廣告運作策略培訓課件

廣告運作策略廣告運作策略1課程簡介是公共關系學專業(yè)中的一門專業(yè)基礎課程。是一門邊緣性學科，營銷、傳播、消費者行為學三門學科的結合。擁有宏觀上的把握和整體理解的能力。課程簡介是公共關系學專業(yè)中的一門專業(yè)基礎課程。2課程內容第一章廣告運作概述第二章廣告運作與環(huán)境分析第三章廣告策略與行業(yè)分析第四章廣告策略與競爭分析第五章廣告策略與產品分析第六章廣告策略與消費者分析課程內容第一章廣告運作概述3第七章廣告運作中的表現策略第八章信息傳播手段與媒體策略第九章廣告運作的預算管理第十章廣告運作的效果研究第十一章新廣告運作意識第七章廣告運作中的表現策略4考試題型單項選擇題多項選擇題名詞解釋題簡答題論述題應用分析（案例分析）題考試題型單項選擇題5單項選擇題1．中國人最早把廣告作為一個概念在中文中使用是在（

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A．18世紀初B．19世紀初C．20世紀初D．21世紀初2．廣告的作用從“告知”轉向“說服”是在（

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A．17世紀初到17世紀50年代B．17世紀末到18世紀20年代C．19世紀初到19世紀50年代D．19世紀末到20世紀20年代3．廣告行業(yè)的主體是（）

A．廣告主B．廣告代理公司C．廣告信息D．廣告作品單項選擇題1．中國人最早把廣告作為一個概念在中文中使用是在（6案例分析某公司有質量上佳的××新產品準備上市，要求您的公司為其做戶外廣告，并就廣告的投放方式向您咨詢。作為廣告公司的業(yè)務經理，您將為該公司提供何種廣告發(fā)布建議？請說明理由。案例分析某公司有質量上佳的××新產品準備上市，要求您的公7禁煙廣告禁煙廣告8廣告運作策略培訓課件9廣告運作策略培訓課件10廣告運作策略培訓課件11廣告運作策略培訓課件12廣告運作策略培訓課件13廣告運作策略培訓課件14廣告運作策略培訓課件15第一章 廣告運作概述第一節(jié) 廣告的定義第二節(jié)廣告運作的本質第三節(jié)廣告運作的基本程序第一章 廣告運作概述第一節(jié) 廣告的定義16第一章 廣告運作概述第一節(jié) 廣告的定義一、對廣告的理解二、廣告的分類第一章 廣告運作概述第一節(jié) 廣告的定義17第一章 廣告運作概述一、對廣告的理解來源于拉丁語“Advertere”，“改變方向”、“給予注意”Advertising（廣告）“做廣告”（Advertise）這一詞語的含義便成為“引起他人注意”第一章 廣告運作概述一、對廣告的理解18第一章 廣告運作概述1、公元前1000年，古埃及出現用蘆葦做的“宣傳單”它的內容是懸賞一個金幣尋找一個名叫西姆的奴隸?！澳信`西姆，從善良的織布匠哈甫家逃走了。首都特貝一切善良的市民們，誰能把他找回來的話，有賞。西姆是HITTLTE族（歐洲語系的民族），身高5英尺2英寸，紅臉，茶色眼珠。若誰能提供他的下落，就賞給半個金幣，如果誰能把他帶回織布匠哈甫的店鋪來，就賞給一個金幣。技藝高超的織布匠哈甫總是應諸君的要求織出最好的布匹來?！钡谝徽?廣告運作概述1、公元前1000年，古埃及出現用蘆葦做192、在古希臘和古羅馬，經商點需有標志作廣告，如旅店的標志是松果，酒店的標志是常青藤，奶品廠的標志是山羊，面包房的標志是騾子拉磨盤……。2、在古希臘和古羅馬，經商點需有標志作廣告，如旅店的標志是松203、1869年，美國費城，專業(yè)廣告公司——”艾爾父子廣告公司”誕生；1902年，成立策劃機構3、1869年，美國費城，專業(yè)廣告公司——”艾爾父子廣告公司214、中國是世界廣告的策源地，歷史悠久。遠在古代，經商點需有“幌子”（又名“望子”）和招牌。4、中國是世界廣告的策源地，歷史悠久。遠在古代，經商點需有22中國廣告發(fā)展漫長而曲折1、社會主義廣告2、文革時期3、八十年代廣告市場恢復4、新時期廣告的飛速發(fā)展中國廣告發(fā)展漫長而曲折1、社會主義廣告23第一章 廣告運作概述廣告的定義：《中華人民共和國廣告法》：廣告是指商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。

