新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案

佳期新品上市整體品牌設(shè)計(jì)方案EXISBranding&CommunicationGroup上海卓越形象廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?001年7月21日我們的任務(wù)洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),給老品牌注入新活力看清自己，剖析對手，凸顯差異與個(gè)性創(chuàng)造出在今天有銷售效益，在明天能建立強(qiáng)勢品牌價(jià)值的廣告概念。創(chuàng)意一炮打響，優(yōu)勢廣為人知。一、市場分析我們將面對一個(gè)什么樣的市場？衛(wèi)生巾市場出現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，消費(fèi)群細(xì)分等特征，其中合資品牌占據(jù)較大市場份額。業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢品牌林立，產(chǎn)品品質(zhì)無明顯差別各品牌多為特殊結(jié)構(gòu)、功能為主訴求點(diǎn)，品牌形象和性價(jià)比成為爭取消費(fèi)者的關(guān)鍵。消費(fèi)者選擇時(shí)容易受廣告和口碑的影響市場現(xiàn)狀高檔產(chǎn)品市場，國外品牌一統(tǒng)天下，如護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽等，其10片裝日用衛(wèi)生巾的主力價(jià)格在7—10元左右；中檔市場則以佳期、柔柔、安爾樂等品牌為代表，其10片裝的主力價(jià)格在5.5—7元左右。

競爭狀況產(chǎn)品認(rèn)知消費(fèi)者希望之聯(lián)想05高科技質(zhì)量可信創(chuàng)新行業(yè)先鋒國際化提及率消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知佳期目前最重要的事是：在“佳期”品牌衰退期到來之前，成功上市新品對應(yīng)的廣告目標(biāo)是：成功樹立“新佳期”與“朵朵”的品牌形象為“佳期企業(yè)”的市場份額的增長，奠定良好的品牌基礎(chǔ)二、“佳期”企業(yè)品牌規(guī)劃定位不在廠家的計(jì)劃里它應(yīng)該在消費(fèi)者心里是消費(fèi)者承認(rèn)的你并在心里的某一個(gè)位置長期占據(jù)——大衛(wèi)·奧格威消費(fèi)者對佳期的認(rèn)知品牌總體規(guī)劃思路我們在那里?量化分析、質(zhì)化訪談，與消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商訪談發(fā)現(xiàn)核心問題點(diǎn)借助卓越特有的系統(tǒng)工具——消費(fèi)者閑聊品牌總體規(guī)劃劃思路品牌定位規(guī)劃劃系統(tǒng)品牌形象的形形成延延伸認(rèn)同基本認(rèn)同品品牌定定位模式品牌定義企企業(yè)定定位品牌內(nèi)外勢的的影響價(jià)值主張品牌角色我們到哪里?品牌實(shí)施和實(shí)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標(biāo)品牌總體規(guī)劃劃思路我們?nèi)绾蔚竭_(dá)達(dá)?