產(chǎn)品推廣策劃課件

第8章產(chǎn)品推廣策劃第8章產(chǎn)品推廣策劃1一、單個(gè)產(chǎn)品策劃產(chǎn)品是開展?fàn)I銷的重要手段，決定價(jià)格、分銷和促銷等的基礎(chǔ)。產(chǎn)品類型（分類）：是消費(fèi)品還是工業(yè)品？是終端產(chǎn)品還是中間產(chǎn)品？是耐用品還是非耐用品抑或服務(wù)？…………產(chǎn)品質(zhì)量；外觀；售后服務(wù)。一、單個(gè)產(chǎn)品策劃產(chǎn)品是開展?fàn)I銷的重要手段，決定價(jià)格、分銷和促2產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量是產(chǎn)品滿足某種需要必備的自然屬性或特性，是衡量使用價(jià)值的重要標(biāo)志。提高質(zhì)量會(huì)增加成本，使顧客付出高價(jià)，故購買力不同的市場需要質(zhì)量不同的產(chǎn)品。高質(zhì)、高價(jià)的產(chǎn)品，低質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品，高質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品，都能有自己的市場；質(zhì)次、價(jià)高的產(chǎn)品，肯定失去市場。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)在消費(fèi)者需要、又愿意支付相應(yīng)價(jià)格的水平上。產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量是產(chǎn)品滿足某種需要必備的自然屬性或特性，是衡量使3產(chǎn)品質(zhì)量決策質(zhì)量的適用性——性能與需要或用途相適應(yīng)的程度，由性能項(xiàng)目及具體標(biāo)準(zhǔn)來反映。應(yīng)有哪些項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)，要考慮生產(chǎn)能力，更取決于目標(biāo)市場。質(zhì)量的可靠性——產(chǎn)品在一定時(shí)間、條件，按規(guī)定要求工作而無故障的能力。產(chǎn)品質(zhì)量決策質(zhì)量的適用性——性能與需要或用途相適應(yīng)的程度，由4產(chǎn)品外觀形態(tài)：指產(chǎn)品以何種物理屬性提供效用，要考慮需求和顧客喜好。式樣、顏色和口味：造型及色彩是激發(fā)欲望的重要因素，必須符合目標(biāo)市場的特點(diǎn)。體積和重量：產(chǎn)品實(shí)體、包裝和體積，份量，重量，應(yīng)便于用戶使用、保管與攜帶。品牌：用于表明生產(chǎn)者、經(jīng)營者的標(biāo)記。包裝與裝潢：包裝保護(hù)產(chǎn)品，便于分銷；與裝潢結(jié)合，能促進(jìn)銷售及增加利潤。產(chǎn)品外觀形態(tài)：指產(chǎn)品以何種物理屬性提供效用，要考慮需求和顧客5產(chǎn)品服務(wù)與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)，是產(chǎn)品的重要組成部分，又是營銷中非價(jià)格競爭的主要手段。廣義的服務(wù)包括：售前服務(wù)：顧客購買之前的服務(wù)，如提供樣品、產(chǎn)品目錄、使用說明書及其他消費(fèi)教育舉措；售中服務(wù)：顧客購買過程中的服務(wù)，如回答提問，提供和推薦產(chǎn)品，介紹性能、特點(diǎn)；售后服務(wù)：向已購顧客提供的服務(wù)，如培訓(xùn)和使用指導(dǎo)，代包裝、代運(yùn)輸，提供零配件和備用件，安裝、維修，包退包換，定期走訪等。產(chǎn)品服務(wù)與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)，是產(chǎn)品的重要組成部分，又是營銷中非6售后服務(wù)決策服務(wù)項(xiàng)目決策：擬為產(chǎn)品購買者提供哪些內(nèi)容和形式的有關(guān)服務(wù)。如，已售產(chǎn)品是否包退包換；什么情況下包退，什么情況下包換。服務(wù)收費(fèi)決策：提供有關(guān)服務(wù)是否收費(fèi)，依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)。一般來說，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)考慮產(chǎn)品性能，顧客要求，競爭者服務(wù)水平，本企業(yè)能力。服務(wù)人員決策：決定由誰承擔(dān)服務(wù)任務(wù)。如企業(yè)設(shè)點(diǎn)或派出有關(guān)人員；或委托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。售后服務(wù)決策服務(wù)項(xiàng)目決策：擬為產(chǎn)品購買者提供哪些內(nèi)容和形式的7二、產(chǎn)品組合策劃Width-numberofdifferentproductlinesLength-totalnumberofitemswithinthelinesDepth-numberofversionsofeachproductProductMix-alltheproductlinesofferedConsistency二、產(chǎn)品組合策劃Width-numberofdiff8藍(lán)帶集團(tuán)的產(chǎn)品線藍(lán)帶集團(tuán)的產(chǎn)品線9產(chǎn)品組合策劃的程序和內(nèi)容１、產(chǎn)品組合策劃的程序（１）資料搜集和分析（２）產(chǎn)品組合方案的設(shè)計(jì)（３）方案論證與評(píng)價(jià)（４）方案反饋與調(diào)整２、產(chǎn)品組合策劃的主要內(nèi)容（１）市場分析（２）企業(yè)狀況分析（３）目標(biāo)顧客定位分析（４）競爭對(duì)手分析（５）產(chǎn)品組合方案設(shè)計(jì)方案具有針對(duì)性，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)不同的方案；方案具有新意、個(gè)性和活力，能體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品組合策劃的程序和內(nèi)容１、產(chǎn)品組合策劃的程序10

三、產(chǎn)品形象策劃（PIS策劃）（一）PIS的概念

PIS（Productidentitysystem）是在CIS基礎(chǔ)上建立起來的一套具有市場針對(duì)性的形象系統(tǒng)。相對(duì)于CIS來講，如果將CIS比作一艘航母的話，那么PIS是一艘魚雷快艇，高效、靈活，同時(shí)作檢測和評(píng)估也更直觀。

由于當(dāng)今的市場已進(jìn)入“買方市場”，產(chǎn)品同質(zhì)化程度更高。企業(yè)形象的塑造牽涉到太大的人力、財(cái)力、物力的投入，同時(shí)需要相當(dāng)長時(shí)間的積累和市場運(yùn)作才能慢慢樹立。對(duì)于一個(gè)急于入市出效益的企業(yè)來說太長了，而且有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)急于獲得最初的資金積累，從而擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)發(fā)展，PIS的概念正好順應(yīng)了這種需求，它的提出是市場和時(shí)代的需要，更適合現(xiàn)代的消費(fèi)觀。三、產(chǎn)品形象策劃（PIS策劃）（一）PIS11

PIS更關(guān)注產(chǎn)品在終端上的表現(xiàn)能力，以及配合促銷的力度，制定良好的產(chǎn)品形象從目標(biāo)上能使企業(yè)有明確的市場方向；從戰(zhàn)略上，能最大化地配合企業(yè)整體形象；從形式上，更為細(xì)化、分類更詳細(xì)；從傳播上，能將產(chǎn)品以系列、整體的風(fēng)貌，以視覺最大化的方式展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。從而變潛在消費(fèi)為實(shí)際消費(fèi)，變偶然購買為長期購買。而在投入上，能以較小的投入，以合力的作用迅速啟動(dòng)市場。

