旅游市場營銷學第十三章

第十三章

旅游市場營銷管理學習目標了解旅游市場營銷管理的過程1熟悉旅游市場營銷計劃的內(nèi)容和步驟2了解旅游市場營銷組織的演進過程和未來發(fā)展趨勢3掌握旅游市場營銷控制的基本方法4中央財經(jīng)大學安賀新教授導入案例市場營銷計劃劉易斯.凱勒最近被任命為梅特卡夫集團的市場推廣經(jīng)理，梅特卡夫集團經(jīng)營著沿昆士蘭海灘的連鎖酒店。劉易斯是一個經(jīng)驗豐富的市場工作人員，集團希望她能幫助企業(yè)組建一個正規(guī)的市場營銷部門。企業(yè)在市場上的營銷曾經(jīng)非常成功，但隨著企業(yè)員工隊伍的擴大，企業(yè)內(nèi)部的溝通變得越來越混亂。由于缺乏明確的廣告戰(zhàn)略，市場獲得的信息不確切，而且這些信息往往與銷售人員推銷的內(nèi)容不同。劉易斯熟悉了情況之后，與集團CEO就企業(yè)發(fā)展方向談了一次。劉易斯聘請了一家調查公司對目標市場進行調查。調查公司向各度假酒店的員工了解當前住店客人的特征，還對客人進行調查，找出目標市場及影響客人選擇酒店的因素。在一定的資金支持下，劉易斯根據(jù)所掌握的市場信息和未來六個月的目標任務制訂了一份市場營銷計劃。然后，她召集了一次跨部門會議討論計劃的實施、效果評估和未來市場營銷的思路。這時，她遇到了第一個困難，所有的員工都習慣于獨立工作，不習慣長期加入到某個合作項目中去。中央財經(jīng)大學安賀新教授導入案例參加會議的每個人都為市場營銷計劃獻計獻策，但很少有人全面理解了整個文件，對各部門協(xié)作實施缺乏認識。大部分員工都已經(jīng)了解企業(yè)CEO對經(jīng)營目標的希望，但都各自以自己的方式去實施，絲毫沒有意識到他們在向市場傳遞不統(tǒng)一的信息。劉易斯在會上發(fā)現(xiàn)很多員工對現(xiàn)在就做六個月以后的決策，而且要和很多其他部門合作的想法感到困惑。劉易斯很快意識到她需要讓員工們懂得市場營銷計劃的重要性，以及員工如何利用營銷計劃讓整個項目運轉起來。她決定給員工們幾天時間來閱讀這個報告，然后在本周晚些時候再召開一次會議。中央財經(jīng)大學安賀新教授目錄旅游市場營銷管理過程1旅游市場營銷計劃2中央財經(jīng)大學安賀新教授旅游市場營銷組織3中央財經(jīng)大學安賀新教授第一節(jié)旅游市場營銷管理過程分析市場營銷機會研究和選擇旅游目標市場制定營銷戰(zhàn)略與策略制訂營銷計劃實施和控制營銷計劃中央財經(jīng)大學安賀新教授第一節(jié)旅游市場營銷管理過程一、分析旅游市場營銷機會

分析市場機會是旅游市場營銷管理過程的首要步驟。旅游市場營銷機會是指與企業(yè)內(nèi)部條件（生產(chǎn)、管理、資金、技術、銷售等因素）相適應，能實現(xiàn)最佳營銷組合策略和營銷目標，具有競爭優(yōu)勢和獲得局部或全局的差別利益，并能促進企業(yè)自身發(fā)展的環(huán)境機會。二、研究和選擇旅游目標市場

通過深入了解旅游者不同消費需求的滿足程度，旅游企業(yè)力圖挖掘那些尚未滿足或未被充分滿足的旅游需求。通過市場細分，選擇對自己當前和以后一段時期內(nèi)最為有利的一個或幾個細分市場作為營銷重點。研究和選擇旅游目標市場一般要經(jīng)歷測量和預測市場需求、進行市場細分、在市場細分的基礎上選擇目標市場、實行市場定位四個步驟。中央財經(jīng)大學安賀新教授第一節(jié)旅游市場營銷管理過程三、制定旅游市場營銷戰(zhàn)略