卓越全程品牌牌管理評估要素忠誠度評比價(jià)差效應(yīng)滿意度/忠誠誠度品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)性評估品質(zhì)認(rèn)定領(lǐng)導(dǎo)性/受歡歡迎度聯(lián)想性/區(qū)隔隔性評估價(jià)值認(rèn)知品牌個(gè)性企業(yè)聯(lián)想知名度評估品牌知名度市場狀況評估估市場占有率市場價(jià)格通路覆蓋品牌總體規(guī)劃劃思路我們做的怎樣樣?女人篇：電視視廣告認(rèn)知分分析0102030405060產(chǎn)品優(yōu)勢服務(wù)形象消費(fèi)群定位品牌形象品牌認(rèn)知在佳期廣告的的接觸人群中中，其廣告記記憶點(diǎn)不清晰晰，品牌形象象鮮明，但品品牌認(rèn)知模糊糊?？傮w品牌牌認(rèn)知率低－－－大多數(shù)人人認(rèn)知佳期是是一個(gè)衛(wèi)生巾巾品牌，但卻卻不知道他好好在那里，強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)是什么。。銷售員如是說說：佳期以前主要以電電視廣告為主主，效果有，，但是大家記記得并不清楚楚，如果新產(chǎn)產(chǎn)品上市，應(yīng)應(yīng)該加大宣傳傳，給我們一一些支持;資料來源銷售售員座談會(huì)佳期產(chǎn)品好，，但促銷、店店面應(yīng)該統(tǒng)一一布置;促銷員有時(shí)要要說半個(gè)小時(shí)時(shí)，如果佳期期的知名度能能高點(diǎn)，就容容易多了;品牌定性認(rèn)知知---佳期水水準(zhǔn)、質(zhì)量一直很高---有好的的技術(shù)水平和和忠誠度的用用戶---較土，，較老但是---還還在調(diào)整整中，能更好好體現(xiàn)自自我---可可以更好好，可以以更清晰晰化、明明確缺乏統(tǒng)一一策略品牌定性性認(rèn)知佳期品牌牌錯(cuò)位認(rèn)認(rèn)知特征征產(chǎn)品范疇衛(wèi)生巾衛(wèi)生巾技術(shù)比較較一般區(qū)域市場場，好象象主要在在長江以以南行銷區(qū)域覆蓋全國各大區(qū)域

技術(shù)領(lǐng)先地位佳期品牌特征消費(fèi)者認(rèn)知特征品牌定性性認(rèn)知結(jié)論論佳期的品品牌個(gè)性性的認(rèn)知知不夠清清晰銳利利核心問題題點(diǎn)：企業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢、產(chǎn)品的的賣點(diǎn)與消費(fèi)者者認(rèn)知錯(cuò)錯(cuò)位整合傳播播系統(tǒng)缺缺乏核心心策略靈靈魂品牌形象象的形成成品牌的整體印象價(jià)位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想通路使用者促銷競爭者全球眺望2000-2001新世紀(jì)對對市場的的反應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)市場和顧客技術(shù)和機(jī)構(gòu)行業(yè)和競爭戰(zhàn)略要求佳期必須……以全方位位領(lǐng)先的的意識角角度把焦焦點(diǎn)對準(zhǔn)準(zhǔn)顧客、、市場和和競爭貼近消費(fèi)費(fèi)群生活活，針對對求新求求變的消消費(fèi)心理理，形成成一對一一的溝通通增加行動(dòng)動(dòng)的能力力，簡化化做事辦辦法，提提高“時(shí)時(shí)速”質(zhì)量可信度材質(zhì)工藝專業(yè)佳期的價(jià)價(jià)值影響響圈知名品牌行業(yè)先鋒品種繁多實(shí)力企業(yè)實(shí)力科技產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利益益區(qū)隔產(chǎn)品的心心理影響響購買后的的滿足感感產(chǎn)品的基基礎(chǔ)功能能核心價(jià)值值？