天津大通復興門項目管理知識分析提案課件

大通復興門項目大通復興門項目1價值連城碧玉的前身也只是不起眼的毛石，只有獨具慧眼才能獲得驚人收益。我們這個項目就是深藏在名不驚人地段上的翡翠，現(xiàn)在它的翠色只有開發(fā)商和我們能看見。所以，北島廣告要做的，就是讓市場發(fā)現(xiàn)并認同項目價值，最終讓開發(fā)商與消費者同步獲得價值，——提升了的價值。價值連城碧玉的前身也只是不起眼的毛石，2本項目意義所在不是不滿足于現(xiàn)狀，而是相信能夠做得更好不是非要刻意追求，而是堅信付出總有回報超越現(xiàn)實發(fā)現(xiàn)價值本項目意義所在不是不滿足于現(xiàn)狀，而是相信能夠做得更好超越現(xiàn)實3

擁有品牌的不是企業(yè)，而是消費者。因此，如何駕馭顧客資產就成為企業(yè)決策制定的核心。在21世紀，營銷重心向顧客資產的轉變已經(jīng)成為一種必然的趨勢?！猍美]羅蘭·T·拉斯特弗萊麗·A·齊森爾凱瑟琳·N·勒門——[美]羅蘭·T·拉斯特4這并不意味著產品不重要相反我們強調消費者重要性的目的是準確建立項目與消費者需求之間的對位關系這并不意味著產品不重要5所以，我們還是從對復興門項目的認識開始——所以，我們還是從對6河西區(qū)概況位于市中心東南部的海河西岸，面積42平方公里，人口近80萬具有良好的市政設施、美觀的市容街景、發(fā)達的交通網(wǎng)絡體育、衛(wèi)生、文化、博覽、新聞等各類中心匯集河西區(qū)全區(qū)社會秩序穩(wěn)定，是國內外賓客來津商貿洽談、文化交流、旅游交往、投資經(jīng)營的良好地區(qū)河西區(qū)概況位于市中心東南部的海河西岸，面積42平方公里，人口7河西樓市總體印象1-品目齊全類型：普通商品房住宅→高檔社區(qū)公寓→花園別墅戶型：60平米精巧戶型→150平米復式戶型→獨棟別墅價格：3000元/平米的基本型→7000元/平米的豪華型→千萬豪宅河西樓市總體印象1-品目齊全類型：8河西樓市總體印象2-風格各異高品質項目多集中在解放南路以西靠近市中心地區(qū)的項目多依托于老式異國風情建筑及特有的文化底蘊新型的大型居住區(qū)則以梅江/梅江南居住區(qū)為代表，其版塊效應輻射全市河西樓市總體印象2-風格各異高品質項目多集中在解放南路以西9河西樓市總體印象3-區(qū)位優(yōu)勢明顯海河改造對住宅檔次升級的刺激效應，尚未延伸到復興門地區(qū)，但從解放南路海河沿線的新開發(fā)住宅項目來看，效果甚為明顯，如：盈海名都、龍海公寓等河西樓市總體印象3-區(qū)位優(yōu)勢明顯海河改造對住宅檔次升級的刺激10區(qū)域印象——昨天冷峻的灰色印象

“高大”的廠房/褪了色的紅磚墻/振奮人心的生產口號/永不息止的機器轟鳴聲/煙囪里冒出的縷縷黑煙/唯一能動的—只剩下不斷穿梭的火車頭傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)的形成，為這片老居住區(qū)的誕生找到了理由，世襲的工薪層無疑是這片土地的主人區(qū)域印象——昨天冷峻的灰色印象“高大”的廠房/褪了色的紅磚11區(qū)域印象——今天激情與熱情的放懷冒著黑煙的“三角帽”和隆隆的機器聲，已逐步消失在城市進步的脈搏里灰色再也不能成為束縛人們的屏障不再懷疑自己的能力發(fā)掘潛力、發(fā)現(xiàn)價值——找到“我”的位置區(qū)域印象——今天激情與熱情的放懷冒著黑煙的“三角帽”和隆隆的12區(qū)域印象——明天通達的城市樞紐快速路：東南半環(huán)快速路全長約23公里，設計車速60至80公里，車輛直行無阻，從南開到河東也只需要二十多分鐘路程地鐵1號線：大沽南路立交橋橫穿地鐵1號線工程，是連接河西區(qū)、河東區(qū)兩區(qū)跨海河大橋的重要組成部分，它的建成為促進兩區(qū)的交流和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造了有利條件海河景觀改造：通過海河堤岸改造和河道治理，構筑與天津現(xiàn)代化國際大都市形象相適應的“水清、岸綠、景美、游暢”的濱河親水景觀，將海河建成獨具特色、國際一流的服務型經(jīng)濟帶、景觀帶、文化帶，為發(fā)展海河經(jīng)濟搭建平臺區(qū)域印象——明天通達的城市樞紐快速路：東南半環(huán)快速路全長約213結論復興門地區(qū)正處在不斷的變化之中，發(fā)展之中價值開始提升……結論復興門地區(qū)正處在不斷的14市場環(huán)境隨著市委市政府對“三、五、八、十”奮斗目標的實施，對危陋平房的改造，已成為促動我市房地產業(yè)發(fā)展的主要動力本區(qū)域內新開發(fā)住宅項目的數(shù)量和檔次呈上升趨勢，但總體來說，還是以中低檔項目為主流，沒有能夠充分代表區(qū)域價值的建筑本區(qū)域內沒有能夠輻射全市的標志性項目傳統(tǒng)印象對該區(qū)域的生活價值評價不高，新建項目多在4000元/平米以下市場環(huán)境隨著市委市政府對“三、五、八、十”奮斗目標的實施，對15河西區(qū)小海地一帶主要競爭樓盤項目名稱開發(fā)