易居房地產項目客戶與客戶

客戶研究與客戶分析陳國勝總監(jiān)上房銷售華東區(qū)客戶服務中心目錄客戶分類研究2客戶信息采集與管理

4客戶研究目的31客戶分析與應用33客戶研究目的了解住宅置業(yè)客戶的細分規(guī)則了解客戶的分類、基本特征、置業(yè)偏好、生活偏好等掌握客戶分析的方法和應用客戶分析與產品定位客戶分析與營銷策略客戶分析與銷售調整掌握客戶信息采集的方法客戶分類研究客戶分類研究分類依據購買力

客戶分類研究分類依據家庭結構生命周期

客戶分類模型分類模型（住宅）

單身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新上海人中學3口之家單身丁客三代同堂中大學3口之家丁客家庭兒女立家三代同堂二老空巢中產型

經濟型

富裕型

富貴型

富豪型—300—100—30以上萬元/年30—10萬元/年

10萬元以下新新人類客戶分類模型健康養(yǎng)老（51-60歲以上）品質家庭（41-50歲）都市新銳（26-40歲）（22-25歲）購買力客戶類型家庭結構客戶類型客戶分類模型客戶類型描述（購買力客戶類型）

購買力客戶類型描述要素1、家庭年收入水平2、職業(yè)背景3、生活偏好4、置業(yè)偏好客戶分類模型客戶類型描述（購買力客戶類型）

購買力客戶類型描述要素中產型：1、家庭年收入水平

10—30萬元/年2、職業(yè)背景歐美企業(yè)部門主管、非歐美企業(yè)經理、上市公司經理、民營企業(yè)高管、私營企業(yè)主、咨詢類企業(yè)高級咨詢顧問、高科技行業(yè)高級技術人員，制造類行業(yè)的高級工程師、政府和事業(yè)單位中層干部、醫(yī)療衛(wèi)生機構的中級醫(yī)師和管理人才、成功的自由職業(yè)者、高校副教授和教授、中學高級教師等。3、生活偏好生活調性：事業(yè)、積極、前瞻、高效、理性、個性、品味、家庭生活偏好：善于社交。喜歡外出購物、吃飯和游玩。喜歡運動和旅行等休閑活動。休閑和娛樂比較考慮經濟承受能力，計劃性很強，不太進行較高的娛樂和購物消費。生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利?？蛻舴诸惸Ｐ涂蛻纛愋兔枋觯ㄙ徺I力客戶類型）

購買力客戶類型描述要素中產型：4、置業(yè)偏好偏好產品特點：生活型、工作型、教育型、贍養(yǎng)型、休閑型、運動型、健康型。置業(yè)支付特點：首付能力不很強。但月還款能力高、工作前景預期好。貸款年限可以較長。國有事業(yè)單位和歐美企業(yè)大多有房帖?？蛻魬舴址诸愵惸ＤＰ托涂蛻魬纛愵愋托兔杳枋鍪觯ǎ壹彝ネソY結構構類類型型））家庭庭結結構構類類型型描描述述要要素素：：1、家家庭庭結結構構特特點點2、消消費費行行為為特特證證2、投投資資和和理理財財觀觀念念3、購購房房關關注注要要素素4、知知識識和和信信息息獲獲取取渠渠道道客戶戶分分類類模模型型客戶戶類類型型描描述述（（家家庭庭結結構構類類型型））都市市新新銳銳族族家庭庭結結構構特特征征：年齡齡在在26歲-40歲，，以以結結婚婚丁丁客客小小家家庭庭和和孩孩子子讀讀幼幼兒兒園園或或小小學學的的三三口口之之家家為為主主體體，，或或者者與與父父母母共共同同生生活活的的兩兩代代或或三三代代之之家家。。非非主主體體群群體體為為準準新新婚婚族族、、單單身身丁丁客客。。消費行為特征征：此年齡段的群群體普遍受過過良好的大學學及以上教育育，注重事業(yè)業(yè)，喜歡新生生事物，善于于接受新的觀觀念，喜歡交交際，渴望自自由和浪漫生生活，追求時時尚和個性，，感性消費觀觀念強于理性性消費觀念。。此群體中的的新上海人學學歷較高，組組成的家庭處處在創(chuàng)業(yè)立家家艱辛階段，，處于事業(yè)發(fā)發(fā)展的關鍵時時期。投資與理財：：此階段的生活活觀轉折點在在家庭有了孩孩子之后，對對理財、置業(yè)業(yè)等觀念會發(fā)發(fā)生變化。理理財需求增大大，計劃性增增強，敢于風風險投資?？蛻舴诸惸Ｐ托涂蛻纛愋兔枋鍪觯彝ソY構構類型）都市新銳族購房關注：此類群體開始始注重孩子的的教育，對小小學和中學的的學校選擇要要求很高，甚甚至可以根據據學校的便捷捷作選房的重重要依據之一一。另此群體體的父母年齡齡偏高，開始始注重贍養(yǎng)父父母，希望與與父母同住或或就近為父母母置業(yè)。對住住房的空間要要求提高，希希望增加居住住空間面積。。總體對小區(qū)區(qū)環(huán)境、周邊邊配套的關注注度大于室內內舒適度。知識與信息獲獲?。捍巳后w是最喜喜歡學習和接接受新知識的的群體，喜歡歡閱讀的報刊刊書籍以適合合自己專業(yè)、、工作、業(yè)余余愛好的為主主。主要通過過網絡、書刊刊、報紙、電電視等獲取經經濟、金融、、專業(yè)、時尚尚類信息?？蛻舴诸惸Ｐ托涂蛻纛愋兔枋鍪觯彝ソY構構類型）品質家庭族家庭結構特征征：消費行為特征征：投資與理財：購房關注：知識與信息獲獲?。嚎蛻舴诸惸Ｐ托涂蛻纛愋兔枋鍪觯彝ソY構構類型）健康養(yǎng)老族家庭結構特征征：消費特征：投資與理財：購房關注：知識與信息獲獲?。嚎蛻舴诸惸Ｐ托涂蛻纛愋兔枋鍪觯彝ソY構構類型）新新人類族家庭結構特征征：消費特征：投資與理財：置業(yè)關注：知識與信息獲獲?。荷钚凸ぷ餍徒逃瓦\動型休閑型贍養(yǎng)型健康型經濟型中產型富裕型富貴型富豪型

