廣告策劃（第2版）第5章廣告策略規(guī)劃課件

第5章廣告策略規(guī)劃2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）1第5章廣告策略規(guī)劃2022/12/15吳柏林廣告策劃——5.1廣告計(jì)劃編制程序廣告計(jì)劃，是廣告策劃的必然產(chǎn)物，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、步驟的書面體現(xiàn)，是廣告策劃一系列思維與決策活動(dòng)的最后歸納。2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）25.1廣告計(jì)劃編制程序廣告計(jì)劃，是廣告策劃的必然產(chǎn)物，是廣5.1.1廣告策劃的程序廣告策劃所涉及的程序主要有：（1）廣告預(yù)測(cè)程序；（2）廣告決策程序；（3）廣告計(jì)劃程序；（4）廣告實(shí)施程序；（5）廣告評(píng)價(jià)程序。2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）35.1.1廣告策劃的程序廣告策劃所涉及的程序主要有：2021.廣告預(yù)測(cè)程序

“預(yù)測(cè)”是指預(yù)先或事前對(duì)事物的發(fā)展和未來進(jìn)行料想、推測(cè)或估計(jì)。2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）41.廣告預(yù)測(cè)程序 “預(yù)測(cè)”是指預(yù)先或事前對(duì)事物的發(fā)展和未來進(jìn)2.廣告決策程序（1）提出問題、分析問題，找出問題關(guān)鍵點(diǎn)（2）確立決策目標(biāo)

（3）擬定行動(dòng)方案

（4）方案評(píng)審、優(yōu)化與選擇

（5）貫徹實(shí)施、反饋調(diào)節(jié)2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）52.廣告決策程序（1）提出問題、分析問題，找出問題關(guān)鍵點(diǎn)203.廣告計(jì)劃程序

（1）廣告計(jì)劃的程序性

（2）廣告計(jì)劃的作用

（3）廣告計(jì)劃的種類

（4）制定廣告計(jì)劃的原則2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）63.廣告計(jì)劃程序 （1）廣告計(jì)劃的程序性 2022/12/14.廣告實(shí)施程序…（1）成立專案計(jì)劃小組

（2）展開市場(chǎng)研究

（3）確定廣告目標(biāo)

（4）確定廣告的層次

（5）廣告定位研究2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）74.廣告實(shí)施程序…（1）成立專案計(jì)劃小組 2022/12/14.廣告實(shí)施程序（6）確定廣告戰(zhàn)略與策略

（7）確定廣告預(yù)算

（8）確定廣告媒體方式

（9）確定廣告日程

（10）進(jìn)行廣告評(píng)估2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）84.廣告實(shí)施程序（6）確定廣告戰(zhàn)略與策略 2022/12/15.廣告評(píng)價(jià)程序

廣告效果的評(píng)價(jià)，一般分為廣告前評(píng)價(jià)、廣告中評(píng)價(jià)與廣告后評(píng)價(jià)。2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）95.廣告評(píng)價(jià)程序 廣告效果的評(píng)價(jià)，一般分為廣告前評(píng)價(jià)、廣告中5.1.2廣告主題策劃廣告主題由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三要素構(gòu)成。2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）105.1.2廣告主題策劃廣告主題由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心1.廣告主題的三個(gè)要素2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）11圖5-01廣告主題的三個(gè)要素廣告目標(biāo)信息個(gè)性消費(fèi)心理廣告主題1.廣告主題的三個(gè)要素2022/12/15吳柏林廣告策劃—2.確定廣告主題的題材…（1）健康

（2）食欲

（3）安全

（4）美感

（5）時(shí)尚

（6）愛情

（7）榮譽(yù)

（8）母愛2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）122.確定廣告主題的題材…（1）健康 2022/12/15吳柏2.確定廣告主題的題材（9）地位

（10）社交

（11）快樂

（12）效能

（13）方便

（14）保證

（15）經(jīng)濟(jì)2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）132.確定廣告主題的題材（9）地位 2022/12/15吳柏林5.1.3廣告策略計(jì)劃書作為一份完整的廣告策略計(jì)劃書，從形式上來看，一般是由以下幾個(gè)要素構(gòu)成：（1）封面；（2）目錄；（3）前言；（4）正文；（5）附錄；（6）封底。2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）145.1.3廣告策略計(jì)劃書作為一份完整的廣告策略計(jì)劃書，從形1.廣告策略計(jì)劃書的形式（1）封面

