淺析書媒廣告發(fā)展的現(xiàn)狀及其優(yōu)化策略

淺析書媒廣告發(fā)展的現(xiàn)在狀況及其優(yōu)化策略摘要：書媒廣告是一種新興的廣告形式，它有助于出版機(jī)構(gòu)建立出版發(fā)行和廣告經(jīng)營(yíng)親密結(jié)合的營(yíng)銷形式，有效地降低圖書刊印成本，創(chuàng)造出版業(yè)新的利潤(rùn)增加點(diǎn)。它為客戶提供了一個(gè)全新的廣告刊載平臺(tái)，能夠有效地為企業(yè)和產(chǎn)品融入文化內(nèi)涵，提升品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌的推廣和宣傳。本文在概述當(dāng)下我們國(guó)家書媒廣揭發(fā)展的現(xiàn)在狀況的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)論述書媒廣告的內(nèi)涵及其特征，并進(jìn)一步提出促進(jìn)書媒廣揭發(fā)展的優(yōu)化策略。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)：書媒廣告；出版社；圖書營(yíng)銷隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各類廣告也逐步浸透到我們生活中的每一個(gè)角落，以至在圖書也被逐步浸透。而伴隨著廣告業(yè)的發(fā)展繁榮，一種新的廣告形式——書媒廣告也應(yīng)運(yùn)而生。由于書媒廣告自己具有的潛在價(jià)值以及較大市場(chǎng)需求，近年來(lái)，一些各式各樣的書媒廣告逐步出如今圖書上。隨著書媒廣告的日益推廣，它日漸成為圖書營(yíng)銷的一種新的商業(yè)形式，拓寬了圖書出版利潤(rùn)的增加空間，成為圖書贏利新的新形式。它不僅開闊了出版發(fā)行的營(yíng)銷視野，而且促進(jìn)了我們國(guó)家出版業(yè)的宏大變更，使得圖書的贏利空間加大，讓圖書出版社、發(fā)行商、作者、讀者等多方受益良多。然而，固然以圖書為載體的書媒廣告在國(guó)外及港臺(tái)地區(qū)已經(jīng)得到了很大的發(fā)展，但是在中國(guó)大陸地區(qū)還是處于發(fā)展的初期。雖然有些書媒廣告(如暢銷書的書簽廣告)得到了一定的發(fā)展，但書媒推介卻比較滯后，且沒(méi)有能得到有效利用。本文恰是以此為出發(fā)點(diǎn)，在概述當(dāng)下我們國(guó)家書媒廣揭發(fā)展的現(xiàn)在狀況的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)論述書媒廣告的內(nèi)涵及其特征，并進(jìn)一步提出促進(jìn)書媒廣揭發(fā)展的優(yōu)化策略。一、我們國(guó)家書媒廣告的發(fā)展示狀國(guó)內(nèi)當(dāng)下的書媒廣告正處于初步發(fā)展階段，書媒公司只能通過(guò)部分暢銷書來(lái)刊載書媒廣告業(yè)務(wù)，這重要是由于暢銷書能有效地吸引廣告商來(lái)試行這種新的廣告媒介，同時(shí)，也只要暢銷書具有可觀的廣告收益能讓出版社去嘗試。然而，固然全國(guó)每年都能出版幾十萬(wàn)種圖書，但是暢銷書所占的比例很低，能出版暢銷書的出版社也較少。諾貝書媒公司是當(dāng)下書媒界中的發(fā)展最快，最有實(shí)力的企業(yè)，但是該公司也只和幾十家出版社簽約了協(xié)議。多數(shù)出版社并不了解書媒廣告，也沒(méi)有能有意識(shí)地去關(guān)注相關(guān)的法規(guī)，即便了解，也只是停留在〔關(guān)于報(bào)社、期刊社和出版社登載、經(jīng)營(yíng)廣告的兒項(xiàng)規(guī)定〕這項(xiàng)法規(guī)上，該規(guī)定明確規(guī)定了除了年鑒類工具書以外，禁止在其他公開發(fā)行的圖書上登載各種商品廣告。