旅行社產(chǎn)品概述

第三章旅行社產(chǎn)品第三章旅行社產(chǎn)品學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)---了解旅游市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、旅行社市場(chǎng)定位的含義;---掌握旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的三種策略；---理解旅行社產(chǎn)品的特征、旅行社產(chǎn)品生命周期及各階段的特征；---掌握旅行社產(chǎn)品差別化的方法、旅行社產(chǎn)品的創(chuàng)新方法。能力目標(biāo)---培養(yǎng)對(duì)旅行社產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位的能力；---培養(yǎng)旅行社產(chǎn)品開發(fā)（旅游線路設(shè)計(jì)）的能力。第一節(jié)旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)定位一、旅游市場(chǎng)細(xì)分1.旅游市場(chǎng)細(xì)分的含義(1)不同的細(xì)分市場(chǎng)有不同的消費(fèi)特征(2)同一細(xì)分市場(chǎng)具有相同的消費(fèi)偏好(旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ))2.旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量因素列舉人口屬性變量(人口統(tǒng)計(jì))年齡*、性別*、血緣*、家庭生命周期*、家庭規(guī)模、職業(yè)*受教育程度、收入*國(guó)籍*、民族、宗教信抑心理圖式變量氣質(zhì)性格生活方式社會(huì)階層*購(gòu)買行為變量購(gòu)買動(dòng)機(jī)*(如觀光、度假、經(jīng)商、探親等)購(gòu)買時(shí)機(jī)*(如旺季、淡季、節(jié)假日等)購(gòu)買頻數(shù)*(如很少旅游者、多次旅游者等)購(gòu)買形式*(按組織形式:團(tuán)體、散客)按購(gòu)買渠道(如旅行社、航空分司、所在單位等)營(yíng)銷因素敏感度*(如對(duì)服務(wù)、價(jià)格、廣告等的敏感程度)待購(gòu)狀態(tài)(如不知道者、感興趣者、打算出游者等)品牌忠誠(chéng)度(專一者、搖擺者、轉(zhuǎn)移者、無所謂者)對(duì)產(chǎn)品態(tài)度(如好感、冷淡、反感等)地理環(huán)境變量綜合地理區(qū)域*(如洲別、國(guó)別、地區(qū)等)空間位置*(如遠(yuǎn)程、近程等)氣候與自然地理環(huán)境*(如熱帶、溫帶、寒帶、高原氣候區(qū)等)聚落與人文地理環(huán)境(如人口密度、各類城市、各類鄉(xiāng)村等)經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境(如發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家等)注：加“*”號(hào)因素為旅游市場(chǎng)細(xì)分的常用基本變量因素

二、旅行社目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1.旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的含義---是指旅行社準(zhǔn)備用其產(chǎn)品和服務(wù)來充分滿足的一組或幾組特定的旅游者群體，或者說細(xì)分市場(chǎng)。2.旅行社目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素---細(xì)分市場(chǎng)的容量、購(gòu)買力和發(fā)展?jié)摿?--旅行社的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與所擁有的資源狀況---旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度3.旅行社目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略

名稱適用情況優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)無差異市場(chǎng)市場(chǎng)需求相似程度大

降低成本細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模較小，沒有經(jīng)濟(jì)效益當(dāng)同行幾個(gè)大公司進(jìn)入此大市場(chǎng)，往往小規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)被忽略，有商機(jī)！市場(chǎng)供不應(yīng)求對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)群名稱適用情況優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)差異性市場(chǎng)市場(chǎng)需求有明顯的差異銷售額增加細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模大，有經(jīng)濟(jì)效益有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率旅行社的實(shí)力強(qiáng)增加經(jīng)營(yíng)成本一旦過分細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行反細(xì)分法，拓展顧客基礎(chǔ)名稱適用情況優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)集中性市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)需求有明顯的差異降低經(jīng)營(yíng)成本旅行社規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)能力有限有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和改善產(chǎn)品

