服裝營銷學(xué)基礎(chǔ)知識

Chapter1營銷學(xué)基礎(chǔ)本章要求市場營銷的核心觀念是什么？營銷經(jīng)理的主要任務(wù)是什么？何謂營銷觀念，它與其他經(jīng)營哲學(xué)有何不同？營銷學(xué)在不同行業(yè)、非營利組織和在不同國家里所起的作用是什么？一、當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)全球化的經(jīng)濟收入差距環(huán)境要求和社會責(zé)任營銷技術(shù)進步強有力的顧客其他問題營銷理論的發(fā)展60年代，《Y理論》公司對待它的員工不能像對待機器零部件一樣，而應(yīng)該通過啟發(fā)管理活動，激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力。70年代，《戰(zhàn)略計劃》公司在激烈變化的環(huán)境中的一種思考方法，即如何建立和管理公司的業(yè)務(wù)投資組合。80年代，《卓越和質(zhì)量》作為成功的新準(zhǔn)則而受到注目。90年代，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使公司最終認(rèn)識到在它的所有活動中，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的。二、什么是營銷？營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.營銷定義需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價值、成本和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場；營銷者和預(yù)期顧客。1、需要、欲望和需求需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。2、產(chǎn)品（Products）產(chǎn)品或提供物三因素：實體商品、服務(wù)和創(chuàng)意?？觳偷辍唐罚h堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”）計算機制造商——商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強”。）教學(xué)——較少的實體商品（酒、水）和較多的服務(wù)（布道、唱贊美詩、教育、勸告和創(chuàng)意（社團組織、救濟）。任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。3、價值、成本和滿意價值是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價價值是“在最低的獲取、擁用使用成本之下所要求的顧客滿意”?！侣匪乖诳赡軡M足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行選擇？4、交換和交易獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強行取得；乞討；交換。交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的。

4、交換和和交易交換——是是一個價值值創(chuàng)造過程程，通?？偪偸闺p方變變得比交換換前更好。。交易——交交換活動的的基本單元元。交易是由雙雙方之間的的價值交換換所構(gòu)成的的。一旦達(dá)達(dá)成協(xié)議，，我們就說說發(fā)生了交交易行為。。建筑公司（顧客）卡特彼拉公司（營銷者）．高質(zhì)量、耐用設(shè)備．售價和價值適當(dāng)．按時交貨．財務(wù)優(yōu)惠條件．良好的零配件和服務(wù)．為設(shè)備付出好價．準(zhǔn)時付款．交口稱贊營銷者與顧顧客雙方交交換圖5、關(guān)系和和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷：與關(guān)鍵成成員——顧顧客、供應(yīng)應(yīng)商、分銷銷商——建建立長期滿滿意關(guān)系的的實踐。目的：保持長期期的成績和和業(yè)務(wù)。最終結(jié)果：建立起公公司的最好好資產(chǎn)，即即一個營銷銷網(wǎng)。營銷網(wǎng)：由公司與與所有它的的利益攸關(guān)關(guān)者——顧顧客、員工工、供應(yīng)商商、分銷商商、零售商商、廣告代代理人、大大學(xué)科學(xué)家家和其他人人——建立立互利的業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系。。