無形產(chǎn)品的銷售原理講義

培訓(xùn)顧問：孫路弘無形產(chǎn)品的銷售原理1培訓(xùn)日程安排上課時(shí)間：上午：9:00－12:00 下午：1:00－5:00休息時(shí)間：10:15－10:30；2:15－2:30；3:45－4:00午餐時(shí)間：12:00－13:00授課地址：請(qǐng)將手機(jī)調(diào)到震動(dòng)狀態(tài)分組并推舉組長2市場中的競爭你你的競爭者你的客戶你的問題3？我期望今天可以學(xué)習(xí)到？4我們的學(xué)習(xí)方法圖中有多少個(gè)正方形？第4頁5學(xué)習(xí)方法與職業(yè)成長銷售是經(jīng)驗(yàn)累積的過程嗎？銷售過程中有規(guī)律嗎？銷售過程中的規(guī)律如何幫助我們提高業(yè)績？第4頁6銷售的基本流程尋找潛在客戶所需要的時(shí)間；尋找的方法；尋求到的潛在客戶的質(zhì)量將潛在客戶分類盡快判斷客戶所處的購買階段；根據(jù)客戶的需求尋找銷售線索制訂銷售策略確定產(chǎn)品；確定如何滿足客戶的需求；確定銷售方法接觸客戶接觸的方式；調(diào)動(dòng)客戶自己認(rèn)識(shí)需求產(chǎn)品展示展示產(chǎn)品的準(zhǔn)備工作；對(duì)產(chǎn)品的透徹認(rèn)識(shí)嘗試簽約向簽約努力的動(dòng)作以及技巧；顧問式銷售技能處理異議對(duì)異議的看法；談判技巧售后服務(wù)保持聯(lián)系；信息分享；新的銷售線索7客戶手中的方向盤滿意階段認(rèn)識(shí)階段決定階段制訂標(biāo)準(zhǔn)階段評(píng)估階段調(diào)查階段選擇階段再評(píng)估階段8滿意階段這個(gè)階段，客戶確信自己不但沒有需求，也沒有任何問題，在他們的思想中，一切都是很完美的。顧客可能是說謊者9認(rèn)識(shí)階段這個(gè)階段，客戶比較容易接受，他確實(shí)有些問題急待你來解決。不幸的是，他只是做好了準(zhǔn)備，但此時(shí)他并不想做什么人們不會(huì)注意小問題，只會(huì)處理大問題10決定定階階段段對(duì)于于小小問問題題厭厭煩煩了了，，小小問問題題積積累累到到了了一一定定的的程程度度小問問題題失失控控11制訂訂標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)階階段段12評(píng)價(jià)價(jià)階階段段理性性客客戶戶才才會(huì)會(huì)經(jīng)經(jīng)歷歷這這個(gè)個(gè)階階段段有標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)才才有有可可能能有有評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)13調(diào)查查階階段段驗(yàn)證證自自己己的的看看法法和和觀觀點(diǎn)點(diǎn)，，以以及及標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)驗(yàn)證銷售人人員以及供供貨商品質(zhì)質(zhì)等14選擇階段最敏感的階階段，擔(dān)心心自己做了了錯(cuò)誤的決決策銷售人員是是否影響客客戶決定客客戶以后的的滿意度15再評(píng)價(jià)階段段購買者后悔悔主動(dòng)提醒客客戶可能的的后悔的作作用16客戶手中的的方向盤滿意階段認(rèn)識(shí)階段決定階段制訂標(biāo)準(zhǔn)階階段評(píng)估階段調(diào)查階段選擇階段再評(píng)估階段段你的客戶群群中各個(gè)階階段的百分分比是多少少？1718客戶所處階階段的判斷斷第七頁請(qǐng)判判斷所處階階段個(gè)人判斷小組討論不同的認(rèn)識(shí)識(shí)會(huì)影響你你不同的銷銷售策略19根據(jù)客戶的的需求尋找找銷售線索索客戶的需求求是什么？？需求是哪哪里來的？？看第8頁銷售業(yè)績下下滑團(tuán)隊(duì)合作不不好等20為什么研究究客戶的問問題請(qǐng)看錄像21為什么要發(fā)發(fā)掘客戶的的問題問題是需求求之母需求是客戶戶自己對(duì)問問題的解決決要求問題是銷售售人員發(fā)掘掘出來展示示給客戶的的發(fā)表填寫調(diào)調(diào)研問卷之之一寫出你的問問題22優(yōu)秀的銷售售人員的六六個(gè)要求透徹了解你你所提供的的產(chǎn)品，即即培訓(xùn)準(zhǔn)確切中客客戶常見的的問題提供解決問問題方案的的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)提供針對(duì)客客戶問題的的具體解決決方案提供成功案案例以示解解決方案的的有效性提供解決方方案實(shí)施以以后的預(yù)測測23產(chǎn)品的特征征、優(yōu)點(diǎn)以以及利益特征你的產(chǎn)品或或服務(wù)的事事實(shí)，數(shù)據(jù)據(jù)和信息優(yōu)點(diǎn)你的產(chǎn)品或或服務(wù)是如如何使用以以及如何幫幫助客戶利益你的產(chǎn)品或或服務(wù)如何何滿足用戶戶表達(dá)的需需求第10頁24特征的例子子這個(gè)筆記本本非常輕DDN線路路的通話質(zhì)質(zhì)量非常高高施樂復(fù)印機(jī)機(jī)速度非常?？