《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)》課件-第四章

第四章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)第四章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)1目錄4引例：美特·斯邦威“虛擬經(jīng)營(yíng)”創(chuàng)造商界神話123第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)的基本特征第二節(jié)在線市場(chǎng)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)5第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外部性目錄4引例：美特·斯邦威“虛擬經(jīng)營(yíng)”創(chuàng)造商界神話123第一節(jié)2引例-美特斯·邦威：“虛擬經(jīng)營(yíng)”創(chuàng)造商界神話美邦真正拿在自己手里的只有四個(gè)部分：品牌推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、部分原料采購(gòu)和少量直營(yíng)店。這種將經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)外包的模式為美邦節(jié)省了大量資金。虛擬經(jīng)營(yíng)就是借力，能避開(kāi)大而全、小而全的重復(fù)建設(shè)，走專業(yè)化分工之路，把生產(chǎn)社會(huì)化，把市場(chǎng)社會(huì)化。通過(guò)把制衣和銷售環(huán)節(jié)外包給其它企業(yè)，自己僅留“美特斯·邦威”這個(gè)品牌，節(jié)約了大量初始生產(chǎn)成本，調(diào)動(dòng)了其它企業(yè)或加盟者的積極性，以雙贏作為經(jīng)營(yíng)的最大賣點(diǎn)。引例-美特斯·邦威：“虛擬經(jīng)營(yíng)”創(chuàng)造商界神話3美邦打破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，采用新的運(yùn)營(yíng)模式，取得了巨大成功。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)方式有哪些新的特點(diǎn)呢？希望通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讀者能對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)及其市場(chǎng)有一定的了解。美邦打破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)4第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)的基本特征一、無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式世界直銷聯(lián)盟、美國(guó)直銷協(xié)會(huì)和美國(guó)直銷教育基金會(huì)對(duì)“無(wú)店鋪銷售”定義為：“不通過(guò)零售商的固定店面而從事銷售商品及服務(wù)給最終消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)?！本W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式主要是指直復(fù)營(yíng)銷，即通過(guò)廣告介紹產(chǎn)品，利用非人員面對(duì)面方式與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接訂貨，訂購(gòu)的貨物一般通過(guò)網(wǎng)上支付和物流運(yùn)輸交貨。

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)的基本特征一、無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式5（一）無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式的種類和優(yōu)勢(shì)

1.無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式的種類類型目標(biāo)顧客基本特點(diǎn)商品（經(jīng)營(yíng)）結(jié)構(gòu)商品售賣方式服務(wù)功能電視購(gòu)（TelevisionShopping）以電視觀眾為主商品具有某種特點(diǎn)，與市場(chǎng)上同類商品相比，同質(zhì)性不強(qiáng)以電視作為向消費(fèi)者進(jìn)行商品宣傳展示的渠道送貨到指定地點(diǎn)或自提郵購(gòu)（MailOrder）以地理上相隔較遠(yuǎn)的消費(fèi)者為主商品包裝具有規(guī)則性，適宜儲(chǔ)存和運(yùn)輸以郵寄商品目錄為主向消費(fèi)者進(jìn)行商品宣傳展示的渠道，并取得訂單送貨到指定地點(diǎn)網(wǎng)上商店（ShoponNetwork）有上網(wǎng)能力，追求快捷性的消費(fèi)者與市場(chǎng)上同類商品相比，同質(zhì)性強(qiáng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買賣活動(dòng)送貨到指定地點(diǎn)自動(dòng)售貨亭（VendingMachine）以流動(dòng)顧客為主以香煙和碳酸飲料為主，商品品種在30種以內(nèi)由自動(dòng)售貨機(jī)器完成售賣活動(dòng)沒(méi)有服務(wù)電話購(gòu)物（Tele-Shopping）根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)，目標(biāo)顧客不同商品單一，以某類品種為主主要通過(guò)電話完成銷售或購(gòu)買活動(dòng)送貨到指定地點(diǎn)或自提（一）無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式的種類和優(yōu)勢(shì)

1.無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式62.無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)方式的優(yōu)勢(shì)（1）庫(kù)存費(fèi)用少，經(jīng)營(yíng)成本低。（2）購(gòu)物便利，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購(gòu)物方式。2.無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)方式的優(yōu)勢(shì)7（二）無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式的管理策略1.加強(qiáng)無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)的自我管理2.培養(yǎng)良好的商業(yè)信譽(yù)，加強(qiáng)與客戶情感溝通3.重視物流配送和電子支付系統(tǒng)的建設(shè)4.建立完善的資料庫(kù)和售后服務(wù)5.銷售商品盡量獨(dú)特而又豐富（二）無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式的管理策略1.加強(qiáng)無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)的自我管8二、無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式

