公務(wù)車市場(chǎng)造成一定的阻力。中國(guó)量產(chǎn)豪華車品牌定位分析1.奧迪。公務(wù)車朝商務(wù)車和私人用車50二、目標(biāo)市場(chǎng)定位的步驟1.確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位如何？

2)目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么?

3)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該和能夠做些什么？2.準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1)經(jīng)營(yíng)管理方面

2)技術(shù)開發(fā)方面

3)采購(gòu)方面

4)生產(chǎn)方面

5)營(yíng)銷方面

6)財(cái)務(wù)方面

7)產(chǎn)品方面二、目標(biāo)市場(chǎng)定位的步驟1.確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)513.明確定位企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所謂核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)的某些核心優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷能力。諸如產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等，在汽車市場(chǎng)上較競(jìng)爭(zhēng)者可獲取明顯的差別利益的優(yōu)勢(shì)。為了明確定位企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場(chǎng)定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過(guò)一切努力保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來(lái)鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對(duì)其市場(chǎng)定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場(chǎng)定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)，及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象。

3.明確定位企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)524.制訂發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分表現(xiàn)。對(duì)此，企業(yè)必須制訂明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)充分表現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。例如，通過(guò)廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，使企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)逐漸形成一種鮮明的市場(chǎng)概念。這種市場(chǎng)概念能否成功，又在于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，如果一個(gè)品牌不在某些對(duì)消費(fèi)者有意義的方面獨(dú)具一格的話，那么它成功的可能性就很小，故要求企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)定位時(shí)，必須針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)，尋找自身產(chǎn)品的差異化，或成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，或消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品功能或特性比對(duì)手高。4.制訂發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略53三、目標(biāo)市場(chǎng)定位的方式1.初次定位2.重新定位3.避強(qiáng)定位4.迎頭定位三、目標(biāo)市場(chǎng)定位的方式54三、目標(biāo)市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略

1.產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略(1)特色產(chǎn)品的特色指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。

(2)性能產(chǎn)品性能是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在實(shí)際操作運(yùn)用中的水平。

(3)耐用性是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然條件下的預(yù)期使用壽命。

(4)可靠性可靠性是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。

(5)風(fēng)格風(fēng)格是產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果。

2.服務(wù)差異化戰(zhàn)略

3.人員差異化戰(zhàn)略

4.形象差異化戰(zhàn)略

三、目標(biāo)市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略55上海通用的產(chǎn)品定位細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)品牌定位上海通用的產(chǎn)品定位細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)品牌定位56上海通用的產(chǎn)品定位上海通用的產(chǎn)品定位57上海通用的產(chǎn)品定位通用系列車型：林陰大道：2.8-3.6L36-49萬(wàn)高端行政用車別克榮御：2.8-3.6L28-38萬(wàn)高端行政商用車別克GL8：2.5-3.0L19-33.8萬(wàn)MPV公務(wù)車別克君悅：2.4-3.0L19-29萬(wàn)中檔車雪弗蘭景程：2.0L12.4-14.2萬(wàn)普通型車凱悅旅行車：1.8L10.7-13.2萬(wàn)普通型車別克凱悅：1.6-1.8L8.7-13.5萬(wàn)普通型車凱越HRV：1.6L8.8-9.8萬(wàn)普通型車LOVA樂(lè)風(fēng)：1.4-1.6L6.5-8.5萬(wàn)經(jīng)濟(jì)型車

AVEO樂(lè)騁：1.4L6-8.5萬(wàn)經(jīng)濟(jì)型車雪弗蘭賽歐：1.6L5.5-7.6萬(wàn)經(jīng)濟(jì)型車上海通用的產(chǎn)品定位通用系列車型：58市場(chǎng)定位應(yīng)注意的問(wèn)題加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，增強(qiáng)定位的準(zhǔn)確性；注意市場(chǎng)定位的系統(tǒng)性；注意宣傳手段的應(yīng)用；避免競(jìng)爭(zhēng)的定位。市場(chǎng)定位應(yīng)注意的問(wèn)題加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，增強(qiáng)定位的準(zhǔn)確性；59課后作業(yè)任選一家汽車企業(yè)，將該企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位情況進(jìn)行全面的描述，并說(shuō)明企業(yè)選擇各細(xì)分市場(chǎng)、進(jìn)入該目標(biāo)市場(chǎng)及采用該產(chǎn)品定位的原因。課后作業(yè)任選一家汽車企業(yè)，將該60大量營(yíng)銷階段產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段第五章