旅游市場營銷戰(zhàn)略是指為實現(xiàn)市場營銷目標對一定時期旅游市場營銷活動發(fā)展的總體設想、規(guī)劃，包括旅游市場營銷因素組合、營銷資源配置和營銷費用等方面的基本決策。

（一）旅游市場營銷因素組合

旅游市場營銷因素組合是旅游企業(yè)用于追求目標市場預期銷售量水平的可

控營銷變量的組合。

（二）旅游市場營銷資源配置

企業(yè)可以通過以下三個步驟實現(xiàn)對市場營銷費用的合理規(guī)劃：首先，確定

市場營銷費用總預算；其次，對營銷組織各方面的預算額做出決定；最后，進

行年、季、月的預算分析。

（三）旅游市場營銷總費用預算中央財經(jīng)大學安賀新教授第一節(jié)旅游市場營銷管理過程四、制訂營銷計劃

旅游營銷計劃主要包括：產(chǎn)品管理、產(chǎn)品發(fā)展計劃、價格管理、定價計劃、銷售渠道管理和分析計劃、促銷計劃。

規(guī)范化的營銷計劃書應包括以下內(nèi)容：內(nèi)容摘要、目前營銷狀況、營銷機會和問題分析及結論、計劃期營銷目標、計劃期營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略的實施計劃、費用預算和利潤計劃、營銷計劃控制措施。五、實施和控制旅游市場營銷計劃

實施和控制旅游市場營銷計劃是旅游市場營銷管理過程的最后一環(huán)，也是關系到營銷目標能否順利實現(xiàn)的關鍵一環(huán)。為此，旅游企業(yè)必須設計一個能夠實施這個營銷計劃的營銷組織，推進計劃的執(zhí)行。同時，影響旅游市場的因素復雜多變，計劃也不是一成不變的，旅游企業(yè)必須不斷進行控制，并對計劃進行必要的調整及修正，以確保營銷目標的順利實現(xiàn)。中央財經(jīng)大學安賀新教授第二節(jié)旅游市場營銷計劃一、旅游市場營銷計劃的內(nèi)容（一）市場現(xiàn)狀分析

分析市場現(xiàn)狀是營銷計劃制定的第一階段，具體要分析和評價的內(nèi)容較多，如旅游企業(yè)自身經(jīng)營狀況、行業(yè)歷史及現(xiàn)狀、外部環(huán)境、競爭環(huán)境等。（二）市場預測

