支配型農(nóng)業(yè)傳播與溝通策略

第十章支配型農(nóng)業(yè)傳播與溝通策略第一節(jié)傳播與溝通效果策略

第二節(jié)創(chuàng)新擴(kuò)散策略

第三節(jié)大眾傳播策略第一節(jié)傳播與溝通效果策略傳播與溝通效果是指受傳者接受信息后，在情感、思想、態(tài)度和行為方面的反應(yīng)、影響和變化。傳播與溝通效果策略：指人們對(duì)傳播與溝通效果的理解和應(yīng)用過(guò)程，它主要闡述在早期的信息傳遞者試圖利用傳播工具來(lái)達(dá)到自己所預(yù)想效果的一些做法。發(fā)展過(guò)程的兩個(gè)階段：無(wú)限效果論（由傳者行為完全決定傳播效果的）有限效果論（傳者在傳播中的效果是有限的）第一節(jié)傳播與溝通效果策略一、傳者決定效果（一）槍彈威力（二）皮下注射（刺激—反應(yīng)模式）（三）社會(huì)認(rèn)同的誘導(dǎo)二、說(shuō)服效果（一）正反面說(shuō)服效果（二）恐懼感說(shuō)服效果（三）內(nèi)容說(shuō)服效果（四）受傳者個(gè)人性格的說(shuō)服效果三、傳播與溝通效果策略的缺陷（一）槍彈威力第一次世界大戰(zhàn)期間和戰(zhàn)后，交戰(zhàn)者利用報(bào)刊，傳單和小冊(cè)子等傳播媒介向?qū)Ψ竭M(jìn)行的宣傳攻心戰(zhàn)，許多政治宣傳分析家們認(rèn)為戰(zhàn)敗者在戰(zhàn)場(chǎng)上的失敗是受協(xié)約國(guó)的宣傳欺騙而投降的。（傳播信息就像槍彈一樣，傳者是持槍者，受傳者是靶子，只要槍口對(duì)準(zhǔn)靶子，那么受傳者就會(huì)被擊中，產(chǎn)生強(qiáng)大的威力和神奇的效果。大眾傳媒是槍，所傳的信息是子彈射向處于被動(dòng)地位的無(wú)抵抗力的受眾。（二）皮下注射（刺激—反應(yīng)模式）20世紀(jì)初至40年代。大眾傳媒是注射器，傳遞的內(nèi)容猶如注射器中的藥物，當(dāng)利用大眾傳媒向大眾進(jìn)行宣傳時(shí)，就像注射器扎入人體的靜脈，這些受眾是被動(dòng)而無(wú)意抵抗的。訊息受者效果（三）社會(huì)認(rèn)同的誘導(dǎo)大眾傳播媒介通過(guò)有選擇地提供或突出某些問(wèn)題，使受傳者了解到什么是社會(huì)上所贊同或認(rèn)可的規(guī)范、信仰和價(jià)值，于是受傳者便會(huì)追求社會(huì)認(rèn)同的滿足，無(wú)意識(shí)的去遵從。因此，大眾傳播媒介便通過(guò)某種同類文化的規(guī)范起到誘導(dǎo)和指引的作用。主要表現(xiàn)：1．傳播媒介的長(zhǎng)期和間接影響。2．大眾媒介的傾向性對(duì)公眾輿論的形成的影響。（一）正反面說(shuō)服效果（美國(guó)的三次試驗(yàn)）兩種效果完全相同，但比控制群要好。群體1群體2控制群首次調(diào)查37%38%36%接觸的信息只說(shuō)一面兩面都說(shuō)無(wú)再次調(diào)查59%59%34%

原先反對(duì)者 原先贊同者 只說(shuō)一面 36%52% 兩面都說(shuō)48% 23% 結(jié)論：對(duì)原來(lái)持反對(duì)意見(jiàn)的人，講正反兩面道理，有助于使他們態(tài)度轉(zhuǎn)變；對(duì)原先贊同傳者觀點(diǎn)的人，只講正面理由可以堅(jiān)定其態(tài)度。反對(duì)者的說(shuō)服效果教育程度不同的人的影響：

高中以下高中以上

只說(shuō)一面46%35%

兩面都說(shuō) 31%49%結(jié)論：教育水平較高的人講“兩面理”比講“一面理”更容易說(shuō)服他們；對(duì)于教育水平較低的人，用講“一面理”的方面更有效。（二）恐懼感說(shuō)服效果（威脅受傳者）

