花之林調(diào)研方案

PAGEPAGE9一、市場調(diào)研（一）研究背景與研究目的1.行業(yè)背景分析中國的茶文化歷史悠久，茶也成為中國人飲食文化的主體。茶館作為茶文化的載體，近年來得到很大的發(fā)展。由于茶館業(yè)利潤率偏高，茶館增長幅度明顯超過了茶館消費(fèi)有效需求的增長幅度。根據(jù)2004年的統(tǒng)計(jì)，我國各式茶館超過五萬家以上，產(chǎn)值約100多個(gè)億，而且每年以約25％的速度增長。截至2010年底，茶館數(shù)量大約已有二十萬，茶館己經(jīng)成為中國休閑文化產(chǎn)業(yè)的一支生力軍。隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步,以及城市中的人們在一定的物質(zhì)文明基礎(chǔ)上對精神文明需求的擴(kuò)大,為休閑茶館的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ),無論從價(jià)值訴求、生活方式改變,還是茶藝文化發(fā)展等方面都迫切需要休閑茶館的出現(xiàn)。然而，即使茶館業(yè)的市場接近飽和，其中有特色的為數(shù)不多，且各類茶館市場細(xì)分不明確。以湖南省內(nèi)茶館為例，僅37.4%的人認(rèn)為我省茶館經(jīng)營“有”特色，另62.3%的人認(rèn)為“無”特色。僅47.4%的人對本省茶館經(jīng)營“很滿意”，“不滿意者”占4.6%，另47.7%的人“不太滿意”。覃紅燕.覃紅燕.湖南茶館文化及其發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].2007：44.花之林人文茶館定位為中高檔茶館，以中高級(jí)商務(wù)人士為目標(biāo)市場，由此明確了店內(nèi)裝修風(fēng)格、定價(jià)及發(fā)展方向。為顧客提供商務(wù)會(huì)談與休閑娛樂的良好氛圍，其現(xiàn)代氣息與一般傳統(tǒng)茶館相區(qū)別。并且，花之林人文茶館采用“直營+自愿”連鎖模式，提高了知名度與盈利空間，走出了傳統(tǒng)茶館的家族經(jīng)營弊病。與當(dāng)今眾多知名茶館一樣，花之林面臨著品牌認(rèn)知的問題。消費(fèi)者對花之林品牌的質(zhì)量、性能的滿足程度如何？花之林品牌本身所代表的商品的市場定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對其的認(rèn)知程度是否樂觀？作為一個(gè)比較年輕的茶館，在實(shí)現(xiàn)“打造中國第一大人文茶館”目標(biāo)的過程中，這些都是需要研究和探討的問題。本次調(diào)研旨在獲取最真實(shí)的一手資料，全面分析其在品牌方面的存在問題，提升花之林的品牌競爭力。2.營銷目標(biāo)初期目標(biāo)為完善品牌服務(wù)體系，提高品牌知名度，逐步擴(kuò)大品牌影響力，待品牌體系得到一定程度的完善后，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，打造中國第一人文茶館初期目標(biāo)（第1年）：提高顧客對品牌的滿意度和忠誠度中期目標(biāo)（第2-5年）：擴(kuò)大品牌知名度，提高品牌影響力長期目標(biāo)（第6-10年）：擴(kuò)大品牌規(guī)模，打造花之林為中國第一大人文茶館。3.產(chǎn)品調(diào)研目的與調(diào)研內(nèi)容調(diào)研目的品牌市場表現(xiàn)（品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、偏好度、滿意度）品牌競爭前景表現(xiàn)（品牌忠誠、品牌關(guān)聯(lián)）品牌價(jià)值傳遞（滿足消費(fèi)者需求、價(jià)值溝通）調(diào)研內(nèi)容花之林現(xiàn)有消費(fèi)者對花之林人文茶館各服務(wù)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)（品牌市場表現(xiàn)）花之林現(xiàn)有消費(fèi)者在花之林人文茶館的消費(fèi)項(xiàng)目、消費(fèi)頻率和單次消費(fèi)額（品牌市場表現(xiàn)和品牌競爭前景表現(xiàn)）花之林現(xiàn)有消費(fèi)者的基本個(gè)人信息（品牌研究中的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征）目標(biāo)消費(fèi)群體對茶館品牌的偏好（消費(fèi)者品牌偏好）目標(biāo)消費(fèi)群體對花之林品牌的認(rèn)知度（品牌市場表現(xiàn)、品牌競爭前景表現(xiàn)、品牌價(jià)值傳遞）花之林現(xiàn)有消費(fèi)者的基本個(gè)人信息（品牌研究中的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征）通過掌握這些信息，找到花之林品牌方面存在的問題，從產(chǎn)品、定位、消費(fèi)者認(rèn)知等方面著手，全方位樹立品牌形象。