市場預測的重點是要判斷和評估市場需求的未來發(fā)展變化趨勢。影響旅游產(chǎn)品供需的因素復雜多變，因而預測結果不可能十分準確，要根據(jù)情況的變化對先前的預測進行適時的調整，進而采取應對之策。（三）SWOT分析（四）制定營銷目標營銷目標是指旅游企業(yè)在營銷計劃執(zhí)行期內(nèi)預計實現(xiàn)的經(jīng)營業(yè)績。中央央財財經(jīng)經(jīng)大大學學安安賀賀新新教教授授第二二節(jié)節(jié)旅游游市市場場營營銷銷計計劃劃（五五））編編制制營營銷銷預預算算營銷銷預預算算是是指指為為了了實實現(xiàn)現(xiàn)營營銷銷目目標標，，確確保保必必要要促促銷銷活活動動的的開開展展而而需需要要撥撥付付的的經(jīng)經(jīng)費費。。旅游游企企業(yè)業(yè)進進行行營營銷銷預預算算有有四四種種常常見見的的方方法法：：1、量量力力而而行行法法量力力而而行行法法是是指指，，根根據(jù)據(jù)企企業(yè)業(yè)的的財財政政狀狀況況來來編編制制營營銷銷預預算算的的一一種種方方法法。。企企業(yè)業(yè)根根據(jù)據(jù)自自己己的的支支付付能能力力，，量量力力而而行行地地編編制制營營銷銷預預算算。。2、銷銷售售百百分分比比法法以一一個個特特定定的的銷銷售售量量或或銷銷售售額額的的百百分分比比來來安安排排營營銷銷費費用用3、競競爭爭對對等等法法競爭爭對對等等法法，，是是指指公公司司按按競競爭爭對對手手的的大大致致營營銷銷費費用用來來決決定定自自己己的的費費用用預預算算。。4、目目標標任任務務法法目標標任任務務法法首首先先明明確確所所要要實實現(xiàn)現(xiàn)的的營營銷銷目目標標，，然然后后分分析析實實現(xiàn)現(xiàn)這這一一目目標標所所要要開開展展的的各各種種各各營營銷銷活活動動，，估估計計各各項項活活動動所所需需費費用用，，最最后后得得出出預預算算總總額額。。中央央財財經(jīng)經(jīng)大大學學安安賀賀新新教教授授第二二節(jié)節(jié)旅游游市市場場營營銷銷計計劃劃（六六））制制定定營營銷銷組組合合方方案案4P營銷銷組組合合：產(chǎn)品品（（Product）、、價價格格（（Price）、、分分銷銷（（Place）、、促促銷銷（（Promotion）6P營銷銷組組合合：產(chǎn)品品（（Product）、、價價格格（（Price）、、分分銷銷（（Place）、、促促銷銷（（Promotion）、權力力（（Power）、公共共關關系系（（PublicRelations）10P營銷銷組組合合：產(chǎn)品品（（Product）、、價價格格（（Price）、、分分銷銷（（Place）、、促促銷銷（（Promotion）、權力力（（Power）、公共共關關系系（（PublicRelations）、探查查（（Probing）、、分割割（（Partitioning）、、優(yōu)優(yōu)先先（（Prioritizing）、定位位（（Positioning）（七七））評評價價與與控控制制對營營銷銷計計劃劃進進行行評評價價，，具具體體包包括括計計劃劃期期結結束束后后的的總總體體評評價價和和計計劃劃期期內(nèi)內(nèi)各各項項計計劃劃執(zhí)執(zhí)行行情情況況的的評評價價。。中央央財財經(jīng)經(jīng)大大學學安安賀賀新新教教授授第二二節(jié)節(jié)旅游游市市場場營營銷銷計計劃劃二、、旅旅游游市市場場營營銷銷計計劃劃的的實實施施旅游游市市場場營營銷銷計計劃劃的的實實施施要要經(jīng)經(jīng)過過以以下下步步驟驟：：（一一））制訂訂詳詳細細的的行行動動方方案案行動動方方案案中中要要明明確確計計劃劃實實施施的的關關鍵鍵性性要要求求和和任任務務，，并并將將這這些些活活動動的的責責任任落落實實到到個人人或或作作業(yè)業(yè)單單位位，，并并附附嚴嚴格格的的時時間間表表。。