營銷調(diào)研復(fù)習資料

營銷調(diào)研：是設(shè)計收集分析和報告信息從而解決莫以具體的營銷問題的過程營銷調(diào)研的作用： 1識別市場機會與營銷問題 2產(chǎn)生、完善和評估潛在的營銷活動 3監(jiān)控營銷績效4促進營銷理論的發(fā)展營銷調(diào)研的步驟（過程） ：1確定營銷調(diào)研需求 2界定營銷問題 3明確調(diào)研內(nèi)容 4確定調(diào)研設(shè)計5識別信息類型和來源 6確定獲取數(shù)據(jù)的方法 7設(shè)計調(diào)查問卷8研究抽樣方案和樣本容量9收集數(shù)據(jù)10分析數(shù)據(jù)11撰寫和展示調(diào)研報告營銷調(diào)研計劃書： 1闡述營銷問題 2描述調(diào)研內(nèi)容 3研究方法 4時間與運算調(diào)研設(shè)計的三種類型： A探索性調(diào)研：通常是為了獲取有關(guān)調(diào)研問題的一般性背景資料而進行的一種非結(jié)構(gòu)化和非正式的調(diào)研 作用：1獲取背景資料 2定義術(shù)語3闡明營銷問題和假設(shè) 4確定調(diào)研的優(yōu)先順序 實施探索性調(diào)研的方法：1二手數(shù)據(jù)分析 2體驗報告 3案例分析4焦點小組訪談 5投射技術(shù) B描述性調(diào)研：是對有關(guān)誰、什么、哪里、何時和怎么樣等問題的答案描述 描述性調(diào)查的分類：橫向研究和縱向研究 C因果性調(diào)研：因果關(guān)系可以被認為是按照‘如果 x···那么y’這樣的條件語句來理解的一種現(xiàn)象實驗的效度：1內(nèi)部效度：是指自變量能在多大程度上解釋因變量的變化2外部效度：是指試驗中觀測到的因變量與自變量間的關(guān)系在現(xiàn)實世界中得到以推廣的程度非正式實驗法的類型：即樣本對總體的代表性（ 1）無對比組事前事后對照實驗法（ 2）有對比組事前事后對照實驗法（ 3）有對比組事后對照實驗法評估二手資料： 1研究目的是什么？ 2誰收集信息 3收集什么信息 4信息如何獲得 5該信息與其他信息的一致性如何？觀察法：是一種定性調(diào)研方法 是研究人員通過觀察而不是溝通獲得信息的一種方法觀察法的類型：1直接觀察和間接觀察 2隱蔽觀察和費隱蔽觀察 3結(jié)構(gòu)化觀察和非結(jié)構(gòu)化觀察4人工觀察和機械觀察觀察法的適用條件： 1時間必須發(fā)生在短時間內(nèi) 2被觀察行為必須發(fā)生在公共場所 3由于記憶存在缺失而難以通過詢問獲得信息觀察法的優(yōu)點：1調(diào)研人員能夠獲得真實情況下的而不是偽裝下的行為 2消除記憶誤差 3唯一獲取準確信息的方法 4用更低的成本獲得更準確的數(shù)據(jù)觀察法的局限性：觀察法的局限性歸因于定性調(diào)研 觀察法的局限性在于調(diào)研人員無法觀察到人們的動機態(tài)度傾向以及其他內(nèi)在因素的變化焦點小組訪談：探索性調(diào)研過程中最常用的方法是焦點小組訪談 它是把幾個人召集在一起在主持人的引導(dǎo)下進行自由討論已收集與調(diào)研問題有關(guān)信息的方法如何操作焦點小組訪談： 傳統(tǒng)焦點小組訪談選擇 6~12人，與主持人一起坐在裝有單面鏡 （以便客戶觀看）的房間內(nèi)共同討論 持續(xù)時間大約 2小時 非傳統(tǒng)焦點小組訪談是近年來涌現(xiàn)出來的一種新的形式 參與者可以在線參與訪談 客戶可以通過計算機顯示屏遠程觀察訪談情況 小組成員可以多打 25~50人客戶可以與小組成員互動 訪談可以持續(xù) 4~5個小時 可以選擇在室外舉行焦點小組訪談的優(yōu)缺點：優(yōu)點： 1可以獲得創(chuàng)意 2允許客戶觀察參與者 3便于理解各種各樣的問題 4容易接近特殊群體 缺點：1焦點小組訪談的樣本不具有代表性因此在概括調(diào)研結(jié)果時也應(yīng)該十分謹慎 2有時很難解釋焦點小組訪談所得到的結(jié)果 主持人的報告也是根據(jù)參與者的訪談記錄做出的主觀評價 3雖然焦點小組訪談?wù){(diào)研方面的支出只是定量調(diào)研的一小部分但每個參與者的費用相對較高何時使用焦點小組訪談： 1當調(diào)研的目的是描述而不是預(yù)測時一般不使用定量調(diào)研方法而是用焦點小組訪談 2如果我們研究的結(jié)果將用于公司制定一個重大的預(yù)算規(guī)模巨大的決策就不應(yīng)該只依賴焦點小組訪談焦點小組訪談的操作問題： 