炱桨脖ｋU(xiǎn)理理賠及時(shí)問：你的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的特征是是什么？第11頁25優(yōu)點(diǎn)的例子子我認(rèn)為您的的公司需要要ADSL網(wǎng)絡(luò)接入入互聯(lián)網(wǎng)DDN的記記費(fèi)方式是是按照秒為為單位的對(duì)于托管的的主機(jī)，您您可以24小時(shí)管理理問：你的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的優(yōu)點(diǎn)是是什么？26利益的例子子施樂復(fù)印機(jī)機(jī)使用簡便便，節(jié)省操操作時(shí)間，，讓你提高高辦公效率率DDN記費(fèi)費(fèi)方式可以以保證你使使用多少分分鐘就支付付相應(yīng)的費(fèi)費(fèi)用主機(jī)托管機(jī)機(jī)房24小小時(shí)開放可可以滿足你你隨時(shí)管理理主機(jī)的需需求問：你的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)帶來的利利益是什么么？27自己判斷產(chǎn)產(chǎn)品的三個(gè)個(gè)陳述從12頁開始讓我來自己己判斷28作為準(zhǔn)客戶戶的想法產(chǎn)品的特征征、優(yōu)點(diǎn)以以及利益對(duì)對(duì)客戶的不不同作用試回答特征可以使使你的產(chǎn)品品在客戶面面前如何？？優(yōu)點(diǎn)可以使使客戶如何何？利益可以使使客戶如何何？29產(chǎn)品知識(shí)的的總結(jié)什么導(dǎo)致了了產(chǎn)品的開開發(fā)？產(chǎn)品是由什什么制成的的？產(chǎn)品是怎樣樣制造的？？該產(chǎn)品有什什么特征？？產(chǎn)品用途是是什么？產(chǎn)品價(jià)格如如何？顧客能隨時(shí)時(shí)獲得服務(wù)務(wù)嗎？社會(huì)對(duì)本公公司產(chǎn)品的的認(rèn)知度如如何？產(chǎn)品線的寬寬度和深度度如何？從19頁開始30產(chǎn)品知識(shí)與與客戶知識(shí)識(shí)的碰撞問：客戶需需要產(chǎn)品的的什么？問：產(chǎn)品的的特征適應(yīng)應(yīng)哪些客戶戶？問：產(chǎn)品的的優(yōu)點(diǎn)適應(yīng)應(yīng)哪些客戶戶？問：產(chǎn)品的的利益適應(yīng)應(yīng)哪些客戶戶？問：客戶成成長的軌跡跡中你的位位置在哪里里？31我們現(xiàn)在現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)品品戶外拓展訓(xùn)訓(xùn)練室內(nèi)銷售拓拓展室內(nèi)——飛行模擬艙艙發(fā)放調(diào)研問問卷之二產(chǎn)品是如何何解決客戶戶問題的32小組制作一一個(gè)產(chǎn)品分分析表產(chǎn)品名稱：：產(chǎn)品特征：：產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：：特征是如如何使用和和幫助的產(chǎn)品利益：：為什么客客戶要這個(gè)個(gè)特征呢？？客戶問題：：哪個(gè)特征征可以解決決這個(gè)問題題？問題的嚴(yán)重重后果：客客戶從認(rèn)識(shí)識(shí)階段的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移33接觸客戶：：如何開始始In-bound：：話題是對(duì)對(duì)方設(shè)定的的Out-bound：話題是是自己設(shè)定定的作為銷售，，你的問題題是什么？？你遇到了了什么方面面的問題？？34培訓(xùn)顧問：：孫路弘無形產(chǎn)品的的銷售原理理35面對(duì)機(jī)會(huì)36銷售人員必必須知道的的四類問題題背景問題定義：找出出買方現(xiàn)在在狀況的事事實(shí)難點(diǎn)問題定義：問問問買方現(xiàn)在在面臨的問問題、困難難和不滿暗示問題定義：問問問買方的難難點(diǎn)、困難難或不滿的的結(jié)果和影影響需求－效益益問題定義：詢問問提供的對(duì)對(duì)策的價(jià)值值或意義見第15頁37背景問題定義：找出出買方現(xiàn)在在狀況的事事實(shí)例子：你們們企業(yè)有多多少人？影響：對(duì)成成功的銷售售有消極的的影響，而而大部分人人問的這個(gè)個(gè)方面的問問題比自己己意識(shí)到的的要多建議：通過過事先做好好準(zhǔn)備工作作，去除不不必要的背背景問題38難點(diǎn)問題定義：問問問買方現(xiàn)在在面臨的問問題、困難難和不滿例子：是否否操作比較較困難？