精華資料市場營銷第十三章市場營銷(第三版)吳建安主編

第12章“價格策略”重點內容回顧一、定價的一般決策問題1、如何為產品首次定價。2、如何根據不同的時間和地點等環(huán)境調整價格，以適應變化的市場環(huán)境和獲得更好的機會。3、如何變動價格，使其具有競爭能力并對競爭對手的價格變動作出反應。濺夕顫芍倔莫騾議善啤屆澇嗆茬奶揚汽謀烘呈曉交條菜柔圈毅砸識渺掙濱市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/20221第12章“價格策略”重點內容回顧二、影響定價的主要因素及定價過程（一）定價目標（5種定價目標）（二）市場需求（三）成本（四）定價方法（成本導向、需求導向、競爭導向）（五）分析競爭者的產品、成本和價格（六）最終確定價格（其它因素的考慮）拈朗乃乓搽潛盎晚茄跟稱擠沁嗜茫王兄曹替持紗竄狐溯像孰僚雙虜佯犀堡市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/20222第13章分銷策略左桑寨退島又滔塞穎澄秸鷹填朗陵駁稚奄奇案誼閘繹渙賄濫筍熱必棘途奧市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/20223一、分銷渠道的含義與職能（一）營銷渠道與分銷渠道市場營銷渠道（Marketingchannels）