第一章 廣告運作概述廣告的定義：24第一章 廣告運作概述廣告的重要特征：（1）廣告必須有可以被明確確認的“廣告主”。（2）商業(yè)廣告是付費的。（3）廣告是非人員的銷售推廣活動。（4）廣告不單單是對有關商品信息進行傳播，它還會對企業(yè)形象、企業(yè)理念、某些與企業(yè)有關的價值觀、以及勞務等信息為內容進行傳播。（5）廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權。第一章 廣告運作概述廣告的重要特征：25第一章 廣告策劃概述（6）廣告費用成為商品成本構成的一部分。（7）廣告作品是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環(huán)節(jié)。（8）廣告必須通過一定的廣告媒介作為信息的載體，進行信息的傳播。（9）廣告進行的傳播活動是帶有說服性的。（10）任何廣告都是由特定的組織或個人，為了達到一定的目的而發(fā)布的。大部分廣告的目的是銷售商品和服務，以獲得利潤。第一章 廣告策劃概述（6）廣告費用成為商品成本構成的一部分。26第一章 廣告運作概述二廣告的分類

1、以廣告主是否以盈利為目的作為廣告的分類標準（商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告）2、以廣告的性質進行分類（商業(yè)廣告、公益廣告和政治廣告）3、以廣告發(fā)布的媒介類別為廣告的分類標準（電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告）4、以廣告對象為廣告分類的標準（消費者廣告、產業(yè)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告）第一章 廣告運作概述二廣告的分類275、按照廣告地理覆蓋所作的分類：全國性的、地區(qū)性的和地方性的6、按廣告的目標對象性質分類：大眾廣告、目標廣告7、其他分類第一章 廣告運作概述5、按照廣告地理覆蓋所作的分類：全國性的、地區(qū)性的和地方性的28三、現代廣告的發(fā)展背景（一）大眾媒體的誕生造成的巨大影響首先以口頭語言為代表的階段其次書面語言、文獻記錄技術第三印刷時代第四報紙誕生第一章 廣告運作概述三、現代廣告的發(fā)展背景第一章 廣告運作概述29（二）現代廣告所依存的社會和市場背景市場體制的建立技術的有效開發(fā)和充分使用交通系統(tǒng)的完善消費才純收入的增加教育水平的提高人力成本的提高等（二）現代廣告所依存的社會和市場背景30四、中國廣告的發(fā)展過程廣告市場的轉化廣告市場的消失廣告市場的恢復廣告發(fā)展的歷史階段四、中國廣告的發(fā)展過程31第一章 廣告運作概述第二節(jié)廣告運作的本質

一、廣告運作的含義二、廣告運作的歷史發(fā)展三、廣告運作的本質四、廣告運作涉及的組織第一章 廣告運作概述第二節(jié)廣告運作的本質32一、廣告運作的含義廣告運作是指在現代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。廣告運作的核心：廣告主—廣告代理商—廣告媒介一、廣告運作的含義廣告運作是指在現代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)33雙重性質：首先，是現代廣告市場的基本運營機制其次，是特定的廣告運動雙重性質：34二、廣告運作的歷史發(fā)展（一）版面銷售的時代（二）版面掮客的時代（三）技術性廣告服務的時代（四）策略性廣告服務的時代二、廣告運作的歷史發(fā)展35三、廣告運作的本質（一）與市場營銷的聯系（二）對不同業(yè)務形式的整合（三）解決的核心問題三、廣告運作的本質36四、廣告運作涉及的組織1、廣告客戶