佳期的品品牌定位位策略針對消費(fèi)費(fèi)者不斷斷高漲的的品質(zhì)需需求針對競爭爭品牌停停留在企企業(yè)自訴訴、功能能販賣的的較低層層次品牌牌驅(qū)動(dòng)做佳期的的品牌資資產(chǎn)和未未來企圖圖我們縝密密規(guī)劃并并經(jīng)過消消費(fèi)者測測試后，，發(fā)現(xiàn)………成功大品品牌定位位之通用用法則利益凸顯顯·主主動(dòng)溝溝通··延展展性強(qiáng)··創(chuàng)創(chuàng)造聯(lián)想想國際際：飛利利浦———讓我們們做得更更好諾基亞———科技技以人為為本國內(nèi)內(nèi)：愛多多——我我們一直直在努力力商務(wù)通———科技技讓你更更輕松家電行業(yè)業(yè)：海信信——做做新的，，做好的的西門子———杰出出表現(xiàn)，，如您所所愿美的———原來生生活可以以更美的的在未來的的5—10年里里，在我我們獲利利的億萬萬個(gè)中國國女性里里，我我們的消消費(fèi)者要要什么？？他們所處處的：日日益激烈烈的社會(huì)會(huì)競爭，，巨大的的工作壓壓力。他們的心心理需求求：渴望望解脫，，拒絕說說教，向向往生活活。他們對衛(wèi)衛(wèi)生巾的的期望：：有新技技術(shù)應(yīng)用用，安全全省心，，充滿人人性化，，品質(zhì)有有保證。。我們的品品牌定位位方向抓住消費(fèi)費(fèi)者的心心里需求求給予其想想要的品品牌承諾諾建立可靠靠、可感感、可長長期信賴賴的生活活伙伴關(guān)關(guān)系我們采用用的模型型消費(fèi)者的期望競爭對手的定位佳期的現(xiàn)狀未來發(fā)展的需要品牌核心概念品牌核心概念市場調(diào)查數(shù)據(jù)專業(yè)品牌整合技能城市職業(yè)業(yè)女性對對生活品品質(zhì)提出出了更高高的要求求業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢勢品牌林林立，產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)無明顯顯差別形象特點(diǎn)點(diǎn)各異，，都有各各自賣點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)者選選擇時(shí)倍倍覺茫然然，容易易受廣告告和口碑碑影影響消費(fèi)者高檔產(chǎn)品品市場，，國外品品牌一統(tǒng)統(tǒng)天下，，如護(hù)舒舒寶、蘇蘇菲、嬌嬌爽等，，其10片裝日日用衛(wèi)生生巾的主主力價(jià)格格在7——10元元左右；；中檔市場場則以樂樂而雅、、唯爾福福、柔愛愛、安爾爾樂等品品牌為代代表，其其10片片裝的主主力價(jià)格格在5.5—7元左右右。消費(fèi)者對對于此類類商品的的了解較較少，品品牌忠誠誠度低，，購買時(shí)時(shí)容易受受廣告和和賣場陳陳列環(huán)境境影響。競爭狀況況佳期的現(xiàn)現(xiàn)狀品牌的核核心價(jià)值值不可脫脫離品牌牌的實(shí)際際情況已積累的的品牌資資產(chǎn)不能能丟棄佳期現(xiàn)有有的現(xiàn)狀狀是什么么呢？也也就是說說，她現(xiàn)現(xiàn)在在消消費(fèi)者心心目中已已經(jīng)積累累的印象象是什么么呢？