旅游供求關系與調(diào)節(jié)

第四章旅游供求關系與調(diào)節(jié)

第一節(jié)旅游市場調(diào)節(jié)一、旅游供求矛盾的運動與主要表現(xiàn)(一)旅游供給與需求的關系1、具有相互依存性2、具有矛盾性（1）產(chǎn)生原因①供給者想高價賣出、購買者想低價買入；②供給的相對穩(wěn)定性、需求的多變性。（2）調(diào)節(jié)機制在市場經(jīng)濟條件下，旅游供求矛盾主要是依靠價值規(guī)律和供求規(guī)律的作用來調(diào)節(jié)的。二、旅游供求關系的本質(zhì)第二節(jié)旅游供求關系的表現(xiàn)一、旅游供需矛盾在市場上的表現(xiàn)１、旅游供給與需求數(shù)量方面的矛盾（旅游接待能力與旅客人次之間的矛盾）２、旅游供求與需求空間方面的矛盾（地域上的矛盾）３、旅游供給與需求時間方面的矛盾４、旅游供給與需求結(jié)構(gòu)方面的矛盾（1）內(nèi)容與項目不相適應（2）檔次與結(jié)構(gòu)不相適應（3）供給方式與旅游需求不相適應５、旅游供給與需求質(zhì)量方面的矛盾（1）旅游企業(yè)生產(chǎn)出的旅游產(chǎn)品質(zhì)量水平比較固定，而需求質(zhì)量不斷提高；（2）某些消費者的需求旅游企業(yè)不能提供；（3）旅游憑借的設施存在生命周期，在一定時期內(nèi)存在質(zhì)量問題；（4）旅游產(chǎn)品的超前消費有時也存在質(zhì)量問題。二、旅游供求矛盾的靜態(tài)均衡與動態(tài)均衡（一）旅游供求矛盾的靜態(tài)均衡在假設影響旅游供求與旅游需求的其他因素不變的情況下，只探討旅游供給與旅游需求和旅游價格之間的變動關系，由此形成的供求均衡稱之為靜態(tài)均衡。旅游價格旅游總費用需求量（每月萬人次）供給量（每月萬人次）對價格壓力Ａ１０００元８１８向下Ｂ８００元１０１５向下Ｃ６００元１３１３中立Ｄ５００元１４１０向上Ｅ３００元１６９向上pＯＱDSEP1ABP2FGP3旅游供給與需求的靜態(tài)均衡圖點Ｅ為靜態(tài)均衡點Ｐ３為均衡價格（二）旅游供求矛盾的動態(tài)均衡

旅游供需矛盾的出現(xiàn)是旅游供需平衡遭受有關影響因素沖擊的結(jié)果，如圖所示。其沖擊的基本方式有四種：需求增加、需求減少、供給增加、供給減少。１、需求增加在價格以外其他因素的影響下，需求增加，原供給量不變，導致供不應求。在這種情況下要通過漲假來使供給與需求達到新的平衡。供給短缺量QEQPO需求增加SD’DＰ１Ｐ２２、需求減少供給過剩量QESD’DQPOＰ１Ｐ２在價格以外其他因素的影響下，需求減少，原供給量不變，導致供過于求。在這種情況下要通過降低價格來使供給與需求達到新的平衡。供給過剩剩量３、供給給增加４、供給給減少Q(mào)E供給增加SS’DQPOＰ１Ｐ２供給減少Q(mào)QES’DOP供給短缺量SＰ１Ｐ２旅游供需需平衡總總是相對對的，而而不平衡衡是絕對對的。旅旅游供需需之間在在某個時時期實現(xiàn)現(xiàn)的平衡衡常為某某些影響響因素的的變化打打破。市市場活動動的必然然性又促促進雙方方在新的的水平上上實現(xiàn)新新的平衡衡。旅游游供需之之間的這這種“不不平衡——平衡——不平衡衡”的循循環(huán)往復復變化過過程，稱稱之為旅旅游供需需的矛盾盾運動或或旅游供供需矛盾盾運動規(guī)規(guī)律。