建德市金馬中心整合營銷推廣方案（下）

城市地標(biāo)商業(yè)旗艦國際化都市生活典范新城市文明、時尚的代表“”形象定位建德國際化都市生活引領(lǐng)者

金馬中心將為建德帶來全新的都市居住體驗(yàn)一站式購物、休閑、娛樂商業(yè)中心，標(biāo)志性建筑所帶來的極致居住尊貴感，使其成為建德國際化都市生活主張引領(lǐng)者。營銷定位主推廣語國際化名流聚落城市之巔，上層生活喜歡在金馬中心30層的陽臺上，將身體沉入舒適的陽光躺椅里，倒上一杯Petrus，靜靜地俯視著腳下的新安江，水霧氤氳，輕帆點(diǎn)點(diǎn)……

在金馬中心，早就習(xí)慣了俯視的生活。階段性推廣語生活所需，咫尺享受老媽自從去過一次新開的大潤發(fā)超市，就再也不去大院門口雜貨店買東西；兒子又鬧著讓老爸去KFC給他買新奧爾良烤翅；表弟說周末沒空要陪她女朋友去大地影院看新上映的美國大片；老婆又在問她新買的PRADA長裙配上那只LV包是不是更好看……

在金馬中心，享受您的國際化生活。階段性推廣語三、整體營銷策略問題思考營銷推廣媒體計(jì)劃整體營銷策略我們身處何地【推廣問題思考】通過以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，本案在后續(xù)推廣過程中將面臨以下一些問題：推廣問題思考1、通過對近年來建德商品房銷售統(tǒng)計(jì)分析中我們可以看出，當(dāng)前建德樓市年去化量約22-25萬方，整體市場容量比較有限。雖然近三年城區(qū)土地出讓規(guī)模約30方，但前些年大規(guī)模土地出讓所帶來的龐大土地存量（截至2007年底，土地存量3904畝），市場潛在供應(yīng)量巨大。2、通過對城東新區(qū)板塊（東區(qū)、橋東、溪頭等）項(xiàng)目信息梳理，該區(qū)域在近二年內(nèi)潛在供應(yīng)量近40萬方，結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)度分析，2009年下半年起將有較大規(guī)模的商品房上市，區(qū)域潛在競爭壓力較大。一、市場容量有限，競爭壓力較大推廣問題思考建德作為四線城市，購房者對購置高層物業(yè)存在一定抗性，主要表現(xiàn)在：1、高層物業(yè)的公攤面積較大，得房率低；2、物業(yè)管理費(fèi)用較高，電梯維護(hù)費(fèi)用高；3、高層建筑安全性顧慮；4、當(dāng)前建德市場上江景高層住宅與排屋的價差較小。二、高層物業(yè)抗性問題推廣問題思考三、北樓戶型居住舒適度較差北樓（1＃樓）受標(biāo)志性建筑的公建化立面影響，部分戶型存在大量的銳角空間，居住舒適度受到影響，且北樓整體住宅體量最大（22000余方），因此實(shí)際銷售過程中，其戶型抗性較大，去化壓力較大。推廣問題思考我們欲往何處【策略方向思考】避開上市高峰期，住宅物業(yè)快速去化從當(dāng)前區(qū)域在售項(xiàng)目分析看，除一江春水外，周邊區(qū)域在售項(xiàng)目大部處于尾盤階段；龍?jiān)础び皥@項(xiàng)目高層部分預(yù)計(jì)將在08年下半年大部去化。因此，為避開09年下半年的上市高峰，本案住宅部分應(yīng)在09年上半年完成主體銷售，尤其是完成戶型抗性較大的1＃樓部分房源的快速去化。結(jié)合本案工程進(jìn)度，09年初即達(dá)到預(yù)售條件，但考慮到建德樓市在元旦、春節(jié)期間去化情形較為一般，建議先期推出少量房源以內(nèi)部認(rèn)購方式試水，主體強(qiáng)銷期將在4－6月份。