廣東清新縣中恒項(xiàng)目前期策劃案課件

關(guān)于清新項(xiàng)目的前期思考謹(jǐn)呈:廣東省中恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司關(guān)于清新項(xiàng)目的前期思考謹(jǐn)呈:廣東省中恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司本報(bào)告的指導(dǎo)思想本報(bào)告基于世聯(lián)地產(chǎn)對(duì)清新市場的調(diào)查及對(duì)本地塊的理解而作出相關(guān)定位方面的建議本報(bào)告的指導(dǎo)思想本報(bào)告基于世聯(lián)地產(chǎn)對(duì)清新市場的調(diào)查及對(duì)本地塊2關(guān)于市場市場背景分析關(guān)于市場市場背景分析3清新縣，連續(xù)三年廣東省縣級(jí)GDP總量增長第一名，是清遠(yuǎn)市最具增長潛力和發(fā)展的區(qū)域清新縣2002-2006年全縣GDP增長圖06年GDP增長32.6%，其中房地產(chǎn)業(yè)增長26.3%。06年固定資產(chǎn)投資增長50.6%，其中房地產(chǎn)開發(fā)增長80%06年商品房銷售面積30.24萬平米，增長6.4%，其中住宅增長13.1%，商品房銷售額3.41億元，增長23.8%，其中縣城住宅價(jià)格增長近30%。清遠(yuǎn)市區(qū)清新縣城清新縣城與清遠(yuǎn)市區(qū)緊密相連，距廣州60多公里，境內(nèi)107國道，京廣復(fù)線，清連一級(jí)公路，清四一級(jí)公路貫通全縣，在清遠(yuǎn)市區(qū)位位置具有明顯的優(yōu)勢(shì)。隨著城市規(guī)劃發(fā)展，清新縣與清遠(yuǎn)市區(qū)的關(guān)系越來越密切，可能成為另一個(gè)“禪桂”。清新概況清新縣，連續(xù)三年廣東省縣級(jí)GDP總量增長第一名，是清遠(yuǎn)市最具4市場戰(zhàn)國圖1234567981110①瑞楓花園②恒信·凱旋華庭③帝景花園④御峰⑤駿豪城⑥金色家園⑦美林宏景新城⑧龍泉花園⑨怡德居⑩陽光麗居⑾中山麗景⑿百合華園清新縣城區(qū)以清和大道和清新大道為兩條中軸線，以清和大道為界，北面為老城區(qū)，南面為新城區(qū)，目前大多數(shù)項(xiàng)目都集中在老城區(qū)，新城區(qū)的發(fā)展?jié)摿€很大。本案107國道清新縣在售項(xiàng)目多，市場處于初級(jí)發(fā)展階段，基本上本地消化為主，外力的作用還沒有顯現(xiàn)12市場戰(zhàn)國圖1234567981110①瑞楓花園清新縣城區(qū)以清5編號(hào)項(xiàng)目占地產(chǎn)品形式現(xiàn)推主力戶型均價(jià)推廣形象1瑞楓花園-多層/小高層124的三房

172的四房2400健康家園、成就未來2凱旋華庭約2萬多層114-130的三房

154-180的四房1700新銳地標(biāo)、精英領(lǐng)地3帝景花園約1萬多層85-116的三房

130-139的四房

157平米的五房1700尊貴生活在清新中品味4御峰130畝多層/連排185/193的連排別墅5200純山地，原味Townhouse5駿豪城6.2萬多層/小高層124-160的三房