第三節(jié)旅旅游供求求關系市市場調(diào)節(jié)節(jié)機制一、旅游游價格調(diào)調(diào)節(jié)機制制（一）旅旅游價格格的概念念構(gòu)成與與分類１、概念念：旅游價格格是旅客客為滿足足其旅游游活動的的需求所所購買的的旅游產(chǎn)產(chǎn)品的價價值表現(xiàn)現(xiàn)。２、旅游游產(chǎn)品價價格的特特點。(1)綜綜合性與與復雜性性(2)壟壟斷性與與市場性性(3)高高彈性與與高附加加值性３、旅游游價格的的分類（１）從從旅游者者購買方方式劃分分：統(tǒng)包價格格、小包包價格和和單項旅旅游價格格統(tǒng)包價格格：旅游游者一次次性購買買旅行社社推出的的某條旅旅行線路路的價格格。由三部分分組成:購進成成本、旅旅行社自自身經(jīng)營營成本和和旅行社社利潤小包價格格：旅游游者通過過旅行社社購買旅旅游線路路，但只只一次性性支付線線路產(chǎn)品品中的某某一部分分或幾部部分，其其余部分分以零星星購買的的方式支支付。單項價格格：旅游游者不通通過任何何中介機機構(gòu)，以以零星購購買方式式購買的的旅游產(chǎn)產(chǎn)品的價價格。（２）從從旅游者者活動范范圍劃分分：國際旅游游價格和和國內(nèi)旅旅游價格格．國內(nèi)旅游游價格可可分為國國內(nèi)旅游游包價和和國內(nèi)旅旅游單價價．國際旅游游價格可可分為出出境旅游游價格和和入境旅旅游價格格．三部分組組成：客客源國的的旅游服服務費、、國際交交通費用用、旅游游目的地地國家或或地區(qū)旅旅游產(chǎn)品品的價格格。三者比例例一般為為30%、25%、45%。。（３）從從旅游者者對的需需求程度度劃分：：基本旅游游價格和和非基本本旅游價價格。（4）一一般旅游游產(chǎn)品和和特種旅旅游產(chǎn)品品（二）旅旅游價格格的制定定及其影影響因素素１、旅游游價格的的制定機機制（１）旅旅游產(chǎn)品品的價值值量決定定供給價價格。（２）旅旅游供求求關系決決定需求求價格。。（３）旅旅游市場場競爭決決定成交交價格。。旅游市場場競爭指指旅游產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營營者之間間、旅游游產(chǎn)品需需求者之之間以及及旅游產(chǎn)產(chǎn)品供需需雙方之之間為了了獲得經(jīng)經(jīng)濟利益益，在市市場上進進行的抗抗衡或較較量。（４）政政府的經(jīng)經(jīng)濟政策策調(diào)節(jié)旅旅游成品品的成交交價格２、旅游游價格的的影響因因素（１）匯匯率變動動（２）通通貨膨脹脹（３）政政府政策策常規(guī)型旅旅游發(fā)展展模式國內(nèi)旅游入境旅游出境旅游第一階段發(fā)展不發(fā)展不發(fā)展第二階段發(fā)展發(fā)展不發(fā)展第三階段發(fā)展發(fā)展發(fā)展非常規(guī)規(guī)發(fā)展展模式式國內(nèi)旅游入境旅游出境旅游第一階段不發(fā)展發(fā)展不發(fā)展第二階段發(fā)展發(fā)展不發(fā)展第三階段發(fā)展發(fā)展發(fā)展（４））替代代品價價格（５））旅客客需求求狀況況（需需求能能力、、需求求強度度、需需求層層次））（６））產(chǎn)品品質(zhì)量量與特特色（三））旅游游價格格制定定的目目標與與策略略１、旅旅游價價格制制定的的目標標（１））以反反映產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量為為目標標[質(zhì)量量目標