鞍山市某項目提報131p課件

唐郡名邸項目提報

沈陽旌盛營銷策劃有限公司遼寧·鞍山2011.4

唐郡名邸項目提報沈陽旌盛營銷1目錄市場研判產(chǎn)品研判客戶研判營銷推廣目錄市場研判產(chǎn)品研判客戶研判營銷推廣2前言做大事要縱覽全局，看清事物本質(zhì)！前言做大事要縱覽全局，3

繁榮，還是泡沫？◆由于城市化進程及居民購房能力不斷增強形成的需求支持，房地產(chǎn)將繼續(xù)其“繁榮”的局面。這是一部分人的觀點?！簟拔覀冋J為，這是最后的瘋狂。隨著中國的通貨膨脹和宏觀政策的不斷出臺，離‘最后算帳’的日子越來越近了?！边@是摩根士丹利亞太區(qū)首席經(jīng)濟學(xué)家謝國忠對中國房地產(chǎn)的“警告”。同樣這種“警告”也即將光臨鞍山?。?！繁榮，還是4

過剩，還是短缺？◆目前鞍山樓市出現(xiàn)了“短缺”與“過?！辈⒋娴墓脂F(xiàn)象，反映了住宅供應(yīng)的結(jié)構(gòu)性矛盾：一方面，是開發(fā)商追逐高利潤，大多鐘情于高檔住房的開發(fā)；另一方面，是廣大中低收入階層有龐大的市場需求，卻苦于無房可買，或者有房難買。過剩5低收入與高房價，蝸牛與火箭的賽跑？◆建設(shè)部統(tǒng)計，去年12月份，全國70個大中城市中有8個城市新建住房的價格指數(shù)同比漲幅超過10%。據(jù)2010年8月《人民日報海外版》消息：近20年里中國人平均工資水平增長率約為6.4—8.4%。普通人“像蝸牛一樣爬的工資”遠遠趕不上“坐上火箭的房價”。面對越來越多“蝸居族”，我們該如何應(yīng)對？低收入與高房價，蝸牛與火箭的賽跑？◆建設(shè)部統(tǒng)計，去年12月份6我們與購房者，朋友，還是敵人？◆對于購房者來說，住房是他們最大的生活必需品，自然會求全責(zé)備；而對于血汗錢的使用，自然是謹慎為上，務(wù)求物有所值甚至超值；對于開發(fā)商來說，要賺足利潤才能存活，甚至為保證利潤不得不降低產(chǎn)品的質(zhì)量；況且還有少數(shù)開發(fā)商跟誠信問題過不去。我們與購房者，朋友，還是敵人？◆對于購房者來說7

投機需求，還是真實需求？◆在投機市場上，“買漲不買跌”是投機操作的原則，房價上升會進一步吸引更多資金的進入，在“羊群效應(yīng)”的影響下，更多的投機力量進一步推波助瀾，成為房價繼續(xù)上漲的推動力量；同時，房價攀升導(dǎo)致市場的有效需求進一步萎縮，市場的結(jié)構(gòu)性過剩日益嚴重。投機需求，還是真實需求？◆在投機市場上，8有人號召“買房要趁早”，有人號召，“三年不買房”。我們該如何引導(dǎo)？有人號召“買房要趁早”，我們該如何引導(dǎo)？9動中決斷靜中思遠唐郡名邸在左右矛盾中尋找平衡！！動中決斷靜中思遠10市場環(huán)境篇市場環(huán)境篇11市場研判·宏觀市場研判·全國宏觀全國經(jīng)濟態(tài)勢全國房地產(chǎn)市場態(tài)勢市場經(jīng)濟發(fā)展的掙扎期，經(jīng)濟、政治、民生在尋求平衡，在波瀾中前行成為必然。政策PK對策，政策取得勝利已毋庸置疑，但能否保住勝利的果實，還是個未知數(shù)。層出不窮和傳言不止的房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控新政，包括金融政策、稅收政策、關(guān)于控制預(yù)售款的政策等，都會對各級房地產(chǎn)市場造成直接影響?？傮w經(jīng)濟形勢的動蕩，使消費市場在面臨著消費門檻可能降低的同時，自身的購買力也受到了不同程度的抑制。全國房價出現(xiàn)一冷一熱的局面：以北京、上海為代表的一線城市房價出現(xiàn)下降趨勢，而二、三線城市的房價依舊保持了上漲的勢頭。為尋找資金流，資本開始大幅度、大批量從一線城市向二、三線城市轉(zhuǎn)移。市場研判·宏觀市場研判·全國宏觀全國經(jīng)濟態(tài)12市場研判·宏觀市場研判·鞍山宏觀鞍山市20092010年GDP數(shù)值1915億2210億增長18.5%15.4%固定資產(chǎn)投資數(shù)值1050億1500億增長50%42.8%房地產(chǎn)投資總額數(shù)值181億245億增長40%35.5%城市居民人均可支配收入數(shù)值16530元18541元增長10%12%整體經(jīng)濟態(tài)勢保持向上，但增幅回落較大。固定資產(chǎn)投資持續(xù)增長，增幅微弱于2009年。房地產(chǎn)投資總額增加，增幅微弱于2009年。人均支配收入與2009年基本持平，增幅略顯上漲。國家一系列抑制通貨膨脹和抑制房價的政策影響已經(jīng)開始波及鞍山！鞍山的房地產(chǎn)投資環(huán)境保持高速增長！社會整體的消費能力未出現(xiàn)明顯增長！市場研判·宏觀市場研判·鞍山宏觀鞍山市20092010年G13鞍山房地產(chǎn)市場主要指標(biāo)增長速度房地產(chǎn)開發(fā)各項指標(biāo)由高速增長到均衡增長！較本年度第一季度的低迷，第二季度開始升溫！房地產(chǎn)市場趨于理性的快速發(fā)展，對開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、經(jīng)營、管理能力都提出了嚴峻的考驗！市場研判·宏觀市場研判·鞍山房產(chǎn)宏觀市場鞍山房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)開發(fā)各項指標(biāo)由高速增長到均衡增長！市場研14市場研判·宏觀市場研判·鞍山房產(chǎn)宏觀市場截止于2010年10月的鞍山與部分城市的房價相關(guān)指數(shù)對比圖鞍山的平均房價增長率高于全國水平，受政策影響較小。鞍山的平均房價處于合理值范圍之內(nèi)，泡沫情況不明顯。市場研判·宏觀市場研判·鞍山房產(chǎn)宏觀市場截止于2010年1015市場研判·宏觀市場研判·鞍山房產(chǎn)供應(yīng)市場房地產(chǎn)投資245億元+35.5%施工面積2778.6萬平+54.7%新開工面積1247.7萬平+42.7%竣工面積246.7萬平-9.8%2010年開發(fā)資金、開發(fā)企業(yè)還在大批量地涌入鞍山！住宅施工面積、新開工面積和竣工面積的反差，說明本年度各項目在強銷期的硬碰硬會愈發(fā)激烈！土地供應(yīng)量2034.3萬平相當(dāng)于09年全年鞍山市固定資產(chǎn)投資1500億+42.8%市場研判·宏觀市場研判·鞍山房產(chǎn)供應(yīng)市場房地產(chǎn)投資245億元16市場研判·宏觀市場研判·鞍山房產(chǎn)供應(yīng)市場空置住宅的大幅度增加，在一定程度上可以說明供求關(guān)系的變化。鞍山非住宅房產(chǎn)的發(fā)展進入了狂熱階段?？罩梅棵娣e130.3萬平，增長40%空置住宅空置辦公樓空置其他類66.9萬平2.7萬平28.2萬+61.6%0+320%空置商業(yè)用房24.3萬+210%空置住宅空置辦公樓市場研判·宏觀市場研判·鞍山房產(chǎn)供應(yīng)市場空置住宅的大幅度增加17市場研判·宏觀市場研判·鞍山房產(chǎn)供應(yīng)市場★2010年高新的土地供應(yīng)量（成交）僅為193.2萬平，占市區(qū)供應(yīng)量的9.4%。城市建設(shè)由傳統(tǒng)城區(qū)向城郊及縣域轉(zhuǎn)變的趨勢較為明顯。尤其位于城市中心區(qū)的鐵東區(qū)的供應(yīng)量在縮減。市場研判·宏觀市場研判·鞍山房產(chǎn)供應(yīng)市場★2010年高新的土18市場研判·宏觀市場研判·鞍山房產(chǎn)需求市場

09年初，鞍山人均住房建筑面積24.2平，比全省少1.5平，比全國五十強城市少7.5平。鞍山至少需要新建住宅800萬平能達到全國平均水平，需要1200萬才能達到全國五十強城市水平。

09年成交土地供應(yīng)量為640萬平；2010年上半年成交土地供應(yīng)量624萬平，應(yīng)已超出50強水平。

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，民眾購買自住型和改善型住房比例在90%以上。

06—09上半年，鞍山共拆遷改造棚戶區(qū)和危舊房149片，拆遷面積304萬平，動遷居民67425戶。

每年超過3萬對居民結(jié)婚。1.2.3.4.鞍山市的房地產(chǎn)需求市場仍以剛性需求為主！但供不應(yīng)求的局面早已不在，買方市場已成氣候！回遷政策的進步與回遷戶的維權(quán)意識的提高，一定程度上的減弱了這部分的剛性需求。市場研判·宏觀市場研判·鞍山房產(chǎn)需求市場據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，民19市場研判·宏觀市場研判·結(jié)論鞍山整體經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場基本保持了良好的活力與發(fā)展態(tài)勢。鞍山房地產(chǎn)市場面臨著競爭力迅猛加強、購買力后勁不足局面。鞍山城市建設(shè)開始大規(guī)模向城郊縣域拓展，城市中心土地資源愈發(fā)稀少。鞍山房地產(chǎn)市場供需關(guān)系出現(xiàn)微妙的變化，進入買方市場。全國宏觀調(diào)控造成的觀望潮和金融避險心理開始影響鞍山房地產(chǎn)市場。大批品牌開發(fā)企業(yè)進入鞍山，推動房地產(chǎn)市場的品牌化、規(guī)范化發(fā)展。1.2.3.4.5.6.市場研判·宏觀市場研判·結(jié)論鞍山整體經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場基本20市場研判宏觀市場研判競爭市場研判競爭市場個案市場研判宏觀市場研判競爭市場研判競爭市場個案21知此知彼，才能百戰(zhàn)不殆。

