新產(chǎn)品開發(fā)過程

全意扶助，永續(xù)推進TM永安信（四川）管理有限公司1新產(chǎn)品開發(fā)過程暨汾煌新產(chǎn)品探討

2任何業(yè)務(wù)的任務(wù)都是要向市場

傳遞價值、實現(xiàn)利潤3關(guān)于價值讓渡程序的兩種觀點銷售產(chǎn)品價格/銷售/廣告促銷/分銷/服務(wù)制造產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計/采購制造傳統(tǒng)的物質(zhì)流程價值創(chuàng)造和配送流程選擇價值顧客細分/市場選擇確定/價值定位提供價值產(chǎn)品開發(fā)/服務(wù)開發(fā)/定價準(zhǔn)備產(chǎn)品/分銷服務(wù)溝通價值銷售人員/銷售促進/廣告4企業(yè)或組織市場營銷過程市場營銷機會分析研究和選擇目標(biāo)市場制定市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷方案市場營銷組織、執(zhí)行和控制-產(chǎn)品線、品牌和包裝管理-價格決策-市場營銷渠道決策-零售、批發(fā)和物流系統(tǒng)管理-溝通和促銷組合-直接市場營銷、銷售促進與公共關(guān)系-銷售隊伍管理5Bush,Alen&Hamidun對新產(chǎn)品的劃分新問世產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補現(xiàn)有產(chǎn)品的改良和更新再定位成本降低6增加新產(chǎn)品的途徑收購-收購其他公司-購買專利權(quán)-購買許可證和特許權(quán)開發(fā)新產(chǎn)品-自主開發(fā)-委托研究者或開發(fā)機構(gòu)開發(fā)

7新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)社會和政府的限制新產(chǎn)品開發(fā)和推廣過程代價過大分裂成碎片的市場產(chǎn)品生命周期縮短戰(zhàn)略選擇與組織執(zhí)行的難度資本短缺8新產(chǎn)品成功開發(fā)和上市過程概念產(chǎn)生概念篩選概念發(fā)展和測試市場營銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商品化消費者采用9新產(chǎn)品上市中的市場營銷戰(zhàn)略制定第一部分-描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)果和行為-計劃中的產(chǎn)品定位和銷售量和市場份額-開始幾年的財務(wù)數(shù)據(jù)預(yù)測第二部分-產(chǎn)品的計劃價格、分銷策略-第一年的營銷預(yù)算第三部分-長期銷售量和利潤目標(biāo)-不同時期的營銷策略組合10新產(chǎn)品品上市市中的的產(chǎn)品品測試試銷售波波測試試模擬測測試控制測測試市場測測試11新產(chǎn)品品上市市中的的商品品化時機（（WHEN））地理戰(zhàn)戰(zhàn)略（（WHERE）目標(biāo)市市場（（WHO）引入市市場戰(zhàn)戰(zhàn)略（（HOW）12新產(chǎn)品品上市市消費費者的的采用用過程程知曉興趣評價試用采用13汾煌新新產(chǎn)品品簡略略構(gòu)想想14軟飲料料市場場簡要要

MarketSizeMMU/CChg%KOShareCategoryDynamics20002001乳制品169784421N/AFast-growingandgovernmentsupportedbutwithhighentrybarriers大豆飲品8010430N/ATraditionalbeverage&health-consciousnessmakethiscategoryincreasinglyimportant包裝茶飲料142233651%Highestgrowthcategorybutmainlyinplainteas包裝水2740852151%Large&growingcategorywithestablishedstrongplayers機能飲料2329260%SmallanddominatedbyGatoradeandRedBull果汁13216525N/AFast-growingwithmostproductsin30%juicerange,affordabilityissue果味飲料60366610N/AMostfragmentedcategorywithpouchpackmainlywithlow-juicecontent<25%碳酸飲料313961506832%DeceleratingcategorywithestablishedstrongmultinationalplayersTotal3813440015

Source:everassionconsulting2001report&koestimates1.Includingmilk/milkdrinksandyogurt/yogurtdrink2.Excludingcarboy/watercoolers3.IncludingJianlibaoandXurisheng15主要軟軟飲料料品種種購買買情況況家庭購買率

（%）

碳酸飲料果汁飲料包裝茶液體牛奶酸奶/乳酸飲料199867.125.125.037.034.9199970.622.326.839.134.4200077.030.335.665.247.7平均每戶購買金額

（元）

碳酸飲料果汁飲料包裝茶液體牛奶酸奶/乳酸飲料199818.785.665.2011.597.09199917.954.294.4612.237.62200025.488.767.8028.6912.62滲透率

（%）

碳酸飲料果汁飲料包裝茶液體牛奶酸奶/乳酸飲料199989.739.846.249.349.0200085.747.548.664.351.1Source:cvsc,ncs’200035cities16主要軟軟飲料料品種種市場場集中中和消消費者者構(gòu)成成市場集中度（%）