然而，這項(xiàng)規(guī)定實(shí)際上己于2004年被廢止，固然新書媒法規(guī)還沒(méi)有出臺(tái)，但是只要出版社申領(lǐng)了廣告經(jīng)營(yíng)答應(yīng)證并繳納相應(yīng)的稅收，就能夠在其出版的圖書上刊載廣告。由于人們受舊觀念和舊法規(guī)的影響，圖書只是一種承載知識(shí)的載體，承當(dāng)著純凈而神圣的職責(zé)。其他的群眾才是消息的載體，雖然它們?nèi)狈ξ幕钠肺?，也為群眾廣為承受。恰是圖書的這種運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)使書媒廣告要應(yīng)對(duì)來(lái)自舊觀念和舊意識(shí)的宏大的挑戰(zhàn)。二、書媒廣告的內(nèi)涵及特征〔一〕書媒廣告的內(nèi)涵“‘書媒’就是產(chǎn)品媒體在圖書領(lǐng)域中的詳細(xì)理論。詳細(xì)而言，書媒是指將圖書作為傳播媒介。通過(guò)在圖書的書簽、勒口、插頁(yè)、護(hù)封、腰封、封面、封底上刊載宣傳圖文來(lái)進(jìn)行信息傳播的形式。〞[1]書媒廣告的內(nèi)容大致分為兩類，一類是有關(guān)圖書信息的非有償性廣告，重要包含本書推廣，套書、叢書介紹及出版社形象廣告，一類是有償性的非圖書廣告。由于以營(yíng)利性為目的，第二類廣告的刊載使得圖書與報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介具有宣傳廣告的類似性?！捕硶綇V告的特征與報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介的廣告形式相比，書媒廣告具有其本身的特殊性。根據(jù)圖書自己的獨(dú)立性、系統(tǒng)性、靈敏性和穩(wěn)定性等特點(diǎn)，書媒廣告也具有很高的廣告投放價(jià)值。1.書媒廣告投放對(duì)象的特定性具有特定消費(fèi)傾向的人群是廣告投放的對(duì)象，這也是廣告實(shí)現(xiàn)效益最大化的有效方式。和其他媒體特點(diǎn)不同的是，圖書的主題方向明確，而且具有較強(qiáng)的專業(yè)性。從事不同行業(yè)，有著不同興趣喜好的人士往往選擇與他們所從事是行業(yè)一樣或相近的圖書。圖書這種投遞的針對(duì)性使其得以成為一種較為理想的廣告載體。2.書媒廣告方便讀者承受，宣傳效果的高效性與通過(guò)報(bào)刊雜志和電視等群眾媒體進(jìn)行圖書宣傳的方式不同，書媒廣告是以圖書為宣傳載體，讓讀者通過(guò)直接閱覽來(lái)了解圖書內(nèi)容。因而，通過(guò)讀者與圖書之間的這種近間隔接觸，特定行業(yè)的讀者就能夠憑仗自己的主觀判定決定購(gòu)買與否。恰是基于書媒廣告的這一特點(diǎn)，它能有效地發(fā)掘特定讀者潛在的閱讀需求，激發(fā)讀者的購(gòu)買欲求，進(jìn)而提升產(chǎn)品的銷售量。3.書媒廣告的時(shí)效性長(zhǎng)且不斷反復(fù)電視、廣播和報(bào)刊雜志的廣告宣傳的時(shí)效性短，曇花一現(xiàn)。與之不同的是，圖書出版之后，圖書中的書媒廣告才開始發(fā)揮其宣傳功能，讀者的購(gòu)買行為也隨之遭到影響，而圖書在被銷售之后，書媒廣告又會(huì)向購(gòu)買者及其四周的其他借閱者傳播，因而，整個(gè)廣告宣傳的時(shí)效性比較長(zhǎng)。4.書媒廣告投入少，回報(bào)高報(bào)刊和電視廣播的廣告費(fèi)居高不下，而書媒廣告價(jià)格便宜。書媒廣告是直接印在圖書的書簽、勒口、插頁(yè)、護(hù)封、腰封、封面、封底等處，因而，廣告費(fèi)投入少。同時(shí)，憑仗各出版社已有的人力、物力和財(cái)力，比較容易開發(fā)高效的書媒廣告，也不必再增長(zhǎng)刊載書媒的額外的開支和成本。三、書媒廣揭發(fā)展的優(yōu)化策略當(dāng)下，我們國(guó)家書媒廣正處于發(fā)展的初級(jí)階段，對(duì)書媒廣告的研究也不夠深切進(jìn)入。