所以，我們更要了解市場，了解對手！知此知彼，才能百戰(zhàn)不殆。22本項目雖具備一定產(chǎn)品優(yōu)勢，但區(qū)位因素與鐵東核心居住區(qū)域的競爭，仍然是存在的。因此我們先要關(guān)注的仍然是在地段上有明顯的競爭對手！?。∩侥?！湖南！站前！解放路！園林路！勝利路！高新！中華路！本項目雖具備一定產(chǎn)品優(yōu)勢，但區(qū)位因素與山南！湖南！站前！解放23市場研判·競爭市場研判·泛競爭項目分布大德廣場現(xiàn)代城新景恒基兆業(yè)華潤置地港麗花園東亞第一城東景美林湖南板塊國際明珠新興盛仕廣場鞍鋼景園公園一號萬科城★★★愛家皇家花園★★大德御庭★樂都匯嘉泰星河★唯美林語★皇冠一品★★★新世界★本案市場研判·競爭市場研判·泛競爭項目分布大德廣場現(xiàn)代城24市場研判·競爭市場研判·區(qū)域競爭項目分布——高新區(qū)域本案市場研判·競爭市場研判·區(qū)域競爭項目分布——高新區(qū)域本案25市場研判·競爭市場研判·核心競爭項目分布——臨近本案市場研判·競爭市場研判·核心競爭項目分布——臨近本案26市場研判·競爭市場研判·核心競爭項目分布——輻射(湖南)市場研判·競爭市場研判·核心競爭項目分布——輻射(湖南)27通過對本案周邊及核心競爭區(qū)域樓盤掌握情況，目前鐵東核心區(qū)域項目除在地理屬性方面有一定優(yōu)勢外，由于規(guī)劃的限制，在產(chǎn)品方面無明顯優(yōu)勢，而鞍山百姓目前所認可的仍然是“低密度，高得房率”的品質(zhì)小區(qū)。因此，我們?nèi)蘸蟮闹攸c競爭對手應(yīng)該是…………同產(chǎn)品、同品質(zhì)、同客戶、同區(qū)域通過對本案周邊及核心競爭區(qū)域樓盤掌握情同產(chǎn)品、同品質(zhì)、同客戶28市場研判·競爭市場研判·主要競爭項目個案分析遠東嘉山水2期唯美林語中冶玉巒灣玉岱美廬高新位置建筑形式占面/建面戶型區(qū)間體量工程進度入住時間越嶺路15號多層電梯房毛坯3/5（容積率1.5）332戶100-300單價5700-87001梯2戶封頂一梯幾戶銷售率70%2011.12高新區(qū)越嶺路25號多層洋房、小高、高層、排屋毛坯6.8/15（容積率2.2）1024戶90-260高5200-6300多6600-76001梯2戶高層封頂、多層5層50%2011.12千山東路702號多層洋房、小高、高層、別墅毛坯38/60（容2.4）1期802左右戶高層85-134多層140-230高層4300-520多層洋房5500-65001梯2戶封頂50%2011.10越嶺路21號多層、別墅6.4/7.6（容1.18）145戶100-180均價68001梯2戶現(xiàn)房85%11.5東河灣深峪路北多層洋房、高層、別墅4/9（容2.5）600左右戶150-200未定1梯2戶地基未售2012.8客群定位穩(wěn)定收入，追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級穩(wěn)定收入，追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級追求生活品質(zhì)的小資人群穩(wěn)定收入人群追求生活品質(zhì)的小資人群市場研判·競爭市場研判·主要競爭項目個案分析遠東嘉山水2期唯29市場研判·競爭市場研判·主要競爭項目個案分析公園一號惠斯勒小鎮(zhèn)東景美林大公堡湖南位置建筑形式占面/建面戶型區(qū)間總戶數(shù)工程進度入住時間解放東路455號洋房5-6、高2833/71（容積率2.1）666戶高100-120情景洋房80-180花園洋房125-265單價高:未定洋5500-80001梯2戶封頂一梯幾戶銷售率80%洋房11.8湖南街202號多6、高33、洋4、別墅除別墅皆為精裝、地?zé)?0/50（容積率1.4）1期33棟600戶高99-135，多100-145，洋159-200預(yù)估高6500、多7500、洋10000、墅150001梯2戶外圍多層、商網(wǎng)、景觀未售9月中旬開盤未知湖南匯園北路多層毛坯5.6/13（容1.48）568戶133-278未定1梯2戶會所封頂未售2011.11礦工路北側(cè)高、小高、多層5.2/17（容2.88）500左右戶74-121142預(yù)計5500元1梯2戶地基未售未定永縉桃源湖南萬華街72號高層、洋房2.4/6.2（容2.49）600戶89-12193-162156-1645000-60001梯2戶地基30%未定客群定位追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級穩(wěn)定收入，追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級目前為止老總?cè)臃€(wěn)定收入人群追求生活品質(zhì)的小資人群市場研判·競爭市場研判·主要競爭項目個案分析公園一號惠斯勒小30在這十余家的同類型競爭對手中，有些四季銷售火爆；有些卻每天門可羅雀。他們之間究竟有什么樣的差距？？？我們又如何能在這些對手中脫穎而出??？一步勝，步步勝，是我們研究關(guān)鍵。那么我們先來看看我們的對手們都有什么牌？因此我們要……學(xué)習(xí)好的，避免壞的！在這十余家的同類型競爭對手中，有些四季銷售火爆；有些卻每天門31高新區(qū)經(jīng)典競品項目分析萬科城、林蔭大道、遠東嘉山水、唯美林語、東河灣高新區(qū)經(jīng)典競品項目分析32

萬科城

之悅瀾灣占地面積：16萬平建筑面積：36萬平容積率：2.08綠化率：30%項目體量：400左右戶規(guī)則面積:50-200主力戶型：100-150平價格描述：多層洋房09年上半年基本售磬，均價為9000左右，高層為精裝修產(chǎn)品，09年最低價為5000左右，目前6000-7000左右

萬科城

之悅瀾灣占地面積：16萬平33

競爭關(guān)系分析：萬科目前正銷售2期高層產(chǎn)品，預(yù)計本年內(nèi)全部售罄。目前大力度推廣悅瀾灣項目。從銷售進度和周期來看，和本案將形成先后面市局面，其價格將制約本案定價。由于目前悅瀾灣剛剛開始進行媒體宣傳，所知情況較少。但由于同屬萬科城，同為精裝修產(chǎn)品，相信面市后同樣會掀起又一陣銷售熱潮，為本案一級競品范疇品牌方面：萬科比本案更具優(yōu)勢。萬科多年來的品牌地位已深入人心，而萬科城更是從開盤起就被定為高新區(qū)最高性價比的領(lǐng)頭者。

與我們的關(guān)系……

競爭關(guān)系分析：與我們的關(guān)系……34發(fā)現(xiàn)和結(jié)論3.結(jié)論：萬科城的整個大眾推廣基調(diào)，以一種隱的高度進入市場。從不說產(chǎn)品本身的特征。訴求著一種絕對的境界高度。1.位置上：萬科城并不是占據(jù)最好的位置，但產(chǎn)品認可度很高。2.品牌上：萬科在鞍10幾年間，品牌地位已深入人心，而萬科城更是從開盤起就被定為高新區(qū)域產(chǎn)品的領(lǐng)頭者。發(fā)現(xiàn)和結(jié)論3.結(jié)論：萬科城的整個大眾推廣基調(diào)，以一種隱的高度35所以萬科城玩的是……品牌所以萬科城玩的是……品牌36林蔭大道開發(fā)商：中合置業(yè)風(fēng)格：現(xiàn)代賣點：精致的小高層設(shè)計理念、高新區(qū)核心生活圈、高性價比產(chǎn)品、科技配套（太陽能熱水）、優(yōu)秀物業(yè)服務(wù)、央企開發(fā)信譽值得肯定產(chǎn)品類型：小高銷售節(jié)奏：嘉泰星河2009年11月開始銷售一期公元大道，現(xiàn)在全部售磬，現(xiàn)階段銷售的二期林蔭大道、12年5月交房林蔭大道開發(fā)商：中合置業(yè)37占地面積：7.8萬平建筑面積：30萬平容積率：2.91綠化率：45%項目體量：1800左右戶規(guī)則面積:98-184主力戶型：98-110平價格描述：一期公元大道09年下半年到2010年上半年全部售磬，均價為4500左右，2010年下半年二期面市起價為4700，到目前高層：5000-5400小高層：5500-6000技術(shù)指標(biāo)占地面積：7.8萬平技術(shù)指標(biāo)38人氣方面：由于萬科城的火爆熱銷，在本區(qū)域內(nèi)一定程度上形成相對賣方市場，一定程度上成就了同期在售項目——林案，相對該區(qū)域眾多如：香榭、本案、皇冠一品、唯美林語、中港廣場、新世界等項目開盤，林案人氣相對會有所下降，目標(biāo)客群將分散于諸多同類競品市場.競爭關(guān)系分析：林案目前正銷售2期小高層及高層產(chǎn)品，預(yù)計本年內(nèi)全部售罄。從銷售進度和周期來看，和本案在地域上形成直接競逐，對洋房產(chǎn)品上競爭較少?？蓞⒖剂职竷r格因素對本案的定價影響。屬本案三級競品范疇品牌方面：由于林案開發(fā)商的特殊性，消費者對其項目有著很強信賴感，相傳香榭麗舍與林案的采光糾紛也隨著香案的妥協(xié)告終，可見在品牌上，二個項目有一定的差距。產(chǎn)品方面：林案主力面積：98-110平，主流價格為60-70萬；如本案銷售洋房產(chǎn)品，競爭關(guān)系相對弱化。與我們的關(guān)系……人氣方面：競爭關(guān)系分析：品牌方面：與我們的關(guān)系……39發(fā)現(xiàn)和結(jié)論