聯(lián)聯(lián)網(wǎng)很復(fù)雜雜嗎？影響：比背背景問題更更加有效。。高級(jí)銷售售人員一般般會(huì)問許多多難點(diǎn)問題題建議：以為為用戶解決決的困難為為出發(fā)點(diǎn)來來考慮你的的產(chǎn)品和服服務(wù)，不要要以產(chǎn)品擁擁有的細(xì)節(jié)節(jié)和特點(diǎn)來來考慮。目的：開發(fā)發(fā)客戶的需需求39練習(xí)難點(diǎn)問問題就你的產(chǎn)品品而言，你你認(rèn)為從為為客戶解決決困難的角角度出發(fā)，，有什么難難點(diǎn)問題？？你平均多長長時(shí)間會(huì)出出一次故障障？（是什什么問題？？）你對(duì)現(xiàn)在的的服務(wù)合同同滿意嗎？？（是什么么問題？））計(jì)算機(jī)無故故死機(jī)會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致什么后后果？音響不好對(duì)對(duì)你的影響響是什么？？設(shè)備癱瘓帶帶來的最大大的麻煩是是什么？40暗示問題定義：問問問買方的難難點(diǎn)、困難難或不滿的的結(jié)果和影影響例子：：那個(gè)個(gè)難題題對(duì)你你的產(chǎn)產(chǎn)量有有什么么影響響？會(huì)會(huì)導(dǎo)致致成本本增加加嗎？？影響：：是銷銷售中中最有有效的的問題題，出出色的的銷售售人員員問許許多暗暗示問問題。。建議：：是最最難問問的問問題，，在會(huì)會(huì)談前前要重重點(diǎn)策策劃。。目的：：客戶戶自己己認(rèn)清清需求求。41考慮暗暗示的的問題題選擇一一個(gè)你你能解解決的的很好好的難難題，，最好好是一一個(gè)你你有明明顯的的競爭爭優(yōu)勢勢的難難題。。設(shè)想你你正在在與一一個(gè)最最適合合你對(duì)對(duì)策的的買方方候選選人談?wù)勗??！，F(xiàn)在買買方告告訴你你：我我知道道你可可以解解決問問題，，但是是沒有有必要要花費(fèi)費(fèi)那么么大的的代價(jià)價(jià)來解解決。。設(shè)法找找到買買方?jīng)]沒有意意識(shí)到到的東東西，，其實(shí)實(shí)，就就是你你應(yīng)該該暗示示的東東西。。42練習(xí)：：是難難點(diǎn)問問題還還是暗暗示問問題更換你你們?cè)O(shè)設(shè)備中中的卡卡式膠膠卷盒盒有多多難？？產(chǎn)量如如此低低是否否會(huì)引引發(fā)客客戶的的抱怨怨？如果有有一個(gè)個(gè)可信信度問問題，，那么么確切切地說說，在在一年年時(shí)間間內(nèi)會(huì)會(huì)化去去你多多少成成本？？你對(duì)現(xiàn)現(xiàn)在擺擺動(dòng)臂臂的活活動(dòng)范范圍滿滿意嗎嗎？如果您您的企企業(yè)有有了網(wǎng)網(wǎng)站但但是沒沒有國國外的的商家家訪問問，會(huì)會(huì)影響響您在在互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)上上的投投資嗎嗎？見第18頁43需求－－效益益問題題定義：：詢問問提供供的對(duì)對(duì)策的的價(jià)值值或意意義例子：：一種種更安安靜的的打印印機(jī)對(duì)對(duì)你有有什么么幫助助？影響：：對(duì)客客戶有有幫助助的、、建設(shè)設(shè)性的的、有有意義義的，，被出出色的的銷售售人員員廣泛泛使用用建議：：使用用這些些問題題讓買買方告告訴你你，你你提供供的對(duì)對(duì)策的的利益益所在在目的：：導(dǎo)向向接受受44例子45您的產(chǎn)產(chǎn)品表表格46測試：：需求－－效益益問題題的目目的是是讓買買方的的注意意力從從問題題上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移開開，而而注重重對(duì)策策和對(duì)對(duì)策的的價(jià)值值。那么，，很理理想的的情況況就是是在沒沒有增增加雇雇員的的情況況下提提高你你出文文件的的速度度？原材料料質(zhì)量量的難難題是是否導(dǎo)導(dǎo)致更更高的的排斥斥率？？地香型型的溶溶劑會(huì)會(huì)以怎怎樣的的方式式幫助助你增增加市市場份份額？？100萬商商業(yè)會(huì)會(huì)員看看到我我們推推薦你你的產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)會(huì)向向你尋尋盤，，訂單單不都都是從從尋盤盤開始始的嗎嗎？多種不不同的的礦石石的使使用測測評(píng)報(bào)報(bào)告對(duì)對(duì)于你你解決決預(yù)測測出鋼鋼情況況是否否有幫幫助呢呢？