商地理位置社區(qū)規(guī)模產品類型戶型面積均價項目調性備注海天馨苑天津市津南區(qū)建設開發(fā)公司天津海天置業(yè)有限公司河西區(qū)大沽南路浯水道以南總建筑面積42萬平米小高層76—150平米3800元/平米左右東南亞風情社區(qū)2007年6月28日開盤2008年6月入住三味舒屋天津兆風房地產開發(fā)有限公司河西區(qū)學苑路與泗水道交口總建筑面積14萬平米6層小磚80—110平米3800元/平米左右文雅、內斂2007年6月底開盤2008年6月入住龍都時代新城天津龍都置業(yè)投資集團有限公司天津市津東房地產開發(fā)集團有限公司河西區(qū)微山路與東江道交口總建筑面積21萬平米板式小高層80—130平米4000元/平米左右貼近生活產品品質2007年5月1日開盤2008年6月入住儒林園天津市農懇集團房地產開發(fā)建設有限公司河西區(qū)浯水道與浯南路交口總建筑面積8.4萬平米6層小磚80—120平米3800元/平米親切、祥合現(xiàn)房通達·尚城天津建苑房地產開發(fā)開發(fā)有限公司河西區(qū)黑牛城道與太湖路交口總建筑面積14萬平米小高層40—200平米5000元/平米時尚、前衛(wèi)現(xiàn)房河西區(qū)小海地一帶主要競爭樓盤項目名稱開發(fā)商地理位置社區(qū)規(guī)模16復興門及其東南部缺乏代表性的地標建筑CBD有：金皇大廈、亞太大廈、國際經(jīng)貿大廈、泰達大廈、文華中心等友誼路金融商業(yè)街有：廣銀大廈、合眾大廈、科技大廈、友誼大廈、國投商務大廈等梅江版塊有：藍色版塊、汐岸國際、半島·藍灣、香濱·左岸、海逸·長洲等解放南路物流經(jīng)濟帶有：富裕廣場、龍海公寓、名仕達花園、瑞江花園、萬科水晶城此外，還有峰匯廣場、恒華大廈、城市別墅、領士郡等知名項目復興門及其東南部缺乏代表性的地標建筑CBD有：金皇大廈、17

一個不夠火熱的區(qū)域市場背后一定有某種困難存在，同時也會有更多的機會存在也許是這里的消費能力尚未釋放，也許是沒有可供選擇的余地

但更多的人們仍看好河西，向往河西，甚至是投奔河西一個不夠火熱的區(qū)域市場背后18本項目的目標打造河西區(qū)東南部第一品質樓盤在天津創(chuàng)造高檔而現(xiàn)代、年輕而時尚的標地性建筑用自身的開發(fā)建設實力，讓受眾更加了解“大通”，關注“大通”，信賴“大通”，對“大通”及其產品積累更多支持者用本項目改變、提升河西區(qū)復興門地區(qū)的傳統(tǒng)形象，賦予其年輕的活力本項目的目標打造河西區(qū)東南部第一品質樓盤19吸引消費者的四大理由之Ⅰ區(qū)域中的頂級項目時尚外立面設計，時尚但不虛浮，動感但不張揚，又有別于其他項目傳統(tǒng)、保守的建筑風格首層的酒店式大堂管理，無形中將業(yè)主起居室的功能延展到更大的空間1:1的地下采光停車場，盡顯氣派與時尚吸引消費者的四大理由之Ⅰ區(qū)域中的頂級項目20吸引消費者的四大理由之Ⅱ城市交通主動脈交匯處10余條公交路線已不能滿足人們對速度的要求新中環(huán)、地鐵1號線、東南半環(huán)快速路的交融貫通，縮短了復興門地區(qū)與河東、南開及其周邊輻射區(qū)的距離，讓飛轉的車輪為您指航吸引消費者的四大理由之Ⅱ城市交通主動脈交匯處21吸引消費者的四大理由之Ⅲ城市水系景觀交匯處海河、復興河兩河環(huán)繞項目，完全改善了周邊的生態(tài)環(huán)境兩河改造與美化工程的加緊實施復興門項目的居住環(huán)境完全有實力媲美大梅江版塊吸引消費者的四大理由之Ⅲ城市水系景觀交匯處22吸引消費者的四大理由之Ⅳ城市第二學府區(qū)成員：天津科技大學/天津財經(jīng)大學/天津職業(yè)技術師范學院/天津現(xiàn)代職業(yè)技術學院/北師大附中等第一學府區(qū)造就了浩天·天嬌源幽雅的氣質；本項目所在的第二學府區(qū)則成就了區(qū)域特有的文化內涵吸引消費者的四大理由之Ⅳ城市第二學府區(qū)23獨具慧眼的“大通”看準了這塊打著燈籠都難找的“寶地”，率先打破了這里的平靜，將高度建立在優(yōu)勢之上獨具慧眼的“大通”看準了這塊打著燈籠都難找的“寶地”，率先打破了這里的平靜，將高度建立在優(yōu)勢之上獨具慧眼的“大通”看準了這塊打著燈籠都難找的“寶地”，率24項目素描地段：河西區(qū)東南部大沽南路與復興河交口規(guī)劃：住宅總建筑面積6萬平米；公建總建筑面積1.2萬平米建筑：8棟16—18層的板式高層主力戶型面積：90—120平米價位：平均單價5500元/平米綠化率：40%開發(fā)商品牌：曾成功開發(fā)建設了大通公寓、大通大廈、大通時尚花園、大通綠島家園受到社會的廣泛認可，在公眾中有著良好的信譽和口碑項目素描地段：河西區(qū)東南部大沽南路與復興河交口25項目品質現(xiàn)代、軒昂、簡約、時尚的外立面設計極具挑戰(zhàn)性的18層層高，將成為本地區(qū)的標志性建筑但兩梯四戶/五戶的設計，對本項目整體檔次有所拖累項目品質現(xiàn)代、軒昂、簡約、時尚的外立面設計26問題的重點和難點本項目平均價位要高出周邊項目約1500元/平米，因此，