——廣告主承擔著發(fā)展營銷計劃及決定最終運用的廣告和促銷計劃的主要責任。廣告活動的主體，通常指發(fā)布廣告的企業(yè)，也可以是通過媒體發(fā)布廣告的各種法人、團體和個人，也被稱為廣告客戶。責任：制定營銷計劃及決定最終的廣告或促銷計劃。可為廣告公司提供市場及產品資料，監(jiān)督廣告公司的運作，同時提供用于廣告和促銷的資金，并驗收廣告作品。

四、廣告運作涉及的組織1、廣告客戶——廣告主承擔著發(fā)展營銷37二、廣告運作涉及的組織2、廣告代理公司

——專業(yè)廣告公司和綜合性廣告公司專門致力于廣告主的廣告策略和計劃的規(guī)劃、執(zhí)行、服務的組織，專門承擔創(chuàng)作、生產和傳播廣告訊息、提供其他推進營銷和促銷過程的服務。簡稱廣告公司。4A公司形式——美國廣告公司協會（AmericanAssociateofadvertisingAgencies）的縮寫香港4A廣告協會對會員的要求是年營業(yè)額至少為5000萬港元，必須對客戶收足15%傭金及17.65%服務費。

二、廣告運作涉及的組織2、廣告代理公司——專業(yè)廣告公司和綜38二、廣告運作涉及的組織3、媒介組織

廣告訊息的傳播中介，常見的有四大媒體，以及越來越流行的網絡媒體和戶外媒體。報紙、廣告、電視、雜志二、廣告運作涉及的組織3、媒介組織39二、廣告運作涉及的組織4、調研公司職責：為廣告策劃過程提供各種各樣的數據、資料，如市場資料、行業(yè)數據與分析、消費者數據、媒體的廣告發(fā)布數據、廣告效果調查數據、流通渠道數據等等。目前發(fā)展：廣告主、廣告公司、媒體更多地依賴數據進行決策，標志的廣告業(yè)的成熟和專業(yè)化。但是調查手段落后、信息虛假和客戶認知度不高等問題嚴重困擾著這一行業(yè)的健康發(fā)展。二、廣告運作涉及的組織4、調研公司40第一章 廣告運作概述第三節(jié)廣告運作的基本程序一、廣告運作的基本模式二、階段性的廣告運作三、策劃和計劃的制定第一章 廣告運作概述第三節(jié)廣告運作的基本程序41一、廣告運作的基本模式理論程序1、調查分析階段：市場調查和分析研究，包括環(huán)境、行業(yè)、競爭、產品、消費者等。2、決策計劃階段：制定廣告戰(zhàn)略，確定廣告目標和產品定位，明確表現形式、媒體策略和預算，寫出廣告計劃。3、執(zhí)行實施階段：設計制作、評估、定稿、發(fā)布。4、評價總結階段：對廣告發(fā)布后的傳播效果和促銷效果進行測定，寫出總結報告。一、廣告運作的基本模式理論程序42操作程序1、成立廣告策劃小組。2、制定工作時間表。3、向有關部門下達任務。4、對資料進行分析研究。5、制定戰(zhàn)略規(guī)劃。6、進行戰(zhàn)術研討，確定廣告實施計劃。7、編寫廣告策劃書，對策劃結果進行審核、修改。8、將廣告策劃書提交客戶審核。9、將廣告計劃交付實施，對效果進行預測和監(jiān)控。10、實施完畢后總結，并撰寫用于存檔的總結報告。操作程序43

廣告主廣告公司廣告媒體

消費者委托申請廣告廣告發(fā)布廣告反應媒體購買公司制作公司調查公司（一）廣告策劃的總體模式廣告主廣告公司廣告媒體消費者委托申請廣告廣告發(fā)布廣44（二）、廣告運作中的戰(zhàn)略分析模式

