文學研究廣告文案寫作基礎知識課件

廣告文案寫作基礎知識廣告文案寫作基礎知識1廣告文案推薦書目丹?海金斯：《廣告寫作藝術》,中國友誼出版公司，1993年版植條則夫:《廣告文稿策略－－策劃、創(chuàng)意與表現(xiàn)》，復旦大學出版社，1999年版（美）菲利普?沃德?博頓：《廣告文案寫作（第7版）》，世界知識出版社，2006年高志宏、徐志明：《廣告文案寫作：成功廣告文案的誕生(第二版)》，中國物價出版社，2002年楊先順、陳韻博、谷虹：《廣告文案寫作原理與技巧（第三版）》，暨南大學出版社，2009年廣告文案推薦書目丹?海金斯：《廣告寫作藝術》,中國友誼出版公2廣告文案的結構和分類

序號結構內(nèi)容階段效果1標題引起注意（A）2副標題保持興趣（I）3正文挑動欲望（D）4口號建立信心（C）5隨文促使行動（A）廣告文案的基本結構

廣告文案的結構和分類序號結構內(nèi)容階段效果1標題引起注意（A3標題：襯托男人的驕傲正文：

男人的磊落和氣派只要有一件的的確確的好襯衫就足以表現(xiàn)了。藍旗襯衫有流行面料制成，防皺透氣，手感柔軟；領尖長度和斜度符合國際流行的款式；獨特的無漿工藝制作，不霉變、不泛黃；精良的做工，針跡一致。難得一件藍旗襯衫，是真正襯托男人驕傲的襯衫?？谔枺弘y得一件好襯衫隨文：上海藍旗置業(yè)有限公司地址：上海市普安路177號4樓電話：（021）63286000郵編：200021標題：襯托男人的驕傲4襯托男人的自信藍旗襯衫的衣領采用國際流行幼稚粘合襯制作，擁有白洗不變形的信心。男人一抬頭，總流露著滿腔的自信藍旗——襯出男人的自信。難得一件好襯衫上海藍旗置業(yè)有限公司地址：上海市普安路177號4樓電話：（021）63286000郵編：200021襯托男人的自信5裝滿男人的智慧藍旗襯衫線腳平整的口袋，不僅僅是男人好襯衫的裝飾，男人一成功，就會需要口袋。藍旗——裝滿男人沉甸甸的智慧。難得一件好襯衫上海藍旗置業(yè)有限公司地址：上海市普安路177號4樓電話：（021）63286000郵編：200021裝滿男人的智慧6扣住男人無數(shù)顆心男人的的心有幾顆？藍旗——裝滿男人沉甸甸的智慧。難得一件好襯衫上海藍旗置業(yè)有限公司地址：上海市普安路177號4樓電話：（021）63286000郵編：200021扣住男人無數(shù)顆心7廣告文案的結構和分類廣告文案分類1、按媒體分2、按文體分（1）報紙廣告文案（2）雜志廣告文案（3）廣播廣告文案（4）電視廣告文案（5）戶外廣告文案（6）網(wǎng)絡廣告文案（7）其他媒體廣告文案（1）記敘體廣告文案（2）論說體廣告文案（3）說明體廣告文案（4）文藝體廣告文案廣告文案的結構和分類廣告文案分類（1）報紙廣告文案（1）記敘8廣告文案的結構和分類廣告文案分類3、按內(nèi)容分4、按訴求分（1）消費物品類廣告文案（2）生產(chǎn)資料類廣告文案（3）服務娛樂類廣告文案（4）信息產(chǎn)業(yè)類廣告文案（5）企業(yè)形象類廣告文案（6）社會公益類廣告文案（1）理性訴求型廣告文案（2）情感訴求型廣告文案（3）情理交融型廣告文案廣告文案的結構和分類廣告文案分類（1）消費物品類廣告文案（19文案對報刊媒介特性的配合1、文字符號：適應閱讀的需要

可以較為書面化，內(nèi)容也可較廣播電視廣告文案復雜，但要注意語言的生動性。2、解釋性媒介：表達方式的適度把握面對普通大眾，文案盡量做富有趣味的解釋，面對專業(yè)性、“懂行”的讀者，就可以做更具專業(yè)性的解釋——講技術、講工藝，使用術語、提供數(shù)據(jù)。文案對報刊媒介特性的配合1、文字符號：適應閱讀的需要10順著落葉，您很容易找到我們，我們新搬的地方很好找，尤其是這個時候，落葉滿地，您不妨把車停在稍遠的地方，花5分鐘走過來。先行過仁愛路橫跨在路中間的林蔭道，您會驚喜地發(fā)現(xiàn)，臺北居然有一處類似退休午后休憩、散步、看報的好地方；然后，走到人行道，往新生南路方向走，一路踩著落葉，季節(jié)對的時候，有鳳凰花、木棉花，甚至還有蓮霧葉。走著走著，靠左邊，單號，往阿西魯肉飯那個巷子進去，一眼就看到一棟白色大樓，我們剛搬到里面。進門時，我們?yōu)槟鷾蕚湟槐瓱岵瑁谀堵渖砩下淙~時，我們已經(jīng)熱烈迎接您了。我們認為只要有心，交通不是問題，請照著以上建議的方式，來一段舊友、新知的熱情交集吧！順著落葉，您很容易找到我們，我們新搬的地方很好找，尤11無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成份更高！