159-196的四房

260-340的頂樓復(fù)式小高層2200城市中軸、尊尚府邸6金色家園2.34萬多層/小高層140-151的三房

160-175的四房多層1900

小高層2300傳世府邸、輝耀流金歲月7美林宏景

多層/小高層76-85的二房

99-132的三房2100大型水景園林休閑社區(qū)8龍泉花園約1萬多層120-138的三房

147的四房1500悠然湖畔、上品生活9怡德居約8000多層117-129的三房

156的四房1400住理想舒適的房子、過怡然自得的日子10陽光麗居約2萬多層120多的三房

140多的四房1400幸福的日子總有陽光清新市場開始出現(xiàn)一批中高檔樓盤，將整個(gè)市場價(jià)格水平突破2000元，價(jià)值提升明顯，但仍以多層為主，小高層已經(jīng)出現(xiàn)，但未形成主流。市場總況編號(hào)項(xiàng)目占地產(chǎn)品形式現(xiàn)推主力戶型均價(jià)推廣形象1瑞楓花園-多層6案例分析1瑞楓花園戶型設(shè)計(jì)較方正實(shí)用，目前的小高層是項(xiàng)目價(jià)值最大的單位，但整個(gè)小區(qū)規(guī)劃建筑密度大，樓間距小，園林設(shè)計(jì)簡單，地上停車位，缺乏品質(zhì)感。瑞景馨庭盈楓人家縣城區(qū)普通住宅的典范，客戶主要是本地公務(wù)員，周邊生意人，項(xiàng)目接近尾期，在清新市場有一定的影響力。案例分析1瑞楓花園戶型設(shè)計(jì)較方正實(shí)用，目前的小高層是項(xiàng)目價(jià)值7案例分析2純山地，原味Townhouse廣州番禺海倫堡的復(fù)制產(chǎn)品，清新市場最具影響力的項(xiàng)目，景觀資源優(yōu)越。在清新市場上首次推出Townhouse的概念。清新房地產(chǎn)市場的領(lǐng)導(dǎo)者。目前主推連排別墅，4、6連排為主，定價(jià)100萬左右/套，市場接受度較好。但別墅產(chǎn)品花園面積偏小。另則清遠(yuǎn)本地人不看好該項(xiàng)目位置的風(fēng)水?？蛻舯镜毓珓?wù)員，私企老板，廣州等外地投資客戶，第二居所。御峰案例分析2純山地，原味Townhouse廣州番禺海倫堡的復(fù)制8案例分析3駿豪城城市中軸尊尚府邸戶型設(shè)計(jì)是本項(xiàng)目的亮點(diǎn)：清新首創(chuàng)入戶花園設(shè)計(jì)、外飄窗臺(tái)60cm、三房三洗手間、首層帶私家花園約60平米、復(fù)式三花園。清遠(yuǎn)首個(gè)小區(qū)商業(yè)步行街設(shè)計(jì)。產(chǎn)品豐富，戶型面積從124-360平米，沒有兩房?？蛻糁饕潜镜毓珓?wù)員、清新的原住民。案例分析3駿豪城城市中軸尊尚府邸戶型設(shè)計(jì)是本項(xiàng)目的亮9120130140150160170180清新城區(qū)在售樓盤主力面積范圍御峰瑞楓花園駿豪城金色家園美林宏景凱旋華庭龍泉花園怡德居陽光麗居10080清新縣城區(qū)樓盤主力面積分布圖單位：平方米帝景花園中山麗景主流產(chǎn)品：120-150m2市場主流戶型單價(jià)超2000元的面積偏大120130140150160170180清新城區(qū)在售樓盤主10發(fā)展趨勢(shì)：清新縣房地產(chǎn)發(fā)展迅猛，政府支持房地產(chǎn)開發(fā)力度大，一批中高檔樓盤開始涌現(xiàn)，但受外來力量的影響還比較小?？蛻糈厔?shì)：基本上以本地的公務(wù)員，私營業(yè)主為主，外地客戶還沒有顯示出明顯的增加趨勢(shì)，這與本地樓盤檔次偏低，投資潛力不高有關(guān)。價(jià)格趨勢(shì)：以御峰，瑞楓，駿豪，金色，美林為代表的一批中高檔樓盤的單價(jià)超過2000元大關(guān)，價(jià)格拉升明顯，資源型及產(chǎn)品創(chuàng)新的樓盤具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。市場的大背景產(chǎn)品趨勢(shì)：市場上絕大部分產(chǎn)品為多層，面積區(qū)間在120-150平米，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。小高層開始出現(xiàn)，并顯示出強(qiáng)勁的勢(shì)頭，在價(jià)格、品質(zhì)及戶型創(chuàng)新上都有明顯的優(yōu)勢(shì)，小高層即將成為市場的主流。發(fā)展趨勢(shì)：客戶趨勢(shì)：價(jià)格趨勢(shì)：市場的大背景產(chǎn)品趨勢(shì)：11關(guān)于地塊地塊價(jià)值挖掘關(guān)于地塊地塊價(jià)值挖掘12107國道項(xiàng)目指標(biāo)本項(xiàng)目位于新城核心區(qū)，地塊面積大。緊鄰清新大道城市中軸線和107國道，交通便利。占地：15萬平方米容積率：2.2-3.0建筑密度：≦30%綠化率：≧30%清新大道107國道項(xiàng)目指標(biāo)本項(xiàng)目位于新城核心區(qū)，地塊面積大。緊鄰清新13區(qū)域位置本項(xiàng)目位于新城核心區(qū)，周邊配套設(shè)施較齊備。居住、商業(yè)氛圍正在逐漸形成。①清新商貿(mào)城②清遠(yuǎn)市城北汽車客運(yùn)站③商業(yè)步行街④振興市場⑤縣第二小學(xué)⑥清新文化體育中心⑦清新縣少年宮⑧縣人民醫(yī)院⑨清新縣汽車站本案107國道清新大道243175689區(qū)域位置本項(xiàng)目位于新城核心區(qū)，周邊配套設(shè)施較齊備。居住、商業(yè)14項(xiàng)目四至清新大道太和路新寧路南面：臨107國道，有噪音隱患東面：臨清新大道，縣城中軸線西面：林規(guī)劃路，太和路北面：緊鄰瑞楓花園107國道地塊方正，周邊交通便利，但區(qū)位整體形象不高。項(xiàng)目四至清新大道太和路新寧路南面：東面：西面：北面：1015地塊面積大，大盤開發(fā)，可塑性高?？梢詫?shí)現(xiàn)多種產(chǎn)品組合，具有打造市場領(lǐng)導(dǎo)型品質(zhì)樓盤的空間。緊臨城市主干道，交通便利，但有一定的噪音影響。新寧路將地塊一分為二，對(duì)項(xiàng)目的整體性有一定的影響。周邊配套較齊全，居住氛圍正在逐漸形成，地處新城區(qū)，未來的商務(wù)交通核心區(qū)域，發(fā)展?jié)摿Υ?。地塊價(jià)值項(xiàng)目鄰街面長，通過合適的商業(yè)布置，可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。地塊面積大，大盤開發(fā)，可塑性高。可以實(shí)現(xiàn)多種產(chǎn)品組合，具有打16S（優(yōu)勢(shì)）：W（劣勢(shì)）：O（機(jī)會(huì)）：T（威脅）：1、城市中軸主干道清新大道和107國道的交匯處，交通便利，昭示性好2、周邊配套較齊全，未來的城市發(fā)展核心區(qū)。3、地塊規(guī)模大，可塑性高4、項(xiàng)目山水資源優(yōu)勢(shì)明顯1、市場發(fā)展不成熟，片區(qū)整體形象還不高2、107國道噪音大，新寧路將地塊一分為二，地塊不完整。1、縣城擴(kuò)張，城區(qū)發(fā)展方向2、市場產(chǎn)品空缺，小高層前景看好。3、發(fā)展商為本地著名企業(yè)家，同時(shí)企業(yè)的知名度在本地具有很強(qiáng)的影響力和帶動(dòng)力。市場供應(yīng)量較大，未來競爭較大項(xiàng)目分析SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）：W（劣勢(shì)）：O（機(jī)會(huì)）：T（威脅）：1、城市中軸17領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價(jià)格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—過河拆橋追隨者—搭便車，借勢(shì)—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場縫隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機(jī)會(huì)主義者充分發(fā)揮項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，做行業(yè)老大，引領(lǐng)市場戰(zhàn)略選擇領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價(jià)格追隨者—搭便車，借勢(shì)補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖掘客18關(guān)于客戶我們的客戶是誰關(guān)于客戶我們的客戶是誰19關(guān)于客戶本項(xiàng)目的需求客戶群體客戶分類購房關(guān)注點(diǎn)特征與本項(xiàng)目的契合度個(gè)體經(jīng)營者實(shí)用性、配套、性價(jià)比、風(fēng)水有一定積蓄，月供能力較強(qiáng)，家中多有小孩，年齡稍大，對(duì)價(jià)格不十分敏感☆☆☆☆☆企業(yè)中高層管理者品質(zhì)感、舒適度，景觀經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好，對(duì)居住條件和氛圍要求高，注重品質(zhì)和身份☆☆☆☆政府公務(wù)員交通、附加值，性價(jià)比對(duì)素質(zhì)要求高，離上班地點(diǎn)近，有補(bǔ)貼及隱性收入，對(duì)價(jià)格不太敏感☆☆☆☆☆原住民二次置業(yè)者景觀、舒適度、品質(zhì)、價(jià)格積累多，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，要改善生活環(huán)境☆☆☆☆外地客戶升值潛力，價(jià)格，品質(zhì)積蓄多，有較敏銳的市場嗅覺，關(guān)注社區(qū)發(fā)展前景和升值輻度，第二居所?！