林蔭大道項目在鞍山市場上的成功推廣，通過充分的認識區(qū)域市場，在萬科形成的短暫賣方市場其間，從自身產(chǎn)品出發(fā)，強調(diào)的是僅次于萬科城的區(qū)域內(nèi)高性價比產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)和結(jié)論林蔭大道項目在鞍山市場上的成功推廣，通過充分40所以林蔭大道，玩的是……產(chǎn)品所以林蔭大道，玩的是……產(chǎn)品41遠東嘉山水二期

開發(fā)商：鞍山遠大實業(yè)風(fēng)格：歐式風(fēng)賣點：清一色多層建筑理念，在本區(qū)域內(nèi)相對開發(fā)較早，周邊配套相對完善，大樓間距，多層電梯洋房產(chǎn)品類型：多層洋房銷售節(jié)奏：2010年上半年1期全部售磬，目前銷售2期產(chǎn)品，2011年底交房遠東嘉山水二期開發(fā)商：鞍山遠大實業(yè)42技術(shù)指標(biāo)占地面積：3萬平建筑面積：5萬平容積率：1.58綠化率：40%項目體量：332戶規(guī)則面積:100-300平主力戶型：200左右平價格描述：一期均價5800左右，目前5700-8700，均價7500，漲勢迅猛。技術(shù)指標(biāo)占地面積：3萬平43競爭關(guān)系分析：遠案目前正銷售2期多層洋房產(chǎn)品，預(yù)計本年內(nèi)及12年上半年之前全部售罄。按目前本案洋房產(chǎn)品對外8500均價來看，在單價方面無優(yōu)勢。遠案定位與本案相比略低，其主流產(chǎn)品為110萬-160萬的多層產(chǎn)品。雖然面積區(qū)間與相對本案相似，但由于定位較低，所以競爭關(guān)系弱化，為本案的二級競品范疇。品牌方面：由于遠案一期物業(yè)水平相對不高，使一期業(yè)主反應(yīng)十分強烈，造成了一定的口碑影響，而本案長時間未動工的客觀事實也造成了相應(yīng)的不良反應(yīng)。在品牌方面二者相對均衡。產(chǎn)品方面：遠案的主力面積：140-200平，主流價格為110-160萬；人氣方面：人氣相對平淡，遠案策劃方面并沒有對市場進行足夠的宣傳支持，使倍受廣大消費者關(guān)注的多層產(chǎn)品未得到足夠夸張放大。雖然一期物業(yè)等原因使其品牌受到一定的影響，但使入住后形成的既定人氣要略占優(yōu)勢，成為其優(yōu)于遠案產(chǎn)品的一個利益支撐點。其客戶群體并未達到足夠預(yù)期，但其規(guī)劃和產(chǎn)品將對本案構(gòu)成競爭。與我們的關(guān)系……競爭關(guān)系分析：與我們的關(guān)系……44發(fā)現(xiàn)和結(jié)論遠東嘉山水的規(guī)劃從一期以來，一直圍繞多層建筑和浪漫的生活的理念，二期產(chǎn)品更是增加了私家電梯功能等特點。發(fā)現(xiàn)和結(jié)論遠東嘉山水的規(guī)劃從一期以來，一直圍繞多45因此，遠案同樣玩的也是……產(chǎn)品因此，遠案同樣玩的也是……產(chǎn)品46唯美林語開發(fā)商：鞍山運通風(fēng)格：美國南加洲風(fēng)情賣點：良好的口碑效應(yīng)，多樣的產(chǎn)品類型，本區(qū)域內(nèi)的核心生活圈產(chǎn)品：排屋、多層、小高、高層銷售節(jié)奏：2010年11月27日開始認籌，賣卡，年底正式銷售，目前銷售80%唯美林語開發(fā)商：鞍山運通47占地面積：6.8萬平建筑面積：15萬平容積率：1.7綠化率：30%項目體量：1024左右戶規(guī)則面積:90-260主力戶型：90-130平價格描述：起價5180最高價7500均價6000左右技術(shù)指標(biāo)占地面積：6.8萬平技術(shù)指標(biāo)48與我們的關(guān)系……競爭關(guān)系分析：唯案多元化產(chǎn)品共同銷售，多層產(chǎn)品現(xiàn)在火爆熱銷，預(yù)計12年上半年售磬，由于目前市場上對于多層和洋房的概念區(qū)分較為混洧，預(yù)計將對本案將造成激烈競爭。單從產(chǎn)品單價來看，唯案多層：6600-7600，如本案定價合理，將會使本案在與其競爭中占據(jù)優(yōu)勢。屬本案二級競品范疇品牌方面：由于唯案借勢于東山林語良好的銷售成果，對其開發(fā)企業(yè)的品牌有著顯著提升，本案相對而言將明顯處于不利地位。產(chǎn)品方面：唯案主力面積：120㎡—150㎡，主流價格為80-100萬；本案洋房產(chǎn)品預(yù)計主流價為120-150萬左右，與本案洋房形成對比人氣方面：唯案的品牌和蓄勢期強有力的包裝宣傳，使得該案更具人氣。本案開盤時唯案也將正值熱銷，本案則是新品上市，競品市場將會對客戶有較多的選擇余地，激烈的競爭不可避免。與我們的關(guān)系……競爭關(guān)系分析：49發(fā)現(xiàn)和結(jié)論唯案借助東山林語的良好銷售成果和運營模式，在唯案的推廣上同樣作用顯著。特別在東山林語入住后良好的居住環(huán)境和物業(yè)服務(wù)得到了業(yè)主良好的口碑反饋，無形中極大的提高了運通的品牌，直接的效果將絕對反映在銷售身上。發(fā)現(xiàn)和結(jié)論唯案借助東山林語的良好銷售成果和運營模50所以唯美林語玩的則是……境界所以唯美林語玩的則是……境界51東河灣開發(fā)商：鞍山世豐大碩風(fēng)格：德系風(fēng)格賣點：鞍山首家德系園林設(shè)計風(fēng)，低密度高舒適度住宅產(chǎn)品，媒體宣傳“洋房中的勞斯來斯”。產(chǎn)品：多層洋房、小高銷售節(jié)奏：2010年6月開始對外宣傳，持續(xù)蓄客至今。未開盤，價格未定。東河灣開發(fā)商：鞍山世豐大碩52技術(shù)指標(biāo)占地面積：4萬平建筑面積：9萬平容積率：2.5綠化率：35%項目體量：600左右戶規(guī)則面積:100-200主力戶型：100（2房）、150（3房）平價格描述：未定技術(shù)指標(biāo)占地面積：4萬平53與我們的關(guān)系……競爭關(guān)系分析：東案產(chǎn)品至今未開盤，相信其銷售進度將與本案形成并軌之勢。無論從項目定位、目標(biāo)客群、產(chǎn)品線、還是綜合銷售節(jié)奏來看，該案與本案產(chǎn)品的競爭關(guān)系較為激烈。至今東案價格未定，屬一級競品范疇，該案應(yīng)作重點監(jiān)控與高度關(guān)注。品牌方面：品牌方面東案所屬開發(fā)商已在本地開發(fā)多處商品房，在本地口碑良好，本案同樣不具備優(yōu)勢。產(chǎn)品方面：東案主力面積：100㎡和150㎡，預(yù)計主流價格將為80-120萬；本案洋房產(chǎn)品主流價預(yù)計為120-150萬左右，相信兩個項目單價將相差不遠，同時產(chǎn)品極度相近，將對本案形成強烈沖擊。人氣方面：同樣，東案的品牌和蓄勢期強有力的包裝宣傳，使得該案更具人氣。本案開盤時東案也將正值熱銷，本案依仗屬于新品上市，激烈的競爭不可避免。與我們的關(guān)系……競爭關(guān)系分析：54發(fā)現(xiàn)和結(jié)論世豐大碩的產(chǎn)品在市場上的推廣，一直是從自身產(chǎn)品出發(fā)，強調(diào)的是高適度的生活品質(zhì)。而東河灣項目的推廣，一直圍繞德式建筑和浪漫的生活元素在其中，可謂“洋房中的勞斯來斯”，霸氣外露！發(fā)現(xiàn)和結(jié)論世豐大碩的產(chǎn)品在市場上的推廣，一直是從55因此，東河灣玩的一樣是……產(chǎn)品因此，東河灣玩的一樣是……產(chǎn)品56唐郡項目之間的競爭，歸根結(jié)底就三個詞……東河灣嘉山水萬科城林蔭大道唯美林語產(chǎn)品境界品牌唐郡項目之間的競爭，歸根結(jié)底就三個詞……東河灣嘉山水萬科城林57那么我們應(yīng)該如何玩？出路在哪里呢？那么我們應(yīng)該如何玩？出路在哪里呢？58未來市場預(yù)判與評定宏觀調(diào)控的影響，尤其是2010年的各項調(diào)控將逐漸顯示出對鞍山市場的影響，影響范圍在全市蔓延，將造成高新樓盤的相對過剩，特別是中低端項目（高性價比項目），競爭將更加激烈，樂觀估計將至少延長樓盤20%的銷售周期。滿城洋房的類別墅生活；2010年介于聯(lián)排別墅和普通住宅之間的洋房，在城市高密發(fā)展的背景下令備受目標(biāo)客群熱捧，成為鞍山樓市新寵。這一方面反映了鞍山樓市改善型商品房需求依舊有極大的上升空間，另一方面也說明了置業(yè)者擁有極強的購買力。洋房熱銷，“類別墅生活”將和市民越來越近，鞍山樓市產(chǎn)品在經(jīng)歷了幾個階段的演變后，開始逐漸由保障型向舒適型轉(zhuǎn)變，而高新區(qū)和營城子板塊由于獨有的區(qū)域特點，也極為適合孕育洋房產(chǎn)品。今年，隨著新一輪產(chǎn)品上市，洋房毫無疑問的還將在市場上占有極為重要的地位。大盤項目的不斷推出，將極大的推動所在區(qū)域及整個鞍山市房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，區(qū)域環(huán)境和生活配套設(shè)施會得到極大改善和發(fā)展完善，更多的宜居區(qū)域會在鞍山市內(nèi)不斷出現(xiàn)。鞍山市政府提出的“兩城兩帶”建設(shè)是今后鞍山市的主要工作，即湯崗新城、達道灣新城、萬水河景觀帶和千山文化旅游帶的建設(shè)。正好圍繞鞍山主城區(qū)一周，將原有的城區(qū)與郊區(qū)相連。所以在2011年甚至更長的時間里，這四個區(qū)域的房地產(chǎn)市場供應(yīng)量是不斷加大的。在現(xiàn)有的已成交土地未上市的供應(yīng)量中，以上區(qū)域可占到70%，達到2000萬平左右（未包括城投地塊）。促銷手段和價格策略可能成為11年鞍山大部分中小體量樓盤的主旋律，小步快跑將成為自然選擇。產(chǎn)品力的提升將才成為甩開價格比拼包袱的最優(yōu)方案。高新部分區(qū)域已醞釀著品質(zhì)提升的信號，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品力拉開差距將在11年中出現(xiàn)。未來市場預(yù)判與評定宏觀調(diào)控的影響，尤其是2010年的各項調(diào)控59唐郡的關(guān)注點進入大盤時代.2010是超級大盤最多的一年，萬科惠斯勒小鎮(zhèn)、公園一號、愛家皇家花園、新世界君頤華庭、中冶玉巒灣、凱興富麗城綜合體等項目建筑總規(guī)模均超過50萬平，而且在2011年及未來數(shù)年內(nèi)這種規(guī)模及比之還大的項目將不斷涌現(xiàn)，例如恒大綠洲及廣州頤和城項目總體量分別達到驚人的140萬平和200萬平，鞍山市房地產(chǎn)市場已進入大盤時代！進入全面營銷時代，速戰(zhàn)速決，綜合能力展示；項目建設(shè)速度及銷售速度全面提速，在國家宏觀調(diào)控房地產(chǎn)的大背景下，各開發(fā)商尤其是輾轉(zhuǎn)全國的大型房企及那些超級大盤項目，基本上都選擇了提速。項目建設(shè)提速可以縮短交房時間，保證置業(yè)者在時間上的需求，給予購房者以最大的信任感；良好的形象進度對項目銷售會起到重要的作用。在各種營銷手段的綜合作用下，項目銷售進度明顯加快，保證了開發(fā)商現(xiàn)金流的循環(huán)利用，從而促進整個項目的發(fā)展建設(shè)。徹底進入景觀時代住宅小區(qū)的景觀越來越被購房者所重視，同時更被開發(fā)商所重視。在地理位置較為偏遠的近郊，周邊環(huán)境及配套設(shè)施的完善還需時日，所以重金打造優(yōu)美的小區(qū)類別景觀環(huán)境也就越來越得到重視。漂亮的景觀已成為項目設(shè)計的重點課題，也是未來項目銷售吸引客戶的重要手段之一惠斯勒效應(yīng)我們常說“實踐是檢驗真理的惟一標(biāo)準(zhǔn)”，當(dāng)很多開發(fā)企業(yè)還在討論精裝修在價格、風(fēng)格等各方面是否在鞍山這樣的三線城市行得通的時候，惠斯勒用事實證明：置業(yè)者對精裝修產(chǎn)品是認可的、熱銷的背后源于鞍山樓市依舊蘊藏強大的購買力?；菟估諣I銷成功背后，不可忽略萬科品牌價值，但產(chǎn)品以精裝修定位也的的確確是其在同類產(chǎn)品中勝出的決定性因素。隨著市民置業(yè)理念的不斷成熟，精裝修產(chǎn)品諸多優(yōu)點會日益被放大，越來越多的精裝修項目將會走入市場。跨界聯(lián)姻擴大了地產(chǎn)企業(yè)社會影響力，彰顯品牌價值。頤和地產(chǎn)牽手市體育局舉辦羽毛球賽，中合置業(yè)和遼科大法學(xué)院建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，公園一號請來天王黎明和陳慧嫻等來開盤盛典，萬科力邀申雪、趙宏博為項目宣傳造勢……2010年，鞍山知名的幾大房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)紛紛通過與政府、社會團體、明星“聯(lián)姻”的方式，進一步擴大其在社會上的影響力，進而促進項目銷售。唐郡的關(guān)注點進入大盤時代.2010是超級大盤最多的一年，萬科60

