星級酒店的營運推廣策略

星級酒店的營運推廣策略

會議內(nèi)容會議內(nèi)容傳播策略思考酒店開張初步建議案討論我們根據(jù)了解到的一些初步資料，作此計劃案，希望協(xié)助客戶增進對奧美的了解項目背景楓丹白鷺（酒店、高爾夫球場、別墅區(qū)）是一個全新品牌，由南海市國土局投資興建，其中酒店率先于2000年1月開張，其余項目亦將先后開發(fā)項目地處南海南國桃源風景區(qū)內(nèi)，距南海、佛山、廣州約30-60分鐘車程面對共同的目標消費群：私企業(yè)主、外企高級白領及政府官員市場目標通過楓丹白鷺系列產(chǎn)品的推出，獲得巨大的市場效益短期：酒店開張生意興隆長期：高爾夫及別墅陸續(xù)推出，形成良好的市場反映傳播目標希望找到一個有效的傳播策略，幫助宣傳推廣楓丹白鷺系列產(chǎn)品，并協(xié)助達成長、短期的市場目標傳播策略思考產(chǎn)品情況強弱分析（SWOT）競爭對手分析消費者分析

傳播策略產(chǎn)品情況楓丹白鷺酒店：投資2億多元的四星級高檔酒店，屬南海市頂級酒店法式風格硬件設施超過200間套房及部分別墅，規(guī)模較大配套設施檔次一流（車氏鮑魚、仙泉桑拿等）人員素質(zhì)一流楓丹白鷺高爾夫球場占地1000畝，在酒店附近，正在施工楓丹白鷺別墅區(qū)高檔別墅區(qū)，密度極低，推出時間未定競爭對手情況分三個層次南國桃園內(nèi)佛山、南海地區(qū)

廣州地區(qū)競爭對手情況酒店：南國桃園內(nèi)桃源玉宇:有一定歷史與口碑，檔次一般，熟客不少；尚無明顯品牌特征南海、佛山佛山賓館、金都酒店：距市區(qū)較近，交通方便；檔次較高，熟客多、口碑好；尚無明顯品牌特征廣州地區(qū)從化白天鵝賓館等：在廣州有一定知名度；檔次高、軟硬件設施佳；尚無明顯品牌特征高爾夫、別墅：在三個地區(qū)均有不同的競爭對手競爭對手界定前期：鑒于楓丹白鷺是一個全新品牌，競爭對手界定宜先以佛山、南海等周邊區(qū)域為主，吸引的消費者較集中在上述地區(qū)后期：擴展到廣州周邊地區(qū)競爭對手，吸引的消費者亦擴大到廣州附近SWOT分分析（（酒店店）南國桃桃園區(qū)區(qū)內(nèi)更高檔檔次選選擇異國風風格SOWT目標對對象對對高品品位休休閑、、居住住場所所的追追求新品牌牌，知知名度度低價格稍稍高房間供供應量量與需需求比比例問問題SWOT分分析（（酒店店）佛山、、南海海市內(nèi)內(nèi)異國風風格/高品品位南國桃桃園風風景區(qū)區(qū)目標對對象對對高品品位休休閑、、居住住場所所的追追求新品牌牌，知知名度度低交通較較不便便SOWT競爭對對手眾眾多SWOT分分析（（酒店店）廣州周周邊地地區(qū)異國風風格高檔品品位、、配套套齊全新品牌牌，知知名度度低南國桃桃園的的知名名度不不高SOWT清晰、、突出出的品品牌個個性對對消費費者的的吸引引眾多地地區(qū)的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)消費者者狀況況來源：：私企業(yè)業(yè)主、、外企企高級級白領領政府官官員及及相關關部門門需求：：享樂、、休閑閑商務、、會議議、接接待生活、、居住住追求：：檔次/品位位身份感感消費者者狀況況三群不不同消消費群群消費群群消消費費特征征消費者者期望望私企業(yè)業(yè)主外企人人員政府官官員自費，，在乎乎檔次次、設設施休閑娛娛樂為為主，，生意意交流流為輔輔檔次、、設施施一流流公費或或自費費，團團體消消費為為主公司會會議、、培訓訓等居居多在乎不不一樣樣的休休閑感感受別具一一格的的特色色、品品位公費為為主會議、、招待待、娛娛樂在乎檔檔次、、權(quán)威威高品位位、高高檔次次小結(jié)面對的的主要要問題題：短期：：找到到有效效傳播播方式式，能能較好好地滿滿足三三類消消費者者的需需求與與期望望；在在短時時間內(nèi)內(nèi)迅速速地建建立起起楓丹丹白鷺鷺的知知名度度長期：：在眾眾多的的競爭爭對手手中脫脫穎而而出，，令消消費者者在消消費決決策時時將楓楓丹白白鷺放放入““抽獎獎箱””如何建建立消消費者者與產(chǎn)產(chǎn)品間間的聯(lián)聯(lián)系？？