國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略 課件

國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略主講人：國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略主講人：國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略的含義及要素國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略的理論演進(jìn)國際市場進(jìn)入模式分析進(jìn)入戰(zhàn)略的模式選擇與實施2022/12/172thinkdifferent,thinkfreely國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略的含義及要素國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略的理論演進(jìn)國際市

國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略的內(nèi)涵

戰(zhàn)略外部環(huán)境發(fā)展方向與范圍企業(yè)能力與影響力內(nèi)部資源國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略2022/12/173thinkdifferent,thinkfreely

國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略的內(nèi)涵

戰(zhàn)略外部環(huán)境發(fā)展方向與范圍企業(yè)能力進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素評估產(chǎn)品與外國市場確定目標(biāo)市場選擇進(jìn)入國外市場的模式制定營銷計劃2022/12/174thinkdifferent,thinkfreely進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素評估產(chǎn)品與外國市場確定目標(biāo)市場選擇進(jìn)入

國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略的理論演進(jìn)壟斷優(yōu)勢理論國際化漸進(jìn)過程理論交易成本理論內(nèi)部化理論區(qū)位理論國際生產(chǎn)折中理論戰(zhàn)略行為理論2022/12/175thinkdifferent,thinkfreely國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略的理論演進(jìn)壟斷優(yōu)勢理論國際化漸進(jìn)過程理壟斷優(yōu)勢理論1960年，海默在其博士論文《國內(nèi)企業(yè)的國際化經(jīng)營：對外直接投資的研究》中，提出了以壟斷優(yōu)勢來解釋美國對外直接投資的行為與他的導(dǎo)師金德爾伯格共同創(chuàng)立了“壟斷優(yōu)勢論”海默認(rèn)為，完全競爭是一種純粹的情況，現(xiàn)實中存在較多多的市場條件是不完全競爭。跨國公司擁有某種壟斷優(yōu)勢，使其在進(jìn)入國際市場及跨國經(jīng)營中立于不敗之地。2022/12/176thinkdifferent,thinkfreely壟斷優(yōu)勢理論1960年，海默在其博士論文《國內(nèi)企業(yè)的國際化經(jīng)國際化漸進(jìn)理論北歐學(xué)者在20世紀(jì)70年代中期以企業(yè)行為理論研究方法為基礎(chǔ)提出企業(yè)開展國際化經(jīng)營之后，在可預(yù)測的趨勢下逐漸調(diào)整進(jìn)入模式在進(jìn)入方式的選擇上逐漸加大對國外市場運(yùn)作的控制力度向海外市場投放更多資源，承擔(dān)更大風(fēng)險以獲得更大的控制權(quán)2022/12/177thinkdifferent,thinkfreely國際化漸進(jìn)理論北歐學(xué)者在20世紀(jì)70年代中期以企業(yè)行為理論研交易成本理論成本類型搜尋成本信息成本議價成本決策成本監(jiān)督成本違約成本執(zhí)行成本轉(zhuǎn)換成本市場失靈有限理性投機(jī)主義信息不對稱專用性投資不確定性與復(fù)雜性交易費(fèi)用2022/12/178thinkdifferent,thinkfreely交易成本理論成本類型搜尋成本議價成本監(jiān)督成本執(zhí)行成本市場失以契約形式與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作產(chǎn)生交易成本跨國經(jīng)營的控制程度影響企業(yè)的利潤率和交易成本2022/12/179thinkdifferent,thinkfreely以契約形式與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作產(chǎn)生交易成本2022/12/159t內(nèi)部化理論內(nèi)部化理論在交易成本理論的基礎(chǔ)上形成基本思想：外部市場缺乏交換中間產(chǎn)品的定價機(jī)制與交易機(jī)制，導(dǎo)致市場交易成本上升，降低公司全球生產(chǎn)的協(xié)調(diào)程度與經(jīng)營效率。為了謀求利潤最大化的目標(biāo)，企業(yè)使中間產(chǎn)品在組織內(nèi)進(jìn)行內(nèi)部化轉(zhuǎn)移，跨國公司是市場內(nèi)部化跨越國界的產(chǎn)物。2022/12/1710thinkdifferent,thinkfreely內(nèi)部化理論內(nèi)部化理論在交易成本理論的基礎(chǔ)基本思想：外部市場缺區(qū)位理論代表人物：巴克利、蒂斯、漢納特、魯格曼基本思想：外部市場缺乏交換中間產(chǎn)品的定價機(jī)制與交易機(jī)制，導(dǎo)致市場交易成本上升，降低公司全球生產(chǎn)的協(xié)調(diào)程度與經(jīng)營效率結(jié)論：為了謀求利潤最大化的目標(biāo)，企業(yè)使中間產(chǎn)品在組織內(nèi)進(jìn)行內(nèi)部化轉(zhuǎn)移，跨國公司是市場內(nèi)部化跨越國界的產(chǎn)物。2022/12/1711thinkdifferent,thinkfreely區(qū)位理論代表人物：巴克利、蒂斯、漢納特、魯格曼基本思想：外部區(qū)位理論影響跨國公司海外投資的區(qū)位因素主要有:自然資源勞動力成本貿(mào)易壁壘政府政策市場需求區(qū)位因素2022/12/1712thinkdifferent,thinkfreely區(qū)位理論影響跨國公司海外投資的區(qū)位因素主要有:自然資源勞動力國際生產(chǎn)折中理論英國里丁大學(xué)經(jīng)濟(jì)系教授鄧寧在題為《貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)活動的區(qū)位與多國公司：折中方法探索》中首次提出的。鄧寧認(rèn)為，壟斷優(yōu)勢理論、內(nèi)部化理論、區(qū)位理論都僅僅是從某一個側(cè)面研究跨國公司對外直接投資的基礎(chǔ)，但又各自存在片面性。因此應(yīng)該將這三種理論結(jié)合起來，創(chuàng)立折中的方法和分析框架。