對于本項目而言，在受到結(jié)構(gòu)性供過于求、及眾多近市區(qū)項目攔截的競爭態(tài)勢下，產(chǎn)品力的提升和操作策略的合理運用是項目在競爭越來越激烈的市場中勝出的唯一解法……對于本項目而言，在受到結(jié)構(gòu)性供過于求、及眾多近市區(qū)項目61產(chǎn)品研判基地分析產(chǎn)品建議目標(biāo)市場定位產(chǎn)品研判基地分析產(chǎn)品建議目標(biāo)市場定位62主要技術(shù)指標(biāo)總占地面積23621.53㎡總建筑面積61400㎡地上總建筑面積34700㎡其中5F洋房面積6000㎡其中6F洋房面積28200㎡地下總建筑面積26700㎡其中一層網(wǎng)點面積2700㎡二層網(wǎng)點、配套用房設(shè)備用房面積6500㎡三層車庫面積17500建筑容積率2.6綠化率35％基地情況主要技術(shù)指標(biāo)總占地面積23621.53㎡總建筑面積6140063地塊分析地塊位置：東為千華街，西為越嶺路，南為自然山地，北為臨城街，距城市中心15分鐘車程用地性質(zhì)：住宅，兼容少量商業(yè)設(shè)施。地塊指標(biāo)：規(guī)劃總用地23621平方米，總建筑面積61400平方米（其中住宅建筑面積34200平方米），綠化率35%，容積率2.6，地塊現(xiàn)狀：平整土地，項目地塊相對平整，存在地形高差。地塊分析地塊位置：東為千華街，西為越嶺路，南為自然山地，北為64交通分析內(nèi)外環(huán)境：內(nèi)部地基平整，存在高差起伏。交通環(huán)境：北面聯(lián)越嶺街，直通市區(qū)，路面寬闊，基本無紅燈。達到市區(qū)僅需15分鐘，自駕車極其便利。公交暫無直接到達。630、631、605可到達集仕港鎮(zhèn)，但對于本項目而言并無太多便利性可言。公交線路—30路、34路、35路交通分析內(nèi)外環(huán)境：內(nèi)部地基平整，存在高差起伏。65配套分析生活配套：基本依靠附近新建小區(qū)內(nèi)部配套資源，雖說其檔次不能與市區(qū)相比，但也可謂一應(yīng)俱全。但對于有高端購物需要的客群，該地并夠不便利。教育—華育中小學(xué)、新一中、科技大學(xué)商場—周邊無大型購物商場，只是附近新建小區(qū)的附加配套和距項目較遠的商業(yè)配套銀行—工商銀行、中國銀行、中信銀行醫(yī)院—鞍山新城醫(yī)院公交線路—30路、34路、35路配套分析生活配套：基本依靠附近新建小區(qū)內(nèi)部配套資源，雖說其檔66綜合評述錯位競爭——從本案目前的配套及環(huán)境狀況來看，明顯還處于城市的邊緣，雖然區(qū)域整體發(fā)展較好，地塊內(nèi)部環(huán)境也屬優(yōu)秀，但周邊居住環(huán)境不理想，配套規(guī)模小且不完善，多數(shù)配套利用不甚便利。所以在客群鎖定方面縮小的范圍；因此本項目適合塑造成對于產(chǎn)品自身品質(zhì)及類型較為看中，但對周邊配套要求不高的高氣質(zhì)社區(qū)，在生活理念上與城市中心樓盤加以區(qū)隔，形成錯位競爭。售賣未來——從長遠來看，本地塊屬于先規(guī)劃、后建設(shè)的發(fā)展型城市板塊，地塊周邊的居住環(huán)境、生活在未來將會比較濃厚，周邊的配套也會隨著城市的發(fā)展而改善，本項目所處區(qū)域未來仍被看好。綜合評述錯位競爭——從本案目前的配套及環(huán)境狀況來看，明顯還處67SWOT分析