（一）無(wú)存的貨經(jīng)營(yíng)形式的內(nèi)涵“無(wú)存貨”這個(gè)概念最早出現(xiàn)在日本，無(wú)存貨的主要思想是建議企業(yè)的管理者應(yīng)致力于消除企業(yè)生產(chǎn)和銷售過(guò)程中可能出現(xiàn)的浪費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)的無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式的特點(diǎn)是：第一，消除不增加產(chǎn)品價(jià)值的活動(dòng)，減少產(chǎn)品服務(wù)的成本；第二，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)要全方位實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)，第三，充分利用各種生產(chǎn)和銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)，不斷提高生產(chǎn)和銷售效率和管理水平。二、無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式（一）無(wú)存的貨經(jīng)營(yíng)形式的內(nèi)涵9無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式主要包含三層含義：第一，企業(yè)能及時(shí)獲得原料并將其投人生產(chǎn)；第二，生產(chǎn)出的產(chǎn)品被及時(shí)包裝成待售商品；第三，商品能及時(shí)銷售給客戶。無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式包括四個(gè)關(guān)鍵因素：1.與少數(shù)可靠的供貨商簽訂長(zhǎng)期供貨合同，保證穩(wěn)定的原料來(lái)源2.保證原料小批量隨時(shí)供應(yīng)3.及時(shí)的、直接性的信息溝通4.全面質(zhì)量管理系統(tǒng)無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式主要包含三層含義：10（二）無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式的應(yīng)用1.突出無(wú)瑕疵生產(chǎn)2.重要設(shè)備的保養(yǎng)3.加強(qiáng)集體的協(xié)作和溝通（二）無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式的應(yīng)用1.突出無(wú)瑕疵生產(chǎn)11（三）無(wú)存貨經(jīng)營(yíng)形式的發(fā)展無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式最大優(yōu)勢(shì)在不斷優(yōu)化生產(chǎn)和銷售的途徑，并且隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的的普及，它將具有廣泛的適用性。無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式所帶來(lái)的變革還將涉及到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)效應(yīng)等方面。（三）無(wú)存貨經(jīng)營(yíng)形式的發(fā)展無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形12三、全新化的經(jīng)營(yíng)模式

（一）虛擬經(jīng)營(yíng)

1.虛擬經(jīng)營(yíng)的特征作為全新化經(jīng)營(yíng)模式的虛擬經(jīng)營(yíng)是一種高效率的經(jīng)營(yíng)模式，其具有以下特征：第一，虛擬經(jīng)營(yíng)需要不同類型的企業(yè)或企業(yè)不同部門(mén)的密切配合，根據(jù)市場(chǎng)需求，將不同任務(wù)、技術(shù)、管理等資源在不同領(lǐng)域進(jìn)行有效的集成。第二，多個(gè)企業(yè)或企業(yè)的不同部門(mén)在實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)時(shí)，只發(fā)揮該企業(yè)或部門(mén)最關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)功能，而將其劣勢(shì)功能虛擬化，這樣的合作使得各企業(yè)或部門(mén)的知識(shí)、技術(shù)、管理的優(yōu)勢(shì)得以集成，從而提升整體竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。第三，虛擬經(jīng)營(yíng)中，各企業(yè)或部門(mén)之間是一種動(dòng)態(tài)組合的關(guān)系，相互之間資源和利益共享為基礎(chǔ)，合作完成之后，解散原有虛擬組織，如遇新的市場(chǎng)機(jī)遇，再組成新的虛擬組織，創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、全新化的經(jīng)營(yíng)模式（一）虛擬經(jīng)營(yíng)132.虛擬經(jīng)營(yíng)的類型（1）虛擬生產(chǎn)虛擬生產(chǎn)是虛擬經(jīng)營(yíng)的初級(jí)模式，它以外包加工為特點(diǎn)，是指企業(yè)把生產(chǎn)功能外包轉(zhuǎn)移給別的企業(yè)去完成，而自己負(fù)責(zé)具有優(yōu)勢(shì)并且附加值較高的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷功能，并加強(qiáng)這些部門(mén)的組織管理。（2）虛擬開(kāi)發(fā)虛擬開(kāi)發(fā)是通過(guò)幾個(gè)企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)高技術(shù)，研制高新技術(shù)產(chǎn)品，取得共同的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，謀求更大的發(fā)展。2.虛擬經(jīng)營(yíng)的類型（1）虛擬生產(chǎn)14（3）虛擬銷售虛擬銷售有兩種方式：一種是企業(yè)把其下屬的銷售部門(mén)從公司總部獨(dú)立出來(lái)，使其成為具有獨(dú)立法人資格的銷售公司。另一種方式是企業(yè)不組建自己的銷售部門(mén)，而將銷售業(yè)務(wù)交給專門(mén)的第三方銷售公司去經(jīng)營(yíng)。（4）虛擬管理虛擬管理指在虛擬企業(yè)中，把某些管理部門(mén)虛擬化，名義上保留了這些管理部門(mén)的功能，但實(shí)體并不真正存在于企業(yè)內(nèi)部，而是委托其他專業(yè)化公司負(fù)責(zé)這些管理部門(mén)的職責(zé)。（3）虛擬銷售153.虛擬經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作機(jī)制（1）合作信任機(jī)制（2）溝通協(xié)調(diào)機(jī)制（3）決策監(jiān)控機(jī)制（4）激勵(lì)約束機(jī)制（5）利益分配機(jī)制3.虛擬經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作機(jī)制（1）合作信任機(jī)制16（二）經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新1.以商品為中心向以服務(wù)為中心轉(zhuǎn)型2.經(jīng)銷商向經(jīng)營(yíng)商轉(zhuǎn)變3.個(gè)體經(jīng)營(yíng)向資源整合邁進(jìn)（二）經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新1.以商品為中心向以服務(wù)為中心轉(zhuǎn)17第二節(jié)在線市場(chǎng)一、B2B交易（一）B2B交易概述按照管理和控制方的不同可以將B2B電子市場(chǎng)分成三種模式：1.由供應(yīng)方控制的電子市場(chǎng)2.由購(gòu)買方控制的電子市場(chǎng)3.由中介方建立的電子市場(chǎng)第二節(jié)在線市場(chǎng)一、B2B交易（一）B2B交易概述18（二）B2B交易的模式企業(yè)采用的B2B交易可以分為以下三種模式：

1.賣方集中模式賣方集中也稱為集中采購(gòu)，類似于項(xiàng)目招標(biāo)，即一個(gè)買家與多個(gè)賣家之間的交易模式。2.買方集中模式買方集中也稱為集中銷售，是指一個(gè)賣家與多個(gè)買家之間的模式，它由賣方發(fā)布銷售信息，買方競(jìng)價(jià)拍賣的方式進(jìn)行。

