房地產(chǎn)項目市場調(diào)查研究報告課件

第3章房地產(chǎn)項目市場調(diào)查研究

一、房地產(chǎn)策劃員（一）市場調(diào)研

1.技能要求。（1）能夠至少使用一種調(diào)研方法完成市場調(diào)查工作；（2）能夠收集和記錄市場調(diào)研信息；（3）能夠收集市場信息。

2.相關知識。（1）市場調(diào)查的作用和特點；（2）市場調(diào)查訪問的方法；（3）市場供求的知識；（4）統(tǒng)計數(shù)據(jù)收集知識。

（二）信息分類匯總

1.技能要求。（1）能夠?qū)κ袌稣{(diào)研信息進行匯總；（2）能夠按照信息來源和特征進行分類。

2.相關知識。（1）調(diào)研信息分類的知識；（2）信息分類的方法。

職業(yè)標準工作內(nèi)容第3章房地產(chǎn)項目市場調(diào)查研究一、房地產(chǎn)策劃員職業(yè)

二、助理房地產(chǎn)策劃師（一）制定市場調(diào)研計劃

1.技能要求。（1）能夠確定市場調(diào)研范圍及流程；（2）能夠設計調(diào)查表和調(diào)查問卷；（3）能夠組織人員開展市場調(diào)研工作。

2.相關知識。（1）市場調(diào)查的原則；（2）市場調(diào)查問卷的制定方法。

（二）市場調(diào)研內(nèi)容分析

1.技能要求。（1）能夠評定調(diào)研信息、剔除誤差信息；（2）能夠?qū)椖扛艣r進行分析；（3）能夠?qū)κ袌龊暧^調(diào)查進行分析；（4）能夠?qū)Ω偁帉κ仲Y料進行分析；（5）能夠?qū)κ袌鲂枨鬆顩r進行估算；（6）能夠?qū)οM者行為進行分析。

2.相關知識。（1）項目概況調(diào)查與分析方法；（2）市場宏觀調(diào)查的內(nèi)容與方法；（3）競爭對手資料分析與方法；（4）市場需求估算方法與內(nèi)容；（5）消費者行為的分析方法。二、助理房地產(chǎn)策劃師

三、房地產(chǎn)策劃師（一）組織市場調(diào)查

1.技能要求。（1）能夠確定調(diào)查的主題與內(nèi)容；（2）能夠市場調(diào)研方法；（3）能夠組織實施市場調(diào)研活動。

2.相關知識。（1）市場調(diào)查的流程與方法；（2）市場調(diào)查組織方法。

（二）市場分析評價

1.技能要求。（1）能夠針對市場強弱勢進行分析；（2）能夠進行項目定價分析；（3）能夠?qū)κ袌鲞M行預測。

2.相關知識。（1）市場分析與預測方法；（2）項目SWOT分析方法；（3）成本和需求估算方法。（三）商務環(huán)境分析

1.技能要求。（1）能夠分析社會經(jīng)濟狀況；（2）能夠?qū)Ψㄒ?guī)政策等軟環(huán)境進行分析。

2.相關知識。商務環(huán)境分析的內(nèi)容與方法。三、房地產(chǎn)策劃師

一、知識要求

房地產(chǎn)市場調(diào)查的特點、作用和原則；房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序；房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容；房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法。

二、技能要求

制定房地產(chǎn)市場調(diào)查方案；設計房地產(chǎn)市場調(diào)查表和調(diào)查問卷；進行房地產(chǎn)調(diào)查統(tǒng)計分析；撰寫調(diào)查報告。

本章學習要求一、知識要求本章學習要求3.1房地產(chǎn)市場調(diào)查概述3.1.1房地產(chǎn)市場調(diào)查的含義

房地產(chǎn)市場調(diào)查是指為實現(xiàn)房地產(chǎn)項目特定的經(jīng)營目標，運用科學的理論以及現(xiàn)代化的調(diào)查技術(shù)方法和手段，以客觀的態(tài)度，有目的、有計劃、系統(tǒng)地通過各種途徑收集有關房地產(chǎn)市場的信息資料，通過對資料的整理和分析，來正確地判斷和把握房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，從而為開發(fā)商預測房地產(chǎn)市場未來發(fā)展、制定科學決策提供可靠依據(jù)。

房地產(chǎn)市場調(diào)查是房地產(chǎn)項目策劃、規(guī)劃設計、經(jīng)濟評價和市場營銷等工作的前提和基礎。3.1房地產(chǎn)市場調(diào)查概述3.1.1房地產(chǎn)市場調(diào)查的含義3.1.2房地產(chǎn)市場調(diào)查的特點、作用和原則

(1)房地產(chǎn)項目市場調(diào)查內(nèi)容的廣泛性和復雜性

(2)房地產(chǎn)項目市場調(diào)查內(nèi)容的針對性和時效性

(3)房地產(chǎn)項目市場調(diào)查方法的多樣性和專業(yè)性1.房地產(chǎn)項目市場調(diào)查的特點

(4)房地產(chǎn)項目市場調(diào)查結(jié)果的局限性3.1.2房地產(chǎn)市場調(diào)查的特點、作用和原則(1)

2.房地產(chǎn)項目市場調(diào)查的作用

市場調(diào)查是房地產(chǎn)項目策劃的基礎，其主要作用表現(xiàn)在：（1）市場調(diào)查是項目策劃者認識市場，捕捉新的市場機會的前提；（2）市場調(diào)查是項目策劃者感知市場，了解消費者需求的主要手段；（3）市場調(diào)查是項目策劃者了解市場、挖掘賣點、形成創(chuàng)意的必要前提；（4）市場調(diào)查是項目投資機會研究、項目定位、項目規(guī)劃設計、項目營銷等一系列活動的基礎，貫穿項目全程策劃的始終。房地產(chǎn)市場調(diào)查項目定位投資機會研究項目營銷項目規(guī)劃設計認識市場感知市場了解市場2.房地產(chǎn)項目市場調(diào)查的作用

(1)準確性原則

房地產(chǎn)市場調(diào)查的準確性取決于三個方面。①市場調(diào)查人員的技術(shù)水平；②市場調(diào)查人員的敬業(yè)態(tài)度；③被調(diào)查對象的態(tài)度。

(2)時效性原則3.房地產(chǎn)項目市場調(diào)查的原則

(3)全面性原則

(4)針對性原則

(5)創(chuàng)新性原則(1)準確性原則(2)時效性原則33.1.3房地產(chǎn)市場調(diào)查程序建立調(diào)查組織初步情況分析制定調(diào)查方案收集資料資料的甄別與審查分析數(shù)據(jù)房地產(chǎn)項目市場調(diào)查的流程撰寫調(diào)查報告確定調(diào)查目的總結(jié)反饋分析和總結(jié)階段實施階段準備階段3.1.3房地產(chǎn)市場調(diào)查程序建立調(diào)查組織初步情況分析制定調(diào)1.準備階段

（1）確定調(diào)查目的

這是進行市場調(diào)查時應首先明確的問題。目的確定以后，市場調(diào)查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過失。調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營銷服務的，其目的是發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。

（2）建立調(diào)查組織房地產(chǎn)市場調(diào)查部門，應當根據(jù)調(diào)查任務和調(diào)查規(guī)模的大小，配備好調(diào)查人員，建立房地產(chǎn)市場調(diào)查組織。調(diào)查人員確定后，要進行以下內(nèi)容的學習和培訓：①明確房地產(chǎn)市場調(diào)查方案；②掌握房地產(chǎn)市場調(diào)查技術(shù)；③了解與房地產(chǎn)有關的方針、政策、法令；④學習必要的經(jīng)濟知識和業(yè)務技術(shù)知識等。

1.準備階段

（3）初步情況分析

初步情況調(diào)查通常有如下三個過程：

①研究收集的信息材料，包括研究企業(yè)外部材料和分析企業(yè)內(nèi)部材料；

②與企業(yè)有關領導進行非正式談話，從領導談話中尋找對市場的初步判斷；

③了解市場情況，分析消費者對本公司所開發(fā)經(jīng)營的房產(chǎn)的態(tài)度等。初步分析中，如果原來提出的課題涉及面太寬或者不切實際，調(diào)查的范圍和規(guī)模過大、內(nèi)容過多，無法在限定時間內(nèi)完成，就應當事實其實地加以調(diào)整。

注意：初步情況分析的資料收集不需要過分詳細，只需要收集對所要分析的問題有參考價值的資料即可。（3）初步情況分析

2.實施階段

（1）制定調(diào)查方案

制定房地產(chǎn)市場調(diào)查方案是做好房地產(chǎn)市場調(diào)查的重要前提工作，一個成功的調(diào)查方案將決定調(diào)查結(jié)果的真實性、可靠性和科學性。