睢睢畋镜匕最I(lǐng)交通、性價(jià)比、配套、升值潛力年輕，積蓄不多，月供能力一般，對(duì)價(jià)格較為敏感，教育水平能夠高☆本地私營業(yè)主，本地中高層公務(wù)員、本地企業(yè)中高管理者以及二次置業(yè)的原住民是本項(xiàng)目的核心客戶關(guān)于客戶本項(xiàng)目的需求客戶群體客戶分類購房關(guān)注點(diǎn)特征與本項(xiàng)目的20隨著項(xiàng)目開發(fā)，本項(xiàng)目的客戶范圍逐漸擴(kuò)大，層次不斷提升，客戶類型多元化啟動(dòng)期發(fā)展期成熟期3.本地個(gè)體經(jīng)營者1.本地中高級(jí)公務(wù)員2.本地企業(yè)中高層管理者1.本地原住民二次置業(yè)者2.本地及清遠(yuǎn)市區(qū)的投資客3.本地高收入者，成功人士,企業(yè)老板1.外地投資客2.外地第二居所客戶注：1、不同階段的客戶構(gòu)成是包括前面階段的全部客戶2、排序順序?yàn)榭蛻羲急壤龔拇蟮叫】蛻糇兓卷?xiàng)目必須通過外地客戶的拉動(dòng)，來提高項(xiàng)目的整體價(jià)值，如何整合外地資源客戶是營銷的重點(diǎn)。隨著項(xiàng)目開發(fā)，本項(xiàng)目的客戶范圍逐漸擴(kuò)大，層次不斷提升，客戶類21關(guān)于產(chǎn)品啟動(dòng)模式關(guān)于產(chǎn)品啟動(dòng)模式22大盤啟動(dòng)模式1時(shí)間軸1999.11—2000.4第一期第二期第三期價(jià)格走勢(shì)20.325.9分期規(guī)模8.4萬M22000.5—2002.122002.5—2003.4主力戶型70-120的2-3房100-150的3-4房100-200的3-5房640065005300首期缺乏配置居住氛圍不濃項(xiàng)目總建55萬，首期周邊居住氣氛不濃，缺乏配套，開發(fā)8.4萬，僅為總體1/7，一期建成，社區(qū)氛圍及配套到位，二期開始啟動(dòng)，迅速放量。蔚藍(lán)海岸的開發(fā)策略大盤啟動(dòng)模式1時(shí)間軸1999.11—2000.4第一期第二期23蔚藍(lán)海岸每期套數(shù)均價(jià)值：1667套“畫餅”模式：描繪宏偉藍(lán)圖啟動(dòng)模式啟動(dòng)配置：缺乏每期開發(fā)均值：18.3萬m2啟動(dòng)規(guī)模：8.4萬m2適用范圍：1、價(jià)格低開高走，有充分的上揚(yáng)空間（郊區(qū)物業(yè)或市政規(guī)劃有重大利好）2、存在前提：早期地產(chǎn)營銷不充分大盤啟動(dòng)模式1“畫餅”模式，描繪宏偉藍(lán)圖蔚藍(lán)海岸每期套數(shù)均價(jià)值：1667套“畫餅”模式：描繪宏偉藍(lán)圖24大盤啟動(dòng)模式23-419分期規(guī)模物業(yè)類型時(shí)間軸2002.12002.92002.72004上半年第一期6-72003-117.642.71.6高層250001500012000900085009000高層豪宅、多層花遠(yuǎn)洋房、townhouse、house首期開發(fā)周邊生活配套不足，居住氣氛不濃，項(xiàng)目三條產(chǎn)品線開發(fā)規(guī)模均較小。隨著一期社區(qū)環(huán)境成功營造，項(xiàng)目三條產(chǎn)品線同時(shí)放量增長一倍。萬M2第二期多層House天鵝堡純水岸天鵝堡純水岸首期配置：會(huì)所波托菲諾的開發(fā)策略大盤啟動(dòng)模式23-419分期規(guī)模物業(yè)類型時(shí)間軸2002.1225華僑城·波托菲諾每期套數(shù)均價(jià)值：1667套“以點(diǎn)帶面”模式：形象配套先行啟動(dòng)模式啟動(dòng)配置：會(huì)所（售樓部）每期開發(fā)均值：11.98萬m2啟動(dòng)規(guī)模：7.1萬m2理論基礎(chǔ)：——心理學(xué)觀點(diǎn)：當(dāng)一個(gè)人在某方面具有突出的表現(xiàn)時(shí)，會(huì)被大多數(shù)人認(rèn)為此人在各方面都具有超凡的能力——新經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)：消費(fèi)者是有限理性的“以點(diǎn)帶面”模式，形象、配套先行華僑城·波托菲諾每期套數(shù)均價(jià)值：1667套“以點(diǎn)帶面”模式：268.844.25分期規(guī)模物業(yè)類型時(shí)間軸1999年2000初2000-102001-10第一期第二期第三期第四期第五期第七期第六期9.162002-52002-92001-57.649.138.395.58價(jià)格走勢(shì)4100390038003950390033003600多層普通住宅、低層花園洋房、聯(lián)排別墅首期配置：交通、商業(yè)花城街，提供日常服務(wù)首期開發(fā)規(guī)模較大，前期一年推一期，后期一年推兩期，分期開發(fā)的規(guī)模和節(jié)奏以市場可以接受的容量和房地產(chǎn)開發(fā)的一般規(guī)律進(jìn)行開發(fā)，有效保證項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。萬M2深圳萬科四季花城的開發(fā)策略大盤啟動(dòng)模式38.844.25分期規(guī)模物業(yè)類型時(shí)間軸1999年2000初227萬科四季花城每期套數(shù)均價(jià)值：641套“以小搏大”模式啟動(dòng)模式啟動(dòng)配置：300米花城商業(yè)街每期開發(fā)均值：7.57萬m2啟動(dòng)規(guī)模：7.64萬m2理論基礎(chǔ)：——新經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)：消費(fèi)者以廣義的幸福而不以財(cái)富為終極需求“以小搏大”模式，形象、配套先行萬科四季花城每期套數(shù)均價(jià)值：641套“以小搏大”模式啟動(dòng)模式28“以點(diǎn)帶面”“以小博大”“畫餅”模式低成本營銷手法，成為目前主流模式體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的萌芽狀態(tài)地產(chǎn)營銷初始階段的產(chǎn)物啟動(dòng)規(guī)模通常不大于10萬m2，1000套大盤啟動(dòng)模式的適用性結(jié)合本項(xiàng)目區(qū)位，市場、地塊及核心客戶屬性，“以點(diǎn)帶面”的低成本營銷手法是最適合的開發(fā)模式。采取配套，形象先行的策略?！耙渣c(diǎn)帶面”“以小博大”“畫餅”模式低成本營銷手法，成為目前29關(guān)于產(chǎn)品產(chǎn)品定位關(guān)于產(chǎn)品產(chǎn)品定位30根據(jù)市場實(shí)現(xiàn)和價(jià)值最大化的考慮，采取中-高-中高的開發(fā)節(jié)奏。地塊價(jià)值項(xiàng)目形象開發(fā)期價(jià)值中級(jí)高級(jí)中高級(jí)高端地位確立高姿態(tài)入市形象延續(xù)客戶價(jià)值多樣型本地型擴(kuò)散型開發(fā)節(jié)奏規(guī)劃中的價(jià)值點(diǎn)和開發(fā)節(jié)奏與市場和客戶情況相符，同時(shí)利于價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)。根據(jù)市場實(shí)現(xiàn)和價(jià)值最大化的考慮，采取中-高-中高的開發(fā)節(jié)奏。31啟動(dòng)區(qū)位及規(guī)模原則：1、進(jìn)入性、昭示性優(yōu)先2、控制規(guī)模，制造稀缺，不大于10萬平米建面啟動(dòng)區(qū)2002.106萬M29萬M29萬M22005.5第一期第二期10萬M22003.52003.102004.52004.10第三期第四期8萬M25萬M2確定項(xiàng)目東北角臨新寧路和清新大道處為啟動(dòng)區(qū)案例廣州雅居樂注：啟動(dòng)區(qū)要結(jié)合最終的規(guī)劃方案后再確定啟動(dòng)區(qū)位及規(guī)模原則：啟動(dòng)區(qū)2002.106萬M29萬M29萬32結(jié)合清新山水資源豐富的特點(diǎn)，合理營造山水資源，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和制造市場稀缺的手法，以高端形象入市，確立市場領(lǐng)導(dǎo)地位。創(chuàng)新小高層普通小高層連排別墅市場小高層產(chǎn)品供應(yīng)量少，有一定的稀缺性創(chuàng)新性小復(fù)式單位，空中別墅單位

