某項目營銷思路講義課件

銳意渾南

正達紅陽項目營銷思路

沈陽·世創(chuàng)2006年6月銳意渾南

正達紅陽項目營銷思路沈陽·世創(chuàng)1目錄。宏觀環(huán)境區(qū)域市場競品分析項目概況目標客群項目包裝推廣策略目錄。宏觀環(huán)境2一、宏觀環(huán)境一、宏觀環(huán)境3

國家政策“國八條”

抑制房地產(chǎn)價格過快

上漲，加強對房地產(chǎn)

市場的宏觀調(diào)控?！皣鶙l”有關(guān)稅收、信貸、土地政策等8項“硬指標”具有更強的強制性和操作性。調(diào)控力度加強，政策更有針對性。

國家政策“國八條”

抑制房地產(chǎn)價格過快

上漲，加強對房地4★打擊炒房（未住滿兩年交易全額計稅、期房禁止轉(zhuǎn)讓），打擊炒地，保證中低價位、中小套型住房供應(yīng)，嚴肅查處違法違規(guī)銷售?！皣藯l”－－穩(wěn)定房價再出組合拳對投機型消費起到抑制作用，使市場更為穩(wěn)定健康的發(fā)展；使消費者產(chǎn)生降價的心理預(yù)期，選擇執(zhí)幣觀望或更為謹慎?！锎驌舫捶浚ㄎ醋M兩年交易全額計稅、期房禁止轉(zhuǎn)讓），打擊5國六條，八項措施調(diào)控樓市?！?0平方米以下住房須占項目總面積七成以上?！飩€人住房貸款首付比例：不低于三成。中低價房加溫――從土地供應(yīng)到樓盤開發(fā)，政策都在向中低價“靠攏”。調(diào)整住房結(jié)構(gòu)――“限比重”、“限面積”、“限價位”的三限政策。國六條，八項措施調(diào)控樓市?！?0平方米以下住房須占項目總面6沈陽市房地產(chǎn)現(xiàn)狀商品房價格：漲幅放緩，將繼續(xù)平穩(wěn)增長。土地供應(yīng)：二環(huán)內(nèi)土地供應(yīng)逐年減少，城市往外擴張。土地價格：購置土地大幅增長，土地價格不斷攀升。

地產(chǎn)本身的滯后性，雖然目前受新政影響不大，但會有持續(xù)的影響力。房價：保持平穩(wěn)、消費信心逐漸增強。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：中小戶型、中低價格住宅產(chǎn)品是主流。國八條國六條沈陽市房地產(chǎn)現(xiàn)狀商品房價格：漲幅放緩，將繼續(xù)平穩(wěn)增長。7二、區(qū)域市場

從環(huán)境看渾南從政策看渾南從產(chǎn)品線看渾南二、區(qū)域市場從環(huán)境看渾南8從環(huán)境看渾南以渾河自然環(huán)境優(yōu)勢為天然屏障，是中高檔住宅的原生沃土。從環(huán)境看渾南以渾河自然環(huán)境優(yōu)勢為天然屏障，是中高檔住宅的原生9人居風(fēng)景線河畔新城、浦江苑、假日伊麗雅特灣、在水一方、塞納家園、左岸慧晶、東方威尼斯、沈陽中國女人街、金水花城、SR新城、億豐廣場、新世界花園等一大批風(fēng)格迥異、各領(lǐng)風(fēng)騷的商品住宅房地產(chǎn)開發(fā)項目，沿渾河兩岸林立。

沿岸景觀樓盤的持續(xù)熱銷，本案作為一線江景的代表樓盤，前途樂觀。人居風(fēng)景線河畔新城、浦江苑、假日伊麗雅特灣、在水一方、塞納10從市政利好看渾南“大渾南”

總投資40億元，打造活力“大渾南”，建設(shè)一流生態(tài)環(huán)境進行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

城市建設(shè)地鐵二號線于06年下半年開工，渾南板塊，進一步走向成熟。奧體中心落戶渾南由城市邊緣轉(zhuǎn)換為城市中心區(qū)域。從市政利好看渾南“大渾南”11從產(chǎn)品線看渾南目前形成三大板塊－－渾河橋板塊，富民橋板塊，長青橋板塊110㎡以下－－后續(xù)產(chǎn)品的主力戶型，銷售速度較快，以控制總價，減少市場抗性；110㎡以上－－（中大面積戶型）遭遇銷售瓶頸，消化速度慢；營銷手段－－日趨成熟，開發(fā)商開始意識到營銷推廣對項目銷售的重要性；單價升幅不大，購房者消費力低于區(qū)域市場期望要求。從產(chǎn)品線看渾南目前形成三大板塊－－渾河橋板塊，富民橋板塊，長12房價水平及代表性樓盤整體均價（住宅）：3500－4000元/㎡,沈陽市房地產(chǎn)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，05年渾南新區(qū)房價已躍居全市第三位。代表性樓盤：河畔新城、東方威尼斯、沈陽·中國女人街(商業(yè))、浦江苑等。房價水平及代表性樓盤整體均價（住宅）：3500－4000元/13未來發(fā)展態(tài)勢預(yù)測景觀資源的逐漸減少，沿岸樓盤日益稀缺。大戶型比例減少，中小戶型占主導(dǎo)地位；短時間內(nèi)，大面積戶型仍存在市場抗性；長期來看，受國六條影響，大戶型價格將有所攀升；政策利好明顯，作用持續(xù)發(fā)揮。初級的營銷推廣及操盤手段將退出市場，競爭升級。未來發(fā)展態(tài)勢預(yù)測景觀資源的逐漸減少，沿岸樓盤日益稀缺。14結(jié)論。環(huán)境資源日益稀缺，臨水樓盤潛力無限！結(jié)論。環(huán)境資源日益稀缺，15三、競品分析