大井陶藝2006義博會(huì)展臺(tái)PIS更關(guān)注產(chǎn)品在終端上的表現(xiàn)能力，以及配合促銷12PIS具有一體化的整體戰(zhàn)略模式，涵蓋：

1．產(chǎn)品文化內(nèi)涵定位

2．產(chǎn)品賣點(diǎn)定位

3．包裝色彩定位

4．包裝主體元素制定及設(shè)計(jì)

5.包裝形式分類制定

6.產(chǎn)品視覺風(fēng)貌制定

7.終端系列展示及設(shè)計(jì)

8.廣告及媒體的傳播視覺設(shè)計(jì)等

案例：海爾變頻DVD2003年末PIS策劃

（二）PIS涵蓋的內(nèi)容PIS具有一體化的整體戰(zhàn)略模式，涵蓋：

1．產(chǎn)13

在國內(nèi)外眾多酒類產(chǎn)品的宣傳中不難發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分是走文化路線，“杜康”、“杏花村”、“茅臺(tái)”等。產(chǎn)品一旦被賦予一種文化，令人購買的就不再是一件單純的產(chǎn)品，而是一種感受。PIS最重要的工作就是讓消費(fèi)者去產(chǎn)生這種感受，花一份有形的價(jià)值，獲得兩份收獲--有形的產(chǎn)品和無形的感受。并在每次看到這件產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)生一定的情感聯(lián)想，這里指的聯(lián)想是指對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想，而非對(duì)企業(yè)形象的聯(lián)想，拋開企業(yè)形象的背后支持，即使針對(duì)產(chǎn)品，依然有購買的理由，這就是PIS的核心價(jià)值。

在國內(nèi)外眾多酒類產(chǎn)品的宣傳中不難發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分是走文14

每個(gè)產(chǎn)品的USP（uniquesellingproposition__獨(dú)特銷售主張）向來被市場人大書特書，其實(shí)就PIS來講，USP只是PIS體系的一部分，產(chǎn)品需要有針對(duì)性地賣點(diǎn)。而這種賣點(diǎn)不僅僅在于產(chǎn)品本身的技術(shù)含量，企業(yè)背景，人群定位。也可以考慮包裝方式、色彩、賣場地點(diǎn)等等方面。須知產(chǎn)品同質(zhì)化日益加重，提升差距才是方法，這種差距的拉開并非是在一個(gè)坐標(biāo)上展開，可以是一個(gè)三度空間多元尋求，即可以從橫向和縱向上深層挖掘。每個(gè)產(chǎn)品的USP（uniqueselling15

舉例通用汽車產(chǎn)品定位

雪佛蘭（Chevrolet):通用汽車公司產(chǎn)量最大并生產(chǎn)輕型車的分支機(jī)構(gòu)。雪佛蘭應(yīng)提供可靠、可信汽車，型號(hào)應(yīng)該最多。奧都斯（Oldsmobile)：它是擁有土星的人變得富裕并想要更大汽車時(shí)的理想升級(jí)產(chǎn)品，奧都斯應(yīng)該同奧迪、阿庫拉（Acura)和最低檔的無限（Infiniti)、凌志（Lexus）競爭市場份額。別克（Buick)：它應(yīng)代表通用汽車的“王牌美國車”，別克所提供的產(chǎn)品，應(yīng)該“貨真價(jià)實(shí)、獨(dú)具特色、動(dòng)力強(qiáng)勁、成熟”，別克應(yīng)針對(duì)50多歲多子女時(shí)代的人?？ǖ侠耍–adillac)：它是通用汽車的豪華車制造分車廠，卡迪拉克應(yīng)代表“久經(jīng)考驗(yàn)、高度完美的車”，它要同奔馳、寶馬、美洲虎（Jaguar)和凌志在全世界各個(gè)市場上展開競爭，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意買豪華車的外國買主。

舉例通用汽車產(chǎn)品定位16案例

海爾變頻DVD2003年末PIS策劃實(shí)錄

海爾已介入更多的領(lǐng)域，隨著經(jīng)營領(lǐng)域的擴(kuò)大，需要強(qiáng)化多產(chǎn)品間的形象管理工作。DVD屬于數(shù)碼類家電產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的新品開發(fā)速度越來越快，市場周期越來越短。故在“海爾”品牌下，每一個(gè)數(shù)碼新品上市的整合工作顯得尤為重要。其重心是在母品牌作用下對(duì)產(chǎn)品形象的控制，微妙之處在于變化中求統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

“行若”于2003年末配合海爾的DVD新品上市工作，進(jìn)行新品形象構(gòu)架的制定。接受委托之初，在聽取了海爾市場部門對(duì)產(chǎn)品的闡述后，隨即考察了商場和連鎖家電城等海爾有鋪貨的地點(diǎn)，對(duì)其終端情況大致有了了解。案例海爾變頻DVD20017

海爾在DVD領(lǐng)域并非領(lǐng)導(dǎo)者，似乎暫時(shí)也無意立即發(fā)動(dòng)攻勢，以求得較大市場占有率。依靠“海爾”這一品牌的強(qiáng)大支撐力，還不致于市場表現(xiàn)太慘，加上海爾多年來形成的較為完善的銷售模式和銷售渠道，對(duì)于此次上市的新品依然采取了不太張揚(yáng)的舉措，只求做足工作，扎實(shí)基礎(chǔ)。此前，海爾DVD已經(jīng)在市場上銷售多年，憑籍不錯(cuò)的產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量，以及海爾一貫的良好售后服務(wù)，銷售情況也只能用波瀾不驚來形容，銷售平穩(wěn)。但由于DVD的利潤現(xiàn)在已降至臨界點(diǎn)，市場新品更新?lián)Q代速度加快，海爾必須提高自已的市場攻勢，不進(jìn)則退。如何采用合適地方法使“變頻”DVD進(jìn)入市場，樹立消費(fèi)者易接受的形象，是海爾數(shù)碼家電部面臨的問題。

一、市場狀況分析

一、市場狀況分析18

“變頻”概念早些年已由“海信”提出，使海信成為了“變頻”空調(diào)的代表，但在冰箱、空調(diào)領(lǐng)域傳播多年的“變頻”概念并未使老百姓買多少帳。如今海爾的DVD也以“變頻”為訴求，該如何有突破呢？我們認(rèn)為廣大消費(fèi)者不會(huì)去深入理會(huì)深?yuàn)W的專業(yè)解釋，消費(fèi)者是現(xiàn)實(shí)的，他們只需知道“孌頻”能帶來什么好處就可以。DVD的“變頻”技術(shù)可以帶來很多利益，多種好處。但通過濃縮后發(fā)現(xiàn)，大致可歸納為兩點(diǎn)：就是“讀碟更容易，使用壽命更長”。至于其他專業(yè)性優(yōu)勢，我們認(rèn)為根本沒必要那么清晰表達(dá)，因?yàn)楹翢o意義。由于“變頻”具有以上兩個(gè)訴求點(diǎn)，使得產(chǎn)品的宣傳工作變得明晰起來，通過與企業(yè)的溝通，達(dá)成一致。認(rèn)為如此與竟品同質(zhì)的訴求，必須更深入地提煉，與其訴求兩個(gè)利益點(diǎn)，不如只選擇一個(gè)利益點(diǎn)。二、產(chǎn)品賣點(diǎn)定位