強(qiáng)度中度輕度控制組接受勸告者28445022

不接受勸告者20221422

無(wú)變化者52343656

合計(jì)100100100100結(jié)論：最有效者是輕度懼怕水平的說(shuō)服，強(qiáng)度懼怕水平的說(shuō)服效果較差。（三）內(nèi)內(nèi)容說(shuō)服服效果1．首先提提出的論論點(diǎn)有利利于引起起受傳者者的注意意；2．最后提提出的論論點(diǎn)有利利于被受受傳者記記住；3．如果演演講內(nèi)容容受傳者者贊同，，那么將將其首先先提出比比較有利利；4．如果傳傳者提出出正反兩兩種觀點(diǎn)點(diǎn)，則先先提出的的觀點(diǎn)容容易產(chǎn)生生“先入入為主””的現(xiàn)象象。但在在正反論論點(diǎn)分兩兩次提出出之間若若發(fā)生不不相干的的活動(dòng)，，則后出出現(xiàn)的觀觀點(diǎn)為較較有利；；5．如果該該問(wèn)題為為受傳者者所不熟熟悉，則則應(yīng)該先先提出問(wèn)問(wèn)題的要要點(diǎn)。（四）受受傳者個(gè)個(gè)人性格格的說(shuō)服服效果1．進(jìn)攻性性強(qiáng)的人人，不易易為一般般勸說(shuō)所所影響；；2．對(duì)集體體事物不不關(guān)心和和不合群群的人，，一般不不易受到到勸服的的影響；；3．想象力力豐富，，對(duì)周圍圍事情比比較敏感感的人，，較容易易被人勸勸服；4．想象力力貧乏，，對(duì)新鮮鮮信息反反應(yīng)遲鈍鈍的人，，較難以以說(shuō)服；；5．自我評(píng)評(píng)價(jià)低的的人比自自我評(píng)價(jià)價(jià)高的人人較容易易聽(tīng)從他他人的勸勸說(shuō)；6．性格外外向的人人比性格格內(nèi)向的的人容易易被人說(shuō)說(shuō)服。三、傳播播與溝通通效果策策略的缺缺陷1．在對(duì)受受者的影影響上：：僅注重重傳者的的影響，，忽略社社會(huì)結(jié)構(gòu)構(gòu)或群體體結(jié)構(gòu)等等其他方方面對(duì)傳傳者的影影響；2．在對(duì)受受者的認(rèn)認(rèn)識(shí)上：：從整體體上忽略略受者的的應(yīng)有價(jià)價(jià)值和個(gè)個(gè)體差異異性，認(rèn)認(rèn)為信息息的所有有個(gè)體接接受者都都是傳者者的說(shuō)服服對(duì)象，，他們?cè)谠谥匾孕曰騼r(jià)值值上是等等同的。。3．在看待待傳播與與溝通效效果上：：混淆傳傳播與影影響的區(qū)區(qū)別，混混淆“聽(tīng)聽(tīng)到”、、“看到到”與““聽(tīng)見(jiàn)””、“看看見(jiàn)”之之間的區(qū)區(qū)別，將將受眾與與媒介的的接觸趨趨向與媒媒介的某某種影響響程度等等同。推廣人員員：過(guò)分分重視用用媒體說(shuō)說(shuō)服用戶戶大眾傳播播被認(rèn)為為是快速速改變?nèi)巳藗冃袨闉榈闹匾ぞ摺??；A(chǔ)應(yīng)應(yīng)用用開(kāi)開(kāi)發(fā)研究研研究究試試驗(yàn)準(zhǔn)備大眾眾傳媒宣傳傳品包裝設(shè)計(jì)計(jì)有計(jì)劃的的大眾傳播播活動(dòng)實(shí)施用戶第二節(jié)創(chuàng)創(chuàng)新新擴(kuò)散策略略一、創(chuàng)新擴(kuò)擴(kuò)散的概念念二、采納過(guò)過(guò)程與溝通通策略（一）個(gè)體體決策者的的采納過(guò)程程與溝通策策略（二）擴(kuò)散散曲線與溝溝通策略三、創(chuàng)新擴(kuò)擴(kuò)散策略的的缺陷（一）溝通通效果偏見(jiàn)見(jiàn)（（二）技技術(shù)偏見(jiàn)（三）單向向信息流偏偏見(jiàn)（四））進(jìn)步農(nóng)民民偏見(jiàn)一、創(chuàng)新擴(kuò)擴(kuò)散的概念念創(chuàng)新指新技術(shù)、、新產(chǎn)品、、新方法、、新觀念等等的總稱。。