當我們接受委托，開始接觸一種產品或服務，并圍繞它而展開調研時，廣告的戰(zhàn)略分析就開始了。我們一般可以按照如下的思路進行分析：（二）、廣告運作中的戰(zhàn)略分析模式當我們接受委托，開始接觸一45環(huán)境辨析環(huán)境是經營的大氣候，往往對企業(yè)營銷和廣告策劃都有框定性的、滲透性的、甚至是決定性的影響。比如，經濟蕭條使消費者預算收縮、奢侈品銷售下降；網絡技術的發(fā)展對銷售通路產生影響；OTC政策（非處方藥政策）使消費者形成新的藥品消費觀念；人口結構老化提供新的市場需求；文化潮流變遷改變傳播話語；環(huán)境意識要求企業(yè)和產品有新的綠色形象，如此等等。

怎樣才能從我們身邊眾多的變化中篩選出對我們來說是重要的東西呢？經濟環(huán)境、技術環(huán)境、產業(yè)政策環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境等環(huán)境辨析環(huán)境是經營的大氣候，往往對企業(yè)營銷和廣告策劃都有框定46競爭分析

市場競爭分析的目的是認清我們所處市場中的格局，確定競爭對手范圍，并分析競爭對手的長處和短處，從而為我們挖掘和完善自己的優(yōu)點提供方向。市場格局是由眾多的參與者相互作用而形成的，他們包括：直接競爭對手、進入者、替代者、消費者、銷售商競爭分析市場競爭分析的目的是認清我們所處市場中的格局，確定47產品分析和提取訴求點

全方位：基本的產品和服務，產品的生命周期，將單獨產品置于企業(yè)產品組合中綜合考察，與企業(yè)的整體營銷思路相吻合。把握產品的核心競爭力，也就是廣告訴求的核心內容。產品分析和提取訴求點全方位：基本的產品和服務，產品的生命周48消費者分析和細分市場選擇

消費者分析的主要目的：1、了解消費者的購買潛力和生活形態(tài)，捕捉到屬于本產品或品牌的消費者；2、了解本產品或品牌的消費者的購買習慣和媒體接觸偏好。消費者分析和細分市場選擇消費者分析的主要目的：49廣告運作策略培訓課件50SWOT分析

優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunities)和威脅（Threats）首先，在產品和企業(yè)現有的條件下，如何最優(yōu)地運用自己的優(yōu)勢條件；其次，為了更好地對新出現的競爭做出反應，必須對產品或服務采取哪些調整；第三，與以上兩個問題想配合，必須采取哪些廣告行動。SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weakne51廣告目標

廣告目的是指廣告活動的大方向，而廣告目標則是在目的基礎上，以具體的數字來量化說明廣告目的，使得廣告策劃能夠依據具體的任務，有理有據有效地完成廣告任務。廣告目標廣告目的是指廣告活動的大方向，而廣告目標則是在目的52廣告的表現策略

完成廣告作品的創(chuàng)意、設計、制作，為了使廣告作品與策略決策思路的要求保持一致，制定表現策略，對訴求風格、創(chuàng)意、設計、制作的原則進行判定和說明是十分必要的。廣告的表現策略完成廣告作品的創(chuàng)意、設計、制作，為了使廣告作53（三）廣告運作中的制作表現模式（三）廣告運作中的制作表現模式54二、階段性的廣告運作根據客戶的實際需要，僅涉及媒體策略、廣告創(chuàng)意制作、某項廣告推廣活動計劃的安排等階段性的工作。二、階段性的廣告運作55三、策劃和計劃的制定策劃與計劃有著明確的不同。策劃是能實際引導行動，創(chuàng)造性的思考及實踐的過程，也有人說“策劃是一種無中生有的精神活動”；然而，計劃就是從現在到未來，根據時間表，思考如何逐次達成目標的行為。三、策劃和計劃的制定策劃與計劃有著明確的不同。56廣告運作策略培訓課件57（三）廣告運作中的策劃（1）通過想象而來的浪漫策劃法首先提出夢想或理想，進而拿出夢想達成的方案，并使用資料、構想和判斷進行說明支持。這樣的策劃書雖然讀起來會使讀者一時心潮澎湃，但是其在市場中的實際意義是不大的。解決方法：如果通過分析把“成功”的描述落實得理論化和科學化，并以對市場的“目的”和“目標”為理想進行陳述，進而拿出達成的方案，就可使策劃方案在具有感情表達的沖擊力的同時，又具有了充分的說服力。