三、競品分析16競爭在哪里。競爭在哪里。17本區(qū)域。競爭激烈。目前渾南常住人口為35萬，在建項目超過20個，市場供應(yīng)量巨大。本項目，規(guī)劃1429套，但僅靠本區(qū)域也很難消化。本區(qū)域。競爭激烈。目前渾南常住人口為35萬，在建項目本項目，18樣本一：河畔新城華新國際集團開發(fā)，是整個板塊乃至渾南區(qū)域僅有的既實現(xiàn)價格的提升又實現(xiàn)大面積戶型的成功推出的樓盤；良好的品牌效應(yīng)。項目現(xiàn)推出的四期產(chǎn)品以大戶型（130㎡）以上產(chǎn)品為主，價位在4700-5700元\㎡之間，戶型面積區(qū)間為96—290㎡，目前主力戶型為132—170㎡，由于前期開發(fā)品牌的成功建立及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)化，140以下的戶型銷售狀況較好；四期有16棟多層/小高層約12萬左右的貨量推出市場，去貨量相對理想，由于樓盤戶型面積、總價及市場的現(xiàn)狀需求以至項目必須進行中長期銷售；

區(qū)域內(nèi)的樣板樓盤，項目的直接威脅者。樣本一：河畔新城華新國際集團開發(fā)，是整個板塊乃至渾南區(qū)域僅有19樣本二：浦江苑海派風(fēng)格的代表樓盤。一期二期銷售狀況良好，經(jīng)過一年的銷售周期，銷售率達到90％。前兩期600余戶業(yè)主均已入住。目前在售三期房源。利益點與本項目相同，都是一線江景。直接競爭項目，利益點相同。樣本二：浦江苑海派風(fēng)格的代表樓盤。一期二期銷售狀況良好，經(jīng)過20結(jié)論。整個板塊競爭激烈，向市區(qū)要客戶。結(jié)論。整個板塊競爭激烈，向市區(qū)要客戶。21區(qū)域外。競爭在哪里？離地塊較近的區(qū)域利益點與本案相同的項目區(qū)域外。競爭在哪里？22以區(qū)域內(nèi)的代表樓盤

看市場競爭……離地塊較近區(qū)域－－五里河以區(qū)域內(nèi)的代表樓盤

看市場23東方威尼斯東方威尼斯24定位：產(chǎn)品主要利益點：品質(zhì)、河景、項目定位：唯美生態(tài)水岸，智能現(xiàn)代豪宅銷售狀況：項目總規(guī)劃1200戶，經(jīng)過近四年的銷售周期，目前消化率為70％，隨著政府不再批別墅項目政策的出臺，近一段時間銷售有明顯上升的趨勢。目前前排別墅和洋房已經(jīng)售罄，剩余房源多為160—200㎡以上戶型，均格區(qū)間為4700－－8000元左右。景觀優(yōu)勢類比者，項目的同盟軍也是競爭者定位：景觀優(yōu)勢類比者，項目的同盟軍也是競爭者25真正景觀樓盤稀少，有景觀和環(huán)境優(yōu)勢的樓盤除本區(qū)域外，多集中于棋盤山等區(qū)域。其他區(qū)域。真正景觀樓盤稀少，有景觀和環(huán)境優(yōu)勢的樓盤除本其他區(qū)域。26競爭格局。本區(qū)域為主，其他區(qū)為輔。競爭格局。本區(qū)域為主，其他區(qū)為輔。27四、項目概況四、項目概況28地塊分析地塊分析29環(huán)境質(zhì)量優(yōu)于國家城市功能區(qū)標準，綠化覆蓋率達到40%以上。

地理環(huán)境。環(huán)境質(zhì)量優(yōu)于國家城市功能區(qū)標準，綠化覆蓋率達到40%以上。30配套。中小學(xué)：長青小學(xué)、育鵬小學(xué)、東陵實驗小學(xué)、萬科中學(xué)、五十一中、綜合商場：社區(qū)自身商業(yè)街、頤瑪特超市、萬泉商業(yè)中心、南塔商圈、醫(yī)院：東陵區(qū)中心醫(yī)院、渾南新區(qū)醫(yī)院、血磁醫(yī)院配套。中小學(xué)：長青小學(xué)、育鵬小學(xué)、東陵實驗小學(xué)、萬科中學(xué)、五31規(guī)劃。渾南新區(qū)－－五個功能區(qū)：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、商務(wù)會展區(qū)、教學(xué)研發(fā)區(qū)、生活居住區(qū)、旅游觀光區(qū)。本地塊－－規(guī)劃中的教學(xué)研發(fā)區(qū)。規(guī)劃。渾南新區(qū)－－五個功能區(qū)：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、商務(wù)會展區(qū)、教32交通。自駕車：距桃仙國際機場僅有7公里，5分鐘路程。距中街商圈，15分鐘路程。公交：224、118、276、4321等公交線路四通八達。交通。自駕車：33項目特征。項目特征。34項目俯視圖項目俯視圖35特征一。占地3.6萬平建筑面積26萬平容積率＝5.87分三期開發(fā)層數(shù)基本在26F—33F之間高層建筑規(guī)劃戶數(shù)1429戶中等規(guī)模，消化相對容易。特征一。占地3.6萬平容積率＝5.87分三期開發(fā)高層建筑規(guī)劃36特征二。項目突出品質(zhì)景觀：濕地原生態(tài)景觀。高科技：沈陽首家采用新風(fēng)系統(tǒng)的住宅。運動：運動休閑與自然景觀相融合。特征二。項目突出品質(zhì)37濕地原生態(tài)景觀以密植的方式大量引入適生樹種，配合總體灘地的造型，形成大面積的濕地原生態(tài)景觀。傳奇效果：通過引入“彩色樹種”打破沈陽傳統(tǒng)的、常見的綠色景觀印象，形成獨特的、唯一的彩色環(huán)境效果，并配合常規(guī)植被在灘地公園的整體規(guī)劃造型變化，在沈陽創(chuàng)新形成四季有景、色彩多變、景景可觀的傳奇效果。