標]（２））以獲獲取最最大利利潤為為目標標[利潤潤目標標]（３））以維維持或或提高高市場場占有有率為為目標標[競爭爭目標標]（４））以符符合市市場行行情為為目標標[競爭爭目標標]（５））以有有助于于其他他營銷銷因素素為目目標[營銷銷目標標]２、旅旅游價價格的的制定定策略略（１））新產(chǎn)產(chǎn)品定定價策策略①撇脂脂定價價策略略（高高價策策略)②滲透透定價價策略略（低低價策策略)③滿意意定價價策略略：介介乎兩兩者之之間的的一種種均勻勻價格格策略略。（２））產(chǎn)品品線定定價策策略產(chǎn)品線線指旅旅游企企業(yè)提提供的的一系系列功功能相相近，，技術術、結(jié)結(jié)構(gòu)密密切相相關的的旅游游產(chǎn)品品，亦亦可指指各條條旅游游線路路?；拘栊枨蟛坎糠值偷蛢r,非基基本需需求部部分高高價（３））心理理定價價策略略①聲望望定價價策略略②招徠徠定價價策略略““特特價品品”策策略③需求求習慣慣定價價策略略④尾數(shù)數(shù)定價價策略略適用于于:餐飲產(chǎn)產(chǎn)品、、旅游游日用用品、、紀念念品等等價格格便宜宜的產(chǎn)產(chǎn)品⑤整數(shù)數(shù)定價價策略略適用于于:高檔名名牌與與耐用用消費費品的的定價價中如如房價價、門門票價價、機機票價價（４））折扣扣定價價策略略①數(shù)量量折扣扣策略略（累累計數(shù)數(shù)量折折扣、、非累累計數(shù)數(shù)量折折扣））②季節(jié)節(jié)折扣扣策略略③同業(yè)業(yè)折扣扣策略略（職職能折折扣策策略、、交易易折扣扣策略略）④現(xiàn)金金折扣扣策略略（四））旅游游定價價的方方法１、成成本導導向定定價法法：以以旅游游產(chǎn)品品的成成本作作為主主要根根據(jù)的的定價價方法法。（１））成本本加成成定價價法[企業(yè)業(yè)在贏贏利點點上的的定價價方法法]旅游產(chǎn)產(chǎn)品的的單位位成本本加上上一定定的毛毛利計計算出出單位位旅游游產(chǎn)品品的價價格。。毛利利通常常包括括營銷銷費用用、稅稅金、、預期期利潤潤等。。公式：：單位位產(chǎn)品品價格格＝單單位產(chǎn)產(chǎn)品成成本××（１１+成成本利利潤率率）例：飯飯店一一道菜菜成本本為１１２元元，飯飯店確確定的的成本本加成成本率率為３３０％％，則則菜肴肴售價價是多多少？？菜肴售售價＝＝１２２×（（１+３００％））＝＝１５５.６６６元元用于制制定旅旅行社社產(chǎn)品品、飯飯店餐餐飲食食品的的價格格（２））目標標收益益定價價法：[企業(yè)業(yè)在贏贏利點點上的的定價價方法法]旅游企企業(yè)根根據(jù)其其總成成本及及預測測出來來的總總銷售售量，，確定定一個個目標標收益益率，，計算算旅游游產(chǎn)品品的價價格：：單位產(chǎn)產(chǎn)品價價格＝＝（總總成本本+目目標利利潤））/預預期銷銷售量量用于制制定飯飯店客客房價價格飯店常常用的的還有有千分之之一法法，它是是目標標收益益定價價法的的特殊殊形式式和具具體應應用。。平均每每間客客房的的售價價＝（（建造造成本本總額額÷客客房間間數(shù)））/１１００００例：某某飯店店客房房數(shù)為為200間間，飯飯店總總造價價為5000萬萬，每每間客客房價價格為為？（３））盈虧虧平衡衡定價價法[保本本定價價法]旅游企業(yè)根據(jù)據(jù)產(chǎn)品的成本本、估計銷量量計算出產(chǎn)品品的價格，使使銷售收入等等于生產(chǎn)總成成本。