（三）廣告運作中的策劃（1）通過想象而來的浪漫策劃法58（2）理念HITS法第一階段：遇到困難時怎么辦（HOW）？第二階段：這個主意，那個方法（IDEA）。第三階段：嘗試看看（TRY）。第四階段：決策（SELECT）。（2）理念HITS法59（3）3P法

需求的可能性發(fā)現抱怨型的需求發(fā)現渴望型的需求發(fā)現潛在型的需求……主意的可能性綜合消費者意見綜合企業(yè)內部意見……3、意見的綜合測試的可能性銷售測試問卷調查測試……3、測試的綜合3P法也是“三階段可能性追求法”的簡稱，可能性即“Possibility”，因此才將此方法稱為“3P法”。（3）3P法

需求的可能性發(fā)現抱怨型的需求主意的可能性綜合消60（4）POS法PLAN代表“提出策劃方案”，DO代表“試作”，SEE代表“反省”。（4）POS法PLAN代表“提出策劃方案”，DO代表“試作”61作業(yè)題目1、了解廣告策劃行業(yè)，并查找著名策劃人（或公司）的策劃案例。2、查找知名度較高的品牌策略，并試圖分析，這些策略運用到了三十六計中的哪些，說明理由。作業(yè)題目1、了解廣告策劃行業(yè)，并查找著名策劃人（或公司）的策62廣告運作策略廣告運作策略63課程簡介是公共關系學專業(yè)中的一門專業(yè)基礎課程。是一門邊緣性學科，營銷、傳播、消費者行為學三門學科的結合。擁有宏觀上的把握和整體理解的能力。課程簡介是公共關系學專業(yè)中的一門專業(yè)基礎課程。64課程內容第一章廣告運作概述第二章廣告運作與環(huán)境分析第三章廣告策略與行業(yè)分析第四章廣告策略與競爭分析第五章廣告策略與產品分析第六章廣告策略與消費者分析課程內容第一章廣告運作概述65第七章廣告運作中的表現策略第八章信息傳播手段與媒體策略第九章廣告運作的預算管理第十章廣告運作的效果研究第十一章新廣告運作意識第七章廣告運作中的表現策略66考試題型單項選擇題多項選擇題名詞解釋題簡答題論述題應用分析（案例分析）題考試題型單項選擇題67單項選擇題1．中國人最早把廣告作為一個概念在中文中使用是在（

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A．18世紀初B．19世紀初C．20世紀初D．21世紀初2．廣告的作用從“告知”轉向“說服”是在（

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A．17世紀初到17世紀50年代B．17世紀末到18世紀20年代C．19世紀初到19世紀50年代D．19世紀末到20世紀20年代3．廣告行業(yè)的主體是（）