3.第三方交易市場(chǎng)模式第三方交易市場(chǎng)模式是由買方、賣方之外的第三方投資而建立起來(lái)的，為買方和賣方、供應(yīng)商和分銷商提供了一個(gè)快速尋找機(jī)會(huì)、快速匹配業(yè)務(wù)和快速交易的電子商務(wù)社區(qū)。（二）B2B交易的模式企業(yè)采用的B2B交易可以分為以下19（三）B2B電子商務(wù)系統(tǒng)的交易流程生產(chǎn)商ＣＡ證書(shū)中心商業(yè)銀行電子商城購(gòu)買商ADCBE（三）B2B電子商務(wù)系統(tǒng)的交易流程生產(chǎn)商ＣＡ證書(shū)中心商業(yè)銀行20購(gòu)買商通過(guò)電子商城的B2B安全支付平臺(tái)到商業(yè)銀行進(jìn)行支付的流程如下：步驟一：購(gòu)買商將支付信息（PM）提交到電子商城的B2B安全支付平臺(tái)。步驟二：電子商城的B2B安全支付平臺(tái)將支付信息轉(zhuǎn)發(fā)到商業(yè)銀行。步驟三：商業(yè)銀行驗(yàn)證購(gòu)買商對(duì)支付信息的數(shù)字簽名，取出支付指令（PI），然后根據(jù)支付指令進(jìn)行轉(zhuǎn)賬，并將支付結(jié)果信息（包括支付金額、是否成功等信息）告知電子商城的B2B安全支付平臺(tái)。步驟四：電子商城的B2B安全支付平臺(tái)將支付結(jié)果支付結(jié)果實(shí)時(shí)告知購(gòu)買商。步驟五：電子商城的B2B安全支付平臺(tái)將支付結(jié)果實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)交生產(chǎn)商。購(gòu)買商通過(guò)電子商城的B2B安全支付平臺(tái)到商業(yè)銀21（四）B2B交易系統(tǒng)的典型功能（1）為客戶提供24小時(shí)方便、快捷的在線訂購(gòu)服務(wù)。（2）商品信息的維護(hù)與管理。（3）高效的商品數(shù)據(jù)方案，對(duì)商品信息進(jìn)行科學(xué)、靈活地分類、存儲(chǔ)。（4）強(qiáng)大、方便、快捷的查詢功能。（5）將客戶商業(yè)邏輯規(guī)則融入系統(tǒng)，即根據(jù)不同客戶屬性，提供不同的商品信息。（6）將價(jià)格商業(yè)邏輯規(guī)則融入系統(tǒng)，即根據(jù)訂購(gòu)批量、客戶等因素制定價(jià)格。（7）訂單管理。（8）根據(jù)客戶需求，提供豐富的訂單形式。（四）B2B交易系統(tǒng)的典型功能（1）為客戶提供24小時(shí)方便、22二、B2C交易（一）B2C電子商務(wù)網(wǎng)站功能完善的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站功能應(yīng)具系統(tǒng)前臺(tái)和系統(tǒng)后臺(tái)功能功能。

1.系統(tǒng)前臺(tái)功能(1)會(huì)員管理模塊。(2)信息服務(wù)模塊。(3)在線購(gòu)物模塊。2.系統(tǒng)后臺(tái)功能(1)商品管理模塊。(2)訂單管理模塊。(3)安全管理模塊。二、B2C交易（一）B2C電子商務(wù)網(wǎng)站功能23（二）B2C電子商務(wù)的物流模式

1.B2C電子商務(wù)企業(yè)自營(yíng)配送模式B2C電子商務(wù)企業(yè)自營(yíng)配送模式是企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、商品的配送量、商品的經(jīng)營(yíng)策略以及業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)布局等多種條件與因素，在網(wǎng)民密集的地點(diǎn)建設(shè)自己的配送點(diǎn)，并依靠自己構(gòu)建的物流體系開(kāi)展配送業(yè)務(wù)，一般由配送點(diǎn)的人員提供送貨上門(mén)服務(wù)。

2.第三方物流模式第三方物流模式是由物流服務(wù)的供方、需方之外的第三方去完成的物流運(yùn)作方式。B2C電子商務(wù)企業(yè)可以將一部分或全部物流活動(dòng)委托給第三方物流公司完成。

3.B2C電子商務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)相結(jié)合的配送模式B2C電子商務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)相結(jié)合的配送模式主要通過(guò)商業(yè)連鎖店來(lái)完成，消費(fèi)者完成網(wǎng)上交易和網(wǎng)上支付后，根據(jù)自身實(shí)際情況選擇送貨上門(mén)或到就近的連鎖店取貨。（二）B2C電子商務(wù)的物流模式1.B2C電子商務(wù)企業(yè)24（三）B2C交易的交易模式根據(jù)B2C交易參與主體類型和交易主體在電子商務(wù)模式流程中的作用，結(jié)合B2C交易的實(shí)踐將B2C電子商務(wù)交易模式分為以下三類：

1.直銷模式直銷模式是指生產(chǎn)商通過(guò)自建的電子商務(wù)平臺(tái)直接向消費(fèi)者提供其生產(chǎn)的產(chǎn)品的模式。2.中間商模式在B2C電子商務(wù)交易模式下，中間商是網(wǎng)絡(luò)中對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者起橋梁作用的系統(tǒng)。它既能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)中間商的作用，又能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)新的功能。3.第三方交易平臺(tái)模式B2C第三方交易平臺(tái)從本質(zhì)上講就是一個(gè)商品信息服務(wù)性網(wǎng)站，在吸引眾多企業(yè)加盟后，通過(guò)電話、郵件和網(wǎng)絡(luò)等形式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)第三方交易平臺(tái)上產(chǎn)品的訂購(gòu)，最后由加盟企業(yè)配送實(shí)現(xiàn)交易。（三）B2C交易的交易模式根據(jù)B2C交易參與主25（四）B2C交易模式下提高市場(chǎng)效率的策略1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)許可限制2.企業(yè)信譽(yù)度建設(shè)3.完善的退貨保證4.建立消費(fèi)者個(gè)人信用系統(tǒng)5.交易環(huán)境的保護(hù)（四）B2C交易模式下提高市場(chǎng)效率的策略1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)許可限26三、C2C交易