“變頻”概念早些年已由“海信”提出，19

海爾企業(yè)的市場工作經(jīng)常是對(duì)一個(gè)新品整理出所有的產(chǎn)品特點(diǎn)，隨后進(jìn)行壓縮精簡，尋出三個(gè)訴求重心，再次濃縮、提煉、摒棄，只留一個(gè)核心賣點(diǎn)，以求使信息最大化集中。通過多方調(diào)查和測試，決定選擇“讀碟更易”作為推廣主題。畢竟隨著人們消費(fèi)觀念的變化，經(jīng)久耐用已經(jīng)不是人們首選的購物標(biāo)準(zhǔn)了，同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格也將隨著時(shí)間不斷下調(diào)，消費(fèi)者的購物觀念也正發(fā)生日新月異的變化，也許一臺(tái)DVD只用幾年，到時(shí)會(huì)被更好更適合的產(chǎn)品所替代，就像今天的VCD被DVD替代一樣。但“讀碟更易”又與竟品有著太多的雷同，如何尋求差異？

海爾企業(yè)的市場工作經(jīng)常是對(duì)一個(gè)20

PIS（產(chǎn)品形象體系）中，組成宣傳的形式有多種元素，包含廣告語，插圖、影像、專柜、包裝、銷售人員等，雖然變頻DVD有著不可避免的雷同訴求點(diǎn)，但我們可以通過在內(nèi)容以外的創(chuàng)新求變上入手。文化上有“通感”的修辭手法，以此延伸，可以用概念的轉(zhuǎn)換來表達(dá)變頻DVD具有讀碟方面的優(yōu)勢，這里心須做到以下幾點(diǎn)：（一）所轉(zhuǎn)換的概念必須容易被接受。（二）轉(zhuǎn)換與被轉(zhuǎn)換概念的兩者需有很自然的共通。（三）兩個(gè)概念層面需吻合，例如，不能以保潔用品去比喻DVD產(chǎn)品，產(chǎn)品的層面和聯(lián)想相差太遠(yuǎn)。

21一輪頭腦風(fēng)暴過后，有個(gè)概念開始清晰起來，“變頻”之所以先進(jìn)，在于一個(gè)“變”字，而“變”的表現(xiàn)是其具有“智能”化，哪些產(chǎn)品有智能化又貼近生活呢？有了，高檔轎車的形象進(jìn)入了眼簾，“自動(dòng)換檔”成為了適合的喻體。最后“自動(dòng)換檔，輕松讀碟”的廣告語水到渠成，受到海爾數(shù)碼家電部的一致首肯。隨后的工作是意念及廣告語的轉(zhuǎn)化工作，不僅需要將抽象概念的文字形象化，更需將形象化的文字圖形化。此時(shí)，真正的產(chǎn)品形象建設(shè)工作才剛剛開始展開。

一輪頭腦風(fēng)暴過后，有個(gè)概念開始清晰起來，“變頻22

欲將產(chǎn)品形象在終端良好呈現(xiàn)，必須整合經(jīng)營。僅依靠常規(guī)平面創(chuàng)意和廣告是不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，?yīng)該進(jìn)行合理的規(guī)劃。將DVD的變頻概念進(jìn)行推廣，并不僅針對(duì)此次上市的幾款產(chǎn)品，而是貫穿企業(yè)整個(gè)年度的市場推廣戰(zhàn)略工作，先期的產(chǎn)品形象建立工作將作用于市場營銷整整一年以上。所以需要先為“變頻”設(shè)計(jì)一個(gè)具有識(shí)別性的符號(hào)，可以通過在產(chǎn)品宣傳品上長期出現(xiàn)產(chǎn)生市場認(rèn)知。文字的圖形化無疑是簡潔直觀具有傳達(dá)力的，我們將該符號(hào)設(shè)計(jì)成一個(gè)融合換檔柄和光盤的形象，并規(guī)范應(yīng)用方式和組合方式。該一圖形將在海爾以后的所有“變頻”DVD產(chǎn)品宣傳中應(yīng)用。廣告語同樣需要進(jìn)行特定的藝術(shù)化設(shè)計(jì)，以配合相關(guān)宣傳產(chǎn)品的平面表現(xiàn)工作。三、廣告及媒體傳播設(shè)計(jì)三、廣告及媒體傳播設(shè)計(jì)23在“變頻”DVD產(chǎn)品形象建設(shè)的具體工作中，其基礎(chǔ)工作包括：（一）宣傳意念制定（大創(chuàng)意）（二）廣告語的文字圖形化（三）核心枝術(shù)訴求的形象化、圖形化（四）終端宣傳色彩體系制定（五）主題海報(bào)設(shè)計(jì)（六）主題創(chuàng)意表現(xiàn)——平面視覺（七）終端環(huán)境系列設(shè)計(jì)（包含專柜、標(biāo)語墻等）（八）POP系列：包含機(jī)頂牌、POP掛旗等（九）DM系列設(shè)計(jì)（ＤＭ：對(duì)廣告主所選定的對(duì)象，將印刷品用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。）（十）報(bào)紙廣告（平面媒體設(shè)計(jì)）（十一）其他整個(gè)工作在緊張和條理中順利完成，年前按計(jì)劃入市。依靠海爾強(qiáng)大的執(zhí)行力，該產(chǎn)品已在全國市場展開銷售。

產(chǎn)品形象體系建設(shè)工作是新品入市的基礎(chǔ)。配合適當(dāng)?shù)氖袌鲣N售策劃工作，形成合力，推進(jìn)產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象同步塑造。