調(diào)查方案設計的內(nèi)容如下：

①為完成調(diào)查的課題需要收集哪些信息資料。

②信息資料從哪里取得，用什么方法取得。

③明確獲得答案及證實答案的做法。

④怎樣運用數(shù)據(jù)分析問題。

⑤費用支出計劃。

⑥評價方案設計的可行性，以及方案進一步實施的準備工作。2.實施階段

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（2）搜集資料

根據(jù)資料來源不同，一般分為一手資料和二手資料。①收集二手資料。二手資料是指以前已經(jīng)收集好的，不一定與當前問題有直接關系的信息資料。二手資料的來源有：一是項目內(nèi)部，常見的內(nèi)部資料來自于開發(fā)企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫。二是項目外部，來自于公布的信息，如政府的法律法規(guī)文件等。

注意：二手資料，必須保證資料的時效性、準確性和可靠性。②收集一手資料。一手資料是指為了解決特定的問題而專門收集的原始資料。研究必須以第一手資料為基礎，這種資料的獲取往往來源于項目的實地調(diào)查。（2）搜集資料

（3）資料的甄別與審查

資料的甄別與審查非常重要，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

①由于抽樣或調(diào)查方式本身的局限性，使得市場調(diào)查不可避免地存在一定的錯誤，因此在抽樣及調(diào)查方式的選擇上，合理性的原則更為重要；

②實地調(diào)查的真實性，真實的調(diào)查和分析以及與項目有著密切相關的資料，顯得特別重要；

③調(diào)查人員完成調(diào)查后，應對調(diào)查結(jié)果進行必要的事后復核。（3）資料的甄別與審查

3.分析與總結(jié)階段

（1）分析數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)分析的目的是解析所收集的大量數(shù)據(jù)并提出相應結(jié)論。分析數(shù)據(jù)的過程是一個復雜的系統(tǒng)過程，其主要步驟如下：編輯整理將資料加以篩選，去粗取精、去偽存真保證資料的系統(tǒng)性、完整性和可靠性分類編號將調(diào)查資料按適當?shù)念悇e分類便于查找和使用進行統(tǒng)計將資料進行統(tǒng)計計算編制計算表、統(tǒng)計表和統(tǒng)計圖比較分析、結(jié)論3.分析與總結(jié)階段編輯整理將資料加以篩選，去粗取精

（2）撰寫調(diào)查報告

調(diào)查研究報告主要是歸納研究結(jié)果并得到結(jié)論，提交給管理人員決策使用。

①撰寫調(diào)查報告的要求

A.客觀真實；

B.簡明扼要；

C.結(jié)論明確。

②撰寫調(diào)查報告的主要內(nèi)容

A.調(diào)查目的、方法、步驟、時間等說明；

B.調(diào)查對象的基本情況介紹；

C.所調(diào)查問題的實際情況與分析說明；

D.對調(diào)查對象的基本認識，做出結(jié)論；

E.提出建設性的意見和建議；

F.統(tǒng)計資料、圖表等必要附件。（2）撰寫調(diào)查報告

（3）總結(jié)反饋

總結(jié)的內(nèi)容主要有以下幾個方面：

①調(diào)查方案的制定和調(diào)查表的設計是否切合實際；

②調(diào)查方式、方法和調(diào)查技術(shù)的實踐結(jié)果，有哪些經(jīng)驗可以推廣，有哪些教訓應當吸??；

③實地調(diào)查中還有哪些問題沒有真正搞清，需要繼續(xù)組織追蹤調(diào)查；

④對參加調(diào)查工作的人員做出績效考核，以促進調(diào)查隊伍的建設，提高調(diào)查水平和工作效率。

注意：在實際的房地產(chǎn)市場調(diào)查中，可視調(diào)查內(nèi)容、環(huán)境條件和調(diào)查要求的輕重緩急，靈活安排調(diào)查步驟及程序，并非一成不變。（3）總結(jié)反饋3.2房地產(chǎn)項目市場調(diào)查的主要內(nèi)容

3.2.1房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查

1.宏觀環(huán)境調(diào)查層面

（1）政治法律環(huán)境

應當關注政府有關方針政策，如住房制度政策、舊城改造政策等；也要調(diào)查有關法律法規(guī)是否有新的調(diào)整；必要時也需要關注政局的變化，如政府人事變動以及社會動蕩等情況。

【例子】2006年5月17日溫家寶總理主持召開的國務院常務會議上提出的促進房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的六項措施（“國六條”），包括住房供應結(jié)構(gòu)、稅收、信貸、土地、廉租房和經(jīng)濟適用房建設等方面；3.2房地產(chǎn)項目市場調(diào)查的主要內(nèi)容3.2.1房地

（2）宏觀經(jīng)濟環(huán)境。

包括國民經(jīng)濟生產(chǎn)總值、國民收入總值以及其發(fā)展速度；物價水平、CPI數(shù)據(jù)（如我國08年上半年CPI上漲7.9%）、通貨膨脹率、金融市場環(huán)境等；城鄉(xiāng)居民家庭收入、個人收入水平；通訊及交通運輸、能源與原材料供應、技術(shù)協(xié)作條件等。

注意：在經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查中，房地產(chǎn)金融狀況是影響房地產(chǎn)開發(fā)的重要因素之一。

【案例】中國人民銀行9月15日宣布，決定下調(diào)人民幣貸款基準利率和中小金融機構(gòu)人民幣存款準備金率：從2008年9月16日起，下調(diào)一年期人民幣貸款基準利率0.27個百分點；這是自2004年10月29日以來貸款基準利率的首次下調(diào)。（2）宏觀經(jīng)濟環(huán)境?！景咐恐袊嗣胥y行9月15

（3）房地產(chǎn)市場總體運行狀況

對當前房地產(chǎn)市場總體運行狀況的分析判斷和預測，是項目前期投資決策工作的重要環(huán)境，對項目開發(fā)有著根本性的影響。

【案例】從2007年下半年開始，一直上漲的房價首先在深圳出現(xiàn)放緩的跡象，進入2008年，深圳等幾個一線城市房價出現(xiàn)下跌現(xiàn)象，同時也影響到了其他二線城市，濟南房價受此影響，上漲速度逐步放緩。

（4）人口環(huán)境

人口是構(gòu)成市場的主要因素之一。人口調(diào)查的內(nèi)容包括人口規(guī)模、人口增長率、人口密度、人口遷徙流動情況，人口地理分布、民族分布，出生率、結(jié)婚率以及家庭規(guī)模等。（3）房地產(chǎn)市場總體運行狀況

（5）技術(shù)環(huán)境

主要包括有關建筑設計和建筑材料等方面的新技術(shù)、新工藝、新材料的技術(shù)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、國內(nèi)外先進水平、應用前景等。

【案例】南京鋒尚國際公寓

利用可再生能源使夏季制冷不用傳統(tǒng)電力，一年四季保持適宜居住的溫度和濕度，室內(nèi)裝修和配置超過五星級酒店，實現(xiàn)六星級的舒適和節(jié)能環(huán)保。鋒尚國際公寓衛(wèi)生間的瓷磚全部是整磚并與衛(wèi)生潔具對中；除精裝修質(zhì)量外，在建筑科技上還設有衛(wèi)生間墻排水系統(tǒng)（根除衛(wèi)生間異味）、健康置換式新風系統(tǒng)（預防空調(diào)病）、垃圾處理系統(tǒng)等八大子系統(tǒng)。（5）技術(shù)環(huán)境【案例】南京鋒尚國際公寓

（6）對外開放程度

對外開放，是我國進行對外房地產(chǎn)交流、房地產(chǎn)合作的重要舉措。

【案例】

2007年11月7日，國家發(fā)改委和商務部聯(lián)合頒布了《外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄（2007年修訂）》?！赌夸洝芬?guī)定，從2007年12月1日起，不再鼓勵外資進入內(nèi)地普通住宅的開發(fā)建設中，同時該政策第一次明確提出，外資進入二手房交易市場及房地產(chǎn)中介或經(jīng)紀公司的途徑也將受到全面限制。

（6）對外開放程度2.區(qū)域環(huán)境調(diào)查層面

（1）經(jīng)濟發(fā)展水平

主要調(diào)查城市或區(qū)域的經(jīng)濟總體水平，主要產(chǎn)業(yè)及分布、居民收入水平、購房消費能力等情況。

（2）城市發(fā)展規(guī)劃

主要調(diào)查城市發(fā)展的戰(zhàn)略方向，這是項目選址著重考慮的問題，它直接關系到項目的潛質(zhì)和增值的可能性。

（3）房地產(chǎn)市場供需狀況

以此判斷市場供給和需求的基本狀態(tài)，從而為項目定位、開發(fā)規(guī)模、風險程度等參數(shù)提供依據(jù)。

注意：在房地產(chǎn)市場行情調(diào)查中，價格調(diào)研尤為重要，包括：整體價格水平和變化趨勢、影響房地產(chǎn)價格變換的因素、變化并引起的反應、新的價格政策等。