交換型的重點關(guān)系型的重點銷售導(dǎo)向間斷型的顧客接觸強調(diào)產(chǎn)品性能短期考慮很少強調(diào)顧客服務(wù)在滿足顧客期望方面有限度承偌質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情顧客維持導(dǎo)向連續(xù)的顧客接觸強調(diào)顧客價值長期考慮對顧客服務(wù)強調(diào)程度高對滿足顧客期望的承偌程度高質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交換型市場場營銷和關(guān)關(guān)系市場營營銷的區(qū)別別6、市場一個市場是是由那些具具有特定的的需要欲望望，而且愿愿意并能夠夠通過交換換來滿足這這種需要或或欲望的全全部潛在顧顧客所構(gòu)成成。經(jīng)濟學(xué)家：：市場是泛泛指一特定定產(chǎn)品或某某類產(chǎn)品進進行交易的的賣主和買買主的集團團。營銷者：賣賣主構(gòu)成行行業(yè)，買主主則構(gòu)成市市場。交換市場一個簡單的的營銷系統(tǒng)統(tǒng)行業(yè)（賣方的集集合）市場（買方的集集合）商品/服務(wù)務(wù)貨幣幣傳播播信息息政府市場資源市場制造者市場消費者市場中間商市場稅金商品稅金商品服務(wù)，資金稅金，商品稅金服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)服務(wù)資金服務(wù)資金現(xiàn)代代交交換換經(jīng)經(jīng)濟濟中中的的流流程程結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)7、、營營銷銷者者和和預(yù)預(yù)期期顧顧客客在市市場場的的交交換換雙雙方方中中，，如如果果一一方方比比另另一一方方更更主主動動，，更更積積極極地地尋尋求求交交換換，，我我們們就就把把前前者者稱稱之之為為營營銷銷者者（（Marketer）），，后后者者稱稱之之為為預(yù)預(yù)期期顧顧客客（（Prospects））。。營銷者可可以是賣賣主，也也可以是是買主。。當(dāng)買賣雙雙方都積積極尋求求交換是是，則交交換雙方方都是營營銷者。。這種情情況被稱稱為雙邊邊營銷。。在一般意意義上，，營銷者者是指面面對競爭爭者，服服務(wù)于市市場的企企業(yè)。7、營營銷者者和預(yù)預(yù)期顧顧客環(huán)境供應(yīng)商公司（營銷者）競爭者營銷中介最終用戶市場現(xiàn)代營營銷系系統(tǒng)中中的主主角和和力量量三、營營銷管管理營銷管管理是是為了了創(chuàng)造造滿足足個人人和組組織目目標(biāo)的的交換換對創(chuàng)創(chuàng)意，，產(chǎn)品品和服服務(wù)的的設(shè)計計，定定價，，促銷銷和分分銷進進行計計劃和和實施施的過過程。。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.三、營銷銷管理是一個過過程，包包括分析析、計劃劃、執(zhí)行行和控制制；覆蓋商品品、服務(wù)務(wù)和創(chuàng)意意；建立在交交換的基基礎(chǔ)上，，其目的的是產(chǎn)生生對有關(guān)關(guān)各方的的滿足；；存在于任任何一個個市場。。各種需求求狀況及及其營銷銷任務(wù)負(fù)需求如果絕大大多數(shù)人人都對某某個產(chǎn)品品感到厭厭惡，甚甚至愿意意出錢回回避它，，那么這這個產(chǎn)品品市場便便是處于于一種負(fù)負(fù)需求的的狀態(tài)。。營銷者者的任務(wù)務(wù)是分析析市場為為什么不不喜歡這這種產(chǎn)品品，以及及是否可可以通過過產(chǎn)品重重新設(shè)計計、降低低價格和和更積極極推銷的的營銷方方案來改改變市場場的信念念和態(tài)度度。無需求目標(biāo)消費費者可能能對產(chǎn)品品毫無興興趣或者者漠不關(guān)關(guān)心。營營銷者的的任務(wù)就就是設(shè)法法把產(chǎn)品品的好處處和人的的自然需需要和興興趣聯(lián)系系起來。。各種需求求狀況及及其營銷銷任務(wù)潛在需求求有相當(dāng)一一部分消消費者可可能對某某物有一一種強烈烈的渴求求，而現(xiàn)現(xiàn)在的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)卻又又無法滿滿足這需需求。營營銷任務(wù)務(wù)便是衡衡量潛在在市場的的范圍，，開發(fā)有有效的商商品和服服務(wù)來滿滿足這些些需求。。下降需求求每個組織織或遲或或早都會會面臨市市場對一一個或幾幾個產(chǎn)品品的需求求下降的的情況。。營銷者者必須分分析需求求衰退的的原因，，決定能能否通過過開展新新的目標(biāo)標(biāo)市場，，改變產(chǎn)產(chǎn)品特色色，或者者采用更更有效的的溝通手手段來重重新刺激激需求。。營銷任任務(wù)便是是通過創(chuàng)創(chuàng)造性的的產(chǎn)品再再營銷來來扭轉(zhuǎn)需需求下降降的趨勢勢。各種種需需求求狀狀況況及及其其營營銷銷任任務(wù)務(wù)不規(guī)規(guī)則則需需求求許多多組組織織面面臨臨著著每每季季、、每每天天甚甚至至每每小小時時都都在在變變化化的的需需求求。。這這種種情情況況將將導(dǎo)導(dǎo)致致生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力不不足足或或過過剩剩的的問問題題。。