122022/12/1713thinkdifferent,thinkfreely國際生產(chǎn)折中理論英國里丁大學(xué)經(jīng)濟(jì)系教授鄧寧在題為《貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)指所有權(quán)特定優(yōu)勢，也稱為競爭性優(yōu)勢或壟斷優(yōu)勢指區(qū)位優(yōu)勢OIL國際生產(chǎn)折中理論鄧寧指出，決定企業(yè)開展對外直接投資與否的因素是所謂的“三優(yōu)勢模式”，即“OILparadigm”2022/12/1714thinkdifferent,thinkfreely指內(nèi)部優(yōu)勢指所有權(quán)特定優(yōu)勢，也稱為競爭性優(yōu)勢或壟斷優(yōu)勢指區(qū)位優(yōu)勢OI戰(zhàn)略行為理論戰(zhàn)略行為理論，或從更廣泛的意義講——戰(zhàn)略管理理論，集中關(guān)注于戰(zhàn)略行為對跨國公司在國際市場上競爭地位的影響。2022/12/1715thinkdifferent,thinkfreely美國沃頓商學(xué)院的科格特（Kogut）教授認(rèn)為，企業(yè)選擇國際進(jìn)入模式時，還應(yīng)考慮競爭因素。很多時候，企業(yè)選擇某一進(jìn)入模式，并不是因為進(jìn)入成本低，而在于這種模式能最大限度地增強(qiáng)企業(yè)與競爭對手相比的競爭地位，獲取壟斷利潤。北京大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研究中心梁能教授，根據(jù)企業(yè)“戰(zhàn)略行為”理論提出,競爭優(yōu)勢和超額利潤來源于市場“進(jìn)入壁壘”戰(zhàn)略行為理論戰(zhàn)略行為理論，或從更廣泛的意義講——戰(zhàn)略管理理論契約進(jìn)入模式國際市場進(jìn)入模式股權(quán)進(jìn)入模式貿(mào)易進(jìn)入模式國際市場進(jìn)入模式分析2022/12/1716thinkdifferent,thinkfreely契約進(jìn)入模式國際市場進(jìn)入模式股權(quán)進(jìn)入模式貿(mào)易進(jìn)入模式國際市場貿(mào)易進(jìn)入模式也稱出口進(jìn)入模式，是以間接或直接出口的方式向目標(biāo)國家出口商品而進(jìn)入該市場。一種最普遍、最簡單，也是最傳統(tǒng)的進(jìn)入國際市場的方式。直接出口間接出口2022/12/1717thinkdifferent,thinkfreely定

義貿(mào)易進(jìn)入模式也稱出口進(jìn)入模式，是以間接或直接出口的方式向目標(biāo)間接出口國內(nèi)出口商、國內(nèi)出口代理商、出口管理公司國際貿(mào)易公司、合作出口、外國企業(yè)駐本國采購處優(yōu)點：

1、成本低、風(fēng)險小、簡單易操作2、靈活性大，能迅速應(yīng)對市場變化，調(diào)整營銷策略2022/12/1718thinkdifferent,thinkfreely適用于小企業(yè)，針對潛力不大而風(fēng)險很大的市場。缺點：

1、市場反饋慢，無法適時調(diào)整產(chǎn)品2、控制有限，不利于擴(kuò)大國際營銷3、利潤較低間接出口國內(nèi)出口商、國內(nèi)出口代理商、出口管理公司國際貿(mào)易公司直接出口企業(yè)繞過國內(nèi)中間商，直接將產(chǎn)品銷售給國外的中間商、分銷商或最終消費(fèi)者。企業(yè)不同程度地直接參與產(chǎn)品的國際市場營銷活動，是企業(yè)真正進(jìn)入國際市場的起點。優(yōu)點1、有較大的國際市場控

制權(quán)2、迅速獲得市場信息，

有效進(jìn)行決策3、利潤上升缺點1、承擔(dān)更多的風(fēng)險與成本2、需要一定的資源和競爭力3、工作量巨大4、易受到國外的關(guān)稅與非關(guān)

稅壁壘2022/12/1719thinkdifferent,thinkfreely直接出口企業(yè)繞過國內(nèi)中間商，直接將產(chǎn)品銷售給國外的中

中小企業(yè)出口的主要動機(jī)主動的:1、獲利2、獨(dú)特的產(chǎn)品3、技術(shù)優(yōu)勢4、獨(dú)享的信息5、經(jīng)營驅(qū)動擴(kuò)張欲望6、稅收利益7、規(guī)模經(jīng)濟(jì)被動的:1、競爭壓力2、生產(chǎn)過剩3、國內(nèi)銷售的減少4、設(shè)備過剩5、飽和的國內(nèi)市場6、接近客戶和港口2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely20 中小企業(yè)出口的主要動機(jī)主動的:被動的:2022/12/15案例分析——天士力集團(tuán)2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely21天士力集團(tuán)，前身是天使力聯(lián)合制藥公司，成立于1994年，目前已發(fā)展成為一家以制藥業(yè)為中心，包括現(xiàn)代中藥、化學(xué)藥、生物制藥，涵蓋科研、種植、提取、制劑、營銷的高科技企業(yè)集團(tuán)。構(gòu)筑了在東南亞、中東、遠(yuǎn)東、北美、歐洲、南部非洲等國家和地區(qū)的市場布局，其復(fù)方丹參滴丸在全球28個國家或地區(qū)進(jìn)行了商標(biāo)注冊，并以藥品身份進(jìn)入了韓國、越南、俄羅斯等國家和地區(qū)的醫(yī)藥市場。出口進(jìn)入模式案例分析——天士力集團(tuán)2022/12/15thinkdif以出口方式進(jìn)入國際市場2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely22韓國有韓醫(yī)、越南有東醫(yī)、日本有漢方，深受中醫(yī)文化影響，在這些國家直接以藥品身份采用代理銷售或設(shè)立辦事處、銷售子公司進(jìn)行銷售。在美歐等不熟悉中藥的國家，以保健品身份多采用直銷的方式進(jìn)行銷售，直接與消費(fèi)者接觸。以出口方式進(jìn)入國際市場，使得天力士積累了很多市場經(jīng)驗，培養(yǎng)了大量的營銷人才，為進(jìn)一步國際化奠定了基礎(chǔ)以出口方式進(jìn)入國際市場2022/12/15thinkdif契約進(jìn)入模式2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely23許可證經(jīng)營制造合同特許經(jīng)營管理合同交鑰匙工程企業(yè)通過轉(zhuǎn)讓技術(shù)或其他技能給國外公司，并與之建立相對