在“變頻”DVD產(chǎn)品形象建設(shè)的具體工作中，其基礎(chǔ)工作包括24四、產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃創(chuàng)新機(jī)制系統(tǒng)技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制系統(tǒng)保障機(jī)制系統(tǒng)商標(biāo)注冊、質(zhì)量認(rèn)證、條形碼宣傳機(jī)制系統(tǒng)組織機(jī)制系統(tǒng)融資機(jī)制系統(tǒng)四、產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃創(chuàng)新機(jī)制系統(tǒng)25企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的進(jìn)攻策略品牌延伸擴(kuò)展宣傳突出賣點(diǎn)企業(yè)頻送溫馨產(chǎn)品擇木而棲產(chǎn)權(quán)釜底加薪企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的進(jìn)攻策略品牌延伸擴(kuò)展26五、產(chǎn)品推廣中的合格認(rèn)證策劃合格認(rèn)證與商品檢驗(yàn)的區(qū)別ISO9000標(biāo)準(zhǔn)系列ISO14000系列環(huán)境管理五、產(chǎn)品推廣中的合格認(rèn)證策劃合格認(rèn)證與商品檢驗(yàn)的區(qū)別27六、產(chǎn)品推廣的包裝策劃首要包裝：第一層的包裝，是對(duì)產(chǎn)品的直接包裝。次要包裝：第二層次的包裝，是居于中層用來保護(hù)首要包裝的包裝。裝運(yùn)包裝：第三層次的包裝，是方便產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和辨認(rèn)所需的包裝。六、產(chǎn)品推廣的包裝策劃首要包裝：第一層的包裝，是對(duì)產(chǎn)品的直接28包裝化過程確定包裝創(chuàng)意組織包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行包裝試驗(yàn)工程試驗(yàn)、視覺試驗(yàn)、經(jīng)銷商試驗(yàn)、消費(fèi)者測試消費(fèi)者測試包裝化過程確定包裝創(chuàng)意29“水晶之戀”果凍我國最早出現(xiàn)果凍生產(chǎn)廠家是在1985年，而廣東喜之郎集團(tuán)有限公司（以下簡稱“喜之郎公司”）直到1993年才開始進(jìn)入整個(gè)果凍生產(chǎn)行業(yè)，比整個(gè)行業(yè)晚了整整8年。然而在1999年央視調(diào)查咨詢中心“全國城市消費(fèi)者調(diào)查”的結(jié)果顯示，喜之郎公司已經(jīng)占領(lǐng)了我國果凍市場83%的市場份額。是什么讓喜之郎公司在短短的6年時(shí)間內(nèi)就迅速成長為國內(nèi)果凍企業(yè)的老大呢？除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量以外，喜之郎的創(chuàng)意包裝和獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略使得喜之郎公司的市場占有率年年提升。“水晶之戀”果凍我國最早出現(xiàn)果凍生產(chǎn)廠家是在1985年，而301996年，喜之郎公司在市場上已經(jīng)小有名氣了，但是仍然是地方性的小品牌，市場份額有限。1997年喜之郎公司為了擴(kuò)大自身的發(fā)展，委托廣東平成廣告公司對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位和包裝。1998年，喜之郎的新型產(chǎn)品“水晶之戀”系列正式上市，并迅速得到了市場的認(rèn)可。在消費(fèi)定位上，“水晶之戀”系列產(chǎn)品縮小目標(biāo)市場，聚焦于年輕情侶，但果凍與“水晶之戀”原本是兩個(gè)意義完全不同的符號(hào)，為了建立消費(fèi)者的認(rèn)知，平成公司為“水晶之戀”創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)了“愛的造型”與“愛的語言”，將果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個(gè)漫畫人物相擁而望，更為這種心形果凍平添了幾分魅力，迅速得到了市場的認(rèn)可?！八е畱佟钡耐瞥?，使喜之郎公司在短短的一年時(shí)間內(nèi)從一個(gè)地方性品牌一下子躍升為行業(yè)第二大品牌。1996年，喜之郎公司在市場上已經(jīng)小有名氣了，但是仍然是地方31除了“水晶之戀”系列產(chǎn)品，喜之郎公司還突破傳統(tǒng)的行業(yè)做法，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)群體，將果凍原有的兒童食品的定位轉(zhuǎn)換成大眾休閑食品，極大地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)群體。除了“水晶之戀”系列產(chǎn)品，喜之郎公司還突破傳統(tǒng)的行業(yè)做法，擴(kuò)32包裝策略類似包裝策略配套包裝策略復(fù)用包裝策略贈(zèng)品包裝策略差異性包裝策略包裝策略類似包裝策略33標(biāo)簽----P138指示性標(biāo)識(shí)解釋性標(biāo)識(shí)警告性標(biāo)識(shí)鼓勵(lì)性標(biāo)識(shí)標(biāo)簽----P138指示性標(biāo)識(shí)34條形碼條形碼是由粗細(xì)不等、間隔不等的黑色線條組成的供計(jì)算機(jī)自動(dòng)閱讀和識(shí)別的特殊代碼。條形碼是企業(yè)維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、保障自身利益和信譽(yù)不受侵犯的有效措施。條形碼對(duì)于提高企業(yè)現(xiàn)代化管理具有促進(jìn)作用是否對(duì)商品采用條形碼既是衡量企業(yè)現(xiàn)代化管理水平的標(biāo)志之一，也是評(píng)價(jià)企業(yè)管理者現(xiàn)代營銷意識(shí)強(qiáng)弱的條件之一。條形碼條形碼是由粗細(xì)不等、間隔不等的黑色線條組成的供計(jì)算機(jī)自35六、產(chǎn)品推廣的商標(biāo)策劃商標(biāo)價(jià)值構(gòu)成及評(píng)估商標(biāo)策略及商標(biāo)管理六、產(chǎn)品推廣的商標(biāo)策劃商標(biāo)價(jià)值構(gòu)成及評(píng)估36商標(biāo)價(jià)值構(gòu)成及評(píng)估商標(biāo)價(jià)值v=∑(A+B+C+D)A．為商標(biāo)所附產(chǎn)品當(dāng)年產(chǎn)值的5％與該產(chǎn)品從誕生之日起累計(jì)產(chǎn)值的5％、該產(chǎn)品今后十年潛在經(jīng)濟(jì)效益的5％之和。B．為企業(yè)培育商標(biāo)信譽(yù)所花費(fèi)的廣告宣傳費(fèi)。C．為企業(yè)設(shè)計(jì)、注冊商標(biāo)所花費(fèi)用D．為企業(yè)保護(hù)商標(biāo)所付出的費(fèi)用包括打擊假冒商標(biāo)所花費(fèi)用。商標(biāo)價(jià)值構(gòu)成及評(píng)估商標(biāo)價(jià)值v=∑(A+B+C+D)37商標(biāo)設(shè)計(jì)策略創(chuàng)意獨(dú)特，激發(fā)聯(lián)想簡潔明快，引人注目緊扣產(chǎn)品，嚴(yán)守法規(guī)商標(biāo)設(shè)計(jì)策略創(chuàng)意獨(dú)特，激發(fā)聯(lián)想38選用商標(biāo)注意事項(xiàng)◎不使用國家和國際組織的標(biāo)志；

◎不違反公共道德，不選用產(chǎn)生不良影響的題材；

◎不使用脫離實(shí)際的夸大宣傳；

◎不使用縣級(jí)以上地理名稱作商標(biāo)；

◎不使用與商品名稱、圖形、特性直接雷同的商標(biāo)。選用商標(biāo)注意事項(xiàng)◎不使用國家和國際組織的標(biāo)志；

◎不39商標(biāo)注冊策略搶先申請(qǐng)按時(shí)續(xù)展防御注冊商標(biāo)注冊策略搶先申請(qǐng)40商標(biāo)使用策略統(tǒng)一商標(biāo)策略單一商標(biāo)策略更新商標(biāo)策略不變商標(biāo)策略商標(biāo)使用策略統(tǒng)一商標(biāo)策略41商標(biāo)管理主要內(nèi)容◎受理、審查、批準(zhǔn)、注冊商標(biāo)；