濕地原生態(tài)景觀以密植的方式大量引入適生樹種，配合總體灘38運動休閑將網(wǎng)球、籃球、GOLF果嶺等運動休閑場所融于河灘公園的原生態(tài)景觀造型中，達到近可參與、遠可觀景的雙重功能。

運動休閑將網(wǎng)球、籃球、GOLF果嶺等運動休閑場所融于河灘公園39高科技－－新風(fēng)系統(tǒng)沈陽首家采用新風(fēng)系統(tǒng)的住宅。優(yōu)點：凈化生活空間：帶有過濾、除塵功能的新風(fēng)系統(tǒng)可以保持室內(nèi)空氣質(zhì)量達到自然的環(huán)保標準。強化身體機能：新鮮凈化的空氣加快了人體的新陳代謝，使人體的機能得到了強化。高科技－－新風(fēng)系統(tǒng)沈陽首家采用新風(fēng)系統(tǒng)的住宅。40核心競爭力核心競爭力41一線江景一線江景42河灘公園河灘公園43新風(fēng)系統(tǒng)新風(fēng)系統(tǒng)44關(guān)于新風(fēng)系統(tǒng)的小范圍調(diào)查關(guān)于新風(fēng)系統(tǒng)的小范圍調(diào)查45對新風(fēng)系統(tǒng)的了解程度了解不了解知道一點對新風(fēng)系統(tǒng)的了解程度了解不了解知道一點46對住宅的意義沒意義沒感覺有意義對住宅的意義沒意義沒感覺有意義47覺得會有吸引力么？沒有有覺得會有吸引力么？沒有有48為此增加200元的成本，是否接受不接受接受為此增加200元的成本，是否接受不接受接受49被訪問者年薪20萬以上10萬以下10—20萬被訪問者年薪20萬以上10萬以下10—20萬50調(diào)查結(jié)論。新風(fēng)系統(tǒng)不為人了解。需要一定的解釋成本。接受起來需要一定時間。增加成本有一定的市場抗性。作為項目一大利益點，需要展開宣傳攻勢。調(diào)查結(jié)論。新風(fēng)系統(tǒng)不為人了解。51項目結(jié)論。一線江景，視不可擋沈陽首家采用新風(fēng)系統(tǒng)的住宅項目利益點突出！項目結(jié)論。一線江景，視不可擋利益點突出！52項目定位會呼吸的上游建筑！項目定位53定位闡釋。會呼吸：突出新風(fēng)系統(tǒng)，空氣置換的形象表現(xiàn)。上游：兩層含義。項目位置來看，位于渾河上游。與項目檔次和人群比較匹配和契合。定位闡釋。會呼吸：突出新風(fēng)系統(tǒng)，空氣置換的形象表現(xiàn)。54六、目標客群

六、目標客群55人群構(gòu)成。以中產(chǎn)階級為主。城市年輕白領(lǐng)為輔。不排除安享晚年的退休人員。人群構(gòu)成。以中產(chǎn)階級為主。56中產(chǎn)階級。中產(chǎn)階級。57人群特征。收入：中上等水平，有一定積蓄，家境殷實。年齡：集中在30-50歲，職業(yè)：政府工作人員、醫(yī)療、教育、藝術(shù)、文化、私營經(jīng)濟實體經(jīng)營者、高科技產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員等，除此之外，亦應(yīng)對退休、半退休人員也具有很大吸引力。

人群特征。收入：中上等水平，有一定積蓄，家境殷實。58經(jīng)濟上。富足，殷實。有車有房。多為二次置業(yè)。消費前衛(wèi)。對價格不是很敏感。經(jīng)濟上。富足，殷實。59事業(yè)上。有所成就。處于所在領(lǐng)域的中上位置。多為企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)。年富力強。企業(yè)的骨干力量。事業(yè)上。有所成就。60文化。思想審美品味較高。有一定的文化素養(yǎng)。思想開放。容易接受新鮮事物。文化。思想審美品味較高。61消費上。比較超前。以度假為主要放松方式。出入中高檔的消費場所。使用信用卡。

消費上。比較超前。62家庭上。有家庭。有孩子。多口之家。重視孩子教育。家庭上。有家庭。63關(guān)鍵詞。中產(chǎn)階級經(jīng)濟殷實多口之家消費超前審美獨特生活品質(zhì)企業(yè)骨干關(guān)鍵詞。中產(chǎn)階級經(jīng)濟殷實多口之家消費超前審美獨特生活品質(zhì)企業(yè)64年輕白領(lǐng)。年輕白領(lǐng)。65人群特征。收入：中上水平，積蓄不多。年齡：20－－30歲之間。職業(yè)：三資企業(yè)員工soho一族IT技術(shù)人員……人群特征。收入：中上水平，積蓄不多。66事業(yè)。起步階段。事業(yè)心強。壓力日益增大；有沖勁，有活力；高潛力，未來無可限量；暫時支付能力低……事業(yè)。起步階段。67接收力強。20-30歲對新事物敏感；容易接受外來事物；勇于嘗試；是時尚的締造者……接收力強。20-30歲68文化。思想受過良好的教育；有較高的文化素質(zhì)；向往自由；追求高品質(zhì)生活；追求品牌……文化。思想受過良好的教育；69年輕白領(lǐng)關(guān)鍵詞接受力強消費潛力強文化素養(yǎng)高追求品質(zhì)支付能力低壓力大年輕白領(lǐng)關(guān)鍵詞接受力強消費潛力強文化素養(yǎng)高追求品質(zhì)支付能力低70置業(yè)需求順序。中產(chǎn)階級年輕白領(lǐng)產(chǎn)品價格附加值交通交通產(chǎn)品價格附加值…………置業(yè)需求順序。中產(chǎn)階級年輕白領(lǐng)產(chǎn)品71目標人群在哪里……目標人群在哪里……72本區(qū)域。隨著一個個的高新技術(shù)企業(yè)進駐渾南，人口構(gòu)成中，20%以上擁有大專以上學(xué)歷，農(nóng)業(yè)人口不到總?cè)丝诘?/3。人口素質(zhì)有所提升消化部分產(chǎn)品。本區(qū)域。隨著一個個的高新技術(shù)企業(yè)進駐渾南，人口構(gòu)成中，20%73市區(qū)。景觀環(huán)境等優(yōu)勢已經(jīng)深入人心。河畔新城、新榆公館、浦江苑等項目為渾南造勢。景觀＋新風(fēng)優(yōu)勢明顯，必然引起大范圍關(guān)注，跳出渾南一區(qū)，放眼整個沈陽市。市區(qū)。景觀環(huán)境等優(yōu)勢已經(jīng)深入人心。景觀＋新風(fēng)優(yōu)勢明顯，必然引74七、項目包裝