2.區(qū)域環(huán)境調(diào)查層面

（4）社會文化環(huán)境。包括教育程度、文化水平，價值觀、風俗習慣，社會階層分布、宗教信仰等。

企業(yè)營銷人員以此了解不同消費者行為，以正確細分市場，制定企業(yè)的市場營銷策略。

（5）房地產(chǎn)企業(yè)情況。包括城市房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、類型、企業(yè)資質(zhì)與實力等概略資料。

（6）專業(yè)機構(gòu)與中介商情況調(diào)查。主要調(diào)查工程咨詢公司、規(guī)劃建筑設計單位、房地產(chǎn)銷售代理公司、廣告策劃公司、物業(yè)管理公司等等。（4）社會文化環(huán)境。包括教育程度、文化水平，價值觀、

（7）城市或區(qū)域的交通條件研究。對城市或區(qū)域的交通條件進行調(diào)查和分析，有助于項目選址、交通組織方案設計、項目定位等工作。

（8）影響區(qū)域發(fā)展的其他因素和條件。主要包括對城市或區(qū)域內(nèi)的歷史因素、文化因素、景觀因素、價值取向、意識形態(tài)、氣候條件等方面的調(diào)研，有助于做好項目總體戰(zhàn)略性定位。（7）城市或區(qū)域的交通條件研究。對城市或區(qū)域的交通條

3.微觀環(huán)境調(diào)查層面

又稱為項目開發(fā)條件分析，其目的是分析項目自身的開發(fā)條件及發(fā)展狀況，對項目自身價值提升的可能性與途徑進行分析，同時為以后的市場定位做準備。具體包括：

（1）用地現(xiàn)狀調(diào)查與分析。主要對項目的地形地貌、地質(zhì)條件、地上附著物等情況進行現(xiàn)場勘察和分析。

（2）項目周邊環(huán)境調(diào)查與分析。周邊環(huán)境主要指地塊周圍的物質(zhì)和非物質(zhì)的環(huán)境與配套情況。

（3）項目對外聯(lián)系程度、交通組織等分析與調(diào)查。

3.微觀環(huán)境調(diào)查層面

3.2.2房地產(chǎn)市場需求調(diào)查

1.市場需求容量調(diào)查

需求容量，是指對房地產(chǎn)產(chǎn)品有購買欲望且具有購買能力的市場需求總量。

主要包括以下幾個方面：

（1）項目所在城市人口總量、家庭數(shù)量及家庭結(jié)構(gòu)；（2）有購房需求的人口數(shù)量（現(xiàn)實需求和潛在需求）和整體特征；（3）居民對各類房地產(chǎn)商品的需求總量；（4）居民的消費結(jié)構(gòu)；（5）居民的收入水平、儲蓄余額和支付能力；（6）影響房地產(chǎn)市場需求的因素。購買者需求的主體需求行為的實施者購買欲望需求的動力需求行為的源泉購買能力需求的實施條件需求行為的物質(zhì)保障市場需求3.2.2房地產(chǎn)市場需求調(diào)查購買者需求的主體需求行為的2.消費者調(diào)查

（1）消費者個人特征即消費者的個人基本信息，消費者個人特征調(diào)查是客戶甄別的重要依據(jù)。主要內(nèi)容包括：消費者的年齡、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、原居住地、宗教信仰等。

（2）消費者購買動機

消費動機是引起人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的愿望和意念，即消費者出于什么目的去購買房地產(chǎn)商品，是產(chǎn)生購買行為的內(nèi)在原因。

2.消費者調(diào)查（2）消費者購買動機

（3）消費者購買力水平

消費者購買力水平是指消費者對某類房地產(chǎn)產(chǎn)品的最大支付能力，這是影響房地產(chǎn)消費的最重要因素，它直接決定了消費者的購房承受能力。

消費者購買力水平的主要衡量指標是家庭年收入。

3.2.3房地產(chǎn)市場供給調(diào)查

1.房地產(chǎn)市場供給總體調(diào)查

對整個地區(qū)房地產(chǎn)市場供給情況的總體調(diào)查主要包括：房地產(chǎn)市場產(chǎn)品的供給結(jié)構(gòu)、供給總量、供給變化趨勢、供給的充足程度、房地產(chǎn)產(chǎn)品價格現(xiàn)狀；本地以及外地房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營等方面的調(diào)查等。在房地產(chǎn)市場行情調(diào)查中，價格調(diào)研是重要內(nèi)容之一。（3）消費者購買力水平

2.競爭樓盤調(diào)查

競爭樓盤分為兩類，一類是與所在項目處在同一區(qū)域的樓盤；另一類是不同區(qū)域但定位相似的樓盤。主要包括：

（1）競爭樓盤的產(chǎn)品調(diào)查主要有樓盤區(qū)位調(diào)查、產(chǎn)品特征調(diào)查、交房時間調(diào)查等。

（2）競爭樓盤的價格調(diào)查它是房地產(chǎn)營銷中最基本、最便于調(diào)控的，在實際的調(diào)查中也是最難取得的真實信息。包括單價調(diào)查、總價調(diào)查和付款方式調(diào)查。單價反映的是樓盤品質(zhì)的高低，而總價反映的是目標客戶群的選擇結(jié)果。

注意區(qū)分：起價均價主力戶型單價

2.競爭樓盤調(diào)查項目名稱項目地址開發(fā)商/投資商開發(fā)商名稱：投資商名稱：聯(lián)系電話建筑及景觀設計機構(gòu)策劃代理機構(gòu)項目占地面積（畝）綠化率（%）均價建筑面積m2容積率最高價規(guī)劃用途規(guī)劃幢數(shù)車位數(shù)量價格土地年限公攤率朝向差規(guī)劃戶數(shù)銷售率層差建筑結(jié)構(gòu)交付日期商鋪價格（元/m2）工程進度物業(yè)管理費付款方式及優(yōu)惠戶型區(qū)間(m2)主力戶型開盤及入住日期開盤日期入住日期樓盤特點：項目名稱項目地址開發(fā)商/投資商開發(fā)商名稱：聯(lián)系電話建筑及景觀

（3）競爭樓盤的促銷手段調(diào)查

競爭樓盤的促銷手段是項目市場競爭調(diào)研的重要方面之一。①廣告促銷調(diào)查。這是房地產(chǎn)促銷的重要手段，對競爭樓盤的廣告調(diào)查是市場調(diào)研的重要組成部分；②活動促銷調(diào)查。通過開展一系列促銷活動的安排，可以營造樓盤的銷售氛圍，促進銷售；③人員促銷調(diào)查。與客戶面對面的人員促銷是傳統(tǒng)的促銷手段，也是目前開發(fā)商的主要促銷形式之一。④客戶關系促銷調(diào)查。目前，房地產(chǎn)促銷的競爭已經(jīng)從單純的交易營銷上升到客戶關系營銷的層面，這是一種企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造價值的營銷理念。（3）競爭樓盤的促銷手段調(diào)查

（4）競爭樓盤的銷售情況調(diào)查

銷售情況是判斷一個樓盤最終的指標，但也是最難獲得準確信息的部分，主要包括：①銷售率。最基本的指標，反映了一個樓盤被市場接納的程度；②銷售次序。指不同房屋的成交先后次序，反映了市場需求結(jié)構(gòu)和強度；③客戶群分析。通過對競爭樓盤客戶的特征分析，可以分析其購買動機，從而找出本樓盤影響客戶購買行為的因素以其影響力大??；

（5）競爭樓盤的物業(yè)管理調(diào)查物業(yè)管理調(diào)查包括物業(yè)管理的內(nèi)容、管理情況、物業(yè)管理費以及物業(yè)管理公司背景、實力以及操作過的項目等。（4）競爭樓盤的銷售情況調(diào)查3.競爭對手調(diào)查

對競爭對手的調(diào)研可從以下幾個方面進行考察：

（1）專業(yè)化程度。指競爭對手將其力量集中于某一產(chǎn)品、目標客戶群或所服務區(qū)域的程度；

（2）品牌知名度。指競爭對手主要依靠品牌知名度進行競爭，而不是依靠價格或其他度量進行競爭的程度，如萬科、中海、金地等開發(fā)商品牌。

（3）推動度或拉動度。指競爭對手在銷售樓盤時，是尋求直接在最終用戶中建立品牌知名度來拉動銷售，還是依賴分銷渠道來推動銷售的程度；

（4）開發(fā)經(jīng)營方式。指競爭對手對所開發(fā)的樓盤是出售、出租還是自行經(jīng)營。如果出售，是自己銷售還是通過代理商銷售等；

（5）樓盤質(zhì)量。指競爭對手所開發(fā)樓盤的質(zhì)量。3.競爭對手調(diào)查

（6）縱向整合度。指競爭對手采取向前（貼近消費者）或向后（貼近供給商）進行整合所能產(chǎn)生的增值效果的程度。

（7）成本狀況。指競爭對手的成本結(jié)構(gòu)是否合理，企業(yè)開發(fā)的樓盤是否具有成本優(yōu)勢等；

（8）價格策略。指競爭對手的產(chǎn)品定價策略，會影響到項目的目標客戶分流以及市場推廣工作等，開發(fā)商必須認真組織調(diào)研，并提出對策；

（9）與當?shù)卣块T的關系。指競爭對手與當?shù)爻鞘薪ㄔO規(guī)劃部門、土地管理部門等政府職能部門的關系。

（10）競爭對手歷來的項目開發(fā)情況、土地儲備情況、未來的開發(fā)方向等。（6）縱向整合度。指競爭對手采取向前（貼近消費者）或

3.2.4房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境調(diào)查

1.房地產(chǎn)廣告環(huán)境調(diào)查廣告環(huán)境調(diào)查廣告表現(xiàn)形式調(diào)查廣告代理商的調(diào)查公共傳播形式，包括：報紙、電視廣播等印刷品傳播形式，包括：售樓海報、售樓書等戶外傳播形式，包括：看板、旗幟、指示牌等調(diào)查該區(qū)域的主要廣告代理商及其知名度、技術(shù)能力以及社會關聯(lián)度3.2.4房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境調(diào)查廣告環(huán)境調(diào)查廣告表現(xiàn)形式2.房地產(chǎn)營銷中介機構(gòu)調(diào)查