◎運(yùn)用法律手段保護(hù)注冊商標(biāo)免受侵權(quán)；

◎督促與辦理商標(biāo)續(xù)展；

◎裁決商標(biāo)搶注糾紛；

◎評(píng)定馳名商標(biāo)；

◎評(píng)估商標(biāo)價(jià)值等。

商標(biāo)管理主要內(nèi)容◎受理、審查、批準(zhǔn)、注冊商標(biāo)；

42案例

武漢漢德公司紙制品市場

推廣策劃案

案例

武漢漢德公司紙制品市場

推廣策劃案

43一、產(chǎn)品與市場分析（一）產(chǎn)品分析武漢漢德公司的紙制品適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的要求，是取代塑料制品的綠色換代產(chǎn)品。該公司的紙制品主要有：1.紙絹2.紙杯3.紙餐具一、產(chǎn)品與市場分析（一）產(chǎn)品分析44（二）市場分析該公司紙制品從19869月進(jìn)入武漢地區(qū)，現(xiàn)處于市場拓展、滲透階段。1997年夏季銷售不暢，產(chǎn)量下降，出現(xiàn)困難。（二）市場分析45二、優(yōu)劣勢分析（一）優(yōu)勢與機(jī)會(huì)1.該公司產(chǎn)品系綠色產(chǎn)品，與消費(fèi)者需求、社會(huì)發(fā)展、環(huán)保工作相適應(yīng)，屬朝陽產(chǎn)業(yè)，具有發(fā)展前途；2.該公司率先進(jìn)入此類產(chǎn)品，目前國內(nèi)競爭對(duì)手較少，較弱，僅一二家；3.產(chǎn)品質(zhì)量口碑較好，在商品博覽會(huì)上普受青睞，得到中間商和消費(fèi)者的認(rèn)可和接受4.5.二、優(yōu)劣勢分析（一）優(yōu)勢與機(jī)會(huì)46（二）問題及其原因分析1.主要問題1997年夏季該公司的主導(dǎo)產(chǎn)品紙絹銷路不暢，平均銷售量僅為日產(chǎn)能力的20%。生產(chǎn)積壓、開工不足、發(fā)展受阻。2.癥結(jié)診斷（1）目標(biāo)市場狹窄；（2）營銷網(wǎng)絡(luò)殘缺；（3）產(chǎn)品認(rèn)知率低；（4）促銷措施不力（二）問題及其原因分析473.原因分析(1)僅以酒店為目標(biāo)市場過于狹窄。(2)單一的營銷方式：直銷。(3)推銷員行為短期化、不定化、簡單化。(4)促銷措施上缺乏力度4.其他問題(1)企業(yè)內(nèi)部管理不規(guī)范(2)企業(yè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃(3)企業(yè)缺乏憂患意識(shí)3.原因分析48三、紙制品市場拓展方略（一）紙制品市場拓展目標(biāo)1.鞏固已有的目標(biāo)市場－－武漢400家酒店2.拓展其他目標(biāo)市場(1)本地市場的滲透、輻射，提高市場覆蓋率(2)區(qū)域市場的開發(fā)，形成多層銷售網(wǎng)圈三、紙制品市場拓展方略（一）紙制品市場拓展目標(biāo)49（二）產(chǎn)品及包裝改進(jìn)1.在紙絹紙上印制詠酒詩、行酒令之類的內(nèi)容2.產(chǎn)品花色強(qiáng)調(diào)四季不同節(jié)令的不同花色圖案3.多樣化包裝：對(duì)酒店用原包裝，10條為一包；對(duì)教師、護(hù)士、高級(jí)職員、幼兒分別采用不同花色的小包裝；家用市場用小包裝或盒裝；供節(jié)日市場、服裝市場用疊花包裝。4.5.（二）產(chǎn)品及包裝改進(jìn)50（三）促銷措施1.廣告(1)電視廣告(2)霓虹燈廣告(3)流動(dòng)車輛廣告2.公共關(guān)系活動(dòng)(1)邀請(qǐng)電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙報(bào)道公司及產(chǎn)品(2)適當(dāng)進(jìn)行工藝贊助活動(dòng)(3)利用節(jié)日進(jìn)行產(chǎn)品大派送活動(dòng)，并有媒體報(bào)道（三）促銷措施513.營業(yè)推廣活動(dòng)(1)有獎(jiǎng)銷售(2)優(yōu)惠券(3)經(jīng)銷點(diǎn)的展示活動(dòng)4.推銷員的管理(1)原銷售部僅20多人，不夠，酌情增加。(2)建立銷售員信息溝通、匯總制度，推廣先進(jìn)銷售員事跡。3.營業(yè)推廣活動(dòng)52演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！53第8章產(chǎn)品推廣策劃第8章產(chǎn)品推廣策劃54一、單個(gè)產(chǎn)品策劃產(chǎn)品是開展?fàn)I銷的重要手段，決定價(jià)格、分銷和促銷等的基礎(chǔ)。產(chǎn)品類型（分類）：是消費(fèi)品還是工業(yè)品？是終端產(chǎn)品還是中間產(chǎn)品？是耐用品還是非耐用品抑或服務(wù)？…………產(chǎn)品質(zhì)量；外觀；售后服務(wù)。一、單個(gè)產(chǎn)品策劃產(chǎn)品是開展?fàn)I銷的重要手段，決定價(jià)格、分銷和促55產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量是產(chǎn)品滿足某種需要必備的自然屬性或特性，是衡量使用價(jià)值的重要標(biāo)志。提高質(zhì)量會(huì)增加成本，使顧客付出高價(jià)，故購買力不同的市場需要質(zhì)量不同的產(chǎn)品。高質(zhì)、高價(jià)的產(chǎn)品，低質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品，高質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品，都能有自己的市場；質(zhì)次、價(jià)高的產(chǎn)品，肯定失去市場。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)在消費(fèi)者需要、又愿意支付相應(yīng)價(jià)格的水平上。產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量是產(chǎn)品滿足某種需要必備的自然屬性或特性，是衡量使56產(chǎn)品質(zhì)量決策質(zhì)量的適用性——性能與需要或用途相適應(yīng)的程度，由性能項(xiàng)目及具體標(biāo)準(zhǔn)來反映。應(yīng)有哪些項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)，要考慮生產(chǎn)能力，更取決于目標(biāo)市場。質(zhì)量的可靠性——產(chǎn)品在一定時(shí)間、條件，按規(guī)定要求工作而無故障的能力。產(chǎn)品質(zhì)量決策質(zhì)量的適用性——性能與需要或用途相適應(yīng)的程度，由57產(chǎn)品外觀形態(tài)：指產(chǎn)品以何種物理屬性提供效用，要考慮需求和顧客喜好。式樣、顏色和口味：造型及色彩是激發(fā)欲望的重要因素，必須符合目標(biāo)市場的特點(diǎn)。體積和重量：產(chǎn)品實(shí)體、包裝和體積，份量，重量，應(yīng)便于用戶使用、保管與攜帶。品牌：用于表明生產(chǎn)者、經(jīng)營者的標(biāo)記。包裝與裝潢：包裝保護(hù)產(chǎn)品，便于分銷；與裝潢結(jié)合，能促進(jìn)銷售及增加利潤。產(chǎn)品外觀形態(tài)：指產(chǎn)品以何種物理屬性提供效用，要考慮需求和顧客58產(chǎn)品服務(wù)與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)，是產(chǎn)品的重要組成部分，又是營銷中非價(jià)格競爭的主要手段。廣義的服務(wù)包括：售前服務(wù)：顧客購買之前的服務(wù)，如提供樣品、產(chǎn)品目錄、使用說明書及其他消費(fèi)教育舉措；售中服務(wù)：顧客購買過程中的服務(wù)，如回答提問，提供和推薦產(chǎn)品，介紹性能、特點(diǎn)；售后服務(wù)：向已購顧客提供的服務(wù)，如培訓(xùn)和使用指導(dǎo)，代包裝、代運(yùn)輸，提供零配件和備用件，安裝、維修，包退包換，定期走訪等。產(chǎn)品服務(wù)與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)，是產(chǎn)品的重要組成部分，又是營銷中非59售后服務(wù)決策服務(wù)項(xiàng)目決策：擬為產(chǎn)品購買者提供哪些內(nèi)容和形式的有關(guān)服務(wù)。如，已售產(chǎn)品是否包退包換；什么情況下包退，什么情況下包換。服務(wù)收費(fèi)決策：提供有關(guān)服務(wù)是否收費(fèi)，依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)。一般來說，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)考慮產(chǎn)品性能，顧客要求，競爭者服務(wù)水平，本企業(yè)能力。服務(wù)人員決策：決定由誰承擔(dān)服務(wù)任務(wù)。如企業(yè)設(shè)點(diǎn)或派出有關(guān)人員；或委托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。售后服務(wù)決策服務(wù)項(xiàng)目決策：擬為產(chǎn)品購買者提供哪些內(nèi)容和形式的60二、產(chǎn)品組合策劃Width-numberofdifferentproductlinesLength-totalnumberofitemswithinthelinesDepth-numberofversionsofeachproductProductMix-alltheproductlinesofferedConsistency二、產(chǎn)品組合策劃Width-numberofdiff61藍(lán)帶集團(tuán)的產(chǎn)品線藍(lán)帶集團(tuán)的產(chǎn)品線62產(chǎn)品組合策劃的程序和內(nèi)容１、產(chǎn)品組合策劃的程序（１）資料搜集和分析（２）產(chǎn)品組合方案的設(shè)計(jì)（３）方案論證與評(píng)價(jià)（４）方案反饋與調(diào)整２、產(chǎn)品組合策劃的主要內(nèi)容（１）市場分析（２）企業(yè)狀況分析（３）目標(biāo)顧客定位分析（４）競爭對(duì)手分析（５）產(chǎn)品組合方案設(shè)計(jì)方案具有針對(duì)性，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)不同的方案；方案具有新意、個(gè)性和活力，能體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品組合策劃的程序和內(nèi)容１、產(chǎn)品組合策劃的程序63