汽車目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的變遷經(jīng)歷了三個(gè)階段：大量營(yíng)銷階段產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段第五章汽車61確定市場(chǎng)細(xì)分的變量和標(biāo)準(zhǔn)勾勒各細(xì)分市場(chǎng)的輪廓并明確各自的特點(diǎn)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位制定各目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位目標(biāo)營(yíng)銷主要步驟確定市場(chǎng)細(xì)分的變量和標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力為每個(gè)目標(biāo)細(xì)62汽車市場(chǎng)細(xì)分汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略汽車目標(biāo)市場(chǎng)定位本章主要內(nèi)容第五章

汽車目標(biāo)市場(chǎng)汽車市場(chǎng)細(xì)分汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略汽車目標(biāo)市場(chǎng)定位本章主要內(nèi)容第五63一、市場(chǎng)細(xì)分的概念第一節(jié)

汽車市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分：就是在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分成若干需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的子市場(chǎng)（或細(xì)分市場(chǎng)）。汽車乘用汽車載貨汽車一、市場(chǎng)細(xì)分的概念第一節(jié)汽車市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)64如何理解市場(chǎng)細(xì)分的概念？

1.市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對(duì)消費(fèi)者的需求和欲望進(jìn)行分類。

2.每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都是一個(gè)由若干有相似的欲望和需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

3.不同細(xì)分市場(chǎng)在需求傾向上的差異性，既表現(xiàn)在產(chǎn)品上，也表現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的其他因素上。

4.市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)市場(chǎng)簡(jiǎn)單分解，而是企業(yè)從更具體的角度尋找和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如何理解市場(chǎng)細(xì)分的概念？1.市場(chǎng)細(xì)分不是65二、為什么要對(duì)汽車市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分在汽車市場(chǎng)上，一方面，有著龐大的市場(chǎng)需求（2007年我國(guó)汽車銷量達(dá)到879.15萬(wàn)輛，比2006年增長(zhǎng)21.84％

，其中轎車銷量472.7萬(wàn)輛，比2006年增長(zhǎng)23.46％）。另一方面，消費(fèi)者的需求日益趨向多樣化和個(gè)性化，不同的消費(fèi)者對(duì)汽車的品牌、款式、排量、價(jià)位、質(zhì)量、性能、配置、顏色等，通常有不同的喜好和需求。在我國(guó)，對(duì)汽車的需求呈現(xiàn)出極度多樣化和個(gè)性化的特征。二、為什么要對(duì)汽車市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分在汽車市場(chǎng)上，一66

從品牌看，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所有國(guó)家的汽車品牌和產(chǎn)品，在中國(guó)都有生存空間。從車型類別看，不論是身價(jià)百萬(wàn)的奔馳、寶馬等豪華車，還是QQ、吉利等幾萬(wàn)元的入門車；無(wú)論是3.0以上的大型車，還是1.0以下的微型車，在中國(guó)都有市場(chǎng)。從車型年代看，一邊是越來(lái)越多的國(guó)際同步車型爭(zhēng)相引入中國(guó)，一邊是20年前的桑塔納、捷達(dá)、夏利依然暢銷。

從品牌看，歐系、美系、日系、韓系，幾乎世界所67因此，一個(gè)汽車公司不可能生產(chǎn)滿足所有消費(fèi)者需求的汽車，只能選擇一部分消費(fèi)者開展目標(biāo)營(yíng)銷，這就需要對(duì)汽車市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。因此，一個(gè)汽車公司不可能生產(chǎn)滿足所有消費(fèi)者需求68汽車企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的作用1.有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)2.有利于制訂營(yíng)銷策略

3.有利于滿足消費(fèi)需求

4.有利于營(yíng)銷組合決策汽車企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的作用1.有利于選擇目標(biāo)69三、市場(chǎng)細(xì)分的原則1.可測(cè)量原則2.可盈利原則3.可進(jìn)入原則4.穩(wěn)定性原則5.易反應(yīng)原則三、市場(chǎng)細(xì)分的原則1.可測(cè)量原則2.可盈利原則3.可進(jìn)入原則70四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理因素人口因素心理因素行為因素四、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理因素人口因素心理因素行為因素71地理因素地理類別（發(fā)達(dá)、欠發(fā)達(dá)）地理區(qū)域（城市、鄉(xiāng)村）地形地貌（高原、平原等）城市規(guī)模地理因素地理類別（發(fā)達(dá)、欠發(fā)達(dá)）72人口因素性別年齡收入職業(yè)人口因素性別73心理因素消費(fèi)者的個(gè)性生活方式購(gòu)買動(dòng)機(jī)喜好與偏愛心理因素消費(fèi)者的個(gè)性74行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)利益使用狀況使用率忠誠(chéng)程度代購(gòu)階段態(tài)度行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)75案例