房地產(chǎn)營銷中介機構(gòu)是指協(xié)助房地產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品銷售給最終購買者的中介機構(gòu)，包括代理中間商和輔助中間商。代理中間商簡稱代理商，是指代理人、經(jīng)紀人等。開發(fā)商代理商客戶產(chǎn)品所有權(quán)合同合同2.房地產(chǎn)營銷中介機構(gòu)調(diào)查開發(fā)商代理商客戶產(chǎn)品所有權(quán)

3.房地產(chǎn)營銷媒體調(diào)查

房地產(chǎn)營銷媒體是指那些刊登或播放房地產(chǎn)新聞、專欄的媒體機構(gòu)，主要是指報紙、雜志、廣播電臺、電視臺和網(wǎng)站等。對當?shù)胤康禺a(chǎn)營銷媒體調(diào)查有助于正確選擇該地區(qū)最有影響力的媒體，做好市場推廣，從而提高營銷的效果。3.房地產(chǎn)營銷媒體調(diào)查3.3房地產(chǎn)項目市場調(diào)研的方法

房地產(chǎn)市場調(diào)查需要了解大量可靠、真實和全面的資料。資料的獲取來源有一手資料和二手資料。

一手資料——為當前項目或特定目的而收集的原始信息。

如：通過實地調(diào)研和發(fā)放調(diào)查問卷獲取的資料。

二手資料——為其他目的或其他項目已經(jīng)收集到的資料。

如：從房地產(chǎn)信息網(wǎng)上查閱的相關資料。房地產(chǎn)市場調(diào)查人員開始時總是要收集二手資料，二手資料具有以下特點：二手資料優(yōu)點：是研究房地產(chǎn)市場的起點，成本低，可以立即使用。缺點：由于時間跨度長、針對性不強，使得所收集的信息不夠準確、不可靠、不完整或已經(jīng)過時，甚至存在一些錯誤。

由于二手資料存在的缺點，需要調(diào)查人員去收集準確性更高、更加具有針對性的一手資料。3.3房地產(chǎn)項目市場調(diào)研的方法房地產(chǎn)市場調(diào)查需要了

1.訪問法

訪問法是通過直接詢問被調(diào)查者的方式上了解市場情況和客戶需求的一種方法。通常又被稱為調(diào)查表法。根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者的接觸方式，訪問法可分為人員訪問、電話訪問、郵寄訪問和網(wǎng)上訪問四種類型。

（1）人員訪問

人員訪問是指房地產(chǎn)調(diào)查人員直接與被調(diào)查者面對面交談以收集資料的一種調(diào)查方法，又稱面談調(diào)查，是市場調(diào)查中較為靈活和通用的一種調(diào)查方法。人員調(diào)查又分為入戶面談和攔截式面談調(diào)查兩種方式。3.3.1房地產(chǎn)項目市場調(diào)查常用方法1.訪問法3.3.1房地產(chǎn)項目市場調(diào)查常用方法②攔截式面談調(diào)查

指調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查方案，在指定的地點，按照指定的調(diào)查程序在路人中選取訪問對象，進行較為簡短的調(diào)查，這種方法經(jīng)常采用問卷式調(diào)查。目前，問卷調(diào)查是房地產(chǎn)市場調(diào)查中經(jīng)常采用的調(diào)查手段之一。①入戶面談調(diào)查

是指調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查方案，依照事先擬定好的問卷或調(diào)查提綱順序，到被調(diào)查者家中（存在一定的難度）或單位對被調(diào)查者進行面對面的直接訪問。

②攔截式面談調(diào)查①入戶面談調(diào)查人員訪問法的優(yōu)點和缺點優(yōu)點：

①非常靈活，交談時的主題和時間安排都可以根據(jù)具體的客戶情況進行改變；②人員訪問法一般拒答率較低，面對面地訪問往往會對被訪問者產(chǎn)生一定的壓力，使他們較為認真地回答問題；③面對面的調(diào)查氣氛比較輕松，適于進行深度調(diào)查，并且隨意聯(lián)想，會收集到意向不到的信息。缺點：①需要調(diào)查人員準備大量的訪問材料，而其往往需要對調(diào)查人員進行事前培訓，還需要一定的交通費和其他費用，成本高；②對調(diào)查者的素質(zhì)要求較高，調(diào)查人員的訪問技巧和應變能力是制約調(diào)查質(zhì)量的兩個重要因素；③由于人員調(diào)查往往是一對一進行的，因此需要大量的時間，調(diào)查周期長；④人員調(diào)查匿名性差，對于一些較為敏感性或者涉及隱私的問題，面對面調(diào)查不易獲得較為真實的信息；⑤人員調(diào)查管理比較困難，調(diào)查者的主觀因素易影響到調(diào)查的結(jié)果。人員訪問法的優(yōu)點和缺點

（2）電話訪問

電話訪問是通過在電話中與選定的被調(diào)查用戶交談以獲得市場信息的一種方法，它是一種間接的方法。

注意事項：

①電話訪問前，需要對調(diào)查人員進行培訓（包括調(diào)查人員要口齒清楚、語氣親切、語調(diào)隨和，可在不長的時間[一般15分鐘左右]內(nèi)完成調(diào)查）；②電話調(diào)查人員需要在電話調(diào)查前設計好問卷調(diào)查表，大多采用是非選擇法向被調(diào)查者詢問。（2）電話訪問

（3）郵寄訪問

郵寄訪問是房地產(chǎn)市場調(diào)查中一個比較特殊的收集資料的方法。它是將調(diào)查者事先準備好的調(diào)查問卷郵寄被調(diào)查者，再由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫好后寄回的一種調(diào)查方法。

特點：

①調(diào)查范圍廣、成本低，能夠通郵的地方都可以實施；②它給被調(diào)查者充分的考慮時間，避免受到時間限制，也不受調(diào)查人員的傾向影響；③它可以節(jié)省調(diào)查人員的數(shù)量，不需要對調(diào)查人員進行專門的培訓。（3）郵寄訪問

（4）網(wǎng)上訪問網(wǎng)上訪問是隨著互聯(lián)網(wǎng)興起而出現(xiàn)的一種新型的訪問形式。它有很多形式，調(diào)查人員可以發(fā)郵件給被調(diào)查者或者將問題答卷放在網(wǎng)上供被調(diào)查者填寫。

網(wǎng)上訪問法存在的缺陷：由于目前網(wǎng)絡誠信存在一定的缺失，網(wǎng)絡信息的真實性和準確性得不到有效保證，目前房地產(chǎn)調(diào)查人員對其結(jié)果還只能用于參考。右圖為新浪房產(chǎn)某次網(wǎng)上調(diào)查表部門截圖。（4）網(wǎng)上訪問2.觀察法觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像、錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場進行實地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。觀察法主要有以下四種形式：

（1）直接觀察法。就是調(diào)查人員去現(xiàn)場直接察看市場情況。例如，派調(diào)查人員去現(xiàn)場了解樓盤的銷售情況等等。

（2）親身經(jīng)歷法。就是調(diào)查人員親自參與某項活動，來收集有關資料。例如調(diào)查人員佯裝顧客，到代理商處去咨詢、買樓等，即通常所說的“踩盤”。

（3）痕跡觀察法。調(diào)查人員不是直接觀察被調(diào)查對象的行為，而是觀察被調(diào)查對象留下的一些實際痕跡。比如在房展會上，調(diào)查人員可以觀察參觀者手中哪家樓盤的手提袋最多。

（4）行為記錄法。有些情況下，為了降低調(diào)查者的記錄負擔，可以通過錄音機、攝像機、照相機以及其他一些監(jiān)聽、監(jiān)視設備記錄下來，分析客戶購房的心態(tài)，有針對性地進行樓盤營銷的策劃。2.觀察法