A．廣告主B．廣告代理公司C．廣告信息D．廣告作品單項選擇題1．中國人最早把廣告作為一個概念在中文中使用是在（68案例分析某公司有質量上佳的××新產品準備上市，要求您的公司為其做戶外廣告，并就廣告的投放方式向您咨詢。作為廣告公司的業(yè)務經理，您將為該公司提供何種廣告發(fā)布建議？請說明理由。案例分析某公司有質量上佳的××新產品準備上市，要求您的公69禁煙廣告禁煙廣告70廣告運作策略培訓課件71廣告運作策略培訓課件72廣告運作策略培訓課件73廣告運作策略培訓課件74廣告運作策略培訓課件75廣告運作策略培訓課件76廣告運作策略培訓課件77第一章 廣告運作概述第一節(jié) 廣告的定義第二節(jié)廣告運作的本質第三節(jié)廣告運作的基本程序第一章 廣告運作概述第一節(jié) 廣告的定義78第一章 廣告運作概述第一節(jié) 廣告的定義一、對廣告的理解二、廣告的分類第一章 廣告運作概述第一節(jié) 廣告的定義79第一章 廣告運作概述一、對廣告的理解來源于拉丁語“Advertere”，“改變方向”、“給予注意”Advertising（廣告）“做廣告”（Advertise）這一詞語的含義便成為“引起他人注意”第一章 廣告運作概述一、對廣告的理解80第一章 廣告運作概述1、公元前1000年，古埃及出現用蘆葦做的“宣傳單”它的內容是懸賞一個金幣尋找一個名叫西姆的奴隸?！澳信`西姆，從善良的織布匠哈甫家逃走了。首都特貝一切善良的市民們，誰能把他找回來的話，有賞。西姆是HITTLTE族（歐洲語系的民族），身高5英尺2英寸，紅臉，茶色眼珠。若誰能提供他的下落，就賞給半個金幣，如果誰能把他帶回織布匠哈甫的店鋪來，就賞給一個金幣。技藝高超的織布匠哈甫總是應諸君的要求織出最好的布匹來?！钡谝徽?廣告運作概述1、公元前1000年，古埃及出現用蘆葦做812、在古希臘和古羅馬，經商點需有標志作廣告，如旅店的標志是松果，酒店的標志是常青藤，奶品廠的標志是山羊，面包房的標志是騾子拉磨盤……。2、在古希臘和古羅馬，經商點需有標志作廣告，如旅店的標志是松823、1869年，美國費城，專業(yè)廣告公司——”艾爾父子廣告公司”誕生；1902年，成立策劃機構3、1869年，美國費城，專業(yè)廣告公司——”艾爾父子廣告公司834、中國是世界廣告的策源地，歷史悠久。遠在古代，經商點需有“幌子”（又名“望子”）和招牌。4、中國是世界廣告的策源地，歷史悠久。遠在古代，經商點需有84中國廣告發(fā)展漫長而曲折1、社會主義廣告2、文革時期3、八十年代廣告市場恢復4、新時期廣告的飛速發(fā)展中國廣告發(fā)展漫長而曲折1、社會主義廣告85第一章 廣告運作概述廣告的定義：《中華人民共和國廣告法》：廣告是指商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。

第一章 廣告運作概述廣告的定義：86第一章 廣告運作概述廣告的重要特征：（1）廣告必須有可以被明確確認的“廣告主”。（2）商業(yè)廣告是付費的。（3）廣告是非人員的銷售推廣活動。（4）廣告不單單是對有關商品信息進行傳播，它還會對企業(yè)形象、企業(yè)理念、某些與企業(yè)有關的價值觀、以及勞務等信息為內容進行傳播。（5）廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權。第一章 廣告運作概述廣告的重要特征：87第一章 廣告策劃概述（6）廣告費用成為商品成本構成的一部分。（7）廣告作品是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環(huán)節(jié)。（8）廣告必須通過一定的廣告媒介作為信息的載體，進行信息的傳播。（9）廣告進行的傳播活動是帶有說服性的。（10）任何廣告都是由特定的組織或個人，為了達到一定的目的而發(fā)布的。大部分廣告的目的是銷售商品和服務，以獲得利潤。第一章 廣告策劃概述（6）廣告費用成為商品成本構成的一部分。88第一章 廣告運作概述二廣告的分類