長期的非股權(quán)聯(lián)系的一種進(jìn)入國際市場的方式契約進(jìn)入模式2022/12/15thinkdifferen2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely24許可證經(jīng)營定義：出口企業(yè)（許可方，licensor）允許受證方(被許可方，licensee)在特定期限和特定區(qū)域內(nèi)使用其知識產(chǎn)權(quán)（專利、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、專有技術(shù)、版權(quán)等）生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品，并以雙方約定的使用費(fèi)作為補(bǔ)償。獨(dú)占許可排他許可普通許可區(qū)分許可交叉許可2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely25許可證經(jīng)營優(yōu)點：風(fēng)險小、成本低、障礙少（法律政治）、產(chǎn)品競爭力大、為中小企業(yè)進(jìn)入國際市場提供便利缺點：控制力弱、收益較低、可能造就強(qiáng)有力的競爭對手該進(jìn)入方式多被視作對出口和國外直接投資的補(bǔ)充，很少被單獨(dú)采用。2022/12/15thinkdifferent,thin

許可證經(jīng)營基本問題五四三二一許可費(fèi)，許可方想獲得補(bǔ)償?shù)某杀境鲎寵?quán)利的范圍協(xié)議的期限和終止?fàn)幎说慕鉀Q被許可方應(yīng)遵從的義務(wù)2022/12/1726thinkdifferent,thinkfreely許可證經(jīng)營基本五四三二一許可費(fèi)，許可方想獲得補(bǔ)償?shù)?022/12/17thinkdifferent,thinkfreely27特許經(jīng)營特許企業(yè)（Franchisor）向受許企業(yè)（Franchisee）轉(zhuǎn)讓技術(shù)、商標(biāo)、經(jīng)營方法等，讓受許企業(yè)在本企業(yè)的監(jiān)督與幫助下，利用本企業(yè)形象和招牌經(jīng)營本企業(yè)的特定業(yè)務(wù)。特許經(jīng)營是許可經(jīng)營的一種特殊方式，是許可證經(jīng)營向深層經(jīng)營領(lǐng)域的延伸和擴(kuò)展。定義20世紀(jì)60年代風(fēng)靡全美，主要行業(yè)：快餐業(yè)、汽車租賃業(yè)、建筑業(yè)、軟飲料業(yè)、賓館和汽車旅館業(yè)、許多服務(wù)性行業(yè)。例如：肯德基炸雞連鎖店、希爾頓酒店、麥當(dāng)勞、可口可樂、百事可樂、2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely28特許經(jīng)營特點一特點二特點三特許方（Franchisor）給予被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助，包括提供設(shè)備、

幫助培訓(xùn)、參與一般管理等。

被特許方（Franchisee）必須按照特許人的政策和方法經(jīng)營，并支付初始費(fèi)用和銷售提成。特許經(jīng)營使技能集中化與經(jīng)營分散化有效結(jié)合，迅速成為國際市場營銷的重要方式。2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely29優(yōu)點

缺點特許經(jīng)營較低的資金投入獲得國外市場，迅速發(fā)展以標(biāo)準(zhǔn)化的營銷方法展現(xiàn)與眾不同的形象深受激勵的被特許方較低的政治風(fēng)險特許方的利潤受到限制對被特許方的經(jīng)營行為缺乏控制可能制造競爭對手政府對合同條款加以限制2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely30管理合同定義：通過提供管理經(jīng)驗和技術(shù)而與外國公司簽訂協(xié)議進(jìn)入國際市場的一種方式。公司通過提供管理經(jīng)驗讓擁有者獲益而取得相應(yīng)報酬存在于擁有大型復(fù)雜設(shè)施并只關(guān)注結(jié)果的控股公司和精通這類設(shè)施管理的專業(yè)集團(tuán)之間。適用于旅館業(yè)、醫(yī)院等其他類似組織。例如：希爾頓(Hilton),喜來登(Sheraton),假日酒店（HolidayInn）2022/12/15thinkdifferent,thin管理合同的評價2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely31優(yōu)點缺點1、進(jìn)入目標(biāo)市場時風(fēng)險較低2、擴(kuò)大在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥?、了解當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r1、不能使自己的產(chǎn)品在國外目標(biāo)市場上確立長期性的市場位置2、具體實施時需要杰出管理人才3、談判合同費(fèi)時4、收入僅限于固定期限內(nèi)的酬金管理合同的評價2022/12/15thinkdiffere定義：企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)自身負(fù)責(zé)營銷的一種方式。2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely32制造合同適合容量有限而發(fā)展前途不大的市場具體形式：CM（ContractManufacturing）、

CDM（ContractDesignManufacturer）、

ODM（OriginalDesignManufacturer）、

OBM（OriginalBrandManufacturer）、

OEM（OriinalEuimentManufacturer）定義：企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細(xì)制造合同2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely33優(yōu)點缺點發(fā)揮母國企業(yè)的優(yōu)勢起步快（無須建廠）國外投資少，風(fēng)險小市場控制權(quán)掌握在母國企業(yè)手中有利于搞好與東道國的公共關(guān)系難以找到有資格的制造商可能受貿(mào)易壁壘的影響對生產(chǎn)過程控制有限培養(yǎng)潛在的當(dāng)?shù)馗偁幷咧圃旌贤?022/12/15thinkdifferent,2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely34交鑰匙工程定義：企業(yè)為東道國建設(shè)一個工廠體系或工程體系，承擔(dān)從設(shè)計、建造到設(shè)備安裝、調(diào)試以及試生產(chǎn)等整個業(yè)務(wù)工程，并最終將能夠使用的項目交給東道國。這種形式的合同經(jīng)營在國際上通常用于機(jī)場、電站、水利工程等大型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目。把許多技術(shù)、科技、管理和商業(yè)技巧結(jié)合為一體，是高度專業(yè)化的出口。2022/12/15thinkdifferent,thin投資進(jìn)入模式又稱股權(quán)式進(jìn)入模式，是企業(yè)用股份控制的方式直接參與海外企業(yè)的生產(chǎn)或服務(wù)業(yè)的經(jīng)營，享有所有權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)。投資進(jìn)入模式是國際化企業(yè)進(jìn)行國際營銷的高級形態(tài)，屬于最高程度的參與和風(fēng)險。2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely35投資進(jìn)入模式又稱股權(quán)式進(jìn)入模式，是企業(yè)用股份控制的方式直接參新建投資進(jìn)入模式motion2022/12/1736thinkdifferent,thinkfreely獨(dú)資經(jīng)營兼并合資經(jīng)營新建投資進(jìn)入模式motion2022/12/1536thin投資進(jìn)入模式的優(yōu)劣2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely37