營營銷銷任任務(wù)務(wù)則則可可以以通通過過靈靈活活定定價價、、推推銷銷和和其其他他刺刺激激手手段段來來改改變變需需求求的的時時間間模模式式。。充分分需需求求當(dāng)組組織織對對其其業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)量量感感到到滿滿意意時時，，就就達(dá)達(dá)到到充充分分需需求求。。營營銷銷任任務(wù)務(wù)是是在在面面臨臨消消費費偏偏好好發(fā)發(fā)生生變變化化和和競競爭爭日日益益激激烈烈時時，，努努力力維維持持現(xiàn)現(xiàn)有有的的需需求求水水平平。。各各組組織織必必須須保保證證產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量，，不不斷斷地地衡衡量量消消費費者者的的滿滿意意程程度度，，以以確確保保企企業(yè)業(yè)的的工工作作效效率率。。各種種需需求求狀狀況況及及其其營營銷銷任任務(wù)務(wù)超飽飽和和需需求求有些些組組織織面面臨臨的的需需求求水水平平會會高高于于其其能能夠夠或或者者想想要要達(dá)達(dá)到到的的水水平平。。營營銷銷的的任任務(wù)務(wù)就就是是設(shè)設(shè)法法暫暫時時地地或或者者永永久久地地降降低低需需求求水水平平，，就就是是低低營營銷銷。。一一般般的的低低營營銷銷就就是是不不鼓鼓勵勵需需求求，，它它包包括括下下列列步步驟驟：：提提高高價價格格，，減減少少推推銷銷活活動動的的服服務(wù)務(wù)。。有有選選擇擇的的低低營營銷銷則則采采用用盡盡量量降降低低來來自自盈盈利利較較少少和和服服務(wù)務(wù)需需要要不不大大的的市市場場的的需需求求量量。。低低營營銷銷并并不不是是杜杜絕絕需需求求，，而而是是降降低低其其需需求求水水平平。。不健康的需需求不健康的產(chǎn)產(chǎn)品將引起起有組織的的抵制消費費的活動。。營銷的任任務(wù)是勸說說喜歡這些些產(chǎn)品的消消費者放棄棄這種愛好好，采用的的手段有傳傳遞其為害害的信息，，大幅度提提價，以及及減少供應(yīng)應(yīng)。四、公司對對待市場的的導(dǎo)向生產(chǎn)觀念；；產(chǎn)品觀念；；推銷/銷售售觀念；營銷觀念；；社會營銷觀觀念。1、生產(chǎn)觀觀念致力于獲得得高生產(chǎn)效效率和廣泛泛的分銷覆覆蓋面。First:對某個產(chǎn)品品的需求大大于供應(yīng)，，因而顧客客最關(guān)心的的是能否得得到產(chǎn)品，，而不是關(guān)關(guān)心產(chǎn)品的的細(xì)小特征征。于是，，供應(yīng)者將將要集中力力量想方設(shè)設(shè)法擴大生生產(chǎn)。Second:產(chǎn)品成本很很高，必須須提高生產(chǎn)產(chǎn)率，降低低成本擴大大市場。生產(chǎn)觀念認(rèn)認(rèn)為，消費費者喜愛那那些可以隨隨處得到的的、價格低低廉的產(chǎn)品品。2、產(chǎn)品觀觀念致力于生產(chǎn)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品，并不斷斷地改進產(chǎn)產(chǎn)品，使之之日臻完善善。HP：買者者欣賞精心心制作的產(chǎn)產(chǎn)品，他們們能夠鑒別別產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量和功能能，并且愿愿意出較多多的錢買質(zhì)質(zhì)量上乘的的產(chǎn)品。營銷近視癥癥：從技術(shù)術(shù)出發(fā)，從從產(chǎn)品出發(fā)發(fā)。產(chǎn)品觀念認(rèn)認(rèn)為，消費費者最喜歡歡高質(zhì)量、、多功能和和具有某些些特色的產(chǎn)產(chǎn)品3、推銷/銷售觀念念致力于主動動推銷和積積極促銷。。HP：消費費者通常表表現(xiàn)出一種種購買惰性性或者抗衡衡心理，故故需用好話話去勸說他他們多買一一些。First：使用各各種推銷技技巧來尋找找潛在顧客客，并用高高壓式的方方法說服他他們接受其其產(chǎn)品。Second：在產(chǎn)產(chǎn)品過剩時時，也往往往奉行推銷銷觀念。推銷觀念認(rèn)認(rèn)為，如果果聽其消費費者自然的的話，他們們不會足量量購買某一一組織的產(chǎn)產(chǎn)品。4、營銷觀觀念推銷觀念注注重賣方需需要，營銷銷觀念則注注重買方的的需要。推銷以賣方方需要為出出發(fā)點，考考慮如何把把產(chǎn)品變成成現(xiàn)金；而而營銷則考考慮如何通通過產(chǎn)品以以及與創(chuàng)造造、傳送產(chǎn)產(chǎn)品和最終終消費產(chǎn)品品有關(guān)的所所有事情，，來滿足顧顧客的需要要。營銷觀念認(rèn)認(rèn)為，實現(xiàn)現(xiàn)組織諸目目標(biāo)的關(guān)鍵鍵在于正確確確定目標(biāo)標(biāo)市場的需需要和欲望望，并且比比競爭對手手更有效、、更有利地地傳送目標(biāo)標(biāo)市場所期期望滿足的的東西。