SWOT分析

68SWOT分析表優(yōu)勢劣勢S1：后發(fā)效應(yīng)，項目所處區(qū)域為開發(fā)“處女地”，規(guī)劃條件較好，未來看好。S2英倫建筑風(fēng)格在目前市場中屬于創(chuàng)新。S3：平面地形方正，可塑性強。S4：戶型面積配比符合市場需求。S5：目前規(guī)劃中，高品質(zhì)多層/洋房住宅對于需求的有效刺激。S6：東進是城市主題，各周遍居住板塊興起，配套日漸成熟，接受程度高。W1：周邊交通不屬于便利范疇。W2：項目所在認知度方面原誤被認為城鄉(xiāng)結(jié)合部，信心不足。W3：周邊大型購物配套少，不能與購買力形成統(tǒng)一。W4：背坡地形，對購買人群產(chǎn)生影響。W5：由于規(guī)劃密度低，決定了超級景觀的局限，規(guī)劃中此部分內(nèi)容依然薄弱。機會威脅O1：混淆“新城”、“居住板塊”概念，與眾多對手同處于新板塊。O2：鞍山整體市場較為平穩(wěn)，自主購房對高性價比，高品質(zhì)改進型住宅需求旺盛。O3：城市化進程，住宅郊區(qū)化逐漸改變原有居住觀念O4：多種概念樓市并存，客戶認識尚淺利于引導(dǎo)O5：引如全新住宅概念，認同客戶層次接近。O6：營銷介入較早，及早發(fā)布項目信息，攔截客戶。O7：合理的推盤策略O(shè)8：高品質(zhì)產(chǎn)品的完美演繹及高附加值的體現(xiàn)T1：密度低類型產(chǎn)品如規(guī)劃不當(dāng)，易產(chǎn)生品質(zhì)下降。T2：項目附近規(guī)劃缺乏興奮點。T3：多個樓盤沿路攔截，已形成板塊效應(yīng)。T4：客戶更加認可湖南地區(qū)的生活氛圍（配套方面）T5：同檔次產(chǎn)品供應(yīng)量過大，同質(zhì)化嚴重，競爭激烈SWOT分析表優(yōu)勢劣勢S1：后發(fā)效應(yīng)，項目所處區(qū)域為開發(fā)“處69產(chǎn)品建議篇產(chǎn)品建議篇70主力套型范圍：140—180㎡套型面積建議主力套型范圍：140—180㎡套型面積建議71設(shè)計原則錯位競爭，不宜將洋房產(chǎn)品面積設(shè)置過小。應(yīng)增加大面積戶型的功能必須保證該面積區(qū)間套型的充足設(shè)置，轉(zhuǎn)變贏利模式，在高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量方面爭取更多的利潤空間。注重二次置業(yè)洋房基本功能設(shè)置。滿足“一步到位”式購房需求。設(shè)置地下室及私家花園的贈送空間，提升整體性價比，增加居住舒適性。注重頂層、底層產(chǎn)品的設(shè)計，體現(xiàn)均好性，有助于整體去化。注重配套產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)?？紤]在形象導(dǎo)入期，加大形像展示力提升競爭力。設(shè)計原則錯位競爭，不宜將洋房產(chǎn)品面積設(shè)置過小。應(yīng)增加大面積戶72實現(xiàn)品質(zhì)差異化要實現(xiàn)唐郡名邸作為洋房類產(chǎn)品的非凡品質(zhì)，達到首次置業(yè)、二次置業(yè)者眼中的“豪宅”品質(zhì)，最關(guān)鍵的是如何跨越低品質(zhì)普通多層與洋房之間的界限。將一些“豪宅”中的元素應(yīng)用到本項目上。高檔住宅設(shè)計強調(diào)的功能分區(qū)。戶型分割、空間分配、通風(fēng)采光設(shè)計、功能劃分和聯(lián)結(jié)的合理性。入戶花園、挑高露臺、寬廳、步入式衣帽間等，很多只有豪宅才會考慮的元素，唐郡也應(yīng)該毫不示弱地兼收并蓄。實現(xiàn)品質(zhì)差異化要實現(xiàn)唐郡名邸作為洋房類產(chǎn)品的非凡品質(zhì)，達到首73提升品質(zhì)途徑（開發(fā)商決策）太陽能熱水系統(tǒng)。社區(qū)數(shù)字化、智能化配套頂層露臺設(shè)計入戶花園設(shè)計各種屋頂、墻面的節(jié)能設(shè)計，生態(tài)環(huán)保建材（聚氨酯或大模內(nèi)置聚苯外墻保溫設(shè)計）住宅凈高方面酒店式物業(yè)管家超高地下室層高（2.2米以上或部分）超淺戶型進深樓間距最大化住宅新風(fēng)系統(tǒng)（沈陽保利、大德、東亞等項目應(yīng)用但效果不明顯）相對一梯一戶式設(shè)計、獨門獨戶設(shè)計（別墅享受）增加陽臺或外探陽臺設(shè)計（三陽臺或更多）窗體及玻璃選擇（LOW-E、鋁包木窗框）各種形式的面積贈送（前庭后院，地下室，錯層露臺）灰空間的靈活運用（萬科、鄉(xiāng)灣）電梯的應(yīng)用（東景美林、伴山溪谷）超級樣板區(qū)的呈現(xiàn)景觀呈現(xiàn)提升品質(zhì)途徑（開發(fā)商決策）太陽能熱水系統(tǒng)。74十大產(chǎn)品建議英倫風(fēng)格的突出體現(xiàn)庭院打造地下室理想化錯層露臺層層退臺設(shè)計各式面積贈送科技含量灰空間應(yīng)用景觀布局樣板區(qū)彰顯十大產(chǎn)品建議英倫風(fēng)格的突出體現(xiàn)75產(chǎn)品建議英倫風(fēng)格的突出體現(xiàn)產(chǎn)品建議英倫風(fēng)格的突出體現(xiàn)76產(chǎn)品建議獨戶獨享/直入式花園一層直入式庭院產(chǎn)品建議獨戶獨享/直入式花園一層直入式庭院77入戶庭院入戶庭院78產(chǎn)品建議地下室理想化產(chǎn)品建議地下室理想化79錯層露臺設(shè)計產(chǎn)品建議錯層露臺設(shè)計產(chǎn)品建議80產(chǎn)品建議錯層陽臺立面效果圖產(chǎn)品建議錯層陽臺立面效果圖81產(chǎn)品建議層層退臺挑高客廳入室花園退臺設(shè)計示意圖產(chǎn)品建議層層退臺退臺設(shè)計示意圖82產(chǎn)品建議退臺設(shè)計示意圖層層退臺挑高客廳挑高客廳產(chǎn)品建議退臺設(shè)計示意圖層層退臺挑高客廳挑高客廳83產(chǎn)品建議層層退臺設(shè)計南立面產(chǎn)品建議層層退臺設(shè)計南立面84層層退臺設(shè)計南立面層層退臺設(shè)計南立面85層層退臺設(shè)計北立面層層退臺設(shè)計北立面86產(chǎn)品建議——面積贈送(1)內(nèi)庭院，可封閉成為房間入戶花園設(shè)計寬陽臺設(shè)計產(chǎn)品建議——面積贈送(1)內(nèi)庭院，可封閉成為房間入戶花園設(shè)計87玻璃欄桿設(shè)計業(yè)主自行封閉成約6.5平米書房玻璃欄桿設(shè)計業(yè)主自行封閉成約6.5平米書房88產(chǎn)品建議——面積贈送(2)上下夾層夾層戶型設(shè)計產(chǎn)品建議——面積贈送(2)上下夾層夾層戶型設(shè)計89產(chǎn)品建議——面積贈送(3)入戶花園入戶長廊深陽臺戶內(nèi)花園向內(nèi)凹進部分凸出建筑的部分產(chǎn)品建議——面積贈送(3)入戶花園入戶長廊深陽臺戶內(nèi)花園向內(nèi)90產(chǎn)品建議—大面積綠化產(chǎn)品建議—大面積綠化91產(chǎn)品建議—景觀連廊產(chǎn)品建議—景觀連廊92產(chǎn)品建議—公共空間產(chǎn)品建議—公共空間93唐郡·圍合組團示意唐郡·圍合組團示意94產(chǎn)品建議：樣板區(qū)的彰顯力！目前鞍山市場在項目前期的夸張形象力的彰顯，在市場認可度較好。去年的公園一號，萬科惠斯勒小鎮(zhèn)、唯美林語等，去年通過夸張的營銷表現(xiàn)力和形象的展現(xiàn)力，在去年市場得到了驗證。2010年鞍山市場將不斷有豪華示范區(qū)涌現(xiàn)，樣板區(qū)的展示成為品牌開發(fā)商在高品質(zhì)住宅項目上不謀而合的選擇。唐郡需提出精裝修概念，并非意圖擠身豪宅市場，而是以領(lǐng)先的產(chǎn)品占領(lǐng)區(qū)域市場、提升項目綜合競爭力的一種嘗試和選擇。產(chǎn)品建議：樣板區(qū)的彰顯力！目前鞍山市場在項目前期的夸張形象力95產(chǎn)品建議總結(jié)住宅設(shè)計有意識地結(jié)合唐郡名邸目標(biāo)居住人群生活需求的變化，嘗試引入一些新的手法，力圖將住宅建筑的物質(zhì)空間變得更加適合現(xiàn)代居住需求。建筑單體采用板式花園洋房、情景洋房，以南北朝向為主，局部建議采用組團圍合設(shè)計，局部做架空處理。住宅戶型設(shè)計：應(yīng)動靜分區(qū)、公私分區(qū)、主次分區(qū)、干濕分區(qū)，設(shè)計上采用“大面寬、小進深”的設(shè)計理念，戶型保持方正，明廚明衛(wèi)，保證自然采光和通風(fēng)，保證戶戶主臥、客廳朝景；每戶均“多陽臺，面積贈送”設(shè)計。產(chǎn)品建議總結(jié)住宅設(shè)計有意識地結(jié)合唐郡名邸目標(biāo)居住人群生活需求96定位：為誰？造怎樣的房子定位：為誰？造怎樣的房子97我們要尋找的人……區(qū)域來源以高新為核心，向四面輻射，大部分與鐵東及湖南有經(jīng)濟血緣關(guān)系的。居住現(xiàn)狀在核心區(qū)域擁有住宅，居住狀況中檔；對目前居住不滿意置業(yè)階段二次改善置業(yè)為主，部分投資置業(yè)置業(yè)目的婚房，住房儲備，改善居住環(huán)境的開始；客戶年齡基本在30~60歲人生態(tài)度對于居住與生活有著自己理解的人。城市發(fā)展觀念強，不拘泥于鞍山原有的區(qū)域觀念，對于城市的尺度有著更寬容的理解，認為自備車將是今后必然配置。類型劃分鞍山政府就職人員，公務(wù)員，各類單位的中高層管理者、白領(lǐng)，創(chuàng)業(yè)的小老板、老師收入情況每月薪資5000~10000元購房特征已滿足基本住房需求，更關(guān)注性價比。重點關(guān)注因素區(qū)域發(fā)展、項目品牌、物業(yè)品質(zhì)（戶型、景觀、設(shè)施），物業(yè)服務(wù)、價格等。我們要尋找的人……區(qū)域來源以高新為核心，向四面輻射，大部分與98產(chǎn)品研判基地分析產(chǎn)品建議目標(biāo)市場定位產(chǎn)品研判基地分析產(chǎn)品建議目標(biāo)市場定位99目標(biāo)市場·客戶研判·泛客戶屬性與需求分析問卷調(diào)研客戶有效問卷500組居住區(qū)域鐵東43.2%立山23.8%鐵西20.8%千山12.2%工作區(qū)域鐵東69.4%鐵西13.2%立山12.2%千山5.2%職業(yè)構(gòu)成家庭結(jié)構(gòu)年齡私營業(yè)主30%鞍鋼職工17.2%教師12%退休8%三口47.6%兩口25.8%四口19.4%以上7.2%25-3030%30-3522.2%35-4015.8%40-4512.8%鞍鋼機關(guān)6.2%企業(yè)職工13.2%醫(yī)生3.8%事業(yè)單位9.6%面積區(qū)間精裝需求需要32.8%不需要36.4%看情況30.8%80-10052.2%100-12031.2%120-14013.2%140以上3.4%屬性需求45-5011%50以上8.2%購房需求有37.8%沒有36%不確定26.2%目標(biāo)市場·客戶研判·泛客戶屬性與需求分析問卷調(diào)研客戶有效100市場研判·客戶研判·客戶關(guān)注分析配套NO.1規(guī)劃價格NO.2NO.3車庫NO.4戶型NO.5樓距NO.6景觀物業(yè)NO.7NO.8智能NO.9科技NO.10對于隨機調(diào)研的客戶群，對項目的關(guān)注點是與決定購買的關(guān)注點有所差異的。因為其對項目的認知欲要大于對關(guān)注點的索求。剔除“多少錢？”、“在哪？”、“什么樣的？”這些項目概況的基本點，我們需要對“車庫”、“物業(yè)”、“景觀”這三點，引起足夠重視。市場研判·客戶研判·客戶關(guān)注分析配套NO.1規(guī)劃價格NO.2101年齡層次60歲50歲40歲30歲20歲10歲官富二代成長型官富階層穩(wěn)定型官富階層官富一代財富階層市場研判·客戶研判·年齡層次