優(yōu)點：缺點：接近當(dāng)?shù)厥袌黾笆袌鰸B透程度更高降低成本提高產(chǎn)品對當(dāng)?shù)厥袌銎玫倪m應(yīng)性更大的控制權(quán)風(fēng)險更大，投資回報時間較長，初期成本高公司戰(zhàn)略調(diào)整缺乏靈活性投資進(jìn)入模式的優(yōu)劣2022/12/15thinkdiffe2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely38合資經(jīng)營分擔(dān)風(fēng)險、成

本和管理共同受益、各

取所需優(yōu)點缺點企業(yè)管理沖突商業(yè)秘密泄漏定義：企業(yè)與其他一個或幾個投資者在目標(biāo)市場共同投資經(jīng)營的一種市場進(jìn)入模式。2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely39獨(dú)資經(jīng)營定義：企業(yè)獨(dú)自到目標(biāo)國去投資建廠，并進(jìn)行獨(dú)立經(jīng)營、自擔(dān)風(fēng)險、自負(fù)盈虧的產(chǎn)銷活動。優(yōu)點：

獨(dú)占所有權(quán)，專享利潤直接全面的

積累國際營

銷經(jīng)驗缺點：投入資金多，

風(fēng)險大受當(dāng)?shù)嘏懦?022/12/15thinkdifferent,thin兼并的優(yōu)缺點2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely40二一三四高效率擴(kuò)張和搶占市場充分吸收被兼并企業(yè)原有特長減少投資成本繞過限制找不到合適企業(yè)兼并

缺點兼并的優(yōu)缺點2022/12/15thinkdifferen新建的優(yōu)缺點2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely41對營銷全程最大的控制有利于長期的全球目標(biāo)與戰(zhàn)略利潤獨(dú)享一二三缺點面臨多種風(fēng)險：貨幣管制、匯率風(fēng)險、政府征收/沒收等新建的優(yōu)缺點2022/12/15thinkdifferen投資進(jìn)入契約進(jìn)入123貿(mào)易進(jìn)入三種進(jìn)入方式2022/12/1742thinkdifferent,thinkfreely需要的投入；可能的風(fēng)險所需的管理潛在的利潤投資進(jìn)入契約進(jìn)入123貿(mào)易進(jìn)入三種進(jìn)入方式2022/12/2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely案例分析——沃爾瑪?shù)膰H化模式沃爾瑪公司（Wal-MartStores，Inc.）成立于1962年，創(chuàng)始人山姆·沃爾頓，是一家美國的世界性連鎖企業(yè)，主要涉足零售業(yè)，以營業(yè)額計算為全球最大的公司，其控股人為沃爾頓家族，總部位于美國阿肯色州的本頓維爾。目前，沃爾瑪己擁有2133家沃爾瑪商店，469家山姆會員商店和248家沃爾瑪購物廣場，分布在美國、中國、墨西哥、加拿大、英國、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯達(dá)黎加、危地馬拉、洪都拉斯、薩爾瓦多、尼加拉瓜等14個國家。由于各海外市場國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化背景與消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異，針對不同性質(zhì)的目標(biāo)市場，沃爾瑪主要采用并購和合資新建的進(jìn)入模式開拓國際市場。2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely美洲市場1991年，沃爾瑪與墨西哥最大零售商西弗拉(Cifra)組建了合資企業(yè)，在1997年收購西弗拉的多數(shù)股權(quán)，成功掌握了對西弗拉的控制權(quán)。這是沃爾瑪開設(shè)的第一家海外分店，并由此開始走向海外市場。1994年，沃爾瑪通過低價收購經(jīng)營不善的零售商伍爾科(Woolco)的122家商店獲得成功而迅速進(jìn)入加拿大市場。2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely

歐洲市場沃爾瑪在1998年通過收購渥特考夫(Wertkauf)集團(tuán)的21家商店和英特斯帕(Interspar)的74家超級連鎖商店成功打入德國市場。1999年，沃爾瑪收購擁有232家超市的英國的零售連鎖集團(tuán)ASDA。ASDA的風(fēng)格和沃爾瑪非常相近，從而ASDA在經(jīng)營模式、企業(yè)文化方面很快沃爾瑪化。通過這次成功的公司收購整合，沃爾瑪順利打入英國零售市場，并雄心勃勃地計劃成為英國零售市場的領(lǐng)導(dǎo)者。2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely亞洲市場沃爾瑪通過對日本4年的研究，最終認(rèn)為應(yīng)該避免在日本興建新的商店，而應(yīng)當(dāng)采取在當(dāng)?shù)貙ふ液献骰锇?，由其管理沃爾瑪百貨業(yè)務(wù)。于是通過西友公司(Seiyu，Ltd.)在日本的店鋪，全面進(jìn)入日本市場，大舉兼并和收購處于經(jīng)營危機(jī)或者破產(chǎn)的其他超市集團(tuán)的店鋪。沃爾瑪在西友的持股比例當(dāng)時為37.8%。根據(jù)沃爾瑪和西友的協(xié)議，到2007年12月底，沃爾瑪在西友的控股比例將達(dá)到69.4%，將完全取得西友的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)。1998年7月，沃爾瑪通過并購韓國萬客隆經(jīng)營的4家商店正式進(jìn)入韓國市場。1994年，沃爾瑪與正大集團(tuán)組建合資公司而成功進(jìn)入香港市場1995年國家發(fā)布相關(guān)政策后兩個月，沃爾瑪即在深圳申辦控股的合資公司，正式打開中國市場。2022/12/15thinkdifferent,thin進(jìn)入戰(zhàn)略的模式選擇與實施2022/12/1747thinkdifferent,thinkfreely進(jìn)入戰(zhàn)略的模式選擇與實施2022/12/1547think2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely48影響進(jìn)入模式選擇的因素外部因素內(nèi)部因素