（一）C2C交易的交易方式

1.貨到付款交易方式貨到付款交易方式也就是我們常說(shuō)的“一手交錢，一手交貨”。

2.款到發(fā)貨交易方式款到發(fā)貨交易方式是買方挑選好商品之后，通過(guò)郵寄匯款、銀行轉(zhuǎn)賬或在線支付等方式將貨款支付到賣方賬戶，賣方確認(rèn)收到該筆款項(xiàng)之后為買方郵寄貨物。

3.第三方支付平臺(tái)交易方式第三方支付平臺(tái)的交易方式是具備一定實(shí)力和信譽(yù)保障的第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)提供的交易支持平臺(tái)。三、C2C交易（一）C2C交易的交易方式27（二）C2C交易的信用模式1.網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式中，C2C電子商務(wù)網(wǎng)站作為商品的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，與買方進(jìn)行交易。在訂單確認(rèn)和貨物成交之后，買方依照網(wǎng)站的要求將所購(gòu)買的商品的貨款支付到網(wǎng)站指定的賬戶中，網(wǎng)站在收到貨款后立即發(fā)貨給買方。2.委托授權(quán)模式委托授權(quán)模式是C2C電子商務(wù)網(wǎng)站不直接進(jìn)入買賣雙方的交易過(guò)程中，網(wǎng)站通過(guò)制定交易規(guī)則要求按預(yù)設(shè)條件在協(xié)議銀行建立交易公共賬戶，交易雙方的信用保證以銀行的公平監(jiān)督為基礎(chǔ)。3.中介模式中介模式是C2C電子商務(wù)網(wǎng)站通過(guò)中介對(duì)交易全過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督管理，以確保交易雙方能按網(wǎng)站規(guī)則進(jìn)行交易。（二）C2C交易的信用模式1.網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式28（三）C2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)1.替代品的威脅2.新進(jìn)入者的威脅3.C2C市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)（三）C2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)1.替代品的威脅29第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下交易成本的構(gòu)成1.消費(fèi)者交易成本2.商家交易成本第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下交易30（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略1.選擇合適時(shí)機(jī)采用低價(jià)策略2.謹(jǐn)慎采取價(jià)格戰(zhàn)策略3.差別化價(jià)格策略4.網(wǎng)上拍賣（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略1.選擇合適時(shí)機(jī)采用低價(jià)策略31二、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（一）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)1.商品單一要素競(jìng)爭(zhēng)向多要素競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化2.商品內(nèi)在要素競(jìng)爭(zhēng)向內(nèi)外相結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化3.商品銷售方式從推銷向營(yíng)銷再向競(jìng)爭(zhēng)的觀念的改變二、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（一）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)32（二）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式1.商品創(chuàng)新策略2.品牌個(gè)性化3.服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略（1）服務(wù)個(gè)性化。（2）服務(wù)精細(xì)化。（3）服務(wù)互動(dòng)化。（4）服務(wù)知識(shí)化。（二）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式1.商品創(chuàng)新策略33三、知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理競(jìng)爭(zhēng)（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下知識(shí)產(chǎn)權(quán)的客體傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下的知識(shí)產(chǎn)權(quán)主要包括專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、版權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，出現(xiàn)了更多需要保護(hù)的與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的新的權(quán)利客體。1.多媒體作品2.數(shù)據(jù)庫(kù)3.在線交互式作品4.域名三、知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理競(jìng)爭(zhēng)（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下知識(shí)產(chǎn)權(quán)的客體34（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)管理競(jìng)爭(zhēng)的策略1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)（1）公有信息。（2）電子出版物信息。（3）權(quán)利管理信息。2.利用技術(shù)手段防止網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)3.采用信息智能識(shí)別技術(shù)4.采用信息訪問(wèn)控制技術(shù)5.樹(shù)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)管理競(jìng)爭(zhēng)的策略1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法制35第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外部性一、網(wǎng)絡(luò)外部性的概念1.外部性外部性經(jīng)濟(jì)學(xué)含義是當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)參與者的行為影響了其他人或者公共的利益，而行為人卻沒(méi)有因該行為作出賠償或得到補(bǔ)償?shù)臅r(shí)候，就產(chǎn)生了外部性。2.網(wǎng)絡(luò)外部性從市場(chǎng)主體中的消費(fèi)層面來(lái)定義：當(dāng)一種商品對(duì)用戶的價(jià)值隨著采用相同的商品或可兼容商品的用戶增加而增大時(shí)，就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)外部性。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外部性一、網(wǎng)絡(luò)外部性的概念1.外部性36二、網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)生原因

1.網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)性：無(wú)論網(wǎng)絡(luò)如何向外延伸，也不論新增多少個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，它們都將成為網(wǎng)絡(luò)的一部分，同原網(wǎng)絡(luò)結(jié)成一體，因此整個(gè)網(wǎng)絡(luò)都將因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大而受益。

2.網(wǎng)絡(luò)的互補(bǔ)性：在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，信息流或其他物質(zhì)的流動(dòng)都不是單向的，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的任何兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間都具有互補(bǔ)性。二、網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)生原因1.網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)性：37三、網(wǎng)絡(luò)外部性的分類