3.定性研究法定性研究法是對研究對象質(zhì)的規(guī)定性進行科學抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本進行深度、非正規(guī)性的訪談，發(fā)掘問題的內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查做準備。目前國內(nèi)常用的定性研究法有：

（1）焦點小組座談會。就是以會議的形式，就某個或幾個特定的主題進行集體討論，集思廣益的一種資料收集方法。

（2）深度訪談法。是一種直接的、一對一的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進行深入的訪談，用以揭示被訪者對某一問題的潛在動機、態(tài)度和情感等。

（3）投影技法。又稱投射法，是一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問方式，主要采用非直接目的性的方法激勵被訪者將他們所關心話題的潛在動機、態(tài)度和情感反映出來。例如：欲了解調(diào)查對象對某個新推出的樓盤，你可以這樣問他：“如果您的朋友有意購房，您認為他會對這個樓盤感興趣嗎？”。

3.定性研究法

4.實驗法實驗包括三個基本部分：實驗對象稱為“實驗體”，實際上引入的變化稱為“處理”，“處理”發(fā)生在實驗對象上的效果稱為“結(jié)果”。以調(diào)查房地產(chǎn)廣告效果為例，表示如下：選定一些消費者作為調(diào)查對象廣告宣傳對消費者產(chǎn)生的影響根據(jù)消費者對廣告的接受效果來看樓盤銷售量的變化實驗體處理結(jié)果4.實驗法選定一些消費者作為調(diào)查對象廣告宣傳對消費者3.3.2房地產(chǎn)市場調(diào)查方法的創(chuàng)新

1.主題式調(diào)查

精心設計調(diào)查有導向性主題，通過公開有獎征詢征集公眾的意見，來獲取需求信息。例如：重慶百年世家房地產(chǎn)公司通過征文主題“我理想中的家”所開展的調(diào)查。

2.論壇式調(diào)查

通過舉辦論壇，吸引消費者與社會各界的目光，借助公眾的看法評述來達到市場調(diào)查的目的。例如：有的房地產(chǎn)公司通過廣告開展良心定價，大眾通過信件、網(wǎng)絡、郵件等方式參與擬售項目定價。

3.記者式調(diào)查

由企業(yè)贊助，組織媒體記者聯(lián)盟，有針對性設計調(diào)查內(nèi)容，借助記者采訪、宣傳新聞的權(quán)利，達到調(diào)查的目的。適用于對競爭項目的調(diào)查。

3.3.2房地產(chǎn)市場調(diào)查方法的創(chuàng)新1.主題式調(diào)查3.4市場調(diào)查問卷設計及資料整理3.4.1市場調(diào)查問卷的設計1.市場調(diào)查問卷的分類（1）結(jié)構(gòu)式問卷

針對每個問題一般設置盡可能全面的答案

一般只提問，不提供答案

有的問題設置全面的答案，有的只提問封閉式開放式半封閉3.4市場調(diào)查問卷設計及資料整理3.4.1市場調(diào)查問卷的設計（2）非結(jié)構(gòu)式問卷。（3）半結(jié)構(gòu)式問卷，即上述兩種形式的結(jié)合。2.問卷結(jié)構(gòu)甄別問題背景資料

問卷標題

問卷說明主體問卷

問卷編號

一份完整的調(diào)查問卷（2）非結(jié)構(gòu)式問卷。甄別問題背景資料問卷標題問卷說明主體（1）問卷編號與問卷標題問卷標題用于概括說明調(diào)查研究的主題，可使被調(diào)查者對將要回答哪方面的問題有一個方向性的了解，其設計應簡明扼要，使被調(diào)查者容易識別。

比如“××區(qū)域房地產(chǎn)市場消費習性調(diào)研問卷”、“××區(qū)域房地產(chǎn)市場需求調(diào)查問卷”等。

此外，在問卷標題上方，一般還有問卷編號，方便調(diào)研結(jié)束后的統(tǒng)計工作。（1）問卷編號與問卷標題（2）問卷說明

問卷說明體現(xiàn)在問卷首頁，其包含內(nèi)容主要有：調(diào)查員身份、調(diào)查目的、調(diào)查單位名稱、調(diào)查信息的保密承諾以及致謝等內(nèi)容。（2）問卷說明（3）甄別問卷

甄別問卷的主要目的是對調(diào)查對象進行篩選，而是否對被訪者進行篩選（如繼續(xù)訪問或終止訪問）是由調(diào)研目的或市場環(huán)境等因素決定的。通常在房地產(chǎn)市場的消費習性調(diào)查中，需要排除以下一些人員：①當?shù)鼐幼r間較短的人員;②短期內(nèi)沒有購房欲望的人，這樣的訪問對象訪問結(jié)果可能失真；③非家庭購買決策者或決策影響者；④行業(yè)從業(yè)人員，如業(yè)內(nèi)的市場研究、項目策劃、規(guī)劃設計、建筑施工、監(jiān)理以及營銷人員。⑤最近一段時間內(nèi)接受過同類主題的訪問或參與過同類主題座談的。除此之外，根據(jù)調(diào)查目的，有時還需要對被訪問者的其他信息進行篩選，這些問題都會在甄別問卷里出現(xiàn)。（3）甄別問卷房地產(chǎn)項目市場調(diào)查研究報告課件（4）主體問卷

主體問卷是指調(diào)查者所要了解的核心內(nèi)容，其設計質(zhì)量直接決定調(diào)查工作的成敗。如在消費者習性調(diào)研中，主體問卷一般包括被訪者的消費區(qū)域、消費場所、消費頻率、消費偏好、消費能力、消費方式以及各種意見和建議等內(nèi)容?！臼纠?-3】（4）主體問卷【示例3-3】（5）背景資料

背景資料主要調(diào)查被訪問者的基本情況，從中可以側(cè)面觀測問卷調(diào)查的質(zhì)量，以及是否可以成為潛在客戶等。比如在消費者研究中，背景資料主要包括被訪者的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、收入、婚姻狀況等信息。背景資料的問題設置用該根據(jù)調(diào)查目的和要求而設定。【示例3-4】（5）背景資料【示例3-4】（6）作業(yè)記載

作業(yè)記載一般放在首頁，也可放在最末頁，主要包括兩部分：①訪問員填寫的相關的資料，主要包括被訪問者姓名、聯(lián)系電話、住址，以及訪問員姓名、訪問日期、訪問時長、訪問地點等基本資料。②審核和復合記錄，由公司審核人員填寫，對問卷進行質(zhì)量控制。（6）作業(yè)記載房地產(chǎn)項目市場調(diào)查研究報告課件房地產(chǎn)項目市場調(diào)查研究報告課件房地產(chǎn)項目市場調(diào)查研究報告課件

3.調(diào)查問卷中的問題分類

（1）事實性問題（2）行為性問題。（3）動機性問題

（4）態(tài)度性問題3.調(diào)查問卷中的問題分類4.調(diào)查問卷的提問形式

（1）封閉式問題

①二項選擇法

提出一個問題，僅有兩兩個答案可供選擇。答案對立互斥的，非此即彼。

例：請問您是否打算在一年內(nèi)購房？是（）否（）

②多項選擇法4.調(diào)查問卷的提問形式房地產(chǎn)項目市場調(diào)查研究報告課件③程度評定法

例：在購買商品房時，地理位置：（單選）很重要（）較重要（）一般（）不太重要（）很不重要（）

④語意差別法

列出兩個意義相反的詞，讓被調(diào)查者做出一個選擇。

例：請問你對某某花園小區(qū)的看法如何？（每對只選一個）建筑新穎（）建筑風格陳舊（）品位高（）品位低（）戶型設計合理（）戶型設計不合理（）價格合理（）價格偏高（）③程度評定法（2）開放式問題

對所提問題回答沒有限制。答案不唯一，不易統(tǒng)計，不易分析

①自由式被調(diào)查對象不受任何限制回答問題例：請給出給您印象最深刻的一句廣告詞：—————————。

②語句完成式例：如果您欲購房，您購房的主要理由是：————————————。

③字眼聯(lián)想式調(diào)查人員列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查者說出或?qū)懗鏊ㄋ┧?lián)想到的第一詞。

例：當您聽到以下詞匯時，首先會想到什么？麗江花園（）祈福新村（）碧桂園（）（2）開放式問題④順問式

例：購房時您所看重的因素依次為（請根據(jù)你認為的重要程度分別標上序號）地段（）價格（）環(huán)境（）設計（）服務（）品牌（）其他：—————————。⑤過濾法