目標(biāo)國的市場因素目標(biāo)國的生產(chǎn)因素目標(biāo)國的環(huán)境因素國內(nèi)因素公司產(chǎn)品因素企業(yè)資源與投入因素2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely49目標(biāo)國的市場因素一目標(biāo)國家的市場規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Χ繕?biāo)國家的市場競爭結(jié)構(gòu)三目標(biāo)國家的營銷基礎(chǔ)設(shè)施2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely50目標(biāo)國的環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化環(huán)境地理環(huán)境政治法律環(huán)境限制進(jìn)口政策/吸引外資政策經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)動態(tài)信息獲得的成本、消費(fèi)習(xí)慣運(yùn)輸成本2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely51目標(biāo)國的生產(chǎn)因素一原材料、勞動力、能源等生產(chǎn)要素的供應(yīng)狀況以及基礎(chǔ)設(shè)施（交通運(yùn)輸、通訊、港口設(shè)施）的質(zhì)量和成本。二生產(chǎn)成本低生產(chǎn)成本高股權(quán)式進(jìn)入或在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)貿(mào)易或契約進(jìn)入模式2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely52國內(nèi)因素本國的市場容量本國生產(chǎn)要素市場競爭結(jié)構(gòu)國內(nèi)政策2022/12/15thinkdifferent,thin公司產(chǎn)品因素2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely53內(nèi)部因素主線產(chǎn)品、核心技術(shù)非主線產(chǎn)品、邊緣技術(shù)高度差異化產(chǎn)品低差異化產(chǎn)品投資進(jìn)入模式非投資進(jìn)入模式貿(mào)易進(jìn)入模式當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)（合同生產(chǎn)）（資產(chǎn)投資公司產(chǎn)品因素2022/12/15thinkdifferen2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely54內(nèi)部因素企業(yè)資源與投入因素管理、資金、技術(shù)、人才、營銷強(qiáng)弱多種選擇，一般采用直接投資的進(jìn)入方式出口模式/契約模式撇開公司的規(guī)模來說，高投入度的公司會更多地選擇資產(chǎn)投資的進(jìn)入模式2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely55進(jìn)入模式的決策分析一對于確定的產(chǎn)品/目標(biāo)國家，一個公司選擇的進(jìn)入模式常常是多種相互沖突的力量交互作用的結(jié)果二三比較各種可供選擇的進(jìn)入模式的預(yù)期利潤和成本（不確定性）根據(jù)市場和政治風(fēng)險調(diào)整預(yù)期利潤和成本2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely56謝謝！2022/12/15thinkdifferent,thin國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略主講人：國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略主講人：國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略的含義及要素國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略的理論演進(jìn)國際市場進(jìn)入模式分析進(jìn)入戰(zhàn)略的模式選擇與實施2022/12/1758thinkdifferent,thinkfreely國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略的含義及要素國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略的理論演進(jìn)國際市

國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略的內(nèi)涵

戰(zhàn)略外部環(huán)境發(fā)展方向與范圍企業(yè)能力與影響力內(nèi)部資源國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略2022/12/1759thinkdifferent,thinkfreely

國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略的內(nèi)涵

戰(zhàn)略外部環(huán)境發(fā)展方向與范圍企業(yè)能力進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素評估產(chǎn)品與外國市場確定目標(biāo)市場選擇進(jìn)入國外市場的模式制定營銷計劃2022/12/1760thinkdifferent,thinkfreely進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素評估產(chǎn)品與外國市場確定目標(biāo)市場選擇進(jìn)入

國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略的理論演進(jìn)壟斷優(yōu)勢理論國際化漸進(jìn)過程理論交易成本理論內(nèi)部化理論區(qū)位理論國際生產(chǎn)折中理論戰(zhàn)略行為理論2022/12/1761thinkdifferent,thinkfreely國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略的理論演進(jìn)壟斷優(yōu)勢理論國際化漸進(jìn)過程理壟斷優(yōu)勢理論1960年，海默在其博士論文《國內(nèi)企業(yè)的國際化經(jīng)營：對外直接投資的研究》中，提出了以壟斷優(yōu)勢來解釋美國對外直接投資的行為與他的導(dǎo)師金德爾伯格共同創(chuàng)立了“壟斷優(yōu)勢論”海默認(rèn)為，完全競爭是一種純粹的情況，現(xiàn)實中存在較多多的市場條件是不完全競爭?？鐕緭碛心撤N壟斷優(yōu)勢，使其在進(jìn)入國際市場及跨國經(jīng)營中立于不敗之地。2022/12/1762thinkdifferent,thinkfreely壟斷優(yōu)勢理論1960年，海默在其博士論文《國內(nèi)企業(yè)的國際化經(jīng)國際化漸進(jìn)理論北歐學(xué)者在20世紀(jì)70年代中期以企業(yè)行為理論研究方法為基礎(chǔ)提出企業(yè)開展國際化經(jīng)營之后，在可預(yù)測的趨勢下逐漸調(diào)整進(jìn)入模式在進(jìn)入方式的選擇上逐漸加大對國外市場運(yùn)作的控制力度向海外市場投放更多資源，承擔(dān)更大風(fēng)險以獲得更大的控制權(quán)2022/12/1763thinkdifferent,thinkfreely國際化漸進(jìn)理論北歐學(xué)者在20世紀(jì)70年代中期以企業(yè)行為理論研交易成本理論成本類型搜尋成本信息成本議價成本決策成本監(jiān)督成本違約成本執(zhí)行成本轉(zhuǎn)換成本市場失靈有限理性投機(jī)主義信息不對稱專用性投資不確定性與復(fù)雜性交易費(fèi)用2022/12/1764thinkdifferent,thinkfreely交易成本理論成本類型搜尋成本議價成本監(jiān)督成本執(zhí)行成本市場失以契約形式與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作產(chǎn)生交易成本跨國經(jīng)營的控制程度影響企業(yè)的利潤率和交易成本2022/12/1765thinkdifferent,thinkfreely以契約形式與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作產(chǎn)生交易成本2022/12/159t內(nèi)部化理論內(nèi)部化理論在交易成本理論的基礎(chǔ)上形成基本思想：外部市場缺乏交換中間產(chǎn)品的定價機(jī)制與交易機(jī)制，導(dǎo)致市場交易成本上升，降低公司全球生產(chǎn)的協(xié)調(diào)程度與經(jīng)營效率。為了謀求利潤最大化的目標(biāo)，企業(yè)使中間產(chǎn)品在組織內(nèi)進(jìn)行內(nèi)部化轉(zhuǎn)移，跨國公司是市場內(nèi)部化跨越國界的產(chǎn)物。2022/12/1766thinkdifferent,thinkfreely內(nèi)部化理論內(nèi)部化理論在交易成本理論的基礎(chǔ)基本思想：外部市場缺區(qū)位理論代表人物：巴克利、蒂斯、漢納特、魯格曼基本思想：外部市場缺乏交換中間產(chǎn)品的定價機(jī)制與交易機(jī)制，導(dǎo)致市場交易成本上升，降低公司全球生產(chǎn)的協(xié)調(diào)程度與經(jīng)營效率結(jié)論：為了謀求利潤最大化的目標(biāo)，企業(yè)使中間產(chǎn)品在組織內(nèi)進(jìn)行內(nèi)部化轉(zhuǎn)移，跨國公司是市場內(nèi)部化跨越國界的產(chǎn)物。2022/12/1767thinkdifferent,thinkfreely區(qū)位理論代表人物：巴克利、蒂斯、漢納特、魯格曼基本思想：外部區(qū)位理論影響跨國公司海外投資的區(qū)位因素主要有:自然資源勞動力成本貿(mào)易壁壘政府政策市場需求區(qū)位因素2022/12/1768thinkdifferent,thinkfreely區(qū)位理論影響跨國公司海外投資的區(qū)位因素主要有:自然資源勞動力國際生產(chǎn)折中理論英國里丁大學(xué)經(jīng)濟(jì)系教授鄧寧在題為《貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)活動的區(qū)位與多國公司：折中方法探索》中首次提出的。鄧寧認(rèn)為，壟斷優(yōu)勢理論、內(nèi)部化理論、區(qū)位理論都僅僅是從某一個側(cè)面研究跨國公司對外直接投資的基礎(chǔ)，但又各自存在片面性。因此應(yīng)該將這三種理論結(jié)合起來，創(chuàng)立折中的方法和分析框架。