年齡層次60歲50歲40歲30歲20歲10歲官富二代成長型官102市場研判·客戶研判·家庭結(jié)構(gòu)

家庭結(jié)構(gòu)年齡未來預(yù)估占有比例關(guān)注點營銷導(dǎo)向富貴之家40—55歲45%霸氣、自然、服務(wù)、品牌、安防品質(zhì)表現(xiàn)形象霸氣化、引導(dǎo)未來完美生活化、內(nèi)外部環(huán)境細節(jié)化物業(yè)服務(wù)人文化會所功能彰顯化社會新銳30—40歲30%環(huán)境、品質(zhì)、舒適、便利、科技地段交通便利化內(nèi)部服務(wù)便捷化科技配套生活化望子成龍35—45歲5%學(xué)區(qū)、地段、交通、鄰居地段交通便利化擇鄰而居選擇化內(nèi)外部環(huán)境細節(jié)化健康養(yǎng)老55歲以上10%自然、環(huán)境、服務(wù)、景觀養(yǎng)生環(huán)境優(yōu)質(zhì)化內(nèi)部服務(wù)便捷化內(nèi)外部環(huán)境細節(jié)化單身丁克（或準(zhǔn)備結(jié)婚）25—30歲10%品牌、設(shè)計、初期形象、檔次表現(xiàn)形象霸氣化引導(dǎo)未來生活化價格保值增值化市場研判·客戶研判·家庭結(jié)構(gòu)

家庭結(jié)構(gòu)年齡未來預(yù)估占有比例關(guān)103以上五種家庭類型預(yù)計為唐郡在今后可能出現(xiàn)的家庭結(jié)構(gòu)，通過比例顯示在以上五種家庭類型中我們今后采取的鎖定目標(biāo)導(dǎo)向重點應(yīng)該為：富貴之家社會新銳引導(dǎo)到主導(dǎo)型主導(dǎo)型望子成龍健康養(yǎng)老加強引導(dǎo)型跟進型提升型單身丁克家庭結(jié)構(gòu)鎖定方向以上五種家庭類型預(yù)計為唐郡在今后可能出現(xiàn)的家庭結(jié)構(gòu)，通過比例104市場研判·客戶研判·客戶定位具有較強經(jīng)濟實力具有一定社會地位集中在35~55歲間以改善型住房需求為主企業(yè)家高管高官私營業(yè)主教師醫(yī)生粗放型富豪文化型富豪中產(chǎn)階級50后60后80后70后購房有經(jīng)驗選擇空間較大知識結(jié)構(gòu)、社會背景、消費習(xí)慣較為復(fù)雜。眼睛里揉不進沙子，自身知識豐富或有智囊團，需要尊重與誠懇。市場研判·客戶研判·客戶定位具有較強具有一定集中在以改善型住105客群鎖定范圍①主力客群---鞍山中高端收入人群及高檔改善型客群（二、三次置業(yè)）②有效客群---公務(wù)員、教師(如一中教師)、醫(yī)生、周邊企業(yè)中高層管理者,婚房族、離退休干部等中高收入人群等收入水平穩(wěn)定的人群。③邊緣客群---相鄰市縣商務(wù)客群，市內(nèi)其他區(qū)域有購買需求的客群。唐郡客群定位語：追求事業(yè)和家庭全方位成功的人?。。】腿烘i定范圍①主力客群---鞍山中高端收入人群及高檔改善型客106營銷策略篇營銷策略篇107營銷策略思考思考4思考3思考2思考1周邊樓盤同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,如何與其他樓盤形成差異化競爭？周邊樓盤均以品質(zhì)為主要競爭手段，本案將在營銷推廣中有何創(chuàng)新之處？本案采取什么樣的價格策略，即能保證快速去化，又確保開發(fā)商的合理利潤？解決本項目的產(chǎn)品問題解決本項目的推廣問題解決本項目的銷售利潤與速度問題周邊區(qū)域樓盤供應(yīng)集中，本地客戶競爭激烈，如何拓展新客戶？解決本項目的客群問題營銷策略思考思考4思考3思考2思考1周邊樓盤同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,108產(chǎn)品在營銷上的考慮從營銷上考慮產(chǎn)品著重考慮兩個因素：一是產(chǎn)品能否在市場上區(qū)別與其他樓盤二是產(chǎn)品能否有力的支撐項目形象定位基于這兩點考慮，我們提出了在產(chǎn)品建議中所提出的具體建議，在此不做贅述，若能按照我們的產(chǎn)品建議改進產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計，我們則可以確定本項目的市場定位是低密度純英倫“感受”洋房產(chǎn)品在營銷上的考慮從營銷上考慮產(chǎn)品著重考慮兩個因素：低密度109市場定位解讀低密度純英倫“感受”洋房低密度——稀缺的，開闊的生活空間，高品質(zhì)生活的開始。純英倫——英倫皇室風(fēng)格，彰顯奢華本質(zhì)。感受洋房——感受真正意義上的洋房，開放的居住空間，強調(diào)內(nèi)外空間的延伸與交流，享受著別墅級的生活感受。市場定位解讀低密度純英倫“感受”洋房低密度——稀缺的，開110營銷策略板塊炒作：城市向東，生活向西，舒適生活的保留之地風(fēng)格先行：以“英倫風(fēng)”在鞍山樹立產(chǎn)品影響力。概念突圍：以有產(chǎn)品支撐的形象概念沖出與普通樓盤間的價格競爭板塊炒作風(fēng)格先行概念突圍營銷策略板塊炒作：城市向東，生活向西，舒適生活的保留之地風(fēng)格111營銷組合策略情感營銷活動營銷體驗營銷廣告營銷營銷組合拳售樓處/樣板房/工地現(xiàn)場客戶體驗利用活動與客戶溝通，引起情感共鳴，傳播產(chǎn)品信息，樹立項目形象要征服一個人，首先要征服她的心，人類的情感豐富而脆弱，賣產(chǎn)品要從情感溝通開始。形象樹立，項目推廣的主要營銷手段，直接有效，容易操作。搶勢？借勢！別人的客戶在哪里，我們就在哪里！營銷組合策略情感營銷活動營銷體驗營銷廣告營銷營銷組合拳售樓處112營銷策略營銷策略113讓每一次的銷售活動，都成為具有新聞炒作點的事件。讓項目的推廣過程中，充滿了新聞點，被不斷地關(guān)注。唐郡名邸項目開工新聞發(fā)布會；唐郡產(chǎn)品說明會；唐郡業(yè)內(nèi)人士研討會；事件營銷體驗營銷情感營銷互動營銷銷售策略讓每一次的銷售活動，都成為具有新聞炒作點的事件。事件營銷體驗114事件營銷體驗營銷情感營銷互動營銷唐郡會員俱樂部利用唐郡未來客群、優(yōu)質(zhì)客戶，以及極具說服力的口碑傳播，以客戶會活動、社區(qū)活動等情感聯(lián)絡(luò)方式，先在品牌客戶中制造第一波營銷攻勢。意向客戶對于日后積累的意向客戶，通過組織[體驗英倫]的看房活動，通過參與業(yè)主活動等形式，讓意向客戶有優(yōu)待的尊崇感；對于意向客戶和已購客戶，采用SP活動形式，讓客戶提前感知入住本項目的溫馨和不同一般的服務(wù)享受。銷售策略事件營銷體驗營銷情感營銷互動營銷唐郡會員俱樂部銷售策略115事件營銷體驗營銷情感營銷互動營銷１、在售樓處內(nèi)部專門布置“唐郡產(chǎn)品見證”區(qū)，擺放唐郡名邸所用配套產(chǎn)品實物介紹。２、在售樓處設(shè)立影音，制作體驗式樓盤３維動畫，欣賞英倫式住宅的每個細節(jié)3、同時結(jié)合示范區(qū)現(xiàn)場實景，設(shè)計合理的瀏覽動線，引領(lǐng)客戶逐一體驗，潛移默化地影響其達成銷售意向５、定期組織意向性客戶關(guān)系活動，是客戶感受到唐郡社區(qū)的品質(zhì)細節(jié)以及融洽和諧的居住生活氛圍，感染意向客戶6、利用日后的示范區(qū)舉辦一系列的社區(qū)活動，讓業(yè)主真實感受到實在的社區(qū)生活。如“現(xiàn)場音樂演奏會”、“親子繪畫賽”等活動銷售策略事件營銷體驗營銷情感營銷互動營銷１、在售樓處內(nèi)部專門布置“唐116