（一）直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性經(jīng)濟(jì)學(xué)家Katz和Shapiro將網(wǎng)絡(luò)外部性分為兩種：一種是直接網(wǎng)絡(luò)外部性，即“通過(guò)消費(fèi)相同產(chǎn)品的市場(chǎng)主體的數(shù)量所導(dǎo)致的直接物理效果”而產(chǎn)生的外部性。具體地說(shuō)，由于消費(fèi)某一產(chǎn)品的用戶數(shù)量增加而直接導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的增大就屬于直接網(wǎng)絡(luò)外部性。另一種是間接網(wǎng)絡(luò)外部性，即“隨著某一產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，該產(chǎn)品的互補(bǔ)品數(shù)量增多、價(jià)格降低而產(chǎn)生的價(jià)值”。三、網(wǎng)絡(luò)外部性的分類（一）直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性38（二）正的網(wǎng)絡(luò)外部性和負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性正的網(wǎng)絡(luò)外部性是指當(dāng)一種產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值隨著采用相同產(chǎn)品或可兼容產(chǎn)品的用戶增加而增加。事實(shí)上，無(wú)論是正的網(wǎng)絡(luò)外部性還是負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性，二者都可能破壞市場(chǎng)應(yīng)有的效率，降低社會(huì)總效用，扭曲成本-效益原則，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行都是不利的。（二）正的網(wǎng)絡(luò)外部性和負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性39（一）網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的影響1.網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)需求曲線的影響2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的邊際收益遞增3.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的規(guī)模收益遞增四、網(wǎng)絡(luò)外部性的影響（一）網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的影響四、網(wǎng)絡(luò)外部性的影響40（二）網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)企業(yè)的影響1.網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略的影響（1）采取先入策略，爭(zhēng)取行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。（2）實(shí)行產(chǎn)品差異化定價(jià)策略。（3）擴(kuò)大顧客安裝基礎(chǔ)。（4）使用顧客鎖定策略。2.網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)企業(yè)構(gòu)建進(jìn)入壁壘的影響（1）基于網(wǎng)絡(luò)外部性的需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化了后入者的進(jìn)入壁壘。（2）壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)強(qiáng)化了進(jìn)入壁壘。（3）在位者設(shè)置的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)壁壘。（二）網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)企業(yè)的影響1.網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策41謝謝！謝謝！42第四章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)第四章網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)43目錄4引例：美特·斯邦威“虛擬經(jīng)營(yíng)”創(chuàng)造商界神話123第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)的基本特征第二節(jié)在線市場(chǎng)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)5第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外部性目錄4引例：美特·斯邦威“虛擬經(jīng)營(yíng)”創(chuàng)造商界神話123第一節(jié)44引例-美特斯·邦威：“虛擬經(jīng)營(yíng)”創(chuàng)造商界神話美邦真正拿在自己手里的只有四個(gè)部分：品牌推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、部分原料采購(gòu)和少量直營(yíng)店。這種將經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)外包的模式為美邦節(jié)省了大量資金。虛擬經(jīng)營(yíng)就是借力，能避開(kāi)大而全、小而全的重復(fù)建設(shè)，走專業(yè)化分工之路，把生產(chǎn)社會(huì)化，把市場(chǎng)社會(huì)化。通過(guò)把制衣和銷售環(huán)節(jié)外包給其它企業(yè)，自己僅留“美特斯·邦威”這個(gè)品牌，節(jié)約了大量初始生產(chǎn)成本，調(diào)動(dòng)了其它企業(yè)或加盟者的積極性，以雙贏作為經(jīng)營(yíng)的最大賣點(diǎn)。引例-美特斯·邦威：“虛擬經(jīng)營(yíng)”創(chuàng)造商界神話45美邦打破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，采用新的運(yùn)營(yíng)模式，取得了巨大成功。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的競(jìng)爭(zhēng)方式有哪些新的特點(diǎn)呢？希望通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讀者能對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)及其市場(chǎng)有一定的了解。美邦打破了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)46第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)的基本特征一、無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式世界直銷聯(lián)盟、美國(guó)直銷協(xié)會(huì)和美國(guó)直銷教育基金會(huì)對(duì)“無(wú)店鋪銷售”定義為：“不通過(guò)零售商的固定店面而從事銷售商品及服務(wù)給最終消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)?！本W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式主要是指直復(fù)營(yíng)銷，即通過(guò)廣告介紹產(chǎn)品，利用非人員面對(duì)面方式與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接訂貨，訂購(gòu)的貨物一般通過(guò)網(wǎng)上支付和物流運(yùn)輸交貨。

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)的基本特征一、無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式47（一）無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式的種類和優(yōu)勢(shì)

1.無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式的種類類型目標(biāo)顧客基本特點(diǎn)商品（經(jīng)營(yíng)）結(jié)構(gòu)商品售賣方式服務(wù)功能電視購(gòu)（TelevisionShopping）以電視觀眾為主商品具有某種特點(diǎn)，與市場(chǎng)上同類商品相比，同質(zhì)性不強(qiáng)以電視作為向消費(fèi)者進(jìn)行商品宣傳展示的渠道送貨到指定地點(diǎn)或自提郵購(gòu)（MailOrder）以地理上相隔較遠(yuǎn)的消費(fèi)者為主商品包裝具有規(guī)則性，適宜儲(chǔ)存和運(yùn)輸以郵寄商品目錄為主向消費(fèi)者進(jìn)行商品宣傳展示的渠道，并取得訂單送貨到指定地點(diǎn)網(wǎng)上商店（ShoponNetwork）有上網(wǎng)能力，追求快捷性的消費(fèi)者與市場(chǎng)上同類商品相比，同質(zhì)性強(qiáng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買賣活動(dòng)送貨到指定地點(diǎn)自動(dòng)售貨亭（VendingMachine）以流動(dòng)顧客為主以香煙和碳酸飲料為主，商品品種在30種以內(nèi)由自動(dòng)售貨機(jī)器完成售賣活動(dòng)沒(méi)有服務(wù)電話購(gòu)物（Tele-Shopping）根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)，目標(biāo)顧客不同商品單一，以某類品種為主主要通過(guò)電話完成銷售或購(gòu)買活動(dòng)送貨到指定地點(diǎn)或自提（一）無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式的種類和優(yōu)勢(shì)