在消費(fèi)者者心目中中，這意意味著有獨(dú)特的的記憶點(diǎn)點(diǎn)“佳期””名稱佳期的現(xiàn)現(xiàn)狀大眾化產(chǎn)品質(zhì)量量一般不愿復(fù)重重購買三線產(chǎn)品品將近衰退退期佳期的現(xiàn)狀未來發(fā)展展的需要提升產(chǎn)品品質(zhì)量改變產(chǎn)品品功能更換包裝裝少女型““朵朵””中高檔““新佳期期”推出新品品牌“佳期””品牌系系的分工工組合緊隨護(hù)舒舒寶等強(qiáng)強(qiáng)勢品牌牌領(lǐng)先進(jìn)入入少女市市場維持品牌牌份額未來發(fā)展展的需要少女型““朵朵””“新佳期期”新佳期””少女女型中、高收收入城市市女性中、低收收入女性性佳期品牌牌企業(yè)定定位輕松生活的創(chuàng)造者科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活趨勢）產(chǎn)品領(lǐng)先（改善生活質(zhì)量）專業(yè)化發(fā)展（貼近生活需求）可持續(xù)發(fā)展（引領(lǐng)生活時(shí)尚）佳期的品品牌定位位承諾享佳期輕輕松，選選品質(zhì)保保證！品牌定位位品牌力：：輕松“假假期”的的創(chuàng)造者者競爭對手手：近期：安安爾樂。。舒而美美。潔婷婷遠(yuǎn)期：國國際品牌牌消費(fèi)費(fèi)者者：：15--49歲歲換購購、、新新購購；；對生生活活品品質(zhì)質(zhì)重重視視，，向向往往輕輕松松生生活活的的高高收收入入高高品品位位者者。。享佳期輕松,選品質(zhì)保證衛(wèi)生生巾巾企業(yè)業(yè)定定位位品牌牌定定位位利益益點(diǎn)點(diǎn)讓你你的的假假期期生生活活更更輕輕松松少女女型型高科科技技對對人人的的解解放放,好好產(chǎn)產(chǎn)品品帶帶來來生生活活的的輕輕松松輕松假期生活的創(chuàng)造者享佳期輕松,選品質(zhì)保證價(jià)值值主主張張品牌牌策策略略品牌牌驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)品牌牌定定位位佳期是輕松假期生活的創(chuàng)造者和提供者公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“讓假期更輕松”的概念，統(tǒng)合傳播。統(tǒng)一“請爽色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào),輕松加品質(zhì)為主題。理性：高科技創(chuàng)造輕松,引領(lǐng)時(shí)尚生活感性：有佳期,就有輕松好生活衛(wèi)生巾,佳期“輕松大行動(dòng)”享佳期輕松,選品質(zhì)保證整合傳播組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)關(guān)懷互動(dòng)品牌認(rèn)同佳期期的的品品牌牌個(gè)個(gè)性性推推進(jìn)進(jìn)親切切的的、、真真誠誠的的輕松松的的、、時(shí)時(shí)尚尚的的、、歡歡樂樂的的大家家的的、、大大氣氣的的、、專專業(yè)業(yè)的的品牌牌認(rèn)認(rèn)知知品牌牌認(rèn)認(rèn)同同可信信賴賴的的品牌牌好好感感品牌牌忠忠誠誠品牌牌發(fā)發(fā)展展目目標(biāo)標(biāo)中期期目目標(biāo)標(biāo)3-5年年內(nèi)內(nèi)成成為為中中國國衛(wèi)衛(wèi)生生巾巾前前三三位位，，為為成成為為中中國國最最大大、、最最具有有競競爭爭力力的的廠廠商商奠奠定定基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。短期期目目標(biāo)標(biāo)1-2年年內(nèi)內(nèi)未未提提示示知知名名度度達(dá)達(dá)到到30%，，提提示示知知名名度度達(dá)達(dá)到到80%，，在在品品牌聯(lián)聯(lián)想想度度、、親親和和力力、、創(chuàng)創(chuàng)新新能能力力、、質(zhì)質(zhì)量量可可信信度度、、品品位位檔次次、、企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展前前途途名名列列前前茅茅，，進(jìn)進(jìn)入入綜綜合合喜喜歡歡排排名名的的前前三三位位。。