現(xiàn)代企業(yè)品牌策略與形象戰(zhàn)略分析課件

品牌策略與形象戰(zhàn)略

品牌策略與形象戰(zhàn)略

主要內(nèi)容品牌策略形象戰(zhàn)略主要內(nèi)容品牌定義一般定義對企業(yè)而言對消費者而言品牌定義一般定義品牌策略定牌生產(chǎn)（OEM）與自有品牌品牌價值品牌延伸與品牌聯(lián)合No.2全方位品牌管理品牌策略定牌生產(chǎn)（OEM）與自有品牌品牌價值品牌延伸與品牌聯(lián)96年中國和外國品牌的價值外國品牌

品牌價值排序品牌價值中國品牌

（億美元）

（億元人民幣）萬寶路446.14 1332紅塔山

可口可樂 434.272122.08長虹麥當勞189.20377.36海爾IBM184.91469.96一汽迪斯尼153.58565.54春蘭注：資料來源《人民日報市場報》1997年6月21日96年中國和外國品牌的價值Coca-colavs.Pepsi盲測結(jié)果（%）明測結(jié)果（%）喜歡可口可樂4465

喜歡百事可樂5123其他512資料來源:LesliedeChernatony&MalcolmH.B.McDonald《CreatingPowerfulBrands》1992,pp.9Coca-colavs.Pepsi從品牌變?yōu)樯唐稵80價格差異化高低商品化市場品牌化市場產(chǎn)品/形象差異化高低從品牌變?yōu)樯唐稵80價格差異化高低商品化市場品牌化市場產(chǎn)品/四種品牌戰(zhàn)略：

產(chǎn)品/品牌擴張矩陣產(chǎn)品線擴展新品牌品牌延伸多品牌現(xiàn)有品牌名稱新品牌名稱現(xiàn)有產(chǎn)品目錄新產(chǎn)品目錄No.18四種品牌戰(zhàn)略：

產(chǎn)品/品牌擴張矩陣產(chǎn)品線擴展新品形象戰(zhàn)略企業(yè)形象概述企業(yè)形象的重要性企業(yè)形象的塑造No.2企業(yè)形象在促銷中的應(yīng)用形象戰(zhàn)略企業(yè)形象概述企業(yè)形象的重要性企業(yè)形象的塑造No.2企業(yè)形象的重要性幫助企業(yè)渡過市場危機突出企業(yè)的個性培育忠誠顧客No.3增強企業(yè)的競爭力為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境企業(yè)形象的重要性幫助企業(yè)渡過市場危機突出企業(yè)的個性培育忠誠顧企業(yè)形象概述企業(yè)形象的特點企業(yè)形象的定義對企業(yè)形象的認識No.4企業(yè)形象概述企業(yè)形象的特點企業(yè)形象的定義對企業(yè)形象的認識No企業(yè)形象的塑造企業(yè)形象的內(nèi)部塑造企業(yè)形象的定位企業(yè)形象的外部塑造No.5企業(yè)形象的塑造企業(yè)形象的內(nèi)部塑造企業(yè)形象的定位企業(yè)形象的外部企業(yè)形象的定位企業(yè)形象的選擇企業(yè)形象的評估企業(yè)形象的定位No.6企業(yè)形象的定位企業(yè)形象的選擇企業(yè)形象的評估企業(yè)形象的定位No企業(yè)形象評估圖1423高低高低知名度美譽度No.71.企業(yè)形象處于最佳狀態(tài)，關(guān)鍵在于維持2.企業(yè)形象處于最差狀態(tài)，首先應(yīng)降低知名度3.企業(yè)形象有良好的發(fā)展基礎(chǔ)，應(yīng)提高知名度4.企業(yè)形象不佳，應(yīng)首先提高美譽度，然后再提高知名度評估企業(yè)形象評估圖1423高低高低知名度美譽度No.71.企業(yè)企業(yè)形象的內(nèi)部塑造突出企業(yè)理念No.8實現(xiàn)個人形象向企業(yè)形象的轉(zhuǎn)化良好員工關(guān)系的建立良好股東關(guān)系的建立企業(yè)形象的內(nèi)部塑造突出企業(yè)理念No.8實現(xiàn)個人形象向企業(yè)形企業(yè)形象的外部塑造相關(guān)企業(yè)之間關(guān)系的協(xié)調(diào)良好消費者關(guān)系的建立產(chǎn)品形象塑造良好社區(qū)關(guān)系的建立No.9良好政府關(guān)系的建立良好媒介關(guān)系的建立企業(yè)形象的外部塑造相關(guān)企業(yè)之間關(guān)系的協(xié)調(diào)良好消費者關(guān)系的建立企業(yè)形象在市場營銷中的應(yīng)用贏得股東的支持-增強員工滿意度培育忠誠顧客贏得良好的經(jīng)營環(huán)境（社區(qū)、政府和供給商等）No.10企業(yè)形象在市場營銷中的應(yīng)用贏得股東的支持-增強員工滿意度企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的五力量分析No.11大眾傳播媒介消費者的力量相關(guān)企業(yè)的力量社區(qū)公眾政府企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的五力量分析No.11大眾傳播媒介消費者的力量SEEYOU