事件營銷體驗營銷情感營銷互動營銷客戶俱樂部建立客戶俱樂部-“唐郡會”，定期組織客戶活動，并且建立優(yōu)惠商家推薦，采取積分換禮品方式，鼓勵客戶主動地進行口碑傳播，并利用各種業(yè)主互動活動且直接的實施[老客戶帶新客戶計劃]。

銷售策略事件營銷體驗營銷情感營銷互動營117分批銷售原則在工程進度允許的情況下按樓盤位置差異從劣到優(yōu)的順序分批銷售。在市場環(huán)境平穩(wěn)的情況下，保證每批銷售均價逐步上升。保證第一批銷售有良好開頭，盡量保證第一批快速售完并形成人氣，通過第一批所帶動的人氣，迅速促成后面幾批房源銷售。銷售進程分批銷售原則在工程進度允許的情況下按樓盤位置差異從劣到優(yōu)的118推案階段操作周期目標(biāo)量主推房源導(dǎo)入期2個月//預(yù)熱期2個月400-600個預(yù)訂客戶/公開引爆期3個月230組臨街較差位置強銷期7個月420組中間較好位置尾房消化期2個月100組剩余房源備注：銷售周期為16個月。銷售節(jié)點推案階段操作周期目標(biāo)量主推房源導(dǎo)入期2個月//預(yù)熱期2個月4119廣告風(fēng)格提議廣告風(fēng)格提議120鞍山市某項目提報131p課件121鞍山市某項目提報131p課件122鞍山市某項目提報131p課件123鞍山市某項目提報131p課件124鞍山市某項目提報131p課件125鞍山市某項目提報131p課件126旌盛團隊篇旌盛團隊篇127旌盛實力本地市場深度認知頂級樓盤操盤經(jīng)驗豐富廣泛本地資源伴山溪谷翠韻華庭北美風(fēng)尚旌盛實力本地市場頂級樓盤豐富廣泛伴山溪谷翠韻華庭北美風(fēng)尚128項目總負責(zé)市場團隊策劃團隊銷售團隊市場研究營銷策劃銷售執(zhí)行創(chuàng)意團隊廣告創(chuàng)意項目總負責(zé)市場團隊策劃團隊銷售團隊市場研究營銷策劃銷售執(zhí)行創(chuàng)129基于對貴司的實際需求和對項目的理解，旌盛愿以銷售代理作為雙方合作的切入點，并期望在雙方良好的溝通與協(xié)作的基礎(chǔ)上，為“唐郡”項目成功銷售、塑造品牌提供全面、專業(yè)的服務(wù)?；趯F司的實際需求和對項目的理解，旌盛愿以銷售代理作為雙方130THANKS!!!感謝聆聽??！三分策劃七分執(zhí)行讓我們一起為銷售成功而努力！THANKS!!!三分策劃七分執(zhí)行131

唐郡名邸項目提報

沈陽旌盛營銷策劃有限公司遼寧·鞍山2011.4

唐郡名邸項目提報沈陽旌盛營銷132目錄市場研判產(chǎn)品研判客戶研判營銷推廣目錄市場研判產(chǎn)品研判客戶研判營銷推廣133前言做大事要縱覽全局，看清事物本質(zhì)！前言做大事要縱覽全局，134

繁榮，還是泡沫？◆由于城市化進程及居民購房能力不斷增強形成的需求支持，房地產(chǎn)將繼續(xù)其“繁榮”的局面。這是一部分人的觀點?！簟拔覀冋J為，這是最后的瘋狂。隨著中國的通貨膨脹和宏觀政策的不斷出臺，離‘最后算帳’的日子越來越近了。”這是摩根士丹利亞太區(qū)首席經(jīng)濟學(xué)家謝國忠對中國房地產(chǎn)的“警告”。同樣這種“警告”也即將光臨鞍山?。?！繁榮，還是135

過剩，還是短缺？◆目前鞍山樓市出現(xiàn)了“短缺”與“過?！辈⒋娴墓脂F(xiàn)象，反映了住宅供應(yīng)的結(jié)構(gòu)性矛盾：一方面，是開發(fā)商追逐高利潤，大多鐘情于高檔住房的開發(fā)；另一方面，是廣大中低收入階層有龐大的市場需求，卻苦于無房可買，或者有房難買。過剩136低收入與高房價，蝸牛與火箭的賽跑？◆建設(shè)部統(tǒng)計，去年12月份，全國70個大中城市中有8個城市新建住房的價格指數(shù)同比漲幅超過10%。據(jù)2010年8月《人民日報海外版》消息：近20年里中國人平均工資水平增長率約為6.4—8.4%。普通人“像蝸牛一樣爬的工資”遠遠趕不上“坐上火箭的房價”。面對越來越多“蝸居族”，我們該如何應(yīng)對？低收入與高房價，蝸牛與火箭的賽跑？◆建設(shè)部統(tǒng)計，去年12月份137我們與購房者，朋友，還是敵人？◆對于購房者來說，住房是他們最大的生活必需品，自然會求全責(zé)備；而對于血汗錢的使用，自然是謹慎為上，務(wù)求物有所值甚至超值；對于開發(fā)商來說，要賺足利潤才能存活，甚至為保證利潤不得不降低產(chǎn)品的質(zhì)量；況且還有少數(shù)開發(fā)商跟誠信問題過不去。我們與購房者，朋友，還是敵人？◆對于購房者來說138

投機需求，還是真實需求？◆在投機市場上，“買漲不買跌”是投機操作的原則，房價上升會進一步吸引更多資金的進入，在“羊群效應(yīng)”的影響下，更多的投機力量進一步推波助瀾，成為房價繼續(xù)上漲的推動力量；同時，房價攀升導(dǎo)致市場的有效需求進一步萎縮，市場的結(jié)構(gòu)性過剩日益嚴重。投機需求，還是真實需求？◆在投機市場上，139有人號召“買房要趁早”，有人號召，“三年不買房”。我們該如何引導(dǎo)？有人號召“買房要趁早”，我們該如何引導(dǎo)？140動中決斷靜中思遠唐郡名邸在左右矛盾中尋找平衡！！動中決斷靜中思遠141市場環(huán)境篇市場環(huán)境篇142市場研判·宏觀市場研判·全國宏觀全國經(jīng)濟態(tài)勢全國房地產(chǎn)市場態(tài)勢市場經(jīng)濟發(fā)展的掙扎期，經(jīng)濟、政治、民生在尋求平衡，在波瀾中前行成為必然。政策PK對策，政策取得勝利已毋庸置疑，但能否保住勝利的果實，還是個未知數(shù)。層出不窮和傳言不止的房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控新政，包括金融政策、稅收政策、關(guān)于控制預(yù)售款的政策等，都會對各級房地產(chǎn)市場造成直接影響?？傮w經(jīng)濟形勢的動蕩，使消費市場在面臨著消費門檻可能降低的同時，自身的購買力也受到了不同程度的抑制。全國房價出現(xiàn)一冷一熱的局面：以北京、上海為代表的一線城市房價出現(xiàn)下降趨勢，而二、三線城市的房價依舊保持了上漲的勢頭。為尋找資金流，資本開始大幅度、大批量從一線城市向二、三線城市轉(zhuǎn)移。市場研判·宏觀市場研判·全國宏觀全國經(jīng)濟態(tài)143市場研判·宏觀市場研判·鞍山宏觀鞍山市20092010年GDP數(shù)值1915億2210億增長18.5%15.4%固定資產(chǎn)投資數(shù)值1050億1500億增長50%42.8%房地產(chǎn)投資總額數(shù)值181億245億增長40%35.5%城市居民人均可支配收入數(shù)值16530元18541元增長10%12%整體經(jīng)濟態(tài)勢保持向上，但增幅回落較大。固定資產(chǎn)投資持續(xù)增長，增幅微弱于2009年。房地產(chǎn)投資總額增加，增幅微弱于2009年。人均支配收入與2009年基本持平，增幅略顯上漲。國家一系列抑制通貨膨脹和抑制房價的政策影響已經(jīng)開始波及鞍山！鞍山的房地產(chǎn)投資環(huán)境保持高速增長！社會整體的消費能力未出現(xiàn)明顯增長！市場研判·宏觀市場研判·鞍山宏觀鞍山市20092010年G144鞍山房地產(chǎn)市場主要指標(biāo)增長速度房地產(chǎn)開發(fā)各項指標(biāo)由高速增長到均衡增長！較本年度第一季度的低迷，第二季度開始升溫！房地產(chǎn)市場趨于理性的快速發(fā)展，對開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、經(jīng)營、管理能力都提出了嚴峻的考驗！市場研判·宏觀市場研判·鞍山房產(chǎn)宏觀市場鞍山房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)開發(fā)各項指標(biāo)由高速增長到均衡增長！市場研145市場研判·宏觀市場研判·鞍山房產(chǎn)宏觀市場截止于2010年10月的鞍山與部分城市的房價相關(guān)指數(shù)對比圖鞍山的平均房價增長率高于全國水平，受政策影響較小。鞍山的平均房價處于合理值范圍之內(nèi)，泡沫情況不明顯。市場研判·宏觀市場研判·鞍山房產(chǎn)宏觀市場截止于2010年10146市場研判·宏觀市場研判·鞍山房產(chǎn)供應(yīng)市場房地產(chǎn)投資245億元+35.5%施工面積2778.6萬平+54.7%新開工面積1247.7萬平+42.7%竣工面積246.7萬平-9.8%2010年開發(fā)資金、開發(fā)企業(yè)還在大批量地涌入鞍山！住宅施工面積、新開工面積和竣工面積的反差，說明本年度各項目在強銷期的硬碰硬會愈發(fā)激烈！土地供應(yīng)量2034.3萬平相當(dāng)于09年全年鞍山市固定資產(chǎn)投資1500億+42.8%市場研判·宏觀市場研判·鞍山房產(chǎn)供應(yīng)市場房地產(chǎn)投資245億元147市場研判·宏觀市場研判·鞍山房產(chǎn)供應(yīng)市場空置住宅的大幅度增加，在一定程度上可以說明供求關(guān)系的變化。鞍山非住宅房產(chǎn)的發(fā)展進入了狂熱階段?？罩梅棵娣e130.3萬平，增長40%空置住宅空置辦公樓空置其他類66.9萬平2.7萬平28.2萬+61.6%0+320%空置商業(yè)用房24.3萬+210%空置住宅空置辦公樓市場研判·宏觀市場研判·鞍山房產(chǎn)供應(yīng)市場空置住宅的大幅度增加148市場研判·宏觀市場研判·鞍山房產(chǎn)供應(yīng)市場★2010年高新的土地供應(yīng)量（成交）僅為193.2萬平，占市區(qū)供應(yīng)量的9.4%。城市建設(shè)由傳統(tǒng)城區(qū)向城郊及縣域轉(zhuǎn)變的趨勢較為明顯。尤其位于城市中心區(qū)的鐵東區(qū)的供應(yīng)量在縮減。市場研判·宏觀市場研判·鞍山房產(chǎn)供應(yīng)市場★2010年高新的土149市場研判·宏觀市場研判·鞍山房產(chǎn)需求市場