從當(dāng)前已有的研究結(jié)果來(lái)看，這類廣告形式本身也存在一些缺陷，如“圖書發(fā)行與消費(fèi)具有非地域性、地時(shí)效性等缺陷，書媒廣告并不能適用于所有廣告主。〞[2]同時(shí)，鑒于書媒廣告的文化屬性大于其商業(yè)屬性這一特殊性，我們?cè)诎l(fā)展和利用書媒廣告時(shí)一定要慎重。因而，我們?cè)诎l(fā)展利用書媒廣告的經(jīng)過(guò)中，應(yīng)該探尋求索相關(guān)的優(yōu)化策略，以實(shí)現(xiàn)書媒廣告的長(zhǎng)足發(fā)展。〔一〕確保廣告內(nèi)容與圖書主題的一致性和訴求的內(nèi)涵化作為一種特殊的廣告形式，書媒廣告也具有一定的商業(yè)性質(zhì)。然而，由于書媒廣告的文化價(jià)值大于其商業(yè)價(jià)值，書媒廣告的刊載不能以侵蝕圖書自己及圖書出版社的專業(yè)性和權(quán)威性為代價(jià)，而必需確保廣告內(nèi)容同圖書主題的高度一致性和訴求的內(nèi)涵化。廣告應(yīng)富有文化氣息，避免同圖書的文化內(nèi)涵產(chǎn)生沖突，使讀者更易承受具有觀念挑戰(zhàn)性的新生事物。假如書媒廣告與圖書的主題不相關(guān)，以至互相違犯，則會(huì)帶來(lái)相反的效果，不只很難到達(dá)廣告宣傳的效果，而且會(huì)給讀書以至其他消費(fèi)者帶來(lái)欠好的形象，以為出版社利欲熏心，過(guò)于功利化，這樣，會(huì)極大的降低圖書及出版社的專業(yè)性和文化權(quán)威性。〔二〕書媒廣告應(yīng)由暢銷書業(yè)務(wù)向非暢銷書業(yè)務(wù)拓展和非暢銷書相比，暢銷書有利于書媒廣告的宣傳。然而，暢銷與非暢銷是隨著消費(fèi)者和讀者的需求而變化的，如今不暢銷的圖書隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可能變得暢銷起來(lái)，因而，書媒公司和出版機(jī)構(gòu)不能夠忽略非暢銷圖書對(duì)相關(guān)廣告的刊載，而是應(yīng)在做好暢銷書業(yè)務(wù)的同時(shí)，應(yīng)該努力探尋求索怎樣實(shí)現(xiàn)書媒廣告向非暢銷書業(yè)務(wù)拓展。從銷售總量來(lái)看，非暢銷書的銷售量也是特別可觀的。對(duì)于那些非暢銷書，出版機(jī)構(gòu)能夠考慮整合一樣主題和不同種類的圖書，將廣告向不同的圖書和出版社投遞，為書媒廣告開拓新的業(yè)務(wù)渠道，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。四、結(jié)束語(yǔ)書媒廣告是一種新興的廣告形式，它有助于出版機(jī)構(gòu)建立出版發(fā)行和廣告經(jīng)營(yíng)親密結(jié)合的營(yíng)銷形式，有效地降低圖書刊印成本，創(chuàng)造出版業(yè)新的利潤(rùn)增加點(diǎn)。它為客戶提供了一個(gè)全新的廣告刊載平臺(tái)，能夠有效地為企業(yè)和產(chǎn)品融入文化內(nèi)涵，提升品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌的推廣和宣傳。書媒廣告的運(yùn)作能使讀者在不增長(zhǎng)購(gòu)買成本的情況下獲得更多的信息資訊，降低圖書價(jià)格，同時(shí)還能使作者的得到系統(tǒng)而全新的市場(chǎng)運(yùn)作，提升作者的著名度?？傊谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，知識(shí)經(jīng)濟(jì)即將到來(lái)的新時(shí)期，書媒廣告的有效運(yùn)作，帶動(dòng)了出版機(jī)構(gòu)和作者的通力合作，加深了出版社、作者、讀者、廣告客戶等多方的親密聯(lián)絡(luò)，為文化經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展創(chuàng)造的條件。以下為參考文獻(xiàn)