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品牌策略與形象戰(zhàn)略

主要內(nèi)容品牌策略形象戰(zhàn)略主要內(nèi)容品牌定義一般定義對企業(yè)而言對消費者而言品牌定義一般定義品牌策略定牌生產(chǎn)（OEM）與自有品牌品牌價值品牌延伸與品牌聯(lián)合No.2全方位品牌管理品牌策略定牌生產(chǎn)（OEM）與自有品牌品牌價值品牌延伸與品牌聯(lián)96年中國和外國品牌的價值外國品牌

品牌價值排序品牌價值中國品牌

（億美元）

（億元人民幣）萬寶路446.14 1332紅塔山

可口可樂 434.272122.08長虹麥當勞189.20377.36海爾IBM184.91469.96一汽迪斯尼153.58565.54春蘭注：資料來源《人民日報市場報》1997年6月21日96年中國和外國品牌的價值Coca-colavs.Pepsi盲測結(jié)果（%）明測結(jié)果（%）喜歡可口可樂4465

喜歡百事可樂5123其他512資料來源:LesliedeChernatony&MalcolmH.B.McDonald《CreatingPowerfulBrands》1992,pp.9Coca-colavs.Pepsi從品牌變?yōu)樯唐稵80價格差異化高低商品化市場品牌化市場產(chǎn)品/形象差異化高低從品牌變?yōu)樯唐稵80價格差異化高低商品化市場品牌化市場產(chǎn)品/四種品牌戰(zhàn)略：

產(chǎn)品/品牌擴張矩陣產(chǎn)品線擴展新品牌品牌延伸多品牌現(xiàn)有品牌名稱新品牌名稱現(xiàn)有產(chǎn)品目錄新產(chǎn)品目錄No.18四種品牌戰(zhàn)略：

產(chǎn)品/品牌擴張矩陣產(chǎn)品線擴展新品形象戰(zhàn)略企業(yè)形象概述企業(yè)形象的重要性企業(yè)形象的塑造No.2企業(yè)形象在促銷中的應(yīng)用形象戰(zhàn)略企業(yè)形象概述企業(yè)形象的重要性企業(yè)形象的塑造No.2企業(yè)形象的重要性幫助企業(yè)渡過市場危機突出企業(yè)的個性培育忠誠顧客No.3增強企業(yè)的競爭力為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境企業(yè)形象的重要性幫助企業(yè)渡過市場危機突出企業(yè)的個性培育忠誠顧企業(yè)形象概述企業(yè)形象的特點企業(yè)形象的定義對企業(yè)形象的認識No.4企業(yè)形象概述企業(yè)形象的特點企業(yè)形象的定義對企業(yè)形象的認識No企業(yè)形象的塑造企業(yè)形象的內(nèi)部塑造企業(yè)形象的定位企業(yè)形象的外部塑造No.5企業(yè)形象的塑造企業(yè)形象的內(nèi)部塑造企業(yè)形象的定位企業(yè)形象的外部企業(yè)形象的定位企業(yè)形象的選擇企業(yè)形象的評估企業(yè)形象的定位No.6企業(yè)形象的定位企業(yè)形象的選擇企業(yè)形象的評估企業(yè)形象的定位No企業(yè)形象評估圖1423高低高低知名度美譽度No.71.企業(yè)形象處于最佳狀態(tài)，關(guān)鍵在于維持2.企業(yè)形象處于最差狀態(tài)，首先應(yīng)降低知名度3.企業(yè)形象有良好的發(fā)展基礎(chǔ)，應(yīng)提高知名度4.企業(yè)形象不佳，應(yīng)首先提高美譽度，然后再提高知名度評估企業(yè)形象評估圖1423高低高低知名度美譽度No.71.企業(yè)企業(yè)形象的內(nèi)部塑造突出企業(yè)理念No.8實現(xiàn)個人形象向企業(yè)形象的轉(zhuǎn)化良好員工關(guān)系的建立良好股東關(guān)系的建立企業(yè)形象的內(nèi)部塑造突出企業(yè)理念No.8實現(xiàn)個人形象向企業(yè)形企業(yè)形象的外部塑造相關(guān)企業(yè)之間關(guān)系的協(xié)調(diào)良好消費者關(guān)系的建立產(chǎn)品形象塑造良好社區(qū)關(guān)系的建立No.9良好政府關(guān)系的建立良好媒介關(guān)系的建立企業(yè)形象的外部塑造相關(guān)企業(yè)之間關(guān)系的協(xié)調(diào)良好消費者關(guān)系的建立企業(yè)形象在市場營銷中的應(yīng)用贏得股東的支持-增強員工滿意度培育忠