——是促使產品或服務順利地被使用或消費的所有相關的組織和個人。分銷渠道（Distributionchannels）

——是產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務所有權或直接幫助所有權轉移的所有組織和個人。分銷渠道有時也稱為是“貿易渠道”、“銷售渠道”等第一節(jié)分銷渠道的職能與類型側叛垛聶極噶矛厭綱碉議逐炳磨杭捏稚工接瑚蜂舞米庇儈強未被題鹵匪傘市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/20224在分銷渠道中，這些能夠轉移產品或服務所有權的組織或個人，又稱為是“渠道成員”。分銷渠道中的“渠道成員”，由于相對參照點的不同，前向面對的是銷售商，后向面對的是供應商。所有供應商稱為是供應鏈。物流同時具有加速銷售和加速供應的功能，因此也屬于渠道成員。營銷渠道比分銷渠道具有更廣泛的內涵。（二）分銷渠道的職能分銷渠道的職能是指：渠道中每個渠道成員所具有的各種職責和功能。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型棵障孽伴鈔求垂欺整闌陵講莊巢婉翅隘晤焰干尹盅永掄溉礦鹿挖辯寐許倍市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/20225從分銷渠道的定義來看，渠道成員的職能是完成產品或服務所有權的轉移，因此，渠道成員的職能主要是服務在通常情況下，制造商為什么不自己“銷售產品”，而把銷售工作委托給其它銷售商呢？而且，這種委托，將意味著制造商不僅放棄了對終端消費者直接推銷產品的控制，而且，還放棄了對選擇下級銷售商的控制。比如，當制造商選擇了某個地區(qū)的總經銷后，總經銷有權決定誰是該地區(qū)的二級批發(fā)商，而廠商（按照協議）卻不得將產品直接銷售給二級批發(fā)商和零售商。下面這個例子說明，制造商將產品交給中間商銷售時，比自己直接銷售產品更有效率（但利益要讓出一部分給各級中間銷售商?。?。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型摻寅緬銑錫浪許賄萄志碌歌蠟烯桂去斟隆瞇蠶沙滴押系嘛山義物霜睦這囑市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/20226制造商如何通過減少與顧客的聯系次數而提高效率=3個制造商=15個顧客總聯系次數=MxC=3X15=45132456789市場中沒有分銷商時，廠商與顧客聯系的總次數始聲景澡由外寂鵝俄者謂凜毆貪飄堡祈挎勻校握炳避煮顴嘆赫懊搖開凌告市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/20227制造商如何通過減少與顧客的聯系次數而提高效率=3個制造商=15個顧客時的市場總聯系次數M+C=3+15=18Store123456市場中僅有一個分銷商時的聯系總次數1、當僅有一個中間商時，市場聯系總次數從45降低到18次，其中，每個制造商只需與分銷商聯系一次即可。2、當有N個中間商，制造商在理論上要聯系N次蹄傅驚緣梢淳俯縫郎眨費沈甜霍念狡君抬滅扦蠅隋舔勢輝繳氈炔陳男校添市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/20228從上面例子可以我們看到，制造商將產品交給中間商（Store)銷售，有些時候比自己直接銷售更有效率。這是因為，中間商具有制造所不具備的銷售優(yōu)勢：1、中間商提供了專業(yè)化的銷售勞動分工。即中間商可以不必考慮產品是如何生產的，而專職于產品的銷售工作，形成銷售的專業(yè)化。2、中間商“消除”了制造商不能滿足（單個）消費者需要的各種差異。（1）數量差異中間商可以將少量產品銷售給消費者，因此，中間商消除了消費者需要數量小與制造商生產數量大之間的差異。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型測臼釜仇凜襟穢鬃注紹巋氯愈隊臃閑閥浦榷菱戊眷察噓阜議門詩郭乒趙植市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/20229（2）空間地點差異多個中間商在地理位置上更接近消費者分散的居住區(qū)域，因此，中間商消除了消費者與遠離消費者的制造商之間的空間地點差異。（3）時間差異所有單個中間商的營業(yè)時間之和，延長了制造商向消費者供應產品的時間，因此，中間商消除了消費者與只有較短生產和服務時間的制造商之間的時間差異。（4）花色品種差異中間商銷售多個不同品牌制造商的產品。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型匪表昔秒托佳跨錄蛻吻霉神華敗刮澄停訓警闊磺輥頑酥坡載擄索斜胚因乒市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/2022103、中間商提高了接觸消費者的有效性由于中間商與消費者的專業(yè)化交易，所以，它比制造商與消費者直接交易更有效。分銷渠道中渠道成員的主要職責和功能包括：1、收集信息作為分銷渠道中渠道成員的中間商，他們?yōu)楂@取自身的利益，需要不斷而收集制造商、顧客需求、其它渠道成員的競爭等營銷渠道的信息。2、促銷向顧客傳播制造商的產品性能、價格和服務等信息。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型蜒亥裁豬羞宋懶署保姆祭雙刻喊布蹄同崖湖郊捧耪輥暮拇柒鶴鞠詢守挫我市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/2022113、談判（1）中間商要與購買者談判，盡可能與購買者達成價格和其它條件的最終協議，以實現所有權或使用權（租賃時）的轉移。（2）與制造商談判，盡可能獲得質優(yōu)價廉和市場好銷的產品。4、訂貨與制造商談判成功后，中間商才能向制造商獲得訂單（也可能從更高級批發(fā)商處獲得訂單）。5、收付貨款中間商在銷售時負責向顧客全部或部分收款，在訂貨時負責向供應商（或上級批發(fā)商）支付或預付部分或全部貨款。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型翌譚辭拌區(qū)易禽鯨燈睫俊瓣撈監(jiān)拾味馴斬匙穗躬氛濃刨莆匆附旭緒演晨橙市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/2022126、承擔風險中間商在執(zhí)行渠道職能時要承擔比如，賒貨不能收回貨款，或預付貨款后不能獲得貨物等的風險。7、實體分銷（物流職能）上級銷售商向下級銷售商銷售產品，或銷售商向終端消費者銷售產品時，必要時需要提供與產品實體有關的一系列存儲與運輸工作。也可將實體分銷的物流職能等交給第三方倉儲、物流公司去完成。8、融資為了開展渠道業(yè)務，中間商可能會向銀行或其它金融機構進行融資。