1.無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式482.無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)方式的優(yōu)勢(shì)（1）庫(kù)存費(fèi)用少，經(jīng)營(yíng)成本低。（2）購(gòu)物便利，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購(gòu)物方式。2.無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)方式的優(yōu)勢(shì)49（二）無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式的管理策略1.加強(qiáng)無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)的自我管理2.培養(yǎng)良好的商業(yè)信譽(yù)，加強(qiáng)與客戶情感溝通3.重視物流配送和電子支付系統(tǒng)的建設(shè)4.建立完善的資料庫(kù)和售后服務(wù)5.銷售商品盡量獨(dú)特而又豐富（二）無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式的管理策略1.加強(qiáng)無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)的自我管50二、無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式

（一）無(wú)存的貨經(jīng)營(yíng)形式的內(nèi)涵“無(wú)存貨”這個(gè)概念最早出現(xiàn)在日本，無(wú)存貨的主要思想是建議企業(yè)的管理者應(yīng)致力于消除企業(yè)生產(chǎn)和銷售過(guò)程中可能出現(xiàn)的浪費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)的無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式的特點(diǎn)是：第一，消除不增加產(chǎn)品價(jià)值的活動(dòng)，減少產(chǎn)品服務(wù)的成本；第二，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)要全方位實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)，第三，充分利用各種生產(chǎn)和銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)，不斷提高生產(chǎn)和銷售效率和管理水平。二、無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式（一）無(wú)存的貨經(jīng)營(yíng)形式的內(nèi)涵51無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式主要包含三層含義：第一，企業(yè)能及時(shí)獲得原料并將其投人生產(chǎn)；第二，生產(chǎn)出的產(chǎn)品被及時(shí)包裝成待售商品；第三，商品能及時(shí)銷售給客戶。無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式包括四個(gè)關(guān)鍵因素：1.與少數(shù)可靠的供貨商簽訂長(zhǎng)期供貨合同，保證穩(wěn)定的原料來(lái)源2.保證原料小批量隨時(shí)供應(yīng)3.及時(shí)的、直接性的信息溝通4.全面質(zhì)量管理系統(tǒng)無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式主要包含三層含義：52（二）無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式的應(yīng)用1.突出無(wú)瑕疵生產(chǎn)2.重要設(shè)備的保養(yǎng)3.加強(qiáng)集體的協(xié)作和溝通（二）無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式的應(yīng)用1.突出無(wú)瑕疵生產(chǎn)53（三）無(wú)存貨經(jīng)營(yíng)形式的發(fā)展無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式最大優(yōu)勢(shì)在不斷優(yōu)化生產(chǎn)和銷售的途徑，并且隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的的普及，它將具有廣泛的適用性。無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式所帶來(lái)的變革還將涉及到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)效應(yīng)等方面。（三）無(wú)存貨經(jīng)營(yíng)形式的發(fā)展無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形54三、全新化的經(jīng)營(yíng)模式

（一）虛擬經(jīng)營(yíng)

1.虛擬經(jīng)營(yíng)的特征作為全新化經(jīng)營(yíng)模式的虛擬經(jīng)營(yíng)是一種高效率的經(jīng)營(yíng)模式，其具有以下特征：第一，虛擬經(jīng)營(yíng)需要不同類型的企業(yè)或企業(yè)不同部門(mén)的密切配合，根據(jù)市場(chǎng)需求，將不同任務(wù)、技術(shù)、管理等資源在不同領(lǐng)域進(jìn)行有效的集成。第二，多個(gè)企業(yè)或企業(yè)的不同部門(mén)在實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)時(shí)，只發(fā)揮該企業(yè)或部門(mén)最關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)功能，而將其劣勢(shì)功能虛擬化，這樣的合作使得各企業(yè)或部門(mén)的知識(shí)、技術(shù)、管理的優(yōu)勢(shì)得以集成，從而提升整體竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。第三，虛擬經(jīng)營(yíng)中，各企業(yè)或部門(mén)之間是一種動(dòng)態(tài)組合的關(guān)系，相互之間資源和利益共享為基礎(chǔ)，合作完成之后，解散原有虛擬組織，如遇新的市場(chǎng)機(jī)遇，再組成新的虛擬組織，創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、全新化的經(jīng)營(yíng)模式（一）虛擬經(jīng)營(yíng)552.虛擬經(jīng)營(yíng)的類型（1）虛擬生產(chǎn)虛擬生產(chǎn)是虛擬經(jīng)營(yíng)的初級(jí)模式，它以外包加工為特點(diǎn)，是指企業(yè)把生產(chǎn)功能外包轉(zhuǎn)移給別的企業(yè)去完成，而自己負(fù)責(zé)具有優(yōu)勢(shì)并且附加值較高的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷功能，并加強(qiáng)這些部門(mén)的組織管理。（2）虛擬開(kāi)發(fā)虛擬開(kāi)發(fā)是通過(guò)幾個(gè)企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)高技術(shù)，研制高新技術(shù)產(chǎn)品，取得共同的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，謀求更大的發(fā)展。2.虛擬經(jīng)營(yíng)的類型（1）虛擬生產(chǎn)56（3）虛擬銷售虛擬銷售有兩種方式：一種是企業(yè)把其下屬的銷售部門(mén)從公司總部獨(dú)立出來(lái)，使其成為具有獨(dú)立法人資格的銷售公司。另一種方式是企業(yè)不組建自己的銷售部門(mén)，而將銷售業(yè)務(wù)交給專門(mén)的第三方銷售公司去經(jīng)營(yíng)。（4）虛擬管理虛擬管理指在虛擬企業(yè)中，把某些管理部門(mén)虛擬化，名義上保留了這些管理部門(mén)的功能，但實(shí)體并不真正存在于企業(yè)內(nèi)部，而是委托其他專業(yè)化公司負(fù)責(zé)這些管理部門(mén)的職責(zé)。（3）虛擬銷售573.虛擬經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作機(jī)制（1）合作信任機(jī)制（2）溝通協(xié)調(diào)機(jī)制（3）決策監(jiān)控機(jī)制（4）激勵(lì)約束機(jī)制（5）利益分配機(jī)制3.虛擬經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作機(jī)制（1）合作信任機(jī)制58（二）經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新1.以商品為中心向以服務(wù)為中心轉(zhuǎn)型2.經(jīng)銷商向經(jīng)營(yíng)商轉(zhuǎn)變3.個(gè)體經(jīng)營(yíng)向資源整合邁進(jìn)（二）經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新1.以商品為中心向以服務(wù)為中心轉(zhuǎn)59第二節(jié)在線市場(chǎng)一、B2B交易（一）B2B交易概述按照管理和控制方的不同可以將B2B電子市場(chǎng)分成三種模式：1.由供應(yīng)方控制的電子市場(chǎng)2.由購(gòu)買方控制的電子市場(chǎng)3.由中介方建立的電子市場(chǎng)第二節(jié)在線市場(chǎng)一、B2B交易（一）B2B交易概述60（二）B2B交易的模式企業(yè)采用的B2B交易可以分為以下三種模式：