檔次高高獨具特特色品位高高品牌個個性消費者者期望望？別墅酒店高爾夫夫品牌建建立思思考產(chǎn)品與與楓丹丹白鷺鷺關系系別墅高爾夫夫酒店楓丹白白鷺產(chǎn)品與與消費費者的的聯(lián)系系別墅墅高爾夫夫酒店店楓丹白白鷺品牌通過““楓丹丹白鷺鷺品牌牌”建建立與與消費費者的的聯(lián)系系消費費者者關于楓楓丹白白露楓丹白白露位位于法法國巴巴黎郊郊區(qū),因因法蘭蘭西一一世所所建立立的楓楓丹白白露宮宮而得得名法國歷歷代都都有許許多藝藝術(shù)家家，包包括作作家、、畫家家、音音樂家家曾在在此地地居住住，并并從這這里獲獲得藝藝術(shù)靈靈感。。楓丹丹白露露畫派派即以以此得得名，，印象象派也也是發(fā)發(fā)源于于此。。作為歷歷代皇皇族居居住之之所，，楓丹丹白露露留下下了眾眾多的的法國國文化化遺產(chǎn)產(chǎn)，是是聯(lián)合合國保保護的的歷史史文物物遺產(chǎn)產(chǎn)之一一楓丹白白露，，與康康橋、、香榭榭里舍舍等一一樣，，出自自徐自自摩的的浪漫漫譯筆筆富文化化味、、浪漫漫、異異國情情調(diào)、、貴族族品牌塑塑造產(chǎn)品：：價值值/差異點點/品品質(zhì)競爭品品牌：：品牌牌形象象/差差異性性/競競爭力力消費者者：生生活形形態(tài)/消費費需求求/價價值觀觀品牌：：品牌牌價值值/品品牌個個性楓丹白白鷺品品牌定定義產(chǎn)品：：四星星級服服務及及設施施；法法國風風格設設計和和名稱稱；位位于風風景迷迷人的的南國國桃園園競爭品品牌：：有錢錢人的的銷金金窩；；無明明顯品品牌特特色；；競爭爭焦點點集中中于口口碑與與熟客客消費者者：尋尋找有有特色色的休休閑場場所；；渴望望彰顯顯地位位的高高品位位生活活方式式楓丹白白鷺品品牌定定義投入法法國貴貴族生生活“投入入法國國貴族族生活活”的的好處處符合目目標消消費者者的消消費心心理需需求檔次、、品位位上要要求--高高檔、、品位位別具一一格--異異國風風格同產(chǎn)品品間聯(lián)聯(lián)系強強名稱、、風格格關聯(lián)聯(lián)--法式式設計計、楓楓丹白白露高檔定定位--四四星級級酒店店、高高爾夫夫、別別墅形成成獨獨特特品品牌牌個個性性容易易在在眾眾多多競競爭爭對對手手中中脫脫穎穎而而出出能較較有有效效兼兼顧顧到到傳傳播播的的長長、、短短期期問問題題品牌牌寫寫真真如何何形形容容我我們們的的品品牌牌？？楓丹丹白白鷺鷺，，一一位位出出身身法法國國貴貴族族名名門門的的窈窈窕窕淑淑女，，她她那那與與身身俱俱來來的的高高貴貴品品質(zhì)質(zhì)及及文文化化底底蘊蘊，，渾渾身上上下下自自然然流流露露的的品品位位感感與與魅魅力力，，令令人人愿愿意意與之之交交往往傳播播策策略略宣傳傳目目標標目標標：：在在楓楓丹丹白白鷺鷺系系列列產(chǎn)產(chǎn)品品宣宣傳傳活活動動中中，，建建立立起起品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)，，從從而而有有效效達達致致市市場場目目標標短期期：：配配合合楓楓丹丹白白鷺鷺酒酒店店的的開開張張，，做做到到佛佛山山、、南南海海、、廣廣州州三三市市均均有有相相當當高高的的知知名名度度長期期：：建建立立楓楓丹丹白白鷺鷺獨獨特特、、鮮鮮明明的