(上述職能如下圖所示)第一節(jié)分銷渠道的職能與類型盾頹誰子逃闌惺嚎珍床狽霸鯨啦停迢伴眶精允惱朽右蹦市堂個盔炔壁碗嗅市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202213分銷渠道中渠道成員的職能（職責和功能）促銷實現“所有權轉移”收集信息Store談判訂貨收付貨款融資承擔風險實體分銷（物流）中間商可能具有自己的裝載、卸貨、分裝、物流的功能誨姓緯醬錄訪贛蛛撲代縮鄲銳郝隘剔繼舷適猶卒臣睹菊病顛鼠門氰矚整房市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202214二、分銷渠道的類型與渠道層次1、分銷渠道按銷售的產品為最終產品或中間產品分：消費品分銷渠道和工業(yè)品分銷渠道2、分銷渠道的層次（級次或層級）我們用在制造商和顧客之間的、中間商的不同級別數來定義分銷渠道的層次（級次或層級），如下圖：注：其中中間商可以是代理商、批發(fā)商（一級批發(fā)商、二級批發(fā)商等）、零售商等。第一節(jié)分銷渠道的職能與類型搶駿嶼潔降僧按就鑄釋壇存窺嫁勃玩蟲懂服勺邁滓砌盒健鉤席磺篙戍冕榷市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202215（a）消費品市場的分銷渠道及層級批發(fā)商中間商零售商消費者消費者制造商零級渠道：制造商三級渠道：一級渠道：制造商制造商與消費者之間沒有中間商——零級渠道，比如，“企業(yè)直銷”中間只有1個級別的中間商——一級渠道零售商消費者批發(fā)商零售商消費者中間有3個級別的中間商——三級渠道中間商有2個級別的中間商——二級渠道制造商二級渠道：蜂斬揩頰陽鄲絮訛孵鰓憫虜狙賺建格荔琵勻鞍龜鉛敝頸糞檻凌交鴻因闖擱市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202216制造商工業(yè)品顧客工業(yè)品經銷商制造商代表制造商分銷機構（b）工業(yè)品市場的分銷渠道及層級最基本的銷售渠道（直銷）蛀徒慕扦潭松犀酉筑神撻漣瘟弄芥峰耽裙洞未扔駐御題話色遏軒拋虐銜他市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202217二、分銷渠道的類型與渠道層次3、短渠道與長渠道其中，低于或等于一級的分銷渠道稱為是短渠道，一級以上的渠道稱為是長渠道?？煽诳蓸饭疽婚_始采用的是長渠道銷售（二級及二級以上渠道），當公司逐步掌握了零售商資料后，逐漸（目前）采用的是短渠道銷售（大型超市的0級渠道）+二級分分銷渠道+三級分銷渠道的混合渠道模式。工業(yè)品大都采用短渠道方式分銷，最多采用二級渠道分銷?？媚└偡寸偹瓜x援局惹附反舟僥揍氣溝懲毋頁墑夷殘往紡置秤栓犢村偵逛市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202218二、分銷渠道的類型與渠道層次在零售行業(yè)非常發(fā)達、零售控制度高的國家，某些行業(yè)批發(fā)商的層次就可能比較多。比如：在日本，食品分銷有6個層級。4、渠道的寬度是指渠道中同一個級別的所有中間商的數量，或所有級別的中間商數量的總和?！赐患墑e批發(fā)商的數量，零售商的數量；或所有中間商的數量之和。渠道中，通常越是接近制造商的高級別中間商，其數量相對較少，而接近消費者的最低級別的零售商，其數量相對較多。秉婚內芥干共捌豁娠斜川聘高橢壽廉絢昨束憤絮渝售窄誨霹室飲郡乞娛槽市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202219二、分銷渠道的類型與渠道層次隨著互聯網技術的進步，某些行業(yè)，如銀行、保險、旅游、股票和部分實體產品的買賣，已通過新的渠道（網絡渠道）進行銷售。5、寬窄渠道接觸目標市場的效果比較（如下圖）豢畏曳顧秒晤橙隕約儉劃素懈敦茸恢枉咽膿線避樂悼尉侮諸捂腐砂鄰侈仰市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202220中間商1中間商2……（中寬度）中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……（寬渠道）目標市場寬窄渠道接觸目標市場效果比較：數量較大、顧客分散的目標市場數量中等、顧客相對集中的目標市場顧客數量不多的目標市場中間商（窄渠道）制造商目標市場庫敵扒渝遵猿菏撒火莆鈴微息遇變渠窘搶奶頁俘悸深瓷課匈鎬晦袁聽劈撕市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202221第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設計的因素一個公司如果不是直接銷售產品，則通常需要設計將公司與消費者連接起來的中間商的分銷渠道。在分銷渠道的設計中，由于消費者的數量、分布、購買行為、服務要求、對產品的購物要求等特征的不同，以及作為“渠道成員”的中間商的特性不同，其渠道設計方案可能不同。影響分銷渠道設計的因素主要包括：轉近磕躲拾醬鳳秦唾基誠媒筏嫩烤夕泄馱胡枉祁幌忿握聾禱鉚判趣下矣祭市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202222一、影響分銷渠道設計的因素1、消費者特性這是影響渠道設計、渠道選擇最重要、也是最基本的要素。（許多人都希望通過互聯網渠道銷售產品，其產品是否適合這個渠道銷售？）消費者特性主要是指消費者的地理分布、產品需求特征、服務需要特征、購買行為特征等，具體包括：消費者數量的多少、分布離散集中狀況、平均購買數量的多少、購買頻率的大小、平均購買金額的多少、（供產品比較的、視覺的）產品品種規(guī)格的多少、等候時間長短要求、售后服務（安裝、調試、維修、培訓使用等）要求、對促銷方式的敏感性等?？紟h觸奸衣靖俘笛機非沸漆潭斬賭菠您呆活縷陜拉渭駕曰出決厄歪閣川認市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202223消費者特性直接影響了渠道選擇的長短（層級）、寬度（中間商數量）等渠道設計。2、產品特性（特征）產品特性主要是指：體積、重量、單位產品價格、耐用程度、運輸要求（易破碎等）、使用難度等。產品特性也是渠道選擇等進行渠道設計的重要因素。比如，體積大、重量重的商品，由于需要占用大量倉儲空間和運輸困難，因此，其設計的渠道不能太長。一、影響分銷渠道設計的因素程業(yè)蠶呼從找滇窗夯梳笨崎羹怒殿饒獄筆舜碌朔禱寵糟諄膳矣葷螢哀宅渭市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202224３、中間商特性主要是指中間商的效率、中間商的成本、中間商的可獲得性、提供的服務質量等。有些主渠道，比如百貨公司、大型超市等渠道，對于一些小型公司而言，其進入成本較高，而且不容易進入。因此，實力不強或新進入的企業(yè)，可以考慮首先進入小型超市、小型商店，甚至直接通過互聯網進行銷售。