122022/12/1769thinkdifferent,thinkfreely國際生產(chǎn)折中理論英國里丁大學(xué)經(jīng)濟(jì)系教授鄧寧在題為《貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)指所有權(quán)特定優(yōu)勢，也稱為競爭性優(yōu)勢或壟斷優(yōu)勢指區(qū)位優(yōu)勢OIL國際生產(chǎn)折中理論鄧寧指出，決定企業(yè)開展對外直接投資與否的因素是所謂的“三優(yōu)勢模式”，即“OILparadigm”2022/12/1770thinkdifferent,thinkfreely指內(nèi)部優(yōu)勢指所有權(quán)特定優(yōu)勢，也稱為競爭性優(yōu)勢或壟斷優(yōu)勢指區(qū)位優(yōu)勢OI戰(zhàn)略行為理論戰(zhàn)略行為理論，或從更廣泛的意義講——戰(zhàn)略管理理論，集中關(guān)注于戰(zhàn)略行為對跨國公司在國際市場上競爭地位的影響。2022/12/1771thinkdifferent,thinkfreely美國沃頓商學(xué)院的科格特（Kogut）教授認(rèn)為，企業(yè)選擇國際進(jìn)入模式時，還應(yīng)考慮競爭因素。很多時候，企業(yè)選擇某一進(jìn)入模式，并不是因為進(jìn)入成本低，而在于這種模式能最大限度地增強(qiáng)企業(yè)與競爭對手相比的競爭地位，獲取壟斷利潤。北京大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研究中心梁能教授，根據(jù)企業(yè)“戰(zhàn)略行為”理論提出,競爭優(yōu)勢和超額利潤來源于市場“進(jìn)入壁壘”戰(zhàn)略行為理論戰(zhàn)略行為理論，或從更廣泛的意義講——戰(zhàn)略管理理論契約進(jìn)入模式國際市場進(jìn)入模式股權(quán)進(jìn)入模式貿(mào)易進(jìn)入模式國際市場進(jìn)入模式分析2022/12/1772thinkdifferent,thinkfreely契約進(jìn)入模式國際市場進(jìn)入模式股權(quán)進(jìn)入模式貿(mào)易進(jìn)入模式國際市場貿(mào)易進(jìn)入模式也稱出口進(jìn)入模式，是以間接或直接出口的方式向目標(biāo)國家出口商品而進(jìn)入該市場。一種最普遍、最簡單，也是最傳統(tǒng)的進(jìn)入國際市場的方式。直接出口間接出口2022/12/1773thinkdifferent,thinkfreely定

義貿(mào)易進(jìn)入模式也稱出口進(jìn)入模式，是以間接或直接出口的方式向目標(biāo)間接出口國內(nèi)出口商、國內(nèi)出口代理商、出口管理公司國際貿(mào)易公司、合作出口、外國企業(yè)駐本國采購處優(yōu)點：

1、成本低、風(fēng)險小、簡單易操作2、靈活性大，能迅速應(yīng)對市場變化，調(diào)整營銷策略2022/12/1774thinkdifferent,thinkfreely適用于小企業(yè)，針對潛力不大而風(fēng)險很大的市場。缺點：

1、市場反饋慢，無法適時調(diào)整產(chǎn)品2、控制有限，不利于擴(kuò)大國際營銷3、利潤較低間接出口國內(nèi)出口商、國內(nèi)出口代理商、出口管理公司國際貿(mào)易公司直接出口企業(yè)繞過國內(nèi)中間商，直接將產(chǎn)品銷售給國外的中間商、分銷商或最終消費(fèi)者。企業(yè)不同程度地直接參與產(chǎn)品的國際市場營銷活動，是企業(yè)真正進(jìn)入國際市場的起點。優(yōu)點1、有較大的國際市場控

制權(quán)2、迅速獲得市場信息，

有效進(jìn)行決策3、利潤上升缺點1、承擔(dān)更多的風(fēng)險與成本2、需要一定的資源和競爭力3、工作量巨大4、易受到國外的關(guān)稅與非關(guān)

稅壁壘2022/12/1775thinkdifferent,thinkfreely直接出口企業(yè)繞過國內(nèi)中間商，直接將產(chǎn)品銷售給國外的中