最初提出問題較廣泛，再根據(jù)被調(diào)查者回答的情況縮小問題范圍。

例：請問您今年內(nèi)打算購房嗎？是（）否（）如果是，您打算購買住宅的建筑面積為：—————————。④順問式5.問卷形式的設計

（1）編排各部分內(nèi)容（2）確定問卷大?。?）選擇合適的字體

（4）保持適當?shù)男芯唷?/p>

（5）采用優(yōu)質(zhì)的紙張

（6）問卷印刷要精美5.問卷形式的設計6.問卷設計中應該注意的問題

（1）避免一般性問題（2）避免過于專業(yè)的術(shù)語（3）避免含義不確切的用詞（4）避免導向性提問（5）避免敏感性問題

釋疑法、假定法、轉(zhuǎn)移法。（6）注意問題設置的順序（7）問卷要考慮時效性（8）答案設計

窮盡答案、互斥答案、定距。6.問卷設計中應該注意的問題7.房地產(chǎn)市場調(diào)查表7.房地產(chǎn)市場調(diào)查表房地產(chǎn)項目市場調(diào)查研究報告課件房地產(chǎn)項目市場調(diào)查研究報告課件房地產(chǎn)項目市場調(diào)查研究報告課件3.4.2市場調(diào)查資料的整理編輯編號統(tǒng)計分析

1.編輯

調(diào)查資料收集以后，首先要進行編輯整理，將零碎的、雜亂的、分散的資料加以篩選，去其糟粕、留其精華，去偽存真，以保證資料的系統(tǒng)性、完整性和可靠性。3.4.2市場調(diào)查資料的整理編輯編號統(tǒng)計分析1.編輯2.編碼

編碼是把原始資料轉(zhuǎn)化為符號或數(shù)字的資料標準化過程。通過對資料的編碼，可以方便數(shù)據(jù)的統(tǒng)計工作，為分析研究工作做準備。在很多情況下，問卷中的問題本身就已經(jīng)對答案進行了分類，如：2.編碼

3.統(tǒng)計分析

常用的統(tǒng)計分析工具有制表分析和制圖分析。

（1）制表分析。對于房地產(chǎn)項目市場調(diào)查問卷所獲取的數(shù)據(jù)，通常進行頻數(shù)分布分析，即計算該問題的各個取值被回答的次數(shù)及其所占的比例。常用的統(tǒng)計表包括簡單頻數(shù)表和交叉列聯(lián)表等。

①簡單頻數(shù)表3.統(tǒng)計分析

②交叉列聯(lián)表：交叉列聯(lián)表是用以描述兩個或兩個以上變量的聯(lián)合分布狀況的統(tǒng)計表，常被用來進行調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)處理，其分析概念清晰，易于操作，在房地產(chǎn)市場調(diào)查中被廣泛應用。如:②交叉列聯(lián)表：交叉列聯(lián)表是用以描述兩個或兩個以

（2）制圖分析

常用的統(tǒng)計圖有直方圖、餅形圖、態(tài)度對比圖、輪廓圖或形象圖等，以餅狀圖為例進行介紹。如：（2）制圖分析3.5房地產(chǎn)市場調(diào)查報告3.5.1房地產(chǎn)市場調(diào)查報告的特點

（1)內(nèi)容豐富。從宏觀到微觀、從大環(huán)境到小環(huán)境、從消費者到產(chǎn)品等都要進行全面調(diào)查。（2）篇幅較長。（3）多為集體負責完成。由不同專業(yè)的人員組成一個小組，統(tǒng)一分工，共同完成。3.5房地產(chǎn)市場調(diào)查報告3.5.1房地產(chǎn)市場調(diào)查報告的特點3.5.2房地產(chǎn)市場調(diào)查報告的內(nèi)容第一部分房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查

1.政治法律環(huán)境調(diào)查

2.經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查第二部分社區(qū)環(huán)境調(diào)查

1.房地產(chǎn)市場需求（1）消費者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點、房地產(chǎn)需求發(fā)展趨勢。（2）房地產(chǎn)需求影響因素調(diào)查。

2.消費行為調(diào)查（1）需求動機調(diào)查；（2）購買行為調(diào)查。3.5.2房地產(chǎn)市場調(diào)查報告的內(nèi)容第一部分房地產(chǎn)市場環(huán)第三部分房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查

1.房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期。

2.現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。

3.新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其在房地產(chǎn)產(chǎn)品上應用情況。

4.本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率。第三部分房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查第四部分房地產(chǎn)價格調(diào)查

1.影響房地產(chǎn)價格變化的因素，特別是政府的價格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價的影響。

2.房地產(chǎn)市場供求情況的變化趨勢。

3.房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小。

4.開發(fā)商各種不同價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響。

5.國際、國內(nèi)相關房地產(chǎn)市場的價格

6.開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格

7.價格變動后消費者和開發(fā)商的反應。第四部分房地產(chǎn)價格調(diào)查第五部分房地產(chǎn)促銷調(diào)查

1.房地產(chǎn)廣告的時空分布及廣告效果測定。

2.房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)查。

3.房地產(chǎn)廣告預算與代理公司調(diào)查。

4.人員促銷的配備狀況。

5.各個公共活動對租售績效的影響。

6.各種營銷推廣活動的租售績效。第五部分房地產(chǎn)促銷調(diào)查第六部分房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查

1.房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況。

2.房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢及其原因。

3.租售代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其租售代理情況。

4.房地產(chǎn)租售客戶對租售代理商的評價。

第六部分房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查第七部分房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查

1.競爭者及潛在競爭者的實力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查。

2.對競爭者的商品房設計、室內(nèi)布置、建材及附屬設備選擇、服務優(yōu)缺點的調(diào)查與分析。

3.對競爭者商品房價格的調(diào)查和競爭情況的研究。

4.對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告策略的研究。

5.對競爭情況、銷售渠道、使用情況的調(diào)查和分析。

6.對未來競爭情況的分析與估計等。

7.整個城市、尤其是同類街區(qū)同類產(chǎn)品類型的供給量和在市場上的銷售量，本企業(yè)和競爭者的市場占有率。

8.競爭性產(chǎn)品的投入時機和租售績效及其發(fā)展動向。第七部分房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查3.6開發(fā)商與房地產(chǎn)調(diào)查機構(gòu)的合作3.6.1調(diào)查機構(gòu)的類型

（1)各級政府部門組織的調(diào)查機構(gòu)（2）新聞單位、大學和研究機關的調(diào)查機構(gòu)（3）專業(yè)性市場調(diào)查機構(gòu)綜合性市場調(diào)查機構(gòu)咨詢公司廣告公司的調(diào)查部門企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查機構(gòu)3.6開發(fā)商與房地產(chǎn)調(diào)查機構(gòu)的合作3.6.1調(diào)查機構(gòu)的類型3.6.2委托市場調(diào)查機構(gòu)應明確的問題

（1)希望調(diào)查機構(gòu)提供何種調(diào)查活動。（2）希望提供綜合性服務還是某種專門或特定性服務。（3）是長期合作還是短期合作。（4）是否希望它們提供某種額外的服務。（5）在調(diào)查時間上有何要求，提交報告的最后期限。（6）調(diào)查預算為多少。（7）資料歸企業(yè)獨家享用，還是與調(diào)查機構(gòu)共享。3.6.2委托市場調(diào)查機構(gòu)應明確的問題3.6.3選擇市場調(diào)查機構(gòu)

（1)目前有哪些市場調(diào)查機構(gòu),如何與他們聯(lián)系。（2）了解調(diào)查機構(gòu)的信譽。（3）了解調(diào)查機構(gòu)的業(yè)務能力。（4）了解調(diào)查機構(gòu)的經(jīng)驗。（5）了解調(diào)查機構(gòu)所擁有的硬件和軟件條件。（6）了解調(diào)查機構(gòu)收費的合理性。3.6.3選擇市場調(diào)查機構(gòu)謝謝12月-2219:20:3819:2019:2012月-2212月-2219:2019:2019:20:3812月-2212月-2219:20:382022/12/1719:20:38謝謝12月-2210:56:1310:5610:5612第3章房地產(chǎn)項目市場調(diào)查研究

一、房地產(chǎn)策劃員（一）市場調(diào)研

1.技能要求。（1）能夠至少使用一種調(diào)研方法完成市場調(diào)查工作；（2）能夠收集和記錄市場調(diào)研信息；（3）能夠收集市場信息。

2.相關知識。（1）市場調(diào)查的作用和特點；（2）市場調(diào)查訪問的方法；（3）市場供求的知識；（4）統(tǒng)計數(shù)據(jù)收集知識。

（二）信息分類匯總

1.技能要求。（1）能夠?qū)κ袌稣{(diào)研信息進行匯總；（2）能夠按照信息來源和特征進行分類。

2.相關知識。（1）調(diào)研信息分類的知識；（2）信息分類的方法。

職業(yè)標準工作內(nèi)容第3章房地產(chǎn)項目市場調(diào)查研究一、房地產(chǎn)策劃員職業(yè)

二、助理房地產(chǎn)策劃師（一）制定市場調(diào)研計劃

1.技能要求。（1）能夠確定市場調(diào)研范圍及流程；（2）能夠設計調(diào)查表和調(diào)查問卷；（3）能夠組織人員開展市場調(diào)研工作。