單位產(chǎn)品的價價格＝單位產(chǎn)產(chǎn)品的變動成成本+（固定定成本總數(shù)/估計銷售量量）盈虧平衡定價價法是企業(yè)對對各種定價方方案進行比較較選擇的參考考標準，以其其它方案制定定出的價格如如高于，則有有錢賺。（４）邊際貢貢獻定價法[變動成本定定價法]旅游企業(yè)根據(jù)據(jù)單位產(chǎn)品的的變動成本制制定產(chǎn)品的價價格，制定出出來單位產(chǎn)品品的預期收入入高于變動成成本的部分就就是邊際貢獻獻。２、需求導向向定價法：企企業(yè)依據(jù)旅游游者對旅游產(chǎn)產(chǎn)品價值的理理解和需求的的強度來制定定旅游產(chǎn)品的的價格。（１）理解價價值定價法（２）區(qū)分需需求定價法（（差別定價法法）：指相同同一旅游產(chǎn)品品，旅游企業(yè)業(yè)針對不同的的旅游需求時時間、地點、、收入等制定定不同的旅游游價格。３、競爭導向向定價法：企企業(yè)以同類旅旅游產(chǎn)品的市市場競爭狀況況為依據(jù)，參參照競爭對手手的價格來制制定本企業(yè)的的產(chǎn)品價格。。（１）率先定定價法（２）隨行就就市定價法（五）旅游價價格的實現(xiàn)在市場上旅游游價格的實現(xiàn)現(xiàn)是通過各種種形式的差價價和優(yōu)惠價而而進行的。１、旅游差價價：同種旅游游產(chǎn)品由于不不同的地區(qū)、、時間、環(huán)節(jié)節(jié)、質(zhì)量而引引起的價格一一定幅度變化化成價格差額額。（１）地區(qū)差差價（２）季節(jié)差差價（３）批零差差價：同種旅旅游產(chǎn)品由于于經(jīng)銷環(huán)節(jié)的不同而造成成的價格差額額。（４）質(zhì)量差差價：同種旅旅游產(chǎn)品由于于質(zhì)量的不同而造成成的價格差額額。２、旅游優(yōu)惠惠價（１）同業(yè)優(yōu)優(yōu)惠價（２）銷售量量優(yōu)惠價（３）老客戶戶優(yōu)惠價３、旅游差價價與旅游優(yōu)惠惠價的區(qū)別（１）差價的的基礎是價值值，而旅游優(yōu)優(yōu)惠價是業(yè)務務關系甚至是是私人關系。。（２）旅游差差價是公開價價格，而旅游游優(yōu)惠價由旅旅游組織或經(jīng)經(jīng)營者所定，，并不公開。。（３）旅游差差價是價格上上的差別，而而旅游優(yōu)惠價價除價格上的的優(yōu)惠還有其其它方面的優(yōu)優(yōu)惠。二、旅游競爭爭調(diào)節(jié)機制（一）旅游市市場競爭目標標１、市場游客客２、爭奪旅游游中間商３、提高旅游游市場占有率率旅游市場絕對對占有率＝（（一定時期某某經(jīng)營主體接接待的游客人人次/同期最最大范圍內(nèi)存存在的游客人人次）×１０００％旅游市場相對對占有率＝（（一定時期的的某旅游經(jīng)營營主體的市場場占有率/同同期、同范圍圍旅游市場里里最大競爭者者的市場占有有率）×１１００％相對占有率大大于1；相對對占有率小于于1；相對占占有率等于1（二）旅游市市場競爭策略略１、價格策略略旅游需求交叉叉彈性：某種種旅游產(chǎn)品或或與旅游產(chǎn)品品成替代關系系的產(chǎn)品價格格的變化對另另一種旅游產(chǎn)產(chǎn)品的需求變變化的產(chǎn)生的的影響。測量這一影響響程度的尺度度稱為旅游需需求交叉彈性性系數(shù)。Ｅxy公式：（１）兩種旅旅游產(chǎn)品成