中小企業(yè)出口的主要動機(jī)主動的:1、獲利2、獨(dú)特的產(chǎn)品3、技術(shù)優(yōu)勢4、獨(dú)享的信息5、經(jīng)營驅(qū)動擴(kuò)張欲望6、稅收利益7、規(guī)模經(jīng)濟(jì)被動的:1、競爭壓力2、生產(chǎn)過剩3、國內(nèi)銷售的減少4、設(shè)備過剩5、飽和的國內(nèi)市場6、接近客戶和港口2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely76 中小企業(yè)出口的主要動機(jī)主動的:被動的:2022/12/15案例分析——天士力集團(tuán)2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely77天士力集團(tuán)，前身是天使力聯(lián)合制藥公司，成立于1994年，目前已發(fā)展成為一家以制藥業(yè)為中心，包括現(xiàn)代中藥、化學(xué)藥、生物制藥，涵蓋科研、種植、提取、制劑、營銷的高科技企業(yè)集團(tuán)。構(gòu)筑了在東南亞、中東、遠(yuǎn)東、北美、歐洲、南部非洲等國家和地區(qū)的市場布局，其復(fù)方丹參滴丸在全球28個國家或地區(qū)進(jìn)行了商標(biāo)注冊，并以藥品身份進(jìn)入了韓國、越南、俄羅斯等國家和地區(qū)的醫(yī)藥市場。出口進(jìn)入模式案例分析——天士力集團(tuán)2022/12/15thinkdif以出口方式進(jìn)入國際市場2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely78韓國有韓醫(yī)、越南有東醫(yī)、日本有漢方，深受中醫(yī)文化影響，在這些國家直接以藥品身份采用代理銷售或設(shè)立辦事處、銷售子公司進(jìn)行銷售。在美歐等不熟悉中藥的國家，以保健品身份多采用直銷的方式進(jìn)行銷售，直接與消費(fèi)者接觸。以出口方式進(jìn)入國際市場，使得天力士積累了很多市場經(jīng)驗，培養(yǎng)了大量的營銷人才，為進(jìn)一步國際化奠定了基礎(chǔ)以出口方式進(jìn)入國際市場2022/12/15thinkdif契約進(jìn)入模式2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely79許可證經(jīng)營制造合同特許經(jīng)營管理合同交鑰匙工程企業(yè)通過轉(zhuǎn)讓技術(shù)或其他技能給國外公司，并與之建立相對

長期的非股權(quán)聯(lián)系的一種進(jìn)入國際市場的方式契約進(jìn)入模式2022/12/15thinkdifferen2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely80許可證經(jīng)營定義：出口企業(yè)（許可方，licensor）允許受證方(被許可方，licensee)在特定期限和特定區(qū)域內(nèi)使用其知識產(chǎn)權(quán)（專利、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、專有技術(shù)、版權(quán)等）生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品，并以雙方約定的使用費(fèi)作為補(bǔ)償。獨(dú)占許可排他許可普通許可區(qū)分許可交叉許可2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely81許可證經(jīng)營優(yōu)點：風(fēng)險小、成本低、障礙少（法律政治）、產(chǎn)品競爭力大、為中小企業(yè)進(jìn)入國際市場提供便利缺點：控制力弱、收益較低、可能造就強(qiáng)有力的競爭對手該進(jìn)入方式多被視作對出口和國外直接投資的補(bǔ)充，很少被單獨(dú)采用。2022/12/15thinkdifferent,thin

許可證經(jīng)營基本問題五四三二一許可費(fèi)，許可方想獲得補(bǔ)償?shù)某杀境鲎寵?quán)利的范圍協(xié)議的期限和終止?fàn)幎说慕鉀Q被許可方應(yīng)遵從的義務(wù)2022/12/1782thinkdifferent,thinkfreely許可證經(jīng)營基本五四三二一許可費(fèi)，許可方想獲得補(bǔ)償?shù)?022/12/17thinkdifferent,thinkfreely83特許經(jīng)營特許企業(yè)（Franchisor）向受許企業(yè)（Franchisee）轉(zhuǎn)讓技術(shù)、商標(biāo)、經(jīng)營方法等，讓受許企業(yè)在本企業(yè)的監(jiān)督與幫助下，利用本企業(yè)形象和招牌經(jīng)營本企業(yè)的特定業(yè)務(wù)。特許經(jīng)營是許可經(jīng)營的一種特殊方式，是許可證經(jīng)營向深層經(jīng)營領(lǐng)域的延伸和擴(kuò)展。定義20世紀(jì)60年代風(fēng)靡全美，主要行業(yè)：快餐業(yè)、汽車租賃業(yè)、建筑業(yè)、軟飲料業(yè)、賓館和汽車旅館業(yè)、許多服務(wù)性行業(yè)。例如：肯德基炸雞連鎖店、希爾頓酒店、麥當(dāng)勞、可口可樂、百事可樂、2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely84特許經(jīng)營特點一特點二特點三特許方（Franchisor）給予被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助，包括提供設(shè)備、

幫助培訓(xùn)、參與一般管理等。

被特許方（Franchisee）必須按照特許人的政策和方法經(jīng)營，并支付初始費(fèi)用和銷售提成。特許經(jīng)營使技能集中化與經(jīng)營分散化有效結(jié)合，迅速成為國際市場營銷的重要方式。2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely85優(yōu)點

缺點特許經(jīng)營較低的資金投入獲得國外市場，迅速發(fā)展以標(biāo)準(zhǔn)化的營銷方法展現(xiàn)與眾不同的形象深受激勵的被特許方較低的政治風(fēng)險特許方的利潤受到限制對被特許方的經(jīng)營行為缺乏控制可能制造競爭對手政府對合同條款加以限制2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely86管理合同定義：通過提供管理經(jīng)驗和技術(shù)而與外國公司簽訂協(xié)議進(jìn)入國際市場的一種方式。公司通過提供管理經(jīng)驗讓擁有者獲益而取得相應(yīng)報酬存在于擁有大型復(fù)雜設(shè)施并只關(guān)注結(jié)果的控股公司和精通這類設(shè)施管理的專業(yè)集團(tuán)之間。適用于旅館業(yè)、醫(yī)院等其他類似組織。例如：希爾頓(Hilton),喜來登(Sheraton),假日酒店（HolidayInn）2022/12/15thinkdifferent,thin管理合同的評價2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely87優(yōu)點缺點1、進(jìn)入目標(biāo)市場時風(fēng)險較低2、擴(kuò)大在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥?、了解當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r1、不能使自己的產(chǎn)品在國外目標(biāo)市場上確立長期性的市場位置2、具體實施時需要杰出管理人才3、談判合同費(fèi)時4、收入僅限于固定期限內(nèi)的酬金管理合同的評價2022/12/15thinkdiffere定義：企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)自身負(fù)責(zé)營銷的一種方式。2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely88制造合同適合容量有限而發(fā)展前途不大的市場具體形式：CM（ContractManufacturing）、