2.相關知識。（1）市場調(diào)查的原則；（2）市場調(diào)查問卷的制定方法。

（二）市場調(diào)研內(nèi)容分析

1.技能要求。（1）能夠評定調(diào)研信息、剔除誤差信息；（2）能夠?qū)椖扛艣r進行分析；（3）能夠?qū)κ袌龊暧^調(diào)查進行分析；（4）能夠?qū)Ω偁帉κ仲Y料進行分析；（5）能夠?qū)κ袌鲂枨鬆顩r進行估算；（6）能夠?qū)οM者行為進行分析。

2.相關知識。（1）項目概況調(diào)查與分析方法；（2）市場宏觀調(diào)查的內(nèi)容與方法；（3）競爭對手資料分析與方法；（4）市場需求估算方法與內(nèi)容；（5）消費者行為的分析方法。二、助理房地產(chǎn)策劃師

三、房地產(chǎn)策劃師（一）組織市場調(diào)查

1.技能要求。（1）能夠確定調(diào)查的主題與內(nèi)容；（2）能夠市場調(diào)研方法；（3）能夠組織實施市場調(diào)研活動。

2.相關知識。（1）市場調(diào)查的流程與方法；（2）市場調(diào)查組織方法。

（二）市場分析評價

1.技能要求。（1）能夠針對市場強弱勢進行分析；（2）能夠進行項目定價分析；（3）能夠?qū)κ袌鲞M行預測。

2.相關知識。（1）市場分析與預測方法；（2）項目SWOT分析方法；（3）成本和需求估算方法。（三）商務環(huán)境分析

1.技能要求。（1）能夠分析社會經(jīng)濟狀況；（2）能夠?qū)Ψㄒ?guī)政策等軟環(huán)境進行分析。

2.相關知識。商務環(huán)境分析的內(nèi)容與方法。三、房地產(chǎn)策劃師

一、知識要求

房地產(chǎn)市場調(diào)查的特點、作用和原則；房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序；房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容；房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法。

二、技能要求

制定房地產(chǎn)市場調(diào)查方案；設計房地產(chǎn)市場調(diào)查表和調(diào)查問卷；進行房地產(chǎn)調(diào)查統(tǒng)計分析；撰寫調(diào)查報告。

本章學習要求一、知識要求本章學習要求3.1房地產(chǎn)市場調(diào)查概述3.1.1房地產(chǎn)市場調(diào)查的含義

房地產(chǎn)市場調(diào)查是指為實現(xiàn)房地產(chǎn)項目特定的經(jīng)營目標，運用科學的理論以及現(xiàn)代化的調(diào)查技術(shù)方法和手段，以客觀的態(tài)度，有目的、有計劃、系統(tǒng)地通過各種途徑收集有關房地產(chǎn)市場的信息資料，通過對資料的整理和分析，來正確地判斷和把握房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，從而為開發(fā)商預測房地產(chǎn)市場未來發(fā)展、制定科學決策提供可靠依據(jù)。

房地產(chǎn)市場調(diào)查是房地產(chǎn)項目策劃、規(guī)劃設計、經(jīng)濟評價和市場營銷等工作的前提和基礎。3.1房地產(chǎn)市場調(diào)查概述3.1.1房地產(chǎn)市場調(diào)查的含義3.1.2房地產(chǎn)市場調(diào)查的特點、作用和原則

(1)房地產(chǎn)項目市場調(diào)查內(nèi)容的廣泛性和復雜性

(2)房地產(chǎn)項目市場調(diào)查內(nèi)容的針對性和時效性

(3)房地產(chǎn)項目市場調(diào)查方法的多樣性和專業(yè)性1.房地產(chǎn)項目市場調(diào)查的特點

(4)房地產(chǎn)項目市場調(diào)查結(jié)果的局限性3.1.2房地產(chǎn)市場調(diào)查的特點、作用和原則(1)

2.房地產(chǎn)項目市場調(diào)查的作用

市場調(diào)查是房地產(chǎn)項目策劃的基礎，其主要作用表現(xiàn)在：（1）市場調(diào)查是項目策劃者認識市場，捕捉新的市場機會的前提；（2）市場調(diào)查是項目策劃者感知市場，了解消費者需求的主要手段；（3）市場調(diào)查是項目策劃者了解市場、挖掘賣點、形成創(chuàng)意的必要前提；（4）市場調(diào)查是項目投資機會研究、項目定位、項目規(guī)劃設計、項目營銷等一系列活動的基礎，貫穿項目全程策劃的始終。房地產(chǎn)市場調(diào)查項目定位投資機會研究項目營銷項目規(guī)劃設計認識市場感知市場了解市場2.房地產(chǎn)項目市場調(diào)查的作用

(1)準確性原則

房地產(chǎn)市場調(diào)查的準確性取決于三個方面。①市場調(diào)查人員的技術(shù)水平；②市場調(diào)查人員的敬業(yè)態(tài)度；③被調(diào)查對象的態(tài)度。

(2)時效性原則3.房地產(chǎn)項目市場調(diào)查的原則

(3)全面性原則

(4)針對性原則

(5)創(chuàng)新性原則(1)準確性原則(2)時效性原則33.1.3房地產(chǎn)市場調(diào)查程序建立調(diào)查組織初步情況分析制定調(diào)查方案收集資料資料的甄別與審查分析數(shù)據(jù)房地產(chǎn)項目市場調(diào)查的流程撰寫調(diào)查報告確定調(diào)查目的總結(jié)反饋分析和總結(jié)階段實施階段準備階段3.1.3房地產(chǎn)市場調(diào)查程序建立調(diào)查組織初步情況分析制定調(diào)1.準備階段

（1）確定調(diào)查目的

這是進行市場調(diào)查時應首先明確的問題。目的確定以后，市場調(diào)查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過失。調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營銷服務的，其目的是發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。

（2）建立調(diào)查組織房地產(chǎn)市場調(diào)查部門，應當根據(jù)調(diào)查任務和調(diào)查規(guī)模的大小，配備好調(diào)查人員，建立房地產(chǎn)市場調(diào)查組織。調(diào)查人員確定后，要進行以下內(nèi)容的學習和培訓：①明確房地產(chǎn)市場調(diào)查方案；②掌握房地產(chǎn)市場調(diào)查技術(shù)；③了解與房地產(chǎn)有關的方針、政策、法令；④學習必要的經(jīng)濟知識和業(yè)務技術(shù)知識等。

1.準備階段

（3）初步情況分析

初步情況調(diào)查通常有如下三個過程：

①研究收集的信息材料，包括研究企業(yè)外部材料和分析企業(yè)內(nèi)部材料；

②與企業(yè)有關領導進行非正式談話，從領導談話中尋找對市場的初步判斷；

③了解市場情況，分析消費者對本公司所開發(fā)經(jīng)營的房產(chǎn)的態(tài)度等。初步分析中，如果原來提出的課題涉及面太寬或者不切實際，調(diào)查的范圍和規(guī)模過大、內(nèi)容過多，無法在限定時間內(nèi)完成，就應當事實其實地加以調(diào)整。

注意：初步情況分析的資料收集不需要過分詳細，只需要收集對所要分析的問題有參考價值的資料即可。（3）初步情況分析

2.實施階段

（1）制定調(diào)查方案

制定房地產(chǎn)市場調(diào)查方案是做好房地產(chǎn)市場調(diào)查的重要前提工作，一個成功的調(diào)查方案將決定調(diào)查結(jié)果的真實性、可靠性和科學性。

調(diào)查方案設計的內(nèi)容如下：

①為完成調(diào)查的課題需要收集哪些信息資料。

②信息資料從哪里取得，用什么方法取得。

③明確獲得答案及證實答案的做法。

④怎樣運用數(shù)據(jù)分析問題。

⑤費用支出計劃。

⑥評價方案設計的可行性，以及方案進一步實施的準備工作。2.實施階段

房地產(chǎn)項目市場調(diào)查研究報告課件房地產(chǎn)項目市場調(diào)查研究報告課件房地產(chǎn)項目市場調(diào)查研究報告課件房地產(chǎn)項目市場調(diào)查研究報告課件房地產(chǎn)項目市場調(diào)查研究報告課件房地產(chǎn)項目市場調(diào)查研究報告課件

（2）搜集資料

根據(jù)資料來源不同，一般分為一手資料和二手資料。①收集二手資料。二手資料是指以前已經(jīng)收集好的，不一定與當前問題有直接關系的信息資料。二手資料的來源有：一是項目內(nèi)部，常見的內(nèi)部資料來自于開發(fā)企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)庫。二是項目外部，來自于公布的信息，如政府的法律法規(guī)文件等。

注意：二手資料，必須保證資料的時效性、準確性和可靠性。②收集一手資料。一手資料是指為了解決特定的問題而專門收集的原始資料。研究必須以第一手資料為基礎，這種資料的獲取往往來源于項目的實地調(diào)查。（2）搜集資料

