旅游市場營銷第一章導(dǎo)論

旅游市場營銷學(xué)

主講人：范玉娟

新鄉(xiāng)學(xué)院管理學(xué)院第一章導(dǎo)論市場(market)市場營銷(marketing)旅游市場營銷(tourismmarketing)市場營銷學(xué)及旅游市場營銷學(xué)市場（market）傳統(tǒng)的、通俗意義上，買賣雙方進(jìn)行交換的場所。宏觀上，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上包括以下要素市場＝商品＋供給＋需求微觀上，營銷學(xué)角度市場＝人口＋購買力＋購買欲望一組概念：需要(needs)、欲求(wants)、需求(demands)市場=現(xiàn)實(shí)顧客+潛在顧客思考：旅游市場？市場營銷（marketing）marketmarketing？你想到了什么市場營銷(marketing)市場營銷——個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供銷售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需之物的一種社會(huì)管理過程?！评?科特勒“Asocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.”(philipkotler,1988)市場營銷(marketing)“themanagementprocessresponsibleforidentifying,anticipatingandsatisfyingcustomersrequirementsprofitably.”(BIM,1984)市場營銷是“以能夠獲取盈利為目標(biāo)，負(fù)責(zé)識(shí)別、預(yù)見以及滿足顧客需要的管理過程”?！袌鰧W(xué)會(huì)上述兩種解釋的對比相同之處都界定為交換或管理過程對上述過程的實(shí)現(xiàn)途徑（識(shí)別、預(yù)見、生產(chǎn)、銷售）雙導(dǎo)向不同之處一種基于宏觀角度，適用于解釋非盈利組織的營銷活動(dòng)一種基于微觀角度，適于工商企業(yè)市場營銷(marketing)美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）歷次對市場營銷的定義：1985年：“marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotionanddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.”關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換(exchange)。一組概念：交換、交易和關(guān)系市場營銷(marketing)2004年：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身和利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。2008年：市場營銷是指用來創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換對于顧客、委托人、合作伙伴以及社會(huì)具有價(jià)值的供應(yīng)品而開展的活動(dòng)，以及一系列的制度和過程。

菲利普·科特勒具有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后、及蘇黎世大學(xué)等其它8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位，任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授?？铺乩詹┦恳娮C了美國40年經(jīng)濟(jì)的起伏坎坷、衰落跌宕和繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營銷理論，培養(yǎng)了一代又一代美國大型公司的企業(yè)家。菲利普?科特勒、、約翰??T?保文、詹詹姆斯??C?邁肯錫合合著的MarketingforHospitalityandTourism于1937年由由市場營營銷企業(yè)業(yè)界及學(xué)學(xué)術(shù)界具具有遠(yuǎn)見見卓識(shí)的的人士發(fā)發(fā)起成立立。如今今，該協(xié)協(xié)會(huì)已發(fā)發(fā)展成為為世界上上規(guī)模最最大的市市場營銷銷協(xié)會(huì)之之一，擁擁有30,000多名名會(huì)員，，他們在在世界各各地從事事著市場場營銷方方面的工工作、以以及營銷銷領(lǐng)域的的教學(xué)與與研究。。