精神型

擁有型

商務型

奢華型

投資型

文化型產品偏好模型型

購買力客戶類型購買力分類類產品偏偏好模模型功能偏好好情感偏好好產品類型型拆遷導向交通導向產業(yè)導向情感導向投資導向本土導向經濟型中產型富裕型富貴型富豪型產品偏好模型型

購買力客戶類型需求區(qū)區(qū)域偏偏好模型型高區(qū)域邊界清晰晰度低區(qū)域界定方法法文化導向品牌導向產品偏好模型型家庭結構分類產品偏好模型健康養(yǎng)老（51-60歲以上）品質家庭（41-50歲）都市新銳（26-40歲）新新人類（22-25歲）單身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新上海人中學3口之家單身丁客三代同堂中大學3口之家丁客家庭兒女立家三代同堂二老空巢工作型教育型運動型休閑型生活型工作型贍養(yǎng)型生活型健康型工作型贍養(yǎng)型健康型生活型教育型家庭結構客戶戶類型偏好產品類型型產品功能偏好好描述產品形態(tài)產品特色偏好產品類型主力客戶形態(tài)戶型面積（平米）客戶類型家庭特點家庭結構1/1/165左右交通基本生活便利工作型23-30新新人類族都市新銳族單身白領單身小區(qū)休閑和運動配套齊全周邊環(huán)境和地段很好建筑和小區(qū)有品味升值潛力大運動型休閑型工作型31-45都市新銳族單身貴族基本生活便利醫(yī)療配套有健身綠地有周邊有適合三口之家的樓盤健康型生活型55歲以上健康養(yǎng)老族二老空巢二人世界偏好描述客戶分類與產產品偏好偏好描述客戶分類與裝裝修偏好偏好描述客戶分類與媒媒體偏好媒體定義媒體偏好客戶分析與應應用客戶分析與產產品定位客戶分析與應應用客戶分析與產產品定位綜合分析產品定位客戶分析與應應用客戶分析與產產品定位地塊經濟指標標高密度住宅低密度住宅地塊區(qū)位地塊規(guī)劃屬性性區(qū)位特征交通特點與規(guī)規(guī)劃配套特點與規(guī)規(guī)劃產業(yè)特點與規(guī)規(guī)劃其他特點與規(guī)規(guī)劃客戶分析與應應用客戶分析與產產品定位輻射區(qū)域人口口特征家庭結構特征征區(qū)域經濟特征征社區(qū)物業(yè)特征征競爭產品客戶戶分析成交客戶分析析流失客戶分析析客戶策略分析析客戶分析與應應用客戶分析與產產品定位如何界定競爭爭項目一、考慮要素素：競爭圈圈定要素：板板塊、交通競爭圈層級：：重點輻射區(qū)區(qū)域、有效輻輻射區(qū)域、最大影響區(qū)區(qū)域同質要素價格、產品特特征、環(huán)境（（自然環(huán)境、、文化環(huán)境、、商業(yè)環(huán)境））、規(guī)模大小小等二、競爭樓盤盤分類現(xiàn)實盤：重點競爭樓盤盤直接競爭樓盤盤干擾競爭樓盤盤規(guī)劃盤：常規(guī)思路：低端項目重點點輻射區(qū)域以以本板塊和相相鄰板塊為主主。中端項目重點點輻射區(qū)域以以本板塊、相相鄰板塊、交交通輻射板塊塊為主。高端項目重點點考慮最大影影響區(qū)域同質質化樓盤?？蛻舴治雠c應應用客戶分析與產產品定位競爭樓盤界定定模型★★★★★★直接干擾區(qū)域域爭奪潛在客戶戶有效輻射區(qū)域域重點輻射區(qū)域域干擾競爭樓盤盤直接競爭樓盤盤重點競爭樓盤盤本案★規(guī)劃盤最大輻射區(qū)域域客戶分析與應應用客戶分析與產產品定位前期產品客戶戶分析成交客戶分析析流失客戶分析析客戶渠道分析析客戶分析與應應用客戶分析與產產品定位案例：萬科新新里程北塊地地塊產品定位位邏輯案例解讀客戶分析與營營銷策略客戶分析與應應用客戶分析與營營銷策略以客戶為導向向的策略生成成總體思路市場研展價格論證潛在客戶定位位目標客戶瑣定定策略導向生成成營銷策略營銷客戶分析與應應用客戶分析析與營銷銷策略目標客戶戶定位流流程物業(yè)價格格物業(yè)面積積物業(yè)總價價可承受家家庭年收收入潛在客戶戶類型（購買力力類型）目標客戶戶鎖定目標客戶戶描述客戶分析析與應用用客戶分析析與營銷銷策略策略生成成目標客戶鎖定