（2）目錄

（3）前言

（4）正文

（5）附錄

（6）封底2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）151.廣告策略計(jì)劃書的形式（1）封面 2022/12/15吳柏2.廣告策略計(jì)劃書的內(nèi)容（1）市場(chǎng)分析

（2）廣告策略

（3）廣告實(shí)施計(jì)劃

（4）廣告活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)和監(jiān)控2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）162.廣告策略計(jì)劃書的內(nèi)容（1）市場(chǎng)分析 2022/12/153.廣告策略計(jì)劃書撰寫實(shí)例“辰荻組合系列化妝品企劃書”2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）173.廣告策略計(jì)劃書撰寫實(shí)例“辰荻組合系列化妝品企劃書”2025.2公關(guān)廣告策劃

5.2.1公關(guān)廣告概述公關(guān)廣告又稱“企業(yè)廣告”或“信譽(yù)廣告”，它是一種以取得公眾對(duì)企業(yè)的信賴與支持、宣傳企業(yè)形象為主要目的的傳播手段。2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）185.2公關(guān)廣告策劃 5.2.1公關(guān)廣告概述2022/125.2.2公關(guān)廣告的目的1.提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹立良好社會(huì)形象

2.協(xié)調(diào)企業(yè)與公眾的關(guān)系

3.實(shí)現(xiàn)企業(yè)的未來發(fā)展戰(zhàn)略2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）195.2.2公關(guān)廣告的目的1.提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹立5.2.3公關(guān)廣告的策劃1.明確企業(yè)定位，準(zhǔn)確地表現(xiàn)企業(yè)品質(zhì)和形象

2.以公眾和消費(fèi)者為中心

3.確定公關(guān)廣告訴求重點(diǎn)，力求以心戰(zhàn)取勝4.確定公關(guān)廣告長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，不能急于求成

5.確定廣告媒體方式，把握恰當(dāng)?shù)男麄鲿r(shí)機(jī)2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）205.2.3公關(guān)廣告的策劃1.明確企業(yè)定位，準(zhǔn)確地表現(xiàn)企業(yè)品5.2.4公關(guān)廣告的實(shí)施1.設(shè)計(jì)制作廣公關(guān)廣告，選擇恰當(dāng)傳播媒體2.召開新聞發(fā)布會(huì)，撰寫新聞稿件

3.利用人際傳播及其他非媒體傳播方式

4.利用利用文化體育賽事傳播企業(yè)形象2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）215.2.4公關(guān)廣告的實(shí)施1.設(shè)計(jì)制作廣公關(guān)廣告，選擇恰當(dāng)傳5.2.5公關(guān)廣告的評(píng)估（1）不僅包括對(duì)公關(guān)廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)狀況的檢驗(yàn)，而且也包括對(duì)公關(guān)廣告過程的評(píng)價(jià)；（2）不僅是企業(yè)產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)，而是企業(yè)的總體形象的好壞；（3）公關(guān)廣告的評(píng)估不是單項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)估，而是綜合指標(biāo)的評(píng)估應(yīng)該把公關(guān)廣告的社會(huì)效果作為評(píng)估的核心內(nèi)容，而不是像其他商業(yè)廣告那樣把經(jīng)濟(jì)指標(biāo)放在首位。2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）225.2.5公關(guān)廣告的評(píng)估（1）不僅包括對(duì)公關(guān)廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)狀5.3促銷廣告策劃促銷活動(dòng)，是指工商企業(yè)運(yùn)用人員與非人員方式、方法，向廣大消費(fèi)者介紹商品或勞務(wù)信息，引導(dǎo)、啟發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，作出購買決策，采取購買行為的活動(dòng)。2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）235.3促銷廣告策劃促銷活動(dòng)，是指工商企業(yè)運(yùn)用人員與非人員方5.3.1促銷活動(dòng)的作用1.提供商品信息

2.突出商品特點(diǎn)