標(biāo)桿建立市場引爆，建立地位，樹立標(biāo)桿，創(chuàng)建品牌原則：1、制造稀缺性2、多產(chǎn)品有機(jī)組合。擴(kuò)大客戶層面。打造清新和諧、溫馨的社區(qū)居住環(huán)境。3、高姿態(tài)入市。樹立形象，制造價(jià)格標(biāo)桿。產(chǎn)品定位結(jié)合清新山水資源豐富的特點(diǎn)，合理營造山水資源，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和33剖面示意特色小高層：1）外廊式布置2）6米層高不算面積增加實(shí)用率3）錯(cuò)層小復(fù)式，客廳層高4.5米，其它空間3米4）考慮老年人需要，部分戶型可做平層假日賽維納（GOLF公寓）位于觀瀾湖GOLF內(nèi)總建筑面積：34216m2基本單元58m2可拼合最大面積為230m2外墻微傾，與下部退臺(tái)照應(yīng)，立面處理參考下圖小高層的主力產(chǎn)品如何建立市場稀缺性，成為項(xiàng)目成敗的重點(diǎn)產(chǎn)品意象特色小高層剖面示意特色小高層：假日賽維納（GOLF公寓）外墻微傾，與下34產(chǎn)品意象創(chuàng)新性小復(fù)式改房改房改房改房改房小復(fù)式附加值高，入戶花園贈(zèng)送8-14個(gè)平米，可改一間房270度景觀陽臺(tái)，120平米左右的小復(fù)式。產(chǎn)品意象創(chuàng)新性小復(fù)式改房改房改房改房改房小復(fù)式附加值高，入戶35連排TOHO可借鑒點(diǎn)：餐廳、客廳間完美利用內(nèi)庭院景觀，客廳南北通利用次臥與主臥間的躍式設(shè)計(jì)，使客廳層高達(dá)到3.9m內(nèi)庭院解決了采光問題產(chǎn)品意象連排TOHO可借鑒點(diǎn)：內(nèi)庭院解決了采光問題產(chǎn)品意象36聯(lián)排TOHO可借鑒點(diǎn)：餐廳兩層通高，并利用天窗采光利用客廳與餐廳的躍式設(shè)計(jì)，使客廳層高稍高樓上獨(dú)立主臥空間+南向大露臺(tái)餐廳兩層通高三層為獨(dú)立主臥南向大露臺(tái)產(chǎn)品意象聯(lián)排TOHO可借鑒點(diǎn)：餐廳兩層通高三層為獨(dú)立主臥南向大露臺(tái)產(chǎn)37啟動(dòng)配套對(duì)未來的市場的發(fā)展有一定的預(yù)先性，在規(guī)劃中保證相關(guān)功能的預(yù)留與彈性。原則：1、“以點(diǎn)帶面”的模式，配套，形象先行，強(qiáng)勢(shì)牽引。2、人氣聚集和轟動(dòng)效應(yīng)，先期展示提升價(jià)值特色商業(yè)街1高級(jí)會(huì)所2社區(qū)生活廣場3社區(qū)營造景觀帶4其他相關(guān)市政配套5教育配套（學(xué)校）6社區(qū)生活廣場會(huì)所中泳池啟動(dòng)配套對(duì)未來的市場的發(fā)展有一定的預(yù)先性，在規(guī)劃中保證相關(guān)功38關(guān)于形象形象思考關(guān)于形象形象思考39著力打造一個(gè)風(fēng)情小鎮(zhèn)形象關(guān)鍵詞：現(xiàn)代感歐式風(fēng)格浪漫風(fēng)情豐富明快的色彩細(xì)節(jié)山水生態(tài)清新·人居典范著力打造一個(gè)風(fēng)情小鎮(zhèn)形象關(guān)鍵詞：清新·人居典范40山花尖頂，歐式坡屋面，拱頂，尖塔，法式建筑元素演繹別樣浪漫風(fēng)情。形象意象造型山花尖頂，歐式坡屋面，拱頂，尖塔，法式建筑元素演繹別樣浪漫風(fēng)41外立面要有強(qiáng)烈的視覺沖擊性，彰顯昭示性。白，米白，米黃，橘紅，深褐，豐富的色彩鄣顯浪漫情懷。形象意象外立面、色彩外立面要有強(qiáng)烈的視覺沖擊性，彰顯昭示性。形象意象外立面、色彩42檐口，窗套，陽臺(tái)，花臺(tái)，注重細(xì)節(jié)。細(xì)部更見品質(zhì)，強(qiáng)化細(xì)部處理，以提煉歐風(fēng)韻致代替建筑符號(hào)的粗俗堆砌形象意象細(xì)節(jié)—點(diǎn)滴之中成就精品檐口，窗套，陽臺(tái)，花臺(tái)，注重細(xì)節(jié)。形象意象細(xì)節(jié)—點(diǎn)滴之中成就43園林意象法式園林設(shè)計(jì)園林意象法式園林設(shè)計(jì)44林蔭環(huán)道應(yīng)當(dāng)成為區(qū)內(nèi)園林的重要組成部分，對(duì)林蔭環(huán)道的設(shè)計(jì)是此次園林設(shè)計(jì)的一個(gè)重點(diǎn)。有休息座椅的單邊人行道車行道采用人行道的處理手法，成為一道景觀環(huán)道旁點(diǎn)綴別致的小景點(diǎn)園林設(shè)計(jì)元素一：林蔭環(huán)道林蔭環(huán)道應(yīng)當(dāng)成為區(qū)內(nèi)園林的重要組成部分，對(duì)林蔭環(huán)道的設(shè)計(jì)是此45采用“現(xiàn)代生態(tài)”的風(fēng)格，通過硬質(zhì)景觀現(xiàn)代材料的運(yùn)用與軟質(zhì)景觀原始自然的對(duì)比，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力，給人以震撼，充分體現(xiàn)品質(zhì)感。如用玻璃作棧橋，用混凝土處理自然水岸線等等?，F(xiàn)代生態(tài)意味著從現(xiàn)代與生態(tài)兩個(gè)方向出發(fā)，將兩種不同感覺的元素揉合在一起節(jié)點(diǎn)之二園林設(shè)計(jì)元素二：景觀節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)之一采用“現(xiàn)代生態(tài)”的風(fēng)格，通過硬質(zhì)景觀現(xiàn)代材料的運(yùn)用與軟質(zhì)景觀46引水入戶，水成為建筑庭院中最重要的組成成份。山水成為建筑表現(xiàn)最重要的背影元素。園林設(shè)計(jì)山水建筑—山水成為建筑設(shè)計(jì)的必要元素引水入戶，水成為建筑庭院中最重要的組成成份。山水成為建筑表現(xiàn)47完全親水平臺(tái)戶戶見水，營造尊貴水生活。園林設(shè)計(jì)山水建筑—建筑與水系最大限度的融合完全親水平臺(tái)戶戶見水，營造尊貴水生活。園林設(shè)計(jì)山水建筑—建筑48瀑布，雙層水景概念設(shè)置立體園林，豐富景觀層次臺(tái)地式水景立體水景車庫園林設(shè)計(jì)山水社區(qū)—立體山水園林設(shè)計(jì)瀑布，雙層水景概念設(shè)置立體園林，豐富景觀層次臺(tái)地式水景立體水49具流水韻味的木板橋，雕塑，水底遍布的卵石，無不體現(xiàn)出傳神的浪漫意境。園林設(shè)計(jì)山水庭院—精巧別致的小品配合園林山水，營造“日子緩緩，生活悠悠”之氛圍具流水韻味的木板橋，雕塑，水底遍布的卵石，無不體現(xiàn)出傳神的浪50園林設(shè)計(jì)山水文化—?jiǎng)?chuàng)意會(huì)所，構(gòu)筑社區(qū)特設(shè)山水文化園林設(shè)計(jì)山水文化—?jiǎng)?chuàng)意會(huì)所，構(gòu)筑社區(qū)特設(shè)山水文化51關(guān)于營銷世聯(lián)的直銷客戶資源關(guān)于營銷世聯(lián)的直銷客戶資源52營銷模式市場領(lǐng)導(dǎo)者的大盤旺銷模式提升產(chǎn)品附加值形象至上產(chǎn)品稀缺，創(chuàng)新性簡單而純粹，建立通暢的客戶渠道多產(chǎn)品形式，客戶跟著客戶渠道營銷直銷客戶資源隨著項(xiàng)目開發(fā)，本項(xiàng)目的客戶范圍逐漸擴(kuò)大，層次不斷提升，客戶類型多元化本項(xiàng)目除體驗(yàn)營銷—即項(xiàng)目全方位展示外，針對(duì)客戶變化情況，更重要的是渠道營銷—直銷的客戶資源世聯(lián)擁有大量的直銷客戶資源客戶渠道是關(guān)鍵營銷模式市場領(lǐng)導(dǎo)者的大盤旺銷模式提升產(chǎn)品附加值多產(chǎn)品形式，客53世聯(lián)在珠三角區(qū)域擁有大量的豪宅客戶資源世聯(lián)客戶資源世聯(lián)豪宅客戶已儲(chǔ)備上門客戶約70萬人成交客戶約12萬人世聯(lián)在珠三角區(qū)域擁有大量的豪宅客戶資源世聯(lián)客戶資源世聯(lián)豪宅客54客戶資源利用方式：短信、直郵、電話通知范圍：二三級(jí)市場聯(lián)動(dòng)，客戶資源最大化挖掘利用目的：拓寬客戶層面、儲(chǔ)備誠意客戶世聯(lián)客戶資源利用客戶資源利用世聯(lián)客戶資源利用55世聯(lián)行尊貴會(huì)利用尊貴會(huì)職能為物業(yè)投資客戶提供市場上第一手樓盤咨詢，造就地產(chǎn)投資增值機(jī)會(huì)長三角、珠三角各大城市投資物業(yè)咨詢互動(dòng)，以最快的速度為會(huì)員提供國內(nèi)各大城市房產(chǎn)投資訊息會(huì)員優(yōu)惠享受24小時(shí)免費(fèi)物業(yè)估價(jià)咨詢服務(wù)享受世聯(lián)地產(chǎn)與相關(guān)大型公司聯(lián)手推出的優(yōu)質(zhì)服務(wù)自由參加本會(huì)舉辦的多元化活動(dòng)獲得尊貴會(huì)精選商家購物優(yōu)惠享受購買、租賃物業(yè)及按揭優(yōu)惠折扣目的：為本項(xiàng)目拓寬客戶來源，拉升項(xiàng)目價(jià)值世聯(lián)行尊貴會(huì)利用尊貴會(huì)職能56關(guān)于世聯(lián)品質(zhì)保證關(guān)于世聯(lián)品質(zhì)保證57品質(zhì)保證：專業(yè)能力310萬平米295億元20062006年，世聯(lián)中國代理業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)商品房銷售面積310萬平米，銷售金額295億元，在地產(chǎn)服務(wù)領(lǐng)域中持續(xù)領(lǐng)先。95%&63%1996-2006歷年：95%的項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)90%銷售率63%的項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)100%銷售率品質(zhì)保證：專業(yè)能力310萬平米20062006年，世58品質(zhì)保證：平臺(tái)系統(tǒng)[策劃平臺(tái)系統(tǒng)]：策劃報(bào)告的模塊化儲(chǔ)存，案例沉淀及專題研究[銷售管理系統(tǒng)]：項(xiàng)目銷售狀況、銷售執(zhí)行的實(shí)時(shí)跟蹤管理[基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫]：整個(gè)市場相關(guān)信息、數(shù)據(jù)平臺(tái)世聯(lián)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫歷年累積14000多個(gè)房地產(chǎn)一手項(xiàng)目資料；市場信息月更新速度

