打造韌性制勝未來：給包裝企業(yè)CEO的六大變革舉措

打造韌性，制勝未來：給包裝企業(yè)CEO的六大變革舉措可持續(xù)發(fā)展和數(shù)字化這兩大趨勢，正在推動包裝行業(yè)經(jīng)歷深刻變革。我們建議企業(yè)可抓實六大關(guān)鍵舉措，全方位增強自身韌性，制勝未來。過去幾十年，全球包裝行業(yè)在諸多重大趨勢的推動下實現(xiàn)了長足發(fā)展，這些趨勢也將繼續(xù)影響行業(yè)的發(fā)展進程。我們預(yù)計，其中兩項，即可持續(xù)發(fā)展和數(shù)字化（尤其是電子商務(wù)），將給領(lǐng)軍企業(yè)帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但同時也提供了難得的轉(zhuǎn)型機遇。為了更好地展望未來，我們梳理了包裝行業(yè)過去數(shù)十年的發(fā)展歷程。我們發(fā)現(xiàn)，從2000年開始，包括當(dāng)下，行業(yè)經(jīng)歷了三個重要階段，影響仍在延續(xù)。每個階段都伴隨著消費者行為大改變，正是這些改變催生了新的包裝產(chǎn)品和其他創(chuàng)新，最終形成了新的產(chǎn)業(yè)和價值鏈結(jié)構(gòu)。值得注意的是，在這三個階段，數(shù)字設(shè)備和社交媒體的普及加快了變革步伐，并對行業(yè)的顛覆力量施加影響。當(dāng)前，線上購物的強勢崛起、全球范圍內(nèi)包裝廢棄物的監(jiān)管升級，以及消費者對可持續(xù)發(fā)展日益重視，使得變革的步伐越來越快。包裝企業(yè)CEO若想成功應(yīng)對行業(yè)面臨的這一波挑戰(zhàn)，需要明確意識到：新時代的領(lǐng)軍企業(yè)必須以面向未來的眼光革新自身商業(yè)模式和市場策略。全球包裝行業(yè)所經(jīng)歷的三個階段包裝為大多數(shù)消費者的日常生活帶來了極大的便利。包裝能幫助零售商店做出高效的采購決策，助力品牌商創(chuàng)建具有成本效益的配送系統(tǒng)，最大限度地減少價值鏈中的產(chǎn)品破損與食物浪費，并極大地滿足消費者對于便利的需求?！?】2019年，我們對規(guī)模超一萬億美元且龐雜多元的包裝行業(yè)進行了分析，得出了可能改變行業(yè)格局的五大發(fā)展趨勢：電子商務(wù)、不斷變化的消費者偏好、受擠壓的利潤空間、可持續(xù)發(fā)展及數(shù)字化。當(dāng)時，我們預(yù)計這些趨勢將在未來5~10年提升行業(yè)的業(yè)績評估標(biāo)準(zhǔn)?！?】2020年，受新冠疫情影響，食品安全和衛(wèi)生成為影響行業(yè)的第六大趨勢?！?】總體而言，在供應(yīng)鏈持續(xù)受到疫情影響的情況下，對于價值鏈上的客戶來說，功能良好且具有成本效益的包裝材料具有越發(fā)重要的戰(zhàn)略意義。從疫情后的新常態(tài)到2030年，包裝行業(yè)將面臨哪些機遇與挑戰(zhàn)？企業(yè)CEO們又該如何加以妥善應(yīng)對？前瞻未來，行業(yè)領(lǐng)袖需要深入理解包裝行業(yè)的發(fā)展歷史。在我們劃分出來的三大階段（見圖1）中，每一階段都伴隨著消費者行為的重大改變（維度1），這些改變推動了創(chuàng)新和新包裝產(chǎn)品的開發(fā)（維度2）。最終，在市場和全球環(huán)境變化的共同作用下，新的產(chǎn)業(yè)和價值鏈結(jié)構(gòu)得以形成（維度3）。第一階段（2000~2009）：基材的變化這一時期的主要變化包括軟包裝和硬質(zhì)塑料（如PET塑料包裝）不斷普及，逐步替代金屬、紙張和玻璃等硬質(zhì)材料。其目標(biāo)是滿足消費者對便利性的需求，例如即食、便攜和小包裝（包括單份包裝）等，進而優(yōu)化功能并降低成本。從企業(yè)結(jié)構(gòu)來看，這一時期的許多企業(yè)被迫重組：數(shù)家在全球擁有多元業(yè)務(wù)的企業(yè)退出非核心領(lǐng)域（如包裝紙和印刷紙），而紙品包裝公司則紛紛出售其上游業(yè)務(wù)（如林業(yè)產(chǎn)權(quán)）。由于發(fā)達地區(qū)的增長已趨于穩(wěn)定，歐洲和北美企業(yè)開始進入新的高增長市場（如中國、印度和拉美），主要手段是收購或合資，但也有伴隨客戶業(yè)務(wù)增長而來的內(nèi)生擴張。在該階段后期爆發(fā)的全球金融危機對包裝消費產(chǎn)生了負(fù)面影響，成本管理的壓力進一步加快轉(zhuǎn)向塑料包裝。