要讓消費者在接受這一價位的情況下肯定此項目，將成為包裝、推廣此項目的重點和難點問題的重點和難點本項目平均價位要高出周邊項目約1500元/平27例證一萬科的項目能比周邊項目高出1000元/平米，其原因在于項目獨特的開發(fā)理念強大的規(guī)劃設計能力產品品質品牌效應例證一萬科的項目能比周邊項目高出1000元/平米，其原因在于28例證二浩天·天嬌源項目比周邊項目同樣高出約1500元/平米，但從市場反映來看，并沒有直接影響到其正常的銷售，究其原因除了上述原因外，最關鍵的一點是其生產高端產品的企業(yè)理念已被受眾所接受、認可例證二浩天·天嬌源項目比周邊項目同樣高出約1500元/平米，29問題的解決之道：發(fā)現(xiàn)價值價值支持：一級支持：與市區(qū)的距離、景觀、交通等二級支持：項目自身品質但本項目在此方面有瑕疵，支持力不夠十分充分三級支持：區(qū)域的發(fā)展前景因此，本項目的包裝是一個“超越現(xiàn)實，發(fā)現(xiàn)價值”的過程，而把該價值讓市場接受的過程，則應在項目推廣策略中解決問題的解決之道：發(fā)現(xiàn)價值價值支持：30本方案的目標尋找本項目在天津[房地產市場]中的位置尋找“大通”與消費者之間理念與需求的共鳴附：推廣方案的目標尋找能使本項目被目標客戶[注意→認知→認同→向往→購買]的途徑本方案的目標尋找本項目在天津[房地產市場]中的位置31尋找目標客戶的[產品決定法則]區(qū)位→客戶來源價格→客戶階層規(guī)?！蛻魯?shù)量尋找目標客戶的[產品決定法則]區(qū)位→客戶來源32從發(fā)現(xiàn)項目價值，分析購買人群適中戶型、高品質→周邊有購買力的客戶高品質→學院人群交通→地鐵沿線的人群區(qū)域價值→投資客從發(fā)現(xiàn)項目價值，分析購買人群適中戶型、高品質→周邊有購買力33區(qū)位周邊地區(qū)難點：有購買能力的人，更愿意把二次置業(yè)的目標鎖定在離市區(qū)近一點的區(qū)域機會：因全市大規(guī)模的拆遷行動，改變了此地區(qū)的居住元素，改變生活目標學院人群難點：更注重所選項目的實用性，會選擇離學府區(qū)更近、更實惠的樓盤機會：對新鮮事物比較敏感，容易被本案的高品質所感染地鐵沿線人群難點：更容易關注、選擇河西區(qū)靠近市中心的項目機會：更多年輕的，年齡介于28—35歲之間的城市動物，因為他們要留給自己充分的空間享受生活，因此對于這些一次置業(yè)的人來說，僅區(qū)位這一點，就足以讓他們動心區(qū)位周邊地區(qū)34價格周邊地區(qū)難點：有一定的市場需求，但購買能力不能完全支持機會：1、本案平均單價雖然較高，但主力戶型正是時下市場需求量最高的90—120平米，因此每套總房款均能控制在50—70萬元之間；2、根據(jù)先前的調研結果顯示，與本項目有競爭力的幾個樓盤，均于2008年3月左右開盤，經(jīng)過半年多的市場消化，小戶型脫銷，大戶型滯銷現(xiàn)象非常普遍；3、周邊項目預期均于今年年中入住，根據(jù)常規(guī)推測，現(xiàn)房價格肯定要突破4000元/平米，而那時本案正積極籌備并實施開盤，再加上周邊的生活配套設施的完善，相信價位對銷售的影響會減弱學院人群難點：購房目的只是為了方便工作，因此不會做很大的投資機會：這些人群可謂“小資層”，收入頗豐且穩(wěn)定，年輕且喜歡享受格調生活，相信本案諸多利益點，終會打動他們地鐵沿線人群難點：會擔心這里是否有發(fā)展前景機會：既有便捷的交通工具，不再為塞車而浪費更多的時間，又能省下買車的費用，這樣兩全其美的好辦法，誰愿拒絕？誰又能拒絕？價格周邊地區(qū)35規(guī)模周邊地區(qū)難點：住宅項目已逐漸開發(fā)，且不乏像海天馨苑那樣的分期開發(fā)的大盤，項目自身配套比較齊備，消費者有較為充裕的選擇余地機會：能夠在一定程度上保證周邊的人居環(huán)境不被破壞學院人群難點：小規(guī)模容易讓他們對樓盤品質產生懷疑機會：符合這類人群對住宅私密性強的要求；生活配套設施將以其他方式彌補地鐵沿線人群難點：小規(guī)模容易讓他們對樓盤品質產生懷疑機會：用開發(fā)商的建設經(jīng)驗及實力化解他們的疑問規(guī)模周邊地區(qū)36包裝方案標桿客戶□周邊有購買力的人群□學院人群□地鐵沿線的人群□投資客√包裝方案標桿客戶□周邊有購買力的人群√37目標客戶定位：城市動物，后時尚派讓客戶從表層的概念吸引上升為發(fā)掘項目價值的吸引用不同的點來打動更多的消費者目標客戶定位：城市動物，后時尚派讓客戶從表層的概念吸引上升38定義[城市動物]只會朝前走，不會往兩邊看他們滿懷激情/正在為自己的事業(yè)打拼，相信付出總有回報靠固定的薪水過活/雖然不能天天“小資”，但永遠不會缺錢花言行會不一致/向往呼吸新鮮空氣，卻執(zhí)意留在城市喜歡和人交流/但不喜歡耽誤他時間的人圍繞在少數(shù)人的周圍，相信終有一天自己也能變成圓心定義[城市動物]只會朝前走，不會往兩邊看39[城市動物]的生活習性以一種很純粹的態(tài)度活著喜歡在夜間行動/不論是蓬頭垢面于OFFICE，還是和另一群城市動物HI到凌晨，兩眼總能流露出激情的火花，因為他們在獲知自己想要的東西后，就會不顧一切地去實現(xiàn)平日的生活好象很有規(guī)律/找固定的人群，吃固定的餐館，喝固定的咖啡，到固定的健身房，上固定的網(wǎng)址，秀固定品牌的服裝喜歡同時做N件事/坐地鐵-看早報，吃午餐-聽音樂，談客戶-想方案，走路-打電話偶爾會冒出像“有地鐵了，還要POLO干嗎？”