（二二））建立立營營銷銷組組織織結結構構旅游游市市場場營營銷銷組組織織結結構構是是貫貫徹徹執(zhí)執(zhí)行行旅旅游游營營銷銷計計劃劃的的主主要要力力量量，，該該組組織織結結構構應應與與企企業(yè)的的營營銷銷計計劃劃和和戰(zhàn)戰(zhàn)略略相相一一致致，，與與企企業(yè)業(yè)自自身身的的特特點點、、要要求求和和環(huán)環(huán)境境相相一一致致，，以以確確保保計計劃劃的順順利利執(zhí)執(zhí)行行，，預預期期目目標標的的順順利利實實現(xiàn)現(xiàn)。。企企業(yè)業(yè)的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略不不同同，，相相應應的的組組織織結結構構也也不不同同。。（三三））設計計科科學學合合理理的的報報酬酬制制度度科學學合合理理的的報報酬酬制制度度可可以以有有效效地地調調動動企企業(yè)業(yè)員員工工的的積積極極性性，，使使員員工工不不僅僅關關心心短短期期營營銷目目標標的的實實現(xiàn)現(xiàn)，，而而且且致致力力于于企企業(yè)業(yè)長長期期目目標標的的達達成成。。中央央財財經(jīng)經(jīng)大大學學安安賀賀新新教教授授第二二節(jié)節(jié)旅游游市市場場營營銷銷計計劃劃（四四））培植植旅旅游游企企業(yè)業(yè)文文化化旅游游企企業(yè)業(yè)應應該該加加強強企企業(yè)業(yè)文文化化的的培培育育，，在在員員工工中中形形成成共共同同的的價價值值標標準準和和基基本本信信念念，，保保障障旅旅游游市市場場營營銷銷計計劃劃的的順順利利執(zhí)執(zhí)行行。。（五五））開發(fā)發(fā)旅旅游游人人力力資資源源旅游游市市場場營營銷銷計計劃劃的的實實施施離離不不開開企企業(yè)業(yè)員員工工的的努努力力，，只只有有充充分分調調動動員員工工的的積積極極性性，，實實現(xiàn)現(xiàn)人人盡盡其其才才，，才才能能保保障障預預定定的的營營銷銷計計劃劃的的順順利利實實施施。。人人力力資資源源開開發(fā)發(fā)涉涉及及到到員員工工的的考考核核、、選選拔拔、、安安置置、、培培訓訓、、激激勵勵等等問問題題。。以上各各個方方面必必須協(xié)協(xié)調配配合，，才能能有效效地實實施旅旅游市市場營營銷計計劃。。中央財財經(jīng)大大學安安賀新新教授授第三節(jié)節(jié)旅游市市場營營銷組組織一、旅旅游市市場營營銷組組織的的特點點（一））系統(tǒng)統(tǒng)性旅游企企業(yè)是是由各各個職職能部部門組組成的的一個個完整整的系系統(tǒng)，，市場場營銷銷部門門起著著指揮揮和協(xié)協(xié)調的的作用用，使使各個個職能能部門門以市市場需需求為為導向向來制制訂策策略和和計劃劃，并并從總總體上上滿足足市場場需求求，實實現(xiàn)旅旅游企企業(yè)的的整體體目標標。（二））適應應性旅游企企業(yè)的的營銷銷組織織應該該能夠夠洞察察外部部環(huán)境境的變變化，，并作作出快快速反反應和和決策策，具具有較較強的的適應應和應應變能能力。。（三））盈利利性旅游市市場營營銷組組織是是以市市場為為導向向、以以追求求經(jīng)濟濟效益益為目目的的的營利利性的的服務務型組組織。。中央財財經(jīng)大大學安安賀新新教授授第三節(jié)節(jié)旅游市市場營營銷組組織二、旅旅游市市場營營銷組組織建建立的的原則則（一））明確確核心心任務務目標標旅游企企業(yè)市市場營營銷組組織應應將實實施企企業(yè)營營銷任任務和和目標標作為為首要要任務務。（二））設置置合理理管理理跨度度管理跨跨度是是指一一名管管理者者能有有效地地直接接指揮揮下屬屬的總總人數(shù)數(shù)。（三））明確確專業(yè)業(yè)分工工為提高高管理理專業(yè)業(yè)化程程度和和效率率，旅旅游企企業(yè)要要明確確專業(yè)業(yè)分工工，即即旅游游業(yè)務務專業(yè)化和和旅游游管理理專業(yè)業(yè)化。。