然而，危機的影響因包裝終端使用領(lǐng)域而異：食品和飲料是必需品，因此包裝對于經(jīng)濟衰退的抵御能力更強；而工業(yè)產(chǎn)品和奢侈品包裝則更為敏感。第二階段（2009~2020）：消費者特征的改變這一時期以金融危機帶來的不確定性與沖擊揭開序幕。盡管經(jīng)濟整體面臨挑戰(zhàn)，但大多數(shù)全球包裝企業(yè)最終都以強勁的姿態(tài)走出危機，由于基材選擇的持續(xù)變化（例如蒸煮袋），而且在蓬勃的新興市場不斷擴張，獲得了穩(wěn)定的增長。在這一時期，中國超越北美成為全球最大的包裝市場。盡管包裝需求的經(jīng)濟中心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，但歐洲、日本和北美的企業(yè)仍然位居行業(yè)前10，這主要是因為歐洲和北美地區(qū)的企業(yè)進行了超大規(guī)模的并購，而新興市場的行業(yè)格局一直處于分散狀態(tài)。從企業(yè)結(jié)構(gòu)角度來看，私募股權(quán)在這一時期的活躍度大幅提高。這一階段后期，民眾的可持續(xù)意識顯著提升：消費者開始對廢舊包裝對環(huán)境造成的危害發(fā)聲，并采取更多行動減緩包裝廢棄物的泛濫。【4】其中，反對使用塑料吸管的浪潮提高了消費者對一次性塑料潛在威脅的認(rèn)知。政策制定者也對公眾的強烈抗議做出了各種回應(yīng)，例如，歐盟發(fā)布了一次性塑料指令【5】、對塑料袋進行征稅，美國多個州禁止對塑料袋的使用，中國也出臺了食品服務(wù)包裝相關(guān)法規(guī)。面對與日俱增的輿論和監(jiān)管壓力，品牌商大力承諾產(chǎn)品將完全可回收，并更多使用回收材料?！?】非塑料基材（例如金屬、玻璃和紙）的使用量應(yīng)聲上漲。盡管高漲的可持續(xù)性壓力催生了更加強烈的創(chuàng)新意愿，但新材料的大規(guī)模商業(yè)化應(yīng)用仍屬罕見，部分原因在于包裝行業(yè)無法找到物美價廉的塑料替代品。第三階段（2020~）：可持續(xù)性與數(shù)字化轉(zhuǎn)型大變革的時代已經(jīng)到來，這個過程不斷提速?？沙掷m(xù)發(fā)展和數(shù)字化（尤其是電子商務(wù)）是影響和塑造這一時代的重大趨勢（見圖2），其顛覆性前所未見，且?guī)碇T多不確定性和挑戰(zhàn)。但同時，也蘊含著大量機遇。對行業(yè)領(lǐng)袖而言，這一輪顛覆主要表現(xiàn)在兩個方面：一是客戶，二是產(chǎn)品導(dǎo)向。

最為重要的是，為回應(yīng)全球消費者的關(guān)切，新的監(jiān)管法規(guī)應(yīng)運而生，“洗綠”行為已不再奏效。資本配置開始重視企業(yè)的可持續(xù)性及相關(guān)業(yè)績，且這一趨勢在未來還將不斷強化，資本更青睞以下三個領(lǐng)域：減少廢棄包裝污染環(huán)境、提高材料循環(huán)利用率、減少碳足跡。因此，可以預(yù)期行業(yè)對可持續(xù)性的理解將逐漸全面而平衡【7】。同時，迫于上述壓力，企業(yè)對創(chuàng)新包裝商業(yè)化的投入力度加大，并進一步提升對成效的營銷宣傳（例如在包裝上寫明碳足跡）。另外，創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)兼顧可持續(xù)性和成本優(yōu)勢，因此，包裝加工商可能需要考慮在產(chǎn)品組合中納入新材料，甚至是新的基材。基材還會再變化，只是這一次無論新材料還是舊材料，可用的選擇都更多。未來幾年，隨著新材料產(chǎn)量的提高推動成本曲線下降，隨著生產(chǎn)者延伸責(zé)任（EPR）和征稅壓力不斷擠壓不可持續(xù)包裝的利潤空間，可以預(yù)見許多包裝類別都將發(fā)生變革?！?】我們還預(yù)計，針對重復(fù)使用和再填充的新興商業(yè)模式與技術(shù)將進一步獲得認(rèn)可與發(fā)展動力。然而，以上種種成效絕非唾手可得，需要真正的市場助力才能成功?！?】可持續(xù)性的壓力也將給依賴處于淘汰階段材料的基材廠商帶來挑戰(zhàn)。隨著產(chǎn)品和資產(chǎn)逐漸過時，這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者將不得不盡早做出戰(zhàn)略選擇：要么留在原有領(lǐng)域，將成本做到最低，將效率做到最高，要么大幅調(diào)整業(yè)務(wù)組合。