廣告口號：青青大草原自然好牛奶無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊12一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達130毫升的乳鈣。別小看這個數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會大大不同！

廣告口號：青青大草原自然好牛奶一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發(fā)出這種聲音。每1113飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好！

廣告口號：青青大草原自然好牛奶飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空143、持久性媒介：不可期待的反復閱讀4、受眾的專注于選擇：缺乏廣播電視廣告的強迫性，容易被忽視5、文案對編輯環(huán)境和讀者特性的配合3、持久性媒介：不可期待的反復閱讀4、受眾的專注于選擇：缺15文案對報刊廣告其它要素的配合1、文案與圖形的有效配合不要越俎代庖：一些用畫面?zhèn)鬟_比文字傳達更有效果的信息，應該留給畫面來傳達。不要看圖說話：圖形已經(jīng)傳達了的信息，文案不必要進行過多解釋。文案對報刊廣告其它要素的配合1、文案與圖形的有效配合不要越16廣告主：蘋果電腦IMAC畫面：俯拍鏡頭——幾種不同顏色的IMAC電腦，看起來就像一粒粒漂亮的糖果。這種顏色和形狀的糖果是許多歐美人兒時的記憶?？磮D說話式的文案：全新上市！——不是糖果，是蘋果！瞧！不是糖？！驚艷！——不是你所想的！好一點的，也許會是：想起來了嗎？！小時候你們就見過！最棒的文案：只有一個象聲詞：Yum!廣告主：蘋果電腦IMAC17要補充說明：有時圖形不能表達出確切的含義，文案就需要對廣告中的照片或圖片作簡明的解釋，以幫助讀者了解畫面內(nèi)涵。必要時，可以直接在圖片下加注解要補充說明：有時圖形不能表達出確切的含義，文案就需要對廣告中18你希望我們滿目都是這樣的滄桑嗎？

請保護生態(tài)環(huán)境、青山、綠水、藍天……保護生態(tài)就等于保護自己。你希望我們滿目都是這樣的滄桑嗎？

請保護生態(tài)環(huán)境、青山、綠水19對于廢氣，你的肺跟鼻子一樣直接受害。

請保護生態(tài)環(huán)境、青山、綠水、藍天……保護生態(tài)就等于保護自己。對于廢氣，你的肺跟鼻子一樣直接受害。

請保護生態(tài)環(huán)境、青山、20要一語中的：直接指向創(chuàng)意和新的標題通?？梢詭椭f明圖形，將文案與畫面結合起來。要一語中的：直接指向創(chuàng)意和新的標題通?？梢詭椭f明圖形，將文21[文學研究]廣告文案寫作基礎知識課件222、文案篇幅與版面留白適當留白，可以使廣告更加醒目，使廣告各要素之間保持平衡與和諧，減少壓力。

3、適合閱讀的版面編排過分注重“設計”，版面編排過于“花哨”，導致文案被分割的七零八落。2、文案篇幅與版面留白適當留白，可以使廣告更加醒目，23[文學研究]廣告文案寫作基礎知識課件24電視廣告方案寫作