三、產(chǎn)品形象策劃（PIS策劃）（一）PIS的概念

PIS（Productidentitysystem）是在CIS基礎(chǔ)上建立起來的一套具有市場針對(duì)性的形象系統(tǒng)。相對(duì)于CIS來講，如果將CIS比作一艘航母的話，那么PIS是一艘魚雷快艇，高效、靈活，同時(shí)作檢測和評(píng)估也更直觀。

由于當(dāng)今的市場已進(jìn)入“買方市場”，產(chǎn)品同質(zhì)化程度更高。企業(yè)形象的塑造牽涉到太大的人力、財(cái)力、物力的投入，同時(shí)需要相當(dāng)長時(shí)間的積累和市場運(yùn)作才能慢慢樹立。對(duì)于一個(gè)急于入市出效益的企業(yè)來說太長了，而且有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)急于獲得最初的資金積累，從而擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)發(fā)展，PIS的概念正好順應(yīng)了這種需求，它的提出是市場和時(shí)代的需要，更適合現(xiàn)代的消費(fèi)觀。三、產(chǎn)品形象策劃（PIS策劃）（一）PIS64

PIS更關(guān)注產(chǎn)品在終端上的表現(xiàn)能力，以及配合促銷的力度，制定良好的產(chǎn)品形象從目標(biāo)上能使企業(yè)有明確的市場方向；從戰(zhàn)略上，能最大化地配合企業(yè)整體形象；從形式上，更為細(xì)化、分類更詳細(xì)；從傳播上，能將產(chǎn)品以系列、整體的風(fēng)貌，以視覺最大化的方式展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。從而變潛在消費(fèi)為實(shí)際消費(fèi)，變偶然購買為長期購買。而在投入上，能以較小的投入，以合力的作用迅速啟動(dòng)市場。

大井陶藝2006義博會(huì)展臺(tái)PIS更關(guān)注產(chǎn)品在終端上的表現(xiàn)能力，以及配合促銷65PIS具有一體化的整體戰(zhàn)略模式，涵蓋：

1．產(chǎn)品文化內(nèi)涵定位

2．產(chǎn)品賣點(diǎn)定位

3．包裝色彩定位

4．包裝主體元素制定及設(shè)計(jì)

5.包裝形式分類制定

6.產(chǎn)品視覺風(fēng)貌制定

7.終端系列展示及設(shè)計(jì)

8.廣告及媒體的傳播視覺設(shè)計(jì)等

案例：海爾變頻DVD2003年末PIS策劃

（二）PIS涵蓋的內(nèi)容PIS具有一體化的整體戰(zhàn)略模式，涵蓋：

1．產(chǎn)66

在國內(nèi)外眾多酒類產(chǎn)品的宣傳中不難發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分是走文化路線，“杜康”、“杏花村”、“茅臺(tái)”等。產(chǎn)品一旦被賦予一種文化，令人購買的就不再是一件單純的產(chǎn)品，而是一種感受。PIS最重要的工作就是讓消費(fèi)者去產(chǎn)生這種感受，花一份有形的價(jià)值，獲得兩份收獲--有形的產(chǎn)品和無形的感受。并在每次看到這件產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)生一定的情感聯(lián)想，這里指的聯(lián)想是指對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想，而非對(duì)企業(yè)形象的聯(lián)想，拋開企業(yè)形象的背后支持，即使針對(duì)產(chǎn)品，依然有購買的理由，這就是PIS的核心價(jià)值。

在國內(nèi)外眾多酒類產(chǎn)品的宣傳中不難發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一部分是走文67

每個(gè)產(chǎn)品的USP（uniquesellingproposition__獨(dú)特銷售主張）向來被市場人大書特書，其實(shí)就PIS來講，USP只是PIS體系的一部分，產(chǎn)品需要有針對(duì)性地賣點(diǎn)。而這種賣點(diǎn)不僅僅在于產(chǎn)品本身的技術(shù)含量，企業(yè)背景，人群定位。也可以考慮包裝方式、色彩、賣場地點(diǎn)等等方面。須知產(chǎn)品同質(zhì)化日益加重，提升差距才是方法，這種差距的拉開并非是在一個(gè)坐標(biāo)上展開，可以是一個(gè)三度空間多元尋求，即可以從橫向和縱向上深層挖掘。每個(gè)產(chǎn)品的USP（uniqueselling68

舉例通用汽車產(chǎn)品定位

雪佛蘭（Chevrolet):通用汽車公司產(chǎn)量最大并生產(chǎn)輕型車的分支機(jī)構(gòu)。雪佛蘭應(yīng)提供可靠、可信汽車，型號(hào)應(yīng)該最多。奧都斯（Oldsmobile)：它是擁有土星的人變得富裕并想要更大汽車時(shí)的理想升級(jí)產(chǎn)品，奧都斯應(yīng)該同奧迪、阿庫拉（Acura)和最低檔的無限（Infiniti)、凌志（Lexus）競爭市場份額。別克（Buick)：它應(yīng)代表通用汽車的“王牌美國車”，別克所提供的產(chǎn)品，應(yīng)該“貨真價(jià)實(shí)、獨(dú)具特色、動(dòng)力強(qiáng)勁、成熟”，別克應(yīng)針對(duì)50多歲多子女時(shí)代的人?？ǖ侠耍–adillac)：它是通用汽車的豪華車制造分車廠，卡迪拉克應(yīng)代表“久經(jīng)考驗(yàn)、高度完美的車”，它要同奔馳、寶馬、美洲虎（Jaguar)和凌志在全世界各個(gè)市場上展開競爭，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意買豪華車的外國買主。