3.增加需求

4.穩(wěn)定銷售2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）245.3.1促銷活動(dòng)的作用1.提供商品信息 2022/12/5.3.2會(huì)展促銷展銷會(huì)是為了滿足社會(huì)不斷發(fā)展的物質(zhì)需求，溝通生產(chǎn)企業(yè)與流通領(lǐng)域及消費(fèi)者之間的聯(lián)系，聚集一大類或幾大類商品，尤其是名、優(yōu)、新、特產(chǎn)品，在特定的時(shí)間和地點(diǎn)公開展示，集中宣傳，讓公眾參觀、考察或選購，以促進(jìn)商品大眾化及商品銷售。2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）255.3.2會(huì)展促銷展銷會(huì)是為了滿足社會(huì)不斷發(fā)展的物質(zhì)需求，1.展銷會(huì)的類型（1）按場(chǎng)地分

（2）按商品分

（3）按銷售情況分

（4）按展出方式分

（5）按展銷地區(qū)分2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）261.展銷會(huì)的類型（1）按場(chǎng)地分 2022/12/15吳柏林2.展銷會(huì)的組織

（1）展銷會(huì)的組織結(jié)構(gòu)

（2）展銷會(huì)的組織程序2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）272.展銷會(huì)的組織 （1）展銷會(huì)的組織結(jié)構(gòu) 2022/12/13.展銷會(huì)的設(shè)計(jì)（1）突出主題，顯示特色

（2）布局合理，新穎美觀

（3）明亮潔凈，舒適方便2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）283.展銷會(huì)的設(shè)計(jì)（1）突出主題，顯示特色 2022/12/15.3.3包裝廣告包裝廣告直接附麗于零售商品，是零售商品的貼身服飾，不僅是一種最能與商品接近的廣告，而且也是商品對(duì)消費(fèi)者的最后廣告。2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）295.3.3包裝廣告包裝廣告直接附麗于零售商品，是零售商品的1.包裝廣告的特點(diǎn)（1）直接展示商品的品質(zhì)

（2）強(qiáng)烈誘導(dǎo)的作用

（3）持久的廣告效果

（4）多樣的工藝技術(shù)

（5）免除廣告成本預(yù)算的麻煩

（6）有利于商品身價(jià)的提高2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）301.包裝廣告的特點(diǎn)（1）直接展示商品的品質(zhì) 2022/12/2.包裝廣告的設(shè)計(jì)原則（1）安全原則

（2）實(shí)用原則

（3）美觀原則

（4）經(jīng)濟(jì)原則2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）312.包裝廣告的設(shè)計(jì)原則（1）安全原則 2022/12/15吳3.包裝廣告的設(shè)計(jì)（1）包裝廣告的平面設(shè)計(jì)

（2）包裝廣告的立體設(shè)計(jì)2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）323.包裝廣告的設(shè)計(jì)（1）包裝廣告的平面設(shè)計(jì) 2022/12/5.3.4饋贈(zèng)廣告

饋贈(zèng)廣告，主要是指對(duì)消費(fèi)者購買廣告產(chǎn)品進(jìn)行物質(zhì)鼓勵(lì)，贈(zèng)以紀(jì)念品或禮品、獎(jiǎng)品的廣告形式。2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）335.3.4饋贈(zèng)廣告 饋贈(zèng)廣告，主要是指對(duì)消費(fèi)者購買廣告產(chǎn)品1.饋贈(zèng)廣告的目的與作用（1）較有效地溝通企業(yè)、營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間的關(guān)系，在三者之間結(jié)成感情的紐帶；（2）能夠直接刺激消費(fèi)者購買廣告產(chǎn)品，并且促使重復(fù)購買率的提高；（3）由于饋贈(zèng)之物多為使用率較高，或有紀(jì)念意義的產(chǎn)品，因此，又能夠起到持久性廣告宣傳的作用。2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）341.饋贈(zèng)廣告的目的與作用（1）較有效地溝通企業(yè)、營(yíng)銷者與消費(fèi)2.饋贈(zèng)廣告的種類（1）附于內(nèi)包裝內(nèi)的贈(zèng)品

（2）購買固定數(shù)額贈(zèng)送

（3）廣告贈(zèng)券

（4）禮品贈(zèng)送嘉賓

2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）352.饋贈(zèng)廣告的種類（1）附于內(nèi)包裝內(nèi)的贈(zèng)品 2022/12/3.饋贈(zèng)廣告的設(shè)計(jì)原則（1）簡(jiǎn)樸、實(shí)用、節(jié)約