一、電視廣告方案的寫作步驟和格式1、寫作步驟產(chǎn)品定位→電視廣告創(chuàng)意→文字表達→修改完善2、格式文學腳本、分鏡頭腳本電視廣告方案寫作一、電視廣告方案的寫作步驟和格式25電視廣告方案寫作二、電視廣告方案的寫作要求1、注重以動態(tài)的視覺形象“訴說”產(chǎn)品或企業(yè)的信息個性。2、樹立“聲畫對位”的觀念3、語言要在畫面最需要的時候出現(xiàn)。電視廣告方案寫作二、電視廣告方案的寫作要求26電視廣告方案寫作三、電視廣告詞的運用1、以人物語言或畫外音引導觀眾注意畫面，揭示產(chǎn)品的內(nèi)在特性。其作用是：①補充畫面不完整的信息；②彌補畫面難以表現(xiàn)的內(nèi)容；③消除畫面的多樣性。2、以畫外音或字幕凸現(xiàn)和強化畫面給受眾的心理感受。3、以人物對話推動劇情發(fā)展。4、以字幕和畫外音強調(diào)品牌名稱和企業(yè)名稱。5、以廣告語樹立品牌形象，強化受眾的記憶。電視廣告方案寫作三、電視廣告詞的運用27[文學研究]廣告文案寫作基礎知識課件28文案：衣服，衣服是這個時代最后的美好環(huán)境。她覺得這個城市比想象中還要粗暴，她覺得摔飛機的幾率遠大于買到一雙令人后悔的高跟鞋。她覺得人生脆弱得不及于一枚A型的流行感冒病毒。她甚至覺得愛人比不上一張床來得忠實……不安的人們居住在各自的衣服里，尋求僅存的保護和慰藉。畢竟在世紀末惡劣的廢墟里，衣服會是這個時代最后的美好環(huán)境。文案：29[文學研究]廣告文案寫作基礎知識課件30報紙廣告文案寫作一、標題要更有吸引力和沖擊力1、與讀者利益密切相關的標題；2、能挑起人的自負心理的標題；3、能引起讀者好奇心的標題；4、富有新聞性的標題。報紙廣告文案寫作一、標題要更有吸引力和沖擊力31報紙廣告文案寫作二、正文要更有趣味性和可讀性三、隨文要更有驅(qū)動力四、正確處理篇幅和版面的關系報紙廣告文案寫作二、正文要更有趣味性和可讀性32廣告文案寫作基礎知識廣告文案寫作基礎知識33廣告文案推薦書目丹?海金斯：《廣告寫作藝術》,中國友誼出版公司，1993年版植條則夫:《廣告文稿策略－－策劃、創(chuàng)意與表現(xiàn)》，復旦大學出版社，1999年版（美）菲利普?沃德?博頓：《廣告文案寫作（第7版）》，世界知識出版社，2006年高志宏、徐志明：《廣告文案寫作：成功廣告文案的誕生(第二版)》，中國物價出版社，2002年楊先順、陳韻博、谷虹：《廣告文案寫作原理與技巧（第三版）》，暨南大學出版社，2009年廣告文案推薦書目丹?海金斯：《廣告寫作藝術》,中國友誼出版公34廣告文案的結構和分類

序號結構內(nèi)容階段效果1標題引起注意（A）2副標題保持興趣（I）3正文挑動欲望（D）4口號建立信心（C）5隨文促使行動（A）廣告文案的基本結構

廣告文案的結構和分類序號結構內(nèi)容階段效果1標題引起注意（A35標題：襯托男人的驕傲正文：

男人的磊落和氣派只要有一件的的確確的好襯衫就足以表現(xiàn)了。藍旗襯衫有流行面料制成，防皺透氣，手感柔軟；領尖長度和斜度符合國際流行的款式；獨特的無漿工藝制作，不霉變、不泛黃；精良的做工，針跡一致。難得一件藍旗襯衫，是真正襯托男人驕傲的襯衫?？谔枺弘y得一件好襯衫隨文：上海藍旗置業(yè)有限公司地址：上海市普安路177號4樓電話：（021）63286000郵編：200021標題：襯托男人的驕傲36襯托男人的自信藍旗襯衫的衣領采用國際流行幼稚粘合襯制作，擁有白洗不變形的信心。男人一抬頭，總流露著滿腔的自信藍旗——襯出男人的自信。難得一件好襯衫上海藍旗置業(yè)有限公司地址：上海市普安路177號4樓電話：（021）63286000郵編：200021襯托男人的自信37裝滿男人的智慧藍旗襯衫線腳平整的口袋，不僅僅是男人好襯衫的裝飾，男人一成功，就會需要口袋。藍旗——裝滿男人沉甸甸的智慧。難得一件好襯衫上海藍旗置業(yè)有限公司地址：上海市普安路177號4樓電話：（021）63286000郵編：200021裝滿男人的智慧38扣住男人無數(shù)顆心男人的的心有幾顆？藍旗——裝滿男人沉甸甸的智慧。難得一件好襯衫上海藍旗置業(yè)有限公司地址：上海市普安路177號4樓電話：（021）63286000郵編：200021扣住男人無數(shù)顆心39廣告文案的結構和分類廣告文案分類1、按媒體分2、按文體分（1）報紙廣告文案（2）雜志廣告文案（3）廣播廣告文案（4）電視廣告文案（5）戶外廣告文案（6）網(wǎng)絡廣告文案（7）其他媒體廣告文案（1）記敘體廣告文案（2）論說體廣告文案（3）說明體廣告文案（4）文藝體廣告文案廣告文案的結構和分類廣告文案分類（1）報紙廣告文案（1）記敘40廣告文案的結構和分類廣告文案分類3、按內(nèi)容分4、按訴求分（1）消費物品類廣告文案（2）生產(chǎn)資料類廣告文案（3）服務娛樂類廣告文案（4）信息產(chǎn)業(yè)類廣告文案（5）企業(yè)形象類廣告文案（6）社會公益類廣告文案（1）理性訴求型廣告文案（2）情感訴求型廣告文案（3）情理交融型廣告文案廣告文案的結構和分類廣告文案分類（1）消費物品類廣告文案（141文案對報刊媒介特性的配合1、文字符號：適應閱讀的需要