五、、營營銷銷策策略略與與廣廣告告宣宣傳傳我們們?nèi)缛绾魏钨u賣產(chǎn)產(chǎn)品品？？我我們們?nèi)缛绾魏巫鲎鰪V廣告告？？打高高賣賣低低————高高形形象象拉拉動(dòng)動(dòng)，，強(qiáng)強(qiáng)促促銷銷推推動(dòng)動(dòng)一、、上上市市前前以以高高密密度度、、大大范范圍圍的的立立體體廣廣告告運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)拉拉動(dòng)動(dòng)消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求。。二、、上上市市中中靠靠強(qiáng)強(qiáng)烈烈的的促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)通通路路，，推推動(dòng)動(dòng)消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買。。三、、上上市市后后注注重重運(yùn)運(yùn)用用軟軟性性文文章章和和口口碑碑推推廣廣搭搭載載公公關(guān)關(guān)、、促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)，，完完成成消消費(fèi)費(fèi)者者對對品品牌牌和和產(chǎn)產(chǎn)品品的的深深度度認(rèn)認(rèn)知知。。四*廣廣告告開開路路，，在在消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)同同佳佳期期的的高高品品位位形形象象后后，，在在終終端端以以被被接接受受的的性性能能價(jià)價(jià)格格比比降降低低購購買買門門檻檻，，讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者最最終終感感覺覺值值。。三、、新新佳佳期期品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃新佳佳期期競競爭爭對對手手：：護(hù)舒舒寶寶、、嬌嬌爽爽、、蘇蘇菲菲、、樂樂而而雅雅、、高高潔潔絲絲等等競爭爭對對手手分分析析競爭爭對對手手的定定位位競爭爭對對手手的定定位位我們們聽聽聽聽競競爭爭對對手手在在說說些些什什么么護(hù)舒舒寶寶：：““自自己己自自在在””高潔潔絲絲：：““貼貼身身貼貼心心””妖爽爽：：““妥妥貼貼保保護(hù)護(hù),伸伸縮縮自自如如””樂而雅：“不不滲不漏,零零煩惱”安爾樂：“安安爾樂的保護(hù)護(hù),體貼又周周到”產(chǎn)品形象主要要在這個(gè)層次次考慮情感層次功能層次品牌層次品牌形象主要要在這個(gè)層次次考慮企業(yè)形象主要要在這個(gè)層次次考慮傳播的訴求方方向與層次--我們用這個(gè)模模型分析競爭爭對手的訴求求各競爭對手的的聲音兩極分分化，有的在在低位訴求功功能，有的在在高位作出情情感宣言但是，總體品品牌形象的訴訴求，一定要要從消費(fèi)者角角度出發(fā)，而而不是從企業(yè)業(yè)自身出發(fā)：：新佳期新佳期要提升升，就要向更更高層次的情情感、品牌方方面提升，就就要用消費(fèi)者者所希望聽到到的語言去和和他們溝通，，而不是用企企業(yè)自己的語語言。1、“新佳期期”名字輕松松2、產(chǎn)品功能能:特有舒芯芯部分，均勻勻?qū)Я?、瞬間間吸收、立體體護(hù)衛(wèi)的產(chǎn)品品特性。