上海大眾在推出帕薩特轎車時(shí)，就是綜合了人口因素、心理因素和行為因素。

對(duì)于公務(wù)車市場(chǎng)，主要采用排量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，面向B級(jí)車市場(chǎng)；

對(duì)于非公務(wù)車市場(chǎng)，則采用價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，面向A級(jí)車市場(chǎng)。從而勾勒出帕薩特轎車目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)背景和消費(fèi)特征。

案例上海大眾在推出帕薩特轎車時(shí)，就是綜合了人口因素、76★帕薩特轎車潛在消費(fèi)者的背景特征——·30-50歲的男性；·受過(guò)高等教育；·中高級(jí)管理人員（包括公司白領(lǐng)、小企業(yè)老板等）；·可能是第二輛車。

★帕薩特轎車潛在消費(fèi)者的消費(fèi)特征——·他們有一定的駕駛經(jīng)驗(yàn)和愛好；·目前自己駕車的消費(fèi)者；·有成就感和責(zé)任心。

★帕薩特轎車潛在消費(fèi)者的背景特征——77五、市場(chǎng)細(xì)分的方法1.市場(chǎng)細(xì)分的基本方法(1)單一因素法即企業(yè)僅依據(jù)影響需求傾向的某一個(gè)因素或變量對(duì)一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

(2)多因素法即企業(yè)依據(jù)影響需求傾向的兩個(gè)以上的因素或變量對(duì)一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)進(jìn)行綜合細(xì)分。

(3)系列因素法即企業(yè)依據(jù)影響需求傾向的多種因素或變量對(duì)一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)由大到小、由粗到細(xì)地進(jìn)行系統(tǒng)性的逐級(jí)細(xì)分。五、市場(chǎng)細(xì)分的方法1.市場(chǎng)細(xì)分的基本方法782.市場(chǎng)細(xì)分的新方法（1）網(wǎng)格法（2）

箭線法（3）

坐標(biāo)法企業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體家庭礦山油田機(jī)械企業(yè)其他企業(yè)載重車大客車中巴車轎車10T卡車8T卡車5T卡車3T卡車2.市場(chǎng)細(xì)分的新方法（1）網(wǎng)格法（2）箭線法（3）坐標(biāo)法79五、市場(chǎng)細(xì)分的方法微型客車輕型客車中型客車大型客車微型轎車小排量轎車中排量轎車大排量轎車客車轎車貨車汽車（1）網(wǎng)格法（2）

箭線法（3）

坐標(biāo)法五、市場(chǎng)細(xì)分的方法微型客車輕型客車中型客車大型客車微型轎車小80五、市場(chǎng)細(xì)分的方法性能質(zhì)量?jī)r(jià)格排量（1）網(wǎng)格法（2）