風(fēng)險(xiǎn)較大

三、產(chǎn)品市場(chǎng)定位

1.旅行社市場(chǎng)定位的含義

---市場(chǎng)定位是旅行社根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的旅游者偏好以及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)狀況,結(jié)合旅行社的條件,通過本企業(yè)產(chǎn)品特色與形象的營(yíng)造和傳遞,使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的印象與認(rèn)識(shí)。2.旅行社市場(chǎng)定位策略--市場(chǎng)挑戰(zhàn)策略--市場(chǎng)跟隨策略--市場(chǎng)補(bǔ)缺策略第二節(jié)旅旅行社產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)一、旅行社社產(chǎn)品特征征（1）從外在形形態(tài)來講：：無形性（2）從構(gòu)成要要素來講：：綜合性（3）從生產(chǎn)消消費(fèi)來講：：同步性（4）從質(zhì)量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來講：：異質(zhì)性（二）旅行行社產(chǎn)品的的類型1．按旅游者者出游目的的劃分(1)觀光旅游產(chǎn)產(chǎn)品(2)度假旅游產(chǎn)產(chǎn)品（3）商務(wù)旅游游產(chǎn)品（4）獎(jiǎng)勵(lì)旅游游產(chǎn)品（5）專項(xiàng)旅游游產(chǎn)品2．按旅游產(chǎn)產(chǎn)品計(jì)價(jià)形形式劃分（1）包價(jià)旅游游產(chǎn)品①全包價(jià)旅旅游產(chǎn)品②半包價(jià)旅旅游產(chǎn)品③小包價(jià)旅旅游產(chǎn)品（2）組合旅游游產(chǎn)品（3）單項(xiàng)服務(wù)務(wù)產(chǎn)品(一)旅行社產(chǎn)品品策劃原則則1.適眾原則2.時(shí)效原則3.布局合理原原則4.新穎原則5.安全原則(二)旅行社產(chǎn)品品策劃一般般流程1.市場(chǎng)及產(chǎn)品品調(diào)研（1）收集相關(guān)關(guān)資料（2）實(shí)地考察察2.旅游目的地地選擇（1）景區(qū)（點(diǎn)點(diǎn)）的選擇擇（2）旅游設(shè)施施的配置（3）娛樂活動(dòng)動(dòng)和項(xiàng)目的的選擇3.編制旅游行行程單及特特別說明（1）旅游產(chǎn)品品品牌名稱稱（2）游程安排排（3）特別說明明（注意事事項(xiàng)）二、旅行社社產(chǎn)品策劃劃旅行社產(chǎn)品品是在分析析旅游市場(chǎng)場(chǎng)需求的基基礎(chǔ)上，憑憑借一定的的旅游吸引引物、旅游游設(shè)施和旅旅游服務(wù),有目的、按按標(biāo)準(zhǔn)且受受制于一定定時(shí)空條件件的再加工工，最終以以旅游線路路的形式推推出，如““長(zhǎng)江三峽峽旅游線””、“成都都—九寨溝溝旅游線””等。不同同類的產(chǎn)品品策劃方法法相左，就就包價(jià)旅游游產(chǎn)品策劃劃而言，集集中體現(xiàn)為為旅游線路路的策劃。。二、旅游線線路設(shè)計(jì)(一)旅游線路設(shè)設(shè)計(jì)的原則則1．市場(chǎng)導(dǎo)向向原則2．經(jīng)濟(jì)效益益原則3．主題鮮明明原則--根據(jù)市場(chǎng)需需求變化狀狀況設(shè)計(jì)旅旅游線路;--根據(jù)旅游者者或中間商商的要求設(shè)設(shè)計(jì)旅游線線路;--創(chuàng)造性地引引導(dǎo)旅游消消費(fèi)。4．布局合理理原則--旅速游緩--擇點(diǎn)適量--錯(cuò)落有致--漸入佳境。。(二)旅游線路設(shè)設(shè)計(jì)流程(1)從市場(chǎng)調(diào)查查與預(yù)測(cè)入入手,確定目標(biāo)市市場(chǎng)。它在在總體上決決定了旅游游線路的性性質(zhì)和類型型；(2)根據(jù)旅游吸吸引物確定定旅游目的的地；(3)結(jié)合前兩個(gè)個(gè)階段的背背景材料,對(duì)相關(guān)的旅旅游基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施和專用用設(shè)施進(jìn)行行選擇和配配置,并以一定的交交通方式把把各景點(diǎn)合合理串連,組成一條旅旅游線路；；(4)根據(jù)旅游者者或旅游中中間商的要要求對(duì)旅游游線路作相相應(yīng)調(diào)整。昆明大理麗麗江雙飛6日游D1：上海飛往往昆明;宿昆明；D2：游覽天下下第一奇觀觀—“石林”：阿詩瑪、、十八相送送、劍峰池池、一線天天，參觀“七彩云南”，茶藝表演演;昆明至大理理（火車））；宿：火火車；D3：大理風(fēng)光光一日游：：洱海游船船，欣賞白白族歌舞和和品“三道茶”，蝴蝶泉，，崇圣寺大大理，大大理古城：：洋人街；；宿：大理理；D4：大理至麗麗江（巴士士），瀏覽覽世界文化化遺產(chǎn)—麗江古城(含麗江古城城維護(hù)費(fèi))：大研古鎮(zhèn)鎮(zhèn)，水車架架、四方街街，欣賞賞譽(yù)為“音樂化石”的納西古樂樂（表演門門票自理））；宿：麗麗江;D5：游覽納西西神山—玉龍雪山（（大小索道道自選自理理）、甘海海子高原牧牧場(chǎng)白水河河;麗江至大理理（巴士））至昆明（（列車）宿宿：火車D6：昆明花卉卉市場(chǎng)。昆昆明飛回上上海。某香港旅行行社推出香香港至華東東旅游線（（甲）天數(shù)行程交通