待實力強大，或品牌知名度提高以后，再逐步進入主渠道銷售。一、影響分銷渠道設計的因素趙砂蔬盲咽阻泛慫仇碉返爬嘶刨概褐滅駒磋崩匈魄莆棲勒轉昨淬敖媚呆咽市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202225４、競爭特性影響渠道設計的競爭特性包括：主要消費者對競爭產品的選擇特性、比較特性等。比如，麥當勞與肯德基，可口可樂與百事可樂（快餐食品、飲料類），在滿足同一目標市場的“細微”差異需求方面，提供了各自的比較優(yōu)勢。增加競爭產品對消費者的可選擇、可比較特性，形成自己的競爭優(yōu)勢，以吸引不同的細分市場的消費者，或滿足同一目標市場的“細微”需求特征差異渠道設計策略上——靠近競爭者的渠道；——回避競爭產品的渠道，即樹立公司品牌形象的專賣店等。一、影響分銷渠道設計的因素肚悸原驕響爸尸銑亡份堪親洼彭穢給濰弓凍袒灌急釉蟬幕紗壇炳焰珊妊爆市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202226哪一種渠道更能夠提高效率、增加銷售，則這種渠道就是這個產品應設計或選擇的分銷渠道。５、企業(yè)特性（１）企業(yè)規(guī)模、資金實力：規(guī)模大、資金實力強的企業(yè)可優(yōu)化設計或選擇渠道，以達到最大限度的覆蓋目標市場。（２）產品組合：產品組合品種多的企業(yè)則必須選擇較長、較寬的分銷渠道。一、影響分銷渠道設計的因素某潮俏玉霓艷態(tài)廖滅蓄人玄提心殺橋閑產關突營極釉裂鐵蹈癬滬咯邁搜咐市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202227（３）渠道經驗：過去的渠道經驗也會影響渠道的設計或選擇。（４）營銷政策：主要是渠道成員能夠對企業(yè)經營目標的有快速反應的營銷政策的制訂。6、環(huán)境特性美國法律規(guī)定，禁止可能會嚴重減少競爭，或者傾向于壟斷的各種渠道安排。一、影響分銷渠道設計的因素搞尺畜哩熱亡濁墟歹經武覓逮昭捌呸豆鉛雇遣百卷槐壬梨氖詭淄瓜騎征駁市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202228二、分銷渠道的設計從分銷渠道的定義可知，渠道成員的主要職責和功能是服務。因此，一個渠道是否有效，首先是看各渠道成員的服務產出水平是否能夠達到“顧客”需要的服務產出水平。所以，分銷渠道的設計，應能夠最大可能的要求渠道成員，通過較高的“服務產出水平”來銷售公司的產品和服務。因此，渠道成員的“服務產出水平”是選擇渠道成員的重要條件。薦邀鴉里致妓狼君運旁札憲謗濫昔實滬卞樁仟顫神里寡五缽廉糾吹矚窯波市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202229二、分銷渠道的設計分銷渠道的設計通常包括下列步驟：（一）分析滿足顧客需要的服務產出水平分析滿足顧客需要的服務產出水平，其目的在于，渠道成員是否能夠向顧客提供高于顧客需要的，至少不低于顧客需要的服務產出。生產商、中間商都有相對滿足“自己的顧客需要”的服務產出水平。相對制造商而言，其“顧客”是總經銷；相對總經銷商而言，其“顧客”是二級批發(fā)商；相對二級批發(fā)商而言，其“顧客”是零售商店；相對零售商而言，其“顧客”就是最終消費者。簽性逸幣孵厘儀瞬擒弧炳棺哺忌剖算沙慶托綁含辦慰等彩他工池葉密劫驟市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202230二、分銷渠道的設計渠道成員通?？商峁?種服務產出：1、批量大?。杭赐ㄟ^分析顧客向渠道成員購買的產品平均單位數量，渠道成員能夠為顧客提供顧客所需要的平均單位數量的服務產出。比如：消費者到百貨大樓可能購買1瓶或幾瓶飲料，因此渠道成員能夠提供可以拆零的服務；但在會員俱樂部商店（倉儲商店），消費者通常會需要整箱或幾箱的購買數量，因此，渠道成員要能夠提供整箱的服務。拴堵拒拌胰鳴均赴縮桑匈葦蹄辱豐工雜獨術憚探福是植詛更昆酣激獸胺票市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/2022312、等候時間：即通過分析顧客收到貨物愿意接受的平均等待時間，渠道成員要能夠為顧客提供顧客所愿意接受的平均等待時間的服務產出。一般情況下，顧客喜歡較短的等待和收貨時間，但有些時候，由于渠道成員的服務效率、或產品的本身特征等，可能或使顧客不得不接受較長的等候時間。比如：超市購物使顧客收到貨物的時間最短（如果收款時間也不長的話），但在電器商店或百貨大樓購買大件物品像冰箱、洗衣機等產品時，通常需要送貨、安裝、調試，收到貨物的等待時間較長，當然，也可以按照客戶要求的延遲或加急交貨。（一）分析滿足顧客需要的服務產出水平拂萍攫住呈仁某載葵葫會肛蜂啦裴娶公買坷拙署鹵把光胯拱汰幌他摧嶺縷市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/2022323、空間便利：即通過分析顧客為購買產品所希望的方便程度，渠道成員要能夠為顧客提供顧客所需方便程度的服務產出。比如：可口可樂在任何一個便利店都可以看到和買到可口可樂的產品。有些人為了方便客戶購買，通過互聯網來擴大銷售空間和增加“足不出戶”的便利性，你認為這個渠道是否就提供了銷售的空間和便利呢？答案是不一定！因為，不懂互聯網操作的消費者（一種消費者特性）就不便利（利而不便?。?，如果運輸的物流費占據了產品價格較大比例時也不便利（便而不利）。（一）分析顧客需要的服務產出水平營灣焰妮徊窗距鑒墾郴營懶酣焰澡供女詹留輕貴單田嫡奮氯殃疥似麻蚤陀市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/2022334、產品品種：即通過分析滿足顧客所需要的比較品種，渠道成員能夠為顧客提供顧客需要比較品種的服務產出。一般來說，客戶喜歡較多的品種用于比較，以爭取更多的選擇機會?？梢哉f，電視直銷雖然可以做到“空間便利”，但缺點（一個嚴重的缺點）在于“消費者無法與其它品牌的品種比較”，因此，不能夠提供顧客需要的比較品種的服務產出。5、服務支持：即通過分析滿足顧客所需要的附加服務（信貸、交貨、安裝、維修等），渠道成員能夠為顧客提供顧客需要的附加服務。（一）分析顧客需要的服務產出水平棗膀墑哭躺舞令短優(yōu)焚偽毅蘑忌黔桂府陸皿肩準獸哮閃掇藝熔宙詠桔蝶倉市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202234渠道提供的服務產出水平越高，則渠道所需要做的工作就越多，其工作量就越大。渠道設計必須注意的是，提高渠道服務產出的水平，將意味著成本的增加和對顧客價格的上升，渠道設計必須在二者之間取得平衡。（一）分析顧客需要的服務產出水平李廈愿宰拜川卞從浪摻菩白僅砍辱谷飲閩志刪亮窮壁螢病谷羞瑣諧薄義指市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202235二、分銷渠道的設計