1、以廣告主是否以盈利為目的作為廣告的分類標準（商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告）2、以廣告的性質進行分類（商業(yè)廣告、公益廣告和政治廣告）3、以廣告發(fā)布的媒介類別為廣告的分類標準（電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告）4、以廣告對象為廣告分類的標準（消費者廣告、產業(yè)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告）第一章 廣告運作概述二廣告的分類895、按照廣告地理覆蓋所作的分類：全國性的、地區(qū)性的和地方性的6、按廣告的目標對象性質分類：大眾廣告、目標廣告7、其他分類第一章 廣告運作概述5、按照廣告地理覆蓋所作的分類：全國性的、地區(qū)性的和地方性的90三、現代廣告的發(fā)展背景（一）大眾媒體的誕生造成的巨大影響首先以口頭語言為代表的階段其次書面語言、文獻記錄技術第三印刷時代第四報紙誕生第一章 廣告運作概述三、現代廣告的發(fā)展背景第一章 廣告運作概述91（二）現代廣告所依存的社會和市場背景市場體制的建立技術的有效開發(fā)和充分使用交通系統(tǒng)的完善消費才純收入的增加教育水平的提高人力成本的提高等（二）現代廣告所依存的社會和市場背景92四、中國廣告的發(fā)展過程廣告市場的轉化廣告市場的消失廣告市場的恢復廣告發(fā)展的歷史階段四、中國廣告的發(fā)展過程93第一章 廣告運作概述第二節(jié)廣告運作的本質

一、廣告運作的含義二、廣告運作的歷史發(fā)展三、廣告運作的本質四、廣告運作涉及的組織第一章 廣告運作概述第二節(jié)廣告運作的本質94一、廣告運作的含義廣告運作是指在現代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。廣告運作的核心：廣告主—廣告代理商—廣告媒介一、廣告運作的含義廣告運作是指在現代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)95雙重性質：首先，是現代廣告市場的基本運營機制其次，是特定的廣告運動雙重性質：96二、廣告運作的歷史發(fā)展（一）版面銷售的時代（二）版面掮客的時代（三）技術性廣告服務的時代（四）策略性廣告服務的時代二、廣告運作的歷史發(fā)展97三、廣告運作的本質（一）與市場營銷的聯系（二）對不同業(yè)務形式的整合（三）解決的核心問題三、廣告運作的本質98四、廣告運作涉及的組織1、廣告客戶

——廣告主承擔著發(fā)展營銷計劃及決定最終運用的廣告和促銷計劃的主要責任。廣告活動的主體，通常指發(fā)布廣告的企業(yè)，也可以是通過媒體發(fā)布廣告的各種法人、團體和個人，也被稱為廣告客戶。責任：制定營銷計劃及決定最終的廣告或促銷計劃?？蔀閺V告公司提供市場及產品資料，監(jiān)督廣告公司的運作，同時提供用于廣告和促銷的資金，并驗收廣告作品。

四、廣告運作涉及的組織1、廣告客戶——廣告主承擔著發(fā)展營銷99二、廣告運作涉及的組織2、廣告代理公司

——專業(yè)廣告公司和綜合性廣告公司專門致力于廣告主的廣告策略和計劃的規(guī)劃、執(zhí)行、服務的組織，專門承擔創(chuàng)作、生產和傳播廣告訊息、提供其他推進營銷和促銷過程的服務。簡稱廣告公司。4A公司形式——美國廣告公司協會（AmericanAssociateofadvertisingAgencies）的縮寫香港4A廣告協會對會員的要求是年營業(yè)額至少為5000萬港元，必須對客戶收足15%傭金及17.65%服務費。