目標客戶描述

年齡及家庭結構收入水平/職業(yè)背景置業(yè)動機/產品偏好價值認同同導向偏好鎖定定共性價值值認同個性價值值認同調性偏好好媒體偏好好產品偏好好企劃策略略銷售策略略客戶分析析與應用用客戶分析析與營銷銷策略策略生成成企劃策略略策略軟件件策略硬件件客戶分析析與應用用客戶分析析與營銷銷策略策略生成成銷售策略略客戶策略客戶開發(fā)發(fā)客戶接待待區(qū)域定位位客戶定位位開發(fā)實施施跟進技巧巧接待流程程接待話術術道術線點面客戶分析析與應用用客戶分析析與營銷銷策略策略生成成開發(fā)實施施客戶分眾眾開發(fā)方方案客戶資源源開發(fā)與與篩選客戶分眾眾營銷實實施分眾營銷銷實施總總結老客戶篩篩選區(qū)域客戶戶聯(lián)動外部商業(yè)業(yè)客戶整整合外部結構構客戶合合作客戶通路路開發(fā)DM直投短信群發(fā)發(fā)Email群發(fā)電話營銷銷SP活動客戶分析析與應用用客戶分析析與營銷銷策略客戶定位位案例1——萬科新里里程（南南塊產品品）目標標客戶定定位潛在客戶戶（購買買力客戶戶）定位位能夠達到到家庭年年收入18萬元的購購買力基基本客戶戶類型為為：中產型家家庭，輔助客戶戶類型包包括富裕型家家庭和經濟型家家庭（動動拆遷剛剛性需要要）?？蛻舴治鑫雠c應用用客戶分析析與營銷銷策略產品功能能偏好過過濾適合：生活型、、教育型型、工作作型、贍贍養(yǎng)型家家庭，此此類類型型客客戶戶為為：都市市新新銳銳族族（（26——40)歲的的新新婚婚二二人人世世界界、、幼幼小小三三口口之之家家品質質家家庭庭族族（（41——50歲））的的三三口口之之家家、、三三代代同同堂堂客戶戶分分析析與與應應用用客戶戶分分析析與與營營銷銷策策略略產品品情情感感偏偏好好過過濾濾目標標客客戶戶分分布布定定位位此產產品品最最大大的的交交通通便便捷捷賣賣點點為為““靠靠近近中中環(huán)環(huán)””，，且且到到人人民民廣廣場場和和陸陸家家嘴嘴區(qū)區(qū)域域都都比比較較便便捷捷。。結結合合圈圈定定目目標標客客戶戶的的居居住住區(qū)區(qū)域域為為：：核心心目目標標區(qū)區(qū)域域：：居住住或或工工作作在在浦東東南南部部區(qū)區(qū)域域、、浦浦西西市市中中心心南南部部區(qū)區(qū)域域（（黃黃浦浦、、盧盧灣灣、、徐徐匯匯））、、閔閔行行。。輔助助目目標標區(qū)區(qū)域域：：居住住在在浦浦東東、、長長寧寧、、普普陀陀、、楊楊浦浦等等區(qū)區(qū)域域的的中中環(huán)環(huán)附附近近居居住住客客戶戶。?？