47填寫問問卷調(diào)調(diào)研之之三就您的的產(chǎn)品品撰寫寫四種種問題題48產(chǎn)品展展示必必備資資料產(chǎn)品手手冊(cè)產(chǎn)品主主要利利益的的介紹紹，預(yù)預(yù)期效效果手冊(cè)形形式產(chǎn)品圖圖片介介紹電子郵郵件版版產(chǎn)品錄錄像介介紹電子郵郵件版版產(chǎn)品評(píng)評(píng)述銷售人人員個(gè)個(gè)人對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的理理解49飛行模模擬艙艙的錄錄像資資料產(chǎn)品介介紹手手冊(cè)錄像飛行模模擬艙艙的PPT簡要要50高手對(duì)對(duì)策：：防范范異議議異議基基本上上在兩兩個(gè)范范疇內(nèi)內(nèi)價(jià)格異異議：：買方方對(duì)你你銷售售的產(chǎn)產(chǎn)品的的價(jià)格格、價(jià)價(jià)值或或用途途提出出異議議。能力異異議：：買方方看到到了解解決的的價(jià)值值，但但是對(duì)對(duì)容量量、能能力或或賣方方的真真實(shí)性性、賣賣方的的公司司或正正在銷銷售的的產(chǎn)品品或服服務(wù)持持懷疑疑態(tài)度度。見第21頁51這些異異議是是誰引引發(fā)的的？舉止態(tài)態(tài)度無無法贏贏得好好感，，取得得信任任做了夸夸大的的陳述述使用過過多的的專門門術(shù)語語預(yù)算不不足客戶需需求開開發(fā)失失敗溝通不不當(dāng)展示失失敗沒有需需求姿態(tài)過過高，，讓客客戶理理屈詞詞窮見第21頁52異議的的例子子這對(duì)我我來說說沒有有什么么用。。太貴了了我不需需要我認(rèn)為為你不不了解解我們們的業(yè)業(yè)務(wù)我確信信它不不是你你說的的那樣樣簡單單你們的的售后后服務(wù)務(wù)的記記錄不不好53傳統(tǒng)銷銷售對(duì)對(duì)異議議的看看法客戶提提出異異議給給你一一個(gè)機(jī)機(jī)會(huì)判判斷客客戶是是否真真正有有需求求客戶提提出異異議給給你一一個(gè)機(jī)機(jī)會(huì)了了解客客戶對(duì)對(duì)合同同有關(guān)關(guān)條款款的基基本態(tài)態(tài)度客戶的的異議議給你你更多多的信信息見第22頁54傳統(tǒng)銷銷售對(duì)對(duì)異議議的看看法真實(shí)的的異議議客戶表表達(dá)目目前對(duì)對(duì)產(chǎn)品品沒有有需要要或者者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品能能力有有懷疑疑虛假的的異議議借口敷敷衍的的方式式提出出的隨隨機(jī)的的異議議，沒沒有誠誠意。。提出出許多多異議議，但但都不不是這這個(gè)客客戶真真正在在乎的的異議議，即即使?jié)M滿足了了他的的這些些異議議也沒沒有簽簽單見第22頁55對(duì)異議的的基本態(tài)態(tài)度異議是宣宣泄客戶戶內(nèi)心態(tài)態(tài)度的最最好指標(biāo)標(biāo)異議可以以縮短到到簽單的的路程有異議表表明客戶戶仍然有有求于你你異議可能能表示客客戶需要要更多的的信息細(xì)聽客戶戶的異議議，辨別別真假，，隱藏的的異議絕對(duì)不能能用大話話來對(duì)付付異議見第22頁56商業(yè)銷售售模式的的基本核核心商業(yè)銷售售的實(shí)質(zhì)質(zhì)人對(duì)人的的影響能能力認(rèn)識(shí)具體體的客戶戶狀態(tài)客戶是多多種多樣樣的，沒沒有一成成不變的的客戶認(rèn)識(shí)自我我的銷售售風(fēng)格每個(gè)人有有屬于自自己的銷銷售習(xí)慣慣，銷售售秘訣，，銷售特特點(diǎn)認(rèn)識(shí)銷售售人員的的七大力力量核心心銷售行為為的完成成受七個(gè)個(gè)核心能能力的支支撐和協(xié)協(xié)調(diào)第23頁總結(jié)：銷銷售人員員與目標(biāo)標(biāo)客戶是是互相影響響的關(guān)系57測試12個(gè)問問題21個(gè)問問題58客戶狀態(tài)態(tài)銷售中的的主導(dǎo)力力量客戶主導(dǎo)導(dǎo)銷售人員員主導(dǎo)認(rèn)識(shí)客戶戶狀態(tài)低購買意意愿；低低素質(zhì)高購買意意愿；低低素質(zhì)低購買意意愿；高高素質(zhì)高購買意意愿：高高素質(zhì)第24頁59什么是客客戶的購購買意愿愿？對(duì)產(chǎn)品價(jià)價(jià)值認(rèn)知知的能力力重視質(zhì)量量、效益益、服務(wù)務(wù)、品牌牌重視價(jià)格格、產(chǎn)品品投遞的的時(shí)間、、可靠性性對(duì)自己需需求認(rèn)知知的能力力意愿：購買意意愿不是是絕對(duì)的的。在供供應(yīng)商中中選擇的的能力決決定著客客戶的購購買意愿愿。包括括對(duì)自己己業(yè)務(wù)的的認(rèn)知，，對(duì)供應(yīng)應(yīng)商的了了解等都都是組成成購買意意愿的部部分。具具體的內(nèi)內(nèi)容參見見客戶百百分圖。。第24頁60判斷客戶戶購買意意愿是否使用用過同類類產(chǎn)品？？是否知道道本公司司產(chǎn)品？？對(duì)本公司司產(chǎn)品了了解多少少？了解解什么？？