想指望通過消極等待安然度過此次轉(zhuǎn)型變革是不可行的。行業(yè)CEO們應(yīng)系統(tǒng)全面地思考可持續(xù)性問題。除了打造可持續(xù)的產(chǎn)品組合外，還應(yīng)盡快采取措施，降低在運營和供應(yīng)鏈中的溫室氣體排放。其中一個絕佳機遇就是數(shù)字化，尤其是電子商務(wù)。線上購物的增長正在為包裝需求創(chuàng)造和拓展新賽道，特別是可持續(xù)的保護性包裝和運輸包裝這兩個品類?！?0】電子商務(wù)將從根本上改變市場需求：包裝將專門為電商量身定制，旨在提高供應(yīng)鏈和在家拆包的效率，而非用于擺放在零售貨架上?！?1】未來幾年，“可隨時出貨”包裝【12】可能會成為品牌商管理成本和可持續(xù)發(fā)展壓力的必要手段。我們看到諸多電商巨頭以及中國等許多國家已經(jīng)迅速啟用相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，擴大該類包裝的使用范圍，這將最終消除對二次包裝的大量需求。包裝并非數(shù)字化引發(fā)的唯一領(lǐng)域。數(shù)字化帶來的機遇非常豐富，包括提升端到端客戶旅程、管理針對新客戶和現(xiàn)有客戶的產(chǎn)品線，以及更準(zhǔn)確更全面地衡量客戶體驗。從企業(yè)結(jié)構(gòu)角度來看，CEO們應(yīng)考慮變革的兩個方面。首先，企業(yè)將越發(fā)注重增長動力，并將非核心業(yè)務(wù)分拆為新的獨立實體。另一方面就是數(shù)字化賦能，主要體現(xiàn)在客戶參與、內(nèi)部工作流程、供應(yīng)鏈、制造自動化和決策提效中。包裝行業(yè)仍處于數(shù)字化的早期階段，但我們預(yù)計數(shù)字化將成為明確的發(fā)展重點和重要的價值創(chuàng)造手段，尤其是在當(dāng)前原材料市場波動和貿(mào)易保護主義政策抬頭的背景下，數(shù)字化能夠提升供應(yīng)鏈透明度并推動實現(xiàn)卓越采購?！?3】轉(zhuǎn)型變革的六大關(guān)鍵舉措即將發(fā)生的轉(zhuǎn)型變革將對許多包裝企業(yè)提出挑戰(zhàn)。然而，這些變革也將為目標(biāo)明確、行動得力的企業(yè)帶來真正的增長機會。在新環(huán)境下，包裝企業(yè)CEO應(yīng)如何開展管理工作？打造企業(yè)韌性是第一要務(wù)。我們對上一次經(jīng)濟衰退的研究表明，具備韌性的企業(yè)【14】在經(jīng)濟低迷與復(fù)蘇期間均創(chuàng)造了超額的股東總回報（TSR)。這類企業(yè)具備一些共同特點，能在復(fù)蘇階段脫穎而出。其中一點是充分倚重現(xiàn)有資源激發(fā)增長，比如將大量資源重新分配到關(guān)鍵增長領(lǐng)域。另一點是創(chuàng)新，包括業(yè)務(wù)模式及能力建設(shè)方面的創(chuàng)新。還有一個至關(guān)重要的特點是通過收購重塑業(yè)務(wù)組合，同時從優(yōu)勢領(lǐng)域出發(fā)改善成本結(jié)構(gòu)（例如降低采購成本、使用自動化技術(shù)）?！?5】身處當(dāng)今這一顛覆時期，市場面臨深刻變革，波動性有增無減，行業(yè)領(lǐng)袖可考慮采取以下六大舉措，打造企業(yè)韌性，把握新的增長，成功駕馭變革轉(zhuǎn)型。可持續(xù)性方面：投資于消費者和監(jiān)管方均重視的領(lǐng)域。增長方面：通過精確識別增長機會，在競爭中取勝。采購及供應(yīng)鏈方面：以策略性的品類管理跑贏通脹，化解供應(yīng)阻力。定價方面：反向利用通脹，并以之獲得利潤。人才方面：吸引、留存人才，并組織再培訓(xùn)，讓工作崗位與員工相匹配。數(shù)字化與電子商務(wù)方面：在流程的前中后臺全面采用數(shù)字化（包括使用自動化技術(shù)）。上述舉措都不是全新理念，相反，有幾條強調(diào)的是要回歸本源。如，對人才進行再培訓(xùn)，補齊在銷售和采購之間的關(guān)鍵能力短板。企業(yè)將不得不在當(dāng)前的外部環(huán)境（勞動力短缺、居家辦公）以及現(xiàn)有的新工具和技術(shù)（例如自動化）背景下實施這些舉措。從增長角度來看，不同細(xì)分市場（例如特定基材、地域和最終用途的組合）的表現(xiàn)與吸引力將保持顯著差異。企業(yè)只有做到精準(zhǔn)判別，并量