（二）調(diào)查研究方法及說明本次調(diào)查以定量研究為主，采用定性研究輔助定量研究，定性研究與定量研究相結(jié)合的方法，具體方法包括觀察法，文案調(diào)查法（二手資料收集法）和訪問法(包括問卷調(diào)查和暗訪法)問卷問卷定性研究定量研究觀察法文案調(diào)查法信度、效度分析因子分析相關(guān)分析……方法檢驗(yàn)營銷策略塑造人文茶館第一大品牌服務(wù)于方法1.調(diào)查方法問卷調(diào)查法（1）調(diào)查方式：在花之林門店附近進(jìn)行街頭攔截、在門店內(nèi)針對相應(yīng)顧客進(jìn)行調(diào)查，在附近的商務(wù)辦公樓內(nèi)入戶調(diào)查。本次調(diào)查方式的選取由調(diào)查對象的分布情況決定，通過街頭攔截以及適當(dāng)?shù)娜霊粽{(diào)查符合調(diào)查要求。（2）問卷的設(shè)計(jì)：本次調(diào)研采用梁穎對茶館品牌塑造及形象的規(guī)劃的成果，運(yùn)用消費(fèi)感受評(píng)價(jià)量表和花之林品牌認(rèn)知量表，對茶館消費(fèi)群體進(jìn)行實(shí)證研究，分析花之林的品牌市場表現(xiàn)、品牌競爭表現(xiàn)及品牌競爭傳遞，借以塑造花之林人文茶館品牌。在研究方法上，本次調(diào)研聯(lián)系茶館品牌認(rèn)知與花之林現(xiàn)實(shí)情況，對于茶館品牌的研究與花之林的品牌塑造具有一定意義。（3）調(diào)查對象及問卷的發(fā)放回收：調(diào)查對象發(fā)放問卷有效回收有效回收率花之林現(xiàn)有消費(fèi)者15013892%目標(biāo)消費(fèi)群體25022590%本次策劃需要了解的市場信息來自兩個(gè)不同群體，調(diào)查對象可分為兩種，具體對象的選擇及問卷的數(shù)量依據(jù)調(diào)研難度及所需數(shù)據(jù)的重要性而定。①通過對一定范圍內(nèi)在花之林消費(fèi)過的顧客進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)放問卷150份，回收有效問卷138份。②對目標(biāo)消費(fèi)群體（商務(wù)區(qū)內(nèi)的商務(wù)人士）的調(diào)查訪問，發(fā)放問卷250份，回收有效問卷225份。（4）調(diào)研流程及時(shí)間人員的安排：A組B組C組D組E組F組G組H組調(diào)研相關(guān)門店花之林人文茶館未來城店花之林人文茶館沁園春店花之林人文茶館春天百貨店花之林人文茶館六溝壟店花之林人文茶館榮灣鎮(zhèn)店花之林人文茶館芙蓉店花之林人文茶館遠(yuǎn)大店花之林人文茶館朝陽店調(diào)研地點(diǎn)桐梓坡路未來城時(shí)代廣場桐梓坡路沁園春時(shí)代廣場芙蓉區(qū)黃興中路54號(hào)六溝壟芙蓉中路466號(hào)人民路左岸右岸162號(hào)三棟朝陽路合一電腦城二樓調(diào)研時(shí)間20112-2520112-2520112-2520112-2520112-2520112-2620112-2620112-26調(diào)研人員林杰吳彥明田玉霞鄧喬茜周燕華黃竹吾顧龍陳丹丹李洪星李要邵涵胡陳枝許志強(qiáng)周滿紅吳晶顧龍吳晶劉三利許志強(qiáng)陳禛敏胡陳枝陳丹丹周燕華郭琛問卷完成數(shù)40份40份40份40份40份67份67份66份影響影響顧客對茶館品牌評(píng)價(jià)的要素內(nèi)外部環(huán)境內(nèi)部布局服務(wù)方式價(jià)位員工態(tài)度/面貌?？