箭線法（3）

坐標(biāo)法五、市場(chǎng)細(xì)分的方法性能質(zhì)量?jī)r(jià)格排量（1）網(wǎng)格法（2）箭線法81六、汽車市場(chǎng)的細(xì)分西方國(guó)家分類方法轎車市場(chǎng)商用車市場(chǎng)載貨汽車市場(chǎng)越野汽車市場(chǎng)自卸車市場(chǎng)專用汽車市場(chǎng)特種汽車市場(chǎng)客車市場(chǎng)轎車市場(chǎng)我國(guó)傳統(tǒng)分類方法六、汽車市場(chǎng)的細(xì)分西方國(guó)家分類方法轎車市場(chǎng)載貨汽車市場(chǎng)我國(guó)傳82六、汽車市場(chǎng)的細(xì)分我國(guó)機(jī)動(dòng)車輛分類標(biāo)準(zhǔn)按購(gòu)買者的性質(zhì)分類乘用汽車市場(chǎng)載貨汽車市場(chǎng)機(jī)關(guān)公務(wù)用車市場(chǎng)商務(wù)及事業(yè)性單位用車市場(chǎng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性用戶需求市場(chǎng)私人消費(fèi)性用戶需求市場(chǎng)按汽車的性能特點(diǎn)分類載貨汽車市場(chǎng)轎車市場(chǎng)客車市場(chǎng)六、汽車市場(chǎng)的細(xì)分我國(guó)機(jī)動(dòng)車輛分類標(biāo)準(zhǔn)按購(gòu)買者的性質(zhì)分類乘用83六、汽車市場(chǎng)的細(xì)分按汽車使用燃料的不同分類汽油車市場(chǎng)柴油車市場(chǎng)電動(dòng)汽車市場(chǎng)混合動(dòng)力汽車市場(chǎng)按是否具有軍事用途分類按汽車銷售時(shí)的新舊分類軍用汽車市場(chǎng)民用汽車市場(chǎng)新車市場(chǎng)二手車市場(chǎng)六、汽車市場(chǎng)的細(xì)分按汽車使用燃料的不同分類汽油車市場(chǎng)按是否具84六、汽車市場(chǎng)的細(xì)分按汽車產(chǎn)品的完整性分類按我國(guó)的地理位置分類整車市場(chǎng)零部件市場(chǎng)汽車配件市場(chǎng)東部沿海地區(qū)汽車市場(chǎng)中部地區(qū)汽車市場(chǎng)西部地區(qū)汽車市場(chǎng)按汽車保有量變化與否分類新增需求市場(chǎng)更新需求市場(chǎng)六、汽車市場(chǎng)的細(xì)分按汽車產(chǎn)品的完整性分類按我國(guó)的地理位置分類85派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場(chǎng)細(xì)分南京菲亞特的派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車型的定位是有區(qū)別的。兩廂的派力奧：面向小有成就的年輕人和家庭；三廂的西耶那：用途從一部家庭車延伸到了公務(wù)和商務(wù)領(lǐng)域；周末風(fēng)：空間更大，可以滿足那些追求更具個(gè)性、更大空間、更多用途、更加實(shí)用的消費(fèi)者的需要。派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場(chǎng)細(xì)分南京菲亞特的派力奧、西耶那和86派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場(chǎng)細(xì)分南京菲亞特想通過(guò)這三駕馬車派生出的14款車型，全面占領(lǐng)8-15萬(wàn)元的轎車細(xì)分市場(chǎng)，車型是在同一個(gè)178平臺(tái)上開發(fā)出來(lái)的細(xì)分車型，具有完全相同的前臉，價(jià)差梯度只有一萬(wàn)元。派力奧、西耶那和周末風(fēng)的市場(chǎng)細(xì)分南京菲亞特想通過(guò)這三駕馬車派87曾經(jīng)的世界品牌，曾經(jīng)的戰(zhàn)斗英雄，曾經(jīng)的越野車的明星，悍馬還是要經(jīng)歷生命的最后一刻。曾在海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中因優(yōu)異表現(xiàn)一舉成名，也曾在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)和阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)中備受爭(zhēng)議的一代越野車王悍馬，即將成為汽車界的過(guò)去式，塵封于現(xiàn)代汽車工業(yè)發(fā)展的史書中。走完18年的民用運(yùn)營(yíng)之后，曾經(jīng)享譽(yù)世界的悍馬，依舊沒(méi)能擺脫被關(guān)閉的命運(yùn)。這也是繼土星、龐蒂克之后，通用無(wú)奈關(guān)閉旗下的第三個(gè)品牌，尷尬結(jié)束了自己的命運(yùn)。悍馬遭關(guān)閉，是其無(wú)法順應(yīng)汽車工業(yè)發(fā)展潮流的結(jié)果，也是汽車工業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勝劣汰。案例：最后的悍馬曾經(jīng)的世界品牌，曾經(jīng)的戰(zhàn)斗英雄，曾經(jīng)的越野車的明星，悍馬還是88第五章汽車目標(biāo)市場(chǎng)課件89早在2008年6月，通用就開始醞釀出售悍馬品牌計(jì)劃。當(dāng)時(shí)，通用的如意算盤是，通過(guò)出售悍馬品牌可以換取超過(guò)5億美元的現(xiàn)金，為公司岌岌可危的現(xiàn)金流注入新鮮血液。