七、項目包裝75項目命名。檢視點：反映項目的景觀優(yōu)勢－－一線江景；體現(xiàn)項目的高科技產(chǎn)品－－新風(fēng)系統(tǒng)；切合目標客群的文化層次；朗朗上口，易于傳播項目命名。檢視點：76方向一：一線江景觀潮碧水揚帆淼漫揚帆清風(fēng)筑浪水語藍岸方向一：一線江景觀潮77方向二：新風(fēng)系統(tǒng)新風(fēng)宿風(fēng)渡風(fēng)閣方向二：新風(fēng)系統(tǒng)新風(fēng)宿78方向三：景致＋新風(fēng)系統(tǒng)水語·清風(fēng)風(fēng)聲水語方向三：景致＋新風(fēng)系統(tǒng)水語·清風(fēng)79其他。尚·橋尚橋·藍岸上游建筑其他。尚·橋80案名釋義。案名釋義。81觀潮案名直觀有意境，畫面感強。既能體現(xiàn)出項目的利益點－－景觀優(yōu)勢，又能體現(xiàn)出購買者悠遠淡定的心境，與項目的目標人群的心理很契合，一種豁達人生，運籌帷幄的感覺油然而生。觀潮案名直觀有意境，畫面感強。既能體現(xiàn)出項目的利益點82新風(fēng)宿案名朗朗上口，易記，頗引人玩味。直接突出了項目的一大利益點－－新風(fēng)系統(tǒng)，解釋成本較低，直接刺激消費者的記憶點。新風(fēng)宿案名朗朗上口，易記，頗引人玩味。直接突出了項83尚東乾岸尚東突出了項目的地理位置，位于常青橋東邊；尚東諧音上東，上東區(qū)為美國紐約富人區(qū)，點明了項目的地理位置優(yōu)勢以及目標人群的高檔；乾乃天，坤為地，乾岸一來指明了項目的調(diào)性，大氣，內(nèi)斂的感覺，二來也突出了項目的景觀優(yōu)勢――一線江景。

尚東乾岸尚東突出了項目的地理位置，位于常青橋東邊；尚東諧84水語·長汀“水語”突出了項目的景觀優(yōu)勢，該詞語意境感較強，容易引起聯(lián)想，既能夠喚起人們對水的渴望，又能夠突出所處環(huán)境無與倫比的原生態(tài)的親水優(yōu)勢；水語·長汀“水語”突出了項目的景觀優(yōu)勢，該詞語意境感較強85視覺表現(xiàn)。視覺表現(xiàn)。86方案一：觀潮方案一：觀潮87方案二：尚東乾岸方案二：尚東乾岸88方案三：水語長汀方案三：水語長汀89方案四：新風(fēng)宿方案四：新風(fēng)宿90某項目營銷思路講義課件91某項目營銷思路講義課件92八、推廣策略

八、推廣策略93策略核心。概念領(lǐng)先，景致取勝，產(chǎn)品支撐。策略核心。概念領(lǐng)先，景致取勝，產(chǎn)品支撐。94概念領(lǐng)先景致取勝產(chǎn)品支撐新風(fēng)系統(tǒng)一線江景解構(gòu)產(chǎn)品樹立高度景觀大盤市場認同策略解構(gòu)：以新風(fēng)系統(tǒng)樹立市場高度，以一線江景抓人眼球，以品質(zhì)感贏得認同。概念領(lǐng)先景致取勝產(chǎn)品支撐新風(fēng)系統(tǒng)一線江景解構(gòu)產(chǎn)品樹立高度景觀95第一階段：概念領(lǐng)先對象：新風(fēng)系統(tǒng)主題：關(guān)注沈陽的呼吸目的：樹立市場高度階段：市場第一擊持續(xù)時間：一個月第一階段：概念領(lǐng)先對象：新風(fēng)系統(tǒng)96水語長汀，關(guān)注沈陽的呼吸！沈陽，作為全國著名的重工業(yè)城市，到底有多少個煙囪，有多少人能夠數(shù)得清楚？！如今，沈陽在改變，工廠逐步搬離市區(qū)，城市也越來越美麗，沈陽人需要新鮮空氣，渾河上游水語長汀為之而努力，率先將新風(fēng)系統(tǒng)引進建筑，自動凈化居室空氣，開啟健康人居“新風(fēng)”建筑時代，讓沈陽的空氣更新鮮！水語長汀，關(guān)注沈陽的呼吸！沈陽，作為全國著名的重工業(yè)城市97某項目營銷思路講義課件98沈陽需要新鮮空氣沈陽，作為共和國的長子，成為全國重要的工業(yè)基地，58年來為國家發(fā)展作出了卓越的貢獻。如今，沈陽正越變越美，世園會開幕了，工廠也逐步移出了市區(qū)，煙囪也少了，空氣逐漸也變得新鮮了。渾河上游水語長汀，率先將新風(fēng)系統(tǒng)引進建筑，自動凈化居室空氣，開啟健康人居“新風(fēng)”建筑時代，正努力讓沈陽人居空氣變得更新鮮。水語長汀，關(guān)注沈陽的呼吸！