（四）責責權利利統(tǒng)一一對旅游游市場場營銷銷組織織進行行管理理的基基礎是是責權權利的的統(tǒng)一一，其其中責責任是是核心心、權利是是保證證、利利益是是動力力。中央財財經(jīng)大大學安安賀新新教授授第三節(jié)節(jié)旅游市市場營營銷組組織三、旅旅游市市場營營銷組組織的的演化化過程程（一））簡單的的推銷銷部門門簡單的的推銷銷部門門是我我國旅旅游市市場發(fā)發(fā)展初初期的的典型型存在在形式式。在此階階段，，推銷部部門只只負責責將生生產(chǎn)出出來的的產(chǎn)品品推銷銷出去去，對對于旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品的的種類類、價價格、、數(shù)量量等問問題沒沒有任任何發(fā)發(fā)言權權。（見下下圖左左）推銷負責人推銷員其他人員（二））兼有其其他附附屬職職能的的推銷銷部門門在此階階段，，非人人員推推銷在在企業(yè)業(yè)中仍仍未得得到足足夠的的重視視，營營銷主主管要要接受受推銷銷負責責人的的領導導，營營銷部部門也也沒有有作為為獨立立的部部門。（見見上圖圖右））推銷負責人推銷員市場營銷主管和其他營銷人員中央財財經(jīng)大大學安安賀新新教授授第三節(jié)節(jié)旅游市市場營營銷組組織（三））獨立立的營營銷部部門負責非非人員員推銷銷的營營銷部部門逐逐漸擴擴張，，脫離離推銷銷部門門成為為與其其平行行且獨獨立的的部門門，共共同接接受總總經(jīng)理理的領領導。企業(yè)負責人推銷部門推銷員市場營銷部門其他市場營銷（廣告、調研）中央財財經(jīng)大大學安安賀新新教授授第三節(jié)節(jié)旅游市市場營營銷組組織（四））現(xiàn)代代市場場營銷銷部門門企業(yè)逐逐漸確確立由由市場場營銷銷部門門全面面負責責和管管理推推銷部部門的的制度度，奠奠定了了現(xiàn)代代市場場營銷銷部門門的基基礎，，即市市場營營銷部部門負負責企企業(yè)對對外的的宣傳傳和銷銷售，，統(tǒng)領領推銷銷部和和營銷銷部。企業(yè)負責人市場營銷部門推銷部營銷部（五））現(xiàn)代代市場場營銷銷企業(yè)業(yè)企業(yè)內(nèi)內(nèi)部市市場營營銷部部門的的設置置形式式并不不是最最重要要的，，關鍵鍵在于于企業(yè)業(yè)是否否真正正樹立立“以以消費費者為為中心心”的的經(jīng)營營理念念。中央財財經(jīng)大大學安安賀新新教授授第三節(jié)節(jié)旅游市市場營營銷組組織四、現(xiàn)現(xiàn)代旅旅游市市場營營銷部部門的的組織織形式式（一））職能型型營銷銷組織織職能型型營銷銷組織織是傳傳統(tǒng)且且常見見的旅旅游市市場營營銷機機構形形式，，是按按照不不同的的旅游游市場場營銷銷活動動功能能建立立的相相應部部門形形式。這一類類型的的組織織是由由市場場營銷銷經(jīng)理理統(tǒng)一一領導導，并并協(xié)調調各職職能部部門的的工作作。市場營銷經(jīng)理產(chǎn)品服務部市場調研部營銷計劃部市場銷售部廣告促銷部中央財財經(jīng)大大學安安賀新新教授授第三節(jié)節(jié)旅游市市場營營銷組組織（二））產(chǎn)品型型營銷銷組織織產(chǎn)品型型營銷銷組織織是根根據(jù)旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品的的類別別來設設置旅旅游企企業(yè)的的營銷銷組織織形式式，通通常適適用于于旅游游企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品種類類多、、不同同旅游游產(chǎn)品品之間間差異異大的的情況況。