（2）精巧、別致、美觀

（3）突出饋贈(zèng)的意義2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）363.饋贈(zèng)廣告的設(shè)計(jì)原則（1）簡(jiǎn)樸、實(shí)用、節(jié)約 2022/125.3.5示范廣告

示范廣告，是指將商品所具有的特征展現(xiàn)在消費(fèi)者或用戶的面前，并且通過實(shí)際的表演、操作或使用以證實(shí)商品所具有的優(yōu)良品質(zhì)與性能的廣告方式。2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）375.3.5示范廣告 示范廣告，是指將商品所具有的特征展現(xiàn)在1.示范廣告的實(shí)施條件與作用（1）商品品質(zhì)必須優(yōu)良獨(dú)特

（2）必須抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)

（3）應(yīng)該是較為復(fù)雜的商品2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）381.示范廣告的實(shí)施條件與作用（1）商品品質(zhì)必須優(yōu)良獨(dú)特 202.示范廣告的類型

（1）現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)證

（2）實(shí)際操作

（3）試用2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）392.示范廣告的類型 （1）現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)證 2022/12/15吳柏5.3.6其他促銷廣告1.免費(fèi)樣品促銷

2.抑價(jià)促銷

3.摸彩促銷

4.猜謎比賽與有獎(jiǎng)問答促銷

2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）405.3.6其他促銷廣告1.免費(fèi)樣品促銷 2022/12/1第5章廣告策略規(guī)劃2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）41第5章廣告策略規(guī)劃2022/12/15吳柏林廣告策劃——5.1廣告計(jì)劃編制程序廣告計(jì)劃，是廣告策劃的必然產(chǎn)物，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、步驟的書面體現(xiàn)，是廣告策劃一系列思維與決策活動(dòng)的最后歸納。2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）425.1廣告計(jì)劃編制程序廣告計(jì)劃，是廣告策劃的必然產(chǎn)物，是廣5.1.1廣告策劃的程序廣告策劃所涉及的程序主要有：（1）廣告預(yù)測(cè)程序；（2）廣告決策程序；（3）廣告計(jì)劃程序；（4）廣告實(shí)施程序；（5）廣告評(píng)價(jià)程序。2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）435.1.1廣告策劃的程序廣告策劃所涉及的程序主要有：2021.廣告預(yù)測(cè)程序

“預(yù)測(cè)”是指預(yù)先或事前對(duì)事物的發(fā)展和未來進(jìn)行料想、推測(cè)或估計(jì)。2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）441.廣告預(yù)測(cè)程序 “預(yù)測(cè)”是指預(yù)先或事前對(duì)事物的發(fā)展和未來進(jìn)2.廣告決策程序（1）提出問題、分析問題，找出問題關(guān)鍵點(diǎn)（2）確立決策目標(biāo)

（3）擬定行動(dòng)方案

（4）方案評(píng)審、優(yōu)化與選擇

（5）貫徹實(shí)施、反饋調(diào)節(jié)2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）452.廣告決策程序（1）提出問題、分析問題，找出問題關(guān)鍵點(diǎn)203.廣告計(jì)劃程序

（1）廣告計(jì)劃的程序性

（2）廣告計(jì)劃的作用

（3）廣告計(jì)劃的種類

（4）制定廣告計(jì)劃的原則2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）463.廣告計(jì)劃程序 （1）廣告計(jì)劃的程序性 2022/12/14.廣告實(shí)施程序…（1）成立專案計(jì)劃小組

（2）展開市場(chǎng)研究

（3）確定廣告目標(biāo)

（4）確定廣告的層次

（5）廣告定位研究2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）474.廣告實(shí)施程序…（1）成立專案計(jì)劃小組 2022/12/14.廣告實(shí)施程序（6）確定廣告戰(zhàn)略與策略

（7）確定廣告預(yù)算

（8）確定廣告媒體方式

（9）確定廣告日程

（10）進(jìn)行廣告評(píng)估2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）484.廣告實(shí)施程序（6）確定廣告戰(zhàn)略與策略 2022/12/15.廣告評(píng)價(jià)程序