的話[城市動物]的生活習性以一種很純粹的態(tài)度活著40[城市動物]經(jīng)常出沒的地方家職場圖書館唐軒美食浩莎健身星巴克咖啡津樂匯廣場美國31……[城市動物]經(jīng)常出沒的地方家41給城市動物分類動力階層城市動物后時尚派給城市動物分類動力階層城市動物后時尚派42后時尚？[后時尚]在時尚了以后，是時尚的現(xiàn)在完成時[后時尚]不是對時尚的反動是對“個性”、“激情”、“執(zhí)著”、“熱愛生活”、“享受生活”精神的繼承是對“成熟”、“自信”、“好惡分明”、“反秩序化”意識的揚棄[后時尚]是“年輕時尚”和“成熟心態(tài)”在精神和生活形態(tài)層面的契合后時尚？[后時尚]在時尚了以后，是時尚的現(xiàn)在完成時43[后時尚]性格是年輕的，也是成熟的是跳動的，也是穩(wěn)重的是感性的，也是理性的善于思考，但不故作高深有追求，但并不偏執(zhí)有激情，但拒絕狂燥有立場，但懂得寬容[后時尚]性格是年輕的，也是成熟的44[后時尚派]不是全部不是所有[后時尚派]都能成為我們的目標客戶不是所有目標客戶都是[后時尚派]后時尚派非后時尚派目標客戶[后時尚派]不是全部不是所有[后時尚派]都能成為我們的目標45用主力客戶為所有目標客戶樹立標桿主力人群高端主流人群低端主流人群中端前衛(wèi)人群中端保守人群用主力客戶為所有目標客戶樹立標桿主力人群高端低端中端中端46[后時尚派]的生活表象喜歡到這樣的商場購物[后時尚派]的生活表象喜歡到這樣的商場購物47[后時尚派]的生活表象喜歡到這種地方喝咖啡。（咖啡也許沒什么不同，關鍵是格調氛圍不同）[后時尚派]的生活表象喜歡到這種地方喝咖啡。48[后時尚派]的生活表象就算鬧瘋牛病，也喜歡吃這種半生不熟的牛肉[后時尚派]的生活表象就算鬧瘋牛病，也喜歡吃這種半生不熟的牛49[后時尚派]的生活表象也吃這個，但不是跟生意伙伴，而是跟好朋友[后時尚派]的生活表象也吃這個，但不是跟生意伙伴，而50[后時尚派]的生活表象喜歡這些沒什么實際用途卻不算便宜的玩意兒[后時尚派]的生活表象喜歡這些沒什么實際用途卻不算便宜的玩意51案名方案一復興河與海河相傍項目兩側，這一唯一性優(yōu)勢不言而喻，一種獨有的自然親水生活令人渴求美岸闡述的就是客觀優(yōu)勢下的情景展現(xiàn)以此案名展現(xiàn)項目的情致，而且從文字語感上也擁有曼妙感受，更是易于記憶大通·美岸案名方案一復興河與海河相傍項目兩側，這一唯一性優(yōu)勢不言而喻，52方案一Logo表現(xiàn)1方案一Logo表現(xiàn)153方案一Logo表現(xiàn)2方案一Logo表現(xiàn)254方案一Logo表現(xiàn)3方案一Logo表現(xiàn)355案名方案二利用復興門原本地理名稱的基地效應，便于識別項目所在區(qū)域代表著從本項目開始，此地段將會繁榮復興，隨著地鐵1號線及快速路的建成而成為一個繁榮地域闡述此項目承載的客層屬于振興城市的骨干力量，這將是他們的聚集地MEN既代表門又代表城市中堅力量的人群，用MEN的文字圖形傳達一種國際化感知，具有現(xiàn)代感但又不失穩(wěn)重大通·復興MEN案名方案二利用復興門原本地理名稱的基地效應，便于識別項目所在56方案二Logo表現(xiàn)1方案二Logo表現(xiàn)157方案二Logo表現(xiàn)2方案二Logo表現(xiàn)258方案二Logo表現(xiàn)3方案二Logo表現(xiàn)359案名方案三以項目為源點輻射周邊整個區(qū)域今后的發(fā)展案名體現(xiàn)的潛在概念是復興門區(qū)域的未來發(fā)展的無限前景預示帶動區(qū)域價值的不斷提升展現(xiàn)出項目開發(fā)理念的前瞻性高品質所帶來的自信大通·復興無限案名方案三以項目為源點輻射周邊整個區(qū)域今后的發(fā)展大通·復60案名方案四“邸筑”有中流砥柱之意象征本項目作為復興門區(qū)域未來發(fā)展的基石性作用，也是今后此地段醒目的標識詮釋了項目的高規(guī)格與高品質大通·邸筑案名方案四“邸筑”有中流砥柱之意大通·邸筑61方案四Logo表現(xiàn)1方案四Logo表現(xiàn)162方案四Logo表現(xiàn)2方案四Logo表現(xiàn)263案名方案五朗代表晴朗清新，秀色美景盎然情懷園亦是表達項目環(huán)境的優(yōu)雅寧靜，突現(xiàn)高品質的生態(tài)環(huán)境此案名導出項目的環(huán)境優(yōu)勢，顯現(xiàn)都市中的一方自然生活方式的獨特氣質大通·朗園案名方案五朗代表晴朗清新，秀色美景盎然情懷大通·朗園64項目定位描述高品上層地標·脈動親水生活

項目定位描述高品上層地標·脈動親水生活65形象定位：主廣告語生活·價值觀雙路通匯兩河水景書香浸潤非凡品質無限未來形象定位：主廣告語生活·價值觀雙路通匯66生活價值觀之時間觀時間的價值由速度決定