碳酸飲料果汁飲料包裝茶液體牛奶酸奶-乳酸（菌）飲料前三名品牌1998年80.128.451.123.124.81999年77.333.465.327.423.42000年77.236.277.041.328.5前十名品牌1998年90.747.256.839.950.11999年93.957.373.648.150.02000年94.060.787.158.853.8不同飲用頻率的消費者構(gòu)成（%）*

碳酸飲料果汁飲料包裝茶液體牛奶酸奶-乳酸（菌）飲料重度消費者16.94.65.026.67.4中度消費者29.712.612.222.221.8輕度消費者39.030.431.315.521.9非消費者14.352.551.435.748.9Source:cvsc,ncs’200035cities*每周周飲用用7次次或更更多屬屬于重重度消消費者者，飲飲用2-6次屬屬于中中度消消費者者，飲飲用1次或或更少少屬于于輕度度消費費者，，而從從沒喝喝過則則屬于于非消消費者者17對軟飲飲料品品種選選擇的的建議議現(xiàn)有市市場容容量大大市場增增長較較快市場集集中度度低消費者者飲用用習(xí)慣慣走向向成熟熟非碳酸酸果味味或果果汁飲飲料18該飲料料品種種的目目標(biāo)消消費群群和產(chǎn)產(chǎn)品定定位方案一一針對二二級市市場的的普通通消費費群以年輕輕人為為主體體兼顧顧各年年齡層層和家家庭消消費親和型型的大大眾即即時飲飲料功能以以解渴渴為主主，突突出獨獨特的的口味味宣傳路路線以以親近近家庭庭為主主渠道首首先對對目標(biāo)標(biāo)區(qū)域域小店店進行行全面面鋪貨貨方案二二針對城城市中中的的的年輕輕消費費群以城市市年輕輕人為為主體體帶動動周圍圍消費費者潮流領(lǐng)領(lǐng)先的的的即即時飲飲料功能以以解渴渴為主主，最最重要要的是是潮流流的東東西和和獨特特的口口味宣傳路路線以以貼近近年輕輕人的的行為為方式式和思思想為為主渠道首首先對對目標(biāo)標(biāo)區(qū)域域具帶帶動效效應(yīng)的的大型型超市市和小小店進進行鋪鋪貨19對該飲飲料品品種的的一些些基本本考慮慮口味：：雙果果味（（與與芬美美意/IMI等合作作開發(fā)發(fā)）形態(tài)：：液態(tài)態(tài)即飲飲色彩：：半透透明水水果色色彩品牌：：隨目目標(biāo)消消費群群確定定，以以其他他品牌牌名稱稱出現(xiàn)現(xiàn)包裝：：PET0.5L→PET1.25L→→易拉罐罐→PET2L→→其他運運輸輸包裝裝待定定，方方便小小店搬搬運/有宣宣傳效效果/能配配合促促銷價格：：零售售價格格比可可樂/百事事稍高高，低低于統(tǒng)統(tǒng)一給給予渠渠道較較高的的利潤潤空間間質(zhì)量：：合理理的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量20主要飲飲料品品種消消費者者選購購情況況消費者選購本類產(chǎn)品時主要依據(jù)的因素(%)

碳酸飲料果汁飲料包裝茶液體牛奶酸奶-乳酸（菌）飲料品牌知名度61.354.959.759.454.1包裝18.421.022.321.820.7價格39.139.640.243.638.6廣告印象21.218.523.311.211.4促銷6.66.08.35.76.9習(xí)慣口味86.383.184.482.882.1孩子的要求39.836.2無30.238.1其他0.51.12.11.71.3Source:cvsc,ncs’200035cities21對該飲料的的消費者影影響抓住口味-品牌-價價格三個重重要因素突出雙果味味的獨特性性在包裝/鋪鋪貨/陳列列方面突出出新意減少無謂的的促銷以獨特有力力的廣告影影響消費者者22新飲料的上上市規(guī)劃

1212345確定產(chǎn)品方向12.20-12.31

市場營銷計劃制定1.1-1.10

口味生產(chǎn)等研發(fā)1.1-1.31

包裝與視覺形象設(shè)計1.11-1.31

樣品生產(chǎn)和測試2.1-2.28

產(chǎn)品生產(chǎn)3.1-

廣告促銷準(zhǔn)備1.11-2.28

渠道推廣3.1-3.31

產(chǎn)品上市和廣告促銷實施4.1-

銷售和品牌鞏固5.1-

23新飲料成長長中永安信信的綜合作作用輔助新產(chǎn)品品開發(fā)與市市場測試輔助市場營營銷計劃制制定產(chǎn)品包裝設(shè)設(shè)計與品牌牌視覺形象象建設(shè)銷售體系和和渠道的協(xié)協(xié)助建設(shè)與與維護消費者溝通通與傳播影影響品牌與公司司成長輔助助24建議新飲料料的全面描描述具有雙果味味的果汁或或果味飲料料包裝以PET為主然后