我們可由此衍衍展出新佳期期的品牌定位位為一種可給給人帶來輕松松心情的、使使人享受假期期，擺脫煩惱惱的衛(wèi)生用品品。產(chǎn)品分析新佳期的優(yōu)點(diǎn)消費(fèi)者的期望目標(biāo)消費(fèi)者：：中高收入的的城市女性消費(fèi)者對于衛(wèi)衛(wèi)生巾品牌的的關(guān)注度依次次表現(xiàn)為：對品牌背景的的認(rèn)知、對品品牌初次接觸觸印象、品牌牌的承諾等。。對于中高檔品品牌則更多地地考慮“品品牌承諾”及及“品牌初次次接觸印象””。消費(fèi)者的期望品牌，只有在在消費(fèi)者認(rèn)可可后才產(chǎn)生其其價(jià)值?！靶滦录哑凇睂ξ次磥淼臉?gòu)想給給消費(fèi)者帶來來什么利益呢呢？是否符合合消費(fèi)者的期期望呢？另一方面，消消費(fèi)者希望聽聽到的是什么么聲音呢？滿足消費(fèi)者哪哪方面的期望望輕松新佳期新佳期舒芯立體護(hù)衛(wèi)消費(fèi)者的期望新佳期的聲音音消費(fèi)者希望聽聽到的聲音轉(zhuǎn)化品牌核心概念輕松立體護(hù)衛(wèi)舒芯快速吸收收均勻?qū)Я鬏p松假期的提供者品牌核心概念輕松一種身體的輕輕松一種心靈的輕輕松一種心態(tài)改變變后的輕松消費(fèi)者的期望競爭對手的定位新佳期的優(yōu)勢未來發(fā)展的需要品牌核心概念輕松名稱輕松舒芯吸收輕松打動(dòng)消費(fèi)者品質(zhì)企業(yè)實(shí)力人性化…...輕松假期品牌定位輕松假期的提提供者品牌基因輕松、樂樂觀、好感感覺品牌聯(lián)想心想事成的日日子、好日子子、好事、假假期、無牽掛掛等核心廣告語沒感覺，真正正好感覺六、創(chuàng)意展開開與升華我們用什么樣樣的創(chuàng)意武器器拉動(dòng)消費(fèi)者者購買，并建建立品牌形象象？與市場推廣，，廣告宣傳配配合的創(chuàng)意表表現(xiàn)和創(chuàng)意展展開－－佳期2001輕松大大行動(dòng)，創(chuàng)意意載體樹核心創(chuàng)意戶外硬媒NP海報(bào)CFPOP車體軟性文章廣播輕松好心情!新佳期創(chuàng)意表表現(xiàn)打造全新品牌牌標(biāo)志設(shè)計(jì)采用用新、佳期三三字連在一起起，又成就一一個(gè)新品牌，，故而同原品品牌佳期產(chǎn)生生概念上的區(qū)區(qū)隔，形象更更清新，名字字更好記憶，，能獲得女性性的好感，產(chǎn)產(chǎn)生新的展望望，新佳期———一只全新新品牌從此誕誕生了！新佳期品牌標(biāo)標(biāo)志分析廣告訴求很直直白的表達(dá)使使用新佳期衛(wèi)衛(wèi)生巾可以享享受干爽的感感覺，告訴消消費(fèi)者產(chǎn)品的的利益點(diǎn)，從從廣告語的字字面理解可產(chǎn)產(chǎn)生美好的遐遐想……。新佳期衛(wèi)生巾巾廣告訴求四、朵朵品牌牌規(guī)劃朵朵競爭對手手：護(hù)舒寶的的ｙｏｕｎｇｇ競爭對手分析析競爭對手的定位競爭對手在說說什么競爭對手的定位迎合少女，愛愛酷、追求個(gè)個(gè)性的心理，，注重感受性性訴求競爭對手的定位朵朵：在競爭對對手不多，且且聲音不大的的時(shí)候，抓住住有利時(shí)機(jī)，，搶占少女市市場的至高點(diǎn)點(diǎn)。產(chǎn)品分析朵朵的優(yōu)點(diǎn)朵朵衛(wèi)生巾是是專為少女度度身定制的衛(wèi)衛(wèi)生巾。（比比成人衛(wèi)生由由銷短一點(diǎn)））更適合少女女原生理結(jié)構(gòu)構(gòu)，給少女保保護(hù)更周全、、使用更安心心的少女專用用衛(wèi)生巾。消費(fèi)者的期望目標(biāo)消費(fèi)者：：12~18歲的少女活潑好動(dòng)。