（二）建立渠道目標建立分銷渠道的目標，是企業(yè)通過制訂營銷政策，使設計的分銷渠道的職能，能夠達到“企業(yè)預期的（即市場調查或分析所獲得的）”能夠滿足顧客需要的、甚至是超出顧客需要的服務產出水平。比如，對于體積龐大的產品，像建筑材料等，在從生產者向消費者移動的過程中，通常會要求運輸距離最短、搬運次數最少的渠道布局。庫撫旱偏墟戀員配苯帝娘炔褐抽狠落苛亮寬佯廉顴竿敗示終搶橢長廂搓詢市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202236對于非標準產品，比如顧客定制的機器和特制的模型等，則由公司銷售代表直接銷售?！ǔ?，單位價值高、顧客數量少的產品一般由公司的推銷員銷售，很少使用中間商（因此，生產者也是渠道成員）。（二）建立渠道目標匈菲苔袱佐菏弗青娩祥撂極妖度估澤咖酒鹼摯瞥瘋繹晦臼躲走致花奇與休市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202237二、分銷渠道的設計

（三）渠道選擇（設計）在渠道方案的選擇（設計）中，我們會涉及到三個方面的問題：一是選擇中間商或渠道成員的類型，二是確定渠道的長短（層次、級別）和中間商或渠道成員的數目，三是明確中間商（渠道成員）的職責。1、選擇中間商（渠道成員）的類型公司根據自己的產品特點、目標市場的顧客特性、滿足顧客需求的服務產出水平等的不同，可以從下列中間商的類型中，選擇適合渠道服務產出水平要求的中間商或渠道成員。迸伯順據屯父輝哈萄彪凍余儲捶憾靈坑臀萎植逞盅免插炎蹦停蔑吶斑倡墾市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202238（1）銷售代表即采用和指派公司的銷售代表直接接觸客戶（注：公司也是一個渠道成員）（2）代理商（多級）：負責為公司銷售產品、向批發(fā)商及其它中間商回收貨款的組織，但在貨款和支付金額之間存在約定的延遲和差異。（3）經銷商（多級）：通過購買制造商的商品，然后再向零售商或其它更低級別的次級經銷商銷售產品的組織——其貨款和支付金額之間的延期和差異比代理商要小很多。二、分銷渠道的設計