地鐵是一座城市的動脈，以速度提升時間的價值，大通美岸坐享地鐵一號線的便捷，實現(xiàn)你的生活·價值觀。生活價值觀之時間觀時間的價值由速度決定地鐵是一座城市的動脈67生活價值觀之環(huán)境觀水是城市的血液，流淌使得都市生活長期保鮮，大通美岸體驗復興河、海河雙向親水，實現(xiàn)你的生活·價值觀。生活的鮮度由濕度決定生活價值觀之環(huán)境觀水是城市的血液，生活的鮮度由濕度決定68生活價值觀之文化觀地域的品格由知本決定

文化影響區(qū)域的氣質與格調，含有足夠知本成分的地段才具有真正魅力，大通美岸感知多學府圍合效應，實現(xiàn)你的生活·價值觀。生活價值觀之文化觀地域的品格由知本決定文化影響區(qū)域的氣質與69生活價值觀之品質觀建筑儀表由質地決定

外在體現(xiàn)品質的直觀感受，高品質外立面體現(xiàn)建筑不凡儀態(tài)，大通美岸用上品材質塑造地域標識，實現(xiàn)你的生活·價值觀。生活價值觀之品質觀建筑儀表由質地決定外在體現(xiàn)品質的直觀感受70生活價值觀之未來觀未來的潛質由現(xiàn)在決定

以現(xiàn)在為開端判定明天，這是種氣魄更是眼光，大通美岸以未來的態(tài)度打造今天，實現(xiàn)你的生活·價值觀。生活價值觀之未來觀未來的潛質由現(xiàn)在決定以現(xiàn)在為開端判定明天71亮相期形象廣告方案亮相期形象廣告方案72形象廣告方案1形象廣告方案173形象廣告方案2-1形象廣告方案2-174形象廣告方案2-2形象廣告方案2-275形象廣告方案3形象廣告方案376形象延展方案形象延展方案77VI應用延展VI應用延展78VI應用延展VI應用延展79預熱期廣告方案預熱期廣告方案80預熱廣告方案之一預熱廣告方案之一81預熱廣告方案之二預熱廣告方案之二82預熱廣告方案之四預熱廣告方案之四83額外奉送額外奉送84天津大通復興門項目管理知識分析提案課件85天津大通復興門項目管理知識分析提案課件86天津大通復興門項目管理知識分析提案課件87天津大通復興門項目管理知識分析提案課件88大通復興門項目大通復興門項目89價值連城碧玉的前身也只是不起眼的毛石，只有獨具慧眼才能獲得驚人收益。我們這個項目就是深藏在名不驚人地段上的翡翠，現(xiàn)在它的翠色只有開發(fā)商和我們能看見。所以，北島廣告要做的，就是讓市場發(fā)現(xiàn)并認同項目價值，最終讓開發(fā)商與消費者同步獲得價值，——提升了的價值。價值連城碧玉的前身也只是不起眼的毛石，90本項目意義所在不是不滿足于現(xiàn)狀，而是相信能夠做得更好不是非要刻意追求，而是堅信付出總有回報超越現(xiàn)實發(fā)現(xiàn)價值本項目意義所在不是不滿足于現(xiàn)狀，而是相信能夠做得更好超越現(xiàn)實91

擁有品牌的不是企業(yè)，而是消費者。因此，如何駕馭顧客資產就成為企業(yè)決策制定的核心。在21世紀，營銷重心向顧客資產的轉變已經(jīng)成為一種必然的趨勢?！猍美]羅蘭·T·拉斯特弗萊麗·A·齊森爾凱瑟琳·N·勒門——[美]羅蘭·T·拉斯特92這并不意味著產品不重要相反我們強調消費者重要性的目的是準確建立項目與消費者需求之間的對位關系這并不意味著產品不重要93所以，我們還是從對復興門項目的認識開始——所以，我們還是從對94河西區(qū)概況位于市中心東南部的海河西岸，面積42平方公里，人口近80萬具有良好的市政設施、美觀的市容街景、發(fā)達的交通網(wǎng)絡體育、衛(wèi)生、文化、博覽、新聞等各類中心匯集河西區(qū)全區(qū)社會秩序穩(wěn)定，是國內外賓客來津商貿洽談、文化交流、旅游交往、投資經(jīng)營的良好地區(qū)河西區(qū)概況位于市中心東南部的海河西岸，面積42平方公里，人口95河西樓市總體印象1-品目齊全類型：普通商品房住宅→高檔社區(qū)公寓→花園別墅戶型：60平米精巧戶型→150平米復式戶型→獨棟別墅價格：3000元/平米的基本型→7000元/平米的豪華型→千萬豪宅河西樓市總體印象1-品目齊全類型：96河西樓市總體印象2-風格各異高品質項目多集中在解放南路以西靠近市中心地區(qū)的項目多依托于老式異國風情建筑及特有的文化底蘊新型的大型居住區(qū)則以梅江/梅江南居住區(qū)為代表，其版塊效應輻射全市河西樓市總體印象2-風格各異高品質項目多集中在解放南路以西97河西樓市總體印象3-區(qū)位優(yōu)勢明顯海河改造對住宅檔次升級的刺激效應，尚未延伸到復興門地區(qū)，但從解放南路海河沿線的新開發(fā)住宅項目來看，效果甚為明顯，如：盈海名都、龍海公寓等河西樓市總體印象3-區(qū)位優(yōu)勢明顯海河改造對住宅檔次升級的刺激98區(qū)域印象——昨天冷峻的灰色印象