沈陽需要新鮮空氣沈陽，作為共和國的長子，成為全國重要的工99某項目營銷思路講義課件100爭上游

現(xiàn)代社會，激烈競爭，若不爭上游，就被別人甩在后面，做建筑也是。渾河上游水語長汀，率先將新風(fēng)系統(tǒng)引進建筑，自動凈化居室空氣，開啟健康人居“新風(fēng)”建筑時代。做會呼吸的上游建筑，力爭建筑上游。水語長汀，關(guān)注沈陽的呼吸！

爭上游

現(xiàn)代社會，激烈競爭，若不爭上游，就被別人101某項目營銷思路講義課件102貪新鮮

要吃新鮮的，要喝新鮮的，愛聽新鮮事，要看新鮮人……新鮮，不知不覺已經(jīng)成為關(guān)注的焦點，但你確定自己呼吸的空氣新鮮嗎？渾河上游水語長汀，率先將新風(fēng)系統(tǒng)引進建筑，自動凈化居室空氣，開啟健康人居“新風(fēng)”建筑時代，讓沈陽的空氣更新鮮！

貪新鮮

要吃新鮮的，要喝新鮮的，愛聽新鮮事，要看103某項目營銷思路講義課件104第二階段：景致取勝對象：一線江景主題：視不可擋

目的：樹立景觀大盤形象階段：市場第二擊持續(xù)時間：一個月左右第二階段：景致取勝對象：一線江景105視不可擋人要發(fā)展，視野就要開闊。水語長汀，占領(lǐng)渾河上游自尊領(lǐng)地，獨得渾河南岸一線江景，力爭人居上游，水語長汀“視”不可擋！

水語長汀，關(guān)注沈陽的呼吸！視不可擋人要發(fā)展，視野就要開闊。水語長汀，占106某項目營銷思路講義課件107第三階段：產(chǎn)品解構(gòu)解構(gòu)產(chǎn)品，傳遞產(chǎn)品信息，突出品質(zhì)感。第三階段：產(chǎn)品解構(gòu)解構(gòu)產(chǎn)品，傳遞產(chǎn)品信息，突出品質(zhì)感。108正達紅陽眼光超前，

沈陽新風(fēng)時代即將到來！正達紅陽眼光超前，

109謝謝！謝謝！110銳意渾南

正達紅陽項目營銷思路

沈陽·世創(chuàng)2006年6月銳意渾南

正達紅陽項目營銷思路沈陽·世創(chuàng)111目錄。宏觀環(huán)境區(qū)域市場競品分析項目概況目標客群項目包裝推廣策略目錄。宏觀環(huán)境112一、宏觀環(huán)境一、宏觀環(huán)境113

國家政策“國八條”

抑制房地產(chǎn)價格過快

上漲，加強對房地產(chǎn)

市場的宏觀調(diào)控?！皣鶙l”有關(guān)稅收、信貸、土地政策等8項“硬指標”具有更強的強制性和操作性。調(diào)控力度加強，政策更有針對性。

國家政策“國八條”

抑制房地產(chǎn)價格過快

上漲，加強對房地114★打擊炒房（未住滿兩年交易全額計稅、期房禁止轉(zhuǎn)讓），打擊炒地，保證中低價位、中小套型住房供應(yīng)，嚴肅查處違法違規(guī)銷售?！皣藯l”－－穩(wěn)定房價再出組合拳對投機型消費起到抑制作用，使市場更為穩(wěn)定健康的發(fā)展；使消費者產(chǎn)生降價的心理預(yù)期，選擇執(zhí)幣觀望或更為謹慎?！锎驌舫捶浚ㄎ醋M兩年交易全額計稅、期房禁止轉(zhuǎn)讓），打擊115國六條，八項措施調(diào)控樓市?！?0平方米以下住房須占項目總面積七成以上?！飩€人住房貸款首付比例：不低于三成。中低價房加溫――從土地供應(yīng)到樓盤開發(fā)，政策都在向中低價“靠攏”。調(diào)整住房結(jié)構(gòu)――“限比重”、“限面積”、“限價位”的三限政策。國六條，八項措施調(diào)控樓市?！?0平方米以下住房須占項目總面116沈陽市房地產(chǎn)現(xiàn)狀商品房價格：漲幅放緩，將繼續(xù)平穩(wěn)增長。土地供應(yīng)：二環(huán)內(nèi)土地供應(yīng)逐年減少，城市往外擴張。土地價格：購置土地大幅增長，土地價格不斷攀升。

地產(chǎn)本身的滯后性，雖然目前受新政影響不大，但會有持續(xù)的影響力。房價：保持平穩(wěn)、消費信心逐漸增強。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：中小戶型、中低價格住宅產(chǎn)品是主流。國八條國六條沈陽市房地產(chǎn)現(xiàn)狀商品房價格：漲幅放緩，將繼續(xù)平穩(wěn)增長。117二、區(qū)域市場

從環(huán)境看渾南從政策看渾南從產(chǎn)品線看渾南二、區(qū)域市場從環(huán)境看渾南118從環(huán)境看渾南以渾河自然環(huán)境優(yōu)勢為天然屏障，是中高檔住宅的原生沃土。從環(huán)境看渾南以渾河自然環(huán)境優(yōu)勢為天然屏障，是中高檔住宅的原生119人居風(fēng)景線河畔新城、浦江苑、假日伊麗雅特灣、在水一方、塞納家園、左岸慧晶、東方威尼斯、沈陽中國女人街、金水花城、SR新城、億豐廣場、新世界花園等一大批風(fēng)格迥異、各領(lǐng)風(fēng)騷的商品住宅房地產(chǎn)開發(fā)項目，沿渾河兩岸林立。