CDM（ContractDesignManufacturer）、

ODM（OriginalDesignManufacturer）、

OBM（OriginalBrandManufacturer）、

OEM（OriinalEuimentManufacturer）定義：企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細(xì)制造合同2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely89優(yōu)點缺點發(fā)揮母國企業(yè)的優(yōu)勢起步快（無須建廠）國外投資少，風(fēng)險小市場控制權(quán)掌握在母國企業(yè)手中有利于搞好與東道國的公共關(guān)系難以找到有資格的制造商可能受貿(mào)易壁壘的影響對生產(chǎn)過程控制有限培養(yǎng)潛在的當(dāng)?shù)馗偁幷咧圃旌贤?022/12/15thinkdifferent,2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely90交鑰匙工程定義：企業(yè)為東道國建設(shè)一個工廠體系或工程體系，承擔(dān)從設(shè)計、建造到設(shè)備安裝、調(diào)試以及試生產(chǎn)等整個業(yè)務(wù)工程，并最終將能夠使用的項目交給東道國。這種形式的合同經(jīng)營在國際上通常用于機(jī)場、電站、水利工程等大型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目。把許多技術(shù)、科技、管理和商業(yè)技巧結(jié)合為一體，是高度專業(yè)化的出口。2022/12/15thinkdifferent,thin投資進(jìn)入模式又稱股權(quán)式進(jìn)入模式，是企業(yè)用股份控制的方式直接參與海外企業(yè)的生產(chǎn)或服務(wù)業(yè)的經(jīng)營，享有所有權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)。投資進(jìn)入模式是國際化企業(yè)進(jìn)行國際營銷的高級形態(tài)，屬于最高程度的參與和風(fēng)險。2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely91投資進(jìn)入模式又稱股權(quán)式進(jìn)入模式，是企業(yè)用股份控制的方式直接參新建投資進(jìn)入模式motion2022/12/1792thinkdifferent,thinkfreely獨(dú)資經(jīng)營兼并合資經(jīng)營新建投資進(jìn)入模式motion2022/12/1536thin投資進(jìn)入模式的優(yōu)劣2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely93

優(yōu)點：缺點：接近當(dāng)?shù)厥袌黾笆袌鰸B透程度更高降低成本提高產(chǎn)品對當(dāng)?shù)厥袌銎玫倪m應(yīng)性更大的控制權(quán)風(fēng)險更大，投資回報時間較長，初期成本高公司戰(zhàn)略調(diào)整缺乏靈活性投資進(jìn)入模式的優(yōu)劣2022/12/15thinkdiffe2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely94合資經(jīng)營分擔(dān)風(fēng)險、成

本和管理共同受益、各

取所需優(yōu)點缺點企業(yè)管理沖突商業(yè)秘密泄漏定義：企業(yè)與其他一個或幾個投資者在目標(biāo)市場共同投資經(jīng)營的一種市場進(jìn)入模式。2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely95獨(dú)資經(jīng)營定義：企業(yè)獨(dú)自到目標(biāo)國去投資建廠，并進(jìn)行獨(dú)立經(jīng)營、自擔(dān)風(fēng)險、自負(fù)盈虧的產(chǎn)銷活動。優(yōu)點：

獨(dú)占所有權(quán)，專享利潤直接全面的

積累國際營

銷經(jīng)驗缺點：投入資金多，

風(fēng)險大受當(dāng)?shù)嘏懦?022/12/15thinkdifferent,thin兼并的優(yōu)缺點2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely96二一三四高效率擴(kuò)張和搶占市場充分吸收被兼并企業(yè)原有特長減少投資成本繞過限制找不到合適企業(yè)兼并

缺點兼并的優(yōu)缺點2022/12/15thinkdifferen新建的優(yōu)缺點2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely97對營銷全程最大的控制有利于長期的全球目標(biāo)與戰(zhàn)略利潤獨(dú)享一二三缺點面臨多種風(fēng)險：貨幣管制、匯率風(fēng)險、政府征收/沒收等新建的優(yōu)缺點2022/12/15thinkdifferen投資進(jìn)入契約進(jìn)入123貿(mào)易進(jìn)入三種進(jìn)入方式2022/12/1798thinkdifferent,thinkfreely需要的投入；可能的風(fēng)險所需的管理潛在的利潤投資進(jìn)入契約進(jìn)入123貿(mào)易進(jìn)入三種進(jìn)入方式2022/12/2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely案例分析——沃爾瑪?shù)膰H化模式沃爾瑪公司（Wal-MartStores，Inc.）成立于1962年，創(chuàng)始人山姆·沃爾頓，是一家美國的世界性連鎖企業(yè)，主要涉足零售業(yè)，以營業(yè)額計算為全球最大的公司，其控股人為沃爾頓家族，總部位于美國阿肯色州的本頓維爾。目前，沃爾瑪己擁有2133家沃爾瑪商店，469家山姆會員商店和248家沃爾瑪購物廣場，分布在美國、中國、墨西哥、加拿大、英國、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯達(dá)黎加、危地馬拉、洪都拉斯、薩爾瓦多、尼加拉瓜等14個國家。由于各海外市場國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化背景與消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異，針對不同性質(zhì)的目標(biāo)市場，沃爾瑪主要采用并購和合資新建的進(jìn)入模式開拓國際市場。2022/12/15thinkdifferent,thin2022/12/17thinkdifferent,thinkfreely美洲市場1991年，沃爾瑪與墨西哥最大零售商西弗拉(Cifra)組建了合資企業(yè)，在1997年收購西弗拉的多數(shù)股權(quán)，成功掌握了對西弗拉的控制權(quán)。這是沃爾瑪開設(shè)的第一家海外分店，并由此開始走向海外市場。1994年，沃爾瑪通過低價收購經(jīng)營不善的零售商伍爾科(Woolco)的122家商店獲得成功而迅速進(jìn)