美國市市場營銷銷協(xié)會(huì)中中國辦公公室于2013年成立立，位于于上海，，這是其其第一家家海外辦辦事處。。營銷與銷銷售(sale)市場營銷銷涉及生生產(chǎn)前的的各種活活動(dòng)，生生產(chǎn)領(lǐng)域域、流通通過程以以及流通通過程結(jié)結(jié)束后的的消費(fèi)過過程，其其內(nèi)容擴(kuò)擴(kuò)大到營營銷戰(zhàn)略略、環(huán)境境分析、、市場調(diào)調(diào)研、市市場細(xì)分分、產(chǎn)品品開發(fā)、、確定價(jià)價(jià)格、選選擇分銷銷渠道、、廣告、、促銷、、售后服服務(wù)、信信息反饋饋、營銷銷管理與與控制等等諸多方方面。營銷與促促銷(promotion)“一個(gè)推銷銷員或銷銷售經(jīng)理理談到的的市場營營銷，他他真正講講到的可可能是銷銷售；一一個(gè)廣告告客戶業(yè)業(yè)務(wù)員所所說的市市場營銷銷，可能能就是廣廣告活動(dòng)動(dòng)；百貨貨公司部部門經(jīng)理理談到的的可能是是零售商商品計(jì)劃劃。他們們都談到到了市場場營銷，，但是，，只談了了整個(gè)市市場營銷銷活動(dòng)的的一部分分?！薄久馈渴袌鰻I營銷家家史丹頓頓（W.T.Stanton）營銷與與推銷銷(selling)“sellingfocusesontheneedsoftheseller;marketingontheneedsofthebuyer.Sellingispreoccupiedwiththeseller’sneedtoconverthisproductintocash;marketingwiththeideaofsatisfyingtheneedsofconsumerbymeansoftheproductandthewholeclusterofthingsassociatedwithcreating,deliveringandfinallyconsumingit.”(Levitt,1960)營銷與與推銷銷(selling)“推銷銷的著著眼點(diǎn)點(diǎn)是賣賣方的的需要要；而而營銷銷的著著眼點(diǎn)點(diǎn)是買買方的的需要要。推推銷關(guān)關(guān)注的的是，，賣方方需要要將其其產(chǎn)品品轉(zhuǎn)化化為現(xiàn)現(xiàn)金；；而營營銷所所考慮慮的則則是，，通過過該產(chǎn)產(chǎn)品以以及通通過與與該產(chǎn)產(chǎn)品的的創(chuàng)制制、交交付及及其最最終消消費(fèi)相相關(guān)聯(lián)聯(lián)的一一整套套工作作的開開展去去滿足足消費(fèi)費(fèi)者的的需要要?！薄保烂绹鸫蟠髮W(xué)萊維特特教授））營銷與與推銷銷(selling)“sellingandmarketingareantitheticalratherthansynonymousorevencomplementary.Therewillalways,onecanassume,beaneedforsomeselling,buttheaimofmarketingistomakesellingsuperfluous.”(PeterDrucker,1973)營銷與與推銷銷(selling)“推銷銷與營營銷在在概念念上是是對立立的，，二者者既非非同義義，更更非互互補(bǔ)。。雖然然人們們可以以認(rèn)為為某些些推銷銷活動(dòng)動(dòng)的開開展總總會(huì)是是必要要的，，但市市場營營銷的的開展展目的的就是是旨在在使推推銷活活動(dòng)的的開展展成為為多余余之舉舉?！薄保ü芄芾韺W(xué)學(xué)之父父彼得?德魯克克）基于消費(fèi)者者導(dǎo)向向的營銷銷職能能和工工作任任務(wù)（李天天元，，2009）工作任務(wù)識(shí)別消費(fèi)者市場的需要分析市場機(jī)會(huì)根據(jù)目標(biāo)市場需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品制定產(chǎn)品價(jià)格及不同時(shí)期的策略方便消費(fèi)者對該產(chǎn)品的購買告知目標(biāo)消費(fèi)者并刺激需求營銷職能營銷調(diào)研市場細(xì)分產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品定價(jià)分銷促銷還有其其它營營銷導(dǎo)導(dǎo)向嗎嗎？營銷觀觀念的的演進(jìn)進(jìn)營銷觀觀念的的演進(jìn)進(jìn)（續(xù)續(xù)）（資料料來源源：李李天元元.旅游市市場營營銷綱綱要.中國旅旅游出出版社社,2009.)兩點(diǎn)說說明：：其一，，關(guān)于于營銷銷觀念念演進(jìn)進(jìn)階段段的年年代劃劃定問問題，，一直直有所所爭論論。