策略方向思考創(chuàng)基在對建德客戶的訪談中發(fā)現(xiàn)，區(qū)域位置好的高層/小高層物業(yè)（市中心或有一線江景等）去化情況較佳。因此，在本案推廣過程中，應(yīng)加強(qiáng)核心賣點(diǎn)的優(yōu)勢釋放，如未來城市核心、地標(biāo)性建筑、高層江景極佳、一站式購物/休閑/娛樂中心等價值的強(qiáng)調(diào)，消除客戶心理抗性，從而促進(jìn)高層物業(yè)的去化.強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目核心優(yōu)勢，消除高層物業(yè)抗性策略方向思考1＃樓戶型雖存在一定抗性，但作為標(biāo)志性建筑，其百米建筑高度，視野開闊，江景景觀極佳，所帶來的極致居住尊榮感是其他物業(yè)所沒有的。因此，在銷售過程中，可向客戶著力于這方面賣點(diǎn)的推介，同時加強(qiáng)推盤節(jié)奏控制，在2＃/3＃樓的推盤過程中，通過價格空間的調(diào)整促進(jìn)1＃樓房源的銷售。后期則可通過樣板房實(shí)景體驗(yàn)、贈送裝修設(shè)計(jì)方案等方式促進(jìn)尾盤去化。營造標(biāo)志性建筑、開闊江景景觀的極致居住尊榮感，同時通過推盤節(jié)奏的把控，促進(jìn)1＃樓去化。策略方向思考我們?nèi)绾蔚竭_(dá)【推盤節(jié)奏控制】開盤時間從目前的工程進(jìn)度計(jì)劃安排來看，2009年1月基本可達(dá)到預(yù)售條件。但從往年建德樓市情況看，其銷售旺季主要集中在9-11月和4-6月，元旦、春節(jié)期間銷售情況較為一般。因此，為保證開盤熱銷，初步建議2009年4月正式開盤，具體可視客戶積累情況適當(dāng)調(diào)整。同時，為避免前期積累客戶的流失，可在元旦、春節(jié)前后推出“客戶尊榮卡”等內(nèi)部認(rèn)購活動。由于杭州市《關(guān)于申報商品房預(yù)銷售計(jì)劃的通知》所要求的預(yù)售申報須一次性預(yù)銷售面積3萬方的政策適用范圍為杭州市區(qū)和三個開發(fā)區(qū)（濱江區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、之江區(qū)）。本案屬建德區(qū)域，不在其限制范圍，因此推盤節(jié)奏控制上操作余地比較大。推盤節(jié)奏控制推盤節(jié)奏控制1號樓：標(biāo)志性建筑，外立面美觀體量最大，層數(shù)最多，江景視野廣闊大戶型較多，戶型較差2號樓：外立面一般138㎡為主戶型較好3號樓：外立面較美觀133㎡和99㎡戶型為主戶型較好①②③體量大/2.2萬方戶數(shù)多/149套大戶型多/147-165㎡戶型舒適度較差1號樓首推由于以上因素導(dǎo)致1號樓銷售去化壓力較大，

建議在09年4月開盤時，1號樓首先推出。推盤節(jié)奏控制以2號樓開盤推動1號樓銷售在1號樓開盤后根據(jù)其去化情況適時推出2號樓，同時在價格策略上拉大2號樓和1號樓的差價，提高1號樓的性價比，推動1號樓銷售。2號樓的開盤時間暫建議在2009年5-6月，具體須視1號樓的去化進(jìn)行調(diào)整。推盤節(jié)奏控制考慮到3號樓體量最少，戶型空間舒適度、實(shí)用性均較高，后期可適當(dāng)提價，在保證順利去化的同時，追求利潤最大化；并促進(jìn)1、2號樓尾盤去化。開盤時間建議適當(dāng)后延，初步建議在暫定09年10月份，具體可根據(jù)1、2號樓的銷售情況適時調(diào)整。3號樓開盤適當(dāng)延后推盤節(jié)奏控制酒店式公寓壓軸登場