年齡小，缺乏乏護(hù)理經(jīng)驗(yàn)。。生理結(jié)構(gòu)與成成年女性有區(qū)區(qū)別企求個(gè)性，喜喜歡與眾不同同滿足消費(fèi)者哪哪方面的期望望自己的才是舒服的少女體型設(shè)計(jì)計(jì)朵朵朵朵消費(fèi)者的期望朵朵的聲音消費(fèi)者希望聽聽到的聲音轉(zhuǎn)化品牌核心概念自己的自我的、獨(dú)特特的少女體型設(shè)計(jì)計(jì)自己的才是舒服的品牌定位俏皮、炫耀、、證明生活態(tài)態(tài)度品牌基因青春、活潑、、有朝氣專屬少女張揚(yáng)個(gè)性品牌聯(lián)想白褲子、運(yùn)動(dòng)動(dòng)、喜悅核心廣告語干爽自在，舒舒心一派——小的適合合我契合少女特有有個(gè)性，使用用她們的口吻吻，自然流露露朵朵衛(wèi)生巾巾給她們所帶帶來的幸福、、愜意，完全全是有感而發(fā)發(fā)的欣喜感覺覺。朵朵衛(wèi)生巾廣廣告訴求七、媒介策略略與媒介排期期我們在哪里跟跟消費(fèi)者溝通通？我們的有有限預(yù)算如何何最大化的利利用？媒介策略-媒媒體安排策略略知名度低提高廣告的的到達(dá)率電視電視臺組合建建議:運(yùn)用各城市當(dāng)當(dāng)?shù)氐氖信_及及有線臺的組合方式以達(dá)達(dá)到盡可能大大的覆蓋面.知名度無法轉(zhuǎn)化成購買行為提高目標(biāo)傳傳播人群的廣告接觸頻次節(jié)目的選擇:目標(biāo)觀眾群多多為女性,我我們的投放放重點(diǎn)將集中在如如時(shí)尚類、娛娛樂劇類等。。以增加在目標(biāo)觀觀眾群上的暴暴露頻次。報(bào)紙的安排:-應(yīng)用于新品品上市及配合合促銷活動(dòng)。。問題點(diǎn)解決之道媒體安排保證客戶在媒媒體執(zhí)行上的最佳競爭爭態(tài)勢媒體服務(wù)原則則卓越媒體服務(wù)務(wù)體系-服務(wù)務(wù)原則專業(yè)性服務(wù)—媒體購買買技巧和優(yōu)勢勢契合中國媒媒介環(huán)境的靈靈活媒體計(jì)劃劃—電視劇導(dǎo)導(dǎo)向的地方媒媒體市場—媒介計(jì)劃劃精簡到2-3周為一個(gè)個(gè)周期，使媒媒體計(jì)劃周期期更符合媒體體實(shí)際運(yùn)作的的周期—反映敏捷捷，密切關(guān)注注電視劇的收收視走勢，使使媒體投資效效益最大化卓越媒體服務(wù)務(wù)體系-優(yōu)勢勢與特點(diǎn)強(qiáng)大的執(zhí)行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)—與2000多家媒體體有密切聯(lián)系系—快速準(zhǔn)確確落實(shí)媒介購購買，如：1天完成200家媒體下下單—迅速了解解媒體的最新新動(dòng)態(tài)（優(yōu)惠惠政策、收視視、價(jià)格）卓越媒體服務(wù)務(wù)體系-優(yōu)勢勢與特點(diǎn)較好的媒體公公共關(guān)系—定期舉辦辦媒體聯(lián)誼會(huì)會(huì)—版面安排排優(yōu)勢—軟性新聞操作作優(yōu)勢—競爭對手手的動(dòng)向反饋饋深具競爭力的的價(jià)格卓越媒體服務(wù)務(wù)體系-優(yōu)勢勢與特點(diǎn)八、大型促銷銷與公關(guān)活動(dòng)動(dòng)我們?nèi)绾慰看俅龠M(jìn)啟動(dòng)市場場？我們?nèi)绾魏慰抗P(guān)建立立形象？