對(duì)其它公公司同類類產(chǎn)品了了解多少少？是否知道道其它人人在用該該產(chǎn)品？？是否知道道使用該該產(chǎn)品如如何獲得得價(jià)值？？是否知道道產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量不好好的后果果？是否知道道產(chǎn)品或或服務(wù)的的時(shí)間質(zhì)質(zhì)量的影影響？對(duì)方在采采購決策策中的影影響力是是多少？？采購決策策的人數(shù)數(shù)？第25頁61變動(dòng)的購購買意愿愿隨著銷售售進(jìn)程的的展開，，客戶的的購買意意愿在變變化從40分分向80分過渡渡銷售的方方式也應(yīng)應(yīng)該對(duì)應(yīng)應(yīng)地變化化62什么是客客戶的素素質(zhì)？知識(shí)水平平文化水平平行業(yè)水平平社會(huì)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)素質(zhì)：素質(zhì)不不是知識(shí)識(shí)堆積起起來的。。更不是是學(xué)歷可可以代表表的。素素質(zhì)決定定了客戶戶本人對(duì)對(duì)產(chǎn)品，，供應(yīng)商商，銷售售成本，，以及自自己的業(yè)業(yè)務(wù)的理理解程度度。不同同的素質(zhì)質(zhì)的客戶戶應(yīng)該采采用不同同的銷售售方法完完成銷售售。第24頁63判斷客戶戶素質(zhì)水水平客戶的學(xué)學(xué)歷狀況況如何？？客戶平常常閱讀報(bào)報(bào)紙，雜雜志，圖圖書的情情況如何何？客戶是否否迷信？？算命，，風(fēng)水，，易經(jīng)，，八字？？客戶對(duì)自自己企業(yè)業(yè)或者個(gè)個(gè)人的評(píng)評(píng)價(jià)？感感覺？客戶從事事商業(yè)活活動(dòng)的時(shí)時(shí)間？客戶是否否經(jīng)歷過過坎坷？？客戶在行行業(yè)中的的位置？？發(fā)展趨趨勢如何何？客戶周圍圍的人對(duì)對(duì)他的評(píng)評(píng)價(jià)和認(rèn)認(rèn)知如何何？是否認(rèn)識(shí)識(shí)到客戶戶的穩(wěn)定定的價(jià)值值觀，商商業(yè)觀？？商業(yè)以及及生活在在客戶心心目中所所占的比比重如何何？第25頁64利用表格格實(shí)際聯(lián)聯(lián)系確定一個(gè)個(gè)目標(biāo)客客戶：客客戶的名名稱一定是拜拜訪過的的可以是成成交的，，也可以以是未成成交的可以是順順利的，，也可以以是遇到到困難的的填寫表格格討論一個(gè)個(gè)成功的的討論一個(gè)個(gè)困難的的第25頁65銷售人員員的影響響力通過有針針對(duì)性的的施加定定向影響響力，導(dǎo)導(dǎo)致客戶戶的購買買意愿的的變化，，導(dǎo)致客客戶素質(zhì)質(zhì)的變化化根據(jù)變化化后的情情況，再再次調(diào)整整銷售影影響行為為從而形形成一種種互動(dòng)的的銷售模模式66個(gè)人銷售售風(fēng)格之之調(diào)整個(gè)人銷售售風(fēng)格的的測試個(gè)人銷售售風(fēng)格的的理解與與使用七個(gè)銷售售要素的的對(duì)應(yīng)分分析67銷售風(fēng)格格兩種趨勢勢的銷售售傳統(tǒng)與顧顧問銷售售模式認(rèn)識(shí)自我我的銷售售風(fēng)格高傳統(tǒng)；；低顧問問高傳統(tǒng)；；高顧問問低傳統(tǒng)；；高顧問問低傳統(tǒng)；；低顧問問第26頁68傳統(tǒng)式銷銷售技能能（PSS））出現(xiàn)于工工業(yè)文明明時(shí)代，，生產(chǎn)力力大幅度度提升的的時(shí)期。。首要解決決的是產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售，庫庫存的消消化。20世紀(jì)紀(jì)20年年代，E.K.Stong《《銷售心心理》奠奠基了傳傳統(tǒng)式銷銷售技能能目前系統(tǒng)統(tǒng)的傳統(tǒng)統(tǒng)式銷售售技能則則始于1942年施樂樂69顧問式銷售售技能（CSS）站在買方的的立場上：：從說服轉(zhuǎn)變變?yōu)槔斫?；；從以產(chǎn)品為為中心轉(zhuǎn)變變?yōu)橐再I方方為中心要?jiǎng)裾f別人人，最好的的方法不是是勸說你永遠(yuǎn)不可可能說服客客戶，客戶戶只能自己己說服自己己顧問銷售的的本質(zhì)：理理解1976年年始于IBM70模式的解釋釋與應(yīng)用參加測試模式的具體體解釋71代表四種銷銷售風(fēng)格的的主要詞匯匯S1：鼓動(dòng)動(dòng)、誘惑、、信誓旦旦旦S2：講解解、勸說、、說服S3：參與與、展示、、暗示S4：維護(hù)護(hù)、知會(huì)，，通告72銷售人員的的影響力通過有針對(duì)對(duì)性的施加加定向影響響力，導(dǎo)致致客戶的購購買意愿的的變化，導(dǎo)導(dǎo)致客戶素素質(zhì)的變化化根據(jù)變