4萬條品質(zhì)保證：平臺(tái)系統(tǒng)[策劃平臺(tái)系統(tǒng)]：策劃報(bào)告的模塊化儲(chǔ)存，案59評(píng)審內(nèi)容代理部執(zhí)行委員會(huì)/董事會(huì)事業(yè)部總經(jīng)理/營銷總監(jiān)品質(zhì)保證：三級(jí)評(píng)審銷售代表策劃部經(jīng)理策劃總監(jiān)項(xiàng)目經(jīng)理主策劃師銷售代表策劃員策劃助理價(jià)格方案開盤策略項(xiàng)目定位形象定位及宣傳推廣策略評(píng)審內(nèi)容代理部執(zhí)行委員會(huì)事業(yè)部總經(jīng)理品質(zhì)保證：三級(jí)評(píng)審銷售代60營銷創(chuàng)新第一個(gè)研討會(huì)第一個(gè)展銷會(huì)第一個(gè)售樓處世聯(lián)1995年代理深圳華茂花園項(xiàng)目，開創(chuàng)了“干脆到現(xiàn)場辦公”的業(yè)內(nèi)最早售樓處。1994年世聯(lián)舉辦“深圳小套型住宅展銷會(huì)”，淡市創(chuàng)造3000萬的業(yè)績。1997年世聯(lián)在代理“國際文化大廈”項(xiàng)目時(shí)創(chuàng)造了以專題研討會(huì)來進(jìn)行項(xiàng)目營銷的方式。第一個(gè)策劃中標(biāo)1997年國內(nèi)首次“特力花園項(xiàng)目策劃方案招標(biāo)會(huì)”世聯(lián)出具的策劃報(bào)告一舉中標(biāo)。第一個(gè)跨地域聯(lián)展2006年世聯(lián)在深圳舉辦“大首都大機(jī)遇——京津最具投資價(jià)值的高端物業(yè)聯(lián)展”，成為代理機(jī)構(gòu)首次舉辦的跨地域項(xiàng)目聯(lián)展。品質(zhì)保證：團(tuán)隊(duì)合作營銷創(chuàng)新第一個(gè)研討會(huì)第一個(gè)展銷會(huì)第一個(gè)售樓處世聯(lián)1995年代61讓更多的人享受真正的地產(chǎn)服務(wù)世聯(lián)地產(chǎn)2007520Youenjoy.Weserve.匯報(bào)結(jié)束，謝謝聆聽！讓更多的人享受真正的地產(chǎn)服務(wù)世聯(lián)地產(chǎn)Youenjoy.W關(guān)于清新項(xiàng)目的前期思考謹(jǐn)呈:廣東省中恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司關(guān)于清新項(xiàng)目的前期思考謹(jǐn)呈:廣東省中恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司本報(bào)告的指導(dǎo)思想本報(bào)告基于世聯(lián)地產(chǎn)對(duì)清新市場的調(diào)查及對(duì)本地塊的理解而作出相關(guān)定位方面的建議本報(bào)告的指導(dǎo)思想本報(bào)告基于世聯(lián)地產(chǎn)對(duì)清新市場的調(diào)查及對(duì)本地塊64關(guān)于市場市場背景分析關(guān)于市場市場背景分析65清新縣，連續(xù)三年廣東省縣級(jí)GDP總量增長第一名，是清遠(yuǎn)市最具增長潛力和發(fā)展的區(qū)域清新縣2002-2006年全縣GDP增長圖06年GDP增長32.6%，其中房地產(chǎn)業(yè)增長26.3%。06年固定資產(chǎn)投資增長50.6%，其中房地產(chǎn)開發(fā)增長80%06年商品房銷售面積30.24萬平米，增長6.4%，其中住宅增長13.1%，商品房銷售額3.41億元，增長23.8%，其中縣城住宅價(jià)格增長近30%。清遠(yuǎn)市區(qū)清新縣城清新縣城與清遠(yuǎn)市區(qū)緊密相連，距廣州60多公里，境內(nèi)107國道，京廣復(fù)線，清連一級(jí)公路，清四一級(jí)公路貫通全縣，在清遠(yuǎn)市區(qū)位位置具有明顯的優(yōu)勢(shì)。隨著城市規(guī)劃發(fā)展，清新縣與清遠(yuǎn)市區(qū)的關(guān)系越來越密切，可能成為另一個(gè)“禪桂”。清新概況清新縣，連續(xù)三年廣東省縣級(jí)GDP總量增長第一名，是清遠(yuǎn)市最具66市場戰(zhàn)國圖1234567981110①瑞楓花園②恒信·凱旋華庭③帝景花園④御峰⑤駿豪城⑥金色家園⑦美林宏景新城⑧龍泉花園⑨怡德居⑩陽光麗居⑾中山麗景⑿百合華園清新縣城區(qū)以清和大道和清新大道為兩條中軸線，以清和大道為界，北面為老城區(qū)，南面為新城區(qū)，目前大多數(shù)項(xiàng)目都集中在老城區(qū)，新城區(qū)的發(fā)展?jié)摿€很大。本案107國道清新縣在售項(xiàng)目多，市場處于初級(jí)發(fā)展階段，基本上本地消化為主，外力的作用還沒有顯現(xiàn)12市場戰(zhàn)國圖1234567981110①瑞楓花園清新縣城區(qū)以清67編號(hào)項(xiàng)目占地產(chǎn)品形式現(xiàn)推主力戶型均價(jià)推廣形象1瑞楓花園-多層/小高層124的三房