09年初，鞍山人均住房建筑面積24.2平，比全省少1.5平，比全國五十強城市少7.5平。鞍山至少需要新建住宅800萬平能達到全國平均水平，需要1200萬才能達到全國五十強城市水平。

09年成交土地供應(yīng)量為640萬平；2010年上半年成交土地供應(yīng)量624萬平，應(yīng)已超出50強水平。

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，民眾購買自住型和改善型住房比例在90%以上。

06—09上半年，鞍山共拆遷改造棚戶區(qū)和危舊房149片，拆遷面積304萬平，動遷居民67425戶。

每年超過3萬對居民結(jié)婚。1.2.3.4.鞍山市的房地產(chǎn)需求市場仍以剛性需求為主！但供不應(yīng)求的局面早已不在，買方市場已成氣候！回遷政策的進步與回遷戶的維權(quán)意識的提高，一定程度上的減弱了這部分的剛性需求。市場研判·宏觀市場研判·鞍山房產(chǎn)需求市場據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，民150市場研判·宏觀市場研判·結(jié)論鞍山整體經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場基本保持了良好的活力與發(fā)展態(tài)勢。鞍山房地產(chǎn)市場面臨著競爭力迅猛加強、購買力后勁不足局面。鞍山城市建設(shè)開始大規(guī)模向城郊縣域拓展，城市中心土地資源愈發(fā)稀少。鞍山房地產(chǎn)市場供需關(guān)系出現(xiàn)微妙的變化，進入買方市場。全國宏觀調(diào)控造成的觀望潮和金融避險心理開始影響鞍山房地產(chǎn)市場。大批品牌開發(fā)企業(yè)進入鞍山，推動房地產(chǎn)市場的品牌化、規(guī)范化發(fā)展。1.2.3.4.5.6.市場研判·宏觀市場研判·結(jié)論鞍山整體經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場基本151市場研判宏觀市場研判競爭市場研判競爭市場個案市場研判宏觀市場研判競爭市場研判競爭市場個案152知此知彼，才能百戰(zhàn)不殆。

所以，我們更要了解市場，了解對手！知此知彼，才能百戰(zhàn)不殆。153本項目雖具備一定產(chǎn)品優(yōu)勢，但區(qū)位因素與鐵東核心居住區(qū)域的競爭，仍然是存在的。因此我們先要關(guān)注的仍然是在地段上有明顯的競爭對手?。。∩侥?！湖南！站前！解放路！園林路！勝利路！高新！中華路！本項目雖具備一定產(chǎn)品優(yōu)勢，但區(qū)位因素與山南！湖南！站前！解放154市場研判·競爭市場研判·泛競爭項目分布大德廣場現(xiàn)代城新景恒基兆業(yè)華潤置地港麗花園東亞第一城東景美林湖南板塊國際明珠新興盛仕廣場鞍鋼景園公園一號萬科城★★★愛家皇家花園★★大德御庭★樂都匯嘉泰星河★唯美林語★皇冠一品★★★新世界★本案市場研判·競爭市場研判·泛競爭項目分布大德廣場現(xiàn)代城155市場研判·競爭市場研判·區(qū)域競爭項目分布——高新區(qū)域本案市場研判·競爭市場研判·區(qū)域競爭項目分布——高新區(qū)域本案156市場研判·競爭市場研判·核心競爭項目分布——臨近本案市場研判·競爭市場研判·核心競爭項目分布——臨近本案157市場研判·競爭市場研判·核心競爭項目分布——輻射(湖南)市場研判·競爭市場研判·核心競爭項目分布——輻射(湖南)158通過對本案周邊及核心競爭區(qū)域樓盤掌握情況，目前鐵東核心區(qū)域項目除在地理屬性方面有一定優(yōu)勢外，由于規(guī)劃的限制，在產(chǎn)品方面無明顯優(yōu)勢，而鞍山百姓目前所認可的仍然是“低密度，高得房率”的品質(zhì)小區(qū)。因此，我們?nèi)蘸蟮闹攸c競爭對手應(yīng)該是…………同產(chǎn)品、同品質(zhì)、同客戶、同區(qū)域通過對本案周邊及核心競爭區(qū)域樓盤掌握情同產(chǎn)品、同品質(zhì)、同客戶159市場研判·競爭市場研判·主要競爭項目個案分析遠東嘉山水2期唯美林語中冶玉巒灣玉岱美廬高新位置建筑形式占面/建面戶型區(qū)間體量工程進度入住時間越嶺路15號多層電梯房毛坯3/5（容積率1.5）332戶100-300單價5700-87001梯2戶封頂一梯幾戶銷售率70%2011.12高新區(qū)越嶺路25號多層洋房、小高、高層、排屋毛坯6.8/15（容積率2.2）1024戶90-260高5200-6300多6600-76001梯2戶高層封頂、多層5層50%2011.12千山東路702號多層洋房、小高、高層、別墅毛坯38/60（容2.4）1期802左右戶高層85-134多層140-230高層4300-520多層洋房5500-65001梯2戶封頂50%2011.10越嶺路21號多層、別墅6.4/7.6（容1.18）145戶100-180均價68001梯2戶現(xiàn)房85%11.5東河灣深峪路北多層洋房、高層、別墅4/9（容2.5）600左右戶150-200未定1梯2戶地基未售2012.8客群定位穩(wěn)定收入，追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級穩(wěn)定收入，追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級追求生活品質(zhì)的小資人群穩(wěn)定收入人群追求生活品質(zhì)的小資人群市場研判·競爭市場研判·主要競爭項目個案分析遠東嘉山水2期唯160市場研判·競爭市場研判·主要競爭項目個案分析公園一號惠斯勒小鎮(zhèn)東景美林大公堡湖南位置建筑形式占面/建面戶型區(qū)間總戶數(shù)工程進度入住時間解放東路455號洋房5-6、高2833/71（容積率2.1）666戶高100-120情景洋房80-180花園洋房125-265單價高:未定洋5500-80001梯2戶封頂一梯幾戶銷售率80%洋房11.8湖南街202號多6、高33、洋4、別墅除別墅皆為精裝、地?zé)?0/50（容積率1.4）1期33棟600戶高99-135，多100-145，洋159-200預(yù)估高6500、多7500、洋10000、墅150001梯2戶外圍多層、商網(wǎng)、景觀未售9月中旬開盤未知湖南匯園北路多層毛坯5.6/13（容1.48）568戶133-278未定1梯2戶會所封頂未售2011.11礦工路北側(cè)高、小高、多層5.2/17（容2.88）500左右戶74-121142預(yù)計5500元1梯2戶地基未售未定永縉桃源湖南萬華街72號高層、洋房2.4/6.2（容2.49）600戶89-12193-162156-1645000-60001梯2戶地基30%未定客群定位追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級穩(wěn)定收入，追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級目前為止老總?cè)臃€(wěn)定收入人群追求生活品質(zhì)的小資人群市場研判·競爭市場研判·主要競爭項目個案分析公園一號惠斯勒小161在這十余家的同類型競爭對手中，有些四季銷售火爆；有些卻每天門可羅雀。他們之間究竟有什么樣的差距？？？我們又如何能在這些對手中脫穎而出！？一步勝，步步勝，是我們研究關(guān)鍵。那么我們先來看看我們的對手們都有什么牌？因此我們要……學(xué)習(xí)好的，避免壞的！在這十余家的同類型競爭對手中，有些四季銷售火爆；有些卻每天門162高新區(qū)經(jīng)典競品項目分析萬科城、林蔭大道、遠東嘉山水、唯美林語、東河灣高新區(qū)經(jīng)典競品項目分析163

萬科城

之悅瀾灣占地面積：16萬平建筑面積：36萬平容積率：2.08綠化率：30%項目體量：400左右戶規(guī)則面積:50-200主力戶型：100-150平價格描述：多層洋房09年上半年基本售磬，均價為9000左右，高層為精裝修產(chǎn)品，09年最低價為5000左右，目前6000-7000左右

萬科城

之悅瀾灣占地面積：16萬平164

競爭關(guān)系分析：萬科目前正銷售2期高層產(chǎn)品，預(yù)計本年內(nèi)全部售罄。目前大力度推廣悅瀾灣項目。從銷售