酒店式公寓體量少，戶型面積小，LOFT空間優(yōu)勢突出。大潤發(fā)超市開業(yè)后周邊生活配套日趨完善，其升值空間、出租價值均被看好。在客戶訪談中我們發(fā)現(xiàn)，不少客戶對其投資欲望強(qiáng)烈。建議以精裝修房源推出，便于后期價格提升。開盤時間上，可視1、2、3號樓的銷售情況而定，以便于推動其尾盤去化；同時與大潤發(fā)超市的工程進(jìn)度重要節(jié)點(diǎn)結(jié)合，如進(jìn)場裝修、開業(yè)前夕等都是比較好的推盤期。推盤節(jié)奏控制2008年7月份開工2009年4月北樓1號樓開盤2009年5-6月南樓2號樓開盤2009年10月南樓3號樓開盤2010年元旦酒店式公寓開盤2010年1月大潤發(fā)營業(yè)開工開盤開業(yè)推盤節(jié)點(diǎn)把控問題思考營銷推廣媒體計(jì)劃整體營銷策略

情景銷售和口碑傳播

“雙輪驅(qū)動”，達(dá)成產(chǎn)品賣點(diǎn)的全方位整合傳播。推廣主策略2008年4月—2008年8月2008年9月—2009年3月2009年4月—2009年6月形象導(dǎo)入期

形象建立和客戶積累期目的：形象導(dǎo)入，品牌高度建設(shè)策略：

事件營銷（古樟遷移、開工儀式）、活動營銷（建德城市商業(yè)發(fā)展論壇）、文本營銷（《建德城市讀本》），正式對外發(fā)布項(xiàng)目信息，制造事件，提高項(xiàng)目知名度。目的：品牌廣度傳播，核心賣點(diǎn)釋放，開盤強(qiáng)銷

策略有計(jì)劃、有步驟的集中釋放項(xiàng)目核心利益點(diǎn)，充分挖掘項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)，挑逗購房者的購買欲望，達(dá)成開盤熱銷。目的：品牌深度建設(shè)，積累意向客戶

策略：

通過售樓處的正式公開，系列形象廣告的發(fā)布，及產(chǎn)品說明會、高端客戶活動的舉辦，吸引目標(biāo)客群的關(guān)注，積累意向客戶。開盤強(qiáng)銷期推廣執(zhí)行計(jì)劃形象導(dǎo)入期【主要推廣活動】·古樟樹遷移活動（已完成）·項(xiàng)目開工儀式（）·建德城市商業(yè)發(fā)展論壇（）·《一棵樹，一座城的故事》建德城市讀本發(fā)布（）【媒體組合及宣傳物料準(zhǔn)備】·工地及戶外形象廣告·公交站臺廣告·系列活動中媒體跟進(jìn)（報道、軟文等）·城市讀本、項(xiàng)目宣傳折頁形象導(dǎo)入期