腿后w的開發(fā)……顧客對“花之林”品牌產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)消費(fèi)頻率消費(fèi)類型消費(fèi)額消費(fèi)偏好服務(wù)滿意度……“花之林”品牌塑造1)品牌市場表現(xiàn)（品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、偏好度、滿意度）2)品牌競爭前景表現(xiàn)（品牌忠誠、品牌關(guān)聯(lián)）3)品牌價(jià)值傳遞（滿足消費(fèi)者需求、價(jià)值溝通）調(diào)查研究目的背景問卷設(shè)計(jì)目標(biāo)群體對“花之林”的品牌聯(lián)想品牌名稱聯(lián)想品牌標(biāo)志聯(lián)想品牌裝修聯(lián)想品牌文化聯(lián)想暗訪法暗訪法又稱“神秘顧客法”，神秘顧客是由經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時(shí)間里扮演成顧客，對事先設(shè)計(jì)的一系列問題逐一進(jìn)行評(píng)估或評(píng)定的一種調(diào)查方式。由于被檢查或需要被評(píng)定的對象，事先無法識(shí)別或確認(rèn)“神秘顧客”的身份，故該調(diào)查方式能真實(shí)、準(zhǔn)確地反映客觀存在的實(shí)際問題。為了了解花之林品牌產(chǎn)品與服務(wù)水平，本次策劃采用了暗訪法。暗訪員為田園·茗之道團(tuán)隊(duì)中接受過專業(yè)培訓(xùn)的成員組成。其它方法本次調(diào)查還采用觀察法、訪談法等定性研究的方法。2.統(tǒng)計(jì)方法量表描述（1）消費(fèi)感受評(píng)價(jià)量表：此量表對消費(fèi)者在花之林消費(fèi)后對產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度進(jìn)行測量，包括對茶飲、餐類、裝修、服務(wù)、文化的消費(fèi)感受。整個(gè)量表有12個(gè)陳述句，量表采用李克特量尺，讓被調(diào)查者對每一句話評(píng)分，“非常同意”打5分，“比較同意”打4分，“一般”打3分，“比較不同意”打2分，“很不同意”打1分。（2）花之林品牌聯(lián)想量表：此量表對花之林的品牌名稱、品牌標(biāo)志、門店印象等方面進(jìn)行了測量。整個(gè)量表由10個(gè)陳述句組成。量表采用李克特量尺，“非常同意”打5分，“比較同意”打4分，“一般”打3分，“比較不同意”打2分，“很不同意”打1分。（3）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)量表：對被調(diào)查者的個(gè)人資料進(jìn)行調(diào)查，包括性別、年齡、婚姻狀況、職業(yè)、收入等指標(biāo)。數(shù)據(jù)分析方法在發(fā)放的400份調(diào)查問卷中，回收有效問卷為363份，有效回收率為90.75%。所有有效問卷運(yùn)用SPSS18.0分析統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對統(tǒng)計(jì)得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的數(shù)理關(guān)系分析。（1）樣本的描述統(tǒng)計(jì)分析:主要是通過頻數(shù)、均值等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來了解被調(diào)查樣本的結(jié)構(gòu)和分布情況。本文中對被調(diào)查者的一些主要特性采用了簡要的統(tǒng)計(jì)，包括性別、年齡、職業(yè)、收入狀況等樣本的分布指標(biāo)。（2）信度分析:所謂信度是指量表在衡量研究變量時(shí)表現(xiàn)出來的穩(wěn)定性和一致性。對于調(diào)查問卷中連貫的問題，只有當(dāng)它們的答案相同或相近時(shí)，其度量才是可靠的。信度檢驗(yàn)的方法有很多，最常用的是Cronbach'sAlpha系數(shù)法，本次策劃案的信度分析采用此信度分析法。（3）效度分析:效度是指一項(xiàng)測驗(yàn)?zāi)軠y量其所欲測量內(nèi)容的特質(zhì)。效度主要分為內(nèi)容效度、結(jié)構(gòu)效度。對理解測量結(jié)果的含義而言，結(jié)構(gòu)效度是最重要的效度指標(biāo)之一。結(jié)構(gòu)效度是指測量工具確實(shí)能衡量出所建構(gòu)理論的概念的程度。