淺析汽車市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀與策略

淺析汽車市場(chǎng)營銷的現(xiàn)在狀況與策略伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們國家已經(jīng)成為全第二大汽車市場(chǎng)，汽車的年銷量已經(jīng)到達(dá)1000萬余輛。在汽車消費(fèi)需求增長的基礎(chǔ)上，提升汽車營銷水平成為了我們國家汽車行業(yè)發(fā)展，走向國際市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。針對(duì)消費(fèi)者需求參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)經(jīng)營的核心，構(gòu)建基于市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)歷體驗(yàn)戰(zhàn)略成為了汽車企業(yè)搶占市場(chǎng)份額、穩(wěn)定連續(xù)發(fā)展的科學(xué)策略。因而，文章重要針對(duì)汽車市場(chǎng)營銷策略的現(xiàn)在狀況進(jìn)行研究，而且以奇瑞汽車為例，對(duì)其市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行探析。當(dāng)前我們國家汽車工業(yè)的發(fā)展已經(jīng)構(gòu)成了初具規(guī)模的產(chǎn)品系列與布局，多元化的營銷策略成為汽車企業(yè)在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)定發(fā)展的主要方式之一。在近十幾年的發(fā)展中，我們國家汽車營銷形式獲得令人矚目的結(jié)果。營銷形式正在朝著多元化的方向發(fā)展，這與我們國家當(dāng)下汽車市場(chǎng)發(fā)展特征和汽車消費(fèi)群體需求的差別化堅(jiān)持一致。汽車市場(chǎng)營銷已經(jīng)成為汽車生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，對(duì)汽車市場(chǎng)營銷現(xiàn)在狀況與策略進(jìn)行研究具有特別重大的現(xiàn)實(shí)意義。一、我們國家汽車市場(chǎng)營銷現(xiàn)在狀況我們國家諸多汽車生產(chǎn)廠家都是采取經(jīng)營、銷售、效勞一體化的特許經(jīng)營專賣店形式。就當(dāng)下我們國家汽車市場(chǎng)營銷情況來看，其重要存在下面特點(diǎn)：(1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈。中國汽車市場(chǎng)正在處于劇烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，強(qiáng)勢(shì)的外資品牌壟斷市場(chǎng)的環(huán)境已經(jīng)一去不復(fù)返，高度競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)已經(jīng)構(gòu)成。自立汽車品牌的崛起讓汽車市場(chǎng)成為了依靠價(jià)格開展競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。例如，奇瑞QQ的出現(xiàn)徹底打破了通用雪fo蘭通SPARK樂馳獲得高價(jià)位壟斷利潤的可能性，導(dǎo)致樂馳只要大幅降價(jià)能力夠維持銷售。這一情況說明，中國的汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了自在競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。(2)營銷技術(shù)仍然有待提升。對(duì)最近幾年汽車市場(chǎng)營銷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)能夠看出，在品牌操作與理論上，合資汽車品牌仍然沒有尋找到能夠完全知足中國市場(chǎng)需求的策略。這一情況給自立品牌汽車的發(fā)展提供了一絲生存的空間。中國社會(huì)環(huán)境擁有其獨(dú)特性，因而汽車營銷策略必需要探尋求索出能夠知足中國消費(fèi)者需求的形式。(3)需要多元化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)當(dāng)下汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來說，假如汽車生產(chǎn)企業(yè)僅僅由于一種優(yōu)勢(shì)是難以脫穎而出的。合資品牌汽車要善加以利用本身品牌優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而后進(jìn)品牌就要堅(jiān)持價(jià)格與品牌兩大優(yōu)勢(shì)，針對(duì)消費(fèi)者的需求不斷調(diào)整營銷策略，以占領(lǐng)市場(chǎng)份額。