沿岸景觀樓盤的持續(xù)熱銷，本案作為一線江景的代表樓盤，前途樂觀。人居風(fēng)景線河畔新城、浦江苑、假日伊麗雅特灣、在水一方、塞納120從市政利好看渾南“大渾南”

總投資40億元，打造活力“大渾南”，建設(shè)一流生態(tài)環(huán)境進行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

城市建設(shè)地鐵二號線于06年下半年開工，渾南板塊，進一步走向成熟。奧體中心落戶渾南由城市邊緣轉(zhuǎn)換為城市中心區(qū)域。從市政利好看渾南“大渾南”121從產(chǎn)品線看渾南目前形成三大板塊－－渾河橋板塊，富民橋板塊，長青橋板塊110㎡以下－－后續(xù)產(chǎn)品的主力戶型，銷售速度較快，以控制總價，減少市場抗性；110㎡以上－－（中大面積戶型）遭遇銷售瓶頸，消化速度慢；營銷手段－－日趨成熟，開發(fā)商開始意識到營銷推廣對項目銷售的重要性；單價升幅不大，購房者消費力低于區(qū)域市場期望要求。從產(chǎn)品線看渾南目前形成三大板塊－－渾河橋板塊，富民橋板塊，長122房價水平及代表性樓盤整體均價（住宅）：3500－4000元/㎡,沈陽市房地產(chǎn)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，05年渾南新區(qū)房價已躍居全市第三位。代表性樓盤：河畔新城、東方威尼斯、沈陽·中國女人街(商業(yè))、浦江苑等。房價水平及代表性樓盤整體均價（住宅）：3500－4000元/123未來發(fā)展態(tài)勢預(yù)測景觀資源的逐漸減少，沿岸樓盤日益稀缺。大戶型比例減少，中小戶型占主導(dǎo)地位；短時間內(nèi)，大面積戶型仍存在市場抗性；長期來看，受國六條影響，大戶型價格將有所攀升；政策利好明顯，作用持續(xù)發(fā)揮。初級的營銷推廣及操盤手段將退出市場，競爭升級。未來發(fā)展態(tài)勢預(yù)測景觀資源的逐漸減少，沿岸樓盤日益稀缺。124結(jié)論。環(huán)境資源日益稀缺，臨水樓盤潛力無限！結(jié)論。環(huán)境資源日益稀缺，125三、競品分析

三、競品分析126競爭在哪里。競爭在哪里。127本區(qū)域。競爭激烈。目前渾南常住人口為35萬，在建項目超過20個，市場供應(yīng)量巨大。本項目，規(guī)劃1429套，但僅靠本區(qū)域也很難消化。本區(qū)域。競爭激烈。目前渾南常住人口為35萬，在建項目本項目，128樣本一：河畔新城華新國際集團開發(fā)，是整個板塊乃至渾南區(qū)域僅有的既實現(xiàn)價格的提升又實現(xiàn)大面積戶型的成功推出的樓盤；良好的品牌效應(yīng)。項目現(xiàn)推出的四期產(chǎn)品以大戶型（130㎡）以上產(chǎn)品為主，價位在4700-5700元\㎡之間，戶型面積區(qū)間為96—290㎡，目前主力戶型為132—170㎡，由于前期開發(fā)品牌的成功建立及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)化，140以下的戶型銷售狀況較好；四期有16棟多層/小高層約12萬左右的貨量推出市場，去貨量相對理想，由于樓盤戶型面積、總價及市場的現(xiàn)狀需求以至項目必須進行中長期銷售；

區(qū)域內(nèi)的樣板樓盤，項目的直接威脅者。樣本一：河畔新城華新國際集團開發(fā)，是整個板塊乃至渾南區(qū)域僅有129樣本二：浦江苑海派風(fēng)格的代表樓盤。一期二期銷售狀況良好，經(jīng)過一年的銷售周期，銷售率達到90％。前兩期600余戶業(yè)主均已入住。目前在售三期房源。利益點與本項目相同，都是一線江景。直接競爭項目，利益點相同。樣本二：浦江苑海派風(fēng)格的代表樓盤。一期二期銷售狀況良好，經(jīng)過130結(jié)論。整個板塊競爭激烈，向市區(qū)要客戶。結(jié)論。整個板塊競爭激烈，向市區(qū)要客戶。131區(qū)域外。競爭在哪里？離地塊較近的區(qū)域利益點與本案相同的項目區(qū)域外。競爭在哪里？132以區(qū)域內(nèi)的代表樓盤

看市場競爭……離地塊較近區(qū)域－－五里河以區(qū)域內(nèi)的代表樓盤

看市場133東方威尼斯東方威尼斯134定位：產(chǎn)品主要利益點：品質(zhì)、河景、項目定位：唯美生態(tài)水岸，智能現(xiàn)代豪宅銷售狀況：項目總規(guī)劃1200戶，經(jīng)過近四年的銷售周期，目前消化率為70％，隨著政府不再批別墅項目政策的出臺，近一段時間銷售有明顯上升的趨勢。目前前排別墅和洋房已經(jīng)售罄，剩余房源多為160—200㎡以上戶型，均格區(qū)間為4700－－8000元左右。景觀優(yōu)勢類比者，項目的同盟軍也是競爭者定位：景觀優(yōu)勢類比者，項目的同盟軍也是競爭者135真正景觀樓盤稀少，有景觀和環(huán)境優(yōu)勢的樓盤除本區(qū)域外，多集中于棋盤山等區(qū)域。其他區(qū)域。真正景觀樓盤稀少，有景觀和環(huán)境優(yōu)勢的樓盤除本其他區(qū)域。136競爭格局。本區(qū)域為主，其他區(qū)為輔。競爭格局。本區(qū)域為主，其他區(qū)為輔。137四、項目概況四、項目概況138地塊分析地塊分析139環(huán)境質(zhì)量優(yōu)于國家城市功能區(qū)標準，綠化覆蓋率達到40%以上。