1焦點小組的規(guī)模：傳統(tǒng)焦點小組訪談的最佳規(guī)模為 6~12人2焦點小組參與者：通常認為焦點小組的參與者最好在人口統(tǒng)計特征或消費行為方面具有一些共同特征 3如何選擇焦點小組參與者：主要取決于該小組的目的 4焦點小組訪談的地點： 根據(jù)調(diào)研內(nèi)容將焦點小組訪談安排在一個交大的房間里 5主持人應(yīng)該參與調(diào)研項目 6焦點小組訪談報告及其使用： 焦點小組訪談的結(jié)果提供的都是定性數(shù)據(jù)不能準確代表總體 7對焦點小組訪談的最后評論：焦點小組訪談毫無爭議的被認為是營銷調(diào)研領(lǐng)域的一種主要的調(diào)研技術(shù)其他定性調(diào)研方法： 1深度訪談：是指通過一個受過訓(xùn)練的訪問者針對一個主題提出一系列探索性問題來了解受訪者對某事的看法或者為什么表現(xiàn)出某種行為 2過程分析：是指將人們置于需要作出某項決策的情境中要求他們用語言講述在做出決策的過程中思考的每一件事 3投射技術(shù)：是指將參加者置于模擬活動的場景中希望他們在這種場景中說出一些直接提問時不會說出的事情 4人類學(xué)研究：人類學(xué)研究技術(shù)是從人類學(xué)中借鑒而來的是一種詳細的描述性的研究一個群體及其行為特征文化等的研究方法 5生理測量：是指用電極和其他儀器監(jiān)測被測試者對營銷刺激產(chǎn)生的無意識反應(yīng)6其他定性調(diào)研方法調(diào)查方法的選擇： 1收集數(shù)據(jù)需要多長時間 2收集數(shù)據(jù)需要多少費用 3如何與受訪者互動 4什么是發(fā)生率 5需要考慮文化的基礎(chǔ)設(shè)施因素嗎？量表的分類：1命名量表：是只使用標簽測量客體的一種尺度它只具有描述功能 2順序量表：允許調(diào)研人員將受訪的答案或反應(yīng)列出等級順序 3等距量表：是已知每個描述點之間距離的量表 4比率量表：是指有真正的原點存在的測量比如一定時期的購買數(shù)量消費金額走過的公里數(shù)孩子的數(shù)量受教育的年數(shù)等量表的特征：1描述：是指使用不同的說明詞或標簽對對度量的具體表現(xiàn)加以說明 2順序：是指對相對大小的描述 3距離：當兩種描述的差異已知并且可以用單位表示時量表就具備了距離特征 4原點：如果某個量表有真正的零點這個量表就具備了距離特征營銷調(diào)研中的常用表： 1常用量表的強度序列 2李克特量表 3生活方式量表 4語義差別量表測量的信度與效度：三種方法： 1重復(fù)測試信度 2復(fù)本信度 3內(nèi)部一致信度信度測量是指受訪者對于相同或者相似問題的回答是一致的效度測量是對精確度的測量是對測量結(jié)果相對于實際情況的精確程度的判斷表面效度：即從題目表面是否容易看出出題人的意向和答案傾向問句措辭中的四個應(yīng)該遵循的原則： 1問句應(yīng)當聚焦于一個主題或話題 2問句應(yīng)當簡短 3盡可能使用簡短句 4問句應(yīng)當清晰問句措辭中的四個注意事項：1不應(yīng)當誘導(dǎo)受訪者選擇某一特定答案2不應(yīng)使用‘暗示答案’或短語3問句不應(yīng)使用‘雙重’提問4問句中不應(yīng)使用夸大事實的詞匯抽樣調(diào)查的步驟：1定義總體2確定理想的抽樣框架3確定抽樣方式與具體的抽樣方法4確定樣本容量大小5按規(guī)定要求抽取楊本單位6確定是否需要擴大樣本容量抽樣方案的設(shè)計：1定義總體2獲得總體名單3設(shè)計抽樣方案（樣本容量與方法）4抽樣5驗證樣本6如有需要重新抽樣總體：是按照內(nèi)容范圍和時間三重標準定義的全部個體的集合普查：是指對總體進行全面的調(diào)查樣本：是從總體中抽取的加以研究和度量的是能夠代表整個總體情況的總體子集概率抽樣：總體成員被選為樣本的概率是已知的非概率抽樣：總體成員被選為樣本的概率是未知的概率抽樣方法：簡單隨機抽樣系統(tǒng)抽樣整群抽樣分層抽樣非概率抽樣方法：便利抽樣判斷抽樣推薦抽樣配額抽樣樣本單位：是調(diào)研中最基本的被調(diào)研對象簡單隨機抽樣：優(yōu)點：盡管看起來比較簡單但由于滿足了獲取概率樣本的必要條件因此能對總體特征進行無偏估計缺點：無論使用隨機數(shù)抽取技術(shù)或隨機數(shù)字法都需要對總體成員進行預(yù)標記不具代表性系統(tǒng)抽樣（等距抽樣）：特征：1抽取間隔2僅在確定起始點時需要使用隨機方法分群抽樣（整群抽樣）：最大的危險在于錯誤的劃分子群當群內(nèi)單位不同質(zhì)時便會發(fā)生這樣的錯誤實驗法：是指可控制其他外部變量所造成影響的同時操作某一自變量以便觀察他