二、汽車市場(chǎng)營銷策略分析——以奇瑞汽車為例1.奇瑞汽車營銷現(xiàn)在狀況奇瑞汽車建立于上個(gè)90年代末期，注冊(cè)資金到達(dá)40億元。在1999年初，奇瑞生產(chǎn)了第一輛轎車。到2014年為止，奇瑞汽車已經(jīng)生產(chǎn)了300萬余輛汽車。當(dāng)下奇瑞在汽車市場(chǎng)上投放了諸多個(gè)系列幾十款車型。例如QQ、艾瑞澤、瑞虎等。2014年奇瑞汽車的整體銷量到達(dá)了44.11萬量，相比同年增加了3.79%，位于我們國家自立品牌汽車的第三位。(1)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2014年我們國家自立品牌汽車在10-12月份獲得了銷售的優(yōu)勢(shì)地位，增幅遠(yuǎn)超合資品牌。從全年的銷量來看，奇瑞的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是合資品牌，其中包含上海群眾、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)等。圖1為2014年自立品牌汽車銷售前十企業(yè)銷量以及增速比照。從圖1能夠看出，自立品牌汽車銷量中奇瑞汽車排名第四，其市場(chǎng)占領(lǐng)率難以具體表現(xiàn)出其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在自立品牌汽車中，奇瑞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重要包含比亞迪、吉祥、江淮、長城、長安等品牌。(2)消費(fèi)群體分析伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)汽車購買的需求越來越強(qiáng)烈。各個(gè)品牌的汽車生產(chǎn)商都想提升本身市場(chǎng)占領(lǐng)率，汽車銷售的買房市場(chǎng)已經(jīng)逐步構(gòu)成。由于汽車產(chǎn)品供給特別種族，消費(fèi)者不僅僅能夠根據(jù)本身需求來自在選擇品牌、價(jià)格、性能、顏色、風(fēng)格等，更為主要的是在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及汽車市場(chǎng)成熟的環(huán)境中消費(fèi)者的購車行為愈加理性。奇瑞汽車憑仗著其價(jià)格實(shí)惠、做工優(yōu)良，實(shí)用性強(qiáng)、駕乘感受良好已經(jīng)成為了諸多工薪階層消費(fèi)者的首選自立品牌汽車。2.奇瑞汽車STP目的營銷分析STP目的營銷分析是完成市場(chǎng)細(xì)分、目的市場(chǎng)選擇以及產(chǎn)品定位三個(gè)方面的工作給企業(yè)的目的市場(chǎng)與產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)的地位。(1)奇瑞汽車市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)汽車消費(fèi)者生活方式的差別能夠?qū)⑵浞譃槿箢悇e，分別為尋求潮水的青年、重視實(shí)用的中年以及關(guān)注安全大氣的高收入群體。青年群體向往自在，尋求潮水，購買汽車傾向于時(shí)髦，例如奇瑞QQ、艾瑞澤。中年群體需要知足生活與工作的需求，方便家庭與日常工作出行，購買汽車傾向于內(nèi)部空間與安全，例如奇瑞東方之子。城市高收入群體需要知足自己日常所需，購買汽車傾向于安全大氣，例如奇瑞瑞虎。奇瑞汽車給每一種類型的目的客戶群體都提供了不同的車型，每一款車型的著重點(diǎn)也均不一樣，這一不單單知足了不同類型的客戶群體的購買需求，同時(shí)來能夠同時(shí)知足統(tǒng)一類型目的客戶群體的差別性需求。(2)奇瑞汽車的目的市場(chǎng)選擇。奇瑞汽車經(jīng)過了15年的發(fā)展，其產(chǎn)品已經(jīng)能夠知足多種類型的消費(fèi)群體，而且針對(duì)不同的消費(fèi)群體均有不同的產(chǎn)品與價(jià)格策略。奇瑞汽車的戰(zhàn)略目的是打造國際品牌，施行自立創(chuàng)新，因而其目的市場(chǎng)的選擇不會(huì)進(jìn)行單一的定位，而是會(huì)針對(duì)不同的市場(chǎng)需求來推出各種具有差別化的產(chǎn)品。在多元化的目的市場(chǎng)中開展差別化的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。(3)奇瑞汽車產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)塑造企業(yè)產(chǎn)品特征的經(jīng)過，以強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，凸顯產(chǎn)品的特色。