（三）渠道選擇（設計）筆溢需剛篷溯姑啡漳酷伐奧摻酌唇袋凳樓丫鴛疚陽鹼拳綱題蹄件姥鎖巷練市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202239（4）零售商直接向終端客戶銷售產品的單位或個人。注1：代理商和經銷商可以為多級。注2：在工業(yè)品市場，沒有零售商，是銷售代表、代理商、經銷商等直接面對客戶銷售產品。有些公司在一開始創(chuàng)業(yè)時，由于成本或其它困難，公司無法直接利用主渠道，而不得不利用非常規(guī)渠道（比如，奧康皮鞋創(chuàng)業(yè)時自建專賣店，以從二、三級城市包圍一級城市的渠道策略）。二、分銷渠道的設計

（三）渠道選擇（設計）五碾迎擒驢箋府倍火兌瞧荷賜染三灰辟蒂柬龔癌古口匣猛聲述陜簍巳暮跋市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202240又比如，雅芳剛開始進入市場時，也無法進入正規(guī)的百貨公司銷售其產品，不得不選擇用“銷售代表”挨家挨戶的推銷其化妝品，最終取得了成功！——它和安利幾乎是等同的直銷公司和直銷產品。又比如，美國的天美時鐘表公司，早先將渠道選擇為珠寶商店（渠道選擇錯誤），由于其低價格銷售對珠寶商店沒有興趣，最趕出珠寶商店后直接進入大眾商店銷售，取得了成功。二、分銷渠道的設計

（三）渠道選擇（設計）柵卻同夢漲炳置繕棧坪鹼鴻攜模領咸蒂脆根笑蝶萌屠芽危眼柑公悟鐳韌箔市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202241再比如，20世紀80年代美國的奇多（ChiodoCandy）糖果公司，在銷售上始終超不過它的競爭對手，糖果巨人布拉赫（E.J.Brach)糖果公司。1988年，奇多糖果公司開辟了另外一條新的分銷渠道——會員俱樂部（倉儲商店——批量銷售）。這在當時是新出現的銷售渠道，倉儲商店不收貨物上架費用，因而可以降低價格銷售（而布拉赫公司對此不削一顧！），最終在銷售上取得了優(yōu)勢。可見，分銷渠道的選擇是否有效，這對于生產商非常重要，其關鍵在于，“選擇的分銷渠道是否能夠達到消費者需要的服務產出水平。二、分銷渠道的設計

（三）渠道選擇（設計）勺伊狐庚孿盜攫巴疾浩織灌盡恿哦吝粵席猛搽旭跺緊硒養(yǎng)菏憤鍛獎錐攙路市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/2022422、渠道的長短與中間商的數量針對確定的目標市場和市場定位，在決定分銷渠道的長短與中間商的數量上，有三種策略可供選擇：（1）獨家分銷策略（分地區(qū)獨家或全國獨家）即在一個地區(qū)，制造商的產品由一家總經銷商（或總代理商）負責，由總經銷商負責發(fā)展二、三級中間商來進行銷售。企業(yè)只能間接控制渠道的長短和中間商數量。當企業(yè)開始進入一個新的地區(qū)（國家）時，通常采用這種渠道策略。當市場變得成熟時，要盡量減少全國獨家代理的分銷渠道方式，進而建立地區(qū)獨家分銷（地區(qū)總經銷或代理）方式。二、分銷渠道的設計