舉例通用汽車產(chǎn)品定位69案例

海爾變頻DVD2003年末PIS策劃實(shí)錄

海爾已介入更多的領(lǐng)域，隨著經(jīng)營領(lǐng)域的擴(kuò)大，需要強(qiáng)化多產(chǎn)品間的形象管理工作。DVD屬于數(shù)碼類家電產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的新品開發(fā)速度越來越快，市場周期越來越短。故在“海爾”品牌下，每一個(gè)數(shù)碼新品上市的整合工作顯得尤為重要。其重心是在母品牌作用下對(duì)產(chǎn)品形象的控制，微妙之處在于變化中求統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

“行若”于2003年末配合海爾的DVD新品上市工作，進(jìn)行新品形象構(gòu)架的制定。接受委托之初，在聽取了海爾市場部門對(duì)產(chǎn)品的闡述后，隨即考察了商場和連鎖家電城等海爾有鋪貨的地點(diǎn)，對(duì)其終端情況大致有了了解。案例海爾變頻DVD20070

海爾在DVD領(lǐng)域并非領(lǐng)導(dǎo)者，似乎暫時(shí)也無意立即發(fā)動(dòng)攻勢，以求得較大市場占有率。依靠“海爾”這一品牌的強(qiáng)大支撐力，還不致于市場表現(xiàn)太慘，加上海爾多年來形成的較為完善的銷售模式和銷售渠道，對(duì)于此次上市的新品依然采取了不太張揚(yáng)的舉措，只求做足工作，扎實(shí)基礎(chǔ)。此前，海爾DVD已經(jīng)在市場上銷售多年，憑籍不錯(cuò)的產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量，以及海爾一貫的良好售后服務(wù)，銷售情況也只能用波瀾不驚來形容，銷售平穩(wěn)。但由于DVD的利潤現(xiàn)在已降至臨界點(diǎn)，市場新品更新?lián)Q代速度加快，海爾必須提高自已的市場攻勢，不進(jìn)則退。如何采用合適地方法使“變頻”DVD進(jìn)入市場，樹立消費(fèi)者易接受的形象，是海爾數(shù)碼家電部面臨的問題。

一、市場狀況分析

一、市場狀況分析71

“變頻”概念早些年已由“海信”提出，使海信成為了“變頻”空調(diào)的代表，但在冰箱、空調(diào)領(lǐng)域傳播多年的“變頻”概念并未使老百姓買多少帳。如今海爾的DVD也以“變頻”為訴求，該如何有突破呢？我們認(rèn)為廣大消費(fèi)者不會(huì)去深入理會(huì)深?yuàn)W的專業(yè)解釋，消費(fèi)者是現(xiàn)實(shí)的，他們只需知道“孌頻”能帶來什么好處就可以。DVD的“變頻”技術(shù)可以帶來很多利益，多種好處。但通過濃縮后發(fā)現(xiàn)，大致可歸納為兩點(diǎn)：就是“讀碟更容易，使用壽命更長”。至于其他專業(yè)性優(yōu)勢，我們認(rèn)為根本沒必要那么清晰表達(dá)，因?yàn)楹翢o意義。由于“變頻”具有以上兩個(gè)訴求點(diǎn)，使得產(chǎn)品的宣傳工作變得明晰起來，通過與企業(yè)的溝通，達(dá)成一致。認(rèn)為如此與竟品同質(zhì)的訴求，必須更深入地提煉，與其訴求兩個(gè)利益點(diǎn)，不如只選擇一個(gè)利益點(diǎn)。二、產(chǎn)品賣點(diǎn)定位

“變頻”概念早些年已由“海信”提出，72

海爾企業(yè)的市場工作經(jīng)常是對(duì)一個(gè)新品整理出所有的產(chǎn)品特點(diǎn)，隨后進(jìn)行壓縮精簡，尋出三個(gè)訴求重心，再次濃縮、提煉、摒棄，只留一個(gè)核心賣點(diǎn)，以求使信息最大化集中。通過多方調(diào)查和測試，決定選擇“讀碟更易”作為推廣主題。畢竟隨著人們消費(fèi)觀念的變化，經(jīng)久耐用已經(jīng)不是人們首選的購物標(biāo)準(zhǔn)了，同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格也將隨著時(shí)間不斷下調(diào)，消費(fèi)者的購物觀念也正發(fā)生日新月異的變化，也許一臺(tái)DVD只用幾年，到時(shí)會(huì)被更好更適合的產(chǎn)品所替代，就像今天的VCD被DVD替代一樣。但“讀碟更易”又與竟品有著太多的雷同，如何尋求差異？

海爾企業(yè)的市場工作經(jīng)常是對(duì)一個(gè)73

PIS（產(chǎn)品形象體系）中，組成宣傳的形式有多種元素，包含廣告語，插圖、影像、專柜、包裝、銷售人員等，雖然變頻DVD有著不可避免的雷同訴求點(diǎn)，但我們可以通過在內(nèi)容以外的創(chuàng)新求變上入手。文化上有“通感”的修辭手法，以此延伸，可以用概念的轉(zhuǎn)換來表達(dá)變頻DVD具有讀碟方面的優(yōu)勢，這里心須做到以下幾點(diǎn)：（一）所轉(zhuǎn)換的概念必須容易被接受。（二）轉(zhuǎn)換與被轉(zhuǎn)換概念的兩者需有很自然的共通。（三）兩個(gè)概念層面需吻合，例如，不能以保潔用品去比喻DVD產(chǎn)品，產(chǎn)品的層面和聯(lián)想相差太遠(yuǎn)。

74一輪頭腦風(fēng)暴過后，有個(gè)概念開始清晰起來，“變頻”之所以先進(jìn)，在于一個(gè)“變”字，而“變”的表現(xiàn)是其具有“智能”化，哪些產(chǎn)品有智能化又貼近生活呢？有了，高檔轎車的形象進(jìn)入了眼簾，“自動(dòng)換檔”成為了適合的喻體。最后“自動(dòng)換檔，輕松讀碟”的廣告語水到渠成，受到海爾數(shù)碼家電部的一致首肯。隨后的工作是意念及廣告語的轉(zhuǎn)化工作，不僅需要將抽象概念的文字形象化，更需將形象化的文字圖形化。此時(shí)，真正的產(chǎn)品形象建設(shè)工作才剛剛開始展開。