386齡古樟遷移活動，一時引發(fā)杭州及建德當(dāng)?shù)氐碾娨?、報紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)等媒體的報道熱潮，在整個杭州地區(qū)都引起持續(xù)關(guān)注。因此，在建德當(dāng)?shù)兀卷?xiàng)目前期已具備較高的知名度和影響力。目前古樹遷移現(xiàn)場活動已經(jīng)完成，但考慮到持續(xù)傳播效應(yīng)，因此有必要繼續(xù)挖掘事件內(nèi)涵。綜合推廣成本及操作可行性考慮，可對事件背景資料進(jìn)行整理，發(fā)布《一棵樹、一座城的故事》建德城市讀本，全面解構(gòu)事件緣由及背后所代表的城市和諧發(fā)展意義。古樟遷移現(xiàn)場【文本主題】《一棵樹，一座城的故事》——建德城市發(fā)展讀本【文本內(nèi)容】該讀本為以項(xiàng)目現(xiàn)場古樟樹移植話題，圍繞古樟樹、結(jié)合未來新區(qū)的城市規(guī)劃，講述建德的生態(tài)環(huán)境、人文變遷、城市發(fā)展，通過對古樟樹移植的緣由、保護(hù)方式、遷移難度、成本投入等諸多方面的記錄，講述這個城市化進(jìn)程中城市發(fā)展與生態(tài)保護(hù)和諧并存的個案，體現(xiàn)政府的責(zé)任心和企業(yè)的使命感。建德城市讀本完成時間暫定為08年8月下旬，以配合售樓處的正式公開。形象導(dǎo)入期形象導(dǎo)入期【活動主題】：建德城市商業(yè)發(fā)展論壇【活動時間】：08年7月【活動內(nèi)容】：結(jié)合新安江旅游節(jié)時間節(jié)點(diǎn)，邀請建德市政府主管領(lǐng)導(dǎo)、建設(shè)規(guī)劃部門領(lǐng)導(dǎo)、城市發(fā)展規(guī)劃專家、城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃專家、大型品牌商家代表及城東新區(qū)主要開發(fā)商，共同探討建德新城區(qū)城市規(guī)劃、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局藍(lán)圖，并形成會議成果以建德市政府名義對外發(fā)布，彰顯本項(xiàng)目的未來城市核心、商業(yè)中心地位，樹立項(xiàng)目品牌高度。目前該活動策劃方案已提交。城市商業(yè)論壇示意形象建立與客戶積累期【主要推廣活動】·售樓處正式公開（）·“尊榮卡”優(yōu)惠活動（）·金馬中心名流生活盛典（奢侈品展暨產(chǎn)品品鑒會）（）【媒體組合及宣傳物料準(zhǔn)備】·工地及戶外廣告·公交站臺廣告·報紙、電視廣告·短信平臺·樓書、DM單頁【主題】：售樓處正式公開【時間】：2008年9月形象建立與客戶積累期售樓中心規(guī)劃引力視覺引力燈光引力人流車流接待區(qū)洽談區(qū)模型區(qū)銷控區(qū)休息區(qū)VIP貴賓區(qū)動線功能造型引力設(shè)置材料展示區(qū)域，向購房者直觀、真切展示樓盤建造設(shè)計(jì)中的所有材料，讓其對本樓盤的高品質(zhì)堅(jiān)信不移。針對每項(xiàng)材料制作說明銘牌，將材料的性能、優(yōu)越處能夠良好的展示出來，擺放合理，顯示出相關(guān)品質(zhì)感。通過材料展示舉動讓購房者感受到了開發(fā)商對品質(zhì)的堅(jiān)持，提高其對項(xiàng)目產(chǎn)品的信任感。材料展示區(qū)銷售中心互動感應(yīng)投影展示考慮到本案在建德的標(biāo)志性、現(xiàn)代化形象，在進(jìn)行項(xiàng)目展示時，在常規(guī)沙盤模型的基礎(chǔ)上，引入互動感應(yīng)投影系統(tǒng)，進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃、建筑、景觀、戶型等方面展示，互動性、趣味性和實(shí)用性兼具，可給客戶到訪過程中留下極深印象。銷售中心【活動主題】：“尊榮卡”優(yōu)惠活動【活動時間】：2008年12月【活動內(nèi)容】：經(jīng)過前期推廣傳播，項(xiàng)目已積累一定量的客戶。為避免這部分客戶因其他項(xiàng)目的推盤而流失，在項(xiàng)目正式開盤前，有必要通過內(nèi)部預(yù)定或認(rèn)購的方式，甄別登記客戶的有效性，圈定真正意向購買客戶，以保障項(xiàng)目開盤熱銷。操作方式上，以、短信等方式通知已登記客戶購買“金馬中心尊榮卡”，享受優(yōu)先選房權(quán)及后期購買優(yōu)惠。形象建立與客戶積累期客戶尊榮卡示意【活動主題】：金馬中心名流生活盛典——奢侈品展暨產(chǎn)品品鑒會【活動時間】：2009年3月【活動內(nèi)容】：與知名品牌汽車、珠寶鐘表、服飾、紅酒、收藏品等經(jīng)銷商合作，在項(xiàng)目產(chǎn)品品鑒會現(xiàn)場，設(shè)立名流生活奢侈品展區(qū)，與項(xiàng)目樓盤共同展示、鑒賞，在建德制造轟動效應(yīng)，影響力和口碑俱佳。形象建立與客戶積累期活動現(xiàn)場示意開盤強(qiáng)銷期【主要推廣活動】·開盤活動（；）·新安江璀璨之夜