二、廣告運作涉及的組織2、廣告代理公司——專業(yè)廣告公司和綜100二、廣告運作涉及的組織3、媒介組織

廣告訊息的傳播中介，常見的有四大媒體，以及越來越流行的網絡媒體和戶外媒體。報紙、廣告、電視、雜志二、廣告運作涉及的組織3、媒介組織101二、廣告運作涉及的組織4、調研公司職責：為廣告策劃過程提供各種各樣的數據、資料，如市場資料、行業(yè)數據與分析、消費者數據、媒體的廣告發(fā)布數據、廣告效果調查數據、流通渠道數據等等。目前發(fā)展：廣告主、廣告公司、媒體更多地依賴數據進行決策，標志的廣告業(yè)的成熟和專業(yè)化。但是調查手段落后、信息虛假和客戶認知度不高等問題嚴重困擾著這一行業(yè)的健康發(fā)展。二、廣告運作涉及的組織4、調研公司102第一章 廣告運作概述第三節(jié)廣告運作的基本程序一、廣告運作的基本模式二、階段性的廣告運作三、策劃和計劃的制定第一章 廣告運作概述第三節(jié)廣告運作的基本程序103一、廣告運作的基本模式理論程序1、調查分析階段：市場調查和分析研究，包括環(huán)境、行業(yè)、競爭、產品、消費者等。2、決策計劃階段：制定廣告戰(zhàn)略，確定廣告目標和產品定位，明確表現形式、媒體策略和預算，寫出廣告計劃。3、執(zhí)行實施階段：設計制作、評估、定稿、發(fā)布。4、評價總結階段：對廣告發(fā)布后的傳播效果和促銷效果進行測定，寫出總結報告。一、廣告運作的基本模式理論程序104操作程序1、成立廣告策劃小組。2、制定工作時間表。3、向有關部門下達任務。4、對資料進行分析研究。5、制定戰(zhàn)略規(guī)劃。6、進行戰(zhàn)術研討，確定廣告實施計劃。7、編寫廣告策劃書，對策劃結果進行審核、修改。8、將廣告策劃書提交客戶審核。9、將廣告計劃交付實施，對效果進行預測和監(jiān)控。10、實施完畢后總結，并撰寫用于存檔的總結報告。操作程序105

廣告主廣告公司廣告媒體

消費者委托申請廣告廣告發(fā)布廣告反應媒體購買公司制作公司調查公司（一）廣告策劃的總體模式廣告主廣告公司廣告媒體消費者委托申請廣告廣告發(fā)布廣106（二）、廣告運作中的戰(zhàn)略分析模式

當我們接受委托，開始接觸一種產品或服務，并圍繞它而展開調研時，廣告的戰(zhàn)略分析就開始了。我們一般可以按照如下的思路進行分析：（二）、廣告運作中的戰(zhàn)略分析模式當我們接受委托，開始接觸一107環(huán)境辨析環(huán)境是經營的大氣候，往往對企業(yè)營銷和廣告策劃都有框定性的、滲透性的、甚至是決定性的影響。比如，經濟蕭條使消費者預算收縮、奢侈品銷售下降；網絡技術的發(fā)展對銷售通路產生影響；OTC政策（非處方藥政策）使消費者形成新的藥品消費觀念；人口結構老化提供新的市場需求；文化潮流變遷改變傳播話語；環(huán)境意識要求企業(yè)和產品有新的綠色形象，如此等等。

怎樣才能從我們身邊眾多的變化中篩選出對我們來說是重要的東西呢？經濟環(huán)境、技術環(huán)境、產業(yè)政策環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境等環(huán)境辨析環(huán)境是經營的大氣候，往往對企業(yè)營銷和廣告策劃都有框定108競爭分析

市場競爭分析的目的是認清我們所處市場中的格局，確定競爭對手范圍，并分析競爭對手的長處和短處，從而為我們挖掘和完善自己的優(yōu)點提供方向。市場格局是由眾多的參與者相互作用而形成的，他們包括：直接競爭對手、進入者、替代者、消費者、銷售商競爭分析市場競爭分析的目的是認清我們所處市場中的格局，確定109產品分析和提取訴求點

全方位：基本的產品和服務，產品的生命周期，將單獨產品置于企業(yè)產品組合中綜合考察，與企業(yè)的整體營銷思路相吻合。把握產品的核心競爭力，也就是廣告訴求的核心內容。產品分析和提取訴求點全方位：基本的產品和服務，產品的生命周110消費者分析和細分市場選擇

消費者分析的主要目的：1、了解消費者的購買潛力和生活形態(tài)，捕捉到屬于本產品或品牌的消費者；2、了解本產品或品牌的消費者的購買習慣和媒體接觸偏好。消費者分析和細分市場選擇消費者分析的主要目的：111廣告運作策略培訓課件112SWOT分析

優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunities)和威脅