可以較為書面化，內(nèi)容也可較廣播電視廣告文案復雜，但要注意語言的生動性。2、解釋性媒介：表達方式的適度把握面對普通大眾，文案盡量做富有趣味的解釋，面對專業(yè)性、“懂行”的讀者，就可以做更具專業(yè)性的解釋——講技術、講工藝，使用術語、提供數(shù)據(jù)。文案對報刊媒介特性的配合1、文字符號：適應閱讀的需要42順著落葉，您很容易找到我們，我們新搬的地方很好找，尤其是這個時候，落葉滿地，您不妨把車停在稍遠的地方，花5分鐘走過來。先行過仁愛路橫跨在路中間的林蔭道，您會驚喜地發(fā)現(xiàn)，臺北居然有一處類似退休午后休憩、散步、看報的好地方；然后，走到人行道，往新生南路方向走，一路踩著落葉，季節(jié)對的時候，有鳳凰花、木棉花，甚至還有蓮霧葉。走著走著，靠左邊，單號，往阿西魯肉飯那個巷子進去，一眼就看到一棟白色大樓，我們剛搬到里面。進門時，我們?yōu)槟鷾蕚湟槐瓱岵?，在您抖落身上落葉時，我們已經(jīng)熱烈迎接您了。我們認為只要有心，交通不是問題，請照著以上建議的方式，來一段舊友、新知的熱情交集吧！順著落葉，您很容易找到我們，我們新搬的地方很好找，尤43無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成份更高！

廣告口號：青青大草原自然好牛奶無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊44一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達130毫升的乳鈣。別小看這個數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會大大不同！

廣告口號：青青大草原自然好牛奶一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發(fā)出這種聲音。每1145飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好！

廣告口號：青青大草原自然好牛奶飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空463、持久性媒介：不可期待的反復閱讀4、受眾的專注于選擇：缺乏廣播電視廣告的強迫性，容易被忽視5、文案對編輯環(huán)境和讀者特性的配合3、持久性媒介：不可期待的反復閱讀4、受眾的專注于選擇：缺47文案對報刊廣告其它要素的配合1、文案與圖形的有效配合不要越俎代庖：一些用畫面?zhèn)鬟_比文字傳達更有效果的信息，應該留給畫面來傳達。不要看圖說話：圖形已經(jīng)傳達了的信息，文案不必要進行過多解釋。文案對報刊廣告其它要素的配合1、文案與圖形的有效配合不要越48廣告主：蘋果電腦IMAC畫面：俯拍鏡頭——幾種不同顏色的IMAC電腦，看起來就像一粒粒漂亮的糖果。這種顏色和形狀的糖果是許多歐美人兒時的記憶?？磮D說話式的文案：全新上市！——不是糖果，是蘋果！瞧！不是糖？！驚艷！——不是你所想的！好一點的，也許會是：想起來了嗎？！小時候你們就見過！最棒的文案：只有一個象聲詞：Yum!廣告主：蘋果電腦IMAC49要補充說明：有時圖形不能表達出確切的含義，文案就需要對廣告中的照片或圖片作簡明的解釋，以幫助讀者了解畫面內(nèi)涵。必要時，可以直接在圖片下加注解要補充說明：有時圖形不能表達出確切的含義，文案就需要對廣告中50你希望我們滿目都是這樣的滄桑嗎？

請保護生態(tài)環(huán)境、青山、綠水、藍天……保護生態(tài)就等于保護自己。你希望我們滿目都是這樣的滄桑嗎？

請保護生態(tài)環(huán)境、青山、綠水51對于廢氣，你的肺跟鼻子一樣直接受害。

請保護生態(tài)環(huán)境、青山、綠水、藍天……保護生態(tài)就等于保護自己。對于廢氣，你的肺跟鼻子一樣直接受害。

請保護生態(tài)環(huán)境、青山、52要一語中的：直接指向創(chuàng)意和新的標題通常可以幫助說明圖形，將文案與畫面結合起來。要一語中的：直接指向創(chuàng)意和新的標題通?？梢詭椭f明圖形，將文53[文學研究]廣告文案寫作基礎知識課件542、文案篇幅與版面留白適當留白，可以使廣告更加醒目，使廣告各要素之間保持平衡與和諧，減少壓力。

3、適合閱讀的版面編排過分注重“設計”，版面編排過于“花哨”，導致文案被分割的七零八落。2、文案篇幅與版面留白適當留白，可以使廣告更加醒目，55[文學研究]廣告文