——金馬中心品牌商家簽約酒會（）

【媒體組合及宣傳物料準(zhǔn)備】·工地及戶外開盤廣告·公交站臺開盤廣告·活動媒體跟進(jìn)（報道、軟文等）·樓書、戶型冊、招商手冊等開盤強(qiáng)銷期【活動主題】：“新安江璀璨之夜”——金馬中心品牌商家簽約酒會【活動時間】：2010年5月【活動內(nèi)容】：與新安江博安游艇會或錢塘江伯君號郵輪會所合作，租用其豪華游艇，邀請已確定進(jìn)駐商家（大潤發(fā)、大地院校等）、意向商家及前期已簽約購房業(yè)主，舉辦“新安江璀璨之夜——金馬中心品牌商家簽約酒會”?！靶掳步仓埂逼放粕碳液灱s酒會推廣執(zhí)行計(jì)劃2009年7月—2009年9月2009年10月—2010年1月2010年2月及以后持續(xù)銷售期

二次開盤強(qiáng)銷期目的：去化1、2號樓尾盤，為后續(xù)推盤積累客戶。

策略：夏季銷售淡季，不宜進(jìn)行大量營銷投入，可考慮針對特定客群如教師等進(jìn)行專項(xiàng)推廣，以去化前期尾盤；同時進(jìn)行著手樣板房（工法樣板間）公開事宜目的：維護(hù)客戶關(guān)系，加強(qiáng)口碑傳播，促進(jìn)尾盤去化。策略進(jìn)行項(xiàng)目尾盤階段，營銷工作重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向商業(yè)部分招商及運(yùn)營管理。住宅尾盤去化方面以客戶回饋類活動為主，通過口碑傳播、以老帶新等方式推動尾盤去化。目的：3號樓、酒店式公寓開盤持續(xù)，推動1、2號尾盤去化.

策略在3號樓、酒店式公寓開盤時運(yùn)用價格杠桿，拉大優(yōu)質(zhì)房源與抗性房源間的價格差距，并不定期舉辦客戶回饋、答謝活動，在銷售新房源同時促進(jìn)1、2號樓尾盤去化。尾盤銷售期持續(xù)銷售期【主要推廣活動】·“靈性空間、極致生活”——金馬中心住宅裝修設(shè)計(jì)大賽（）·“教師購房日”優(yōu)惠活動（）·樣板房正式公開（）