（4）因子分析:因子分析（factorananlysis）是一種降維、簡化數(shù)據(jù)的技術(shù)。它通過研究眾多變量之間的內(nèi)部依賴關(guān)系，探求觀測數(shù)據(jù)中的基本結(jié)構(gòu)。本次調(diào)研兩次用到因子分析，探求花之林消費(fèi)者對影響品牌的各項(xiàng)服務(wù)的認(rèn)可因子，花之林以及目標(biāo)消費(fèi)群體對花之林品牌的聯(lián)想因子。（5）相關(guān)分析:相關(guān)分析（correlationananlysis）是研究變量間密切程度的一種統(tǒng)計(jì)方法。通過樣本數(shù)據(jù)，研究兩變量間線性相關(guān)程度的強(qiáng)弱.通常我們用系統(tǒng)默認(rèn)的Pearson系數(shù)r。本研究通過相關(guān)分析，對消費(fèi)者在花之林品牌的認(rèn)知程度變量，消費(fèi)者在花之林的消費(fèi)體驗(yàn)變量，消費(fèi)者對茶館品牌認(rèn)知變量在各維度上是否存在相關(guān)性進(jìn)行驗(yàn)證。（6）交互分析:交互分析又稱列連表分析（ContingencyTableAnalysis），用于檢驗(yàn)作用于同一組樣本的變量之間是否存在顯著的聯(lián)系。常用于變量間的獨(dú)立性假設(shè)與比例一致性假設(shè)。當(dāng)被檢驗(yàn)的變量只有兩個(gè)時(shí)，成為兩維交互分析，本次策劃采用兩維交互分析法。（三）研究優(yōu)勢及說明1.主題優(yōu)勢從全球來看，市場經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，據(jù)統(tǒng)計(jì)占全球品牌不足3%的名牌產(chǎn)品，占有全球市場的40%，全球銷售額的50%；在中國市場上，包括服務(wù)業(yè)在內(nèi)的大部分行業(yè)都逐步出現(xiàn)少數(shù)幾個(gè)市場占有率很高的國內(nèi)知名品牌。強(qiáng)勢品牌憑借其品牌效應(yīng)越大越強(qiáng)，強(qiáng)勢品牌與雜牌的價(jià)格差距也越來越大，消費(fèi)者的需求越來越個(gè)性化，對于企業(yè)來說，擁有一個(gè)好的品牌，就擁有了更強(qiáng)的競爭力與分銷能力，品牌管理是企業(yè)管理的時(shí)代選擇。針對該課題題目的選擇上我們有著較多的優(yōu)勢：首先，該選題適應(yīng)了當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀。在生產(chǎn)技術(shù)日益先進(jìn)，商品種類日益增長的今天，消費(fèi)者已有充分的余地選擇適合自己需要的商品，過去有生產(chǎn)者決定供需的“賣方市場”已開始轉(zhuǎn)變?yōu)橛上M(fèi)者決定供需的“買方市場”。吳寧.品牌營銷與市場調(diào)研的訪談錄[J].吳寧.品牌營銷與市場調(diào)研的訪談錄[J].1997：7.其次，針對該課題的研究內(nèi)容正好是調(diào)研團(tuán)隊(duì)成員學(xué)習(xí)的方向，使得課題的開展具有更強(qiáng)的專業(yè)性與可行性。本次調(diào)研主要采用定量分析的方法，品牌管理所基于的管理學(xué)理論、心理學(xué)理論、營銷學(xué)理論、消費(fèi)行為學(xué)理論等研究都具有向定量化發(fā)展的趨勢。通過調(diào)查和測量來收集相關(guān)數(shù)據(jù)，并運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法進(jìn)行分析研究已成為品牌管理學(xué)的主流，這種方式也逐漸成為企業(yè)進(jìn)行品牌管理的基本方法。最后，針對這個(gè)方向的課題，指導(dǎo)老師在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域做過很多專業(yè)的調(diào)研活動(dòng)與策劃方案，在品牌學(xué)領(lǐng)域也有相關(guān)研究，能夠?yàn)樵撜n題的實(shí)施及開展提供較好的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也能夠提供較多的參考資料。2.團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢我們團(tuán)隊(duì)隸屬于湖南商