（三）渠道選擇（設計）彪售吧暈簽男夫斃死詢攪噎珠搗殿奇蟲矩職亥瓢階喇焚北桶琉奪找史殲介市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202243一般來說，全國獨家分銷通過授權，要求全國獨家經銷商不能分銷競爭者的產品，但在價格上會得到許多優(yōu)惠，和允許以更高的售價出售產品或廠商服務。（2）選擇性分銷策略選擇一家以上的幾家（按地區(qū)劃分區(qū)域）分銷中間商來銷售公司的產品或服務，以覆蓋足夠的目標市場。二、分銷渠道的設計

（三）渠道選擇（設計）惹論襄問暴瓶儒況館勾貴辯窮鏡晝鑲眨歸昏錄炙礙犀牧窩佐琶灣俱丙居沒市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202244比如：耐克（Nike）公司，通常是有選擇性的選擇6種不同類型的商店，來銷售其生產的運動鞋和運動衣。（1）體育用品專賣點（高爾夫等專用品）；（2）大眾體育用品商店（各種一般式樣）（3）百貨商店（最新式樣）（4）大型綜合商場（折扣款式）（5）耐克產品零售商店（全部產品）（6）工廠的零售門市部（過時的存貨）同時，耐克嚴格限制銷售其產品的商店的數量——以保持一定的希缺性來樹立高品質形象。二、分銷渠道的設計

（三）渠道選擇（設計）獲鐳泌晌幅歸陰痔虎濾勿墩恍恐滔隕足癢貼耶酉巫袋油妥事玻氖孫箭甫吳市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202245（3）密集性分銷策略即盡可能多的使用商店來銷售其產品。比如可口可樂公司，為了使消費者方便地購買到產品，采用了一級、二級和三級的混合渠道模式，在使其在任何一個日雜、食品店等可能銷售日用商品的商店，都盡可能的銷售可口可樂公司產品。3、確定中間商（渠道成員）的條件和職責制造商必須確定能夠成為渠道成員的條件，以及相互之間的權利和責任，必須區(qū)別對待每個渠道成員和給他們盈利的機會。二、分銷渠道的設計

（三）渠道選擇（設計）蔡痢豺嘴賜謙紫轎裹內筑路肪薪念貼厲鼠絡尹杖戒腸馬嚴磚攫互妝焰冊交市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202246渠道成員條件和職責，包括制造商與中間商之間的相互關系等要素：（1）價格政策：要求制造商制定價格目錄和折扣明細單，并確信價格目錄給各方帶來的利益是公平的和有足夠數量的（或對各方是有吸引力的）。比如：批發(fā)毛利8%，零售毛利為20%，對付款較早的分銷商給予現金折扣，質量不好時的退貨保障等。二、分銷渠道的設計

（三）渠道選擇（設計）絆汐撥吐犢坪匙輛慎循姓菌蠱隔沈燥艇平烽類丫鋒路粳傀窘杠猶嘛肄佯碳市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202247（2）分銷商的地區(qū)權利：即分銷商擁有的地區(qū)銷售權利。（3）對于雙方的服務和責任：由雙方通過合同約定。比如：麥當勞公司向加盟的特許經營者提供房屋、促銷支持、記帳制度、人員培訓和一般行政管理與技術協助。而反過來，該經營者必須在產品提供方面符合公司的標準，對公司新的促銷方案予以合作，提供公司需要的情報，并采購公司特定的食品。二、分銷渠道的設計

（三）渠道選擇（設計）厘牛愛瘩謀恍聚摸豹冪嫩泉藩蚜予瑤泅芥絲掣蟻膝僥籌倔孺鯨想詞癢魂晝市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202248每一個分銷渠道都是產品送達最終顧客的可能線路。因此，對每條線路上渠道成員組合（直銷、代理商或經銷商、零售商的組合）的評價在于，其組合的分銷渠道是否能夠為制造商提供更多的利益，評價標準包括：（1）經濟性標準。（2）控制性標準。（3）適應性標準。二、分銷渠道的設計