地理環(huán)境。環(huán)境質(zhì)量優(yōu)于國家城市功能區(qū)標準，綠化覆蓋率達到40%以上。140配套。中小學(xué)：長青小學(xué)、育鵬小學(xué)、東陵實驗小學(xué)、萬科中學(xué)、五十一中、綜合商場：社區(qū)自身商業(yè)街、頤瑪特超市、萬泉商業(yè)中心、南塔商圈、醫(yī)院：東陵區(qū)中心醫(yī)院、渾南新區(qū)醫(yī)院、血磁醫(yī)院配套。中小學(xué)：長青小學(xué)、育鵬小學(xué)、東陵實驗小學(xué)、萬科中學(xué)、五141規(guī)劃。渾南新區(qū)－－五個功能區(qū)：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、商務(wù)會展區(qū)、教學(xué)研發(fā)區(qū)、生活居住區(qū)、旅游觀光區(qū)。本地塊－－規(guī)劃中的教學(xué)研發(fā)區(qū)。規(guī)劃。渾南新區(qū)－－五個功能區(qū)：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、商務(wù)會展區(qū)、教142交通。自駕車：距桃仙國際機場僅有7公里，5分鐘路程。距中街商圈，15分鐘路程。公交：224、118、276、4321等公交線路四通八達。交通。自駕車：143項目特征。項目特征。144項目俯視圖項目俯視圖145特征一。占地3.6萬平建筑面積26萬平容積率＝5.87分三期開發(fā)層數(shù)基本在26F—33F之間高層建筑規(guī)劃戶數(shù)1429戶中等規(guī)模，消化相對容易。特征一。占地3.6萬平容積率＝5.87分三期開發(fā)高層建筑規(guī)劃146特征二。項目突出品質(zhì)景觀：濕地原生態(tài)景觀。高科技：沈陽首家采用新風(fēng)系統(tǒng)的住宅。運動：運動休閑與自然景觀相融合。特征二。項目突出品質(zhì)147濕地原生態(tài)景觀以密植的方式大量引入適生樹種，配合總體灘地的造型，形成大面積的濕地原生態(tài)景觀。傳奇效果：通過引入“彩色樹種”打破沈陽傳統(tǒng)的、常見的綠色景觀印象，形成獨特的、唯一的彩色環(huán)境效果，并配合常規(guī)植被在灘地公園的整體規(guī)劃造型變化，在沈陽創(chuàng)新形成四季有景、色彩多變、景景可觀的傳奇效果。

濕地原生態(tài)景觀以密植的方式大量引入適生樹種，配合總體灘148運動休閑將網(wǎng)球、籃球、GOLF果嶺等運動休閑場所融于河灘公園的原生態(tài)景觀造型中，達到近可參與、遠可觀景的雙重功能。

運動休閑將網(wǎng)球、籃球、GOLF果嶺等運動休閑場所融于河灘公園149高科技－－新風(fēng)系統(tǒng)沈陽首家采用新風(fēng)系統(tǒng)的住宅。優(yōu)點：凈化生活空間：帶有過濾、除塵功能的新風(fēng)系統(tǒng)可以保持室內(nèi)空氣質(zhì)量達到自然的環(huán)保標準。強化身體機能：新鮮凈化的空氣加快了人體的新陳代謝，使人體的機能得到了強化。高科技－－新風(fēng)系統(tǒng)沈陽首家采用新風(fēng)系統(tǒng)的住宅。150核心競爭力核心競爭力151一線江景一線江景152河灘公園河灘公園153新風(fēng)系統(tǒng)新風(fēng)系統(tǒng)154關(guān)于新風(fēng)系統(tǒng)的小范圍調(diào)查關(guān)于新風(fēng)系統(tǒng)的小范圍調(diào)查155對新風(fēng)系統(tǒng)的了解程度了解不了解知道一點對新風(fēng)系統(tǒng)的了解程度了解不了解知道一點156對住宅的意義沒意義沒感覺有意義對住宅的意義沒意義沒感覺有意義157覺得會有吸引力么？沒有有覺得會有吸引力么？沒有有158為此增加200元的成本，是否接受不接受接受為此增加200元的成本，是否接受不接受接受159被訪問者年薪20萬以上10萬以下10—20萬被訪問者年薪20萬以上10萬以下10—20萬160調(diào)查結(jié)論。新風(fēng)系統(tǒng)不為人了解。需要一定的解釋成本。接受起來需要一定時間。增加成本有一定的市場抗性。作為項目一大利益點，需要展開宣傳攻勢。調(diào)查結(jié)論。新風(fēng)系統(tǒng)不為人了解。161項目結(jié)論。一線江景，視不可擋沈陽首家采用新風(fēng)系統(tǒng)的住宅項目利益點突出！項目結(jié)論。一線江景，視不可擋利益點突出！162項目定位會呼吸的上游建筑！項目定位163定位闡釋。會呼吸：突出新風(fēng)系統(tǒng)，空氣置換的形象表現(xiàn)。上游：兩層含義。項目位置來看，位于渾河上游。與項目檔次和人群比較匹配和契合。定位闡釋。會呼吸：突出新風(fēng)系統(tǒng)，空氣置換的形象表現(xiàn)。164六、目標客群