化后后的情況，，再次調(diào)整整銷售影響響行為從而而形成一種種互動(dòng)的銷銷售模式強(qiáng)強(qiáng)情景銷售圖情景象限傳統(tǒng)式銷售顧問式銷售弱S1S3S2S4銷售導(dǎo)向客戶導(dǎo)向客戶狀態(tài)客戶狀態(tài)客戶狀態(tài)客戶狀態(tài)高購買意愿高素質(zhì)低購買意愿高素質(zhì)高購買意愿低素質(zhì)低購買意愿低素質(zhì)參與展示暗示講解勸說說服鼓動(dòng)誘惑信誓旦旦維護(hù)知會(huì)通告73銷售實(shí)力的的七大核心心要素行業(yè)知識(shí)：：對(duì)客戶所所在行業(yè)的的廣泛的知知識(shí)客戶利益：：擁有對(duì)客客戶消費(fèi)使使用本產(chǎn)品品獲得的利利益的廣泛泛了解和認(rèn)認(rèn)知顧問形象：：確立被客客戶感覺為為消費(fèi)顧問問的形象行業(yè)權(quán)威：：在所屬行行業(yè)的地位位，所獲承承認(rèn)等贊揚(yáng)客戶：：經(jīng)常贊揚(yáng)揚(yáng)客戶的觀觀點(diǎn)和看法法（PMP）客戶關(guān)系：：與客戶周周圍的人有有廣泛的關(guān)關(guān)系，密切切的關(guān)系壓力推銷：：強(qiáng)有力的的言語給客客戶造成購購買是唯一一出路的感感覺，使用用這種強(qiáng)有有力的語言言的能力第27頁74傳統(tǒng)銷售需需要對(duì)人性性有所了解解所有人最擔(dān)擔(dān)心的事情情是被拒絕絕所有人最需需要的是被被接受為有效管理理他人，你你必須以能能夠保護(hù)或或者強(qiáng)化其其自尊的方方式行事任何行事之之前都會(huì)問問：此事與與我有何相相干任何人都喜喜歡討論對(duì)對(duì)他們自己己非常重要要的事情人們只能聽聽到和聽從從他們理解解的話人們喜歡，，相信和信信任與他們們一樣的人人人們經(jīng)常按按照不那么么顯而易見見的理由行行事哪怕是高素素質(zhì)的人，，也有可能能而且經(jīng)常常心胸狹隘隘任何人都有有社會(huì)面罩罩第27頁75銷售溝通中中的“墊子子”及時(shí)，經(jīng)常常贊揚(yáng)客戶戶的觀點(diǎn)承認(rèn)客戶思思考的問題題的合理性性重組客戶的的問題，明明確解決方方案對(duì)客戶戶的意義重復(fù)對(duì)方的的觀點(diǎn)，強(qiáng)強(qiáng)化溝通與與理解第28頁76大客戶銷售售與大客戶戶管理傳統(tǒng)的大客客戶：利潤最大？？購買量最大大？傳統(tǒng)的以交交易為中心心的觀念———大客戶戶銷售以客戶維系系為導(dǎo)向，，以為客戶戶提供長期期價(jià)值為中中心——大大客戶管理理“大客戶就就是市場上上賣方認(rèn)為為具有戰(zhàn)略略意義的客客戶”“大客戶管管理是賣方方采用的一一種方法，，目的是通通過持續(xù)為為客戶量身身定做產(chǎn)品品/服務(wù)，，滿足客戶戶特定需要要，從而培培養(yǎng)出忠誠誠的大客戶戶”77現(xiàn)存的三種種企業(yè)形態(tài)態(tài)客戶內(nèi)在價(jià)值型型客戶拒絕來自銷銷售工作的的價(jià)值。堅(jiān)堅(jiān)定地認(rèn)為為自己對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品懂的比比銷售人員員要多，因因此，追求求低價(jià)。外在價(jià)值型型客戶從超越產(chǎn)品品和服務(wù)的的銷售活動(dòng)動(dòng)中尋找價(jià)價(jià)值。期待待銷售人員員為他們創(chuàng)創(chuàng)造額外的的價(jià)值。戰(zhàn)略價(jià)值型型客戶深入的價(jià)值值需求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了了顧問式的的銷售。第29頁78三種企業(yè)形態(tài)態(tài)客戶的例子子內(nèi)在價(jià)值型客客戶：戴爾認(rèn)為他們們的客戶就是是哪些比銷售售人員懂的多多的客戶，因因此他們是內(nèi)內(nèi)在價(jià)值型客客戶外在價(jià)值型客客戶：快速消費(fèi)品渠渠道客戶不僅僅希望得到好好的產(chǎn)品，而而且，希望產(chǎn)產(chǎn)品提供商提提供局部市場場營銷策劃的的支援。戰(zhàn)略價(jià)值型客客戶：醫(yī)院不僅希望望醫(yī)藥公司提提供全面的藥藥品知識(shí)，同同時(shí)，還希望望醫(yī)藥公司常常駐醫(yī)院，隨隨時(shí)分享研發(fā)發(fā)結(jié)果。電信公司不僅僅希望得到設(shè)設(shè)備，甚至希希望得到運(yùn)營營這些設(shè)備盈盈利的手段，，并不斷地要要求供應(yīng)商共共同找到解決決方案。