1.賣方集中模式賣方集中也稱為集中采購(gòu)，類似于項(xiàng)目招標(biāo)，即一個(gè)買家與多個(gè)賣家之間的交易模式。2.買方集中模式買方集中也稱為集中銷售，是指一個(gè)賣家與多個(gè)買家之間的模式，它由賣方發(fā)布銷售信息，買方競(jìng)價(jià)拍賣的方式進(jìn)行。

3.第三方交易市場(chǎng)模式第三方交易市場(chǎng)模式是由買方、賣方之外的第三方投資而建立起來(lái)的，為買方和賣方、供應(yīng)商和分銷商提供了一個(gè)快速尋找機(jī)會(huì)、快速匹配業(yè)務(wù)和快速交易的電子商務(wù)社區(qū)。（二）B2B交易的模式企業(yè)采用的B2B交易可以分為以下61（三）B2B電子商務(wù)系統(tǒng)的交易流程生產(chǎn)商ＣＡ證書(shū)中心商業(yè)銀行電子商城購(gòu)買商ADCBE（三）B2B電子商務(wù)系統(tǒng)的交易流程生產(chǎn)商ＣＡ證書(shū)中心商業(yè)銀行62購(gòu)買商通過(guò)電子商城的B2B安全支付平臺(tái)到商業(yè)銀行進(jìn)行支付的流程如下：步驟一：購(gòu)買商將支付信息（PM）提交到電子商城的B2B安全支付平臺(tái)。步驟二：電子商城的B2B安全支付平臺(tái)將支付信息轉(zhuǎn)發(fā)到商業(yè)銀行。步驟三：商業(yè)銀行驗(yàn)證購(gòu)買商對(duì)支付信息的數(shù)字簽名，取出支付指令（PI），然后根據(jù)支付指令進(jìn)行轉(zhuǎn)賬，并將支付結(jié)果信息（包括支付金額、是否成功等信息）告知電子商城的B2B安全支付平臺(tái)。步驟四：電子商城的B2B安全支付平臺(tái)將支付結(jié)果支付結(jié)果實(shí)時(shí)告知購(gòu)買商。步驟五：電子商城的B2B安全支付平臺(tái)將支付結(jié)果實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)交生產(chǎn)商。購(gòu)買商通過(guò)電子商城的B2B安全支付平臺(tái)到商業(yè)銀63（四）B2B交易系統(tǒng)的典型功能（1）為客戶提供24小時(shí)方便、快捷的在線訂購(gòu)服務(wù)。（2）商品信息的維護(hù)與管理。（3）高效的商品數(shù)據(jù)方案，對(duì)商品信息進(jìn)行科學(xué)、靈活地分類、存儲(chǔ)。（4）強(qiáng)大、方便、快捷的查詢功能。（5）將客戶商業(yè)邏輯規(guī)則融入系統(tǒng)，即根據(jù)不同客戶屬性，提供不同的商品信息。（6）將價(jià)格商業(yè)邏輯規(guī)則融入系統(tǒng)，即根據(jù)訂購(gòu)批量、客戶等因素制定價(jià)格。（7）訂單管理。（8）根據(jù)客戶需求，提供豐富的訂單形式。（四）B2B交易系統(tǒng)的典型功能（1）為客戶提供24小時(shí)方便、64二、B2C交易（一）B2C電子商務(wù)網(wǎng)站功能完善的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站功能應(yīng)具系統(tǒng)前臺(tái)和系統(tǒng)后臺(tái)功能功能。