擴(kuò)散是創(chuàng)新被更更多的人采采納的過(guò)程程。創(chuàng)新擴(kuò)散是指將所給給定的新的的觀念或?qū)崒?shí)踐不斷地地通過(guò)特定定的渠道在在一個(gè)社會(huì)會(huì)結(jié)構(gòu)如鄰鄰居、工廠廠或社區(qū)內(nèi)內(nèi)傳播的過(guò)過(guò)程。如一一種新技術(shù)術(shù)通過(guò)廣播播電視的宣宣傳和技術(shù)術(shù)人員的解解釋和示范范，在一個(gè)個(gè)社區(qū)的農(nóng)農(nóng)民之間開(kāi)開(kāi)始議論、、討論并逐逐步被采納納的過(guò)程。。（一）個(gè)體體決策者的的采納過(guò)程程與溝通策策略個(gè)體采納過(guò)過(guò)程創(chuàng)創(chuàng)新擴(kuò)散散過(guò)程溝溝通信息息系統(tǒng)知曉勸服決策證實(shí)人際溝通同類農(nóng)民的的示范當(dāng)?shù)厥痉督Y(jié)結(jié)果展示大眾傳播進(jìn)步農(nóng)民推廣機(jī)構(gòu)操作指南有經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)農(nóng)民推廣機(jī)構(gòu)生產(chǎn)資料供供應(yīng)自己的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和觀察認(rèn)識(shí)興趣評(píng)價(jià)試驗(yàn)采納四個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)擴(kuò)散階段：：認(rèn)識(shí)和興趣趣階段為個(gè)個(gè)體收集信信息階段，，或者稱作作知識(shí)階段段或知曉階階段；評(píng)價(jià)階段是是勸服階段段；試驗(yàn)階段是是要做決策策；采納階段則則等同于對(duì)對(duì)所作決定定的確認(rèn)和和證實(shí)。采納率表示示一種創(chuàng)新新被某社會(huì)會(huì)成員所采采納的速度度。采納者分為為：最先采采納者、早早期采納者者、早期多多數(shù)、晚期期多數(shù)、落落后者五種種類型。早期采納者者一般比較較年青，有有很高的社社會(huì)地位，，有較充足足的資金，，從事較專專業(yè)性的工工作，相對(duì)對(duì)較聰明，，應(yīng)用更多多的大眾傳傳媒及其他他大量的信信息源，社社會(huì)關(guān)系較較廣泛。技術(shù)本身的的特點(diǎn)也影影響采納率率。有五個(gè)個(gè)影響因素素：（1）先進(jìn)性（（2）適應(yīng)性（（3）復(fù)雜性（4）可分性（（可試驗(yàn)性性）（5）可傳播性性（可觀察察性）（二）擴(kuò)散散曲線與溝溝通策略采納率采采采納納納率率率（二）擴(kuò)散散曲線與溝溝通策略此曲線可分分為四個(gè)階階段：突破階段、、關(guān)鍵階段段、自我推動(dòng)階階段和浪峰減退階階段。擴(kuò)散研究究認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)采納率達(dá)達(dá)到10-25%時(shí)，S型擴(kuò)散曲線線“起飛””進(jìn)入自我我推動(dòng)階段段。推廣人人員的作用用變得多余余。即使有有人想從外外部阻止都都很難使此此過(guò)程停止止，除非新新技術(shù)本身身出現(xiàn)問(wèn)題題。也可分為知知識(shí)階段和和勸說(shuō)階段段。知識(shí)階階段所需要要的更多的的是外部的的大眾傳播播，而勸說(shuō)說(shuō)階段更多多的是內(nèi)部部的人際溝溝通。對(duì)早早期的采納納者來(lái)說(shuō)更更適于利用用外部信源源和大眾傳傳播，而晚晚期的采納納者則更適適于內(nèi)部信信源和人際際溝通。（一）溝通通效果偏見(jiàn)見(jiàn)受傳統(tǒng)刺激激反應(yīng)模式式的影響，，認(rèn)為只要要大眾傳媒媒將訊息帶帶給受眾，，受眾就應(yīng)應(yīng)該有相應(yīng)應(yīng)的反應(yīng)。。