廣告效果的評(píng)價(jià)，一般分為廣告前評(píng)價(jià)、廣告中評(píng)價(jià)與廣告后評(píng)價(jià)。2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）495.廣告評(píng)價(jià)程序 廣告效果的評(píng)價(jià)，一般分為廣告前評(píng)價(jià)、廣告中5.1.2廣告主題策劃廣告主題由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理三要素構(gòu)成。2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）505.1.2廣告主題策劃廣告主題由廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心1.廣告主題的三個(gè)要素2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）51圖5-01廣告主題的三個(gè)要素廣告目標(biāo)信息個(gè)性消費(fèi)心理廣告主題1.廣告主題的三個(gè)要素2022/12/15吳柏林廣告策劃—2.確定廣告主題的題材…（1）健康

（2）食欲

（3）安全

（4）美感

（5）時(shí)尚

（6）愛情

（7）榮譽(yù)

（8）母愛2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）522.確定廣告主題的題材…（1）健康 2022/12/15吳柏2.確定廣告主題的題材（9）地位

（10）社交

（11）快樂

（12）效能

（13）方便

（14）保證

（15）經(jīng)濟(jì)2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）532.確定廣告主題的題材（9）地位 2022/12/15吳柏林5.1.3廣告策略計(jì)劃書作為一份完整的廣告策略計(jì)劃書，從形式上來看，一般是由以下幾個(gè)要素構(gòu)成：（1）封面；（2）目錄；（3）前言；（4）正文；（5）附錄；（6）封底。2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）545.1.3廣告策略計(jì)劃書作為一份完整的廣告策略計(jì)劃書，從形1.廣告策略計(jì)劃書的形式（1）封面

（2）目錄

（3）前言

（4）正文

（5）附錄

（6）封底2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）551.廣告策略計(jì)劃書的形式（1）封面 2022/12/15吳柏2.廣告策略計(jì)劃書的內(nèi)容（1）市場(chǎng)分析

（2）廣告策略

（3）廣告實(shí)施計(jì)劃

（4）廣告活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)和監(jiān)控2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）562.廣告策略計(jì)劃書的內(nèi)容（1）市場(chǎng)分析 2022/12/153.廣告策略計(jì)劃書撰寫實(shí)例“辰荻組合系列化妝品企劃書”2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）573.廣告策略計(jì)劃書撰寫實(shí)例“辰荻組合系列化妝品企劃書”2025.2公關(guān)廣告策劃

5.2.1公關(guān)廣告概述公關(guān)廣告又稱“企業(yè)廣告”或“信譽(yù)廣告”，它是一種以取得公眾對(duì)企業(yè)的信賴與支持、宣傳企業(yè)形象為主要目的的傳播手段。2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）585.2公關(guān)廣告策劃 5.2.1公關(guān)廣告概述2022/125.2.2公關(guān)廣告的目的1.提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹立良好社會(huì)形象

2.協(xié)調(diào)企業(yè)與公眾的關(guān)系

3.實(shí)現(xiàn)企業(yè)的未來發(fā)展戰(zhàn)略2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）595.2.2公關(guān)廣告的目的1.提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，樹立5.2.3公關(guān)廣告的策劃1.明確企業(yè)定位，準(zhǔn)確地表現(xiàn)企業(yè)品質(zhì)和形象

2.以公眾和消費(fèi)者為中心

3.確定公關(guān)廣告訴求重點(diǎn)，力求以心戰(zhàn)取勝4.確定公關(guān)廣告長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，不能急于求成

5.確定廣告媒體方式，把握恰當(dāng)?shù)男麄鲿r(shí)機(jī)2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）605.2.3公關(guān)廣告的策劃1.明確企業(yè)定位，準(zhǔn)確地表現(xiàn)企業(yè)品5.2.4公關(guān)廣告的實(shí)施1.設(shè)計(jì)制作廣公關(guān)廣告，選擇恰當(dāng)傳播媒體2.召開新聞發(fā)布會(huì)，撰寫新聞稿件