1.系統(tǒng)前臺(tái)功能(1)會(huì)員管理模塊。(2)信息服務(wù)模塊。(3)在線購(gòu)物模塊。2.系統(tǒng)后臺(tái)功能(1)商品管理模塊。(2)訂單管理模塊。(3)安全管理模塊。二、B2C交易（一）B2C電子商務(wù)網(wǎng)站功能65（二）B2C電子商務(wù)的物流模式

1.B2C電子商務(wù)企業(yè)自營(yíng)配送模式B2C電子商務(wù)企業(yè)自營(yíng)配送模式是企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、商品的配送量、商品的經(jīng)營(yíng)策略以及業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)布局等多種條件與因素，在網(wǎng)民密集的地點(diǎn)建設(shè)自己的配送點(diǎn)，并依靠自己構(gòu)建的物流體系開(kāi)展配送業(yè)務(wù)，一般由配送點(diǎn)的人員提供送貨上門(mén)服務(wù)。

2.第三方物流模式第三方物流模式是由物流服務(wù)的供方、需方之外的第三方去完成的物流運(yùn)作方式。B2C電子商務(wù)企業(yè)可以將一部分或全部物流活動(dòng)委托給第三方物流公司完成。

3.B2C電子商務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)相結(jié)合的配送模式B2C電子商務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)相結(jié)合的配送模式主要通過(guò)商業(yè)連鎖店來(lái)完成，消費(fèi)者完成網(wǎng)上交易和網(wǎng)上支付后，根據(jù)自身實(shí)際情況選擇送貨上門(mén)或到就近的連鎖店取貨。（二）B2C電子商務(wù)的物流模式1.B2C電子商務(wù)企業(yè)66（三）B2C交易的交易模式根據(jù)B2C交易參與主體類型和交易主體在電子商務(wù)模式流程中的作用，結(jié)合B2C交易的實(shí)踐將B2C電子商務(wù)交易模式分為以下三類：

1.直銷模式直銷模式是指生產(chǎn)商通過(guò)自建的電子商務(wù)平臺(tái)直接向消費(fèi)者提供其生產(chǎn)的產(chǎn)品的模式。2.中間商模式在B2C電子商務(wù)交易模式下，中間商是網(wǎng)絡(luò)中對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者起橋梁作用的系統(tǒng)。它既能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)中間商的作用，又能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)新的功能。3.第三方交易平臺(tái)模式B2C第三方交易平臺(tái)從本質(zhì)上講就是一個(gè)商品信息服務(wù)性網(wǎng)站，在吸引眾多企業(yè)加盟后，通過(guò)電話、郵件和網(wǎng)絡(luò)等形式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)第三方交易平臺(tái)上產(chǎn)品的訂購(gòu)，最后由加盟企業(yè)配送實(shí)現(xiàn)交易。（三）B2C交易的交易模式根據(jù)B2C交易參與主67（四）B2C交易模式下提高市場(chǎng)效率的策略1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)許可限制2.企業(yè)信譽(yù)度建設(shè)3.完善的退貨保證4.建立消費(fèi)者個(gè)人信用系統(tǒng)5.交易環(huán)境的保護(hù)（四）B2C交易模式下提高市場(chǎng)效率的策略1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)許可限68三、C2C交易

（一）C2C交易的交易方式

1.貨到付款交易方式貨到付款交易方式也就是我們常說(shuō)的“一手交錢，一手交貨”。

2.款到發(fā)貨交易方式款到發(fā)貨交易方式是買方挑選好商品之后，通過(guò)郵寄匯款、銀行轉(zhuǎn)賬或在線支付等方式將貨款支付到賣方賬戶，賣方確認(rèn)收到該筆款項(xiàng)之后為買方郵寄貨物。

3.第三方支付平臺(tái)交易方式第三方支付平臺(tái)的交易方式是具備一定實(shí)力和信譽(yù)保障的第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)提供的交易支持平臺(tái)。三、C2C交易（一）C2C交易的交易方式69（二）C2C交易的信用模式1.網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式中，C2C電子商務(wù)網(wǎng)站作為商品的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，與買方進(jìn)行交易。在訂單確認(rèn)和貨物成交之后，買方依照網(wǎng)站的要求將所購(gòu)買的商品的貨款支付到網(wǎng)站指定的賬戶中，網(wǎng)站在收到貨款后立即發(fā)貨給買方。2.委托授權(quán)模式委托授權(quán)模式是C2C電子商務(wù)網(wǎng)站不直接進(jìn)入買賣雙方的交易過(guò)程中，網(wǎng)站通過(guò)制定交易規(guī)則要求按預(yù)設(shè)條件在協(xié)議銀行建立交易公共賬戶，交易雙方的信用保證以銀行的公平監(jiān)督為基礎(chǔ)。3.中介模式中介模式是C2C電子商務(wù)網(wǎng)站通過(guò)中介對(duì)交易全過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督管理，以確保交易雙方能按網(wǎng)站規(guī)則進(jìn)行交易。（二）C2C交易的信用模式1.網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式70（三）C2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)1.替代品的威脅2.新進(jìn)入者的威脅3.C2C市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)（三）C2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)1.替代品的威脅71第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下交易成本的構(gòu)成1.消費(fèi)者交易成本2.商家交易成本第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（一）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下交易72（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略1.選擇合適時(shí)機(jī)采用低價(jià)策略2.謹(jǐn)慎采取價(jià)格戰(zhàn)策略3.差別化價(jià)格策略4.網(wǎng)上拍賣（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略1.選擇合適時(shí)機(jī)采用低價(jià)策略73二、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（一）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)1.商品單一要素競(jìng)爭(zhēng)向多要素競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化2.商品內(nèi)在要素競(jìng)爭(zhēng)向內(nèi)外相結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化3.商品銷售方式從推銷向營(yíng)銷再向競(jìng)爭(zhēng)的觀念的改變二、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（一）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)74（二）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方