的品品牌牌形形象象，，為為楓楓丹丹白白鷺鷺高高爾爾夫夫及及別別墅墅區(qū)區(qū)的的開開發(fā)發(fā)及及銷銷售售打打下下基基礎礎廣告告促銷銷建立立360品品牌牌oTeleMarketing互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡絡Interactive忠誠誠度度行行銷銷產(chǎn)品品發(fā)發(fā)展展代理理商商溝溝通通視覺覺管管理理/Identity公共共關關系系直效效行行銷銷企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部溝溝通通楓丹白鷺酒店店開開張張宣宣傳傳酒店店開開業(yè)業(yè)宣宣傳傳市場場目目標標：：在在酒酒店店開開張張之之際際，，通通過過宣宣傳傳活活動動的的組組織織，，吸吸引引消消費費者者消消費費宣傳傳目目標標：：在在短短期期內(nèi)內(nèi)建建立立楓楓丹丹白白鷺鷺酒酒店店的的知知名名度度，，并并開開始始培培育育楓楓丹丹白白鷺鷺品品牌牌形形象象做法法楓丹白鷺廣告告公關關直效效行行銷銷產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)酒店店開開業(yè)業(yè)宣宣傳傳溝通通渠渠道道溝溝通通對對象象溝溝通通任任務務廣告告目目標標消消費費群群知名名度度建建立立品牌牌形形象象傳傳遞遞開業(yè)業(yè)信信息息發(fā)發(fā)布布公關關目標標消消費費群群媒體體政府府及及相相關關組組織織創(chuàng)造造話話題題品牌牌形形象象傳傳遞遞吸引引目目標標消消費費者者直效效行行銷銷私企企業(yè)業(yè)主主外企企管管理理人人員員詳細細的的信信息息溝溝通通吸引引目目標標消消費費者者廣告告消費費者者心心態(tài)態(tài)：：隨隨著著生生活活水水平平的的提提高高及及接接觸觸世世界界的的擴擴大大，，私私企企/外外企企人人員員開開始始追追求求一一些些高高品品位位、、有有新新鮮鮮感感的的生生活活環(huán)環(huán)境境現(xiàn)在在消消費費者者想想法法：：楓楓丹丹白白鷺鷺酒酒店店，，未未聽聽過過廣告告后后消消費費者者想想法法：：啊啊，，楓楓丹丹白白鷺鷺酒酒店店，，挺挺有有異異國國情情調(diào)調(diào)的的，，感感覺覺不不錯錯，，去去看看看看廣告主題：：領略法國國貴族情懷懷具體做法渠道目目的做做法法電視傳傳播品品牌形象佛佛山、、南海、廣廣廣告開開張信信息發(fā)布州州地區(qū)區(qū)投放報紙傳傳播產(chǎn)產(chǎn)品利益點點佛佛山山、南海、、廣廣告配配合公公關活動州州地區(qū)區(qū)投放現(xiàn)場渲渲染氣氛氛南南國國桃園區(qū)內(nèi)內(nèi)布置傳傳達品牌牌個性區(qū)區(qū)外交通通要道公關的溝通通策略被醉心文藝藝復興的君君主改建為為佛羅倫斯與羅馬風風格的裝飾飾性城堡十八世紀古古典或浪漫漫詩人、畫畫家靈感來源之地凝聚了由中中世紀封建建時代卡佩佩王朝到拿拿破侖三世的的法國歷代代王權(quán)歷史史利用法國楓楓丹白露宮宮的形象積積淀創(chuàng)造話題傳遞品牌形形象具法國浪漫漫文化氣息息的貴族休休閑場所吸引目標消消費者公關活動的的主題“楓丹白露露-法國浪浪漫文化之之旅”公關活動的的結(jié)構(gòu)開業(yè)前時間目標群體活動內(nèi)容目標消費者者媒體“楓丹白露露-法國浪浪漫文化之之旅”前奏奏----楓丹白露露知多少?”有獎獎問卷,抽抽獎開業(yè)業(yè)目標消費者者代表媒體政府官員代代表“楓丹白露露-法國浪浪漫文化之之旅”幸運運兒抽獎儀儀式“楓丹白露露酒店”開開業(yè)典禮法國藝術(shù)文文化助興活活動:品品酒,