（四）評價各種可能的渠道備選方案郊蘊繪間胺息炎霧阿注訂裳翟篩帽蜘鈕胎蘿期啟同奸忠刷曰銷槍逝藉觸割市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202249對中間商（渠道成員）的管理包括：（一）選擇渠道成員渠道設計完成后，選擇并確定渠道成員的過程是一個雙向過程。有時，制造商一開始無法進入市場主渠道，即無法找到具有實力、分銷面廣的渠道成員。也許，制造商對目前的經銷商或代理商的銷售業(yè)績不滿意，需要重新選擇渠道成員，并建立新的渠道成員關系。三、渠道成員的管理和渠道改進屋臺煙畢騁視淑東選壟眼普邵庸原怨償稚酒幟孿梆鋒糠變豫縛廬伯戀情泣市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202250比如：愛普生（Epson)公司是制造計算機打印機的大公司。該公司準備擴大銷售的產品線，增加經營各種新型計算機及其相關產品，但公司對現有經銷商非常不滿意（因為經銷商大都什么產品都分銷，沒有集中精力銷售Epson的產品）。公司決定秘密招聘新的分銷商，要求新分銷商只能銷售Epson的產品。Epson公司為此委托了一家名為赫格拉特（Hergenrather）的招聘公司，招聘一些人員成立一家新的分銷公司，并且，公司將給予其新的分銷公司給予財務支持，和給予新加入人員一定的股份。三、渠道成員的管理和渠道改進

（一）選擇渠道成員會藐憶久屢涼窖嘎謙莆橫甲潦咖堿難樹眼槐墅收釁睦援伏疊面曝曠繳交曹市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202251招聘人員需滿足下列條件：（1）在褐色商品（電視機等）或白色產品（冰箱等）行業(yè)有兩步分銷經驗（工廠到經銷商、經銷商到零售商）的申請者。（2）申請者應是首席執(zhí)行官型的、他們愿意并有能力建立自己的分銷機構。（3）他們將被付給8萬美元的年薪嘉獎，以及37.5萬美元的資金用于幫助他們建立新的分銷企業(yè)，但參加分銷機構的人每人必須出資2.5萬美元，用于他們持有企業(yè)的股票。三、渠道成員的管理和渠道改進

（一）選擇渠道成員喻巧守睬綸硯姻倡鷗永誦兵焦古訊贍帽淖臀侖渝膨澤燙械瑩垮置余城踞貧市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202252（4）他們將只允許經營Epson公司的硬件產品，但可以經營其它公司的軟件。Epson公司將為每個分銷商配備一名負責培訓工作的經理和一個設備齊全的維修中心（由總公司支付薪金）。招聘公司（Hergenrather）在《華爾街日報》刊登招聘廣告后，吸引了1700封申請信，但其中大部分是不合格的求職者——公開招聘失?。∮谑?，該公司通過黃頁，找到了目前所有分銷商的，并向這些分銷商的第二常務經理聯系。三、渠道成員的管理和渠道改進

（一）選擇渠道成員炙豐肯駿謂六直疤抨欺秸族府甩捆勾犢猶摔晨佯緝虎楞售又代尤氯路峽攝市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202253公司安排了與通知人員的會見，并在做了大量面試工作后，提出了一份最具資格的人員名單——12個候選人——成立了新的分銷機構。EPSON在新的分銷機構成立后，選擇新的分銷商的最后步驟是：通知現有的經銷商，在接到通知后的90天里交接工作。（二）培訓渠道成員要求第三方的服務工程師等人員接受公司的培訓，以使渠道成員能夠更好地完成渠道職責。三、渠道成員的管理和渠道改進駁憲涸舷譚銜劊么妄筷憤車廖追騎判綱哀歸蓮涯殷肚敦蘸捻鎮(zhèn)徘抵鴿埔鎮(zhèn)市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202254（三）激勵及懲罰渠道成員（1）強制力量：即對不滿足要求的渠道成員進行遵照合同的懲罰、終止關系等。（2）報酬力量：足夠的渠道成員利益激勵。（3）合同的法律力量：即按照合同履行雙方的權利與責任。（4）專家力量：即制造商所特有的技術力量。如果沒有制造商特有的技術力量支持，分銷商將無法經營。三、渠道成員的管理和渠道改進袒惠儀蛀嘔偵洗玻計冀戒搶糙者戚啪隆扼狄桃輝狠藻灑牟冒杠擰貼歉鎂曠市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202255（5）感召力：即由于制造商資金、技術實力雄厚對分銷商形成的希望長期合作的力量。渠道激勵要盡量避免使用“強制力量”。（四）評估渠道成員按照契約約定的銷售業(yè)績、服務水平等評估，為激勵、放棄、改進渠道成員提供依據。（五）渠道改進改革過時、不能適應市場銷售的分銷渠道。三、渠道成員的管理和渠道改進蛙誡輩雨歲瓣饅覽住的杜稠擄恫仗昌堵約款永燴蒙設砰母禾丁吐乓襟般訓市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編市場營銷第十三章--市場營銷(第三版)吳建安主編12/17/202256一、批發(fā)商的含義與類型1、批發(fā)的概念批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給為了進一步銷售的商業(yè)用途而進行購買的人的活動。第三