佳期輕松之旅旅目的：傳播佳佳期品牌讓生生活更輕松的的概念，拉動(dòng)動(dòng)衛(wèi)生巾的銷銷售對象：購買佳佳期促銷產(chǎn)品品的消費(fèi)者產(chǎn)品：佳期系系列衛(wèi)生巾內(nèi)容：麗江輕輕松之旅+隨隨身聽一一部海南輕松之旅旅+掌掌上電腦一一部九寨溝輕松之之旅+超超薄筆記記本一部昆明輕松之旅旅+西西門子智能能6688手手機(jī)一部*在十十一前抽獎(jiǎng)，，配合“見證證品質(zhì)，體驗(yàn)驗(yàn)輕松”佳期期輕松美國行行促銷大行動(dòng)動(dòng)，并作后續(xù)續(xù)新聞追蹤報(bào)報(bào)道。促銷活動(dòng)終端如何配合合促銷活動(dòng)強(qiáng)效執(zhí)行,有有效捕撈在意向性消費(fèi)費(fèi)者出沒,咨咨詢性購明顯顯買的終端,經(jīng)常因全國國統(tǒng)一,各地地執(zhí)行不力的的弱勢終端而而喪失購買達(dá)達(dá)成的寶貴機(jī)機(jī)會(huì).因此，，必須讓終端端成為POP一應(yīng)俱全全,擺放統(tǒng)一一,促銷員訓(xùn)訓(xùn)練有素,推推介有序,賣賣點(diǎn)突出,溝溝通得當(dāng)?shù)牟恫稉茟?zhàn)場.以以健康信息的的有效傳遞,促銷勢能的的最大驅(qū)動(dòng),達(dá)成對消費(fèi)費(fèi)者的圓滿誘誘購.終端如何配合合促銷活動(dòng)良性互動(dòng),銷銷售溝通雙贏贏終端作為品牌牌傳達(dá),促銷銷拉動(dòng)的主戰(zhàn)戰(zhàn)場,更可以以借本次廣告告促銷活動(dòng)的的強(qiáng)烈吸引力力和參與性,傾聽消費(fèi)者者的意見和心心聲,發(fā)現(xiàn)促促銷中可利用用的當(dāng)?shù)卦掝}題,機(jī)會(huì),和和題材,及時(shí)時(shí)擴(kuò)大化,并并反饋到總部部加以利用,使終端與促促銷活動(dòng)既結(jié)結(jié)合又互動(dòng).在銷售中完完成對輕松主主題的溝通,在消費(fèi)者互互動(dòng)中完成排排除疑問,打打動(dòng)猶豫,下下定決心的拉拉動(dòng)式銷售.終端配合品牌牌形象提升工工作之一統(tǒng)一形象,突突出健康1.在所有的的佳期賣場,統(tǒng)一對原有有陳舊雜亂的的品牌識別載載體及溝通元元素進(jìn)行完善善改造,以鮮鮮明的紫色,突出的“享享佳期輕松松,選品質(zhì)保保證”的宣傳傳口號,符合合品牌長遠(yuǎn)規(guī)規(guī)范易識別的的佳期標(biāo)準(zhǔn)版版式.在消費(fèi)費(fèi)者接觸的每每一點(diǎn),給以以高品位,強(qiáng)強(qiáng)差異的品牌牌識別,使終終端成為品牌牌凸顯的橋頭頭堡終端配合品牌牌形象提升工工作之二活化品牌,增增強(qiáng)互動(dòng)2.根據(jù)塞德德隆品牌“輕輕松”的品牌牌個(gè)性DNA及“品質(zhì)””的核心概念念,創(chuàng)意性地地運(yùn)用終端,關(guān)注率,觸觸摸使用頻率率最高最有效效,最直接的的溝通載體-----衛(wèi)衛(wèi)生巾本身身,例如消費(fèi)費(fèi)者在終端摸摸衛(wèi)生巾樣品品時(shí)，聽到““享輕松,選佳期””的品質(zhì)認(rèn)證證,按鍵時(shí)時(shí)聞到散發(fā)出出的雨后清香香等香味,處處處彰現(xiàn)“輕輕松”內(nèi)涵涵,更使衛(wèi)生生巾成為無處處不在,主動(dòng)動(dòng)溝通的直效效媒體九、預(yù)算分配配與效果評估估我們?nèi)绾畏峙渑漕A(yù)算？我們們?nèi)绾卧u估本本次上市整合合傳播運(yùn)動(dòng)的的效果？30”講一個(gè)個(gè)情節(jié)、傳達(dá)達(dá)一個(gè)概念15”維持記記憶5”品牌提醒醒每波廣告發(fā)起起階段用30”/半版，，延續(xù)階段用15”/通通欄。單元選擇CF30””？15”？？報(bào)紙1/2版？通欄？？媒介單元分配配地方強(qiáng)勢衛(wèi)視視建立跨地區(qū)的的影響