“高大”的廠房/褪了色的紅磚墻/振奮人心的生產口號/永不息止的機器轟鳴聲/煙囪里冒出的縷縷黑煙/唯一能動的—只剩下不斷穿梭的火車頭傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)的形成，為這片老居住區(qū)的誕生找到了理由，世襲的工薪層無疑是這片土地的主人區(qū)域印象——昨天冷峻的灰色印象“高大”的廠房/褪了色的紅磚99區(qū)域印象——今天激情與熱情的放懷冒著黑煙的“三角帽”和隆隆的機器聲，已逐步消失在城市進步的脈搏里灰色再也不能成為束縛人們的屏障不再懷疑自己的能力發(fā)掘潛力、發(fā)現(xiàn)價值——找到“我”的位置區(qū)域印象——今天激情與熱情的放懷冒著黑煙的“三角帽”和隆隆的100區(qū)域印象——明天通達的城市樞紐快速路：東南半環(huán)快速路全長約23公里，設計車速60至80公里，車輛直行無阻，從南開到河東也只需要二十多分鐘路程地鐵1號線：大沽南路立交橋橫穿地鐵1號線工程，是連接河西區(qū)、河東區(qū)兩區(qū)跨海河大橋的重要組成部分，它的建成為促進兩區(qū)的交流和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造了有利條件海河景觀改造：通過海河堤岸改造和河道治理，構筑與天津現(xiàn)代化國際大都市形象相適應的“水清、岸綠、景美、游暢”的濱河親水景觀，將海河建成獨具特色、國際一流的服務型經(jīng)濟帶、景觀帶、文化帶，為發(fā)展海河經(jīng)濟搭建平臺區(qū)域印象——明天通達的城市樞紐快速路：東南半環(huán)快速路全長約2101結論復興門地區(qū)正處在不斷的變化之中，發(fā)展之中價值開始提升……結論復興門地區(qū)正處在不斷的102市場環(huán)境隨著市委市政府對“三、五、八、十”奮斗目標的實施，對危陋平房的改造，已成為促動我市房地產業(yè)發(fā)展的主要動力本區(qū)域內新開發(fā)住宅項目的數(shù)量和檔次呈上升趨勢，但總體來說，還是以中低檔項目為主流，沒有能夠充分代表區(qū)域價值的建筑本區(qū)域內沒有能夠輻射全市的標志性項目傳統(tǒng)印象對該區(qū)域的生活價值評價不高，新建項目多在4000元/平米以下市場環(huán)境隨著市委市政府對“三、五、八、十”奮斗目標的實施，對103河西區(qū)小海地一帶主要競爭樓盤項目名稱開發(fā)商地理位置社區(qū)規(guī)模產品類型戶型面積均價項目調性備注海天馨苑天津市津南區(qū)建設開發(fā)公司天津海天置業(yè)有限公司河西區(qū)大沽南路浯水道以南總建筑面積42萬平米小高層76—150平米3800元/平米左右東南亞風情社區(qū)2007年6月28日開盤2008年6月入住三味舒屋天津兆風房地產開發(fā)有限公司河西區(qū)學苑路與泗水道交口總建筑面積14萬平米6層小磚80—110平米3800元/平米左右文雅、內斂2007年6月底開盤2008年6月入住龍都時代新城天津龍都置業(yè)投資集團有限公司天津市津東房地產開發(fā)集團有限公司河西區(qū)微山路與東江道交口總建筑面積21萬平米板式小高層80—130平米4000元/平米左右貼近生活產品品質2007年5月1日開盤2008年6月入住儒林園天津市農懇集團房地產開發(fā)建設有限公司河西區(qū)浯水道與浯南路交口總建筑面積8.4萬平米6層小磚80—120平米3800元/平米親切、祥合現(xiàn)房通達·尚城天津建苑房地產開發(fā)開發(fā)有限公司河西區(qū)黑牛城道與太湖路交口總建筑面積14萬平米小高層40—200平米5000元/平米時尚、前衛(wèi)現(xiàn)房河西區(qū)小海地一帶主要競爭樓盤項目名稱開發(fā)商地理位置社區(qū)規(guī)模104復興門及其東南部缺乏代表性的地標建筑CBD有：金皇大廈、亞太大廈、國際經(jīng)貿大廈、泰達大廈、文華中心等友誼路金融商業(yè)街有：廣銀大廈、合眾大廈、科技大廈、友誼大廈、國投商務大廈等梅江版塊有：藍色版塊、汐岸國際、半島·藍灣、香濱·左岸、海逸·長洲等解放南路物流經(jīng)濟帶有：富裕廣場、龍海公寓、名仕達花園、瑞江花園、萬科水晶城此外，還有峰匯廣場、恒華大廈、城市別墅、領士郡等知名項目復興門及其東南部缺乏代表性的地標建筑CBD有：金皇大廈、105

一個不夠火熱的區(qū)域市場背后一定有某種困難存在，同時也會有更多的機會存在也許是這里的消費能力尚未釋放，也許是沒有可供選擇的余地

但更多的人們仍看好河西，向往河西，甚至是投奔河西一個不夠火熱的區(qū)域市場背后106本項目的目標打造河西區(qū)東南部第一品質樓盤在天津創(chuàng)造高檔而現(xiàn)代、年輕而時尚的標地性建筑用自身的開發(fā)建設實力，讓受眾更加了解“大通”，關注“大通”，信賴“大通”，對“大通”及其產品積累更多支持者用本項目改變、提升河西區(qū)復興門地區(qū)的傳統(tǒng)形象，賦予其年輕的活力本項目的目標打造河西區(qū)東南部第一品質樓盤107吸引消費者的四大理由之Ⅰ區(qū)域中的頂級項目時尚外立面設計，時尚但不虛浮，動感但不張揚，又有別于其他項目傳統(tǒng)、保守的建筑風格首層的酒店式大堂管理，無形中將業(yè)主起居室的功能延展到更大的空間1:1的地下采光停車場，盡顯氣派與時尚吸引消費者的四大理由之Ⅰ區(qū)域中的頂級項目108吸引消費者的