很少有人人注意所傳傳送的訊息息內(nèi)容是否否適應(yīng)當(dāng)?shù)氐厍闆r以及及通過(guò)大眾眾媒介傳送送的信息、、知識(shí)、技技能的質(zhì)量量問(wèn)題。溝通似乎被被認(rèn)為是為為了某種目目標(biāo)而傳送送著旨在改改變反應(yīng)者者行為的訊訊息，溝通通研究的目目的似乎是是檢測(cè)這種種訊息的說(shuō)說(shuō)服力。這這種先入為為主的效果果和說(shuō)服力力的偏向貫貫穿于大部部分?jǐn)U散研研究，因?yàn)闉閿U(kuò)散研究究的一個(gè)重重要任務(wù)就就是要通過(guò)過(guò)說(shuō)服來(lái)使使農(nóng)民從傳傳統(tǒng)落后的的狀態(tài)下改改變到現(xiàn)代代生活方式式中來(lái)。但但往往遭到到一些農(nóng)民民反對(duì)。（二）技術(shù)術(shù)偏見(jiàn)認(rèn)為新技術(shù)術(shù)的采納肯肯定會(huì)給采采納者帶來(lái)來(lái)好處。如如果有些人人不采納，，被認(rèn)為是是保守和落落后。而沒(méi)沒(méi)有考慮農(nóng)農(nóng)民不愿意意采納某種種技術(shù)是他他們?nèi)狈Σ刹杉{所必需需的條件，，包括土地地、勞力、、資金等其其他必需的的投入資源源。技術(shù)的適應(yīng)應(yīng)性、復(fù)雜雜性、可分分性、可傳傳播性的認(rèn)認(rèn)識(shí)影響著著采納率。。技術(shù)偏向的的核心是缺缺乏對(duì)所推推薦的技術(shù)術(shù)本身的批批判評(píng)估和和適應(yīng)性評(píng)評(píng)價(jià)。（三）單向向信息流偏偏見(jiàn)支配型溝通通策略中傳傳者與受者者的單向從從屬關(guān)系，，妨礙著信信息流的自自下而上傳傳遞，過(guò)分分強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)業(yè)技術(shù)員、、行政干部部和科研人人員將信息息傳遞給農(nóng)農(nóng)民的信息息流的自上上而下運(yùn)動(dòng)動(dòng)。使得技技術(shù)人員僅僅注重新技技術(shù)的培訓(xùn)訓(xùn)，而忽略略了與當(dāng)?shù)氐剜l(xiāng)土技術(shù)術(shù)的結(jié)合。。培訓(xùn)出來(lái)來(lái)的學(xué)員很很難回到他他們的家鄉(xiāng)鄉(xiāng)將所學(xué)到到的新知識(shí)識(shí)應(yīng)用到實(shí)實(shí)際中去。。（四）進(jìn)步步農(nóng)民偏見(jiàn)見(jiàn)研究人員和和推廣人員員在溝通過(guò)過(guò)程中，為為那些社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)地位位較高，主主動(dòng)尋求信信息的少數(shù)數(shù)農(nóng)民提供供了太多的的幫助，試試圖使他們們成為創(chuàng)新新擴(kuò)散的先先驅(qū)者或最最早采納者者，然后希希望這些農(nóng)農(nóng)民能夠最最終將某種種新技術(shù)信信息傳遞給給其他較不不進(jìn)步的及及落后的農(nóng)農(nóng)民，正是是由于這種種策略，造造成了人為為不平衡發(fā)發(fā)展。原因之一是是這種信息息不能傳給給他們所處處的人際溝溝通網(wǎng)絡(luò)外外的與他們們門不當(dāng)戶戶不對(duì)的較較貧困群體體；之二是是信息失實(shí)實(shí)很快，被被傳遞者所所接受到的的信息往往往不能保證證如第一位位先驅(qū)者接接受的那樣樣具體，詳詳細(xì)和可靠靠。