172的四房2400健康家園、成就未來2凱旋華庭約2萬多層114-130的三房

154-180的四房1700新銳地標(biāo)、精英領(lǐng)地3帝景花園約1萬多層85-116的三房

130-139的四房

157平米的五房1700尊貴生活在清新中品味4御峰130畝多層/連排185/193的連排別墅5200純山地，原味Townhouse5駿豪城6.2萬多層/小高層124-160的三房

159-196的四房

260-340的頂樓復(fù)式小高層2200城市中軸、尊尚府邸6金色家園2.34萬多層/小高層140-151的三房

160-175的四房多層1900

小高層2300傳世府邸、輝耀流金歲月7美林宏景

多層/小高層76-85的二房

99-132的三房2100大型水景園林休閑社區(qū)8龍泉花園約1萬多層120-138的三房

147的四房1500悠然湖畔、上品生活9怡德居約8000多層117-129的三房

156的四房1400住理想舒適的房子、過怡然自得的日子10陽光麗居約2萬多層120多的三房

140多的四房1400幸福的日子總有陽光清新市場開始出現(xiàn)一批中高檔樓盤，將整個(gè)市場價(jià)格水平突破2000元，價(jià)值提升明顯，但仍以多層為主，小高層已經(jīng)出現(xiàn)，但未形成主流。市場總況編號(hào)項(xiàng)目占地產(chǎn)品形式現(xiàn)推主力戶型均價(jià)推廣形象1瑞楓花園-多層68案例分析1瑞楓花園戶型設(shè)計(jì)較方正實(shí)用，目前的小高層是項(xiàng)目價(jià)值最大的單位，但整個(gè)小區(qū)規(guī)劃建筑密度大，樓間距小，園林設(shè)計(jì)簡單，地上停車位，缺乏品質(zhì)感。瑞景馨庭盈楓人家縣城區(qū)普通住宅的典范，客戶主要是本地公務(wù)員，周邊生意人，項(xiàng)目接近尾期，在清新市場有一定的影響力。案例分析1瑞楓花園戶型設(shè)計(jì)較方正實(shí)用，目前的小高層是項(xiàng)目價(jià)值69案例分析2純山地，原味Townhouse廣州番禺海倫堡的復(fù)制產(chǎn)品，清新市場最具影響力的項(xiàng)目，景觀資源優(yōu)越。在清新市場上首次推出Townhouse的概念。清新房地產(chǎn)市場的領(lǐng)導(dǎo)者。目前主推連排別墅，4、6連排為主，定價(jià)100萬左右/套，市場接受度較好。但別墅產(chǎn)品花園面積偏小。另則清遠(yuǎn)本地人不看好該項(xiàng)目位置的風(fēng)水?？蛻舯镜毓珓?wù)員，私企老板，廣州等外地投資客戶，第二居所。御峰案例分析2純山地，原味Townhouse廣州番禺海倫堡的復(fù)制70案例分析3駿豪城城市中軸尊尚府邸戶型設(shè)計(jì)是本項(xiàng)目的亮點(diǎn)：清新首創(chuàng)入戶花園設(shè)計(jì)、外飄窗臺(tái)60cm、三房三洗手間、首層帶私家花園約60平米、復(fù)式三花園。清遠(yuǎn)首個(gè)小區(qū)商業(yè)步行街設(shè)計(jì)。產(chǎn)品豐富，戶型面積從124-360平米，沒有兩房?？蛻糁饕潜镜毓珓?wù)員、清新的原住民。案例分析3駿豪城城市中軸尊尚府邸戶型設(shè)計(jì)是本項(xiàng)目的亮71120130140150160170180清新城區(qū)在售樓盤主力面積范圍御峰瑞楓花園駿豪城金色家園美林宏景凱旋華庭龍泉花園怡德居陽光麗居10080清新縣城區(qū)樓盤主力面積分布圖單位：平方米帝景花園中山麗景主流產(chǎn)品：120-150m2市場主流戶型單價(jià)超2000元的面積偏大120130140150160170180清新城區(qū)在售樓盤主72發(fā)展趨勢(shì)：清新縣房地產(chǎn)發(fā)展迅猛，政府支持房地產(chǎn)開發(fā)力度大，一批中高檔樓盤開始涌現(xiàn)，但受外來力量的影響還比較小。客戶趨勢(shì)：基本上以本地的公務(wù)員，私營業(yè)主為主，外地客戶還沒有顯示出明顯的增加趨勢(shì)，這與本地樓盤檔次偏低，投資潛力不高有關(guān)。價(jià)格趨勢(shì)：以御峰，瑞楓，駿豪，金色，美林為代表的一批中高檔樓盤的單價(jià)超過2000元大關(guān)，價(jià)格拉升明顯，資源型及產(chǎn)品創(chuàng)新的樓盤具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。市場的大背景產(chǎn)品趨勢(shì)：市場上絕大部分產(chǎn)品為多層，面積區(qū)間在120-150平米，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。小高層開始出現(xiàn)，并顯示出強(qiáng)勁的勢(shì)頭，在價(jià)格、品質(zhì)及戶型創(chuàng)新上都有明顯的優(yōu)勢(shì)，小高層即將成為市場的主流。發(fā)展趨勢(shì)：客戶趨勢(shì)：價(jià)格趨勢(shì)：市場的大背景產(chǎn)品趨勢(shì)：73關(guān)于地塊地塊價(jià)值挖掘關(guān)于地塊地塊價(jià)值挖掘74107國道項(xiàng)目指標(biāo)本項(xiàng)目位于新城核心區(qū)，地塊面積大。緊鄰清新大道城市中軸線和107國道，交通便利。占地：15萬平方米容積率：2.2-3.0建筑密度：≦30%綠化率：≧30%清新大道107國道項(xiàng)目指標(biāo)本項(xiàng)目位于新城核心區(qū)，地塊面積大。緊鄰清新75區(qū)域位置本項(xiàng)目位于新城核心區(qū)，周邊配套設(shè)施較齊備。居住、商業(yè)氛圍正在逐漸形成。①清新商貿(mào)城②清遠(yuǎn)市城北汽車客運(yùn)站③商業(yè)步行街④振興市場⑤縣第二小學(xué)⑥清新文化體育中心⑦清新縣少年宮⑧縣人民醫(yī)院⑨清新縣汽車站本案107國道清新大道243175689區(qū)域位置本項(xiàng)目位于新城核心區(qū)，周邊配套設(shè)施較齊備。居住、商業(yè)76項(xiàng)目四至清新大道太和路新寧路南面：臨107國道，有噪音隱患東面：臨清新大道，縣城中軸線西面：林規(guī)劃路，太和路北面：緊鄰瑞楓花園107國道地塊方正，周邊交通便利，但區(qū)位整體形象不高。項(xiàng)目四至清新大道太和路新寧路南面：東面：西面：北面：1077地塊面積大，大盤開發(fā)，可塑性高?？梢詫?shí)現(xiàn)多種產(chǎn)品組合，具有打造市場領(lǐng)導(dǎo)型品質(zhì)樓盤的空間。緊臨城市主干道，交通便利，但有一定的噪音影響。新寧路將地塊一分為二，對(duì)項(xiàng)目的整體性有一定的影響。周邊配套較齊全，居住氛圍正在逐漸形成，地處新城區(qū)，未來的商務(wù)交通核心區(qū)域，發(fā)展?jié)摿Υ蟆５貕K價(jià)值項(xiàng)目鄰街面長，通過合適的商業(yè)布置，可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。地塊面積大，大盤開發(fā)，可塑性高?？梢詫?shí)現(xiàn)多種產(chǎn)品組合，具有打78S（優(yōu)勢(shì)）：W（劣勢(shì)）：O（機(jī)會(huì)）：T（威脅）：1、城市中軸主干道清新大道和107國道的交匯處，交通便利，昭示性好2、周邊配套較齊全，未來的城市發(fā)展核心區(qū)。3、地塊規(guī)模大，可塑性高4、項(xiàng)目山水資源優(yōu)勢(shì)明顯1、市場發(fā)展不成熟，片區(qū)整體形象還不高2、107國道噪音大，新寧路將地塊一分為二，地塊不完整。1、縣城擴(kuò)張，城區(qū)發(fā)展方向2、市場產(chǎn)品空缺，小高層前景看好。3、發(fā)展商為本地著名企業(yè)家，同時(shí)企業(yè)的知名度在本地具有很強(qiáng)的影響力和帶動(dòng)力。市場供應(yīng)量較大，未來競爭較大項(xiàng)目分析SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）：W（劣勢(shì)）：O（機(jī)會(huì)）：T（威脅）：1、城市中軸79領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價(jià)格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—過河拆橋追隨者—搭便車，借勢(shì)—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場縫隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機(jī)會(huì)主義者充分發(fā)揮項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，做行業(yè)老大，引領(lǐng)市場戰(zhàn)略選擇領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價(jià)格追隨者—搭便車，借勢(shì)補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖掘客80關(guān)于客戶我們的客戶是誰關(guān)于客戶我們的客戶是誰81關(guān)于客戶本項(xiàng)目的需求客戶群體客戶分類購房關(guān)注點(diǎn)特征與本項(xiàng)目的契合度個(gè)體經(jīng)營者實(shí)用性、配套、性價(jià)比、風(fēng)水有一定積蓄，月供能力較強(qiáng)，家中多有小孩，年齡稍大，對(duì)價(jià)格不十分敏感☆☆☆☆☆企業(yè)中高層管理者品質(zhì)感、舒適度，景觀經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好，對(duì)居住條件和氛圍要求高，注重品質(zhì)和身份☆☆☆☆政府公務(wù)員交通、附加值，性價(jià)比對(duì)素質(zhì)要求高，離上班地點(diǎn)近，有補(bǔ)貼及隱性收入，對(duì)價(jià)格不太敏感☆☆☆☆☆原住民二次置業(yè)者景觀、舒適度、品質(zhì)、價(jià)格積累多，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，要改善生活環(huán)境☆☆☆☆外地客戶升值潛力，價(jià)格，品質(zhì)積蓄多，有較敏銳的市場嗅覺，關(guān)注社區(qū)發(fā)展前景和升值輻度，第二居所?！