2008年年底，還未進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)程序的通用汽車清晰地向世界各大投行及全球15家相關(guān)企業(yè)傳遞了出售悍馬的意向，其中甚至包括像上汽和東風(fēng)這樣的中國(guó)汽車企業(yè)，但實(shí)際響應(yīng)者寥寥。案例：最后的悍馬早在2008年6月，通用就開始醞釀出售悍馬品牌計(jì)劃。當(dāng)時(shí)，通90案例：最后的悍馬在通用申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)前，出售悍馬品牌的計(jì)劃曾因一家來(lái)自中國(guó)的民營(yíng)汽車的介入而凸現(xiàn)峰回路轉(zhuǎn)。2009年6月3日，就在通用正式宣布進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)程序的第三天，通用汽車對(duì)外發(fā)布消息稱，已經(jīng)和來(lái)自中國(guó)的意向買家——四川騰中重工簽署了出售悍馬品牌的框架協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，騰中重工在支付通用大約1.5億至2億美元后，將獲得悍馬品牌、商標(biāo)和商品名稱的所有權(quán)，同時(shí)擁有生產(chǎn)悍馬所必需的具體專利的使用權(quán)。另外根據(jù)協(xié)議要求，騰中也將承接悍馬與現(xiàn)有經(jīng)銷商簽訂的經(jīng)銷協(xié)議。盡管通用對(duì)此筆交易寄予厚望，但是騰中重工隨后在向政府報(bào)批收購(gòu)請(qǐng)求時(shí)卻出現(xiàn)了嚴(yán)重問(wèn)題。由于騰中重工在申報(bào)收購(gòu)請(qǐng)求中刻意隱瞞收購(gòu)標(biāo)的，加上收購(gòu)者本身不具備“造車”資質(zhì)，這筆交易最終未能通過(guò)中國(guó)政府相關(guān)部門的審批。案例：最后的悍馬在通用申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)前，出售悍馬品牌的計(jì)劃曾因91誰(shuí)殺死了悍馬？曾作為美國(guó)汽車消費(fèi)文化代表的悍馬品牌“被終結(jié)”，讓美國(guó)人自己也開始反思，到底誰(shuí)是殺死悍馬的真正元兇？是日益高企的石油價(jià)格，還是早已盛行的低碳環(huán)保的生活方式，抑或是以省油著稱而在北美市場(chǎng)大肆攻城略地的日系汽車？似乎連土生土長(zhǎng)的美國(guó)人，都想不透這個(gè)問(wèn)題。悍馬的退市絕非偶然，雖然它為美國(guó)立下了汗馬功勞，不過(guò)它的大排量，它的高油耗，它的大塊頭在這個(gè)到處提倡綠色環(huán)保的時(shí)代，顯得格格不入，在美國(guó)甚至逐漸刮起了“反悍馬風(fēng)暴”全球悍馬銷量只有在中國(guó)才能找到點(diǎn)點(diǎn)令人欣慰的數(shù)據(jù)。悍馬功老終于要被卸磨殺驢了嗎誰(shuí)殺死了悍馬？曾作為美國(guó)汽車消費(fèi)文化代表的悍馬品牌“被終結(jié)”92民用悍馬品牌自誕生到終結(jié)的18年歷程可以發(fā)現(xiàn)，隨著全球環(huán)保節(jié)油意識(shí)的不斷提升，汽車創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以排量大、動(dòng)力強(qiáng)和充滿肌肉感設(shè)計(jì)的悍馬越野車的生存空間逐漸受到擠壓，以至于最終自掘墳?zāi)埂哪撤N意義上講，悍馬品牌的悲情結(jié)局跟“溫水煮青蛙”的原理是何其相似。原好萊塢著名影星、現(xiàn)任加利福尼亞州長(zhǎng)阿諾德·施瓦辛格,是成功說(shuō)服悍馬軍用車型生產(chǎn)商AMGeneral(美國(guó)汽車綜合公司)生產(chǎn)民用悍馬的“功臣”，他本人一度擁有8輛悍馬。但受到時(shí)下經(jīng)濟(jì)衰退、油價(jià)上漲等因素的影響，悍馬風(fēng)光不再，銷量持續(xù)下滑，甚至連施瓦辛格也將自己的悍馬車統(tǒng)統(tǒng)賣掉了。誰(shuí)殺死了悍馬？民用悍馬品牌自誕生到終結(jié)的18年歷程可以發(fā)現(xiàn)，隨著全球環(huán)保節(jié)93有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是悍馬過(guò)于固守自己的美國(guó)風(fēng)格，未能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以適應(yīng)更多主流消費(fèi)人群的需要，是導(dǎo)致悍馬品牌最終步入死胡同的一個(gè)不可忽視的原因。在現(xiàn)有的悍馬產(chǎn)品中，排量和體形最小的H3系列，搭載的也是排量高達(dá)3.7L的發(fā)動(dòng)機(jī)。、雖然在2009年10月，悍馬向外界展示了一款每百公里油耗僅為2.35升的油電混合動(dòng)力超低油耗版悍馬H3，但是當(dāng)時(shí)正處破產(chǎn)保護(hù)的通用汽車，已經(jīng)將悍馬剝離到了“舊通用”體系。此番悍馬亡羊補(bǔ)牢，但為時(shí)已晚。誰(shuí)殺死了悍馬？有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是悍馬過(guò)于固守自己的美國(guó)風(fēng)格，未能及94第二節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略一、汽車目標(biāo)市場(chǎng)的選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)的范圍策略