一輪頭腦風(fēng)暴過后，有個(gè)概念開始清晰起來，“變頻75

欲將產(chǎn)品形象在終端良好呈現(xiàn)，必須整合經(jīng)營。僅依靠常規(guī)平面創(chuàng)意和廣告是不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模瑧?yīng)該進(jìn)行合理的規(guī)劃。將DVD的變頻概念進(jìn)行推廣，并不僅針對(duì)此次上市的幾款產(chǎn)品，而是貫穿企業(yè)整個(gè)年度的市場推廣戰(zhàn)略工作，先期的產(chǎn)品形象建立工作將作用于市場營銷整整一年以上。所以需要先為“變頻”設(shè)計(jì)一個(gè)具有識(shí)別性的符號(hào)，可以通過在產(chǎn)品宣傳品上長期出現(xiàn)產(chǎn)生市場認(rèn)知。文字的圖形化無疑是簡潔直觀具有傳達(dá)力的，我們將該符號(hào)設(shè)計(jì)成一個(gè)融合換檔柄和光盤的形象，并規(guī)范應(yīng)用方式和組合方式。該一圖形將在海爾以后的所有“變頻”DVD產(chǎn)品宣傳中應(yīng)用。廣告語同樣需要進(jìn)行特定的藝術(shù)化設(shè)計(jì)，以配合相關(guān)宣傳產(chǎn)品的平面表現(xiàn)工作。三、廣告及媒體傳播設(shè)計(jì)三、廣告及媒體傳播設(shè)計(jì)76在“變頻”DVD產(chǎn)品形象建設(shè)的具體工作中，其基礎(chǔ)工作包括：（一）宣傳意念制定（大創(chuàng)意）（二）廣告語的文字圖形化（三）核心枝術(shù)訴求的形象化、圖形化（四）終端宣傳色彩體系制定（五）主題海報(bào)設(shè)計(jì)（六）主題創(chuàng)意表現(xiàn)——平面視覺（七）終端環(huán)境系列設(shè)計(jì)（包含專柜、標(biāo)語墻等）（八）POP系列：包含機(jī)頂牌、POP掛旗等（九）DM系列設(shè)計(jì)（ＤＭ：對(duì)廣告主所選定的對(duì)象，將印刷品用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。）（十）報(bào)紙廣告（平面媒體設(shè)計(jì)）（十一）其他整個(gè)工作在緊張和條理中順利完成，年前按計(jì)劃入市。依靠海爾強(qiáng)大的執(zhí)行力，該產(chǎn)品已在全國市場展開銷售。

產(chǎn)品形象體系建設(shè)工作是新品入市的基礎(chǔ)。配合適當(dāng)?shù)氖袌鲣N售策劃工作，形成合力，推進(jìn)產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象同步塑造。

在“變頻”DVD產(chǎn)品形象建設(shè)的具體工作中，其基礎(chǔ)工作包括77四、產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃創(chuàng)新機(jī)制系統(tǒng)技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制系統(tǒng)保障機(jī)制系統(tǒng)商標(biāo)注冊、質(zhì)量認(rèn)證、條形碼宣傳機(jī)制系統(tǒng)組織機(jī)制系統(tǒng)融資機(jī)制系統(tǒng)四、產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃創(chuàng)新機(jī)制系統(tǒng)78企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的進(jìn)攻策略品牌延伸擴(kuò)展宣傳突出賣點(diǎn)企業(yè)頻送溫馨產(chǎn)品擇木而棲產(chǎn)權(quán)釜底加薪企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的進(jìn)攻策略品牌延伸擴(kuò)展79五、產(chǎn)品推廣中的合格認(rèn)證策劃合格認(rèn)證與商品檢驗(yàn)的區(qū)別ISO9000標(biāo)準(zhǔn)系列ISO14000系列環(huán)境管理五、產(chǎn)品推廣中的合格認(rèn)證策劃合格認(rèn)證與商品檢驗(yàn)的區(qū)別80六、產(chǎn)品推廣的包裝策劃首要包裝：第一層的包裝，是對(duì)產(chǎn)品的直接包裝。次要包裝：第二層次的包裝，是居于中層用來保護(hù)首要包裝的包裝。裝運(yùn)包裝：第三層次的包裝，是方便產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和辨認(rèn)所需的包裝。六、產(chǎn)品推廣的包裝策劃首要包裝：第一層的包裝，是對(duì)產(chǎn)品的直接81包裝化過程確定包裝創(chuàng)意組織包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行包裝試驗(yàn)工程試驗(yàn)、視覺試驗(yàn)、經(jīng)銷商試驗(yàn)、消費(fèi)者測試消費(fèi)者測試包裝化過程確定包裝創(chuàng)意82“水晶之戀”果凍我國最早出現(xiàn)果凍生產(chǎn)廠家是在1985年，而廣東喜之郎集團(tuán)有限公司（以下簡稱“喜之郎公司”）直到1993年才開始進(jìn)入整個(gè)果凍生產(chǎn)行業(yè)，比整個(gè)行業(yè)晚了整整8年。然而在1999年央視調(diào)查咨詢中心“全國城市消費(fèi)者調(diào)查”的結(jié)果顯示，喜之郎公司已經(jīng)占領(lǐng)了我國果凍市場83%的市場份額。是什么讓喜之郎公司在短短的6年時(shí)間內(nèi)就迅速成長為國內(nèi)果凍企業(yè)的老大呢？除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量以外，喜之郎的創(chuàng)意包裝和獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略使得喜之郎公司的市場占有率年年提升?！八е畱佟惫麅鑫覈钤绯霈F(xiàn)果凍生產(chǎn)廠家是在1985年，而831996年，喜之郎公司在市場上已經(jīng)小有名氣了，但是仍然是地方性的小品牌，市場份額有限。1997年喜之郎公司為了擴(kuò)大自身的發(fā)展，委托廣東平成廣告公司對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位和包裝。1998年，喜之郎的新型產(chǎn)品“水晶之戀”系列正式上市，并迅速得到了市場的認(rèn)可。在消費(fèi)定位上，“水晶之戀”系列產(chǎn)品縮小目標(biāo)市場，聚焦于年輕情侶，但果凍與“水晶之戀”原本是兩個(gè)意義完全不同的符號(hào)，為了建立消費(fèi)者的認(rèn)知，平成公司為“水晶之戀”創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)了“愛的造型”與“愛的語言”，將果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個(gè)漫畫人物相擁而望，更為這種心形果凍平添了幾分魅力，迅速得到了市場的認(rèn)可?！八е畱佟钡耐瞥?，使喜之郎公司在短短的一年時(shí)間內(nèi)從一個(gè)地方性品牌一下子躍升為行業(yè)第二大品牌。1996年，喜之郎公司在市場上已經(jīng)小有名氣了，但是仍然是地方84除了“水晶之戀”系列產(chǎn)品，喜之郎公司還突破傳統(tǒng)的行業(yè)做法，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)群體，將果凍原有的兒童食品的定位轉(zhuǎn)換成大眾休閑食品，極大地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)群體。除了“水晶之戀”系列產(chǎn)品，喜之郎公司還突破傳統(tǒng)的行業(yè)做法，擴(kuò)85包裝策略類似包裝策略配套包裝策略復(fù)用包裝策略贈(zèng)品包裝策略差異性包裝策略包裝策略類似包裝策略86標(biāo)簽----P138指示性標(biāo)識(shí)解釋性標(biāo)識(shí)警告性標(biāo)識(shí)鼓勵(lì)性標(biāo)識(shí)標(biāo)簽----P138指示性標(biāo)識(shí)87條形碼條形碼是由粗細(xì)不等、間隔不等的黑色線條組成的供計(jì)算機(jī)自動(dòng)閱讀和識(shí)別的特殊代碼。條形碼是企業(yè)維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、保障自身利益和信譽(yù)不受侵犯的有效措施。條形碼對(duì)于提高企業(yè)現(xiàn)代化管理具有促進(jìn)作用是否對(duì)商品采用條形碼既是衡量企業(yè)現(xiàn)代化管理水平的標(biāo)志之一，也是評(píng)價(jià)企業(yè)管理者現(xiàn)代營銷意識(shí)強(qiáng)弱的條件之一。條形碼條