睢睢畋镜匕最I(lǐng)交通、性價(jià)比、配套、升值潛力年輕，積蓄不多，月供能力一般，對(duì)價(jià)格較為敏感，教育水平能夠高☆本地私營業(yè)主，本地中高層公務(wù)員、本地企業(yè)中高管理者以及二次置業(yè)的原住民是本項(xiàng)目的核心客戶關(guān)于客戶本項(xiàng)目的需求客戶群體客戶分類購房關(guān)注點(diǎn)特征與本項(xiàng)目的82隨著項(xiàng)目開發(fā)，本項(xiàng)目的客戶范圍逐漸擴(kuò)大，層次不斷提升，客戶類型多元化啟動(dòng)期發(fā)展期成熟期3.本地個(gè)體經(jīng)營者1.本地中高級(jí)公務(wù)員2.本地企業(yè)中高層管理者1.本地原住民二次置業(yè)者2.本地及清遠(yuǎn)市區(qū)的投資客3.本地高收入者，成功人士,企業(yè)老板1.外地投資客2.外地第二居所客戶注：1、不同階段的客戶構(gòu)成是包括前面階段的全部客戶2、排序順序?yàn)榭蛻羲急壤龔拇蟮叫】蛻糇兓卷?xiàng)目必須通過外地客戶的拉動(dòng)，來提高項(xiàng)目的整體價(jià)值，如何整合外地資源客戶是營銷的重點(diǎn)。隨著項(xiàng)目開發(fā)，本項(xiàng)目的客戶范圍逐漸擴(kuò)大，層次不斷提升，客戶類83關(guān)于產(chǎn)品啟動(dòng)模式關(guān)于產(chǎn)品啟動(dòng)模式84大盤啟動(dòng)模式1時(shí)間軸1999.11—2000.4第一期第二期第三期價(jià)格走勢(shì)20.325.9分期規(guī)模8.4萬M22000.5—2002.122002.5—2003.4主力戶型70-120的2-3房100-150的3-4房100-200的3-5房640065005300首期缺乏配置居住氛圍不濃項(xiàng)目總建55萬，首期周邊居住氣氛不濃，缺乏配套，開發(fā)8.4萬，僅為總體1/7，一期建成，社區(qū)氛圍及配套到位，二期開始啟動(dòng)，迅速放量。蔚藍(lán)海岸的開發(fā)策略大盤啟動(dòng)模式1時(shí)間軸1999.11—2000.4第一期第二期85蔚藍(lán)海岸每期套數(shù)均價(jià)值：1667套“畫餅”模式：描繪宏偉藍(lán)圖啟動(dòng)模式啟動(dòng)配置：缺乏每期開發(fā)均值：18.3萬m2啟動(dòng)規(guī)模：8.4萬m2適用范圍：1、價(jià)格低開高走，有充分的上揚(yáng)空間（郊區(qū)物業(yè)或市政規(guī)劃有重大利好）2、存在前提：早期地產(chǎn)營銷不充分大盤啟動(dòng)模式1“畫餅”模式，描繪宏偉藍(lán)圖蔚藍(lán)海岸每期套數(shù)均價(jià)值：1667套“畫餅”模式：描繪宏偉藍(lán)圖86大盤啟動(dòng)模式23-419分期規(guī)模物業(yè)類型時(shí)間軸2002.12002.92002.72004上半年第一期6-72003-117.642.71.6高層250001500012000900085009000高層豪宅、多層花遠(yuǎn)洋房、townhouse、house首期開發(fā)周邊生活配套不足，居住氣氛不濃，項(xiàng)目三條產(chǎn)品線開發(fā)規(guī)模均較小。隨著一期社區(qū)環(huán)境成功營造，項(xiàng)目三條產(chǎn)品線同時(shí)放量增長一倍。萬M2第二期多層House天鵝堡純水岸天鵝堡純水岸首期配置：會(huì)所波托菲諾的開發(fā)策略大盤啟動(dòng)模式23-419分期規(guī)模物業(yè)類型時(shí)間軸2002.1287華僑城·波托菲諾每期套數(shù)均價(jià)值：1667套“以點(diǎn)帶面”模式：形象配套先行啟動(dòng)模式啟動(dòng)配置：會(huì)所（售樓部）每期開發(fā)均值：11.98萬m2啟動(dòng)規(guī)模：7.1萬m2理論基礎(chǔ)：——心理學(xué)觀點(diǎn)：當(dāng)一個(gè)人在某方面具有突出的表現(xiàn)時(shí)，會(huì)被大多數(shù)人認(rèn)為此人在各方面都具有超凡的能力——新經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)：消費(fèi)者是有限理性的“以點(diǎn)帶面”模式，形象、配套先行華僑城·波托菲諾每期套數(shù)均價(jià)值：1667套“以點(diǎn)帶面”模式：888.844.25分期規(guī)模物業(yè)類型時(shí)間軸1999年2000初2000-102001-10第一期第二期第三期第四期第五期第七期第六期9.162002-52002-92001-57.649.138.395.58價(jià)格走勢(shì)4100390038003950390033003600多層普通住宅、低層花園洋房、聯(lián)排別墅首期配置：交通、商業(yè)花城街，提供日常服務(wù)首期開發(fā)規(guī)模較大，前期一年推一期，后期一年推兩期，分期開發(fā)的規(guī)模和節(jié)奏以市場可以接受的容量和房地產(chǎn)開發(fā)的一般規(guī)律進(jìn)行開發(fā)，有效保證項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。萬M2深圳萬科四季花城的開發(fā)策略大盤啟動(dòng)模式38.844.25分期規(guī)模物業(yè)類型時(shí)間軸1999年2000初289萬科四季花城每期套數(shù)均價(jià)值：641套“以小搏大”模式啟動(dòng)模式啟動(dòng)配置：300米花城商業(yè)街每期開發(fā)均值：7.57萬m2啟動(dòng)規(guī)模：7.64萬m2理論基礎(chǔ)：——新經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)：消費(fèi)者以廣義的幸福而不以財(cái)富為終極需求“以小搏大”模式，形象、配套先行萬科四季花城每期套數(shù)均價(jià)值：641套“以小搏大”模式啟動(dòng)模式90“以點(diǎn)帶面”“以小博大”“畫餅”模式低成本營銷手法，成為目前主流模式體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的萌芽狀態(tài)地產(chǎn)營銷初始階段的產(chǎn)物啟動(dòng)規(guī)模通常不大于10萬m2，1000套大盤啟動(dòng)模式的適用性結(jié)合本項(xiàng)目區(qū)位，市場、地塊及核心客戶屬性，“以點(diǎn)帶面”的低成本營銷手法是最適合的開發(fā)模式。采取配套，形象先行的策略。“以點(diǎn)帶面”“以小博大”“畫餅”模式低成本營銷手法，成為目前91關(guān)于產(chǎn)品產(chǎn)品定位關(guān)于產(chǎn)品產(chǎn)品定位92根據(jù)市場實(shí)現(xiàn)和價(jià)值最大化的考慮，采取中-高-中高的開發(fā)節(jié)奏。地塊價(jià)值項(xiàng)目形象開發(fā)期價(jià)值中級(jí)高級(jí)中高級(jí)高端地位確立高姿態(tài)入市形象延續(xù)客戶價(jià)值多樣型本地型擴(kuò)散型開發(fā)節(jié)奏規(guī)劃中的價(jià)值點(diǎn)和開發(fā)節(jié)奏與市場和客戶情況相符，同時(shí)利于價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)。根據(jù)市場實(shí)現(xiàn)和價(jià)值最大化的考慮，采取中-高-中高的開發(fā)節(jié)奏。93啟動(dòng)區(qū)位及規(guī)模原則：1、進(jìn)入性、昭示性優(yōu)先2、控制規(guī)模，制造稀缺，不大于10萬平米建面啟動(dòng)區(qū)2002.106萬M29萬M29萬M22005.5第一期第二期10萬M22003.52003.102004.52004.10第三期第四期8萬M25萬M2確定項(xiàng)目東北角臨新寧路和清新大道處為啟動(dòng)區(qū)案例廣州雅居樂注：啟動(dòng)區(qū)要結(jié)合最終的規(guī)劃方案后再確定啟動(dòng)區(qū)位及規(guī)模原則：啟動(dòng)區(qū)2002.106萬M29萬M29萬94結(jié)合清新山水資源豐富的特點(diǎn)，合理營造山水資源，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和制造市場稀缺的手法，以高端形象入市，確立市場領(lǐng)導(dǎo)地位。創(chuàng)新小高層普通小高層連排別墅市場小高層產(chǎn)品供應(yīng)量少，有一定的稀缺性創(chuàng)新性小復(fù)式單位，空中別墅單位