四大理由之Ⅱ城市交通主動脈交匯處10余條公交路線已不能滿足人們對速度的要求新中環(huán)、地鐵1號線、東南半環(huán)快速路的交融貫通，縮短了復興門地區(qū)與河東、南開及其周邊輻射區(qū)的距離，讓飛轉的車輪為您指航吸引消費者的四大理由之Ⅱ城市交通主動脈交匯處109吸引消費者的四大理由之Ⅲ城市水系景觀交匯處海河、復興河兩河環(huán)繞項目，完全改善了周邊的生態(tài)環(huán)境兩河改造與美化工程的加緊實施復興門項目的居住環(huán)境完全有實力媲美大梅江版塊吸引消費者的四大理由之Ⅲ城市水系景觀交匯處110吸引消費者的四大理由之Ⅳ城市第二學府區(qū)成員：天津科技大學/天津財經(jīng)大學/天津職業(yè)技術師范學院/天津現(xiàn)代職業(yè)技術學院/北師大附中等第一學府區(qū)造就了浩天·天嬌源幽雅的氣質；本項目所在的第二學府區(qū)則成就了區(qū)域特有的文化內涵吸引消費者的四大理由之Ⅳ城市第二學府區(qū)111獨具慧眼的“大通”看準了這塊打著燈籠都難找的“寶地”，率先打破了這里的平靜，將高度建立在優(yōu)勢之上獨具慧眼的“大通”看準了這塊打著燈籠都難找的“寶地”，率先打破了這里的平靜，將高度建立在優(yōu)勢之上獨具慧眼的“大通”看準了這塊打著燈籠都難找的“寶地”，率112項目素描地段：河西區(qū)東南部大沽南路與復興河交口規(guī)劃：住宅總建筑面積6萬平米；公建總建筑面積1.2萬平米建筑：8棟16—18層的板式高層主力戶型面積：90—120平米價位：平均單價5500元/平米綠化率：40%開發(fā)商品牌：曾成功開發(fā)建設了大通公寓、大通大廈、大通時尚花園、大通綠島家園受到社會的廣泛認可，在公眾中有著良好的信譽和口碑項目素描地段：河西區(qū)東南部大沽南路與復興河交口113項目品質現(xiàn)代、軒昂、簡約、時尚的外立面設計極具挑戰(zhàn)性的18層層高，將成為本地區(qū)的標志性建筑但兩梯四戶/五戶的設計，對本項目整體檔次有所拖累項目品質現(xiàn)代、軒昂、簡約、時尚的外立面設計114問題的重點和難點本項目平均價位要高出周邊項目約1500元/平米，因此，要讓消費者在接受這一價位的情況下肯定此項目，將成為包裝、推廣此項目的重點和難點問題的重點和難點本項目平均價位要高出周邊項目約1500元/平115例證一萬科的項目能比周邊項目高出1000元/平米，其原因在于項目獨特的開發(fā)理念強大的規(guī)劃設計能力產品品質品牌效應例證一萬科的項目能比周邊項目高出1000元/平米，其原因在于116例證二浩天·天嬌源項目比周邊項目同樣高出約1500元/平米，但從市場反映來看，并沒有直接影響到其正常的銷售，究其原因除了上述原因外，最關鍵的一點是其生產高端產品的企業(yè)理念已被受眾所接受、認可例證二浩天·天嬌源項目比周邊項目同樣高出約1500元/平米，117問題的解決之道：發(fā)現(xiàn)價值價值支持：一級支持：與市區(qū)的距離、景觀、交通等二級支持：項目自身品質但本項目在此方面有瑕疵，支持力不夠十分充分三級支持：區(qū)域的發(fā)展前景因此，本項目的包裝是一個“超越現(xiàn)實，發(fā)現(xiàn)價值”的過程，而把該價值讓市場接受的過程，則應在項目推廣策略中解決問題的解決之道：發(fā)現(xiàn)價值價值支持：118本方案的目標尋找本項目在天津[房地產市場]中的位置尋找“大通”與消費者之間理念與需求的共鳴附：推廣方案的目標尋找能使本項目被目標客戶[注意→認知→認同→向往→購買]的途徑本方案的目標尋找本項目在天津[房地產市場]中的位置119尋找目標客戶的[產品決定法則]區(qū)位→客戶來源價格→客戶階層規(guī)?！蛻魯?shù)量尋找目標客戶的[產品決定法則]區(qū)位→客戶來源120從發(fā)現(xiàn)項目價值，分析購買人群適中戶型、高品質→周邊有購買力的客戶高品質→學院人群交通→地鐵沿線的人群區(qū)域價值→投資客從發(fā)現(xiàn)項目價值，分析購買人群適中戶型、高品質→周邊有購買力121區(qū)位周邊地區(qū)難點：有購買能力的人，更愿意把二次置業(yè)的目標鎖定在離市區(qū)近一點的區(qū)域機會：因全市大規(guī)模的拆遷行動，改變了此地區(qū)的居住元素，改變生活目標學院人群難點：更注重所選項目的實用性，會選擇離學府區(qū)更近、更實惠的樓盤機會：對新鮮事物比較敏感，容易被本案的高品質所感染地鐵沿線人群難點：更容易關注、選擇河西區(qū)靠近市中心的項目機會：更多年輕的，年齡介于28—35歲之間的城市動物，因為他們要留給自己充分的空間享受生活，因此對于這些一次置業(yè)的人來說，僅區(qū)位這一點，就足以讓他們動心區(qū)位周邊地區(qū)122價格周邊地區(qū)難點：有一定的市場需求，但購買能力不能完全支持機會：1、本案平均單價雖然較高，但主力戶型正是時下市場需求量最高的90—120平米，因此每套總房款均能控制在50—70萬元之間；2、根據(jù)先前的調研結果顯示，與本項目有競爭力的幾個樓盤，均于2008年3月左右開盤，經(jīng)過半年多的市場消化，小戶型脫銷，大戶型滯銷現(xiàn)象非常普遍；3、周邊項目預期均于今年年中入住，根據(jù)常規(guī)推測，現(xiàn)房價格肯定要突破4000元/平米，而那時本案正積極籌備并實施開盤，再加上周邊的生活配套設施的完善，相信價位對銷售的影響會減弱學院人群難點：購房目的只是為了方便工作，因此不會做很大的投資機會：這些人群可謂“小資層”，收入頗豐且穩(wěn)定，年輕且喜歡享受格調生活，相信本案諸多利益點，終會打動他們地鐵沿線人群難點：會擔心這里是否有發(fā)展前景機會：既有便捷的交通工具，不再為塞車而浪費更多的時間，又能省下買車的費用，這樣兩全其美的好辦法，誰愿拒絕？