通過銷售來獲得利潤通過顧客的滿意獲得利潤工廠產(chǎn)品推銷和促銷市場顧客需求整合營銷出發(fā)點重點方法目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷銷觀觀念念和和營營銷銷觀觀念念的的對對比比4、、營營銷銷觀觀念念營銷銷觀觀念念4個個主主要要支支柱柱：：目標(biāo)標(biāo)市市場場；；顧客客需需要要；；整合合營營銷銷；；盈利利能能力力。。顧客客需需要要表明明了了需需要要：顧顧客客需需要要一一輛輛不不貴貴的的汽汽車車。。真正正的的需需要要：顧顧客客需需要要的的汽汽車車是是運運營營成成本本低低，，而而不不是是首首次次購購買買的的價價格格。。未表表明明的的需需要要：顧顧客客期期望望從從銷銷售售商商處處得得到到好好的的服服務(wù)務(wù)。。令人人愉愉悅悅的的需需要要：顧顧客客在在購購買買汽汽車車時時，，意意外外地地得得到到了了美美國國的的交交通通地地圖圖冊冊。。秘密密的的需需要要：顧顧客客想想要要找找到到一一個個以以價價值值導(dǎo)導(dǎo)向向的的理理解解顧顧客客心心思思的的朋朋友友。。響應(yīng)應(yīng)營營銷銷與與創(chuàng)創(chuàng)造造營營銷銷響應(yīng)應(yīng)營營銷銷是是尋尋找找已已存存在在的的需需要要并并滿滿足足它它；；創(chuàng)造造營營銷銷是是發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和和解解決決顧顧客客并并沒沒有有提提出出要要求求，，但但他他們們會會熱熱情情響響應(yīng)應(yīng)的的問問題題。。公司司應(yīng)應(yīng)該該比比顧顧客客走走得得更更遠(yuǎn)遠(yuǎn)一一些些。。顧客客滿滿意意一個個高高度度滿滿意意的的顧顧客客會會：：忠誠公司更更久；購買更多的的公司新產(chǎn)產(chǎn)品和提高高購買產(chǎn)品品的等級；；對公司和它它的產(chǎn)品說說好話；忽視競爭品品牌和廣告告并對價格格不敏感；；向公司提出出產(chǎn)品/服服務(wù)建議；；由于交易慣慣例化而比比新顧客降降低了服務(wù)務(wù)成本。顧客滿意測試顧客滿滿意度方便顧客投投訴對投訴作出出具體反應(yīng)應(yīng)54%～70%的投投訴顧客，，如果投拆拆得到解決決，他們還還會再次同同該組織做做生意；如如果顧客感感到投訴得得到很快解解決，數(shù)字字會上升到到驚人的95%。顧顧客對該組組織投訴得得到妥善解解決后，他他們每人就就會把處理理的情況告告訴5個人人。L.L比比恩恩公公司司所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購買的任何東西如果證實不好，隨時可以退回。只要你愿意，我們可以替換或退回你購買的價錢，或?qū)⑼丝钣嬋肴四愕男庞每ǖ馁J方。我們不希望你從L.L.比恩公司購買的任何東西是不完全滿意的。百分之百的保證L.L比比恩恩公公司司什么是顧客？顧客是本辦公室最重要的人——不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們……而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙……他是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他服務(wù)而給他恩惠?！撬o我們?yōu)槠浞?wù)的機會而給予我們恩惠。顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他和我們都得益。整合合營營銷銷First：：各種種營營銷銷職職能能————推推銷銷人人員員、、廣廣告告、、產(chǎn)產(chǎn)品品管管理理、、營營銷銷調(diào)調(diào)研研等等必必須須彼彼此此協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)。。Second：：營銷銷部部門門必必須須與與公公司司其其他他部部門門很很好好協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)。。外部部營營銷銷：：對公公司司以以外外的的人人的的營營銷銷。。內(nèi)部部營營銷銷：：成功功地地雇雇用用、、訓(xùn)訓(xùn)練練和和盡盡可可能能激激勵勵員員工工很很好好地地為為顧顧客客服服務(wù)務(wù)的的工工作作。。當(dāng)公公司司所所有有的的部部門門都都能能為為顧顧客客利利益益服服務(wù)務(wù)時時，，其其結(jié)結(jié)果果是是整整合合營營銷銷。。顧客前線人員中層管理人員高級管理人員顧客前線人員中層管理人員高級管理人員顧客顧客（1）傳統(tǒng)組織機構(gòu)（2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機構(gòu)4、營銷觀觀念下述情況可可能觸動公公司開始把把營銷觀念念放在中心心位置：銷售額下降降增長緩慢購買模式發(fā)發(fā)生變化競爭激烈營銷費用增增加4、營銷觀觀念在向市場導(dǎo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的的過程中，，一個公司司將面臨3個障礙：：組織的抵制制；對營銷學(xué)習(xí)習(xí)緩慢；迅速遺忘營營銷原則。。4、營銷觀觀念營銷者關(guān)于于營銷觀念念的論點概概要如下：：沒有顧客的的存在，公