例如，奇瑞QQ就是專門投向年輕人市場(chǎng)的車型，通常年輕群體尋求潮水，購買力有限，對(duì)品牌忠實(shí)度不高，所以奇瑞QQ這一車型上從價(jià)格、性能上都能夠知足年輕群體的需求，而且在汽車銷售環(huán)節(jié)中能夠提供及其符合年輕化群體的銷售效勞。從當(dāng)前奇瑞汽車的產(chǎn)品定位與市場(chǎng)反應(yīng)來看，其產(chǎn)品還是定位在中低端的消費(fèi)群體。固然在經(jīng)過十余年的發(fā)展后，奇瑞汽車已經(jīng)逐步朝著戰(zhàn)略目的前進(jìn)，但是奇瑞想要發(fā)展成為國際品牌，就需要朝著更高層次端的群體發(fā)展，得到高端群體的認(rèn)可與承受。3.奇瑞汽車的4P營銷策略分析(1)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是企業(yè)以STP理論為基礎(chǔ)所制訂的能夠知足目的消費(fèi)群體需求的營銷方案。奇瑞汽車從開創(chuàng)建立開始就始終堅(jiān)持自立創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷實(shí)現(xiàn)汽車技術(shù)上變更與突破，引領(lǐng)企業(yè)產(chǎn)品及時(shí)更新?lián)Q代，跟隨時(shí)代發(fā)展腳步。奇瑞汽車在研發(fā)新產(chǎn)品的經(jīng)過中會(huì)根據(jù)消費(fèi)群體與階段來推出不同的車型，以留住老客戶，吸引新的客戶，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。奇瑞產(chǎn)品包含瑞虎、QQ、艾瑞澤系列等，這些產(chǎn)品的車型與配置都能夠知足不同消費(fèi)群體的需求。例如，2015年10月奇瑞汽車在推出了瑞虎5的16款，為了提升性價(jià)比，其在外形做出了調(diào)整，愈加年輕時(shí)髦，內(nèi)飾也參加了鋼琴烤漆裝潢，愈加高端。家悅在售價(jià)降低千余元的情況下增長了前排側(cè)氣囊，胎壓監(jiān)測(cè)以及消費(fèi)者特別關(guān)注的ESP安全配置，以此知足消費(fèi)者對(duì)高端與安全的需求，全面提升產(chǎn)品性價(jià)比。又例如，例如，奇瑞艾瑞澤覆蓋從A0級(jí)到B級(jí)產(chǎn)品，做功精致，科技先進(jìn)，重要目的搶占合資車型市場(chǎng)。風(fēng)云系列覆蓋從A0到A級(jí)產(chǎn)品，定位偏向于重視家庭、實(shí)用的用戶。QQ系列承當(dāng)所有A00級(jí)產(chǎn)品，外觀時(shí)髦，價(jià)格便宜，作為合適作為代步車。瑞虎系列主打喜歡SUV車型的用戶，視野開闊，空間寬闊。(2)促銷策略奇瑞公司的產(chǎn)品促銷手段特別靈敏，促銷內(nèi)容豐富多樣，各種不同的促銷同時(shí)一同開展，在充足知足消費(fèi)者需求的情況下，增長汽車試乘試駕活動(dòng)，讓消費(fèi)者能夠近間隔與產(chǎn)品接觸，熟悉產(chǎn)品，了解產(chǎn)品性能。奇瑞的促銷策略分為廣告促銷、人員促銷、車展促銷等。例如，在2015年廣州車展上奇瑞就推出了新車型艾瑞澤5，而且選擇與〔西游降魔記〕欄目合作，邀請(qǐng)明星助陣，而且預(yù)期在2016年3月進(jìn)行城市倒計(jì)時(shí)活動(dòng)，2016年8月開展動(dòng)真格看奧運(yùn)活動(dòng)。奇瑞借助欄目資源能夠快速提升艾瑞澤5產(chǎn)品名的著名度與認(rèn)知度，借助欄目合作，能夠快速傳達(dá)產(chǎn)品主張與定位，以到達(dá)促銷的目的。(3)價(jià)格策略價(jià)格是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候特別關(guān)鍵的方面之一。企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)要與其品牌策略、市場(chǎng)定位互相輝映。奇瑞汽車的產(chǎn)品是從低檔開始發(fā)展，如今逐步尋求低、中、高檔產(chǎn)品平衡發(fā)展。例如，奇瑞低端市場(chǎng)主打車型奇瑞QQ，其目的群體是一些收入有限，尋求時(shí)髦的年輕人，奇瑞QQ憑仗著其低廉的價(jià)格與優(yōu)越的性能獲得了年輕群體的肯定與承受。奇瑞QQ的最低售價(jià)在3.79萬元，在考量其空間、性能等因素后，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)是特別明顯。(4)渠道策略2013年奇瑞對(duì)其銷售體系進(jìn)行了大刀闊斧的改革。奇瑞銷售總公司已經(jīng)正式更名為“奇瑞營銷公司〞，全國銷售區(qū)域已經(jīng)從以前的14個(gè)取消為8個(gè)。每個(gè)銷售大區(qū)有下設(shè)其他不同的區(qū)域和部門。在整合完成取消銷售一部與二部后，終端銷售網(wǎng)絡(luò)也分為一網(wǎng)和二網(wǎng)，其中一網(wǎng)銷售風(fēng)云、A系列、瑞虎等車型，二網(wǎng)銷售QQ、旗云、東方之子