誰又能拒絕？價格周邊地區(qū)123規(guī)模周邊地區(qū)難點：住宅項目已逐漸開發(fā)，且不乏像海天馨苑那樣的分期開發(fā)的大盤，項目自身配套比較齊備，消費者有較為充裕的選擇余地機會：能夠在一定程度上保證周邊的人居環(huán)境不被破壞學院人群難點：小規(guī)模容易讓他們對樓盤品質產生懷疑機會：符合這類人群對住宅私密性強的要求；生活配套設施將以其他方式彌補地鐵沿線人群難點：小規(guī)模容易讓他們對樓盤品質產生懷疑機會：用開發(fā)商的建設經(jīng)驗及實力化解他們的疑問規(guī)模周邊地區(qū)124包裝方案標桿客戶□周邊有購買力的人群□學院人群□地鐵沿線的人群□投資客√包裝方案標桿客戶□周邊有購買力的人群√125目標客戶定位：城市動物，后時尚派讓客戶從表層的概念吸引上升為發(fā)掘項目價值的吸引用不同的點來打動更多的消費者目標客戶定位：城市動物，后時尚派讓客戶從表層的概念吸引上升126定義[城市動物]只會朝前走，不會往兩邊看他們滿懷激情/正在為自己的事業(yè)打拼，相信付出總有回報靠固定的薪水過活/雖然不能天天“小資”，但永遠不會缺錢花言行會不一致/向往呼吸新鮮空氣，卻執(zhí)意留在城市喜歡和人交流/但不喜歡耽誤他時間的人圍繞在少數(shù)人的周圍，相信終有一天自己也能變成圓心定義[城市動物]只會朝前走，不會往兩邊看127[城市動物]的生活習性以一種很純粹的態(tài)度活著喜歡在夜間行動/不論是蓬頭垢面于OFFICE，還是和另一群城市動物HI到凌晨，兩眼總能流露出激情的火花，因為他們在獲知自己想要的東西后，就會不顧一切地去實現(xiàn)平日的生活好象很有規(guī)律/找固定的人群，吃固定的餐館，喝固定的咖啡，到固定的健身房，上固定的網(wǎng)址，秀固定品牌的服裝喜歡同時做N件事/坐地鐵-看早報，吃午餐-聽音樂，談客戶-想方案，走路-打電話偶爾會冒出像“有地鐵了，還要POLO干嗎？”的話[城市動物]的生活習性以一種很純粹的態(tài)度活著128[城市動物]經(jīng)常出沒的地方家職場圖書館唐軒美食浩莎健身星巴克咖啡津樂匯廣場美國31……[城市動物]經(jīng)常出沒的地方家129給城市動物分類動力階層城市動物后時尚派給城市動物分類動力階層城市動物后時尚派130后時尚？[后時尚]在時尚了以后，是時尚的現(xiàn)在完成時[后時尚]不是對時尚的反動是對“個性”、“激情”、“執(zhí)著”、“熱愛生活”、“享受生活”精神的繼承是對“成熟”、“自信”、“好惡分明”、“反秩序化”意識的揚棄[后時尚]是“年輕時尚”和“成熟心態(tài)”在精神和生活形態(tài)層面的契合后時尚？[后時尚]在時尚了以后，是時尚的現(xiàn)在完成時131[后時尚]性格是年輕的，也是成熟的是跳動的，也是穩(wěn)重的是感性的，也是理性的善于思考，但不故作高深有追求，但并不偏執(zhí)有激情，但拒絕狂燥有立場，但懂得寬容[后時尚]性格是年輕的，也是成熟的132[后時尚派]不是全部不是所有[后時尚派]都能成為我們的目標客戶不是所有目標客戶都是[后時尚派]后時尚派非后時尚派目標客戶[后時尚派]不是全部不是所有[后時尚派]都能成為我們的目標133用主力客戶為所有目標客戶樹立標桿主力人群高端主流人群低端主流人群中端前衛(wèi)人群中端保守人群用主力客戶為所有目標客戶樹立標桿主力人群高端低端中端中端134[后時尚派]的生活表象喜歡到這樣的商場購物[后時尚派]的生活表象喜歡到這樣的商場購物135[后時尚派]的生活表象喜歡到這種地方喝咖啡。（咖啡也許沒什么不同，關鍵是格調氛圍不同）[后時尚派]的生活表象喜歡到這種地方喝咖啡。136[后時尚派]的生活表象就算鬧瘋牛病，也喜歡吃這種半生不熟的牛肉[后時尚派]的生活表象就算鬧瘋牛病，也喜歡吃這種半生不熟的牛137[后時尚派]的生活表象也吃這個，但不是跟生意伙伴，而是跟好朋友[后時尚派]的生活表象也吃這個，但不是跟生意伙伴，而138[后時尚派]的生活表象喜歡這些沒什么實際用途卻不算便宜的玩意兒[后時尚派]的生活表象喜歡這些沒什么實際用途卻不算便宜的玩意139案名方案一復興河與海河相傍項目兩側，這一唯一性優(yōu)勢不言而喻，一種獨有的自然親水生活令人渴求美岸闡述的就是客觀優(yōu)勢下的情景展現(xiàn)以此案名展現(xiàn)項目的情致，而且從文字語感上也擁有曼妙感受，更是易于記憶大通·美岸案名方案一復興河與海河相傍項目兩側，這一唯一性優(yōu)勢不言而喻，140方案一Logo表現(xiàn)1方案一