標(biāo)桿建立市場引爆，建立地位，樹立標(biāo)桿，創(chuàng)建品牌原則：1、制造稀缺性2、多產(chǎn)品有機(jī)組合。擴(kuò)大客戶層面。打造清新和諧、溫馨的社區(qū)居住環(huán)境。3、高姿態(tài)入市。樹立形象，制造價(jià)格標(biāo)桿。產(chǎn)品定位結(jié)合清新山水資源豐富的特點(diǎn)，合理營造山水資源，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和95剖面示意特色小高層：1）外廊式布置2）6米層高不算面積增加實(shí)用率3）錯(cuò)層小復(fù)式，客廳層高4.5米，其它空間3米4）考慮老年人需要，部分戶型可做平層假日賽維納（GOLF公寓）位于觀瀾湖GOLF內(nèi)總建筑面積：34216m2基本單元58m2可拼合最大面積為230m2外墻微傾，與下部退臺(tái)照應(yīng)，立面處理參考下圖小高層的主力產(chǎn)品如何建立市場稀缺性，成為項(xiàng)目成敗的重點(diǎn)產(chǎn)品意象特色小高層剖面示意特色小高層：假日賽維納（GOLF公寓）外墻微傾，與下96產(chǎn)品意象創(chuàng)新性小復(fù)式改房改房改房改房改房小復(fù)式附加值高，入戶花園贈(zèng)送8-14個(gè)平米，可改一間房270度景觀陽臺(tái)，120平米左右的小復(fù)式。產(chǎn)品意象創(chuàng)新性小復(fù)式改房改房改房改房改房小復(fù)式附加值高，入戶97連排TOHO可借鑒點(diǎn)：餐廳、客廳間完美利用內(nèi)庭院景觀，客廳南北通利用次臥與主臥間的躍式設(shè)計(jì)，使客廳層高達(dá)到3.9m內(nèi)庭院解決了采光問題產(chǎn)品意象連排TOHO可借鑒點(diǎn)：內(nèi)庭院解決了采光問題產(chǎn)品意象98聯(lián)排TOHO可借鑒點(diǎn)：餐廳兩層通高，并利用天窗采光利用客廳與餐廳的躍式設(shè)計(jì)，使客廳層高稍高樓上獨(dú)立主臥空間+南向大露臺(tái)餐廳兩層通高三層為獨(dú)立主臥南向大露臺(tái)產(chǎn)品意象聯(lián)排TOHO可借鑒點(diǎn)：餐廳兩層通高三層為獨(dú)立主臥南向大露臺(tái)產(chǎn)99啟動(dòng)配套對(duì)未來的市場的發(fā)展有一定的預(yù)先性，在規(guī)劃中保證相關(guān)功能的預(yù)留與彈性。原則：1、“以點(diǎn)帶面”的模式，配套，形象先行，強(qiáng)勢(shì)牽引。2、人氣聚集和轟動(dòng)效應(yīng)，先期展示提升價(jià)值特色商業(yè)街1高級(jí)會(huì)所2社區(qū)生活廣場3社區(qū)營造景觀帶4其他相關(guān)市政配套5教育配套（學(xué)校）6社區(qū)生活廣場會(huì)所中泳池啟動(dòng)配套對(duì)未來的市場的發(fā)展有一定的預(yù)先性，在規(guī)劃中保證相關(guān)功100關(guān)于形象形象思考關(guān)于形象形象思考101著力打造一個(gè)風(fēng)情小鎮(zhèn)形象關(guān)鍵詞：現(xiàn)代感歐式風(fēng)格浪漫風(fēng)情豐富明快的色彩細(xì)節(jié)山水生態(tài)清新·人居典范著力打造一個(gè)風(fēng)情小鎮(zhèn)形象關(guān)鍵詞：清新·人居典范102山花尖頂，歐式坡屋面，拱頂，尖塔，法式建筑元素演繹別樣浪漫風(fēng)情。形象意象造型山花尖頂，歐式坡屋面，拱頂，尖塔，法式建筑元素演繹別樣浪漫風(fēng)103外立面要有強(qiáng)烈的視覺沖擊性，彰顯昭示性。白，米白，米黃，橘紅，深褐，豐富的色彩鄣顯浪漫情懷。形象意象外立面、色彩外立面要有強(qiáng)烈的視覺沖擊性，彰顯昭示性。形象意象外立面、色彩104檐口，窗套，陽臺(tái)，花臺(tái)，注重細(xì)節(jié)。細(xì)部更見品質(zhì)，強(qiáng)化細(xì)部處理，以提煉歐風(fēng)韻致代替建筑符號(hào)的粗俗堆砌形象意象細(xì)節(jié)—點(diǎn)滴之中成就精品檐口，窗套，陽臺(tái)，花臺(tái)，注重細(xì)節(jié)。形象意象細(xì)節(jié)—點(diǎn)滴之中成就105園林意象法式園林設(shè)計(jì)園林意象法式園林設(shè)計(jì)106林蔭環(huán)道應(yīng)當(dāng)成為區(qū)內(nèi)園林的重要組成部分，對(duì)林蔭環(huán)道的設(shè)計(jì)是此次園林設(shè)計(jì)的一個(gè)重點(diǎn)。有休息座椅的單邊人行道車行道采用人行道的處理手法，成為一道景觀環(huán)道旁點(diǎn)綴別致的小景點(diǎn)園林設(shè)計(jì)元素一：林蔭環(huán)道林蔭環(huán)道應(yīng)當(dāng)成為區(qū)內(nèi)園林的重要組成部分，對(duì)林蔭環(huán)道的設(shè)計(jì)是此107采用“現(xiàn)代生態(tài)”的風(fēng)格，通過硬質(zhì)景觀現(xiàn)代材料的運(yùn)用與軟質(zhì)景觀原始自然的對(duì)比，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力，給人以震撼，充分體現(xiàn)品質(zhì)感。如用玻璃作棧橋，用混凝土處理自然水岸線等等?，F(xiàn)代生態(tài)意味著從現(xiàn)代與生態(tài)兩個(gè)方向出發(fā)，將兩種不同感覺的元素揉合在一