第29頁79增加利益降低成本通過銷售工作創(chuàng)造新價(jià)值外在價(jià)值型客戶購買超出產(chǎn)品本身的價(jià)值為少數(shù)大型客戶創(chuàng)造額外價(jià)值戰(zhàn)略價(jià)值型客戶利用供應(yīng)商的企業(yè)競爭力減少成本及采采購努力內(nèi)在價(jià)值型客戶只購買產(chǎn)品本身的價(jià)值第30頁80價(jià)值、利益與與成本內(nèi)在價(jià)值追求求的蛋糕便宜，方便得得到交易型銷售外在價(jià)值追求求的蛋糕有組織有計(jì)劃劃的有設(shè)計(jì)的的，有含義的的顧問型銷售戰(zhàn)略價(jià)值追求求的蛋糕蛋糕食用計(jì)劃劃，蛋糕對(duì)健健康的影響企業(yè)型銷售第30頁三種銷售形式81判斷這個(gè)五個(gè)個(gè)例子的銷售售類型微軟的銷售類類型安然的銷售類類型IBM的銷售售類型ChariesSchwab的銷銷售類型AppliedMaterials的銷售類類型第31,32頁82通過銷售流程程判斷銷售類類型識(shí)別需要方案評(píng)價(jià)消除顧慮采購實(shí)施客戶已完全確定需要及問題客戶已經(jīng)明白各種備選方案客戶已沒有問題和顧慮賣方能使采購變得不費(fèi)勁、便利以及沒有麻煩客戶通常知道如何使用產(chǎn)品83通過銷售流程程判斷銷售類類型識(shí)別需要幫助客戶確定定需要和解決決方案，銷售售人員創(chuàng)造價(jià)價(jià)值方案評(píng)價(jià)銷售人員為客客戶定制解決決方案，并為為幫助客戶決決策消除顧慮向客戶提出忠忠告并為客戶戶解除任何疑疑慮采購沒有明確的采采購界限，合合同不是明確確的界限實(shí)施銷售人員協(xié)助助實(shí)施，并提提供專家意見見第33頁84通過銷售流程程判斷銷售類類型制訂戰(zhàn)略和議議程供應(yīng)商影響議議程執(zhí)行中可能有有的問題供應(yīng)商分析客客戶目前的處處境，問題和和可能發(fā)展建立關(guān)系的可可能供應(yīng)商研究關(guān)關(guān)系對(duì)雙方可可能的影響創(chuàng)造共同遠(yuǎn)景景供應(yīng)商提供評(píng)評(píng)估手段和標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)開始建立企業(yè)業(yè)關(guān)系供應(yīng)商投入資資源以確保早早期的成功第34頁85繪制你期望的的曲線86公司期望銷售售人員做什么么呢？向客戶說明我我們的產(chǎn)品最最好幫助客戶明白白為什么應(yīng)該該從我們這里里購買讓客戶知道我我們的優(yōu)質(zhì)服服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品向客戶提供全全面的服務(wù)請(qǐng)寫您的補(bǔ)充充第35頁87重要的思思考銷售人員員是傳遞遞產(chǎn)品價(jià)價(jià)值還是在傳傳遞產(chǎn)品品價(jià)值中中創(chuàng)造價(jià)價(jià)值88企業(yè)發(fā)展展的五個(gè)個(gè)階段起步階段段避免不必必要的支支出，節(jié)節(jié)省運(yùn)營營資本急速擴(kuò)展展市場，，刺激現(xiàn)現(xiàn)金流尋找戰(zhàn)略略伙伴，，獲得初初期發(fā)展展成長階段段提升企業(yè)業(yè)實(shí)力建立標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)客戶投投遞流程程將初期的的成功運(yùn)運(yùn)用在隨隨后的服服務(wù)中成熟階段段利用建立立的實(shí)力力增加收收入改進(jìn)渠道道增加收收入消減成本本下滑階段段為了超過過下滑的的速度，，增加降降低成本本的速度度縮減對(duì)新新技術(shù)的的投資努力保留留現(xiàn)有客客戶再生階段段再定位來來增加收收入／投投放新產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)更換現(xiàn)有有隊(duì)伍成成員來降降低成本本尋找新的的客戶，，新的市市場以及及新的機(jī)機(jī)遇89案例研究究運(yùn)動(dòng)世界界在哪個(gè)個(gè)過程上上？對(duì)于我們們有什么么機(jī)會(huì)？？如何利利用？我們可能能的價(jià)值值是什么么？第37頁90繪制客戶戶組織結(jié)結(jié)構(gòu)圖在第38頁繪制制客戶企企業(yè)組織織結(jié)構(gòu)圖圖用箭頭標(biāo)標(biāo)出您聯(lián)聯(lián)系最密密切的部部門91閱讀第39頁用箭頭將將對(duì)應(yīng)的的描述連連接起來來小組內(nèi)討討論如下下的問題題：你的客戶戶中是否否有這些些角色存存在？有些角色色是否是是同一個(gè)個(gè)人？有些人是是否有不不同的角角色？這些角色色的主要要立場是是什么？？