市場營銷經(jīng)理市場調研部營銷計劃部市場銷售部產(chǎn)品大類具體產(chǎn)品具體產(chǎn)品產(chǎn)品大類具體產(chǎn)品具體產(chǎn)品廣告促銷部中央財財經(jīng)大大學安安賀新新教授授第三節(jié)節(jié)旅游市市場營營銷組組織（三））市場型型營銷銷組織織市場型型營銷銷組織織是指指根據(jù)據(jù)旅游游者的的類別別來設設置旅旅游企企業(yè)的的營銷銷組織織形式式，由由旅游游企業(yè)業(yè)市場場營銷銷經(jīng)理理統(tǒng)一一指揮揮，協(xié)協(xié)調各各職能能部門門的活活動市場營銷經(jīng)理產(chǎn)品服務部市場調研部營銷計劃部A市場B市場C市場市場銷售部廣告促銷部中央財財經(jīng)大大學安安賀新新教授授第三節(jié)節(jié)旅游市市場營營銷組組織（四））地域型型營銷銷組織織旅游企企業(yè)的的市場場營銷銷活動動常常常是跨跨區(qū)域域的，，因而而旅游游企業(yè)業(yè)常按按地理理區(qū)域域來安安排自自己的的營銷銷組織織。這這種組組織形形式適適合于于銷售售地域域較廣廣、營營銷人人員任任務復復雜、、營銷銷人員員對旅旅游企企業(yè)的的營銷銷目標標影響響較大大的情情況。市場營銷經(jīng)理產(chǎn)品服務部市場調研部營銷計劃部A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)市場銷售部廣告促銷部中央財財經(jīng)大大學安安賀新新教授授第三節(jié)節(jié)旅游市市場營營銷組組織（五））矩陣型型營銷銷組織織矩陣型型營銷銷組織織是指指綜合合產(chǎn)品品和市市場兩兩方面面因素素來設設置旅旅游企企業(yè)的的營銷銷組織織形式式，通通常適適用于于經(jīng)營營產(chǎn)品品種類類較多多，且且在多多個不不同市市場銷銷售的的企業(yè)業(yè)。其優(yōu)點點主要要在于于：既既保持持了傳傳統(tǒng)的的部門門職能能專門門化的的優(yōu)點點，也也兼顧顧了產(chǎn)產(chǎn)品與與市場場兩方方面的的因素素，以以便在在更大大程度度上滿滿足旅旅游者者的需需求。。其缺缺點主主要在在于：：管理理費用用較高高，且且由于于權責責界限限模糊糊，協(xié)協(xié)調不不利極極易產(chǎn)產(chǎn)生內(nèi)內(nèi)部的的矛盾盾沖突突。（六））網(wǎng)絡型型虛擬擬營銷銷組織織虛擬營營銷組組織具具有不不同于于實體體組織織的根根本特特征：：1、專長長化虛擬營營銷組組織只只保留留自己己的核核心專專長及及相應應的功功能，，使組組織規(guī)規(guī)模小小型化化、分分子化化。2、合作作化虛擬營營銷組組織不不再具具有完完整的的功能能和資資源，，而必必須利利用外外部的的市場場資源源和別別的能能在功功能及及資源源上形形成互互補關關系的的虛擬擬企業(yè)業(yè)進行行合作作。3、離散散化虛擬營營銷的的資源源、功功能呈呈離散散狀態(tài)態(tài)分散散在世世界不不同的的地方方，彼彼此之之間通通過高高效的的信息息網(wǎng)絡絡連接接在一一起。。中央財財經(jīng)大大學安安賀新新教授授第三節(jié)節(jié)旅游市市場營營銷組組織五、市市場營營銷部部門和和其它它部門門的關關系為確保保企業(yè)業(yè)整體體目標標的實實現(xiàn)，，企業(yè)業(yè)內(nèi)部部各職職能部部門應應密切切配合合。但但實際際上，，各部部門間間的關關系常常常表表現(xiàn)為為激烈烈的競競爭和和明顯顯的不不信任任，其其中有有些沖沖突是是由于于對企企業(yè)最最高利利益的的不同同看法法引起起的，，有些些是由由于部部門之之間的的偏見見造成成的，，而有有些則則由于于部門門利益益與企企業(yè)利利益相相沖突突導致致的。。在典型型的組組織結結構中中，所所有職職能部部門應應該說說都對對顧客客的滿滿意程程度有有或多多或少少的影影響。。在市市場營營銷觀觀念下下，所所有部部門都都應以以“滿滿足消消費者者需求求”這這一原原則為為中心心，而而市場場營銷銷部門門則更更應在在日常?；顒觿又邢蛳蚱渌毮苣懿块T門灌輸輸這一一原則則。