【媒體組合及宣傳物料準(zhǔn)備】·工地及戶外廣告·公交站臺廣告·活動媒體跟進(jìn)（報道、軟文等）·網(wǎng)絡(luò)、DM單頁等持續(xù)銷售期【活動主題】：“靈性空間，極致生活”——金馬中心住宅裝修設(shè)計(jì)大賽【活動時間】：2009年7～8月【活動內(nèi)容】：與建德新聞網(wǎng)合作，聯(lián)合數(shù)家知名裝修公司，舉辦金馬中心住宅裝修設(shè)計(jì)大賽，相關(guān)設(shè)計(jì)方案在建德新聞網(wǎng)上開辟專區(qū)討論評選。精品戶型優(yōu)化設(shè)計(jì)方案可用于樣板房裝修，并免費(fèi)提供給購房業(yè)主。持續(xù)銷售期【活動主題】：“教師購房日”優(yōu)惠活動【活動時間】：2009年9月10日【活動內(nèi)容】：2009年9月10日當(dāng)天，憑教師證簽約購房，可享受一定額度的優(yōu)惠。活動操作上可與嚴(yán)州中學(xué)、新安江中學(xué)等學(xué)校工會合作，推出一定量的“教師特價房”，組織教師節(jié)日看房。持續(xù)銷售期【活動主題】：樣板房正式公開【活動時間】：2009年9月下旬【活動內(nèi)容】：通過住宅裝修設(shè)計(jì)大賽舉辦，評選出優(yōu)秀設(shè)計(jì)方案，將之實(shí)施裝修為樣板房對外開發(fā)。通過裝修方案的空間設(shè)計(jì)優(yōu)化和樣板房實(shí)景體驗(yàn)，降低部分戶型抗性（主要是1號樓），有效促進(jìn)銷售。樣板房展示效果示意圖如受工程施工進(jìn)度或營銷成本限制，不便設(shè)置樣板房，則可適當(dāng)選擇代表性戶型，收拾整理干凈后，制作工法樣板間，進(jìn)行建筑材質(zhì)及施工工藝展示。工法樣板間設(shè)置持續(xù)銷售期工法樣板間展示效果示意圖二次開盤強(qiáng)銷期【主要推廣活動】·二次開盤活動（；2010年元旦）·“清江明月夜”中秋納涼晚會（）·酒店式公寓LOFT精裝修樣板房公開（）·大潤發(fā)開業(yè)活動（）·歲末客戶答謝活動（）【媒體組合及宣傳物料準(zhǔn)備】·工地及戶外開盤廣告、公交站臺開盤廣告、

大潤發(fā)購物班車車體廣告·報紙、電視廣告（開盤、開業(yè)等）·活動媒體跟進(jìn)（報道及軟文）·短信平臺及DM單頁等二次開盤強(qiáng)銷期【活動主題】：“清江明月夜”中秋納涼晚會【活動時間】：2009年10月【活動內(nèi)容】：舉辦“清江明月夜”中秋納涼晚會，邀請前期已簽約客戶及登記意向客戶參加，兒童才藝表演、趣味游戲、猜謎抽獎等，活動時間暫定為中秋佳節(jié)，如場地安排合適，則可考慮與建德旅游節(jié)煙花大會時間一致，增加賞月看煙花環(huán)節(jié)。二次開盤強(qiáng)銷期【活動主題】：歲末客戶答謝回饋活動【活動時間】：2010年1月下旬【活動內(nèi)容】：歲末年終，針對已簽約客戶，舉辦客戶答謝回饋活動，發(fā)放年貨禮品，如姚生記炒貨禮包等；也可與大潤發(fā)合作，直接購買超市購物抵用券，發(fā)放給簽約客戶。通過客戶關(guān)系維護(hù)，加強(qiáng)口碑傳播，促進(jìn)尾盤去化。尾盤銷售期【主要推廣活動】·“君子如蘭”蘭花賞鑒會（）·“四月草莓節(jié)”客戶回饋活動（）【媒體組合及宣傳物料準(zhǔn)備】·工地及戶外廣告、公交站臺廣告、

大潤發(fā)購物班車車體廣告·活動媒體跟進(jìn)（報道及軟文）·短信平臺及DM單頁等【注】：此階段硬廣告發(fā)布多以商業(yè)招商類為主。尾盤銷售期【活動主題】：“君子如蘭”蘭花賞鑒會【活動時間】：2010年2-3月【活動內(nèi)容】：作為客戶回饋活動之一，與浙西蘭花論壇、建德市蘭花協(xié)會合作，組織業(yè)主參加其年度蘭花品鑒活動?，F(xiàn)場邀請專家講解蘭花種類、培植、鑒賞知識，提升生活品位，陶冶情操。尾盤銷售期【活動主題】：“四月草莓節(jié)”客戶回饋活動【活動時間】：2010年4月【活動內(nèi)容】：作為客戶回饋活動之一，組織已簽約業(yè)