（例如如，19世紀(jì)中中葉日日本三三井家家族經(jīng)經(jīng)營的的百貨貨公司司反映映了鮮鮮明的的市場場營銷銷導(dǎo)向向，德德魯克克認(rèn)為為市場場營銷銷觀念念產(chǎn)生生于此此時(shí)。。更多多觀點(diǎn)點(diǎn)認(rèn)為為是20世紀(jì)50年代。。）其二：：人們們在討討論企企業(yè)營營銷觀觀念演演進(jìn)過過程時(shí)時(shí)，往往往都都會(huì)涉涉及這這些不不同觀觀念的的流行行年代代，這這樣做做的目目的在在于分分析和和認(rèn)識(shí)識(shí)其形形成背背景，，但并并不意意味著著這些些觀念念的有有效性性和價(jià)價(jià)值完完全依依附于于特定定的年年代。。（例如如，我我國20世紀(jì)80年代初初連續(xù)續(xù)兩次次的旅旅游住住宿設(shè)設(shè)施的的建設(shè)設(shè)熱潮潮）營銷學(xué)學(xué)的發(fā)發(fā)展歷歷程現(xiàn)代市市場營營銷學(xué)學(xué)于20世紀(jì)初初創(chuàng)建建于美美國，，后來來流傳傳到歐歐洲、、日本本和其其它國國家。。它的的形成成階段段大約約在1900年到1930年。巴特勒勒，赫赫杰特特，弗弗萊德德·克拉克克瑟菲斯斯、埃埃爾德德、奧奧爾德德遜麥卡錫錫、菲菲利普普·科特勒勒營銷學(xué)學(xué)的發(fā)發(fā)展歷歷程（（續(xù)））市場營營銷學(xué)學(xué)于20世紀(jì)初初在美美國產(chǎn)產(chǎn)生以以來，，至今今不過過百余余年，，但發(fā)發(fā)展迅迅速、、影響響深廣廣，受受到各各界普普遍重重視。。究其其原因因，就就在于于它適適應(yīng)了了社會(huì)會(huì)化大大生產(chǎn)產(chǎn)和市市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)高高度發(fā)發(fā)展的的客觀觀需要要。旅游市市場營營銷學(xué)學(xué)的發(fā)發(fā)展歷歷程引入階階段（（20世紀(jì)60年代和和70年代））理論探探索階階段（（20世界80年代初初中期期）理論突突破及及實(shí)踐踐階段段（20世紀(jì)80年代后后期））中國市市場營營銷學(xué)學(xué)的發(fā)發(fā)展歷歷程1930s介紹到中國1933年，復(fù)旦大學(xué)丁馨伯《市場學(xué)》新中國成立后中斷1979——1983重新引進(jìn)的啟蒙階段1985——1992市場營銷遍布企業(yè)界沿海→內(nèi)地1990s后至今國際化發(fā)展時(shí)期旅游市場營銷學(xué)開始發(fā)展旅游市市場營營銷學(xué)學(xué)一門研研究旅旅游營營銷主主體，，主要要是各各類旅旅游企企業(yè)的的市場場營銷銷活動(dòng)動(dòng)過程及及其規(guī)規(guī)律性性的應(yīng)用用性學(xué)學(xué)科。。旅游市市場營營銷學(xué)學(xué)研究究內(nèi)容容現(xiàn)代營營銷理理念的的發(fā)展展和形形成旅游服服務(wù)營營銷的的特征征旅游市市場調(diào)調(diào)查與與預(yù)測測營銷環(huán)環(huán)境分分析消費(fèi)者者購買買行為為分析析目標(biāo)市市場選選擇和和市場場定位位旅游營營銷策策略旅游營營銷管管理旅游營營銷創(chuàng)創(chuàng)新基礎(chǔ)內(nèi)內(nèi)容為什么么這樣樣做：：營銷銷戰(zhàn)略略如何去去做：：營銷銷組合合如何保保障旅游市市場營營銷旅游市市場營營銷是是旅游游市場場營銷主主體通過一一系列列的營銷手手段使其旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品能能夠滿滿足旅游者者的需求求，并并最終終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自身身營利利目標(biāo)標(biāo)的活動(dòng)和和管理理過程程。旅游營營銷的的特殊殊性旅游產(chǎn)產(chǎn)品（（服務(wù)務(wù)、業(yè)業(yè)務(wù)））的特特點(diǎn)無形性性(intangibility)生產(chǎn)消消費(fèi)同同步性性(不可分分割性性inseparability)不可儲(chǔ)儲(chǔ)存性性(易逝性性perishability)其它，，如異異質(zhì)性性、不不可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移性性等產(chǎn)品交交付地地點(diǎn)的的固定定性(fixedlocation)季節(jié)性性(seasonality)相互依依賴性性(interdependence)高固定定成本本(highfixedcosts)旅游消消費(fèi)者者的特特征旅游消消費(fèi)者者感覺覺中的的購買買風(fēng)