三、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇第二節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略一、汽車目標(biāo)市場(chǎng)的選擇95第二節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略第二節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略96第二節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略一、汽車目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

1.目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估(1)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力評(píng)估

(2)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力評(píng)估

(3)企業(yè)目標(biāo)和資源評(píng)估

2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)的原則(1)該市場(chǎng)存在尚未滿足的需求(2)該市場(chǎng)有一定的購(gòu)買力(3)該市場(chǎng)未被競(jìng)爭(zhēng)者完全控制(4)企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)

第二節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略一、汽車目標(biāo)市場(chǎng)的選擇97第二節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略二、目標(biāo)市場(chǎng)的范圍策略集中化策略選擇專業(yè)化策略產(chǎn)品專業(yè)化策略市場(chǎng)專業(yè)化策略全覆蓋策略第二節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略二、目標(biāo)市場(chǎng)的范圍策略集中98三、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略第二節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略三、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略第二節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)策略99無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合

無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不100無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；101差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×102差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及103集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃C集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］104集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及105四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇1．企業(yè)實(shí)力2．產(chǎn)品特性3．市場(chǎng)特性4．產(chǎn)品生命周期5．市場(chǎng)供應(yīng)情況6．競(jìng)爭(zhēng)者策略7．競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量第二節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇第二節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)選擇106第三節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)定位一、目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念

二、目標(biāo)市場(chǎng)定位的步驟三、目標(biāo)市場(chǎng)定位的方式四、目標(biāo)市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略第三節(jié)汽車目標(biāo)市場(chǎng)定位一、目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念107營(yíng)銷視野

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。營(yíng)銷視野定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（Al108一、目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念1.市場(chǎng)定位的含義企業(yè)要想在自己的目標(biāo)市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須在充分了解用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩方面情況的基礎(chǔ)上，確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)位置，樹立產(chǎn)品特色，這個(gè)過(guò)程即是目標(biāo)市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的種類：

實(shí)際定位心理定位2.市場(chǎng)定位的作用(1)定位能創(chuàng)造差異(2)定位是基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略要素(3)定位是制訂各種營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提和依據(jù)(4)定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一、目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念109中國(guó)量產(chǎn)豪華車品牌定位分析1.奧迪。公務(wù)車朝商務(wù)車和私人用車發(fā)自己發(fā)展，已樹立豪華品牌形象。2.奔馳。商務(wù)車和私人用車朝公務(wù)車市場(chǎng)發(fā)展，但豪華、昂貴、霸氣的形象不利于在公務(wù)車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，如何打造豪華而親和的品牌？3.寶馬。私人用車朝商務(wù)車和公務(wù)車發(fā)展，但張揚(yáng)的個(gè)性使其競(jìng)爭(zhēng)力減弱。4.豐田皇冠。60年代已出口到中國(guó)，內(nèi)斂豪華形象與政府用車的形象趨同，但排量與政府采購(gòu)限制規(guī)定相抵觸，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的對(duì)日情緒，對(duì)其進(jìn)入公務(wù)車市場(chǎng)帶來(lái)一定的阻力。5.凱迪拉克。在國(guó)外歷史悠久，別克的成功為其在華成功進(jìn)入公務(wù)車市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)，但與其它品牌相比，知名度不高，同時(shí)，品牌形象過(guò)于張揚(yáng)，宣揚(yáng)王者尊貴與威嚴(yán)，對(duì)其進(jìn)入公務(wù)車市場(chǎng)造成一定的阻力。中國(guó)量產(chǎn)豪華車品牌定位分析1.奧迪。公務(wù)車朝商務(wù)車和私人用車110二、目標(biāo)