住宿

1香港—上海

MU510（2105抵滬）

靜安希爾頓

2上?！獰o錫

下午火車

無錫大飯店

3無錫—蘇州

中午火車

南林飯店

4蘇州—杭州

上午火車

香格里拉

5杭州—香港

MU503（0925離杭）

某香港旅行行社推出香香港至華東東旅游線（（乙）天數(shù)行程交通住宿1香港—廣州—杭州

早班直通車轉(zhuǎn)飛機(jī)，中午抵達(dá)

香格里拉2杭州—無錫

下午火車

無錫大飯店

3無錫—蘇州

下午汽車

南林飯店

4蘇州—上海

下午火車

靜安希爾頓

5上?！獜V州

晚上飛機(jī)

中國(guó)大酒店

6廣州—香港

下午直通車

第三節(jié)旅行行社產(chǎn)品生命命周期一、旅行社產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期及其循環(huán)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期1.導(dǎo)入期（1）主要特征：：---知曉者少，知知名度低---產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)緩慢，銷售售利潤(rùn)少---市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少少（2）旅行社經(jīng)營(yíng)營(yíng)重點(diǎn)：---宣傳促銷，創(chuàng)創(chuàng)造產(chǎn)品的知知名度---產(chǎn)品定價(jià)可采采用高價(jià)策略略。2.成長(zhǎng)期（1）主要特征：：---市場(chǎng)占有率快快速上升，銷銷售利潤(rùn)大量量增加---替代產(chǎn)品或競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品開始始出現(xiàn)（2）旅行社經(jīng)營(yíng)營(yíng)重點(diǎn)：---優(yōu)化產(chǎn)品組合合---創(chuàng)造品牌3.成熟期（1）主要特征：：---市場(chǎng)占有率趨趨于穩(wěn)定，產(chǎn)產(chǎn)品的銷售量量還在緩慢攀攀升，但增長(zhǎng)長(zhǎng)速度減慢---同質(zhì)產(chǎn)品大量量涌現(xiàn)，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。?）旅行社經(jīng)營(yíng)營(yíng)重點(diǎn)：---在穩(wěn)固目標(biāo)市市場(chǎng)的同時(shí)，，通過產(chǎn)品差差別化尋找新新的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)---改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量量，包括增加加服務(wù)內(nèi)容---采用富有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性的隨行就就市價(jià)格策略略4.衰退期（1）主要特征：：---產(chǎn)品老化、替替代產(chǎn)品增多多---產(chǎn)品的銷銷售和利利潤(rùn)明顯顯下降---雖然競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)數(shù)量有所所下降，，但競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)還相當(dāng)當(dāng)激烈（2）旅行社社市場(chǎng)策策略：---可適時(shí)退退出市場(chǎng)場(chǎng)---也可調(diào)低低產(chǎn)品售售價(jià)---或?qū)a(chǎn)品品改造與與新用途途開發(fā)相相結(jié)合，，努力延延長(zhǎng)產(chǎn)品品的生命命周期第四節(jié)旅行社產(chǎn)產(chǎn)品的管管理一、旅行行社產(chǎn)品差別別化1.