蛻魬魠^(qū)區(qū)域域偏偏好好模模型型客戶戶分分析析與與應應用用客戶戶分分析析與與營營銷銷策策略略目標標客客戶戶描描述述（（略略））目標標客客戶戶定定位位圖圖其他類型中產及富裕60型中產及富裕50型動拆遷家庭都會新銳的富裕階層中產新婚族中產三口之家中產已婚丁客世紀大道南世紀大道北浦西中心南部浦西中環(huán)沿線其他區(qū)域靶心心客戶戶9環(huán)客戶戶8環(huán)客戶戶7環(huán)客戶戶客戶戶分分析析與與應應用用客戶戶分分析析與與營營銷銷策策略略客戶戶為為導導向向的的策策略略生生成成客戶戶類類型型鎖鎖定定：中產產型型為為主主體體的的：：都市市新新銳銳族族（（26——40)歲的的新新婚婚二二人人世世界界幼小小三三口口之之家家品質質家家庭庭族族（（41產品偏好鎖定：生活型教育型工作型贍養(yǎng)型營銷銷總總精精產品品標標簽簽產品品SLOGEN客戶戶分分析析與與應應用用客戶戶分分析析與與營營銷銷策策略略客戶戶為為導導向向的的策策略略生生成成客戶戶類類型型鎖鎖定定：中產產型型為為主主體體的的：：都市市新新銳銳族族（（26——40)歲的的新新婚婚二二人人世世界界幼小小三三口口之之家家品質質家家庭庭族族（（41——50歲））的的三三口口之之家家、、三三代代同同堂堂產品品偏偏好好鎖鎖定定：：生活活型型教育育型型工作作型型贍養(yǎng)養(yǎng)型型客戶戶區(qū)區(qū)域域鎖鎖定定：：浦東東浦西西南南部部區(qū)區(qū)域域其他他其其余余中中環(huán)環(huán)、、地地鐵鐵6、7、8號沿沿線線推廣廣策策略略影響響力力+購買買力力客戶戶策策略略媒體體偏偏好好推廣廣戰(zhàn)戰(zhàn)術術客戶戶動動線線平面面媒媒體體：：晨晨報報+晚報報道旗旗+高架架沿沿線線高高炮炮點線面易居居會會目目標標客客戶戶渠道道目目標標客客戶戶來訪訪目目標標客客戶戶DM直投投短信信電話話營營銷銷SP活動動客戶戶分分析析與與應應用用客戶戶分分析析與與銷銷售售調調整整客戶戶分分析析與與應應用用客戶戶分分析析與與銷銷售售調調整整流程程與與目目的的：：來訪訪客客戶戶接接待待咨咨詢詢登登記記來訪訪客客戶戶信信息息定定期期分分析析銷售售策策略略與與管管理理調調整整客戶戶定定位……客戶戶分分析析與與應應用用客戶戶分分析析與與銷銷售售調調整整來訪訪客客戶戶接接待待咨咨詢詢登登記記成交交客客戶戶客戶戶特特征征、、購購買買動動機機、、產產品品偏偏好好、、媒媒體體偏偏好好、、購購買買動動因因、、支支付付特特證證等等；；流失失客客戶流失客戶特征、流失原因等觀望客戶觀望客戶特征、觀望原因、成交促成點等客戶戶分客戶戶分分析析與與銷銷售售調調整整來訪訪客客戶戶信信息息分接待待客客戶戶總成交客戶分析特征分析購買買動動機機

客戶分析析與應用用客戶分析析與銷售售調整來訪客戶戶信息分分析成交客戶戶分析產品偏好好分析購買動因因分析支付特征征分析媒體偏好好分析成交客戶戶的意見見客戶分析析與銷售售調整流失客戶戶分析流失客戶戶定義:來訪咨詢詢后不購購買的客客戶、已已付定金金退訂客客戶和簽簽約退訂客戶戶。咨詢后流流失客戶戶已付定金金退訂客客戶簽約退訂訂客戶客戶分析析與應用用客戶分析析與銷售售調整觀望客戶戶分析觀望客戶戶:有意向購購買,但仍在猶猶豫中的的客戶占來訪客客戶總量量的百分分比觀望客戶戶的類型型分析觀