市場營營銷經(jīng)經(jīng)理有有兩大大任務務：一一是協(xié)協(xié)調企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部市市場營營銷活活動，，二是是在顧顧客利利益方方面，，協(xié)調調市場場營銷銷與企企業(yè)其其他職職能部部門的的關系系。中央財財經(jīng)大大學安安賀新新教授授第三節(jié)旅游市場場營銷組組織六、旅游企業(yè)業(yè)營銷組組織的發(fā)發(fā)展趨向向（一）信信息化推行信息息化，迫迫使企業(yè)業(yè)將過去去高度集集中的決決策中心心組織逐逐步改變變?yōu)檫m當當分散的的多中心心決策組組織，由由集權制制向分權權制轉變變。（二）柔柔性化旅游需要要是高層層次的需需要，以以對旅游游者進行行情感上上關愛為為主的柔柔性化營營銷將能能贏得競競爭的優(yōu)優(yōu)勢。同同時，旅旅游市場場營銷管管理也應應趨向柔柔性化。。（三）靈靈敏化靈敏化要要求組織織不僅力力圖把顧顧客置于于組織的的中心，，而且依依據(jù)提高高反應速速度和可可靠性的的基本目目標來設設計所有有的系統(tǒng)統(tǒng)和流程程。旅游游消費者者需求差差異越來來越大，，對于旅旅游市場場的細分分也日趨趨微型化化。中央財經(jīng)經(jīng)大學安安賀新教教授第三節(jié)旅游市場場營銷組組織七、影響響旅游企企業(yè)設立立營銷組組織的因因素（一）旅旅游企業(yè)業(yè)決策者者的觀念念旅游企業(yè)業(yè)市場營營銷組織織結構的的設置很很大程度度上是受受企業(yè)決決策者觀觀念的影影響。（二）旅旅游企業(yè)業(yè)規(guī)模通常，企企業(yè)的組組織層級級會隨企企業(yè)規(guī)模模的變化化而變化化，規(guī)模模越大，，層級越越多。（三）旅旅游產(chǎn)品品的特點點旅游產(chǎn)品品的特點點主要是是指旅游游產(chǎn)品的的差異性性。如果果旅游企企業(yè)經(jīng)營營的旅游游產(chǎn)品種種類較多多、相互互之間差差異較大大，則傾傾向于設設置產(chǎn)品品管理為為主的營營銷組織織形式。。（四）旅旅游市場場狀況旅游企業(yè)業(yè)進行組組織機構構設置時時還要考考慮旅游游市場的的規(guī)模、、需求狀狀況及其其對市場場的認識識等因素素。中央財經(jīng)經(jīng)大學安安賀新教教授第四節(jié)旅旅游市市場營銷銷控制一、旅游游市場營營銷控制制的類型型所依據(jù)的的標準不不同，旅旅游市場場營銷控控制可以以劃分為為不同類類型。（一）年年度計劃劃控制、、盈利能能力控制制、效率率控制、、戰(zhàn)略控控制1、年度計計劃控制制年度計劃劃控制是是指，旅旅游企業(yè)業(yè)在本年年度內(nèi)采采取控制制措施，，檢查實實際績效效與計劃劃之間是是否存在在偏差，，并采取取必要的的矯正措措施，以以確保市市場營銷銷計劃的的實現(xiàn)。。2、盈利能能力控制制盈利能力力控制是是指，檢檢查各種種產(chǎn)品在在不同地地區(qū)和通通過不同同分銷渠渠道出售售的實際際獲利能能力，作作為決定定營銷活活動進退退的參照照。3、效率控控制效率控制制主要通通過銷售售效率、、廣告效效率、銷銷售促進進效率等等指標，，尋求提提高旅游游企業(yè)的的人員推推銷、廣廣告、促促銷等市市場營銷銷活動的的效率，，從而保保證旅游游營銷計計劃的實實現(xiàn)。4、戰(zhàn)略控控制戰(zhàn)略控制制是指通通過營銷銷審計對對營銷實實施過程程的最新新情況進進行評價價，從總總體或全全局上對對營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略進行行必要的的修正。。中央財經(jīng)經(jīng)大學安安賀新教教授第四節(jié)旅旅游市市場營銷銷控制（二）程程序化營營銷控制制和非程程序化營營銷控制制按照旅游游市場營營銷決策策類型的的不同，，可以將將旅游市市場營銷銷控制分分為程序序化營銷銷控制和和非程序序化營銷銷控制。。前者的的控制關關鍵點在在于程序序的科學學化和確確立控制制標準，，不必每每次都做做出新的的決策。