個(gè)人的，，還是公公司的，，或者社社會(huì)的92客戶組織織中的十十個(gè)角色色信息門衛(wèi)衛(wèi)公司的信信息部門門和供銷銷存部門門的副總總裁對(duì)選選擇哪家家公司和和購買哪哪家系統(tǒng)統(tǒng)有重要要的發(fā)言言權(quán)決策者行政副總總裁決定定選擇哪哪家公司司和將購購買哪種種信息技技術(shù)，他他的決定定受其他他人的影影響使用者使用這個(gè)個(gè)信息系系統(tǒng)的所所有工程程師銷售部向公司的的客戶介介紹企業(yè)業(yè)采用了了新的信信息處理理系統(tǒng)，，方便客客戶的采采購倡議者部門經(jīng)理理提出需需要先進(jìn)進(jìn)的信息息系統(tǒng)解解決供銷銷存問題題第39頁93客戶組織織中的十十個(gè)角色色影響者公司的信信息部門門的工程程師分析析購買需需求并對(duì)對(duì)可能選選擇的賣賣方公司司提出建建議技術(shù)部高級(jí)信息息工程師師對(duì)采購購的影響響營銷部關(guān)注公司司新的信信息系統(tǒng)統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品品營銷的的幫助，，如網(wǎng)站站的建設(shè)設(shè)等采購部公司的采采購部門門通過談?wù)勁泻蛥f(xié)協(xié)商，最最后完成成購買客戶將會(huì)購買買客戶公公司產(chǎn)品品的任何何客戶可可能會(huì)對(duì)對(duì)新的信信息系統(tǒng)統(tǒng)感興趣趣第39頁94一個(gè)游戲戲1935年，美美國麻省省理工學(xué)學(xué)院社會(huì)會(huì)行為學(xué)學(xué)系的市市場銷售售科研小小組研發(fā)發(fā)了這個(gè)個(gè)“銷售售人員的的信息孤孤島”的的游戲。。做過這個(gè)個(gè)游戲的的請(qǐng)舉手手。請(qǐng)各組組組長組織織閱讀第第22頁頁，5分分鐘后，，首先做做自己的的答案，，之后開開始討論論，并將將結(jié)果填填寫到第第23頁頁的空格格處。95總結(jié)閱讀第40頁講師指導(dǎo)導(dǎo)填寫第第42頁頁5,10，4，，3，8，7，，6，2，9，，1請(qǐng)回答：：如果你小小組的分分?jǐn)?shù)高于于個(gè)人的的分?jǐn)?shù)，，說明什什么問題題？組長的分分?jǐn)?shù)低于于小組的的分?jǐn)?shù)，，說明什什么問題題？低于小組組分?jǐn)?shù)的的人有幾幾個(gè)？高于小組組分?jǐn)?shù)的的人有幾幾個(gè)？96專家建議議要關(guān)注注的六個(gè)個(gè)重要角角色客戶我們的客客戶是以以他們的的客戶需需求為導(dǎo)導(dǎo)向的營銷部客戶的營營銷部最最理解我我們的銷銷售工作作銷售部客戶的銷銷售部最最需要原原材料銷銷售的配配合使用者產(chǎn)品通過過的具體體人員，，每一個(gè)個(gè)人都會(huì)會(huì)有看法法信息門衛(wèi)衛(wèi)客戶組織織中控制制有效信信息的熱熱技術(shù)部客戶組織織中的專專家97這六個(gè)角角色各自自的動(dòng)機(jī)機(jī)如何？？客戶企業(yè)利益益，個(gè)人人利益，，社會(huì)利利益營銷部企業(yè)品牌牌，市場場份額，，價(jià)格以以及產(chǎn)能能銷售部銷售業(yè)績績，客戶戶來源，，銷售渠渠道使用者產(chǎn)品的安安全，使使用的方方便，搬搬運(yùn)的簡簡易信息門衛(wèi)衛(wèi)個(gè)人職位位，專業(yè)業(yè)知識(shí)，，企業(yè)形形象技術(shù)部產(chǎn)品技術(shù)術(shù)權(quán)威，，個(gè)人職職位，企企業(yè)產(chǎn)品品的質(zhì)量量問題98什么是銷銷售，什什么是談?wù)勁械?5頁99銷售與談?wù)勁械闹髦饕獏^(qū)別別是否有權(quán)權(quán)力改變變條款有：談判判行為沒有：銷銷售行為為達(dá)成協(xié)議議是共同同的目標(biāo)標(biāo)100客戶聽到到的由于你是是一個(gè)我我們的重重要的大大客戶，，因此，，我們決決定給您您一個(gè)15%的的優(yōu)惠，，這個(gè)價(jià)價(jià)格是任任何客戶戶都沒有有得到過過的，比比我們公公布的最最低的價(jià)價(jià)格還要要低了。?？蛻袈牭降揭院?，，會(huì)想：：第46頁101客戶想到到的他們一定定很想做做成這個(gè)個(gè)生意，，他們的的財(cái)務(wù)有有困難。。也許現(xiàn)現(xiàn)金流有有問題。。到了最后后階段，，他們還還會(huì)有更更大的折折扣?？拷祪r(jià)獲獲得業(yè)務(wù)務(wù)，他們們就沒有有足夠的的利潤，，他們以以后對(duì)我我們的服服務(wù)會(huì)如如何呢？？102談判時(shí)機(jī)機(jī)的要點(diǎn)點(diǎn)不能用談?wù)勁写嫣鎸?duì)實(shí)際際問題的的解決，，也從來來不可能能成功地地代替對(duì)對(duì)問題的的解決談判也不不能代替替推銷，，如果沒沒有辦法法讓客戶戶認(rèn)識(shí)到到問題的的嚴(yán)重性性，通過過談判的的方法就就更不會(huì)會(huì)讓客戶戶認(rèn)識(shí)到到問題的的嚴(yán)重性性任何時(shí)候候都要避避免過早早地開始始談判，，直到客客戶堅(jiān)持持就價(jià)格格問題達(dá)達(dá)成協(xié)議議時(shí)，才才開始談?wù)勁械倪^過程