六、目標客群165人群構(gòu)成。以中產(chǎn)階級為主。城市年輕白領(lǐng)為輔。不排除安享晚年的退休人員。人群構(gòu)成。以中產(chǎn)階級為主。166中產(chǎn)階級。中產(chǎn)階級。167人群特征。收入：中上等水平，有一定積蓄，家境殷實。年齡：集中在30-50歲，職業(yè)：政府工作人員、醫(yī)療、教育、藝術(shù)、文化、私營經(jīng)濟實體經(jīng)營者、高科技產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員等，除此之外，亦應(yīng)對退休、半退休人員也具有很大吸引力。

人群特征。收入：中上等水平，有一定積蓄，家境殷實。168經(jīng)濟上。富足，殷實。有車有房。多為二次置業(yè)。消費前衛(wèi)。對價格不是很敏感。經(jīng)濟上。富足，殷實。169事業(yè)上。有所成就。處于所在領(lǐng)域的中上位置。多為企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)。年富力強。企業(yè)的骨干力量。事業(yè)上。有所成就。170文化。思想審美品味較高。有一定的文化素養(yǎng)。思想開放。容易接受新鮮事物。文化。思想審美品味較高。171消費上。比較超前。以度假為主要放松方式。出入中高檔的消費場所。使用信用卡。

消費上。比較超前。172家庭上。有家庭。有孩子。多口之家。重視孩子教育。家庭上。有家庭。173關(guān)鍵詞。中產(chǎn)階級經(jīng)濟殷實多口之家消費超前審美獨特生活品質(zhì)企業(yè)骨干關(guān)鍵詞。中產(chǎn)階級經(jīng)濟殷實多口之家消費超前審美獨特生活品質(zhì)企業(yè)174年輕白領(lǐng)。年輕白領(lǐng)。175人群特征。收入：中上水平，積蓄不多。年齡：20－－30歲之間。職業(yè)：三資企業(yè)員工soho一族IT技術(shù)人員……人群特征。收入：中上水平，積蓄不多。176事業(yè)。起步階段。事業(yè)心強。壓力日益增大；有沖勁，有活力；高潛力，未來無可限量；暫時支付能力低……事業(yè)。起步階段。177接收力強。20-30歲對新事物敏感；容易接受外來事物；勇于嘗試；是時尚的締造者……接收力強。20-30歲178文化。思想受過良好的教育；有較高的文化素質(zhì)；向往自由；追求高品質(zhì)生活；追求品牌……文化。思想受過良好的教育；179年輕白領(lǐng)關(guān)鍵詞接受力強消費潛力強文化素養(yǎng)高追求品質(zhì)支付能力低壓力大年輕白領(lǐng)關(guān)鍵詞接受力強消費潛力強文化素養(yǎng)高追求品質(zhì)支付能力低180置業(yè)需求順序。中產(chǎn)階級年輕白領(lǐng)產(chǎn)品價格附加值交通交通產(chǎn)品價格附加值…………置業(yè)需求順序。中產(chǎn)階級年輕白領(lǐng)產(chǎn)品181目標人群在哪里……目標人群在哪里……182本區(qū)域。隨著一個個的高新技術(shù)企業(yè)進駐渾南，人口構(gòu)成中，20%以上擁有大專以上學(xué)歷，農(nóng)業(yè)人口不到總?cè)丝诘?/3。人口素質(zhì)有所提升消化部分產(chǎn)品。本區(qū)域。隨著一個個的高新技術(shù)企業(yè)進駐渾南，人口構(gòu)成中，20%183市區(qū)。景觀環(huán)境等優(yōu)勢已經(jīng)深入人心。河畔新城、新榆公館、浦江苑等項目為渾南造勢。景觀＋新風(fēng)優(yōu)勢明顯，必然引起大范圍關(guān)注，跳出渾南一區(qū)，放眼整個沈陽市。市區(qū)。景觀環(huán)境等優(yōu)勢已經(jīng)深入人心。景觀＋新風(fēng)優(yōu)勢明顯，必然引184七、項目包裝

七、項目包裝185項目命名。檢視點：反映項目的景觀優(yōu)勢－－一線江景；體現(xiàn)項目的高科技產(chǎn)品－－新風(fēng)系統(tǒng)；切合目標客群的文化層次；朗朗上口，易于傳播項目命名。檢視點：186方向一：一線江景觀潮碧水揚帆淼漫揚帆清風(fēng)筑浪水語藍岸方向一：一線江景觀潮187方向二：新風(fēng)系統(tǒng)新風(fēng)宿風(fēng)渡風(fēng)閣方向二：新風(fēng)系統(tǒng)新風(fēng)宿188方向三：景致＋新風(fēng)系統(tǒng)水語·清風(fēng)風(fēng)聲水語方向三：景致＋新風(fēng)系統(tǒng)水語·清風(fēng)189其他。尚·橋尚橋·藍岸上游建筑其他。尚·橋190案名釋義。案名釋義。191觀潮案名直觀有意境，畫面感強。既能體現(xiàn)出項目的利益點－－景觀優(yōu)勢，又能體現(xiàn)出購買者悠遠淡定的心境，與項目的目標人群的心理很契合，一種豁達人生，運籌帷幄的感覺油然而生。觀潮案名直觀有意境，畫面感強。既能體現(xiàn)出項目的利益點192新風(fēng)宿案名朗朗上口，易記，頗引人玩味。直接突出了項目的一大利益點－－新風(fēng)系統(tǒng)，解釋成本較低，直接刺激消費者的記憶點。新風(fēng)宿案名朗朗上口，易記，頗引人玩味。直接突出了項193尚東乾岸尚東突出了項目的地理位置，位于常青橋東邊；尚東諧音上東，上東區(qū)為美國紐約富人區(qū)，點明了項目的地理位置優(yōu)勢以及目標人群的高檔；乾乃天，坤為地，乾岸一來指明了項目的調(diào)性，大氣，內(nèi)斂的感覺，二來也突出了項目的景觀優(yōu)勢――