（3）資料的甄別與審查

資料的甄別與審查非常重要，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

①由于抽樣或調(diào)查方式本身的局限性，使得市場調(diào)查不可避免地存在一定的錯誤，因此在抽樣及調(diào)查方式的選擇上，合理性的原則更為重要；

②實地調(diào)查的真實性，真實的調(diào)查和分析以及與項目有著密切相關的資料，顯得特別重要；

③調(diào)查人員完成調(diào)查后，應對調(diào)查結(jié)果進行必要的事后復核。（3）資料的甄別與審查

3.分析與總結(jié)階段

（1）分析數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)分析的目的是解析所收集的大量數(shù)據(jù)并提出相應結(jié)論。分析數(shù)據(jù)的過程是一個復雜的系統(tǒng)過程，其主要步驟如下：編輯整理將資料加以篩選，去粗取精、去偽存真保證資料的系統(tǒng)性、完整性和可靠性分類編號將調(diào)查資料按適當?shù)念悇e分類便于查找和使用進行統(tǒng)計將資料進行統(tǒng)計計算編制計算表、統(tǒng)計表和統(tǒng)計圖比較分析、結(jié)論3.分析與總結(jié)階段編輯整理將資料加以篩選，去粗取精

（2）撰寫調(diào)查報告

調(diào)查研究報告主要是歸納研究結(jié)果并得到結(jié)論，提交給管理人員決策使用。

①撰寫調(diào)查報告的要求

A.客觀真實；

B.簡明扼要；

C.結(jié)論明確。

②撰寫調(diào)查報告的主要內(nèi)容

A.調(diào)查目的、方法、步驟、時間等說明；

B.調(diào)查對象的基本情況介紹；

C.所調(diào)查問題的實際情況與分析說明；

D.對調(diào)查對象的基本認識，做出結(jié)論；

E.提出建設性的意見和建議；

F.統(tǒng)計資料、圖表等必要附件。（2）撰寫調(diào)查報告

（3）總結(jié)反饋

總結(jié)的內(nèi)容主要有以下幾個方面：

①調(diào)查方案的制定和調(diào)查表的設計是否切合實際；

②調(diào)查方式、方法和調(diào)查技術(shù)的實踐結(jié)果，有哪些經(jīng)驗可以推廣，有哪些教訓應當吸取；

③實地調(diào)查中還有哪些問題沒有真正搞清，需要繼續(xù)組織追蹤調(diào)查；

④對參加調(diào)查工作的人員做出績效考核，以促進調(diào)查隊伍的建設，提高調(diào)查水平和工作效率。

注意：在實際的房地產(chǎn)市場調(diào)查中，可視調(diào)查內(nèi)容、環(huán)境條件和調(diào)查要求的輕重緩急，靈活安排調(diào)查步驟及程序，并非一成不變。（3）總結(jié)反饋3.2房地產(chǎn)項目市場調(diào)查的主要內(nèi)容

3.2.1房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查

1.宏觀環(huán)境調(diào)查層面

（1）政治法律環(huán)境

應當關注政府有關方針政策，如住房制度政策、舊城改造政策等；也要調(diào)查有關法律法規(guī)是否有新的調(diào)整；必要時也需要關注政局的變化，如政府人事變動以及社會動蕩等情況。

【例子】2006年5月17日溫家寶總理主持召開的國務院常務會議上提出的促進房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的六項措施（“國六條”），包括住房供應結(jié)構(gòu)、稅收、信貸、土地、廉租房和經(jīng)濟適用房建設等方面；3.2房地產(chǎn)項目市場調(diào)查的主要內(nèi)容3.2.1房地

（2）宏觀經(jīng)濟環(huán)境。

包括國民經(jīng)濟生產(chǎn)總值、國民收入總值以及其發(fā)展速度；物價水平、CPI數(shù)據(jù)（如我國08年上半年CPI上漲7.9%）、通貨膨脹率、金融市場環(huán)境等；城鄉(xiāng)居民家庭收入、個人收入水平；通訊及交通運輸、能源與原材料供應、技術(shù)協(xié)作條件等。

注意：在經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查中，房地產(chǎn)金融狀況是影響房地產(chǎn)開發(fā)的重要因素之一。

【案例】中國人民銀行9月15日宣布，決定下調(diào)人民幣貸款基準利率和中小金融機構(gòu)人民幣存款準備金率：從2008年9月16日起，下調(diào)一年期人民幣貸款基準利率0.27個百分點；這是自2004年10月29日以來貸款基準利率的首次下調(diào)。（2）宏觀經(jīng)濟環(huán)境?！景咐恐袊嗣胥y行9月15

（3）房地產(chǎn)市場總體運行狀況

對當前房地產(chǎn)市場總體運行狀況的分析判斷和預測，是項目前期投資決策工作的重要環(huán)境，對項目開發(fā)有著根本性的影響。

【案例】從2007年下半年開始，一直上漲的房價首先在深圳出現(xiàn)放緩的跡象，進入2008年，深圳等幾個一線城市房價出現(xiàn)下跌現(xiàn)象，同時也影響到了其他二線城市，濟南房價受此影響，上漲速度逐步放緩。

（4）人口環(huán)境

人口是構(gòu)成市場的主要因素之一。人口調(diào)查的內(nèi)容包括人口規(guī)模、人口增長率、人口密度、人口遷徙流動情況，人口地理分布、民族分布，出生率、結(jié)婚率以及家庭規(guī)模等。（3）房地產(chǎn)市場總體運行狀況

（5）技術(shù)環(huán)境

主要包括有關建筑設計和建筑材料等方面的新技術(shù)、新工藝、新材料的技術(shù)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、國內(nèi)外先進水平、應用前景等。

【案例】南京鋒尚國際公寓

利用可再生能源使夏季制冷不用傳統(tǒng)電力，一年四季保持適宜居住的溫度和濕度，室內(nèi)裝修和配置超過五星級酒店，實現(xiàn)六星級的舒適和節(jié)能環(huán)保。鋒尚國際公寓衛(wèi)生間的瓷磚全部是整磚并與衛(wèi)生潔具對中；除精裝修質(zhì)量外，在建筑科技上還設有衛(wèi)生間墻排水系統(tǒng)（根除衛(wèi)生間異味）、健康置換式新風系統(tǒng)（預防空調(diào)?。?、垃圾處理系統(tǒng)等八大子系統(tǒng)。（5）技術(shù)環(huán)境【案例】南京鋒尚國際公寓

（6）對外開放程度

對外開放，是我國進行對外房地產(chǎn)交流、房地產(chǎn)合作的重要舉措。

【案例】

2007年11月7日，國家發(fā)改委和商務部聯(lián)合頒布了《外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄（2007年修訂）》?！赌夸洝芬?guī)定，從2007年12月1日起，不再鼓勵外資進入內(nèi)地普通住宅的開發(fā)建設中，同時該政策第一次明確提出，外資進入二手房交易市場及房地產(chǎn)中介或經(jīng)紀公司的途徑也將受到全面限制。

（6）對外開放程度2.區(qū)域環(huán)境調(diào)查層面

（1）經(jīng)濟發(fā)展水平

主要調(diào)查城市或區(qū)域的經(jīng)濟總體水平，主要產(chǎn)業(yè)及分布、居民收入水平、購房消費能力等情況。

（2）城市發(fā)展規(guī)劃

主要調(diào)查城市發(fā)展的戰(zhàn)略方向，這是項目選址著重考慮的問題，它直接關系到項目的潛質(zhì)和增值的可能性。

（3）房地產(chǎn)市場供需狀況

以此判斷市場供給和需求的基本狀態(tài)，從而為項目定位、開發(fā)規(guī)模、風險程度等參數(shù)提供依據(jù)。

注意：在房地產(chǎn)市場行情調(diào)查中，價格調(diào)研尤為重要，包括：整體價格水平和變化趨勢、影響房地產(chǎn)價格變換的因素、變化并引起的反應、新的價格政策等。

2.區(qū)域環(huán)境調(diào)查層面

（4）社會文化環(huán)境。包括教育程度、文化水平，價值觀、風俗習慣，社會階層分布、宗教信仰等。

企業(yè)營銷人員以此了解不同消費者行為，以正確細分市場，制定企業(yè)的市場營銷策略。

（5）房地產(chǎn)企業(yè)情況。包括城市房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、類型、企業(yè)資質(zhì)與實力等概略資料。

（6）專業(yè)機構(gòu)與中介商情況調(diào)查。主要調(diào)查工程咨詢公司、規(guī)劃建筑設計單位、房地產(chǎn)銷售代理公司、廣告策劃公司、物業(yè)管理公司等等。（4）社會文化環(huán)境。包括教育程度、文化水平，價值觀、

（7）城市或區(qū)域的交通條件研究。對城市或區(qū)域的交通條件進行調(diào)查和分析，有助于項目選址、交通組織方案設計、項目定位等工作。

（8）影響區(qū)域發(fā)展的其他因素和條件。主要包括對城市