3.利用人際傳播及其他非媒體傳播方式

4.利用利用文化體育賽事傳播企業(yè)形象2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）615.2.4公關(guān)廣告的實(shí)施1.設(shè)計(jì)制作廣公關(guān)廣告，選擇恰當(dāng)傳5.2.5公關(guān)廣告的評(píng)估（1）不僅包括對(duì)公關(guān)廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)狀況的檢驗(yàn)，而且也包括對(duì)公關(guān)廣告過程的評(píng)價(jià)；（2）不僅是企業(yè)產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)，而是企業(yè)的總體形象的好壞；（3）公關(guān)廣告的評(píng)估不是單項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)估，而是綜合指標(biāo)的評(píng)估應(yīng)該把公關(guān)廣告的社會(huì)效果作為評(píng)估的核心內(nèi)容，而不是像其他商業(yè)廣告那樣把經(jīng)濟(jì)指標(biāo)放在首位。2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）625.2.5公關(guān)廣告的評(píng)估（1）不僅包括對(duì)公關(guān)廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)狀5.3促銷廣告策劃促銷活動(dòng)，是指工商企業(yè)運(yùn)用人員與非人員方式、方法，向廣大消費(fèi)者介紹商品或勞務(wù)信息，引導(dǎo)、啟發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣，作出購買決策，采取購買行為的活動(dòng)。2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）635.3促銷廣告策劃促銷活動(dòng)，是指工商企業(yè)運(yùn)用人員與非人員方5.3.1促銷活動(dòng)的作用1.提供商品信息

2.突出商品特點(diǎn)

3.增加需求

4.穩(wěn)定銷售2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）645.3.1促銷活動(dòng)的作用1.提供商品信息 2022/12/5.3.2會(huì)展促銷展銷會(huì)是為了滿足社會(huì)不斷發(fā)展的物質(zhì)需求，溝通生產(chǎn)企業(yè)與流通領(lǐng)域及消費(fèi)者之間的聯(lián)系，聚集一大類或幾大類商品，尤其是名、優(yōu)、新、特產(chǎn)品，在特定的時(shí)間和地點(diǎn)公開展示，集中宣傳，讓公眾參觀、考察或選購，以促進(jìn)商品大眾化及商品銷售。2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）655.3.2會(huì)展促銷展銷會(huì)是為了滿足社會(huì)不斷發(fā)展的物質(zhì)需求，1.展銷會(huì)的類型（1）按場(chǎng)地分

（2）按商品分

（3）按銷售情況分

（4）按展出方式分

（5）按展銷地區(qū)分2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）661.展銷會(huì)的類型（1）按場(chǎng)地分 2022/12/15吳柏林2.展銷會(huì)的組織

（1）展銷會(huì)的組織結(jié)構(gòu)

（2）展銷會(huì)的組織程序2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）672.展銷會(huì)的組織 （1）展銷會(huì)的組織結(jié)構(gòu) 2022/12/13.展銷會(huì)的設(shè)計(jì)（1）突出主題，顯示特色

（2）布局合理，新穎美觀

（3）明亮潔凈，舒適方便2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）683.展銷會(huì)的設(shè)計(jì)（1）突出主題，顯示特色 2022/12/15.3.3包裝廣告包裝廣告直接附麗于零售商品，是零售商品的貼身服飾，不僅是一種最能與商品接近的廣告，而且也是商品對(duì)消費(fèi)者的最后廣告。2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）695.3.3包裝廣告包裝廣告直接附麗于零售商品，是零售商品的1.包裝廣告的特點(diǎn)（1）直接展示商品的品質(zhì)

（2）強(qiáng)烈誘導(dǎo)的作用

（3）持久的廣告效果

（4）多樣的工藝技術(shù)

（5）免除廣告成本預(yù)算的麻煩

（6）有利于商品身價(jià)的提高2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）701.包裝廣告的特點(diǎn)（1）直接展示商品的品質(zhì) 2022/12/2.包裝廣告的設(shè)計(jì)原則（1）安全原則

（2）實(shí)用原則

（3）美觀原則

（4）經(jīng)濟(jì)原則2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）712.包裝廣告的設(shè)計(jì)原則（1）安全原則 2022/12/15吳3.包裝廣告的設(shè)計(jì)（1）包裝廣告的平面設(shè)計(jì)

（2）包裝廣告的立體設(shè)計(jì)2022/12/17吳柏林廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例（第二版）723.包裝廣告的設(shè)計(jì)（1）包裝廣告的