功能差別別化---挖掘旅行行社產(chǎn)品品的核心心服務(wù)是是實(shí)現(xiàn)功功能差別別化的途途徑2.服務(wù)差別別化---服務(wù)差別別化的基基礎(chǔ)是強(qiáng)強(qiáng)化旅行行社產(chǎn)品品的便利利服務(wù)和和輔助服服務(wù)3.價(jià)值差別別化---通過對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的旅旅游價(jià)值值的提升升來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)(一)旅行社新新產(chǎn)品種種類1．改進(jìn)型型新產(chǎn)品品2．升級(jí)型型新產(chǎn)品品3．創(chuàng)新型型新產(chǎn)品品二、旅行行社產(chǎn)品品創(chuàng)新1.市場(chǎng)推動(dòng)動(dòng)型策略略---市場(chǎng)推動(dòng)動(dòng)型策略略的基礎(chǔ)礎(chǔ)是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)，途途徑有：：一是通通過對(duì)特特定旅游游者的需需求了解解發(fā)現(xiàn)市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，二是是在解決決問題的的過程中中找到新新的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)2.資源推動(dòng)動(dòng)型策略略---旅游資源源是旅行行社產(chǎn)品品組合的的基礎(chǔ)，，有現(xiàn)實(shí)實(shí)旅游資資源和潛潛在旅游游資源---旅游資源源被創(chuàng)造造、新發(fā)發(fā)現(xiàn)、新新開發(fā)，，都是推推動(dòng)旅行行社產(chǎn)品品創(chuàng)新的的契機(jī)3.頭腦風(fēng)暴暴型策略略(二)旅行社產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新策略從明確問問題到會(huì)會(huì)后評(píng)價(jià)價(jià)，頭腦腦風(fēng)暴法法有三個(gè)個(gè)階段介紹問題題如組員感感到困惑惑，可做做一簡(jiǎn)單單練習(xí)指定一人人在看板板記錄所所有見解解鼓勵(lì)組員員自由提提出見解解會(huì)后以鑒鑒別的眼眼光討論論所有列列出的見見解也可以讓讓另一組組人來評(píng)評(píng)價(jià)明確闡述述問題主持人在在看板上上記錄小組成員員提出見見解會(huì)后評(píng)價(jià)價(jià)三、旅行行社產(chǎn)品品品牌化化(一)品牌的功功能1．識(shí)別功功能2．安全功功能3．價(jià)值功功能(二)旅行社產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌化策略略1．提升品品牌形象象2．非品牌牌化經(jīng)營(yíng)營(yíng)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目目---試設(shè)計(jì)一一款上海海至千島島湖二日日游產(chǎn)品品實(shí)訓(xùn)目的的：---熟悉旅行行社產(chǎn)品品包含的的要素；；---掌握旅行行社產(chǎn)品品開發(fā)設(shè)設(shè)計(jì)全過過程。實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)導(dǎo)：---確定產(chǎn)品品的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)；；---查閱上海海