進(jìn)步農(nóng)民受受益的原因因：（1）早期采納納者獲得了了“意外的的利潤(rùn)”；；（2）這些人比比其他人富富裕，較早早投資，從從而使其可可能在外部部資源相對(duì)對(duì)便宜時(shí)獲獲得，由此此降低了成成本；（3）創(chuàng)新的采采納通常需需要所必需需的寬松的的資源；（4）便于推廣廣人員長(zhǎng)期期地定向服服務(wù)；（5）貸款容易易。第三節(jié)大大眾傳傳播策略一、意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖和兩級(jí)級(jí)傳播二、大眾傳傳媒與現(xiàn)代代化三、大眾傳傳媒策略的的缺陷一、意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖和兩級(jí)級(jí)傳播人們把社區(qū)區(qū)群體中少少數(shù)具有影影響和改變變他人態(tài)度度的能力的的人稱作““意見(jiàn)領(lǐng)袖袖”。他們們具有以下下特點(diǎn)：較較多地使用用大眾媒介介，參與高高層次的交交際活動(dòng)，，自認(rèn)為能能影響別人人，并扮演演著作為信信源和指導(dǎo)導(dǎo)的特定角角色。兩級(jí)傳播：：信息由““大眾傳媒媒到意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖到受傳傳者”所構(gòu)構(gòu)成的傳播播過(guò)程。早期傳播模模式和兩級(jí)級(jí)模式--意見(jiàn)領(lǐng)袖--構(gòu)成群體的的孤立個(gè)體體--與輿論領(lǐng)袖袖有接觸的的個(gè)體大眾傳播大眾傳播二、大眾傳傳媒與現(xiàn)代代化大眾傳媒是是現(xiàn)代化的的重要標(biāo)志志和有力工工具，在現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)進(jìn)程中有著著特殊的功功能。它可可以為人們們提供接觸觸新的觀點(diǎn)點(diǎn)、態(tài)度、、結(jié)交新朋朋友的機(jī)會(huì)會(huì)，由此加加速了現(xiàn)代代化進(jìn)程。。有人研究，，社會(huì)變革革過(guò)程分三三個(gè)方面：：第一個(gè)方方面是城市市化；第二二個(gè)方面是是人的文化化水平的提提高；第三三個(gè)方面是是現(xiàn)代大眾眾傳媒的大大量增加和和廣泛應(yīng)用用率的增長(zhǎng)長(zhǎng)。三、大眾傳傳媒策略的的缺陷（一）受眾眾選擇媒介介--使用與滿足足學(xué)說(shuō)（二）傳者者與受者相相互作用（三）現(xiàn)代代化不能引引進(jìn)（一）受眾眾選擇媒介介--使用與滿足足學(xué)說(shuō)人們?yōu)槭裁疵匆佑|傳傳播媒介？？媒介給了了人們什么么？人們用用媒介作什什么？等等等問(wèn)題受到到人們的關(guān)關(guān)注。人們們發(fā)現(xiàn)：人人們使用大大眾傳播媒媒介，從媒媒介中獲取取所需要的的信息的動(dòng)動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)多多元化，不不同的人為為了不同的的目的而使使用同一個(gè)個(gè)大眾傳播播訊息。問(wèn)題百百分比為知道如果果某政黨得得勢(shì)將干什什么55為了解當(dāng)前前的重大事事件52為對(duì)政治家家們作出判判斷51為讓自己了了解所屬政政黨的優(yōu)勢(shì)勢(shì)所在36為判斷斷誰(shuí)可可能在在選舉舉中獲獲勝31為幫助助自己己決定定投誰(shuí)誰(shuí)的票票26為享受受競(jìng)選選的興興奮24為有資資本與與他人人辯論論10結(jié)果：：受傳者者是為為了獲獲取自己所所需要要的信信息達(dá)到自自己的的需求求滿足而使使用媒媒介的的。（二））傳者者與受受者相相互作作用大眾傳傳播媒媒介與與受傳傳者的的關(guān)系系不是是主動(dòng)動(dòng)、被被動(dòng)、、勸說(shuō)說(shuō)和服服從的的關(guān)系系，而而是一一種相相互作作用的的互動(dòng)動(dòng)關(guān)系系。不不僅大大眾媒媒介可可以對(duì)對(duì)受傳傳者的的態(tài)度度